Luận văn Thạc sĩ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nồng thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM








HUỲNH THỊ THANH VY




NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM








HUỲNH THỊ THANH VY




NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN



Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT


TP.HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự
hướng dẫn khoa học của TS.Trần Thị Mộng Tuyết. Số liệu trong luận văn được tôi thu
thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy.

Người Cam Đoan


Huỳnh Thị Thanh Vy
















MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1
1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ tại NHTM 1
1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán 1
1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán 1
1.1.2.1. Xét theo đặc điểm kỹ thuật 1
1.1.2.2. Xét theo phạm vi sử dụng 2
1.1.2.3. Xét theo chủ thể phát hành thẻ 3
1.1.2.4. Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ 3
1.1.2.5. Xét theo tính chất thanh toán thẻ 4
1.1.3. Thẻ ATM 5
1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6
1.2.3. Vai trò chất lượng dịch vụ thẻ ATM 7
1.2.3.1. Đối với nền kinh tế 7
1.2.3.2. Đối với ngân hàng 7
1.2.3.3. Đối với khách hàng 7
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 7
1.2.4.1. Các nhân tố khách quan 7
1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan 9
1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM 10
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng 10
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thẻ
ATM 11
1.4. Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng 12
1.4.1. Mô hình lý thuyết 12
1.4.1.1. Mô hình về chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng 12
1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 13

1.4.1.3. Mô hình SERVPERF 15
1.4.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 15
1.4.2.1. Mô hình nghiên cứu 15
1.4.2.2. Các giả thuyết của đề tài 18
1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM và
bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam 18
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một số NHTM 18
1.5.1.1 Tập đoàn HSBC (HSBC) 19
1.5.1.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank) 20
1.5.1.3. Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á 22
1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN 26
2.1. Sơ lược về Agribank Bình Thuận 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bình Thuận 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức 26
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 26
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn 26
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng 27
2.1.3.3. Dịch vụ khác 28
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 30
2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 30
2.2.2. Tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận giai đoạn 2010 –
tháng 6/2013 32
2.2.2.1. Số lượng thẻ đã phát hành 32
2.2.2.2. Số dư trên tài khoản thẻ ATM 34

2.2.2.3. Mạng lưới giao dịch thẻ 35
2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 36
2.3.1. Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm thẻ ATM 36
2.3.2. Cơ sở vật chất, công nghệ 36
2.3.3. Chất lượng nguồn nhân lực 36
2.3.4. Chính sách chăm sóc khách hàng 38
2.3.5. Chính sách giá và phí 38
2.4. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Agribank Bình Thuận 39
2.4.1. Mô hình khảo sát 39
2.4.1.1. Mô hình 39
2.4.1.2. Thang đo 39
2.4.2. Quy trình khảo sát 42
2.4.2.1. Lập bảng câu hỏi 42
2.4.2.2. Xác định số lượng mẫu 42
2.4.2.3. Gởi bảng câu hỏi cho khách hàng và thu hồi bảng câu hỏi 42
2.4.2.4. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 43
2.4.3. Kết quả khảo sát 46
2.4.3.1. Phân tích mô hình 46
2.4.3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52
2.4.3.3. Các giả thuyết 52
2.4.3.4. Kiểm định mô hình 53
2.5. Đánh giá chung thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 58
2.5.1. Kết quả đạt được 59
2.5.2. Hạn chế và phân tích nguyên nhân 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN 65
3.1. Định hướng phát triển của Agribank Bình Thuận 65
3.1.1. Định hướng chung 65
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ 65
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại Agribank Bình Thuận 66
3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm tăng sự đồng cảm đối với khách hàng và cải
thiện chính sách thu hút khách hàng 67
3.2.1.1. Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ, chăm sóc khách hàng 67
3.2.1.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thẻ ATM 69
3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm cải tiến phương tiện hữu hình 70
3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao uy tín và độ tiếp cận 71
3.2.3.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của máy ATM 71
3.2.3.2. Mở rộng mạng lưới giao dịch 72
3.2.3.3. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng 73
3.2.4. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng 73
3.2.4.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng 73
3.2.4.2. Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hiện đại 75
3.2.5. Nhóm giải pháp nhằm tăng cường khả năng đáp ứng 76
3.2.5.1. Hoàn thiện quy trình thủ tục 76
3.2.5.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, gia tăng tiện ích cho ATM 76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 78
PHẦN KẾT LUẬN 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải
Agribank : Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development:
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Agribank Bình Thuận: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam – chi nhánh Bình Thuận
ATM : Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động
ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
HSBC : Tập đoàn HSBC
NHNo : Ngân hàng Nông nghiệp
NHTM : Ngân hàng thương mại
POS : Veriphone, point of sale terminal – POS terminal: Máy cấp
phép tự động
TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam






.




DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 2.1: Hạn mức sử dụng thẻ Agribank Success tại ATM 32
Bảng 2.2 Tổng hợp các thang đo được mã hoá 43
Bảng 2.3 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng của dịch vụ thẻ
ATM 48
Bảng 2.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 53

Bảng 2.5 Bảng tóm tắt giá trị trung bình các thành phần đã hiệu chỉnh 61




DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ


HÌNH VẼ Trang
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 16
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2010 6/2013 27
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ dư nợ cho vay giai đoạn 2010tháng 6/2013 27
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại hối giai đoạn 2010– tháng
6/2013 28
Biểu đồ 2.4 Biểu đồ số lượng thẻ ghi nợ Agribank Success phát hành lũy kế
tính từ năm 2010 tháng 6/2013 30
Biểu đồ 2.5 Số lượng thẻ phát hành giai đoạn từ năm 2010tháng 6/2013 33
Biểu đồ 2.6 Biểu đồ số dư trên tài khoản thẻ ATM từ 2010 tháng 6/2013 35
Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM 48



LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi tham gia vào sân chơi quốc tế, trở thành thành viên của WTO, nền kinh
tế Việt Nam có điều kiện được hội nhập sâu rộng với nhiều nền kinh tế thế giới
thông qua việc giao lưu, học hỏi những kiến thức mới, những công nghệ mới cũng

như kinh nghiệm triển khai nhiều hình thức kinh doanh mới chưa được áp dụng tại
Việt Nam. Tuy nhiên, song song với những thuận lợi có được của thời kỳ mở cửa
thì nền kinh tế cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức, đó là môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài với
công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm lâu năm đầu tư vào Việt Nam
tại nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tài chính Ngân hàng.
Để có thể tồn tại và phát triển, các Ngân hàng thương mại trong nước đã không
ngừng đổi mới và làm mạnh mình, không chỉ là tăng vốn, đa dạng phong phú các
loại hình dịch vụ, ứng dụng nhiều sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện
đại mà còn tăng chất lượng dịch vụ và trong số những dịch vụ đó, dịch vụ thẻ ghi
nợ nội địa hay còn gọi là thẻ ATM đang trở thành một trong những mũi nhọn chiến
lược để phát triển của nhiều ngân hàng.
Là chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam,
một trong những ngân hàng thương mại có doanh số phát hành thẻ hàng đầu ở Việt
Nam với mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước, Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam  Chi nhánh tỉnh Bình Thuận (Agribank
Bình Thuận) cũng đã không ngừng đổi mới, phát triển hoạt động kinh doanh để
chiếm lĩnh thị phần, thu hút được nhiều khách hàng và tăng thu nhập. Hiện nay,
Agribank Bình Thuận có số lượng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success
(thẻ ATM) tương đối nhiều. Tuy nhiên, do nằm trên địa bàn tỉnh đang phát triển
mạnh về kinh tế cũng như phát triển hệ thống các ngân hàng thương mại nên
Agribank Bình Thuận phải chịu sức ép rất lớn từ việc cạnh tranh của các ngân hàng
thương mại khác trên địa bàn. Vì vậy, để duy trì được lượng khách hàng hiện có
đang sử dụng thẻ ATM, đồng thời mở rộng khách hàng mới ngân hàng cần phải làm


cho khách hàng được hài lòng, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng của khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết
luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Bình Thuận tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu
“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh tỉnh Bình
Thuận”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu lý luận tổng quan về các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại NHTM.
 Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại với
mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận.
 Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ
thẻ ATM của Agribank trên địa bàn tỉnh Bình Thuận.
Phạm vi nghiên cứu: Agribank Bình Thuận, thời gian từ 2010tháng 6/2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính là:
 Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính): sử dụng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp một số khách hàng cá nhân và tham khảo ý kiến một số chuyên viên,
lãnh đạo phòng thẻ nhằm nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận. Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu
hỏi sơ bộ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
 Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu định lượng): thực hiện thông qua bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến của các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại


Agribank Bình Thuận. Bảng câu hỏi sau khi lấy ý kiến sẽ được xử lý qua phần mềm
SPSS để phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các ngân hàng thấy
rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể
đưa ra những chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút
khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo sự tăng trưởng ổn định và lâu dài.
6. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan:
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất
hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu được hoàn thiện, phong phú hơn. Sau đây là
một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tôi:
 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007): Nghiên cứu này được tác giả thực hiện
tại thị trường ngân hàng TP HCM nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy
sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá,
sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh
vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và
hình ảnh nhân viên).
 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2007): Đây là nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các Chi nhánh Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP HCM. Nghiên cứu này đã xác
định sự hữu hình là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của các Chi
nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Yếu
tố sự thuận tiện cũng có tác động tương đối lớn đến chất lượng dịch vụ. Kế tiếp là
các yếu tố hiệu quả phục vụ, danh mục dịch vụ và sự tin cậy.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2009). Nghiên cứu này so sánh
hiệu quả mô hình Servqual và Gronroos trong việc kiểm định chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại các ngân hàng TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy hai
thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng
(2011): Tác giả đã thực hiện nghiên cứu này trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm đo
lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ do ngân hàng Ngân hàng Nông
nghiệp Chi nhánh tỉnh Bình Dương cung cấp. Nghiên cứu xác định sự hài lòng của
khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng.
Qua tham khảo những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng đã
có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ
trong ngành ngân hàng tại các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay, chưa có
nghiên cứu nào kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam  Chi nhánh tỉnh Bình Thuận
đối với sự hài lòng của khách hàng. Cho nên, có thể xem đây là điểm mới của luận
văn.
7. Cấu trúc nội dung nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương (không kể phần mở
đầu và kết luận)
Chương 1: Lý luận tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam  Chi nhánh
tỉnh Bình Thuận.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi
nhánh tỉnh Bình Thuận

1

CHƯƠNG 1:
LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM
1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán:
Có rất nhiều thuật ngữ khi nói về thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế
cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc
các máy rút tiền tự động ( Lê Hoàng Duy, 2009)
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài
chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các máy, quầy tự động của ngân hàng (Trầm Thị
Xuân Hương – Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)
Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng
chung quy đây là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành
bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Người chủ thẻ có thể sử
dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ; có
thể rút tiền mặt, chuyển khoản tại các ngân hàng đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại
các máy rút tiền tự động (ATM).

1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán.
Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú, chúng ta có thể phân
loại thẻ dựa trên những tiêu thức sau đây:
1.1.2.1. Xét theo đặc điểm kỹ thuật của thẻ: có 3 loại
+ Thẻ khắc chữ nổi (embossed card): Đây là loại thẻ sơ khai ban đầu, được
làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần
thiết. Hiện nay loại thẻ này không được sử dụng nữa do kỹ thuật sản xuất thô sơ,
tính bảo mật kém và dễ làm giả.
2

+ Thẻ băng từ (magnetic stripe): là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa
được dập nổi ở mặt trước của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ.

