các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu tôm sang thị trường Hoa Kỳ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
-o0o-

BIỆN KHẮC HUY
Lớp: 12DTM2

Khóa: 09

MSSV: 1212050042

Đề án môn học 2

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
TÔM VIỆT NAM
SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
GVHD : Ths. HÀ ĐỨC SƠN

TP.HCM – 11/2015



BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

-o0oBIỆN KHẮC HUY
Lớp: 12DTM2

Khóa: 09

MSSV: 1212050042

Đề án môn học 2

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
TÔM VIỆT NAM
SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
GVHD : Ths. HÀ ĐỨC SƠN
TP.HCM – 11/2015



GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề án này, Thạc sỹ Hà Đức Sơn đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em, nhờ đó em có thể hoàn thành đề án
thuận lợi và đúng thời gian. Vì vậy em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
thầy.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng đề án sẽ không tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong các thầy cô giáo đánh giá góp ý để đề án được
hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 04/12/2015.
Sinh viên thực hiện

Biện Khắc Huy

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang i


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................

..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang ii


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

MỤC LỤC
CHƯƠNG 0:

CHƯƠNG MỞ ĐẦU ............................................................................... 1

0.1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................... 1
0.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
0.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
0.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4
0.5. Bố cục đề tài .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU .......................... 5

1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu: ........................................................................... 5
1.1.1.

Khái niệm Marketing................................................................................... 5

1.1.2.

Khái niệm xuất khẩu.................................................................................... 6

1.1.3.

Khái niệm marketing xuất khẩu .................................................................. 7

1.2. Bản chất, đặc trưng và vai trò của marketing xuất khẩu ....................................... 7
1.2.1.

Bản chất: ...................................................................................................... 7

1.2.2.

Đặc trưng của marketing xuất khẩu: ........................................................... 8

1.2.3.

Vai trò của marketing xuất khẩu ................................................................. 9

1.3. Quá trình marketing xuất khẩu .............................................................................. 9

1.3.1.

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ................................................................. 9

1.3.2.

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing

quốc tế….. ................................................................................................................. 12
1.3.3.

Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu .............................................. 16

1.3.4.

Các yếu tố Marketing – Mix...................................................................... 20

1.4. Khái quát tình hình xuất khẩu tôm Việt Nam...................................................... 28
1.4.1.

Các sản phẩm xuất khẩu chính. ................................................................. 28

1.4.2.

Các doanh nghiệp xuất khẩu. .................................................................... 30

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang iii

GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
1.4.3.

Tình hình xuất khẩu. .................................................................................. 31

1.5. Sự cần thiết trong xuất khẩu tôm Việt Nam ........................................................ 33
1.5.1.

Lợi thế so sánh của Việt Nam trong việc sản xuất và xuất khẩu tôm. ...... 33

1.5.2.

Vị trí, vai trò của xuất khẩu tôm trong nền kinh tế quốc dân .................... 34

CHƯƠNG 2:

Tổng quan thị trường tôm Hoa Kỳ........................................................ 37

2.1. Khái quát tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ ...................................... 37
2.1.1.

Giới thiệu chung về Hoa Kỳ...................................................................... 37

2.2. Tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ ...................................................... 39
2.2.1.

Tình hình kinh tế Hoa Kỳ .......................................................................... 39

2.2.2.

Tình hình chính trị - chính sách và pháp luật của Hoa Kỳ ........................ 40

2.2.3.

Giá trị văn hóa – lối sống của Hoa Kỳ ...................................................... 42

2.2.4.

Thị hiếu của người tiêu dùng..................................................................... 43

2.3. Phân tích tình hình thị trường tôm của Hoa Kỳ .................................................. 44
2.3.1.

Khái quát thị trường tôm của Hoa Kỳ ....................................................... 44

2.3.2.

Tình hình cung – cầu tôm trên thị trường Hoa Kỳ .................................... 45

Nguồn: Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, 2015 ........................... 48
2.3.3.

Tình hình các sản phẩm về tôm trên thị trường Hoa Kỳ ........................... 48

2.3.4.

Tình hình giá cả tôm trên thị trường Hoa Kỳ ............................................ 54

2.3.5.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường tôm Hoa Kỳ .................................... 57

2.3.6.

