Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xác lập mục tiêu lựa chọn
kênh truyền thống và xác
định phối thức xúc tiến
thương mại
Bởi:
Học Viện Tài Chính

Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương
mại
Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải
quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành
vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng.
Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu
những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp
lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi
chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện
sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với
các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
1/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình
xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến
mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương
mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu
tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải
bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của
việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối
hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

2/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch
triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có
quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân
quỹ cho công cụ xúc tiến.

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:

3/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ
qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến
thương mại hàng năm không ổn định.
• Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào
đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%;
10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh
nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến
thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp
khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị
trường.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các
đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may
của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập
ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách

dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình
về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính
thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các
mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà
công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật
hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao.

4/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn
đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của
quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt
ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn
trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập
khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có,
những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định.
Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.

Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá,

địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào
những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp
những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn
hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú,
quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng
điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải
quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc
thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng
muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông
điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày
được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác
nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có
thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình
bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính
cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua.
Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm
cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc
không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ
có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều
gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực
hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn
5/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét
mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay

bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm
màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng
về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không
có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu
hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng
ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện
quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.

Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải
giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có
trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận
chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một
kết cục có tính nghịch biến.

Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được
kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh
có tính chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp
mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,

sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng
tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...

6/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp
mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi
cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản
ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua
trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát
biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể...nói
chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có
tính chất truyền miệng.

Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng
việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng
hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng
qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc
tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán
chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức

xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra
một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công
cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều
có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi
chọn.
Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông
tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.

7/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ
hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá,
cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người
cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng
của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so
sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn
ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công
của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của

nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình
ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên
khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong
những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực
cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là
dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một
khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử
dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...

8/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong
kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận,
thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về
cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để

nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo
công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu
bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.

9/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về
tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ
điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý
sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc...
-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất,
kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện
quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao.
Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện
nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng
panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét
mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào
2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng
cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
*Nhược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí
tiền của.
+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của
những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn.
+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.

10/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của
tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng
giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả thường
ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự
đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe
người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn
lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và
tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính

của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ
không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức
năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng
hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều
hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng
thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua
bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua
nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân
ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà
bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan
trọng trong phối thức khuyếch trương.
*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
11/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

-Nhược điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty,

sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng- nhưng
các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ
bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo
loại thị trường.
+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải
tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn
cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách...
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác
nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu
quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một
số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.

12/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được
bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi
mua hàng với khối lượng lớn...
-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà
quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để
đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng
hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy
định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem
chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể
đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh
giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết
thúc.
*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhược điểm:

13/15

Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

+ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
+Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
Tuyên truyền cổ động:
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên
hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính
gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người
nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai
vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể
tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở
nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ
thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ
chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các
quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động,
ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện
hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua sự
hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và

quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm
khuyếch trương uy tín của mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty
quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với
những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản
phẩm trên.
14/15


Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận
lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới
thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng
vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của
mình.
*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và
thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương
tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt
phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.

15/15