Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của tổng công ty giấy việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

TS. Nguyễn Đình Lu ận
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 1

3

TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 2

4

PGS. TS. Bùi Lê Hà

5

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Trương Quang Dũng


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Tp. HCM, ngày… tháng 02 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Đôn

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1971

Nơi sinh: Tp.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1341820013

I- Tên đề tài:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

-

Mục tiêu nghiên cứu là làm sáng tỏ việc áp dụng Marketing Mix vào doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh, từ đó phân tích đánh giá thực trạng, chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu của quá trình kinh doanh

-

Đề xuất giải pháp Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng
công ty giấy Việt Nam

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 27 tháng 07 năm 2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 01 năm 2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Đình Lu ận

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Ts. Nguyễn Đình Luận

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đư ợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đư ợc chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hoàng Đôn


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là
Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội
dung đề tài.
Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Tổng công ty Giấy Việt
Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình cung cấp thông tin,
tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận
văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không th ể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin
đóng góp, phản hồi từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.

Nguyễn Hoàng Đôn


iii

TÓM TẮT
Đề tài: “Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh

của Tổng công ty giấy Việt Nam” được tiến hành với những mục tiêu là làm sáng tỏ
việc áp dụng Marketing Mix vào doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, từ đó đề xuất giải
pháp Marketing Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt
Nam.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã phân tích thực trạng áp dụng mô hình 4P
của Tổng công ty giấy Việt Nam, và chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và
thách thức của Tổng công ty trong quá trình kinh doanh. Qua việc phân tích này ta thấy
tuy Tổng công ty giấy Việt Nam có nhiều thương hiệu giấy rất nổi tiếng nhưng với tình
hình hiện nay Tổng công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn thách thức từ môi trường
bên ngoài mang lại và từ những yếu kém trong nội tại doanh nghiệp.
Trên nền tảng sự phân tích này, tác giả đã lấy đó để làm căn cứ xây dựng những
nhóm giải pháp góp phần khắc phục và hạn chế những yếu điểm của Tổng công ty
nhằm giúp Tổng công ty tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường trong thời gian
tới.


iv

ABSTRACT
The Subject: "The solution of Marketing Mix to enhance the competitiveness of
Vietnam Paper Corporation" was conducted with the goal of clarifying the application
of the Marketing Mix in enterprise production and business, then propose solutions to
Marketing Mix to enhance the competitiveness of Vietnam Paper Corporation.
During the study, the authors analyze the actual application of the 4Ps in
Vietnam Paper Corporation, and point out the strengths, weaknesses, opportunities and
threats of the corporation in the business process. Through this analysis, I realized that
Vietnam Paper Corporation has many well-known brands of paper but the current
situation of the Corporation is facing many challenges from the external environment
and it has many weaknesses in internal enterprise.
On the basis of this analysis, the authors have taken it as a basis for building

solutions to contribute to overcoming the weaknesses and the limitations of the
Corporation. This is to help corporations strengthen their competitiveness on the
market in the future.


v

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .... ....................................................................................................... 1
1. Đặt vấn đề ...... ....................................................................................................... 1
2. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 2
3. Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài.............................. 3
3.1. Mục tiêu ............................................................................................................. 3
3.2. Nội dung............................................................................................................. 3
3.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 4
5. Bố cục của luận văn ............................................................................................. 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING MIX ............................................. 7
1.1. Một số vấn đề chung về Marketing mix trong sản xuất kinh doanh............. 7
1.1.1. Khái niệm Marketing mix ................................................................................ 7
1.1.1.1. Khái niệm liên quan về Marketing................................................................ 7
1.1.1.2. Định nghĩa Marketing ................................................................................... 8
1.1.1.3. Khái niệm Marketing mix ............................................................................. 8
1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ...................... 8
1.1.3. Đặc điểm hoạt động Marketing mix ................................................................ 9
1.1.4. Các hình thức Marketing mix trong sản xuất................................................... 9
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................................... 9
1.1.4.2. Chính sách giá (Price) ................................................................................. 14
1.1.4.3. Chính sách phân phối (Place)...................................................................... 16
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến (Promotion) ................................................................ 20