Hệ thống phân phối trên thị trường tôm Hoa Kỳ ...................................... 58

2.3.7.

Tình hình xúc tiến thương mại trên thị trường tôm Hoa Kỳ ..................... 61

2.3.8.

Các quy định nhằm kiểm soát việc nhập khẩu tôm. .................................. 63

2.4. Dự báo tình hình tôm Hoa Kỳ đến năm 2020 ..................................................... 66
2.4.1.

Dự báo về sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng, xu hướng giá cả ........ 66

2.4.2.

Dự báo về tình hình cạnh tranh ................................................................. 68

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang iv


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

2.4.3.

Dự báo về khả năng thay đổi các yêu cầu pháp lý của Hoa Kỳ đối với

tôm……… ………………………………………………………………………….69
2.5. Cơ hội và thách thức cho hải sản Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ .................. 70
2.5.1.

Cơ hội ........................................................................................................ 70

2.5.2.

Thách thức ................................................................................................. 71

CHƯƠNG 3:

Thực trạng xuất khẩu tôm Việt Nam vào Hoa Kỳ ................................. 74

3.1. Thực trạng xuất khẩu tôm Việt Nam ................................................................... 74
3.1.1.

Kim ngạch xuất khẩu ................................................................................. 74

3.1.2.

Sản phẩm xuất khẩu .................................................................................. 75

3.1.3.

Các thị trường nhập khẩu .......................................................................... 77

3.2. Thực trạng xuất khẩu tôm Việt Nam vào Hoa Kỳ............................................... 80
3.2.1.

Kim ngạch xuất khẩu ................................................................................. 80

3.2.2.

Những khó khăn khi xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ. ................................... 85

3.3. Các biện pháp đã được áp dụng để tăng cường xuất khẩu tôm sang thị trường
Hoa Kỳ của Việt Nam ................................................................................................... 87
3.3.1.

Cải thiện chất lượng sản phẩm .................................................................. 87

3.3.2.

Khắc phục những trở ngại liên quan đến luật pháp Hoa Kỳ ..................... 88

3.3.3.

Các hoạt động nhằm xúc tiến buôn bán với bạn hàng Mỹ ........................ 88

3.3.4.

Bồi dưỡng nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ xuất nhập khẩu, cán bộ kỹ

thuật………………………………………………………………………………89

3.4. Đánh giá chung về thực trạng xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ. ............................... 89
3.4.1.

Ưu điểm ..................................................................................................... 89

3.4.2.

Hạn chế ...................................................................................................... 90

CHƯƠNG 4:

THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU TÔM VIỆT NAM

SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ...................................................................................... 91

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang v


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
4.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường ........................................................................ 91
4.1.1.

Mục tiêu cơ bản ......................................................................................... 91

4.1.2.

Nội dung thực hiện .................................................................................... 92

4.1.3.

Kết quả đạt được và những hạn chế .......................................................... 94

4.2. Thực trạng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị ....................... 95
4.2.1.

Mục tiêu cơ bản ......................................................................................... 95

4.2.2.

Nôi dung thực hiện .................................................................................... 95

4.2.3.

Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại ......................................................... 96

4.3. Thực trạng thâm nhập thị trường ......................................................................... 97
4.3.1.

Mục tiêu cơ bản ......................................................................................... 97

4.3.2.

Nội dung thực hiện .................................................................................... 97

4.3.3.

Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại ......................................................... 97

4.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix ................................................................ 98
4.4.1.

Sản phẩm ................................................................................................... 98

4.4.2.

Giá cả ....................................................................................................... 101

4.4.3.

Phân phối ................................................................................................. 103

4.4.4.

Xúc tiến xuất khẩu ................................................................................... 104

4.4.5.

Đánh giá thực trạng marketing xuất khẩu sang Hoa Kỳ của tôm Việt

Nam......................... ................................................................................................ 106
CHƯƠNG 5:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT

KHẨU TÔM VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ........................................ 110
5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu ........................... 110
5.1.1.

Định hướng chiến lược đến năm 2020 .................................................... 110

5.1.2.

Nguyên tắc khi đề xuất giải pháp. ........................................................... 110

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang vi


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
5.2. Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm thúc đẩy xuất khẩu tôm Việt Nam
sang thị trường Hoa Kỳ ............................................................................................... 111
5.2.1.

