Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu của công ty trường hợp công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp sài gòn (SAVICO) tại thành phố hồ chí minh

TR

NG

IH CM

TP. H

KHOA ĨO T O

CHÍ MINH

C BI T

KHÓA LU N T T NGHI P
NGÀNH KINH DOANH QU C T

o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u và
đ xu t gi i pháp phát tri n th ng hi u
c a công ty: Tr ng h p SAVICO t i
TPHCM

SVTH: V MINH SANG
MSSV: 1154010479
NGÀNH: KINH DOANH QU C T
GVHD:PGS.TSHOÀNG TH PH

THÀNH PH

H

NG TH O

CHÍ MINH ậ N M 2015


2


L IC M

N

u tiên, em xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n cô Hoàng Th Ph ng Th o. Cô đư r t
nhi t tình h ng d n, góp ý v k t c u, n i dung và hình th c giúp cho bài khóa lu n
c a em đ c hoàn thi n h n.
H n n a, em mu n g i l i c m n trơn tr ng đ n Ban Giám đ c và các anh ch đang
làm vi c t i công ty C ph n D ch V T ng H p SƠi Gòn đư giúp em có c h i đ c
th c t p t i công ty c ng nh luôn t o đi u ki n t t nh t cho em hoàn thành bài khóa
lu n.
c bi t, em chân thành c m n cô Nguy n Thu Nga và ch Tr n Th Minh
Ph ng đư tr c ti p h ng d n, nhi t tình cung c p nh ng thông tin c n thi t vƠ đ a ra
m t s ý ki n nh m h tr em hoàn thành t t báo cáo này.
Bên c nh đó, không th không nh c đ n quý th y cô tham gia gi ng d y t i Khoa Ơo
t o c bi t tr ng i h c M thành ph H Chí Minh đư truy n đ t cho em nh ng
ki n th c và kinh nghi m quý báu trong nh ng n m h c v a qua, t đó t o n n t ng đ
em th c hi n bài khóa lu n.
Do h n ch v th i gian và kinh nghi m, bài báo cáo th c t p khó tránh kh i sai sót,
em r t mong nh n đ c nh ng l i nh n xét đ có th b sung, nâng cao ki n th c, tích
l y kinh nghi m cho công vi c th c t sau này.
M t l n n a cùng v i lòng bi t n sơu s c, em xin g i đ n cô Hoàng Th Ph ng

Th o, quý th y cô, cô Nguy n Thu Nga, ch Tr n Th Minh Ph ng, ban giám đ c,
toàn th nhân viên công ty và b n bè l i c m n vƠ l i chúc s c kh e chân thành nh t.

i


NH N XÉT C A GI NG VIểN H

NG D N

................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

ii


DANH M C T

VI T T T

CBNV: Cán b nhân viên
CLB: Câu l c b
CP: C ph n
H C :

i h i đ ng c đông

EU ậ MUTRAP: D án H tr Chính sách Th

ng m i vƠ

H QT: H i đ ng qu n tr
IMC: Truy n thông marketing t ng h p
SAVICO: Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn
TH: th

ng hi u

TMDV: Th

ng m i ậ D ch V

TNHH: Trách nhi m h u h n
TPHCM: Thành ph H Chí Minh

iii

u t c a châu Âu


M CL C
L I C M N ...................................................................................................................i
NH N XÉT C A GI NG VIểN H
DANH M C T
Ch

NG D N ........................................................ ii

VI T T T ........................................................................................ iii

ng 1: GI I THI U...............................................................................................1

1.1 LÝ DO CH N

TÀI .........................................................................................1

1.2 M C TIÊU.............................................................................................................2
1.3 PH

NG PHÁP NGHIÊN C U..........................................................................2

1.4 PH M VI

TÀI .................................................................................................4

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN C U ................................................................................5
1.6 K T C U C A
Ch

TÀI .......................................................................................6

ng 2: T NG QUAN V LÝ THUY T ..............................................................7

2.1 TH

NG HI U ....................................................................................................7

2.2 TH

NG HI U D CH V ..................................................................................8

2.3 NH N BI T TH

NG HI U..............................................................................9

2.4 C U TRÚC N N MịNG TH
2.5 TRUY N THỌNG TH

NG HI U ......................................................12

NG HI U ..................................................................14

2.6 TÓM T T ............................................................................................................17
Ch ng 3: T NG QUAN VÀ TH C TR NG VI C XÂY D NG TH
NG
HI U CÔNG TY C PH N D CH V T NG H P SÀI GÒN (SAVICO) ........18
3.1 GI I THI U QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A DOANH
NGHI P .....................................................................................................................18
3.2 M C TIÊU KINH DOANH VÀ CHI N L
3.3 CÁC L NH V C HO T

C ................................................19

NG.........................................................................20

3.4 K T QU HO T
NG S N XU T KINH DOANH C A DOANH
NGHI P TRONG TH I GIAN G N ỂY .............................................................21
3.5

NH H

NG PHÁT TRI N C A CÔNG TY ................................................23

3.6 TH C TR NG VI C XÂY D NG TH
3.6.1 Chi n l
3.6.2

c xây d ng th

nh v th

NG HI U ......................................23

ng hi u .................................................................23

ng hi u .......................................................................................24

3.6.3 H th ng nh n di n th

ng hi u....................................................................24

3.6.4 Ho t đ ng qu ng bá th

ng hi u ...................................................................29

3.6.5 o l

ng, hi u ch nh .....................................................................................31
iv


3.6.6 N ng l c tài chính ..........................................................................................32
3.6.7 N ng l c t ch c qu n lý ...............................................................................32
3.7 TÓM T T ............................................................................................................32
Ch

ng 4: M C

NH N BI T TH

NG HI U SAVICO .............................33

4.1 K T QU NGHIÊN C U

NH TÍNH .............................................................33

4.2 K T QU NGHIÊN C U

NH L

4.2.1 M u nghiên c u vƠ ph

NG ........................................................34

ng pháp thu th p thông tin .....................................34

4.2.2 Thông tin m u kh o sát..................................................................................35
4.2.3 K T QU KH O SÁT .................................................................................36
4.3 K T LU N ..........................................................................................................44
Ch ng 5: ÁNH GIÁ VĨ
XU T GI I PHÁP PHÁT TRI N TH
NG
HI U .............................................................................................................................45
5.1 ÁNH GIÁ CHUNG V TÌNH HÌNH PHÁT TRI N TH
NG HI U C A
CÔNG TY ..................................................................................................................45
5.1.1 Môi tr

ng bên ngoài ....................................................................................45

5.1.2 Môi tr

ng bên trong .....................................................................................47