1.2. Căn cứ xây dựng Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ...................... 23
1.2.1. Cơ sở pháp lý ................................................................................................. 23
1.2.2. Cơ sở thực tế .................................................................................................. 25
1.2.3. Tiêu chí đánh giá............................................................................................ 26
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix trong sản xuất kinh doanh....... 26
1.4. Quản trị Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ..................................... 27


vi

1.4.1. Quy trình ........................................................................................................ 27
1.4.2. Quản lý và kiểm soát Marketing mix trong sản xuất kinh doanh .................. 29
1.5. Kinh nghiệm quản lý Marketing mix trong sản xuất kinh doanh .............. 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TỔNG
CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM................................................................................. 31
2.1. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam .......... 31
2.1.1. Tổng quan về công ty..................................................................................... 31
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam.................. 31
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và quy mô hoạt động của Tổng công ty .................. 35
2.1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lỗi ............................................................... 37
2.1.1.5. Nguồn nhân lực của công ty ....................................................................... 38
2.1.2. Bối cảnh kinh tế xã hội và kinh doanh ngành giấy ........................................ 41
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam............... 44
2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm của tổng công ty giấy Việt Nam.................................. 44
2.1.3.2. Về công nghệ sản xuất ................................................................................ 45
2.1.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty giai đoạn 2009 2013.......................................................................................................................... 47
2.2. Thực trạng triển khai Marketing mix tại Tổng công ty giấy Việt Nam ..... 50
2.2.1. Trong khâu nghiên cứu thị trường ................................................................. 51
2.2.2. Trong khâu định giả sản phẩm ....................................................................... 52

2.2.3. Trong khâu phân phối .................................................................................... 53
2.2.4. Trong khâu xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 55
2.3. Phân tích áp lực cạnh tranh từ mô hình 5 lực lượng của Michael Porter.......
............................ 57
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................... 57
2.3.2. Đối thủ tiềm ẩn............................................................................................... 59
2.3.3. Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 59
2.3.4. Khách hàng..................................................................................................... 60


vii

2.3.5. Nhà cung cấp.................................................................................................. 61
2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh theo mô hình benchmark ............................. 62
2.5. Phân tích khả năng cạnh tranh theo mô hình SWOT ................................... 64
2.6. Những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing - mix của tổng
công ty giấy Việt Nam. .......................................................................................... 66
2.6.1 Điểm mạnh ...................................................................................................... 66
2.6.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 66
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 67
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO
............................ 68
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ..... 68
3.1. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Tổng công ty giấy Việt Nam
............................ ..................................................................................................... 68
3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội và ngành giấy Việt Nam .......................... 68
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Tổng công ty giấy Việt Nam.................................... 68
3.1.2.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 68
3.1.2.2. Dự báo nhu cầu phát triển sản phẩm giấy................................................... 69
3.1.3. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt Nam73

3.2. Giải pháp Marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công
ty giấy Việt Nam..................................................................................................... 74
3.2.1. Giải pháp Marketing mix ............................................................................... 74
3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................................ 74
3.2.1.2. Giải pháp về giá .......................................................................................... 78
3.2.1.3. Giải pháp về thị trường ............................................................................... 81
3.2.1.4. Giải pháp về phân phối .............................................................................803
3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................................... 84
3.2.2.1. Huy động và sử dụng vốn đầu tư có hiệu quả............................................. 84
3.2.2.2. Nâng cao khả năng liên kết hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài và
đẩy mạnh hợp tác kinh tế quốc tế............................................................................. 85


viii

3.2.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực ...................................................................... 85
3.2.2.4. Giải pháp về đầu tư công nghệ.................................................................... 86
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 87
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................ 88
Kết luận .............. ..................................................................................................... 88
Kiến nghị ............ ..................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................911


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. ATVSLĐ: An toàn vệ sinh lao động
2. BHXH: Bảo hiểm xã hội
3. BHYT: Bảo hiểm y tế

4. CBCNV: Cán bộ công nhân viên
5. CBVC: Cán bộ viên chức
6. DNNN: Doanh nghiệp Nhà nước
7. PCCN: Phòng chống cháy nổ
8. PR: Public Relation – Quan hệ công chúng
9. LĐ: Lao độ ng
10. LH XNK GD: Liên Hiệp Xuất Nhập khẩu Gỗ Diêm
11. LH SX-XNK GD: Liên Hiệp Sản xuất - Xuất Nhập khẩu Gỗ Diêm
12. SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
13. VSLĐ: Vệ sinh lao động
14. TCT GVN: Tổng công ty Giấy Việt Nam


