sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố hồ chí minh

TR

NGă

I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOAă ÀOăT Oă C BI T
***

KH UăHU NGHI
MSSV 1154010344

KHÓA LU N T T NGHI P

S

NHăH
NG C A R I RO NH N TH Că N Ý
NH MUA S M TR C TUY N C AăNG
I DÂN
T I THÀNH PH H CHÍ MINH

Gi ngăviênăh

ng d n

TS. VÂN TH H NG LOAN

Tp. H ChíăMinh,ăthángă4ăn mă2015


NH NăXÉTăC AăGI NG VIểNăH

NGăD N

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
....................................................................................................................................


NH NăXÉTăC AăGI NG VIểNăPH NăBI N
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................


M CL C
L I C Mă N .....................................................................................................................I
DANH M C B NG ......................................................................................................... II
M
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
CH

U ............................................................................................................................. 1
TÍNH C P THI T C A
TÀI.............................................................................. 1

M C TIÊU NGHIÊN C U ...................................................................................... 2
PH M VI NGHIÊN C U ......................................................................................... 3
IT
NG NGHIÊN C U ................................................................................... 3
A I M VÀ TH I GIAN ..................................................................................... 3
GI I H N
TÀI ................................................................................................... 3
B C C LU N V N ............................................................................................... 3
NGă1.ăC ăS

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ........................... 5

1.1. T NG QUAN ........................................................................................................ 5
1.1.1.
nh ngh a mua s m tr c tuy n ...................................................................... 5
1.1.2. Ý đ nh mua s m tr c tuy n .............................................................................. 5
1.1.3. R i ro nh n th c .............................................................................................. 6
1.1.4. Phân lo i r i ro nh n th c .............................................................................. 7
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY T LIÊN QUAN ........................................................ 9
1.2.1. Thuy t nh n th c v r i ro (TPR) ................................................................... 9
1.2.2. Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (E-CAM) .......................................... 9
1.3. CÁC NGHIÊN C U TH C HI N TR
C ỂY ............................................. 10
1.3.1. Nghiên c u trong n c.................................................................................. 10
1.3.2. Nghiên c u ngoài n c ................................................................................. 12
CH

NGă2.ăPH

NGăPHÁP NGHIÊN C U ........................................................... 19

2.1. THI T K NGHIÊN C U .................................................................................. 19
2.2. XÂY D NG THANG O ................................................................................... 21
2.2.1. Thang đo s b r i ro hi u n ng (s n ph m)................................................ 21
2.2.2. Thang đo s b r i ro tài chính..................................................................... 22
2.2.3. Thang đo s b r i ro th i gian .................................................................... 22
2.2.4. Thang đo s b ý đ nh mua s m tr c tuy n .................................................. 23
2.3. NGHIÊN C U NH L
NG ........................................................................... 23
CH
3.1.
3.2.

NGă3.ăK T QU NGHIÊN C U ...................................................................... 30
C I M M U KH O SÁT ........................................................................... 30
ÁNH GIÁ
TIN C Y THANG O ............................................................. 35


3.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA ........................................................ 37
3.4. K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KH NG NH (CFA)............................... 39
3.4.1.
ánh giá các ch s t ng h p trong phân tích CFA ..................................... 39
3.4.2. Phân tích th ng kê và t ng quan gi a các nhân t sau CFA ..................... 40
3.5. K T QU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
NH H
NG .................................. 42
3.5.1. Ki m đ nh đ phù h p chung c a mô hình ................................................... 42
3.5.2. Ki m đ nh Bootstrap ..................................................................................... 42
3.5.3. K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t ............................................................. 43

3.5.4. Tóm l c k t qu phân tích ........................................................................... 44
CH
4.1.
4.2.
4.3.

