MARKETING XUYÊN VĂN HÓA.doc

MARKETING XUYÊN VĂN HÓA
Phần giới thiệu:
Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp
thâm nhập là vô cùng quan trọng. Một số thị trường các nước bị chi phối mạnh mẽ bởi
yếu tố văn hóa, phong tục tập quán buộc những sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu
khi xâm nhập vào các thị trường này phải được cải tiến cho thích ứng. Ngược lại có một
số thị trường yếu tố văn hóa không ảnh hưởng nhiều nên dễ dàng cho những thương
hiệu toàn cầu thâm nhập và chuẩn hóa. Qua phân tích thị trường, các nhà marketing đã
phân thành 2 loại: sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-free products) và sản
phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-bound products).
Ví dụ, hàng tiêu dùng không bền như thực phẩm, đồ ăn sẽ được coi là sản phẩm chịu
ảnh hưởng văn hóa và do đó khó để tiêu chuẩn hóa, trong khi lãi suất bền cao và các sản
phẩm công nghệ cao, kỹ thuật số, như công nghệ thông tin, cũng như hàng hóa công
nghiệp, sẽ được coi là sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó dễ dàng để
tiêu chuẩn hóa.
*Khái niệm sản phẩm bền và không bền:
Sản phẩm bền là sản phẩm có vòng đời dài từ 4-5 năm trở lên. Vd: máy móc, đồ điện
tử, xe máy,xe hơi…
Sản phẩm không bền là sản phẩm có vòng đời ngắn tối đa là 2-3 năm. Vd: thực phẩm
đóng hộp, mỹ phẩm, bột giặt, dầu gội…
Đối với hàng công nghiệp và chuyển giao công nghệ quốc tế, tuy nhiên, các nghiên cứu
mới tiết lộ rằng các khái niệm sau này cần phải được sửa đổi. Các hệ thống kỹ thuật
cũng như các sản phẩm văn hóa-ràng buộc, có thể ảnh hưởng văn hóa ở một mức độ
lớn.
Đối với các sản phẩm công nghệ thông tin kỹ thuật số, nghiên cứu ban đầu về ảnh
hưởng văn hóa vào cách sử dụng Internet toàn cầu, thiết kế giao diện, và khả năng sử
dụng đã được thực hiện bởi HCI và các chuyên gia nội địa hóa trong những năm gần
đây. Nhiều kết quả của họ xuất hiện phù hợp với một số lượng đáng kể các khoản đóng
góp từ marketing quốc tế và nghiên cứu quảng cáo, cũng như với các nghiên cứu dài
hạn của tác giả về truyền thông tiếp thị xuyên văn hóa và thiết kế website.
1 / Sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng Internet:

Từ cái nhìn về quan điểm marketing, việc nghiên cứu về sử dụng Internet toàn cầu liên
quan đến hai mặt: Trước tiên, Internet là một sản phẩm của công nghệ thông tin nhìn
chung là tốt và tiềm năng thị trường của nó là một vài mối quan tâm về lợi nhuận. Sự
tiêu dùng Internet do đó có thể phụ thuộc vào marketing. Thứ hai, quan trọng hơn,
Internet là một kênh giao tiếp mới ngoài phương tiện truyền thông truyền thống như báo
chí, phát thanh và truyền hình, qua đó truyền thông tiếp thị như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng có thể lây lan. Marketing do đó có thể phụ thuộc vào tiêu thụ Internet. Việc
nghiên cứu tiêu dùng là một điều kiện tiên quyết cần thiết cho thiết kế sản phẩm phù
hợp. Nó cố gắng để tìm ra bao nhiêu, bởi ai, ở đâu, vào giờ nào, cho mục đích gì, và
theo sở thích có Internet thường được sử dụng, cũng như cách sử dụng nó, nếu nó được
sử dụng ở tất cả.
*Các chênh lệch toàn cầu:
Theo số liệu tiệu thụ Internet trên toàn thế giới trong thập kỉ qua cho thấy sự khác biệt
đáng chú ý về số lượng người dùng Internet. Năm 2000, hầu hết người sử dụng Internet
là ở Mỹ (147 triệu), sau đó là châu Âu (91 triệu), châu Á – Thái Bình Dương (75 triệu).
Đến năm 2005, châu Mỹ (48%), Canada và Úc (46%), Đức (36%). Mặc dù những con
số thay đổi liên tục theo thời gian, có một sự liên tục rõ ràng nguồn gốc từ nơi việc sử
dụng Internet cao như ở phía Bắc ( phát triển, phương Tây) đến nơi việc sử dụng
Internet thấp như ở phía Nam (thường kém phát triển).
Việc phổ biến Internet từ nước xuất xứ- Mỹ cho các nước khác trên thế giới phụ thuộc
vào nhiều yếu tố như cơ sở hạ tầng kỹ thuật và thu nhập bình quân đầu người, tức là
phát triển kinh tế. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, tỉ lệ tiêu thụ Internet sẽ cao
hơn ở các nước kinh tế kém phát triển. Điều này có thể là một lý do phổ biến về sự khác
nhau của Internet ở miền Bắc và miền Nam-cũng được gọi là phân hóa kỹ thuật số.
Nhưng kinh tế phát triển chỉ là một yếu tố. Một cái nhìn gần gũi tại các nước phát triển
cao như Pháp hay Nhật Bản, ví dụ, với việc sử dụng Internet tương đối trung bình của
họ (như được định nghĩa ở trên), cho thấy rằng một số yếu tố văn hóa mềm đóng một
vai trò quan trọng hơn. Cụ thể, ảnh hưởng của các giá trị văn hóa phổ biến Internet
được phản ánh trong mối tương quan quan trọng của số liệu tiêu dùng Internet của
nhiều nước với một số điểm của Hofstede (1991) cùng hai chiều hướng văn hóa của

ông : Chủ nghĩa cá nhân và tránh rủi ro.
Sử dụng chiều hướng văn hóa của Hofstede, các nhà nghiên cứu marketing đã chứng
minh rằng nền văn hóa với việc tránh rủi ro ở mức thấp sẽ sẵn sàng mở cửa cho những
đổi mới như Internet - một phương tiện truyền thông mới, có nghĩa là, họ có xu hướng
chấp nhận sớm với một tốc độ khuếch tán cao.
Chủ nghĩa cá nhân như là một tương quan tích cực cho việc sử dụng Internet.
*Vai trò của phong cách giao tiếp văn hóa:
Internet thu hút các nền văn hóa cá nhân thường do tính chất bình đẳng, dân chủ của nó.
Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chủ nghĩa cá nhân về việc tiêu thụ Internet, là một phương
tiện giao tiếp tương đối khách quan, cũng được kết nối với các khía cạnh thiết yếu và
sản phẩm cụ thể của những phong cách giao tiếp văn hóa.
Hofstede (1991) đề cập đến khái niệm của Hall về bối cảnh và kết luận rằng chủ nghĩa
cá nhân cao rất thường kết nối với giao tiếp “ngữ cảnh thấp”, trong khi chủ nghĩa cá
nhân thấp (tập thể) rất thường được kết nối với giao tiếp "ngữ cảnh cao". Theo Hall
(1977; Hall & Hall, 1990), các thành viên của các nền văn hóa ngữ cảnh thấp có ít liên
hệ cá nhân với nhau, do đó giao tiếp phải rất chi tiết và rất rõ ràng. Một số lượng lớn
thông tin chính thức được truyền đạt một cách trực tiếp, thường bằng văn bản. Ngược
lại, các thành viên trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao có liên hệ gần gũi và quen thuộc
hơn với nhau, rất nhiều thông tin đã được chia sẻ giữa họ, và do đó họ ưu tiên cho giao
tiếp phi chính thức hơn, gián tiếp, và thường chỉ đơn thuần dựa trên biểu tượng hoặc
hình ảnh.
Một phần quan trọng của việc nghiên cứu marketing quốc tế và quảng cáo đã cho thấy
một số khác biệt trong phong cách quảng cáo được ưa thích và chiến lược sáng tạo giữa
các nền văn hóa ngữ cảnh cao và thấp. Nhìn chung, thông điệp quảng cáo gián tiếp và
chuyển đổi tạo ra những cảm xúc thông qua các hình ảnh và giải trí có nhiều thuận lợi
trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao như Pháp hay Nhật Bản, trong khi thông điệp
quảng cáo trực tiếp và hợp lý cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm đóng một vai trò
quan trọng hơn trong các nền văn hóa ngữ cảnh thấp như Đức hoặc nhiều nơi ở Mỹ.
2/ Khái niệm văn hóa ngụ ý:
Sức hút mạnh của các nền văn hóa có tính chất cá nhân là do tính chất dân chủ, bình