x

DANH MỤC CÁC BẢNG – SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH
1. Bảng 1.1. Một số công cụ khuyến mãi
2. Bảng 2.1. Các giải thưởng của tổng công ty Giấy Việt Nam
3. Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động của tổng công ty giấy Việt Nam (từ
năm 2009 đến 2013)
4. Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của tổng công ty giấy Việt Nam
5. Bảng 2.4. Sự biến động của các chỉ tiêu tổng hợp hiệu quả sản xuất kinh
doanh của tổng công ty giấy Việt Nam (2009 - 2013)
6. Bảng 2.5. Bốn công ty sản xuất giấy lớn nhất Việt Nam
7. Bảng 3.1. Dự đoán giá trị sản lượng giấy từ năm 2015 - 2020
8. Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình Quản trị Marketing của Philip Kotler
9. Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VINAPACO
10. Hình 2.2. Dây chuyền công nghệ của tổng công ty giấy Việt Nam
11. Hình 2.3. Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng của Tổng công ty Giấy
Việt Nam

12. Hình 2.4. Sơ đồ hệ thống phân phối của tổng công ty giấy Việt Nam
13. Biểu đồ 2.1. Thị phần giấy in viết của tổng công ty giấy Việt Nam năm 2011


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế và nhất thể hóa kinh tế khu vực làm gia tăng sự liên kết
trực tiếp giữa các doanh nghiệp của các nước, nhưng đồng thời cũng buộc các
doanh nghiệp phải trực tiếp cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt.
Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt
và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới,
những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo
đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:
“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi
bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một
con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm
đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Vậy làm thế nào để doanh nghiệp luôn đứng vững trên thương trường với thế
tự chủ? Đó là các doanh nghiệp phải có Marketing Mix riêng cho doanh nghiệp của

họ. Đặc biệt là phải áp dụng Marketing Mix một cách hiệu quả nhất. Đây là sự cần
thiết cho doanh nghiệp nhằm mục đích bước vào thị trường xác định và cạnh tranh
nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.


2

2. Lý do chọn đề tài
Giấy là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người, nhu cầu sử dụng
giấy của xã hội rất đa dạng, không chỉ dừng lại trong phạm vi học hành, thương mại
bao bì sản phẩm, giấy còn sử dụng ngày càng lớn cho nhu cầu sinh hoạt, thậm chí giấy
còn tham gia vào làm vật liệu cho xây dựng, … Giấy được làm ra từ dẫn xuất cenlulo
có chủ yếu trong gỗ cùng với các hóa chất và công nghệ sản xuất.
Tuy nhiên trước điều kiện rừng ngày càng thu hẹp, công nghệ thay đổi nhanh, giá
cả các hóa chất đầu vào biến động lớn và chủ yếu là nhập ngoại, trong khi đòi h ỏi nhu
cầu về giấy chất lượng cao và đa dạng cuả xã hội cũng thay đổi ngày càng lớn, cạnh
tranh trong ngành giấy ngày càng khốc liệt, khiến nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
công nghệ yếu kém, thị trường sức mãi lực không cao lâm vào tình trạng lỗ lã, phá sản,
đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến
là do thiếu điều nghiên nhu cầu thị trường, sản phẩm kém đa dạng, chất lượng sản
phẩm thấp, chính sách phân phối dịch vụ hậu mãi tồi tệ...
Marketing mix không phải là phạm trù xa lạ đối với các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, tại Việt Nam trong thời gian qua, việc nhận thức marketing hỗn hợp tại các
doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt tại các doanh nghiệp ngành giấy vẫn còn rất hời
hợt, sự thiếu quan tâm, đầu tư chưa đúng mức đã dẫn đến làm doanh thu biến động
thất thường, số lượng khách hàng sụt giảm.
Trên quan điểm đầu tư phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao tính
chuyên nghiệp kết hợp với phát triển công nghệ, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp
phối kết hợp một cách nhuần nhuyễn trong việc sử dụng các yếu tố marketing cơ
bản để nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất,

cũng như nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường. Tác giả mạnh dạn chọn
đề tài “Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh
của Tổng công ty giấy Việt Nam” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành quản trị
kinh doanh.