Giải pháp nhằm phát triển các hoạt động nghiên cứu thị trường tôm Hoa

Kỳ……………………………………………………………………………….111
5.2.2.

Nhóm giải pháp về hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và

định vị sản phẩm ..................................................................................................... 112
5.2.3.

Nhóm giải pháp về sản phẩm .................................................................. 113

5.2.4.

Giải pháp về giá ....................................................................................... 115

5.2.5.

Nhóm giải pháp về phân phối.................................................................. 116

5.2.6.

Nhóm Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu ................................................... 118

5.2.7.

Nhóm các giải pháp khác ........................................................................ 120

5.2.8.

Kiến nghi đối với Nhà nước và Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản

Việt Nam (VASEP) và các cơ quan ban ngành có liên quan .................................. 122
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 127
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 128

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang vii


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

— BAP: Best Aquaculture Practices (Thực hành nuôi thủy sản tốt nhất)
— DOC: United States Department of Commerce ( Bộ Thương mại Hoa Kỳ)
— EMS: Early Mortality Syndrome (Bệnh tôm chết sớm)
— FDA: Food and Drug Administration (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa
Kỳ)
— FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nations (
— ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc
tế)
— GMP
— HAACP: Hazard Analysis and Critical Control Points (Phân tích mối nguy và
điểm kiểm soát tới hạn)
— MFN: Most Favoured Nation (Quy chế Tối huệ quốc)
— NTR: Normal trade relation (Quan hệ Thương mại Bình thường Vĩnh viễn)
— USTR: Office of the United States Trade Representative (Văn phòng đại diện
thương mại Hoa Kỳ)
— VESEP: Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers (Hiệp hội Chế
biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam).

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương án thâm nhập thị trường ......................... 18
Bảng 1.2: Tỷ trọng đóng góp của xuất khẩu tôm vào GDP qua các năm ......................... 35
Bảng 2.1: Mức tiêu thụ tôm theo đầu người tại Hoa Kỳ................................................... 47
Bảng 2.2: Các sản phẩm tôm có mặt trên thị trường Hoa Kỳ (bao gồm sản phẩm tiêu
dùng và sản phẩm dành cho công nghiệp) 2005 – 2014 ................................................... 50
Bảng 2.3: Phần trăm thay đổi trong chỉ số giá Exvessel giai đoạn 2007-2013................. 55
Bảng 2.4: Biểu thuế đối với một số mặt hàng thủy sản nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ
........................................................................................................................................... 56
Bảng 2.5: Top 10 nguồn cung tôm cho Hoa Kỳ 9 tháng đầu năm 2015 ........................... 58

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang vi


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Bảng 2.6: Lượng tiêu thụ tôm của Hoa Kỳ qua các năm .................................................. 66
Bảng 2.7: Các loại thủy hải sản được ưa chuộng nhất ở Hoa Kỳ năm 2014 .................... 67
Bảng 3.1: Kim ngạch các mặt hàng tôm xuất khẩu của Việt Nam 2010 – 2014 .............. 76
Bảng 3.2: Kim ngạch xuất khẩu tôm Việt Nam sang các thị trường 2010 – 2014 ........... 77
Bảng 3.3: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ 2009 -2014 .................. 82
Bảng 3.4:Số lô hàng tôm bị từ chối nhập khẩu giai đoạn 2010 – 2013 ............................ 87
Bảng 4.1: Tỷ trọng sản lượng và giá trị tôm đông lạnh bóc xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai
đoạn 2009 – 2014 .............................................................................................................. 98
Bảng 4.2: Giá các mặt hàng tôm tại thị trường Hoa Kỳ ngày 13/11/2015 ..................... 101

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Bản đồ các bang của Hoa Kỳ ............................................................................ 37
Hình 2.2: Điều chỉnh giá của Hoa Kỳ cho nền kinh tế phi thị trường (Hambrey
Consulting) ........................................................................................................................ 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Kênh bán lẻ thủy hải sản tại thị trường Mỹ (Báo cáo hội thảo thị trường thủy
hải sản Mỹ, Bộ Thủy Sản (2013)) ..................................................................................... 60
Sơ đồ 2.2: Kênh bán buôn thủy hải sản tại thị trường Hoa Kỳ (Báo cáo hội thảo thị trường
thủy hải sản Mỹ, Bộ Thủy sản (2013)) ............................................................................. 61