5.2

XU T GI I PHÁP........................................................................................49

5.2.1

nh h

5.2.2

nh v th

ng phát tri n ....................................................................................49
ng hi u .......................................................................................49

5.2.3 L a ch n mô hình ki n trúc th
5.3 QU NG BÁ TH

ng hi u ......................................................50

NG HI U ............................................................................51

5.3.1 Qu ng cáo ......................................................................................................51
5.3.2 Quan h công chúng ......................................................................................52

5.4 O L
5.4.1 o l

NG ậ HI U CH NH .............................................................................54
ng ........................................................................................................54

5.4.2 Hi u ch nh ......................................................................................................54
5.5 TÓM T T ............................................................................................................54
K T LU N ..................................................................................................................55
TÀI LI U THAM KH O ................................................................................................i
PH L C 1 ....................................................................................................................iv
PH L C 2 .....................................................................................................................v
PH L C 3 .....................................................................................................................x

v


DANH M C HÌNH, B NG BI U
Hình 1-1: Quy trình nghiên c u ......................................................................................5
Hình 2-1: Nh n th c th ng hi u ....................................................................................9
Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th ng hi u ......................................................11
Hình 2-3: Các ho t đ ng IMC ph bi n ........................................................................15
Hình 2-4: Các ho t đ ng PR ..........................................................................................16
Hình 4-1: Phân b m u nghiên c u ...............................................................................35
Hình 4-2: Thông tin m u nghiên c u ............................................................................35

Bi u đ 4-2: Các th

ng hi u đ

c nh c đ n khi không có tr giúp ...........................37

Bi u đ 4-3: Th ng hi u đ c nh đ u tiên (Top of mind) ........................................38
Bi u đ 4-4: Th ng hi u đ c nh đ u tiên (Sau khi g p công ty con chung v i công
ty m ) .............................................................................................................................38
Bi u đ 4-5: Th ng hi u đ c nh n bi t khi không tr giúp ......................................39
Bi u đ 4-6: Th ng hi u đ c nh n bi t khi không tr giúp (Sau khi g p công ty con
chung v i công ty m ) ...................................................................................................39
Bi u đ 4-7: Th ng hi u đ c nh n ra sau khi có logo h tr ....................................40
Bi u đ 4-8: Th ng hi u đ c nh n ra sau khi có tr giúp.........................................41
Bi u đ 4-9: M c đ nhân bi t các th ng hi u ...........................................................42
Bi u đ 4-10: Các ngu n thông tin giúp khách hàng bi t đ n th ng hi u .................43
Bi u đ 4-11: Tính cách th

ng hi u c a SAVICO theo đánh giá c a khách hàng .....44

vi


Ch

ng 1: GI I THI U

Ch ng này s trình bày v lý do ch n đ tài, m c tiêu, ph m vi vƠ ph ng pháp
nghiên c u c a khóa lu n đ t đó cung c p cho ng i đ c cái nhìn t ng quan và xác
đ nh ph ng h ng phát tri n các b c ti p theo c a bài khóa lu n.

1.1 LÝ DO CH N

TÀI

Chúng ta không th ph nh n t m quan tr ng c a các ngành d ch v . D ch v ngày
càng liên k t ch t ch v i hƠng hóa đ đ m b o hàng hóa duy trì kh n ng c nh tranh
c a mình. M c dù khác nhau v c c u s n xu t và vi c làm, các n n kinh t hi n đ i,
dù là phát tri n hay đang phát tri n, đ u có m t đ c đi m chung là t tr ng c a d ch v
ngƠy cƠng t ng, đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t . n n m 2009, t tr ng khu
v c d ch v c a Vi t Nam trong GDP lƠ 39,1%. Giai đo n 2006 ậ 2009, l nh v c d ch
v đóng góp 2,7% t c đ t ng tr ng GDP (EU-MUTRAP, 2009). Nh c đ n đơy
không th không nh c đ n Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn (SAVICO),
đơy là m t trong nh ng công ty đi cùng v i s phát tri n c a d ch v n c ta t nh ng
ngƠy đ u tiên. Hi n nay, SAVICO đư xác đ nh m c tiêu chi n l c tr thành Công ty
đ u t chuyên ngƠnh d ch v ho t đ ng trên ba l nh v c: D ch v - Th ng m i; D ch
v B t đ ng s n; D ch v Tài chính. V i l nh v c ch l c lƠ Th ng m i ậ d ch v ,
SAVICO ti p t c gi v th là nhà phân ph i ô tô s m t t i Vi t Nam, chi m 10,3%
th ph n tiêu th c a Hi p h i Các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA) vƠ lƠ n i b o
trì, s a ch a ô tô uy tín (SAVICO, 2014).
Bên c nh đó, s phát tri n c a ngành d ch v cƠng lƠm t ng s c nh tranh và qu n tr
th ng hi u tr thành m t công c h u hi u đ nâng cao l i th c nh tranh vƠ đ c bi t
là b o v các doanh nghi p trong n c tr c nh ng thay đ i không ng ng c a môi
tr ng kinh doanh c ng nh tr c các doanh nghi p n c ngoài giàu kinh nghi m.
Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t
doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p hay
m t t ch c khác mƠ cao h n, đó chính lƠ c s đ kh ng đ nh v th c a doanh nghi p
trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách
hàng (Nguy n Qu c Th nh và Nguy n ThƠnh Trung, 2012). Th ng hi u là tài s n dài
h n. N u đ c qu n lỦ đúng đ n, th ng hi u có th s ng đ c hàng ch c n m ho c
hàng th k (Philip Kotler, 2008). T o d ng th ng hi u là c m t quá trình đòi h i s
n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p n u mu n
phát tri n lâu dài và b n v ng. V i m t công ty l n l i thu c ngành cung c p d ch v
nh SAVICO thì vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u là vô c ng quan tr ng. B i

nh ng tính vô hình lƠm cho khách hƠng khó đánh giá s tr i nghi m c a d ch v
(Philip Kotler, 2008). M t trong nh ng ph n không th thi u trong vi c phát tri n
1


th ng hi u là nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng. M c đ
nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hàng có th nh n d ng và phân
bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p th ng hi u có m t trên th
tr ng. Khi ng i tiêu dùng có quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó, tr c
tiên h ph i nh n bi t th ng hi u đó (Nguy n ình Th , 2002). T nh ng lý do trên,
đ tài ắ o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u vƠ đ xu t gi i pháp phát tri n
th ng hi u c a công ty: Tr ng h p Công ty C ph n D ch v T ng h p Sài
Gòn (SAVICO) t i TPHCM” đ c ch n. M c đích c a đ tƠi lƠ xác đ nh xác đ nh
đ c m c đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng v công ty trong l nh v c d ch v
s a ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (Toyota, Ford ho c
Chevrolet) đ có cái nhìn t ng quan v th tr ng c ng nh v trí c a SAVICO trong
lòng khách hƠng, sau đó, k t h p v i th c tr ng phát tri n th ng hi u c a công ty
nh m đ a ra gi i pháp hoàn thi n h n cho chi n l c th ng hi u c a công ty
SAVICO.