3

3. Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục t iêu
Trên cơ sở xác định vị trí, vai trò của Tổng công ty Giấy Việt Nam thông qua
hoạt động kinh doanh đối với sự phát triển kinh tế. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
tốt nghiệp này về mặt lý luận là làm sáng tỏ việc áp dụng marketing mix vào doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Đồng thời về mặt thực tiễn đề tài cũng đưa ra m ột số
giải pháp, lối đi, hướng giải quyết trong quản trị marketing mix nhằm giải quyết
những bế tắc trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
3.2. Nội dung
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hoạt động marketing mix của công ty Giấy
Việt Nam.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chung
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với
các phương pháp đối chiếu - so sánh, phân tích - tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề
nghiên cứu.
3.3.2. Phương pháp thu thập tài liệu
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu, số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí... kết hợp bảng phỏng
vấn chuyên gia để đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của
hoạt động Marketing Mix tại công ty giấy Việt Nam. Từ đó đề ra những giải pháp
hoàn thiện cho dịch vụ marketing của công ty giấy Việt Nam.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như: tần suất, tỷ
lệ, số trung bình, ... và phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích thực
trạng sản xuất kinh doanh của công ty. Ngoài ra tác giả còn sử dụng công cụ 4P để
phấn tích hoạt động marketing mix. Bên cạnh đó còn s ử dụng ma trận SWOT để
đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty.


4

4. Phạm vi nghiên cứu
Ngành giấy là một trong những ngành được hình thành từ rất sớm tại Việt
Nam, khoảng năm 284. Từ giai đoạn này đến đầu thế kỷ 20, giấy được làm bằng
phương pháp thủ công để phục vụ cho việc ghi chép, làm tranh dân gian, vàng mã…
Năm 1912, nhà máy sản xuất giấy đầu tiên bằng phương pháp công nghiệp đi
vào hoạt động với công suất 4.000 tấn giấy/năm tại Việt Trì. Trong thập niên 1960,
nhiều nhà máy giấy được đầu tư xây dựng nhưng hầu hết đều có công suất nhỏ
(dưới 20.000 tấn/năm) như Nhà máy giấy Việt Trì; Nhà máy bột giấy Vạn Điểm;
Nhà máy giấy Đồng Nai; Nhà máy giấy Tân Mai v.v. Năm 1975, tổng công suất
thiết kế của ngành giấy Việt Nam là 72.000 tấn/năm.
Giai đoạn 1982-1990 có hai dây chuyền sản xuất giấy lớn được đưa vào vận
hành là dây chuyền sản xuất giấy in báo của giấy Tân Mai có công suất 45.000
tấn/năm và Nhà máy Giấy Bãi Bằng chuyên sản xuất giấy trắng có công suất 55.000
tấn/năm. Nhờ có sự ra đời, nâng cấp và dần dần đi vào nề nếp của hai con chim đầu
đàn này đã giúp cho ngành gi ấy việt Nam vươn tới con số 90.000 tấn năm 1994 và.
Mở đâu một thời kỳ tăng trưởng cao của ngành giấy, toàn ngành đạt được 215.000
tấn năm 1995.
Ngành giấy có những bước phát triển vượt bậc, sản lượng giấy tăng trung bình
11%/năm trong giai đoạn 2000 – 2008 (sản lượng năm 2008 trên 1.000.000
tấn/năm), tuy nhiên vẫn chỉ đáp ứng được gần 64% nhu cầu tiêu dùng (năm 2008)

phần còn lại vẫn phải nhập khẩu.
Tùy theo mục đích sử dụng khác nhau sản phâm giấy được chia thành 4 nhóm:
Nhóm 1: Giấy dùng cho in, viết (giấy in báo, giấy in và viết…
Nhóm 2: Giấy dùng trong công nghiệp (giấy bao bì, giấy chứa chất lỏng …)
Nhóm 3: Giấy dùng trong gia đình (giấy ăn, giấy vệ sinh…)
Nhóm 4: Giấy dùng cho văn phòng (giấy fax, giấy in hóa đơn…)
Hiện nay ở Việt Nam chỉ sản xuất được các loại sản phẩm như giấy in, giấy in
báo, giấy bao bì công nghiệp, giấy vàng mã, giấy vệ sinh, giấy tissue còn các loại


5

giấy và các tông kỹ thuật cao như giấy kỹ thuật điện - điện tử, giấy sản xuất thuốc
lá, giấy in tiền, giấy in tài liệu bảo mật vẫn chưa sản xuất được.
Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam cho biết, thời gian gần đây, năng lực sản
xuất bột giấy của Việt Nam tăng rất nhanh. Sản lượng bột giấy sản xuất trong nư ớc
năm 2010 đạt 345.900 tấn; năm 2011 đạt 373.400 tấn. Năm 2012, sản lượng bột
giấy nước ta thiết lập mức tăng trưởng khủng, cao hơn 30% so với năm 2011, đạt
tới 484.300 tấn. Tuy nhiên, với khối lượng này mới đáp ứng được một nửa nhu cầu
cho ngành sản xuất giấy, bởi vậy hàng năm nước ta vẫn còn phải nhập khẩu lượng
bột giấy và các sản phẩm giấy với lượng gần bằng sản lượng trong nước.
Năm 2013, sản lượng giấy trong nước dự kiến đạt 2,18 triệu tấn giấy các loại,
tăng 17,7% so với năm 2012. Cộng thêm khoảng 1 ,3 triệu tấn giấy nhập khẩu, thì
nguồn cung giấy tại thị trường trong nước sẽ khá dồi dào.
Năm 2013, nhu cầu tiêu dùng giấy các loại của cả nước đạt trên 3 triệu tấn,
tăng nhẹ so với mức tiêu thụ của năm 2012 (là 2,9 triệu tấn). Do sản xuất trong
nước chư a đáp ứng đủ nhu cầu, nên trong năm 2013, ngành giấy dự kiến phải nhập
khẩu khoảng 1,3 triệu tấn giấy, trị giá 1.350 triệu USD, bao gồm bột giấy, giấy in
báo, giấy bao bì công nghiệp… Mức này cũng tương đương với tổng 1,216 triệu tấn
giấy các loại nhập khẩu trong năm 2012 với trị giá 1,164 triệu USD.

VPPA khuyến cáo, các DN trong nước muốn cạnh tranh phải nhanh chóng đẩy
mạnh đầu tư vào dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ, tiết giảm chi phí và nâng
cao chất lượng sản phẩm; xây dựng vùng nguyên liệu ổn đị nh dưới hình thức ký
hợp đồng bao tiêu sản phẩm với người trồng rừng. Tuy nhiên, với khả năng tài
chính của phần lớn các DN hiện nay, việc huy động được vốn đề đầu tư máy móc,
thiết bị vào ngành bột giấy không phải đơn giản.
Bên cạnh khó khăn về tài chính, những DN sản xuất giấy từ phế liệu đang gặp
nhiều bất cập như không có hóa đơn, chứng từ để chứng minh đầu vào, nhưng khi
xuất hóa đơn đầu ra vẫn phải chịu thuế 10%, trong khi ở nhiều nước khác, tái chế
các sản phẩm từ giấy không phải chịu thuế.


6

Nhiều DN giấy đang có nguy cơ đứng trên bờ vực phá sản, nhất là năm 2015
ngày càng tới gần, Cộng đồng Kinh tế ASEAN sẽ được thành lập, mặt hàng giấy từ các
nước trong khu vực sẽ tràn vào Việt Nam với mức thuế 0%. Nếu không nhanh chóng
tìm giải pháp thì giấy Việt Na m khó đứng vững ngay trên sân nhà chứ đừng nói chuyện
lấn sang “sân khách”. Để cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước buộc phải nhanh
chân hơn, tăng cường đầu tư vào dây chuyền sản xuất, tiết giảm chi phí và nâng cao
chất lượng sản phẩm.
Với những nguyên nhân đó, phạm vi của đề tài này tập trung vào tìm hiểu về
Marketing cho việc sản xuất và kinh doanh các mặt hàng về giấy của Tổng công ty
giấy Việt Nam để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường
trong tương lai.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong sản xuất kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Giấy Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh

tranh cho tổng công ty giấy Việt Nam trong thời gian tới.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING MIX
TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Một số vấn đề chung về Marketing mix trong sản xuất kinh doanh
1.1.1. Khái niệm Marketing mix
1.1.1.1. Khái niệm liên quan về Marketing
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trư ờng học; nhà thờ, chùa
chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn
nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có m ột thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận đư ợc những điều kiện trao đổi.

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.


8

1.1.1.2. Định nghĩa Marketing
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.”
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định,
thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.”
1.1.1.3. Khái niệm Marketing Mix
Marketing mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần của marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một khoảng thời gian
ngắn. Đây chính là biểu hiện của doanh nghiệp trong việc vận dụng 4 chiến lược
marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thị trường. Bốn chiến lược đó là: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.
1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing mix trong sản xuất kinh doanh
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ
những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Ngày nay,
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.
Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa doanh ngiệp và khách

hàng. Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách
hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị
thế trên thương trường. Với các lợi thế trên marketing đã mang l ại những thắng lợi
huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh rất hiệu quả trên thị trường.