Loại thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay nhưng trong thời đại
trình độ khoa học công nghệ phát triển cao nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm
như: tính bảo mật không an toàn, kẻ gian có thể lợi dụng đọc được thông tin và làm
thẻ giả, hoặc tạo các giao dịch giả gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng.
+ Thẻ thông minh (smart card, chip card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có
đặc tính bảo mật và an toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ
một chip điện tử có cấu tạo như một máy tính hoàn hảo. Thông thường một tấm thẻ
thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ. Cũng có
trường hợp thẻ thông minh có cả Chip điện tử và băng từ. Chip điện tử độc lập với
thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ, về bản chất gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và
chip xử lý dữ liệu. Chip bộ nhớ lưu trữ toàn bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho
công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần sử dụng còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ
sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh các thông tin trong bộ nhớ. Thẻ thông minh gắn chip
xử lý dữ liệu có khả năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ
đồng thời lưu trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại ĐVCNT. Tính
năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân
hàng và các trung gian thanh toán bởi việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin
của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực
hiện ngay tại ĐVCNT. Tuy nhiên, do sử dụng công nghệ mới nên giá thành cao, hệ
thống máy móc chấp nhận thanh toán thẻ này cũng đắt nên việc sử dụng còn chưa
phổ biến như thẻ từ. Việc phát hành và chấp nhận thanh toán thẻ này mới chỉ phổ
biến ở các nước phát triển dù các tổ chức thẻ quốc tế vẫn khuyến khích các ngân
hàng thành viên phát hành và thanh toán lại thẻ này nhằm giảm tỷ lệ rủi ro do giả
mạo thẻ.
1.1.2.2. Xét theo phạm vi sử dụng: có 2 loại thẻ
+ Thẻ nội địa: là loại thẻ chỉ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia và
đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thông thường thẻ nội địa là những thẻ ghi nợ do
3

các ngân hàng thương mại phát hành, được sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển

khoản tại các máy ATM và các cơ sở chấp nhận thẻ trong nước.
+ Thẻ quốc tế: là loại thẻ không chỉ được sử dụng trong phạm vi quốc gia mà
còn được dùng trên toàn thế giới. Thẻ quốc tế được chấp nhận thanh toán trên toàn
cầu và sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán. Để phát hành thẻ quốc tế, tổ
chức phát hành thẻ phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, tuân thủ chặt chẽ các
quy định trong việc phát hành và thanh toán thẻ do tổ chức thẻ quốc tế đó ban hành.
Khách hàng khi sử dụng thẻ quốc tế phải chịu nhiều chi phí hơn so với thẻ nội địa,
đặc biệt là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi ngoại tệ giữa các quốc gia.
1.1.2.3. Xét theo chủ thể phát hành thẻ: thẻ bao gồm 2 loại
+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ được phát hành bởi các ngân hàng.
Ngân hàng phát hành thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình
tại ngân hàng hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng (ví dụ như: thẻ
Visa card, Master card…).
+ Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ do các tổ chức quốc tế
lớn phát hành. Các tổ chức này thường là các công ty cung ứng hàng hóa dịch vụ,
du lịch và giải trí phát hành thẻ để tạo thêm tiện ích cho khách hàng cũng như thuận
lợi trong việc quản lý tài chính và kích thích tiêu dùng (ví dụ như: thẻ Affinity card,
Cobranded card, Charge card…).
1.1.2.4. Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ: có 2 loại
+ Thẻ cá nhân: đây là loại thẻ do cá nhân đăng ký sử dụng để thực hiện các
giao dịch của bản thân, chủ thẻ chịu trách nhiệm thanh toán thông qua số tiền ký
quỹ trong tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng.
+ Thẻ công ty: đây là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho Công ty để các nhân
viên công ty sử dụng, công ty sở hữu thẻ và chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ.
Hàng tháng/quý/năm ngân hàng phát hành sẽ cung cấp cho công ty những thông tin
tóm tắt chi tiêu của các nhân viên sử dụng thẻ công ty trong kỳ giúp cho công ty có
thể quản lý chặt chẽ tình hình chi tiêu vì mục đích công việc của nhân viên mình.