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Kim ngạch xuất khẩu tôm giai đoạn 1999 – 2004........................................ 31
Biểu đồ 2.1: Bản đồ các bang của Hoa Kỳ ....................................................................... 37
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch nhập khẩu thủy hải sản của 10 nước hàng đầu thế giới năm 2014

........................................................................................................................................... 40
Biểu đồ 2.3: Sản lượng tôm sản xuất nội địa và nhu cầu tôm của Hoa Kỳ 2005 – 2014 . 45
Biểu đồ 2.4: Sản lượng tôm nhập khẩu của Hoa Kỳ 2005 – 2014 .................................... 46
Biểu đồ 2.5: Sản lượng tôm tiêu thụ của thị trường Hoa Kỳ 2005 – 2014. ...................... 47

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang vii


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Biểu đồ 2.6: Sản lượng và tốc độ tăng trưởng nguồn cung tôm trên thị trường Hoa Kỳ
2005 – 2014 ....................................................................................................................... 49
Biểu đồ 2.7: Điều chỉnh giá của Hoa Kỳ cho nền kinh tế phi thị trường (Hambrey
Consulting) ........................................................................................................................ 55
Biểu đồ 2.8:: Tỷ trọng nhập khẩu tôm vào Hoa Kỳ năm 2014 ......................................... 57
Biểu đồ 3.1: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản và tôm Việt Nam 2009 – 2014 ................. 74
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu mặt hàng tôm xuất khẩu tháng 9 năm 2015 ..................................... 77
Biểu đồ 3.3: Xuất khẩu tôm sang EU theo tháng năm 2013 – 2014 ............................... 79
Biểu đồ 3.4: Xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ 2009 - 2014 .................................................... 81
Biểu đồ 3.5: Cơ cấu sản phẩm tôm xuất khẩu sang Hoa Kỳ năm 2014 ............................ 84

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang viii


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

CHƯƠNG 0:

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

0.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, APEC, ASEM
,WTO. Cùng với đó là nhiều hiệp định thương mại đa phương, song phương giữa
Việt Nam và các nước, khu vực đã được kí kết. Năm 2015, kinh tế Việt Nam sẽ hội
nhập sâu hơn với khu vực và thế giới, hiệp định TPP đã được kí kết và cuối năm
nay sẽ hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN . Việc hội nhập kinh tế quốc tế, mở
rộng quan hệ thương mại với các nước, các tổ chức là một cơ hội để đưa Việt Nam
trở thành quốc gia có nền kinh tế phát triển và đây cũng là một xu hướng tất yếu.
Tuy nhiên, nó cũng đem đến những thách thức không nhỏ. Nếu chúng ta hội nhập
thành công với nền kinh tế thế giới, chúng ta có thể phát triển kinh tế một cách
nhanh chóng, ngược lại chúng ta sẽ ngày càng tụt hậu và lâm vào khó khăn. Để
thành công cần phải có những biện pháp đồng bộ từ Nhà nước đến các tất cả doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, khi tham gia vào thị trường quốc tế, các doanh nghiệp trong nước
đã và đang gặp phải nhiều khó khăn về kinh nghiệm cũng như khả năng hoạt động
kinh doanh chưa theo kịp với tình hình thị trường thế giới. Một trong những nguyên
nhân của các vấn đề trên là do các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam chưa
nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của công tác Marketing.
Thủy sản là một trong những ngành hàng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế
Việt Nam. Thủy sản nói chung và hải sản nói riêng hiện đang cung cấp một nguồn
thực phẩm quan trọng cho tiêu dùng trong nước và góp phần không nhỏ trong tổng
kim ngạch xuất khẩu của nước nhà… Trong gần 20 năm (1995 – 2014), giá trị xuất
khẩu của thủy sản đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và đạt được những bước
tiến vượt bậc. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản đạt 550 triệu (năm 1995) và tăng lên
mức 6,8 tỷ USD (năm 2013) và đạt 7,836 tỷ USD (năm 2014) với mức tăng trưởng
bình quân hàng năm khoảng 15%. Mức tăng trưởng ấn tượng đã đưa Việt Nam trở
thành nước dẫn đầu khu vực cũng như thế giới về nguồn cung thủy sản toàn cầu.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 1