1.2 M C TIÊU


o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u c a SAVICO trong l nh v c d ch v s a
ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (Toyota ho c Ford) khu
v c TPHCM

 Phân tích th c tr ng ti n trình xây d ng và phát tri n th
Th ng m i ậ D ch v c a công ty hi n nay.
 T đó, đ ra m t s gi i pháp cho ti n trình phát tri n th

1.3 PH

ng hi u trong l nh v c
ng hi u c a công ty.

NG PHÁP NGHIểN C U

tƠi đ c t ng h p t hai ngu n d li u chính là d li u th c p và d li u th c p.
Ph ng pháp nghiên c u t i bƠn đ c s d ng đ thu th p d li u th c p nh t hai
cu n sách: ắTh ng hi u v i nhà qu n lỦ” c a hai tác gi Nguy n Qu c Th nh và
Nguy n Thành Trung và cu n ắKellog bƠn v th ng hi u” c a Philip Kotler đ c ng
c ph n ki n th c n n.
tài còn thu th p thông tin t các trang web c a T ng c c
th ng kê hay trang web chính th c c a công ty SAVIVO vƠ các đ n v thanh viên đ
t ng h p tình hình ho t đ ng c ng nh th c tr ng phát tri n th ng hi u c a công ty.
Ngoài ra, d li u th c p còn đ c t ng h p trong quá trình th c t p công ty.
D li u s c p ch y u đ
l ng.
-

c thu th p t ph

Nghiên c u đ nh tính

2

ng pháp đ nh tính vƠ ph

ng pháp đ nh

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung.
Nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung, giúp b n câu h i hoàn ch nh h n,
h tr cho ph n nghiên c u đ nh l ng ti p theo.
D a theo c s lý thuy t v nh n bi t th ng hi u ch ng 2 c a hai nhà nghiên c u
Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), ta l p đ c b n câu h i kh o sát s b . Tuy
nhiên, đ giúp b n câu h i phù h p h n v i ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh
c ng nh t o các câu tr l i đóng đ đ a đi kh o sát đ i trà, m t cu c th o lu n nhóm
đư đ c t ch c. Nhóm th o lu n g m 7 ng i tu i t 34 đ n 55. M i ng i đ u s
h u và s d ng ít nh t m t chi c xe h i hi u Toyota ho c Ford t 1 n m tr lên. Ngh
nghi p c a h là buôn bán, cho thuê xe du l ch và d ch v s a ch a xe h i. M c đích
c a cu c th o lu n lƠ xác đ nh các công ty chuyên v d ch v s a ch a, b o d ng và
cung c p ph tùng xe h i chính hãng (Toyota ho c Ford), các d ch v h th ng s
d ng cho chi c xe c a h và m c đ nh n bi t c a h v SAVICO. Ng i tham gia
bu i th o lu n s đ c yêu c u li t kê t t c các công ty chuyên v d ch v s a ch a,
b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng trong khu v c TPHCM (g i nh
không tr giúp). Sau đó, h s đ c yêu c u lo i b các công ty v d ch v s a ch a,
b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (Toyota ho c Ford) mà h không
bi t trong danh sách g m m t lo t công ty đư đ c li t kê s n (g i nh có tr giúp).
Các công ty nƠy đ c t ng h p d a theo vi c tìm ki m trên Internet c ng nh h i ý
ki n m t s ban lưnh đ o c a SAVICO v đ i th c nh tranh và d a theo câu tr l i
câu h i tr c đó. Thông qua đơy, ng i trong nhóm th o lu n c ng s cho bi t h bi t
đ n các công ty này qua các ngu n thông tin nào. Ti p theo, ng i ph ng v n s h i
ng i tham gia th o lu n h có bi t SAVICO không, m c đ bi t v SAVICO nh th
nào. Cu i cùng h s đ c yêu c u li t kê các d ch v s a ch a và b o trì xe h i mƠ h
th ng dùng.
-

Nghiên c u đ nh l

ng

B n câu h i nghiên c u đ nh l ng đ c hình thành ch y u d a vào lý thuy t c a tác
gi Aaker (1991) và k t qu nghiên c u đ nh tính. Sau khi có b n câu h i, vi c ch n
m u đ c thi t k đ chu n b cho trình thu th p thông tin. Sau đó d li u s đ c x
lý b ng ph n m m Excel. Cu i cùng là th c hi n phân tích d li u b ng ph ng pháp
th ng kê mô t . Sau đơy lƠ l i gi i thích c th làm th nƠo đ thi t k b n câu h i sao
cho b n câu h i g n k t v i lý thuy t c a tác gi đư nêu c ng nh lỦ do đ t các câu h i
theo th t nh v y.
Câu h i s 1 và 2 là câu h i nh p đ , giúp ng

iđ

c kh o sát làm quen v i b n câu

h i. H s đ c h i v s n m s d ng xe và các d ch v b o hành và s a ch a xe h i
đ d n d t h đ n các câu h i v công ty chuyên v d ch v này trong ph n k ti p.
3


Các câu h i t 3 đ n 5 liên quan đ n nh n th c th

ng hi u, là ph n tr ng tâm c a b n

câu h i. câu h i s 3, đáp viên s t mình nêu tên các th ng hi u v d ch v s a
ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (g i nh không c n h tr ).
c bi t, th ng hi u đ c nh c đ n đ u tiên khi tr l i cơu 3 chính lƠ th ng hi u
đ c Nh đ u tiên (top of mind). Câu 5 li t kê m t lo t các tên công ty v d ch v s a
ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng trong TPHCM, đơy lƠ cơu