4

1.1.2.5. Xét theo tính chất thanh toán thẻ: có 4 loại thẻ
+ Thẻ trả trước (prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch
trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả
trước cho tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ trả trước không nhất thiết phải có quan hệ
tài khoản với ngân hàng. Thẻ trả trước gồm có thẻ trả trước định danh và thẻ trả
trước vô danh. Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sử dụng dưới hình thức thẻ quà tặng,
thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã hội và thẻ thanh toán du lịch.
+ Thẻ giao dịch với máy ATM (Cash card): là loại thẻ được sử dụng để rút tiền
mặt, chuyển tiền, nộp tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng.
+ Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao
dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được
cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức
trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức
lãi suất thỏa thuận trước. Thẻ tín dụng được xem như một công cụ cho vay tiêu
dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ.
+ Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch
rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi số tiền trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ tại tổ chức phát hành thẻ. Loại thẻ này khi
mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức
vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách
sạn,… và đồng thời ghi CÓ ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi
nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM).
Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng, chủ thẻ chỉ chi tiêu, rút tiền
trong phạm vi số dư hiện tại trên tài khoản của mình. Với tính chất như vậy, thẻ ghi
nợ thường được cấp cho những khách hàng thường xuyên có số dư trên tài khoản
tiền gửi. Tuy nhiên, tùy theo sự thỏa thuận giữa chủ thẻ và ngân hàng phát hành,
ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi, có nghĩa là chủ thẻ có thể chi vượt
quá số tiền hiện có trên tài khoản một hạn mức nào đó mà ngân hàng cho phép nếu
số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán. Với hình thức thấu chi, thẻ
5

ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn
mà không cần làm nhiều thủ tục.
Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
 Thẻ online là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản chủ thẻ.
 Thẻ offline là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.

1.1.3. Thẻ ATM
Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ra đời trên cơ sở áp
dụng các tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là hình
thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài
khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (ATM). Kể từ khi được ứng dụng trong
thanh toán ngân hàng vào cuối thập niên 60 thế kỷ trước, thẻ ATM đã rất được
khách hàng của ngân hàng tán thành. Với chiếc thẻ ATM, bất cứ lúc nào khách
hàng cũng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch khác nhau tại máy ATM theo lập
trình sẵn của ngân hàng mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên ngân hàng và vẫn
đạt được kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công.
Sự tiện lợi và tính linh hoạt cùng với độ an toàn mà thẻ ATM đem lại đã khiến
cho thẻ ATM trở thành một công cụ phổ biến. Ngày nay, ngoài các giao dịch thông
thường như: rút tiền, chuyển khoản, xem số dư tài khoản, in sao kê, … chủ thẻ còn
có thể gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM; đổi séc; thanh toán
hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có thể vay vốn ngân hàng thông qua hình thức thấu chi
tài khoản cũng như tự mình thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng khác qua máy ATM.
Như vậy, cùng với thẻ ATM, hệ thống máy ATM đã cung cấp cho khách hàng
sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở ngân hàng và khả
năng tự phục vụ.
Hiện nay trên khắp thế giới thẻ ATM không phải chỉ để giao dịch trên các máy
ATM thuần túy, nó còn được giao dịch tại rất nhiều các máy cấp phép tự động

(POS). Đây là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực
6

tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới.
Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện giao dịch trong suốt 24
giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa tại các điểm chấp nhận thanh
toán nó thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các điểm chấp nhận thanh toán này
có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v.

1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ mà dịch vụ thẻ ATM đáp ứng được
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ
những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm
thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc
tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Giống như chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng có
những đặc điểm như sau:
 Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm hay
một tiện ích của dịch vụ thẻ ATM không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được
xem là có chất lượng kém. Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như
hiện nay khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết.
 Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
 Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được

trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.


7

1.2.3. Vai trò của chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.3.1 Đối với nền kinh tế
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM giúp dịch vụ thẻ ATM ngày càng được sử dụng
rộng rãi, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, tiết kiệm được chi
phí xã hội cho việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Đồng thời, thông qua dịch vụ
thẻ ATM cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế, tận
dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh
và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.
1.2.3.2 Đối với ngân hàng
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM giúp dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng phát huy
hiệu quả, nhờ vậy tăng nguồn thu cho ngân hàng, giúp ngân hàng tận dụng được
nguồn vốn chưa sử dụng trong thẻ của khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng, đồng thời cũng góp phần đa dạng hoá sản phẩm, mở
rộng thị trường, tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của ngân hàng, tạo
điều kiện thuận lợi cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với
cộng đồng quốc tế.
1.2.3.3 Đối với khách hàng
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách
hàng, đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả trong quá trình
thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.4.1. Các nhân tố khách quan
* Môi trường pháp lý liên quan đến dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:
Môi trường pháp lý tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến sự hình thành,
tồn tại và phát triển của các ngân hàng nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh thẻ