đẳng cùa internet. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chủ nghĩa cá nhân về việc tiêu thụ thông
qua Internet- một phương tiện truyền thông tương đối khách quan, cũng được kết nối
với các khía cạnh thiết yếu, đặc điểm sản phẩm cụ thể của các phong cách giao tiếp văn
hóa.
 Hofstede (1991) dựa trên quan niệm của Hall về ngữ cảnh và nhận xét
rằng chủ nghĩa cá nhân cao rất thường xuyên được kết hợp với truyền thông văn cảnh
thấp, trong khi chủ nghỉa cá nhân thấp (hay còn đc hiểu là chủ nghĩa tập thể) thì thường
đi chung với truyền thông văn cảnh cao. Theo Hall (1977, Hal &Hall 1990), các nước
có văn hóa “văn cảnh thấp“ có ít liên hệ cá nhân với nhau, vì vậy việc truyền
thông/quảng cáo phải hết sức chi tiết, cụ thể. Một khối lượng lớn các thông tin được
truyền đạt theo cách trực tiếp, thường là bằng văn bản viết.
 Ngược lại, với các nền văn hóa theo tính“văn cảnh cao“ có mối liên hệ
gần gũi và quen thuộc hơn giữa các cá nhân, rất nhiều thông tin được chia sẻ giữa mọi
người, vì vậy cách thức giao tiếp, truyền thông ưu chuộng của họ phải có tính thân mật,
cách truyền đạt ý gián tiếp, và thường sử dụng các ký hiệu họăc hình ảnh đi kèm
Về tổng quát, những thông điệp quảng cáo có tính gián tiếp và có thể chuyển đổi (tạo
nên cảm xúc ở phía người xem thông qua các hình ảnh và tính giải trí) thường được ưu
chuộng hơn ở những nước có nền văn hóa“văn cảnh cao“ như Pháp, Nhật, trong khi
tính chất trực tiếp, logic trong các quảng cáo cung cấp thông tin lại đóng vai trò quan
trọng tại những nước văn hóa“văn cảnh thấp“ như Đức hay nhiều bang khác của nước
Mỹ
Có sự chênh lệch khá lớn và dai dẳng trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên tòan thế giới
của phương các tiện truyền thôngtruyền thốngnhưbáo chívàtruyền hìnhở các quốc
giakhác nhau, điều đc hiểu như là kết quả của những ưu tiên truyền thong tập trung vào
các đặc điểm văn hóa, đặc biệt là sự chống lại gay gắt việc ưu chuộng cách truyền
thong theo văn cảnh thấp. Ví dụ, các quảng cáo trên TV chủ yếu dựa vào hình ảnh,
trong khi kênh truyền thong giấy (báo chí…) dựa vào văn bản viết.Ngòai ra, báo chí chỉ
đc đọc bởi 1 cá nhân trong khi TV lại được xem và nghe bợi một nhóm tập thể. Nhiều
yếu tố ”cứng-không hoặc khó tự thay đổi/chịu tác động” như kinh tế, chính trị, kỹ
thuật) có thể gây những ảnh hưởng phụ them vào hình thức tiêu dung qua các phương

tiện truyền thông. Tuy nhiên ở những nước đã phát triển, những tác động này không
đáng kể.
Cũng như hầu hết các khái niệm lý thuyết và mô hình, nghiên cứu của Hofstede’s and
Hall’s tập trung tìm hiểu, mô tả và lý giải Văn hóa bằng cách dễ hiểu và linh họat.Chính
vì vậy, Hofstede và Hall đã đơn giản hóa vấn đề khi chính sự phức tạp của văn hóa đã
tạo nên hang tram định nghĩa cho nó. Một cái nhìn gần hơn về khái niệm văn hóa đã đc
đưa ra trong nghiên cứu của hai ông, từ đó góp phần làm cho các mô hình của Hofstede
và Hall trở nên phổ biến rộng rãi trong nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu của Hofstede chịu ảnh hưởng của mô hình các định hướng giá trị cơ bản
(đề cập đến vấn đề con người, con người và thiên nhiên, thời gian, họat động và các
mối quan hệ xã hội) đc Florence Kluch-hohn xuất bản lần đầu tiên vào những năm
1950.
Theo một số lý thuyết, văn hóa bao gồm các sản phẩm vật chất và phi vật chất được
xem như những công cụ giúp con người đối phó với những vấn đề mà họ thường gặp
trong suốt quá trình sống của mình. Những vấn đề này giống nhau trên khắp thế giới,
nhưng công cụ nào được ưa thích hơn còn tùy thuộc vào những ưu tiên, giá trị đặc biệt
mà những người thuộc cùng một nhóm, cùng một cộng đồng, nền văn hóa chia sẻ và
chấp thuận giữa nhau. Vì vậy, những nhóm hay các nền vănhóa khác nhau được đặc
trưng bởi những quy định, giá trị khác nhau .
Theo mô hình môi trường marketing quốc tế của Cateora, mỗi một quốc gia được
xem là một thị trường quốc gia được đặc trưng bởi các điều kiện,“lực lượng“ của vài
yếu tố ổn định (hard factor) như pháp luật, chính trị, kinh tế, điều kiện địa hình, cơ sở
hạ tầng, tiêu chuẩn khoa học... Văn hóa quốc gia có thể được tích hợp vào các yếu tố ổn
định này cho từng thị trường mỗi nước với một mức độ quan trọng tương đương. Từ đó
có những biện pháp phản ứng lại viễn cảnh thị trường bằng các chiến lược và công cụ
tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên Holden (2004) chỉ trích quan điểm về văn hóa quốc gia này và không đồng ý
với những mô hình marketing được xây dựng giống những quan niệm cũ của việc đơn
thuần là xuất khẩu một mặt hang sản phẩm từ nước này sang nước khác như những đơn
vị đồng nhất.

Mô hình Hostede:Trên thế giới người ta vẫn chú trọng tìm hiểu về văn hóa, làm sao có
một thước đo chung để phân tích và đánh giá một nền văn hóa, so sánh nó với những
nền văn hóa khác. Việc phân tích văn hóa được dùng cho nhiều mục đích, chẳng hạn:
* Biết rõ hơn về "mình", để có những quyết sách, chẳng hạn trong giáo dục, cải thiện
bản thân mình. Phải biết mình hỏng ở đâu, chúng ta mới hi vọng sửa chữa được.