h i giúp đáp viên g i nh có tr giúp. Lúc này, t ng đ nh n bi t th ng hi u s b ng
s % nh n bi t đ u tiên c ng v i % nh n bi t không c n h tr và % nh n bi t có h
tr .
Câu 6 là câu chuy n ti p vƠ đ tìm hi u xem ng i tiêu dùng bi t đ n các th ng hi u
qua các ngu n thông tin nào nh m ph c v cho ph n th c tr ng và gi i pháp c a đ
tài.
Câu s 7 đ n câu 11 dành riêng cho SAVICO. Thông qua các câu h i này ta s hi u rõ
h n đ nh n bi t và v khách hàng c a SAVICO.
Các câu còn l i là ph n thông tin c a đáp viên. M t cu n sách c a Ducan và Tom
(2002) cho bi t h i v nhân kh u h c là c n thi t vì nó cung c p thông tin và ki m tra
tính đ i di n c a nh ng ng i tham gia tr l i các câu h i. Cùng v i quan ni m này,
b n câu h i có 3 câu h i v nhân kh u h c, c th là v : tu i, trình đ h c v n và thu
nh p.
Bên c nh đó, đ tài còn áp d ng ph ng pháp ph ng v n chuyên sơu ban lưnh đ o và 2
nhơn viên trong công ty đ t ng h p d li u s c p cho đ tài. C th là:
 Ph ng v n K toán tr ng c a SAVICO v quá trình hình thành, tình hình ho t
đ ng kinh doanh c a công ty.
 Ph ng v n Phó t ng giám đ c công ty v tình hình phát tri n th ng hi u các
công ty thành viên và nh n xét v đ nh v th ng hi u và các mô hình ki n trúc
th ng hi u đ c đ xu t ch ng 4.
 Ph ng v n Chuyên viên PR v tình hình qu n tr th ng hi u c a đ i th c nh
tranh c ng nh đánh giá s b v h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty.
 Ph ng v n Nhân viên Hành chính v các ho t đ ng, s ki n di n ra trong n m
c a công ty.

1.4 PH M VI

TÀI

Do gi i h n v th i gian và ngu n l c, đ tài ch t p trung trong l nh v c Th ng m i

ậ D ch v ô tô. Gi i h n c a đ tài này v m t không gian lƠ trong đ a bàn TPHCM.
4


V m t th i gian, báo cáo đ
9/4/2015.

c th c hi n trong kho ng th i gian t

1/3/2015 ậ

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN C U
Nghiên c u đ c chia làm hai ph n chính: th nh t, xác đ nh m c đ nh n bi t th ng
hi u SAVICO c a ng i tiêu dùng và th hai, đánh giá th c tr ng ti n trình xây d ng
và phát tri n th ng hi u c a công ty, t ph n đó k t h p l i s đ a ra đ xu t phát
tri n th ng hi u cho SAVICO.
Hình 1-1: Quy trình nghiên c u

M c tiêu

C s lỦ thuy t

Xơy d ng b n
cơu h i

Nghiên c u đ nh
tính

Ch nh s a b n
cơu h i

Nghiên c u đ nh
l ng

X lỦ vƠ phơn
tích d li u

Th c tr ng

xu t vƠ k t
lu n

Trong ph n đ u tiên, đ tài ch n ph ng pháp nghiên c u mô t đ đo l ng m c đ
nh n bi t th ng hi u c a công ty. Nghiên c u đ c ti n hƠnh qua hai giai đo n là
nghiên c u s b đ nh tính và nghiên c u chính đ nh l ng. Trong đó, đ nh l ng là
ph ng pháp chính đ c s d ng, còn nghiên c u đ nh tính đ c s d ng đ nghiên
c u s b , h tr cho nghiên c u đ nh l ng vƠ giúp đ a ra các ki n ngh thi t th c.
Nghiên c u đ nh tính s b đ c s d ng giai đo n đ u c a đ tài. Nghiên c u đ nh
tính s b đ c th c hi n vƠo tháng 1 vƠ tháng 2 n m 2015. Ph n này giúp hoàn thi n
b n câu h i đ đ a vƠo nghiên c u đ nh l ng. Ngoài ra, d li u thu th p đ c trong
quá trình nghiên c u đ nh tính c ng h tr cho ph n đ xu t ki n ngh c a khóa lu n
này.
Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n ti p theo c a đ tƠi, lƠ giai đo n
kh o sát và phân tích d li u v m c đ nh n bi t th ng hi u SAVICO t i TPHCM,
đ c th c hi n vƠo tháng 3 n m 2015, s d ng k thu t thu th p d li u tr c ti p b ng
cách phân phát b ng kh o sát m t s n i trên đ a bàn TPHCM.
5


Trong ph n th hai, đ tài s d ng ph

th c p.

1.6 K T C U C A

ng pháp nghiên c u t i bàn đ thu th p d li u

TÀI

M đ u v i ch ng 1 ắGi i thi u”, đ tài nêu ra nh ng lý do cho vi c ch n đ tài, m c
tiêu c a đ tƠi, kèm theo các ph ng pháp th c hi n, ph m vi v không gian và th i
gian c a đ tài và k t c u t ng ch ng.
Ch ng 2 ắT ng quan v lý thuy t” s kh o sát đ n các lý thuy t liên quan đ n m c
đ nh n bi t th ng hi u c ng nh các lỦ thuy t v phát tri n th ng hi u cho công ty.
Trong ch ng 3 ắT ng quan v Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn
(SAVICO)”, đ tài gi i thi u v quá trình hình thành và phát tri n công ty, k t qu tình
hình kinh doanh c a công ty, đ ng th i ch ng nƠy còn đi m l i nh ng ho t đ ng xây
d ng và phát tri n th ng hi u mƠ công ty đư th c hi n đ làm ti n đ cho vi c đ a ra
các gi i pháp cho ho t đ ng qu n tr th ng hi u c a công ty
Ch ng 4: M c đ nh n bi t th ng hi u c a SAVICO. Ch
phân tích d li u và di n gi i k t qu nghiên c u.

ng nƠy trình bƠy k t qu

Ch ng cu i ắ ánh giá vƠ đ xu t gi i pháp phát tri n th ng hi u c a Công ty C
ph n D ch V T ng H p SƠi Gòn (SAVICO)” s đ xu t các bi n pháp h tr phù h p
cho chi n l c xây d ng và phát tri n c a công ty.

6

Ch

ng 2: T NG QUAN V LÝ THUY T

Ch ng 1 đư gi i thi u t ng quan v đ tƠi. Ch ng 2 nƠy m c đích gi i thi u các lý
thuy t v nh n bi t th ng hi u c ng nh m t s lý thuy t liên quan đ n v n đ xây
d ng và phát tri n th ng hi u. Ch ng 2 g m các ph n chính sau: Khái ni m v
th ng hi u, các lý thuy t v nh n bi t th ng hi u, c u trúc n n móng c a th ng
hi u và truy n thông th ng hi u.