ngân hàng nói riêng. Các chính sách, quy định của Nhà nước duy trì hành lang pháp
lý, môi trường hoạt động kinh doanh thẻ. Quy định càng rõ ràng, càng chặt chẽ phù
hợp với điều kiện thực tế càng có thể tạo được một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, bình đẳng giữa các ngân hàng, ngăn chặn, hạn chế tiêu cực trong họat động
8

ngân hàng, giúp khách hàng cũng như ngân hàng yên tâm hơn và đó cũng là cơ sở
để bảo vệ quyền lợi của cả khách hàng lẫn ngân hàng. Vì tạo ra hành lang pháp lý
điều chỉnh các hoạt động liên quan đến dịch vụ thẻ ATM nên đây là nhân tố quan
trọng cho cả ngân hàng lẫn khách hàng.
* Tình hình kinh tế xã hội:
Cũng giống như mọi doanh nghiệp khác trong nền kinh tế, các hoạt động của
ngân hàng cũng chịu tác động bởi tình hình kinh tế xã hội. Khi nền kinh tế biến
động sẽ tác động đầu tiên và trực tiếp lên những đối tượng là nhóm khách hàng cá
nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm số đông trong nền kinh tế xã hội, làm thay
đổi cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực
kinh doanh thẻ, khi nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập bình quân đầu người
càng tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ càng lớn do lợi ích từ sự thuận tiện, an
toàn, tiết kiệm thời gian từ dịch vụ này. Ngược lại, khi nền kinh tế bị khủng hoảng,
lạm phát gia tăng, hoạt động kinh doanh sản xuất trì trệ khiến hàng loạt các doanh
nghiệp phá sản, người lao động bị thất nghiệp thì sức tiêu dùng sẽ giảm sút, nhất là
trong lĩnh vực dịch vụ. Đối với khách hàng, vì là đối tượng chịu tác động trực tiếp
bởi tình hình kinh tế xã hội nên đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
* Trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán của dân cư
Trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán của dân cư cũng ảnh hưởng
nhiều đến việc phát triển dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng. Trình độ
dân trí thấp thì khả năng tiếp cận với công nghệ hiện đại cũng hạn chế khiến người
dân không thích sử dụng các dịch vụ thanh toán qua thẻ. Thói quen, phong tục tập
quán tác động vào khuynh hướng tiêu dùng cũng như thị hiếu của người dân đối với

các loại hình dịch vụ ngân hàng, một số thói quen của người dân như dùng tiền mặt
để mua bán trao đổi hàng hóa là nguyên nhân làm cản trở sự phát triển của các
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt như thẻ ATM. Tuy nhiên, khi xã hội
ngày càng phát triển thì trình độ dân trí của con người cũng được nâng lên, con
người cũng sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận công nghệ hiện đại và theo đó các thói
9

quen mới phù hợp với sự phát triển của xã hội như thói quen thanh toán qua thẻ
cũng sẽ dần được hình thành, thay thế các thói quen cũ và lúc đó nhận định của
người dân đối với dịch vụ thẻ cũng sẽ khác đi. Do vậy, có thể nói nhân tố trình độ
dân trí, thói quen, phong tục tập quán có mức độ mức độ ảnh hưởng không lớn đối
với khách hàng.
1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan
* Năng lực tài chính của ngân hàng:
Một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ưu thế hơn các ngân hàng có
năng lực tài chính không mạnh trong việc phát triển dịch vụ với quy mô lớn, chất
lượng công nghệ cao, đa dạng về sản phẩm. Thông thường, một ngân hàng có năng
lực tài chính mạnh cũng sẽ có uy tín và thương hiệu mạnh, là ngân hàng có lượng
khách hàng trung thành và khả năng thu hút khách hàng mới cao. Đây chính là điều
kiện thuận lợi để ngân hàng có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng, tạo cơ sở cho việc
triển khai các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ ATM
nói riêng, giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Về phía khách hàng thì đây cũng là
một nhân tố có mức ảnh hưởng khá lớn. Năng lực tài chính tạo niềm tin cho khách
hàng, giúp khách hàng yên tâm vào khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng cũng
như đảm bảo an toàn cho đồng vốn của khách hàng khi luân chuyển trên ATM.
* Cơ sở hạ tầng công nghệ và mạng lưới hoạt động:
Thẻ ATM được xem là một sản phẩm ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở áp
dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng. Công nghệ càng
hiện đại càng hỗ trợ cho quá trình điều hành hoạt động của ngân hàng, cho phép