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

Trong đó, tôm mặt hàng xuất khẩu chủ lực nhất của ngành thủy sản Việt Nam
(năm 2014 xuất khẩu tôm đạt 3.952 triệu USD chiếm 50,43% tổng kim ngạch
xuất khẩu toàn ngành thủy sản, cá tra xếp thứ 2 đạt khoảng 1.768 triệu USD
chiếm 22,56% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành thủy sản (ThS. Nguyễn
Tiến Hưng, 2015). Tuy nhiên trong thời gian gần đây thủy sản nói chung và tôm
nói riêng cũng rơi vào tình trạng liên tục gặp phải những khó khăn. Theo Hiệp hội
chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, trong 10 tháng đầu năm 2015, tổng giá trị
xuất khẩu thủy sản của Việt Nam ước đạt 5,45 tỷ USD, giàm gần 18% so với cùng
kỳ năm ngoái, xuất khẩu tôm đạt khoảng 2,4 tỷ USD, giảm 28% (Kim Thu, 2015).
Bên cạnh đó là các rào cản thuế chống bán phá giá và thuế chống trợ cấp của Bộ
Thương Mại Hoa Kỳ (DOC), những quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm…Ngoài
ra, tôm Việt Nam tuy đã có mặt tại rất nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng đa
phần lại mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài, vì vậy tuy được tiêu
thụ rộng khắp nhưng không được nhiều người tiêu dùng biết điều này. Điều này
không chỉ làm cho năng lực cạnh tranh của tôm Việt Nam giảm mà về lâu dài, đây
là một tổn thất nghiêm trọng vì có thể gặp những bất lợi nếu nhà nhập khẩu nước
ngoài tìm được nguồn cung khác. Nguyên nhân của những vấn đề như vậy là do
công tác marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam vẫn còn nhiều
hạn chế.
Với thị trường tiêu thụ rộng lớn và giàu có, Hoa Kỳ hiện là nước nhập khẩu
thủy hải sản lớn nhất thế giới và có nhiều tiềm năng, cơ hội xuất khẩu cho ngành
thủy sản Việt Nam . Đây cũng chính là thị trường nhập khẩu hàng đầu của thủy sản

Việt Nam nói chung và con tôm nói riêng. Tuy nhiên, trong 8 tháng đầu năm, kim
ngạch xuất khẩu tôm sang thị trường Mỹ chỉ đạt 373,8 triệu USD, giảm 50% so với
cùng kỳ 2014 (Thi Hà, 2015). Một trong những nguyên nhân là do áp lực cạnh
tranh về giá và nguồn cung từ các nước như Ấn Độ, Indonesia. Cùng với đó trong
thời gian tới khi Hiệp định TPP có hiệu lực đòi hỏi chúng ta phải đáp ứng những
yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng, an toàn thực phẩm và những quy định do phía
Mỹ đề ra. Ngoài ra, làn sóng ồ ạt xuất khẩu vào Mỹ sẽ gây áp lực lên ngành tôm nội

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 2


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

địa của họ, từ đó Chính phủ nước này có thể nghĩ tới những biện pháp bảo hộ. Đây
thực sự là những thách thức cho ngành thủy sản nói chung và con tôm nói riêng.
Vì vậy đề tài “Các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu tôm
sang thị trường Hoa Kỳ” là một vấn đề hết sức cần thiết, nhằm tìm câu trả lời cho
những khó khăn hiện tại và hướng phát triển cho con tôm Việt Nam tại thị trường
tiềm năng – Hoa Kỳ.

0.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về thị trường tôm của Hoa Kỳ.
 Tìm hiểu tình hình hoạt động xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ của các doanh
nghiệp Việt Nam.
 Ứng dụng kiến thức đã học vào phân tích và nhận ra mối quan hệ giữa hoạt
động marketing quốc tế và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong quá trình xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ, xác định những điểm hạn
chế, còn tồn tại để khắc phục nhằm hoàn thiện.

 Từ đó đề ra các giải pháp marketing thiết thực cho các doanh nghiệp nhằm
thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ.

0.3. Phạm vi nghiên cứu
 Hoạt động marketing của các doanh nghiệp là một quá trình xuyên suốt và
kéo dài. Tuy nhiên, do hạn chế về số liệu lưu trữ cũng như thực tế xuất khẩu
sang thị trường Hoa Kỳ chỉ tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, nên
đề tài sẽ tập trung phân tích số liệu của giai đoạn 2010 – 2015.
 Vì giới hạn về kiến thức và thời gian, đề tài sẽ chỉ tập trung vào việc tìm
hiểu, phân tích và khai thác thị trường tôm Hoa Kỳ.
 Ngoài ra, Marketing tự thân nó vốn là một vấn đề phức tạp, vì vừa là khoa
học, lại vừa là nghệ thuật, gây nhiều tranh cãi trên cả phương diện lý luận lẫn
thực tiễn. Cho nên đề tài sẽ có những giới hạn nhất định về kiến thức và độ
chuyên sâu.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 3


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

0.4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở những lý luận của Marketing nói chung và Marketing Quốc Tế
nói riêng, cũng như thực trạng hoạt động Marketing Quốc Tế của các doanh nghiệp
Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ, đề tài sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên
cứu định tính và quy nạp với dữ liệu thứ cấp thu được từ Internet và sách, báo
chuyên ngành. Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, tham khảo ý
kiến từ các nhận xét khách quan của những chuyên gia trong lĩnh vực marketing và
xuất khẩu thủy sản, đặc biệt là con tôm để kết hợp phân tích từ đó làm rõ hơn nội

dung đề tài.

0.5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, mục lục và phụ lục,
nội dung chính của đề tài gồm 5 chương như sau.
 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
 Chương 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TÔM HOA KỲ
 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TÔM VIỆT NAM
SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
 Chương 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TÔM VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
 Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY
XUẤT KHẨU TÔM VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 4


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

MARKETING XUẤT KHẨU

1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu:
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có

nhiều thay đổi. Thêm vào đó, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và
trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến:
— Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, 2014: “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi.” (Nguyễn Đăng Hùng, 2009,p.23)
— Cụ thể hơn, CIM cho rằng “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 23).
— Theo AMA – American Marketing Association, (Approved July 2013):
“Marketing là những hoạt động (của tất cả các bộ phận) và quá trình hình
thành, tuyên truyền, cung cấp và trao đổi hàng hóa, mang lại lợi ích cho
khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung.”
— Theo Christian Gronroos trong “On defining marketing: finding a new
roadmap for marketing”, (2006): “Marketing là một bộ phận chức năng trong
tổng thể và là một tập hợp các quá trình từ việc hình thành, tuyên truyền, và
cung cấp giá trị cho khách hàng và cả quá trình quản trị quan hệ khách hàng
sao cho có lợi cho tổ chức và cổ đông”.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 5


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

— Theo Philip Kotler trong “Quản Trị Marketing”, (2003): “Marketing là khoa
học và cũng là nghệ thuật trong việc tìm kiếm, hình thành và cung cấp những
giá trị làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm thu lợi nhuận.
Marketing phát hiện ra những nhu cầu và đòi hỏi chưa được đáp ứng. Nó đo
lường và định lượng quy mô của thị trường mục tiêu và phần lợi nhuận tiềm
năng. Nó xác định ở phân đoạn nào công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất và
nó cũng thiết kế và quảng bá những sản phẩm và dịch vụ đó.”
— Marketing được cấu thành từ từ gốc “market” nghĩa là “cái chợ” hay “thị
trường”; còn hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của
thị trường. Marketing với nghĩa hẹp là “cái chợ” – là nơi gặp gỡ giữa người
mua và người bán (gặp gỡ giữa cung và cầu). Marketing theo nghĩa rộng là
sự hoạt động của “thị trường” (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu thụ), là
nơi diễn ra hoạt động ua bán, trao đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung.
(Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 27)
 Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu marketing như sau: “Marketing là
tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất
kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách
hàng để có được lợi nhuận cao nhất.” (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 27)