2.1 TH

NG HI U

Hi n nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rãi Vi t Nam. T i r t
nhi u di n đƠn c ng nh trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng đ u nói đ n th ng
hi u. Tuy nhiên, v n đang còn t n t i m t s quan ni m khác nhau v thu t ng này.
Có quan ni m thì đ ng ngh a nhưn hi u v i th ng hi u, có quan ni m thì l i phân bi t
nhãn hi u v i th ng hi u. Trong h th ng các v n b n pháp lu t c a Vi t Nam hi n
nay không có khái ni m v th ng hi u mà ch có các khái ni m nh nhưn hi u hàng
hóa, tên th ng m i, ch d n đ a lý hay tên g i xu t x hàng hóa. Do v y, khi nghiên
c u ho c ng d ng nh ng v n đ liên quan đ n th ng hi u c n ph i tìm hi u đ y đ
các quan ni m khác nhau v th ng hi u. Chúng ta s xem xét m t s quan ni m ch
y u v th ng hi u sau đơy:
D i góc đ Marketing: Hi
AMA) đư đ nh ngh a: ắTh
dáng ho c s ph i h p t t c
c a m t ng i bán c ng nh
bán khác”.

p h i Marketing M (American Marketing Association ng hi u (brand) là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u
các y u t nƠy đ có th nh n bi t hàng hoá ho c d ch v
phơn bi t nó v i hàng hoá hay d ch v c a nh ng ng i

D i góc đ ng d ng trong đ i s ng th ng m i: Trong đ i s ng th ng m i, ng i
ta cho r ng th ng hi u chính là s bi u hi n c th c a nhãn hi u hàng hóa, là cái
ph n ánh hay bi u t ng v uy tín c a doanh nghi p tru c ng i tiêu dùng. Thu t ng
th ng hi u là m t t có âm Hán - Vi t, có th b t ngu n t khái ni m Trade Mark
theo đó, t Trade có ngh a trong ti ng Vi t lƠ th ng m i, còn t Mark có ngh a lƠ d u
hi u. V m t k thu t, do nh ng thành t c u thành nên th ng hi u r t g n v i nhãn
hi u hƠng hóa nh tên g i, logo, câu kh u hi u... nên th ng hi u th ng đ c hi u là
nhãn hi u hƠng hóa đư đ c b o h vƠ đ c pháp lu t công nh n. Th ng hi u hoàn
toàn không có gì khác bi t so v i nhãn hi u. Vi c g i nhãn hi u lƠ th ng hi u ch là
s thích dùng ch mà thôi và mu n g n nhãn hi u v i y u t th tr ng, mu n ám ch
r ng, nhãn hi u có th mua bán nh nh ng lo i hàng hoá khác. Tuy nhiên trong th c
t , các y u t có trong nhãn hi u hàng hóa l i h p h n so v i nh ng cái gì mƠ ng i ta
hình dung v th ng hi u. C th là các y u t khác nh kh u hi u (slogan), hình dáng
7


và s cá bi t c a bao bì, âm thanh th m chí là mùi v ... là nh ng y u t không thu c v
nhãn hi u hàng hóa.
M t khác, n u cho r ng th ng hi u là nhãn hi u đư đ c đ ng kỦ b o h , và vì th nó
đ c pháp lu t th a nh n và có kh n ng mua đi bán l i trên th tr ng. Theo quan
ni m này thì các nhãn hi u ch a ti n hƠnh đ ng kỦ b o h s không đ c coi là
th ng hi u. V y thì không lý gi i đ c đ i v i các s n ph m đư đ ng kỦ b o h nhãn
hi u qu c gia nƠy nh ng ch a đ ng kỦ b o h
qu c gia khác. Ho c không lý gi i
đ c đ i v i tr ng h p th ng hi u quá n i ti ng đ i v i ng i tiêu dùng nh ng
ng i ch s h u th ng hi u đó ch a ti n hành b t k th t c b o h nào.

Xu t phát t nh ng quan ni m trên, có th hi u th ng hi u m t cách t ng đ i nh
sau: Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a
m t s n ph m (ho c doanh nghi p), bao g m b n thân s n ph m, tên, logo, hình nh
và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí
khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó. (Nguy n Qu c Th nh và Nguy n
Thành Trung, 2012)
Vai trò c a th

ng hi u đ i v i ng

i tiêu dùng:

 Quy t đ nh hành vi mua s m c a ng

i tiêu dùng

 Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng
nh v nhóm xã h i c a ng



Còn đ i v i doanh nghi p, th

i tiêu dùng

ng hi u:

 T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tơm trí ng

i tiêu dùng

 Nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng
 Nh m phơn đo n th tr

ng

 T o s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m
 Mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p

2.2 TH

NG HI U D CH V

Có nhi u đ c đi m đ c dùng đ phân bi t gi a hàng hóa và d ch v (Wolak & ctg,
1998). Chúng bao g m:
Tính vô hình ậ d ch v không gi ng nh s n ph m, là m t kinh nghi m. Chúng
không th đ c s , n m, c m nh n theo cách mà s n ph m có th .
Tính không tách r i ậ tiêu th và s n xu t d ch v x y ra đ ng th i. Tuy nhiên,
s n ph m tr c h t đ c s n xu t ra, đem bán đi, sau đó m i đ c tiêu dùng.
Tính không đ ng nh t ậ trong k t qu d ch v , ch t l
chu n hóa h n k t qu s n ph m.
8

ng c a m t d ch v khó


Tính không k t thúc ậ d ch v không gi ng nh s n ph m, không th c t tr đ
dành s d ng v sau.
Vì th , chi n l c xây d ng th ng hi u d ch v không ph i khi nƠo c ng gi ng nh
khi xây d ng th ng hi u hàng hóa.

2.3 NH N BI T TH

NG HI U

Theo Aaker (1991, 1996), tài s n th ng hi u theo nh n th c c a khách hàng g m có:
nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh th ng hi u và lòng trung thành
th ng hi u. Nh n bi t th ng hi u là m t khái ni m dùng đ đo l ng m c đ hi u
bi t và nh n th c v s t n t i c a m t th ng hi u. Khái ni m này s ch ra t l
ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u (Anupama Sundar và Jatin Pandey, 2012). Nh n
bi t th ng hi u là kh n ng mƠ khách hƠng nh n ra ho c nh đ n m t th ng hi u
nƠo đó vƠ có s liên k t gi a th ng hi u v i lo i s n ph m nh ng s liên k t này
không quá m nh. Nh n bi t th ng hi u là m t quá trình b t đ u t lúc khách hàng
ch a h bi t đ n th ng hi u đ n lúc th ng hi u đ c bi t t i r ng rưi vƠ khi đ n
m c đ mƠ khách hƠng đư đ t th ng hi u m t v trí cao h n nhi u, lúc đó th ng
hi u tr thƠnh ắTop-of-Mind” (Aaker, 1991). Trong m t th tr ng nhi u s n ph m
nh hi n nay, s n ph m vƠ th ng hi u c a doanh nghi p có là cái mà khách hàng
luôn luôn ngh t i đ u tiên hay không. Trong các b ng nghiên c u th tr ng thì Topof-Mind là tên g i đ u tiên khi đ c h i v nh ng th ng hi u mƠ đáp viên bi t đ n
v m t ch ng lo i nh t đ nh.
đ t đ c v trí Top-of-Mind, doanh nghi p th ng
ph i có m t đ ph v m t truy n thông đ l n trong ngành kinh doanh c a mình.
Hình 2-1: Nh n th c th

ng hi u

Gi l i trong tơm trí
khách hàng

Nh n th c th
hi u

ng

Bi t rõ v s n ph m

Tính liên k t

L i cam k t

Ngu n: Aaker, 1991, trang 63

9


Gi l i trong tâm trí khách hàng nh ng liên t ng là khi s n ph m ph i c g ng đ
giúp khách hƠng đoán nh n đ c th ng hi u b i vì lúc này có r t ít quy t đ nh mua
đ c đ a ra khi khách hƠng không h bi t thông tin gì v s n ph m. H n n a, n u
không chi m đ c s đoán nh n lúc này thì r t khó đ khách hàng hi u đ c tính cách
vƠ u đi m c a s n ph m m i. ắBi t rõ v s n ph m / S liên k t”: vi c khách hàng
bi t và hi u rõ v s n ph m s làm cho s n ph m vƠ th ng hi u tr nên n i ti ng h n
và quen thu c h n. VƠ lúc nƠy khách hƠng s b t đ u có nh ng liên t ng khi nh c
đ n th ng hi u. ắL i cam k t” nh n bi t th ng hi u ngh a lƠ s t n t i, l i h a c a
s n ph m đư tr nên quan tr ng đ i v i khách hƠng. Ng i tiêu dùng có th không bi t
nhi u v công ty s n xu t nh ng mi n là h có nh n bi t tích c c v th ng hi u thì h
nh t đ nh s mua s n ph m.
Các c p đ nh n bi t th

Không nh n
bi t

ng hi u:

Nh đ n
th ng hi u

Nh n bi t

Nh đ u tiên

Ngu n: Aaker, 1991

Không nh n bi t: c p đ này, khách hàng hoàn toàn không có b t k nh n bi t nào
đ i v i th ng hi u khi đ c h i, dù đ c tr giúp b ng cách cho xem th ng hi u đ
nh c nh . M c đ nh n bi t c a khách hƠng đ i v i th ng hi u trong tr ng h p này
là b ng 0. Trong giai đo n nƠy, th ng hi u th ng không đ c l a ch n và n u
khách hàng có l a ch n thì c ng d chuy n đ i sang th ng hi u khác và nh y c m
v i giá.
Nh n bi t (Brand Recognition): c p đ nƠy lƠ giai đo n đ u c a nh n bi t th ng hi u.
ó lƠ khi ng i tiêu dùng có th nh n ra m t th ng hi u c th trong s r t nhi u
th ng hi u khác n u đ c g i Ủ, còn đ c g i là g i nh có tr giúp
(spontaneous/unaided). Ng i đ c ph ng v n s đ c nh c nh b ng cách cho xem
m t danh sách các th ng hi u trong cùng nhóm s n ph m, sau đó s tr l i xem mình
nh n ra đ c nh ng th ng hi u nào. t ng này, b t đ u xu t hi n s liên h gi a
th ng hi u và s n ph m, ngh a lƠ khách hƠng đư có th nh ra th ng hi u khi đ c
cho bi t tr c nhóm s n ph m c a th ng hi u. Tuy nhiên m i liên h này còn r t y u.
Nh đ n th ng hi u (Brand Recall): khác v i c p đ trên, giai đo n nƠy, đáp viên
s t mình nêu tên th ng hi u khi h i v m t nhóm s n ph m mà không c n xem
danh sách các th ng hi u nh
c p đ nh n bi t, đơy còn đ c g i là nh không c n
h tr (aided). M c đ nh n bi t th ng hi u t ng nƠy đ t đ c là nh vào chi n

l c đ nh v th ng hi u hi u qu . S th ng hi u đ c khách hàng li t kê đ c
10


th ng ít h n nhi u so v i khi đ c nh c nh , vì ch nh ng th ng hi u có tên trong
b ng x p h ng c a não m i đ c h nh . Lúc này, khách hàng b t đ u thích thú v i
s n ph m và s cân nh c mua s n ph m và kh n ng mua s r t cao.
Nh đ u tiên (top of mind): ơy lƠ t ng cao nh t trong tháp nh n bi t. Th ng hi u
đ c nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mà khách hàng s ngh đ n đ u tiên khi
đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó. Trong tr ng h p nƠy th ng hi u đư chi m v
trí đ c bi t trong trí nh c a khách hàng, v trí h ng nh t trong b ng x p h ng c a não.
Tuy nhiên trong nhi u tr ng h p kho ng cách gi a th ng hi u h ng nh t vƠ th ng
hi u h ng nhì là không l n (ví d : Coca-Cola vƠ Pepsi). Khi th ng hi u n m trong
nhóm này, ch c ch n khách hàng s ch n mua s n ph m.
Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th

ng hi u

Nh đ u tiên
(Top of mind)
Nh n bi t không
tr giúp
(Spontaneous)
Nh n bi t có tr giúp (Aided)

Không nh n bi t
Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

Ta có: T ng đ nh n bi t th

ng hi u = Top of mind + Spontaneous + Aided

Bên c nh đó, Keller (1993) l i cho r ng tài s n th ng hi u chính là ki n th c c a
khách hàng v th ng hi u đó (Brand Knowledge). Ki n th c khách hàng này bao
g m hai thành ph n chính: Nh n bi t th ng hi u (Brand awareness) và Hình nh
th ng hi u (Brand Image). Nh n bi t th ng hi u g m 2 ph n là: Nh đ n th ng
hi u (Brand Recall) và Nh n bi t (Brand Recognition). C ng gi ng nh Aaker (1991),
Keller (1993) c ng đ nh ngh a nh n bi t là m c đ th ng hi u đ c nh n d ng khi đư
nêu ra các thu c tính, đ c đi m, s n ph m ho c các thông đi p qu ng cáo và Nh đ n
th ng hi u là kh n ng khách hƠng nh c đ c th ng hi u khi đ c p đ n nhóm s n
ph m nƠo đó. Tuy nhiên, Keller c ng nh n m nh vi c đo đ Nh đ n th ng hi u
không ch đo v chi u sâu (s % ng i bi t đ n th ng hi u) mà còn ph i đo v chi u
r ng (các tín hi u d n đ n vi c Nh đ n th ng hi u ví d nh : g p th ng hi u
11


đơu, khi nƠo, v i ai,ầ). M t s lo i tín hi u th
mua hƠng, đ a đi m, con ng i.

ng dùng: lo i s n ph m, m c đích

Nh n bi t th ng hi u đóng vai trò r t quan tr ng vì r t nhi u ng i c m th y r ng
th ng hi u càng n i ti ng thì ch t l ng càng t t (Melin, 1999). H n n a, nh n bi t
th ng hi u s giúp s n ph m t ng l i th c nh tranh (Aaker, 1991). Có r t nhi u lý
thuy t đư ch ra nh n bi t th ng hi u tác đ ng đ n s ch n mua s n ph m c a khách
hàng. M t th ng hi u có đ nh n bi t cƠng cao thì cƠng đ c cân nh c đ mua h n lƠ
nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n. Wilson (1981) đư xác nh n m t l n n a t m
quan tr ng c a Nh đ u tiên (top of mind) trong m t nghiên c u, nghiên c u đư ch ra
r ng m c đ nh n bi t th ng cƠng cao nh Nh n bi t không tr giúp thì m i quan h
v i hành vi tiêu dùng c a khách hàng càng m nh vƠ Ủ đ nh mua c a khách hàng s cao

h n. Hoyer vƠ Brown (1990) kh ng đ nh r ng nh n bi t th ng hi u có quan h m t
thi t và là m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n v i quá trình quy t đ nh
mua c a khách hàng.

2.4 C U TRÚC N N MịNG TH

NG HI U

C u trúc n n móng th ng hi u là ti n đ đ thi t l p k ho ch gieo vào tâm trí khách
hàng hàng lo t nh ng ý ni m nào có l i cho th ng hi u c a b n, đ m b o ch c r ng
th ng hi u c a b n s khác bi t và t t h n các đ i th c nh tranh. ơy lƠ b c quan
tr ng nh t c a vi c xây d ng th ng hi u vì quy t đ nh nh ng y u t , thành ph n quan
tr ng nh t c a th ng hi u, bao g m t các nh n bi t c b n, đ n tính cách, đ c đi m,
ni m tinầ C u trúc n n móng th ng hi u g m có 3 ph n:

2.4.1 Chi n l

c xây d ng th

B c nƠy lƠ b c đ nh h ng phát tri n cho th
m t s y u t sau cho th ng hi u:

ng hi u
ng hi u. Doanh nghi p c n xác đ nh

 T m nhìn
T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng cho t ng lai, m t khát v ng c a m t
th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìn là m t hình nh, m t b c
tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai. Khi đ
c p đ n m t Ủ đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta th ng hay hình

t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai. Vai trò c a t m nhìn gi ng nh m t
th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t đi m chung. Doanh
nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đơu lƠ vi c c n lƠm vƠ đơu lƠ vi c
không c n làm c a m t th ng hi u.
 S m nh

12


S m nh c a m t th ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th ng hi u
đó, lỦ do vƠ Ủ ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó. Vi c xác đ nh m t b n tuyên b
s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a m t th ng
hi u. Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c l a ch n đúng đ n các m c tiêu
và chi n l c c a công ty, m t khác nó có tác d ng t o l p và c ng c hình nh c a
th ng hi u tr c công chúng xã h i, c ng nh t o ra s h p d n đ n các đ i
t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p, ngân hàng, chính
ph ầ) M t doanh nghi p hi u rõ s m ng c a mình s có nhi u c h i đ thành
công h n doanh nghi p không th hi n rõ lý do v s hi n h u c a mình.
 M c tiêu th
M c tiêu th

ng hi u

ng hi u ph i tr l i đ

c hai câu h i sau:

 Th

ng hi u s đóng góp gì cho s phát tri n c a công ty?

 Ng

i khác bi t gì, nói gì v s n ph m ho c d ch v c a công ty?

Khi xác đ nh m c tiêu rõ ràng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh s giúp vi c
đ a ra k ho ch hƠnh đ ng nh m đ t đ c m c tiêu này d dƠng h n.
 Giá tr c t lõi
Các giá tr c t lõi (Core Values) là các nguyên t c, nguyên lý n n t ng và b n v ng
c a t ch c. Có nh ng nguyên t c t n t i không ph thu c vào th i gian, có giá tr
và t m quan tr ng v i bên trong t ch c.
Giá tr c t lõi qua vi c sàng l c tính chân th c, có th nh n di n nh xác đ nh giá
tr nào th c s là trung tâm và m t khác ph i b n v ng tr c ki m đ nh c a th i
gian. M t công ty l n c n xác đ nh cho chính mình nh ng giá tr đ c gi làm c t
lõi, đ c l p v i môi tr ng hi n t i, v i yêu c u c nh tranh và cách th c qu n tr .

2.4.2

nh v th

ng hi u

nh v th ng hi u là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho th ng hi u m t v trí
xác đ nh trong tâm trí khách hàng so v i đ i th c nh tranh, là n l c đem l i cho
th ng hi u m t hình nh riêng đi vƠo nh n th c c a khách hƠng. nh v th ng hi u
là xây d ng đi u mà khách hàng có th liên t ng ngay khi đ i di n v i th ng hi u.

2.4.3 H th ng nh n di n th

ng hi u

H th ng nh n di n th ng hi u là t p h p nh ng liên t ng mà m t doanh nghi p
mu n đ ng l i trong tơm t ng c a khách hàng thông qua s n ph m (ch ng lo i, đ c
tính, ch t l ng và giá tr s n ph m, cách s d ng, ng i s d ng và ngu n g c s n
ph m), công ty (nh ng giá tr v n hoá hay tri t lỦ kinh doanh), con ng i (hình nh
nhân viên, các m i quan h bên trong và bên ngoài) và bi u t ng (tên g i, logo, kh u
13


hi u, nh c hi u, hình t ng, ki u dáng và m u mã). Thành t c b n c a c u trúc n n
móng c a th ng hi u đó lƠ h th ng nh n di n th ng hi u, bao g m:
 H th ng v n phòng
 Logo
 Danh thi p
 Phong bì th kh :12×22 & 16×24 & 25×34 cm
 Tiêu đ th A4
 Fax A4
 Bìa h s
 S công tác, Thi p chúc m ng
 Bìa đ a, nhưn đ a CD, DVD, Danh thi p, Gi y nh n (Notes), Banner Email
 Th m i, thi p chúc m ng, Icon Logo trên desktop, K p tài li u
 H th ng b ng hi u
 B ng hi u ngang
 B ng hi u d c
 Bi n ch d n n i b
 Bi n ch d n toà nhà
 Qu y ti p tân
 H th ng xúc ti n th
 Áo thun

ng m i

 M , nón
 Dù, ô
 Móc chìa khóa
 C p sách, túi đ ng, Bút,

ng h

 H th ng đ i ngo i
 Thi t k Website


ng ph c nhân viên Nam ậ N

2.5 TRUY N THỌNG TH

NG HI U

Do nh n th c c a công chúng đ i v i m t th ng hi u s n ph m nƠo đó th ng là m t
quá trình lâu dài, trong quá trình này ho t đ ng qu ng cáo tuyên truy n gi vai trò là
ch t xúc tác đ th ng hi u tr nên n i ti ng. Sau khi chi n l c th ng hi u đ c
thông qua, ng i qu n lỦ th ng hi u xây d ng các k ho ch truy n thông qu ng bá
th ng hi u. K ho ch này ch rõ m c tiêu truy n thông c th , đ i t ng công chúng
c n truy n thông, thông đi p truy n thông, kênh truy n thông c ng nh bao g m c
vi c đánh giá ho t đ ng truy n thông.
qu ng bá th ng hi u ng i ta th ng dùng
các ho t đ ng Truy n thông marketing t ng h p (IMC). Truy n thông marketing t ng
14

h p (IMC) là khái ni m v s ho ch đ nh truy n thông marketing nh m xác đ nh giá
gia t ng c a m t k ho ch t ng h p, đánh giá vai trò chi n l
khác nhau trong truy n thông nh

c c a các thành ph n

qu ng cáo, khuy n m i, PR và s

k t h p các

thành ph n này đ t o ra m t s truy n thông rõ ràng, đ u đ n, hi u qu t i đa (Hi p
h i các đ i lý qu ng cáo M 4As).
Hình 2-3: Các ho t đ ng IMC ph bi n
Ho t đ ng PR
(Bên ngoƠi, n i
b )
Thúc đ y bán
hàng

Qu ng cáo
Truy n
thông
marketing
t ng h p
(IMC)

Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

- Qu ng cáo là d ng thông tin nh ng Ủ t ng, th ng hi u t i th tr ng m c

tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai
Trang 2007). Qu ng cáo là trình bày m t thông đi p mang tính th ng m i theo
nh ng chu n m c nh t đ nh, trong cùng m t lúc m t s l ng l n ng i nh n
thông đi p thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng (Nguy n Ng c
Qu Trơn 2004). Ph ng th c truy n tin nƠy thông qua các ph ng ti n truy n
thông đ i chúng. Nó có th là TV, radio, báo chí, pano, vv. M c tiêu c a qu ng
cáo là nh m t i th tr ng r ng l n.
Qu ng cáo ngày càng tr nên quan tr ng b i n n kinh t ngƠy cƠng t ng tr ng,
khách hàng tiêu dùng có thu nh p ngày càng cao, và qu ng cáo có kh n ng lƠm
cho h chú ý nhi u h n đ n s n ph m. Qu ng cáo đ c bi t quang tr ng đ i v i
m t vài th tr ng, nh đ i v i th tr ng khách hàng tiêu dùng cu i cùng (H
c Hùng 2004).
- Quan h công chúng (Public Relations ậPR) là m t ho t đ ng chiêu th
(qu ng bá) giúp cho m t doanh nghi p nh n đ nh rõ v quan đi m, thái đ , suy
ngh c a công chúng, t đó xơy d ng các đ ng l i, ch ng trình hƠnh đ ng
thích h p nh m tranh th s thông c m và ng h c a công chúng (H
c
Hùng 2004).
15


Các lo i hình quan h công chúng g m: quan h v i các c quan truy n thông;
quan h v i các c quan công quy n; quan h v i khách hàng; quan h v i các
nhà cung c p; quan h v i các đ i lý, trung gian; quan h v i các đ i th c nh
tranh; quan h v i các t ch c đoƠn th ; quan h v i gi i ho t đ ng xã h i;
quan h v i nhƠ đ u t , gi i tài chính; quan h n i b , nhân viên trong công ty.
Hi n nay, các ho t đ ng quan h công chúng mà các công ty t p trung vào:
quan h v i gi i báo chí; tuyên truy n s n ph m; tuyên truy n công ty; v n
đ ng hƠnh lang; tham m u.
Hình 2-4: Các ho t đ ng PR

Quan h
v i
truy n
thông
V n
đ ng
hành
lang

T ch c
s ki n

PR
TƠi tr /
Gi i
th ng

i phó
v ir i
ro
Truy n
thông
n ib

Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

- Thúc đ y bán hàng là các d ng kích thích tiêu dùng, th ng là ng n h n.
N u qu ng cáo đ a ra cho khách hƠng lỦ do mua hƠng thì khuy n m i đ a ra
nh ng bi n pháp khuy n khích ng i tiêu dùng mua hàng (Nguy n Ng c Qu
Trân 2004).

M c đích chung c a thúc đ y bán hàng nh m vào s ph n ng t c th i, và
th ng đ c s d ng đ b sung thêm có tính ch t tác đ ng dài h n c a qu ng
cáo và chào hàng. Có nhi u d ng thúc đ y bán hƠng đ c s d ng nh m vào
khách hàng cu i cùng nh s n ph m m u; phi u mua hàng, gi m giá, hoàn l i,
tr ti n, b t giá; bao gói theo giá r ; hƠng th ng, quà t ng; hàng qu ng cáo đ c
bi t; ph n th ng cho khách hƠng th ng xuyên; x s ; trang hoàng, trang trí
l i đi m bán; gi i th ng; các trò ch i, cu c thi; tr ng bƠy vƠ trình di n t i
đi m mua; liên k t, khuy n m i; khuy n m i mi n phí; đánh giá (H
c Hùng
2004). NgoƠi ra, ch ng trình thúc đ y bán hàng còn nh m vào trung gian, nhà
phân ph i và l c l ng bán hàng c a công ty.
16


2.6 TÓM T T
Ch ng nƠy trình bày các khái ni m liên quan đ n xây d ng và phát tri n th ng hi u,
đ c bi t là khái ni m vƠ cách đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u theo hai quan
đi m c a Aaker (1991) và Keller (1993). Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan
c ng nh th c tr ng th ng hi u c a công ty hi n nay.

17