Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Sản phẩm các mức độ của
sản phẩm và những quyết
đinh về danh mục sản phẩm
Bởi:
Học Viện Tài Chính

Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức và ý tưởng

Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm
mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ
bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện
mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi
phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc
cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm
đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua
sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử

1/4

Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của
mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức
như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu
kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất:
là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề
liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn
thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản
phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra
hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách
thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất
hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là
một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.

Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ
bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn
những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó được
định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ:
Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu
quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một

quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính
Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau
vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc
được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ
Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những
dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ

2/4


Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm,
được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ:
Frudential
Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt
được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng được gọi là một
đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn
được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm
và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm có một loại sản
phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn
hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau
nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau

Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở
những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến

lược marketing mix thích hợp.

Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược
định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi
đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của
mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải
làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp
phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công
việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể
theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình
và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty.
Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu
cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng
là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những
người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
• Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
3/4


Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau.
Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một trong bốn
chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh
nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.

Những quyết định về danh mục sản phẩm

Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt
người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin
liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại
nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất
định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác
nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện
nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản
phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách.
Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh
mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ
sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục
sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ
theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều
lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những
người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người
làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào
cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ

4/4