ngân hàng triển khai đầy đủ và hiệu quả các tiện ích của dịch vụ thẻ đến khách
hàng. Cùng với cơ sở hạ tầng công nghệ thì mạng lưới hoạt động cũng là yếu tố
quan trọng để ngân hàng tạo thế mạnh cho mình. Mạng lưới hoạt động càng rộng
khắp, hệ thống máy ATM, máy POS càng nhiều và đặt tại vị trí thuận tiện sẽ khiến
khách hàng ngày càng hài lòng hơn với dịch vụ thẻ của ngân hàng. Do nhân tố này
10

phục vụ trực tiếp cho giao dịch hàng ngày của khách hàng sử dụng thẻ ATM nên
đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng rất lớn đối với khách hàng.
* Nguồn nhân lực:
Con người là trung tâm của mọi hoạt động, là yếu tố quyết định đến sự thành
công hay thất bại trong tất cả lĩnh vực trong nền kinh tế. Trong lĩnh vực kinh doanh
thẻ ATM cũng vậy, đội ngũ cán bộ thẻ là những người trực tiếp tác nghiệp, nếu
những con người này không có năng lực, trình độ chuyên môn và kinh nghiệm thì
hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ dễ dàng bị ách tắc, trì trệ và ngân hàng khó
có thể phát hiện những hành vi gian dối, lừa đảo trong lĩnh vực thẻ. Mặt khác, các
cán bộ thẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên thái độ và tác phong làm việc
của họ vô cùng quan trọng. Đôi khi, chỉ cần một thái độ tận tình tư vấn, giải quyết
thắc mắc cho khách hàng hay một tác phong làm việc nhanh nhẹn cũng đã góp phần
xây dựng hình ảnh ngân hàng, làm cho khách hàng thêm tin tưởng và ủng hộ ngân
hàng. Ngoài ra, đạo đức nghề nghiệp cũng là yếu tố quan trọng. Là những người
trực tiếp làm thẻ, hiểu biết về thẻ nên những giả mạo do cán bộ thẻ gây ra thường là
những giả mạo tinh vi nhất, khó phát hiện nhất và gây tổn thất lớn cho ngân hàng.
Chính vì vậy, đạo đức, kinh nghiệm, trình độ, thái độ và tác phong của đội ngũ cán
bộ thẻ có tác động rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân
hàng cũng như ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng

Nói một cách đơn giản, theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall
(1996) thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Hay cụ thể hơn, theo Oliver (1999, trích theo Đỗ Tiến Hòa, 2007) thì sự hài
lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối
11

với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận
được so với mong đợi trước đó.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu theo mong đợi của họ hay không.
Tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với
những gì mà họ đang kỳ vọng mà khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng
sẽ vừa ý. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng
sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Sự hài lòng của khách hàng gắn liền với kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng lại
được hình thành dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè
và thông tin từ nhà tiếp thị. Thế nên, để có thể làm hài lòng khách hàng, ngân hàng
phải tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng và từ đó đưa ra mức kỳ vọng hợp lý. Vì nếu
đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm khách hàng hài lòng nhưng lại không đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng đang
cạnh tranh nhau quyết liệt thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là
yếu tố chính tạo nên sự thành công của ngân hàng. Do vậy, việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng thật sự có ý nghĩa trong giai đoạn hiện nay.
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
thẻ ATM

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau. Trong mối quan
hệ ấy, chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Spreng
và Mackoy ,1996), là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng