Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty thiên nam hòa tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HOÀNG NGỌC TÂN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY THIÊN
NAM HÒA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HOÀNG NGỌC TÂN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY THIÊN
NAM HÒA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đặng Thanh Vũ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Thanh Vũ
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 1

3

TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 2

4

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 15 tháng 01 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: HOÀNG NGỌC TÂN

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1969

Nơi sinh: Đà Nẵng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1341820055

I- Tên đề tài:
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA CÔNG TY THIÊN NAM HÒA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thực hiện đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công
ty Thiên Nam Hòa tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu bằng 2 phương pháp định
tính và định lượng. Từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 31/07/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/01/2014
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. ĐẶNG THANH VŨ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện với
sự hướng dẫn của TS. Đặng Thanh Vũ và những người tôi đã cảm ơn. Các số liệu,
kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

HOÀNG NGỌC TÂN


- ii -

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường
Đại Học Công Nghệ TP.HCM, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp
tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Đặng Thanh Vũ – Giảng viên khoa
Quản trị kinh doanh - Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM.
Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi
trong thời gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận
được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng.

Hoàng Ngọc Tân.
Lớp cao học 13SQT11-Khóa 13-Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM.


- iii -

TÓM TẮT
Trải nghiệm với thời gian, chất lượng dịch vụ được xem như là một công cụ
khẳng định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh.
Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng
trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của công ty Thiên
Nam Hòa. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành
cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với doanh nghiệp. Quan hệ
với khách hàng như là một "thực thể sống", do vậy doanh nghiệp cần quan tâm,
chăm sóc "thực thể sống" này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách
nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách
hàng hài lòng là của doanh nghiệp. Thiên Nam Hòa cần phải chủ động trong việc
duy trì, phát triển mối quan hệ này.

Mục đích của đề tài là “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa tại TP.HCM” lấy dịch vụ tại Thiên Hòa để
phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải
pháp, kiến nghị để cải thiện thêm dịch vụ, một yếu tố rất quan trọng trong việc tồn
tại, duy trì phát triển của công ty.
Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành phỏng
vấn định tính dựa vào lý thuyết thang đo SERVQUAL đề xuất mô hình nghiên cứu
của đề tài. Giai đoạn hai thu thập thông tin thông qua phỏng vấn định lượng bằng
bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đang mua hàng tại các trung tâm điện
máy Thiên Hòa khu vực TP.HCM. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA) để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm
định độ tin cậy của thang đo, đánh giá trung bình các nhân tố để thấy được mức độ
hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa tại TP.HCM.
Đề tài kết hợp việc xây dựng 5 thang đo chất lượng dịch vụ và 29 biến quan sát
với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến độ hài


- iv -

lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu nhân tố EFA rút trích được các nhân tố
chính sau:
A. Nhanh chóng.
B. Chính xác.
C. An toàn.
D. Tiện lợi.
E. Phong cách phục vụ.
F. Uy tín.
Trong đó nhân tố D (tiện lợi) được khách hàng đánh giá tương đối cao. Kế đến
là nhân tố F (uy tín) rất quan trọng để đánh giá về thương hiệu, A (nhanh chóng), C
(an toàn), E (phong cách phục vụ), B (chính xác).

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu từ đề tài này, có thể mở rộng khảo sát đa
dạng về nhiều nhóm khác để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, số
lượng mẫu khảo sát nhiều hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức chuyên ngành và thực tiễn, đề tài nghiên cứu
này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được nhiều đóng
góp của Thầy Cô và bạn đọc.


-v-

ABSTRACT
Experience with time, quality of service is seen as a tool to confirm the existence
and development of an enterprise during the competition.
Moreover, customer satisfaction will help to build customer loyalty which is
necessary to maintain the regular operation of the company Thien Nam Hoa.
However, in the competition, creating customer loyalty is no assurance that
customers will exist now. Relations with customers as a "living entity", so
businesses need attention and care "living entity" is a regular. This means that the
responsibility for developing and maintaining relationships with customers, making
customers happy is now. Thien Nam Hoa need to be proactive in maintaining and
developing relationships.
The purpose of this project is to "Improve customer satisfaction for the
quality of its services Thien Nam Hoa in HCMC" get service at Thien Hoa to
analyze the factors affecting satisfaction customers. Since then give the solutions
and recommendations to further improve the service, a very important factor in the
survival and maintenance of company development.
Topics are identified done through two phases: the first phase conducted
qualitative interviews based on the theory SERVQUAL model proposed research
topic. The second stage to collect information through interviews with quantitative
questionnaire survey for customers purchasing electricity in the center you Thien

Hoa Ho Chi Minh City area. Then proceed to analyze the factors explored (EFA) to
select the new factors. Using Cronbach's Alpha testing to test the reliability of the
scale, the average rating factor to see the level of customer satisfaction on service of
Thien Nam Hoa in Ho Chi Minh city.
Topic combined 5 scale construction quality service and 29 observed variables
with quantitative research, in order to assess the most influential factors to customer
satisfaction. Through research we extracted factor EFA is the major factor behind:
A. Fast.
B. Exactly.


- vi -

C. Safe.
D. Convenience.
E. Style of service.
F. Prestige.
In that factor D (convenience) customers rated relatively high. Next factor F
(prestige) is important to evaluate the brand, A (quick), C (safety), E (style of
service), B (exactly).
Based on the findings from the subject, we can expand the diversity survey
teams to assess the satisfaction of the customers of the service, the number of
sample more scope larger study.
Due to limited knowledge and practical subjects, topics, I could not avoid
certain shortcomings. Look forward to the many contributions of the teacher and
readers.


- vii -

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .................................................................................... ii
TÓM TẮT .......................................................................................... iii
ABSTRACT ....................................................................................... v
MỤC LỤC ....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................. xi
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................. xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...... xiii
PHẦN MỞ ĐẦU - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............ 1
1. GIỚI THIỆU............................................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................... 2

2.1. Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................... 2
2.1.1 Mục tiêu ........................................................................................................ 2
2.1.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
2.2. Đối tượng và nội dung của đề tài ..................................................................... 3
2.2.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3
2.2.2. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 4
2.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ................................................ 4
2.3.1. Phương pháp luận ......................................................................................... 4
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
3. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU ........................................................ 5

3.1. Giới thiệu tổng quan về ngành bán lẻ Việt Nam ............................................... 5
3.2 Tổng quan về ngành điện máy Việt Nam và Công Ty Thiên Nam Hòa
(điện máy Thiên Hòa) tại TP.HCM......................................................................... 7
3.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 9
3.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................. 9

- viii -

3.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước .................................................................. 10
4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN....................................................................................... 12

CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...... 13
1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .................................................... 13
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 13
1.1.2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 15
1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................................. 15
1.1.4. Định nghĩa chất lượng dịch vụ .................................................................... 16
1.2 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 16
1.2.1 Mô hình Parasuraman, Zeithaml và Berry .................................................... 16
1.2.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................... 20
CHƯƠNG 2 - KHẢO SÁT THỰC TIỄN VÀ PHÂN TÍCH SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY THIÊN NAM HÒA (ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA) TẠI
THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH ......................................................... 21
2.1 Giới thiệu về Công Ty Thiên Nam Hòa ( trung tâm điện máy Thiên Hòa) ...... 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 21
2.1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ....................................................................... 21
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 21
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................................ 23
2.1.2.1 Tầm nhìn chiến lược ................................................................................. 23
2.1.2.2 Sứ mạng kinh doanh ................................................................................. 24
2.1.2.3 Giá trị cốt lõi............................................................................................. 24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 25

2.1.3.2 Cơ cấu lao động ........................................................................................ 28
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................... 32
2.1.5 Tổng quát tình hình kinh doanh giai đoạn 2011-2013 .................................. 32


- ix -

2.2 Thực trạng về hoạt động phát triển thương hiệu Thiên Hòa ............................ 36
2.2.1 Nhận diện cơ bản của thương hiệu Thiên Hòa.............................................. 36
2.2.1.1 Logo công ty ............................................................................................. 37
2.2.1.2 Slogan của thương hiệu ............................................................................. 38
2.2.2 Hoạt động về marketing, quảng bá thương hiệu ........................................... 38
2.2.2.1 Đánh giá hoạt động Marketing .................................................................. 38
2.2.2.2 Đánh giá thị trường 2013 .......................................................................... 41
2.2.2.3 Phân tích hoạt động Marketing ................................................................. 43
2.2.3 Một số tồn tại và nguyên nhân ..................................................................... 48
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu Thiên Hòa ..................... 48
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo................................................ 48
2.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 49
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 51
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 54
2.3.2 Xây dựng thang đo....................................................................................... 55
2.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ................................................... 56
2.3.3.1 Thống kê nhân khẩu học ........................................................................... 56
2.3.3.2 Kiểm định cronbach’s alpha ...................................................................... 60
2.3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA .............................................................. 62
2.3.3.4 Đánh giá trung bình của các biến trong từng nhân tố................................. 64
2.3.3.5 Trung bình các nhân tố .............................................................................. 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................. 70

CHƯƠNG 3 - ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............... 71
3.1 Quan điểm và phương hướng phát triển của công ty Thiên Nam Hòa ............. 71
3.1.1 Quan điểm phát triển ................................................................................... 71
3.1.2 Phương hướng phát triển.............................................................................. 71
3.1.3 Định hướng phát triển .................................................................................. 72
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ của công ty Thiên Nam Hòa ............................................................................ 73


-x-

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ............................................................................... 73
3.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá .......................................................................... 77
3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực.................................................................................... 78
3.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .................................................. 80
3.2.5 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ................................................ 81
3.2.6 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu THIÊN HÒA trong lòng khách
Hàng ............................................................................................................................. 81
3.3 Kiến nghị ........................................................................................................ 82
3.3.1 Về nguồn vốn – huy động vốn ..................................................................... 82
3.3.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi
thế ................................................................................................................................. 83
3.3.3 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch
vụ ........................................................................................................................ 83
3.3.4 Phát triển mạng lưới ............................................................................................ 84
3.3.5 Nguồn nhân lực ................................................................................................... 84
3.3.6 Công tác quản trị điều hành................................................................................. 85
3.3.7 Công tác quản trị cấp cao .................................................................................... 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................... 86

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................................................. 87
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................... 87
KẾT LUẬN ................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................ 89


- xi -

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
2. CB-CNV: Cán bộ - Công nhân viên.
3. Bộ kế hoạch và đầu tư: Bộ KH&ĐT.
4. Tổ chức Thương mại Thế giới: WTO.
5. Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ: TNHH TM & DV.
6. Doanh nghiệp: DN.
7. Công ty TNHH TM & DV Thiên Nam Hòa: điện máy Thiên Hòa.


- xii -

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Nhân tố được rút gọn thuộc công cụ SERVQUAL................................. 17
Bảng 1.2. Các nhân tố trong nghiên cứu ................................................................ 18
Bảng 2.1. Số liệu quản lý, nhân viên công ty Thiên Hòa năm 2013 ......................... 27

Bảng 2.2. Số liệu quản lý, nhân viên công ty Thiên Hòa theo cơ cấu lao động năm
2013 ...................................................................................................................... 28
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên Hòa từ 2011-2013 .................. 32
Bảng 2.4. Doanh thu của từng ngành hàng tại Thiên Hòa từ 2011-2013................. 35
Bảng 2.5. Báo cáo hoạt động kinh doanh Thiên Hòa từ 2011-2013........................ 36

Bảng 2.6. Hoạt động truyền thông hiện tại ............................................................. 43
Bảng 2.7. Các hình thức khuyến mãi ..................................................................... 47
Bảng 2.8. Nội dung nghiên cứu ............................................................................. 49
Bảng 2.9. Thống kê mẫu nghiên cứu...................................................................... 55
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định cronbach’s alpha .................................................... 60
Bảng 2.11. Kết quả phân tích EFA ........................................................................ 63
Bảng 3.1 Thống kê dịch vụ của Thiên Hòa từ 2012 – 6 tháng 2014 ...................... 74
Bảng 3.2 Biến động nhân sự của Thiên Hòa năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 .. 79


- xiii -

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow ......................................... 14
Hình 1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................ 19
Hình 2.1. Biểu đồ cơ cấu lao động công ty Thiên Hòa năm 2013 theo giới tính ..... 29
Hình 2.2. Biểu đồ cơ cấu lao động công ty Thiên Hòa năm 2013 theo độ tuổi ....... 29
Hình 2.3. Biểu đồ cơ cấu lao động công ty Thiên Hòa năm 2013 theo trình độ học
vấn ........................................................................................................................ 30
Hình 2.4. Biểu đồ cơ cấu lao động công ty Thiên Hòa năm 2013 theo thâm niên
công tác ................................................................................................................. 31
Hình 2.5. Đồ thị tăng trưởng doanh thu của Thiên Hòa Từ 2011-2013................... 33
Hình 2.6. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu các ngành của Thiên Hòa Từ
2011-2013 ............................................................................................................. 34
Hình 2.7. Biểu đồ chi phí Marketing năm 2013 của Thiên Hòa.............................. 46
Hình 2.8. Biểu đồ thống kê nhóm tuổi mẩu............................................................ 56
Hình 2.9. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của mẫu khảo sát .................................... 57
Hình 2.10. Biểu đồ thống kê trình độ của mẩu khảo sát ......................................... 58
Hình 2.11. Biểu đồ thống kê giới tính của mẩu khảo sát ........................................ 59
Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện trung bình các nhân tố của bảng khảo sát ................... 69

-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. GIỚI THIỆU
Chất lượng dịch vụ đối với hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực điện máy của
các công ty (trung tâm) điện máy hiện nay giữ vai trò rất quan trọng. Nó nói lên
chất lượng những sản phẩm–dịch vụ mà công ty (trung tâm) điện máy cung ứng, nói
lên giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng những sản phẩm-dịch vụ đó. Phản
ánh sự tín nhiệm và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các dịch vụ của
các công ty (trung tâm) điện máy khác với nhau. Một công ty có chất lượng dịch vụ
tốt sẽ giúp xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà
bán lẽ ngành điện máy cùng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí bằng
nhau.
Từ năm 2012, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường
điện máy của Việt Nam đến nay có dấu hiệu đi xuống. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là
mảnh đất màu mỡ không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các nhà khai thác và cung
cấp sản phẩm hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo
dựng tên tuổi của mình ở Việt Nam.
Trong một thế giới thay đổi đến chóng mặt, cái gì sẽ tồn tại lâu bền? Nhà xưởng
rồi cũng sẽ xuống cấp, công nghệ có thể bị sao chép hay lỗi thời và ngay cả con
người cũng phải già đi theo thời gian ...chỉ trừ một thứ mà doanh nghiệp vun đắp
mỗi ngày và sở hữu lâu dài, đó chính là hình ảnh về dịch vụ chất lượng trong tâm trí
khách hàng. Một dịch vụ tốt đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền
vững.. Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong những năm gần đây, vấn đề nâng
cao chất lượng dịch vụ đã được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt quan tâm.
Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), một thị trường đầy tiềm năng

nhưng cạnh tranh rất khốc liệt thì công ty Thiên Nam Hòa (điện máy Thiên Hòa) đã
được khẳng định và có hiệu quả, với việc hướng đến đa dạng đối tượng khách hàng


-2-

nhằm mở rộng thị trường. Thiên Nam Hòa đã đưa ra nhiều ưu đãi dành cho nhiều
đối tượng nhằm khuyến khích nhu cầu để mở rộng thị phần và cạnh tranh với các
siêu thị khác như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Phan Khang . . .Câu hỏi đặt ra là đối
tượng khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ của công ty . Do đó,
đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty
THIÊN NAM HÒA tại thành phố Hồ Chí Minh” được chọn thực hiện nhằm thấy
được một bức tranh tổng quát về thị trường điện máy, đồng thời giúp công ty Thiên
Nam Hòa có những cách thức thích hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn sự
hài lòng của khách hàng.
2. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài
2.1.1 Mục tiêu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng hàng đối với
chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa tại TP.HCM.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công
ty Thiên Nam Hòa tại TP.HCM.
Từ kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, đề tài đề xuất một số giải
pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của công ty Thiên Nam Hòa.
2.1.1.1 Đánh giá tài sản chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa qua các
tiêu chí:
- Chất lượng cảm nhận: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ đi kèm, về chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, và những yếu tố
khác theo các mức cho trước.

- Lòng trung thành: khách hàng có tiếp tục mua hàng và sử dụng sản phẩm
của Thiên Nam Hòa không?


-3-

2.1.1.2 Phân tích những nỗ lực và hoạt động của công ty Thiên Nam Hòa trong việc
xây dựng chất lượng dịch vụ của mình, đánh giá của khách hàng về những nỗ lực
đó.
- Chăm sóc khách hàng: khách hàng có thật sự thấy hài lòng về vụ chăm sóc
khách hàng, đánh giá cho từng khâu, giai đoạn chăm sóc khách hàng nhằm phát
hiện các vấn đề trong chăm sóc khách hàng.
- Sản phẩm và dịch vụ tiện ích: khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về các
sản phẩm dịch vụ mà Thiên Nam Hòa cung cấp.
- Kênh phân phối: khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng tại các điểm phân phối của Thiên Nam Hòa đã làm cho khách hàng thấy hài
lòng chưa?
2.1.1.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ công ty Thiên Nam Hòa
thu hút khách hàng:
- Sản phẩm, dịch vụ tiện ích: cần có những thay đổi nào, mở rộng phát triển
sản phẩm dịch vụ nào, các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong muốn có thêm.
- Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi lôi kéo được nhiều khách hàng nhất, cần
tiếp tục duy trì hình thức nào, loại bỏ hình thức nào.
- Chăm sóc khách hàng: những thay đổi trong cung cách phục vụ, đào tạo kỹ
năng cho nhân viên và giải quyết sự cố về sản phẩm dịch vụ.
2.1.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: nguồn số liệu thu thập từ 2011 đến 2013.
- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa tại TP.HCM.
2.2. Đối tượng và nội dung của đề tài

2.2.1. Đối tượng nghiên cứu
- Thị trường TP.HCM.


-4-

- Công ty TNHH thương mại dịch vụ Thiên Nam Hòa (trung tâm điện máy
Thiên Hòa).
- Các đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty Thiên Nam Hòa.
2.2.2. Nội dung nghiên cứu
Luận văn tập trung vào việc tổng quan các cơ sở lý luận về sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ công ty Thiên Nam Hòa. Phân tích và đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa đã được
xây dựng 13 năm qua (24/11/2001-24/11/2013).
2.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp luận
Thông tin về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ các đề tài liên quan đến đề
tài đang thực hiện, thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp được thu thập qua
internet, sách, báo, tạp chí, các luận văn về các đề tài liên quan nhằm là cơ sở tham
khảo để hoàn thành đề tài.
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu
- Thảo luận nhóm: thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận thông
qua những câu hỏi phác thảo với số lượng khoảng 15 người, nội dung bảng hỏi phác
thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả đạt được nhằm mục đích
hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
- Nghiên cứu chính thức:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: Phát phiếu khảo sát khách mua hàng tại các
siêu thị Thiên Hòa.
+ THC hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 300, phương pháp
chọn mẫu là phân tầng các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ

được mã hoá và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô
hình hoá bằng biểu đồ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ công ty Thiên Nam Hòa.


-5-

3. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu tổng quan về ngành bán lẻ Việt Nam
Năm 2013, thị trường bán lẻ đã chứng kiến nhiều đổi thay. Bước sang năm
2014, vẫn còn những thách thức, nhất là sức mua của thị trường chưa có dấu hiệu
khả quan, đồng thời thị trường bán lẻ xuất hiện thêm nhiều tập đoàn, doanh nghiệp
nước ngoài lớn, khiến cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nhìn lại thị trường bán lẻ năm 2013 cho thấy, xét theo loại hình kinh tế, tổng
mức bán lẻ của loại hình kinh tế cá thể tăng cao (16,7%), chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng số (50,3%), tăng so với cùng kỳ năm trước (48,5%). Tỷ trọng cao và tăng
chứng tỏ phần lớn người tiêu dùng vẫn giữ truyền thống mua bán ở các cửa hàng
nhỏ lẻ với các loại hàng có phẩm cấp, giá cả phù hợp với thu nhập. Các loại hình
kinh tế khác (như kinh tế Nhà nước, kinh tế tư nhân, khu vực FDI) có tốc độ tăng
chậm hơn, tỷ trọng giảm so với cùng kỳ năm trước. Kinh tế Nhà nước giảm làm tỷ
trọng cũng giảm so với cùng kỳ năm trước (9,9% so với 12,1%). Loại hình kinh tế
tư nhân tăng thấp hơn tốc độ tăng chung, nên tỷ trọng cũng giảm nhẹ (từ 35,6%
xuống còn 35,3%)...
Tỷ trọng trong tổng mức bán lẻ của khu vực FDI, nếu năm 2007 - năm đầu tiên
Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), với cam kết
mở cửa trong nhóm ngành dịch vụ sâu rộng hơn, chiếm 3,7%, thì năm 2008 giảm
xuống còn 3,4%, 11 tháng 2013, tỷ trọng đã tăng lên đạt 3,4%.
Bước sang năm 2014, một số nhà đầu tư mới trong nước và nước ngoài gia
nhập thị trường sẽ làm tăng nguồn cung cho hệ thống bán lẻ để phục vụ nhu cầu
ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Có thể kể đến những doanh nghiệp bán lẻ
hàng đầu của Việt Nam như: Saigon Coop đã mở gần 70 hệ thống Coop Mart và

gần 70 Coop Food tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước. Nhiều doanh nghiệp khác
đang nỗ lực đầu tư, mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng phục vụ trong lĩnh
vực bán lẻ tổng hợp như: Satra, Hapro, Phú Thái, Fivimart… Theo đại diện Siêu thị
Maximark, kinh tế luôn khó khăn nhưng nhu cầu tiêu dùng của người dân luôn tồn


-6-

tại. Điều quan trọng là biết kích cầu tiêu dùng. Thêm nữa, nếu không nhanh chân
đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại
có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên nghiệp trong kinh
doanh bán lẻ chiếm lĩnh”.
Tuy nhiên, thách thức mới cũng đặt ra trong năm 2014 là kênh bán lẻ hiện đại
của Việt Nam mới chỉ chiếm 15% trong tổng hệ thống bán lẻ cả nước, trong khi các
nước trong khu vực tỷ lệ này xấp xỉ 50%. Trong tương lai gần phân khúc này đang
tăng lên khi thu nhập của giới trung lưu đang tăng dần, và các doanh nghiệp nước
ngoài đã nhắm đến phân khúc thị trường này. Theo số liệu của công ty khảo sát,
đánh giá thị trường Niesel, tại thành phố Hồ Chí Minh có trên 500 cửa hàng tiện lợi,
trong đó 60% do các tập đoàn nước ngoài đầu tư, có sự khác biệt so với các cửa
hàng tiện lợi trong nước, đó là hầu hết mở cửa 24 giờ mỗi ngày và xuyên suốt cả
tuần. Cửa hàng tiện lợi có cả không gian ăn uống và nghỉ trưa, có nghiên cứu sâu về
tập quán tiêu dùng nội địa, dịch vụ tốt, đã “hút” được người tiêu dùng. Doanh
nghiệp bán lẻ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn, thương
hiệu, mạng lưới, kỹ năng bán hàng, tuyên truyền quảng cáo, niêm yết giá và bán
theo giá niêm yết, phương tiện cân đo đong đếm, vệ sinh an toàn thực phẩm…
Việc mở rộng đầu tư trong năm 2014 và những năm tiếp theo của các nhà đầu tư
trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rõ nét cho sức hấp dẫn của thị
trường bán lẻ Việt Nam. Cạnh tranh trên thị trường bán lẻ càng gay gắt, sẽ là sự thử
thách, sàng lọc loại bỏ các doanh nghiệp có tư duy “ăn xổi” và người tiêu dùng sẽ
được hưởng lợi từ quá trình cạnh tranh này. Để có thể trụ vững, phát triển, bài học

kinh nghiệm của các doanh nghiệp thành công cho thấy cần phải có sự nghiên cứu
xu hướng tiêu dùng trong nước và trên thế giới nhằm định hướng phát triển cho
ngành bán lẻ trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới cũng như nhu cầu thay đổi của
người tiêu dùng.


-7-

3.2 Tổng quan về ngành điện máy Việt Nam và Công Ty Thiên Nam Hòa (điện
máy Thiên Hòa) tại TP.HCM
Theo đánh giá của đại diện một số siêu thị điện máy, năm 2013 vừa đi qua tiếp
tục là một năm khó khăn chồng chất của các hệ thống. Ngay cả trong quý 4 cuối
năm - thời điểm có sức mua tăng mạnh nhất cho tất cả các nhóm ngành hàng điện
máy do các dự án chung cư được bàn giao nhiều hơn, mùa mua sắm cuối năm,
Noel, Tết Dương lịch đến gần… thì không ít hệ thống vẫn “kêu trời” khi sức mua
chưa có nhiều cải thiện, dù nhiều mặt hàng được khuyến mãi, giảm giá mạnh tay tới
30 - 50%.
Bị tác động bởi yếu tố sức mua sụt giảm mạnh do người tiêu dùng “thắt lưng
buộc bụng”, năm qua, giữa lúc nhiều nhà bán lẻ đang nỗ lực vượt qua giai đoạn khó
khăn, một số tiếp tục mở rộng điểm bán để bứt phá thì thị trường cũng phải chứng
kiến có doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản rời cuộc chơi, hoặc “khai tử” bớt điểm
bán trong hệ thống.
Theo thông tin do Trung tâm Thông tin và dự báo Kinh tế - Xã hội Quốc gia
(Bộ KH&ĐT) vừa công bố giữa tháng 12/2013, dự báo năm 2014 nhiều khả năng
kinh tế Việt Nam tiếp tục hồi phục nhưng vẫn khó đạt mức cao.
Trong khi thị trường trong nước vẫn còn rất tiềm năng, thông tin từ hiệp hội
các nhà bán lẻ Việt Nam cho thấy, tại thời điểm hiện nay chưa có nhà bán lẻ nào
trong nước chiếm quá 10% thị phần điện máy. Tuy nhiên, theo phân tích của các
chuyên gia kinh tế, thách thức lớn nhất của các nhà bán lẻ điện máy từ năm 2014
chính là sự cạnh tranh khốc liệt về thị phần tới từ cả 2 phía: các nhà bán lẻ nội địa

và từ hội nhập kinh tế quốc tế. Từ tháng 1/2015, tức là cách thời điểm hiện nay chỉ
còn khoảng 01 năm, theo cam kết gia nhập WTO, thị trường Việt Nam có thể sẽ có
thêm sự hiện diện của các nhà bán lẻ nước ngoài. Như vậy khi đó, cuộc cạnh tranh
thị phần sẽ khốc liệt hơn đến từ những đối thủ nước ngoài vốn lớn với bề dày kinh
nghiệm.


-8-

Trước thực tế nói trên, các chuyên gia kinh tế cho rằng, để có thể phát triển
bên vững và cạnh tranh hiệu quả, thì ngay từ bây giờ các hệ thống siêu thị cần có lộ
trình phát triển mạnh “nội lực”, giải pháp ổn định tài chính trong dài hạn, củng cố
và phát triển mạnh hơn lợi thế mua hàng từ mô hình chuỗi, quản trị tốt khách
hàng… Và quan trọng hơn cả, các hệ thống cần có được đội ngũ nhân sự dày kinh
nghiệm về vận hành hệ thống phân phối bán lẻ điện máy hiện đại, thấu hiểu thị
trường địa phương.
Trong năm năm gần đây, xu hướng tiêu dùng của người dân tại Việt Nam liên
tục được các công ty sản xuất - kinh doanh liên quan, tổ chức nghiên cứu thị trường,
các tổ chức nghiên cứu kinh tế của Chính phủ... quan tâm đặc biệt, vì báo cáo về
vấn đề này, vừa là thông tin để dự báo kinh doanh ngành hàng, vừa là công cụ giúp
công ty sản xuất - kinh doanh tham chiếu nhằm xây dựng kế hoạch hành động đạt
hiệu quả thực tiễn cao hơn.
Thị trường ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam (thuộc bán lẻ và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng), thường chia hai loại: nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, viết tắt
của Fast Moving Consumer Goods) và thị trường hàng tiêu dùng lâu bền (DCG, viết
tắt của Durable Consumer Goods). Với loại thứ hai, có thể gọi tên khác: thị trường
sản phẩm điện - điện tử gia dụng (Nếu loại trừ “sản phẩm - thiết bị văn phòng” –
theo danh mục của Tổ chức nghiên cứu thị trường GFK ).
Vào năm 2008, thị trường bán lẻ nhóm hàng này tại Việt Nam, đạt doanh thu
gần 4 tỷ đô-la, tương đương 21 triệu sản phẩm các loại. Cùng với đó, mỗi người dân

Việt Nam chi tiêu khoản 36,2 đô-la cho các sản phẩm này (năm 2006 khoảng 28,4
đô-la). Chi tiêu cho điện thoại vẫn dẫn đầu với hơn 10,7 đô-la; cho hàng gia dụng 9
đô-la; sản phẩm công nghệ thông tin 8,2 đô-la và hàng điện tử là 7,5 đô-la. Người
Hà Nội dẫn đầu chi tiêu với 186 đô-la, TP.HCM 148 đô-la và Đà Nẵng là 117 đô-la.
Về doanh thu theo tỉnh thành, TP.HCM vẫn là khu vực chiếm tỷ trọng cao nhất, gấp
gần 1,5 lần khu vực Hà Nội.
Tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ 12 tháng năm 2012 đạt trên
2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 (Nguồn: Tổng cục thống kê). Với