9

Việc lập chiến lược Marketing mix cho doanh nghiệp là một việc rất hữu ích và
quan trọng. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn duy trì và phát triển đều phải đề ra
những mục tiêu và cách thức để đạt được nó, trong marketing cũng vậy, việc lập ra
chiến lược sẽ tạo được một hệ thống làm việc hiệu quả, luôn luôn hướng đến mục tiêu
ban đầu đã đ ặt ra. Từ đó, các thành viên sẽ có trách nhiệm và nỗ lực hết mình để có kết
quả tối ưu.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động Marketing mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế 1
chiến lược phối thức Marketing - mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó. Đó là sự kết hợp cụ thể của 4 chiến lược kinh doanh bao gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối và quảng cáo hay các giao tiếp marketing - được thiết kế để thoả mãn
khách hàng.
 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược và các quyết định liên quan đến sản
phẩm mà công ty kinh doanh (tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, dịch
vụ, hỗ trợ sản phẩm mới).
 Chiến lược giá: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình
hình thành và vấn đề của giá (giá sản phẩm, phương pháp định giá, các thủ thuật
định giá).
 Chiến lược phân phối: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình
phân phối sản phẩm (định hướng phân phối, tổ chức và quản lí hoạt động phân phối).

 Chiến lược chiêu thị: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình thông
đạt và kích thích tiêu thụ sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng).
1.1.4. Các hình thức Marketing mix trong sản xuất
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Định hướng và quyết định liên quan đến quá trình xây dựng và kinh doanh sản
phẩm hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó giúp công ty đạt được
mục tiêu đã xây dựng.


Các quyết định về sản phẩm:



Quyết định về danh mục hàng hoá:


10

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các
đơn vị hàng hoá do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
- Quyết định hạn chế danh mục hàng hoá kinh doanh
- Mở rộng danh mục hàng hoá
- Thay đổi danh mục hàng hoá kinh doanh: loại bỏ những hàng hoá kinh doanh
không hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.


Quyết định về chủng loại hàng hoá:

- Quyết định bề rộng của chủng loại hàng hoá: bề rộng của chủng loại hàng
hoá do những mục tiêu mà công ty đặt ra cho mình quyết định 1 phần. Doanh

nghiệp có thể mở rộng chủng loại hàng hoá bằng 2 cách: phát triển, bổ sung thêm.
- Quyết định hiện đại hoá chủng loại sản phẩm, biến đổi chủng loại sản phẩm:
loại trừ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng sản phẩm mới
và ăn khách hơn.


Quyết định hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
- Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật sản phẩm
- Nâng cao thông số kĩ thu ật của sản phẩm
- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hoá


Quyết định về kiểu dáng bao bì:

Bao gồm nhiều nội dung: kích thước, hình dáng, màu sắc, vật liệu. Các yếu tố
này phải hài hoà với nhau và đều đóng vai trò trong sự thành công cũng giống như
giá cả hay chiến dịch quảng cáo.


Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì:

Phải xác định kết cấu thành phần của bao bì: kích thư ớc, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Xác định nội dung dài
hay ngắn, sử dụng chất liệu gì?
Nhãn hiệu có thể là 1 miếng bìa nhỏ dính vào hàng hoá hay cả 1 nội dung hình
và chữ phức tạp.


Quyết định về cách đặt tên sản phẩm:


11

- Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra được
đặt tên dưới những tên khác nhau
- Dùng 1 tên cho tất cả các sản phẩm.
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhãn hàng.
- Kết hợp tên của công ti với tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà người ta sử
dụng 1 trong những cách trên để đặt tên cho sản phẩm.


Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người phân phối quyết
định.
- Một số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản
quyền cho việc sử dụng tên hiệu đó.


Các chiến lược về chất lượng sản phẩm:

Đa số sản phẩm lúc đầu được sản xuất ở 1 trong 4 mức công dụng: thấp, trung
bình, cao, thượng hạng.
Có 3 chiến lược:
- Cải tiến sản phẩm thường đạt được tỉ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất.
- Duy trì sản phẩm: giữ nguyên chất lượng ban đầu trừ khi thấy có các thiếu sót.

- Giảm bớt chất lượng theo thời gian: bù vào chi phí tăng với ước mong là
người mua không nhận ra sự khác biệt nào giữa sản phẩm ban đầu và sản phẩm
hiện nay hoặc tăng mức lợi nhuận.


Chu kì sống của sản phẩm:



Giai đoạn giới thiệu:

Thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Lợi
nhuận hầu như không có trong giai đoạn này do tốn kém nhiều cho việc tung hàng
ra thị trường.
Các chiến lược trong giai đoạn tung ra thị trường:
- Chiến lược gạn lọc chớp nhoáng.