1.1.2. Khái niệm xuất khẩu
 Một số khái niệm về xuất khẩu
— Theo Khoản 1 Điều 28, Luật Thương Mại (2005), xuất khẩu hàng hóa là
việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào các khu vực
đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo
quy định của pháp luật.
— Cách định nghĩa thứ hai: “Trong hoạt động ngoại thương: xuất khẩu là việc
bán hàng hóa và dịch vụ cho nước ngoài…” (Bùi Xuân Lưu, 2002, p. 20)
— Cách định nghĩa thứ ba: “Thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hóa và dịch
vụ giữa các nước thông qua hoạt động xuất khẩu (bán) và nhập khẩu (mua)”.
(Vũ Thị Bạch Tuyết, 2013, p. 25)

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 6


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

Sau khi tìm hiểu và tham khảo các khái niệm và định nghĩa về xuất khẩu đã
nêu ở trên cũng như những định nghĩa khác, có thể tổng quát về xuất khẩu như sau:
“Xuất khẩu là hoạt động buôn bán kinh doanh nhưng phạm vi kinh doanh vượt ra
khỏi biên giới quốc gia hay là hoạt động buôn bán với nước ngoài trên phạm vi
quốc tế. Nó không phải là hành vi buôn bán riêng lẻ mà là cả 1 hệ thống các quan
hệ mua bán phức tạp có tổ chức cả bên trong lẫn bên ngoài nhằm mục tiêu thúc đẩy
sản xuất hàng hóa phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế, ổn định và từng bước nâng
cao đời sống kinh tế của nhân dân. Thông qua hoạt động xuất khẩu có thể đem lại
những lợi nhuận to lớn cho nền sản xuất trong nước. Xuất khẩu là hoạt động kinh
doanh đem lại những hiệu quả đột biến nhưng có thể gây thiệt hại vì nó phải đối
đầu với một hệ thống kinh tế khác từ bên ngoài mà các chủ thể trong nước tham gia
xuất khẩu không dễ dàng khống chế được.”

1.1.3. Khái niệm marketing xuất khẩu
— Theo B. S. Rathor: “Marketing xuất khẩu là việc quản lý các hoạt động
marketing cho sản phẩm vượt qua khỏi biên giới một quốc gia.”
— “Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp
xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài”(Nguyễn Đông Phong, 2012,p.
13).
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu marketing xuất khẩu như sau:
“Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng
dòng vận động hàng hóa và dịch vụ của các công ty với người tiêu dùng hoặc sử

dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận”.

1.2. Bản chất, đặc trưng và vai trò của marketing xuất khẩu
1.2.1. Bản chất:
Marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị
trường để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại
lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự
vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 7


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của
marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hóa và dịch vụ được
tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như
marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh
tế hiện đại, vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với
mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa
khóa để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là
xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối
những thỏa mãn mà các thị trường đó chờ đợi một các hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh.

1.2.2. Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
— Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của
một quốc gia mà nó được tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở lên.

— Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý markeitng và
nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa. Tuy nhiên, khi xâm
nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những
rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của Chính phủ ở những nước doanh
nghiệp xâm nhập vào.
— Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
— Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác
nhau. Do đó, tùy từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing
xuất khẩu phù hợp.
— Các điều kiện thị trường có thể biến dạng – đây là đặc điểm khó nhận biết,
khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm. Các điều
kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác: thu
nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường, công nghệ,
điều kiện văn hóa xã hội và thói quen tiêu dùng rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ
không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 8


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

1.2.3. Vai trò của marketing xuất khẩu
Trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn, các doanh
nghiệp buộc phải tăng cường khả năng tiếp cận marketing quốc tế để có những đối
sách thích hợp. Ở những giai đoạn khác nhau, như giai đoạn thúc đẩy tiềm năng
xuất khẩu hoặc giai đoạn thâm nhập thị trường thế giới qua sản xuất tại hải ngoại.
Cụ thể, vai trò của marketing xuất khẩu là:
— Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế

giới.
Khi doanh nghiệp xảm nhận được lợi thế tiềm năng của sản phẩm nếu xuất
khẩu ra thị trường thế giới vì thị trường trong nước cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu
bắt đầu giảm sút, doanh nghiệp buộc phải nghĩ đến việc mở rộng nhu cầu ở những
nước khác.
— Giúp doanh nghiệp vù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới.
Quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển sản phẩm mới cần rất nhiều chi phí.
Vì vậy một chiến lược sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện
nay, cần được xem xét với mức độ marketing Quốc Tế (ở đây là marketing xuất
khẩu) để đánh giá được khả năng sinh lời từ việc tiêu thụ trên nhiều thị trường thế
giới khác nhau để bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản
phẩm mới. Sự độc quyền về sản phẩm mới sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường thế giới, và điều đó luôn khuyến khích các doanh nghiệp cải
tiến và phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ở
từng quốc gia khác nhau trên thế giới. (Trần Thị Ngọc Trang, 2006,pp.26 - 27).

1.3. Quá trình marketing xuất khẩu
1.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.3.1.1.

Khái niệm

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và
phân tích các dữ kiện về thị trường quốc tế.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 9

GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một sự so sánh, phân tích thông tin để rút
ra những kết luận về xu hướng của hoạt động trong thị trường thế giới theo từng
ngành hàng, nhóm hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu nhằm tìm ra khách hàng tiềm năng hay đối
tác thích hợp qua những thông tin chính xác và đầy đủ về mức độ cạnh tranh, về các
yếu tố ảnh hưởng của kinh tế thế giới như: sự vận động của thị trường, dung lượng
thị trường, mức độ biến động giá cả, luật pháp, chính trị, văn hóa, xã hội…

1.3.1.2.

Nhiệm vụ

Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường xuất khẩu là cung cấp những thông tin để
giúp các nhà kinh doanh quyết định:
— Nên hay không nên tham gia vào thị trường
— Thị trường nào cần thâm nhập (thị trường mục tiêu)
— Đặc tính nào của sản phẩm, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào sẽ đáp ứng
tốt nhất đối với thị trường
— Xác định thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình
— Đánh giá cho được tình hình cạnh tranh trong hiện tại và cả trong tương lai,
phân tích điểm mạnh – điểm yếu của đối thủ
— Nên cải tiến và xác định chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì, đóng gói
như thế nào để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trên thị
trường mục tiêu
— Thu thập thông tin chính xác đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường, rồi dựa
trên cơ sở đó đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

— Rút ra những xu hướng vận động của thị trường trong tương lai.
Ngoài ra nghiên cứu thị trường xuất khẩu cũng đề cập đến vấn đề nghiên cứu
môi trường hoạt động marketing, trong đó có sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa,
xã hôi, luật pháp, chính trị, môi trường cạnh tranh, môi trường kinh tế… đến các
chính sách marketing – mix trong hoạt đông sản xuất kinh doanh.

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 10


GVDH: Ths. Hà Đức Sơn

1.3.1.3.

Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các yếu tố môi trường
(những thông tin có liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa và sự năng
đông về công nghệ của các thị trường tiềm năng).
Phân tích môi trường marketing xuất khẩu là đánh giá những cơ hội và đe dọa
có thể có từ phía môi trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải pháp
chiến lược và nghiệp vụ về marketing cho phép tranh thủ được những cơ hội và
giảm thiểu được những rủi ro, thực hiện tốt mục tiêu đã xác định.

 Phân tích đánh giá qui mô thị trường
Các quyết định marketing
mix

Các loại hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu định lượng của mỗi tập hợp sản phẩm
để có được những ý kiến về sản phẩm mới
Nghiên cứu bằng điều tra để đánh giá ý kiến về

Các quyết định về chính sách

sản phẩm mới

sản phẩm

Thử niệm khái niệm, tổ chức tiếp thị thử
Nghiên cứu động thái và lợi nhuận của sản phẩm
Định dạng sản phẩm và thử nghiệm các đặc tính
nổi bật

Các quyết định về chính sách
giá

Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá
Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng

Các quyết định về chính sách

Động thái khách hàng đối với các loại cửa hàng

phân phối

khác nhau
Điều tra về động thái chính sách phân phối
Quảng cáo trước khi thử nghiệm

Các quyết định về chính sách

Quảng cáo sau khi thử nghiệm, cho điểm gợi ý

quảng cáo

Các điều tra về thói quen dùng phương tiện
truyền thông

SVTH: Biện Khắc Huy

Trang 11