NGă4.ăK T LU N VÀ KI N NGH ................................................................. 46
TÓM T T CÁC K T QU CHÍNH ................................................................... 46
GI I PHÁP GI M R I RO HI U N NG V GIÁC QUAN............................. 47
ịNG GÓP VÀ H N CH C A NGHIÊN C U ............................................. 48

TÀI LI U THAM KH O............................................................................................... 50
PH L C ............................................................................................................................I
PH L C I: B NG CÂU H I KH O SÁT .................................................................... I
PPH L C II: K T QU NGHIÊN C U ..................................................................... III


L I C Mă N
Lu năv năt t nghi p i h căđ c hoàn thành t i tr ng i h c M Thành Ph H Chí
Minh.ăCóăđ c b n lu năv năt t nghi p này, tác gi xin bày t lòng bi tă năchơnăthƠnhăvƠă
sâu s c t i đ nătr ng i h c M Thành Ph H ChíăMinh,ăkhoaă ƠoăT oă c Bi t,ăđ c
bi t là TS Vân Th H ng Loan đưătr c ti păh ng d n, dìu d t,ăgiúpăđ tác gi v i nh ng
ch d n khoa h c quý giá trong su t quá trình tri n khai, nghiên c u và hoàn thành bài
nghiên c uăắS nhăh ng c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a ng i
dân t i Thành Ph H Chí Minh”.
Xin c mă năt p th l păMK11DB01ăđưănhi tătìnhăđ ngăviênăvƠăgiúpăđ tác gi thu th p s
li u cho bài nghiên c u.
M t l n n a tác gi xin chân thành c mă n!

i

DANH M C B NG
B
B
B
B

NG 1.HÌNH TH C THU TH P D

LI U ............................................................................. 30

NG 2.TH NG KÊ S N MăKINHăNGHI M S
NG 3.TH NG KÊ TH I GIAN S

D NG INTERNET......................................... 30

D NG INTERNET TRUNG BÌNH/1 NGÀY ......................... 31

NG 4.TH NG KÊ TH I GIAN TRUNG BÌNH/1 L N TRUY C P VÀO CÁC WEBSITE MUA S M
TR C TUY N ................................................................................................................ 31

B NG 5.TH NG KÊ S L N TRUY C P/1 THÁNG VÀO CÁC WEBSITE MUA S M TR C TUY N
TRONG TH I GIAN G Nă ỂY ........................................................................................ 31
B NG 6.TH NG KÊ M U THEO GI I TÍNH ........................................................................... 32
B NG 7.TH NG KÊ M U THEO NHÓM TU I ........................................................................ 32
B NG 8.TH NG KÊ M U THEO THU NH P .......................................................................... 32
B NG 9.K T QU PHÂN TÍCH CRONBACHẲS ALPHA .......................................................... 36
B NG 10.K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ .......................................................... 38
B NG 11.TH NG KÊ KI Mă NH PHÂN TÍCH NHÂN T KH NGă NH .................................. 40

B NG 12.PHÂN TÍCH MÔ T VÀăT NGăQUANăGI A CÁC NHÂN T SAU CFA ................... 41
B NG 13. K T QU KI Mă NH BOOTSTRAP ...................................................................... 43

ii


M

U

Ph n m đ u trình bày tính c p thi t, m c tiêu c aă đ tài, ph m vi nghiên c u, đ i
t

ng nghiên c u,ăđ aăđi m th i gian nghiên c u đ ng th iăc ngănêuălênăm c h n ch

c aăđ tài.

1. TÍNH C P THI T C Aă

TÀI

Nhi u chuyên gia cho r ngă n mă 1997ă lƠă n m mà Vi t Nam hòa nh p Internet,
Internet phát tri n đưă d nă đ n s phát tri n mô hình kinh doanh mua s m tr c
tuy n.ăMôăhìnhănƠyăngƠyăcƠngăđ

c nhân r ng v i s đaăd ng trong s n ph m và

d ch v nh :ăth iătrang,ăsách,ăđ gia d ng, xe c , ngân hàng, b o hi mầăHi n nay
đư xu t hi n nh ng doanh nghi păđiătiênăphongăhayăv năđangăduy trì s thành công
c aămìnhătrongăl nhăv cănƠyănh ăAmazonă(M ), Taobao (Trung Qu c), Tiki (Vi t

Nam),ầ
Trongă n mă 2014ă s ă ng

iămuaă s mă tr că tuy nă đưă t ngă lênă đ nă 53%ă soă v iăn mă

2013 là 45%. Theo m tăcu căkh oăsátădƠnhăcóăđ nă53% ng

iăthamăgiaăkh oăsát

bi tăs ăd ngăm ngăxưăh iănh ăkênhămuaăs mătr cătuy năth

ngăxuyênăc aămìnhă

(C căTh

ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătin,ă2015). Nhómă5ăm tăhƠngăđ

giaoă d chă nhi uă nh tă trênă cácă websiteă cungă c pă d chă v ă th

că

ngă m iă đi nă t ă baoă

g m:ă th iă trangă (44%);ă máyă tínhă vƠă m ngă (43%);ă qu nă áo,ă giƠyă dép,ă m ă ph mă
(43%);ă đi nă tho iă (41%);ă hƠngă đi nă l nh,ă thi tă b ă giaă d ngă (25%).ă Bênă c nhă đó,ă
theoăth ngăkêăc aăC căTh

ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătinăn mă2014ăcóă

đ nă81%ăng

iătiêuădùngăquanăng iătrongămuaăs mătr cătuy năchínhălƠăs năph mă

kémăch tăl

ngăsoăv iăqu ngăcáo.ăTi păđ nălƠătr ăng iăv ăd chăv ăv năchuy năvƠă

giaoă nh nă cònă y uă (51%),ă giáă c ă khôngă th pă soă v iămuaă tr că ti p/khôngă rõă rƠngă
(46%),ăthôngătinăcáănhơnăb ăti tăl ă(42%),ăvƠăwebsiteăthi tăk ăch aăchuyênănghi pă
(29%).ăGiáătr ăs năph mămà ng

iămuaăhƠngăch nămuaănhi uănh tălƠăm căt ă1ăđ nă

3ătri uăđ ng,ăchi mă29%.ăTheoăsauălƠăm cătrênă5ătri uăđ ngăv iă26%ăng
mua,ăvƠăm căđ

căítăng

iăch nă

iăch nămuaănh tălƠăt ă3ăđ nă5ătri uăđ ngăv iă11%.ăý do
1


khi năng
ch tăl

iădơnăch aăthamăgiaămuaăs mătr cătuy n nhi u baoăg m:ăkhóăki măđ nhă

ngăhƠngăhóaă(78%),ăkhôngătinăt

ngăng

iăbánăhƠngă(57%),ăkhôngăcóăđ ă

thôngă tinăđ ă raă quy tă đ nhă (46%),ă khôngă cóă th ă tínăd ngă ho că cácă lo iă th ă thanhă
toánă quaă m ngă (42%),ă c mă th yă muaă ă c aă hƠngă d ă dƠngă vƠă nhanhă h nă (38%),ă
cáchăth cămuaăhƠngătr cătuy năquáăr căr iă(26%).
Tuyăv y,ă97%ăs ăng

iăthamăgiaăkh oăsátăchoăbi tăv n cóăỦăđ nh ti păt căs ăd ngă

hìnhăth cămuaăhƠngăquaăm ngătrongăt

ngălai, t ăl ănƠyăđưăt ngăđángăk ăsoăv iăconă

s ă88%ăc aăn mă2013.V yăđi uăgìăđưăkhi năchoăkháchăhƠngăc aăh ăs năsƠngăthamă
gia vi c muaăs mătr cătuy nănƠy?.ăụăđ nhămuaăhƠngătr cătuy năxu tăphátăt ăđơuăvƠă
cácăy uăt ănƠoăcóăth ă nhăh

ng đ năỦăđ nhămuaăhƠngătr cătuy n?.

Nghiên c u này s s d ng nh ng lu năđi m, nh ng b ng ch ngăcóăc ăs khoa h c
nh ănghiênăc u, tìm hi u và tìm ki m thông qua nhi u kênh thông tin khác nhau.
Nh m gi iăđápănh ng v năđ đ
bană đ uă đ aă raă lƠă các y u t
ng

i dân sinh s ng

căđ t ra
nhă h

trên và xoay quanh n i dung chính y u

ngă đ nă Ủă đ nh mua s m tr c tuy n c a c a

Thành Ph H Chí Minh. C th , nghiên c u s điăsơuăphơnă

tích s tácăđ ng c a r i ro nh n th c đ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n. Theo Nguy n
Xuân Lãn và c ng s (2011) trong r i ro nh n th c có sáu ki u bao g m: r i ro
hi uăn ng,ăr i ro tài chính, r i ro v t ch t, r i ro xã h i, r i ro tâm lý và r i ro th i
gian. Bài nghiên c u s t p trung phân tích các r i ro sau: hi uăn ng,ătƠiăchính,ăth i
gian đơyă lƠă nh ng ki u r i roă th

ng g p trong mua s m tr c tuy n. T k t qu

nghiên c u, tác gi mong có th góp ph n giúp cho doanh nghi păđangă ng d ng
mô hình kinh doanh mua s m tr c tuy n có m t b cătranhărõănétăh năv hành vi
khách hàng c aămìnhăvƠăcóăđ

c chi năl

c kinh doanh t tăh nătrongăt

ngălai.

2. M C TIÊU NGHIÊN C U
o Xácăđ nh m căđ tácăđ ng c a các y u t c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh
mua s m tr c tuy n

2


aăraănh ng ki n ngh ,ăđ xu t cho các nhà bán l tr c tuy n trong vi c

o

ho ch đ nh chi năl

c kinh doanh nh m giúp choăng

i tiêu dùng yêu thích

mua s m tr c tuy năh n.

3. PH M VI NGHIÊN C U
Do gi i h n v th i gian, nghiên c u ch đ

c th c hi n trong ph măviănh ăsau:

IăT
NG NGHIÊN C U
iă t ngă đ c ch nă đ kh o sát bao g m c nam và n ,ă đ tu i t 18ă đ n 35

4.

tu i.ă ơyălƠănhómăđ iăt

ngăcóăth

ng xuyên ti p xúc v i internet, mua s m tr c

tuy n và có kh n ngăđ c l p v kinh t nên hành vi tiêu dùng c a h trong ch ng
m cănƠoăđóăcóăth đ i di n cho t t c các thành ph năng

i tiêu dùng trong xã h i.

Aă I M VÀ TH I GIAN
aăđi m: n i ô c a Thành Ph H Chí Minh

5.

Th i gian: t 2/2015ăđ n 4/2015.

6. GI I H Nă

TÀI

Trongă l nhă v că hƠnhă viă ng

i tiêu dùng có r t nhi u lý thuy t và mô hình khác

nhau, nghiên c u này ch gi i h n trong vi c nghiên c u mua s m tr c tuy n
thông qua vi c kh o sát các y u t r i ro nh n th cătácăđ ngăđ năỦăđ nh mua s m
tr c tuy n c aăng

i tiêu dùng.

R i ro nh n th cănh ănóiă trên bao g m 6 ki uănh ng tác gi ch tìmăđ

c các bài

nghiên c u và ngu n tài li u có liên quan đ n r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính và
r i ro th i gian. Vì th nghiên c u ti n hành v i các r i ro trên.

7. B

C C LU NăV N

Lu năv năbaoăg mă5ăch
PH N M
Ch
h

ng:

U

ngănƠyătrìnhăbƠyătínhăc p thi t c aăđ tƠi,ăquaăđóănêuălênăm cătiêuămƠăđ tài
ngăđ n, ph m vi nghiên c u,ăđ ng th iăc ngănêuălên h n ch c aăđ tài, gi i

thi u k t c u c a lu năv n.

3


CH

NGă1:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi uă c ă s lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c uă đưă th c hi n
tr

că đơy.ă T đó,ă đ aă raă môă hìnhă nghiênă c u các y u t

nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh

mua s m tr c tuy n.
CH

NGă2:ăPH

TrìnhăbƠyăph

NGăPHÁPăNGHIểNăC U

ngăphápănghiênăc u và th c hi n xây d ngăthangăđo,ăcáchăđánhăgiáă

và ki mă đ nhă thangă đoă cho các khái ni m trong mô hình, ki mă đ nh s phù h p
c a mô hình và ki măđ nh các gi thuy tăđ ra.
CH
Ch

NGă3: K T QU NGHIÊN C U
ngănƠyăs nêu lên các k t qu th c hi n nghiên c u bao g m: mô t d li u

thu th păđ

c, ti năhƠnhăđánhăgiáăvƠăki măđ nh thangăđo,ăki măđ nh s phù h p

c a mô hình nghiên c u, ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
CH

NG 4: K T LU N VÀ KI N NGH

Tóm t t các k t qu chính c a nghiên c u, t đóăđ aăraăcácăđ xu tătrongăl nhăv c
th

ngăm iăđi n t , marketing. Bên c nhăđó, lu năv năc ngănêuălênănh ngăđóngă

góp c aăđ tài, các h n ch vƠăh

ng nghiên c u ti p theo.

4


CH

NG 1.ăC ăS

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

TrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c uăđưăth c hi nătr
đơy.ăT đó,ăđ aăraămôăhình nghiên c u các y u t

nhăh

c

ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c

tuy n.

1.1. T NG QUAN
ụăđ nh mua s m tr c tuy n có nhi u lý thuy t liên quan, nghiên c u này s trình
bày nh ng lý thuy t c n thi tă nh ăđ nhăngh aă muaăs m tr c tuy n,ăỦăđ nh mua
s m tr c tuy n, r i ro nh n th c.
Trong quá trình nghiên c u, tác gi nh n th y có nhi u cách d ch c m t
ắPerceivedă risk”, theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011)ă ắPerceivedă risk”ă
đ

c d chălƠăắr i ro nh n th c”ăhayătheoăD

ngăTh H iăPh

ngă(2012)ăd ch là

ắr i ro c m nh n”.ă Tác gi nh n th y c m t ắr i ro nh n th c” lƠă đúngă nênă
quy tăđ nh s dùng nó trong su t quá trình nghiên c u c a mình.
nhăngh aămua s m tr c tuy n

1.1.1.

Mua s m tr c tuy năđ

căđ nhăngh aălƠăquáătrìnhămƠăkháchăhƠngămuaăm t

d ch v ho c s n ph m trên internet. Nói cách khác, m tăng

i tiêu dùng

có th gi i trí b ng vi c mua s m các s n ph m cho nhà riêng c a h m t
cách tho i mái t m t c a hàng tr c tuy n. Khái ni m này l nă đ u tiên
đ

c ch ngăminhătr

căkhiăWorldăWideăWebă(WWW)ăđưăđ

căđiăvƠoăs

d ng v i ti n tình giao d ch th c s t m t truy năhìnhătrongăn

c. Công

ngh đ

c ch ng

c s d ngă đ

c g i là Videotext và l nă đ uă tiênă đ

minhăvƠoăn mă1979ăb iăM.ăAldrickăng
V

iăđưăthi t k và l păđ t h th ng

ngăqu c Anh (Parker-Hall, 2009).

1.1.2. ụăđ nh mua s m tr c tuy n
ụă đ nh mua s m tr c tuy n là m t trong nh ngă l nhă v c nghiên c u
chuyênăsơuătrongăcácăc ăs lý lu n hi n t i. ụăđ nh mua s m tr c tuy n
c a khách hàng trongămôiătr
Ủă đ nh c aă ng

ng mua s m trên web- s xác đ nhă uăđi m

iă tiêuă dùngă đ th c hi n m t hành vi mua bán c th
5


thôngă quaă Internetă (Salisbury,ă Pearson,ă Pearsonă vƠă Miller,ă 2001).ă H nă
n a, các lý thuy t c a hƠnhăđ ng lý gi i r ng hành vi c aăng
có th đ

i tiêu dùng

c d đoánăt nh ngăỦăđ nhăt

ngă ng tr c ti p v hƠnhăđ ng,

m c tiêu và b i c nh đ n hành vi c aăng

i tiêu dùng (Ajzen và Fishbein,

1980). Theo Day (1969), nh ngăđoăl
so v i cácăđoăđ

ng m r ng có th có hi u qu h nă

ng v hƠnhăviăđ n m b t tâm lý c a khách hàng b i vì

khách hàng có th mua hàng do s ràng bu c thay vì s thích th c s khi
vi c muaăhƠngăđ

c cân nh c.

ụăđ nh mua s m có th đ

c phân lo iănh ălƠăm t trong các thành ph n

c a hành vi nh n th c c aăng
mua m tă th

i tiêu dùng v cách m tăcáănhơnăcóăỦăđ nh

ngă hi u c th . Laroche, Kim và Zhou (1996) kh ngă đ nh

r ng các bi nănh ăxemăxétăvi c mua m tăth
mua m tăth
c aă ng

ngăhi u có th đ

ngăhi u và nguy n v ngăđ

c s d ngăđ đoăl

ngăỦăđ nh mua s m

i tiêu dùng. D a trên l p lu n c aă Pavlouă (2003),ă Ủă đ nh mua

s m tr c tuy n là tình hu ng khi m t khách hàng s năsƠngăvƠăcóăỦăđ nh
tham gia vào các giao d ch tr c tuy n. Các giao d ch tr c tuy n có th
đ

c coi là m t ho tăđ ng mà quá trình tìm ki m thông tin, truy n thông,

và mua s n ph măđ

c di n ra (Pavlou, 2003).

1.1.3. R i ro nh n th c
Theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011), r i ro nh n th c là m t nhân
t khác nhăh

ngăđ n s thíchăthúăcáănhơnăvƠăđ ngăc .ăR i ro nh n th c

là m că đ nh n th c c aă ng

i tiêu dùng v tính tiêu c c t ng th c a

m tăhƠnhăđ ng (ví d , mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v ),
d a trên vi căđánhăgiáăcácăk t qu tiêu c c và xác su t x y ra các k t qu
nƠy.ăNh ăv y r i ro nh n th c bao g m hai thành ph n chính: k t qu tiêu

c c c aăhƠnhăđ ng và xác su t x y ra k t qu . N u k t qu tiêu c c có kh
n ngăx y ra l năh n,ăhayăk t qu tích c c có kh n ngăx yăraăítăh n,ăr i ro
nh n th c là cao, s thích ng cá nhân c aă hƠnhă đ ng là l n.ă Khiă đó,ă

6


ng

i tiêu dùng s chú ý nhi uăh n,ăthuăth p, x lỦăvƠăđánhăgiáăthôngătină

đ yăđ vƠăk ăl

ngăh n.

Nh n th c v r i ro có th liên k t v i b t c s n ph m hay d ch v nào,
nh ngăcóăxuăh

ngăcaoăh năkhi:

Ít thông tin v s n ph m/d ch v có s n (ví d : nhà bán l tr c tuy n cung
c p thông tin v s n ph m/d ch v quá ít khi năăng

i tiêu dùng e ng i v

s n ph m)
S n ph m/d ch v là m i (ví d : s n ph m/d ch v m i,ăng
ch aăđ

i tiêu dùng

c ti p xúc, có ni m tin vào nó)

S n ph m/d ch v có giá cao (ví d :ă giáă caoă c ngă khi nă choă ng

i tiêu

dùngăxemăxét,ăđ năđoăv i ngân sách c a mình)
S n ph m/d ch v ph c t p v m t k thu t (ví d : ph c t p v m t k
thu t s lƠmăchoăng

i tiêu dùng c m th y b i r i t ng vi c v n hành hay

s d ng)
Có s khác bi t khá l n v ch tăl
dùng có th l a ch n kém (ví d :ăth

ng gi aăcácăth

ngăhi u,ă ng

ngăhi u l năthìăng

i tiêu

i tiêu dùng s

c m th yăanătơmăh n)
Ng

i tiêu dùng ít có ni m tin và kinh nghi mă khiă đánhă giáă m t s n

ph m/d ch v
Ý ki n c a nh ngăng
b ng

i khác là quan tr ng,ăng

iătiêuădùngăcóăxuăh

ng

iăkhácăđánhăgiáăv các quy tăđ nh mua, s d ng và lo i b m t s n

ph m/d ch v .
1.1.4. Phân lo i r i ro nh n th c
Theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011) có 6 ki u r i ro nh n th c:
(1) R i ro hi uăn ng:ăs không ch c ch n v vi c s n ph m hay d ch v
ho tăđ ngănh ămongămu n. N u m tăng

i mua xe không ch c ch n

v vi c m t chi c xe m iă hayă c ă s ho tă đ ng t t, r i ro hi uă n ngă
nh n th c s cao.

7


(2) R iăroătƠiăchính:ăcaoăh năn u s n ph m hay d ch v lƠăđ c ti n. Ví d ,
m tăc nănhƠăs có r iăroătƠiăchínhăcaoăh năm t chi c tivi.

(3) R i ro v t ch t:ăliênăquanăđ n s gây h i ti m tàng c a s n ph m/d ch
v đ n an toàn c aăng
dùngăđ

căđ nhăh

i tiêu dùng. Nhi u quy tăđ nh c aăng

i tiêu

ng b iăđ ngăc ătránhănéăcácăr i ro v t ch t. Ch ng

h n vi c hút thu c có r i ro v t ch t nhă h
vi c s d ng các th c ph măkhôngăđ t ch tă l

ngă đ n s c kh e. Ho c
ng s

nh h

ngăđ n

s c kh e.
(4) R i ro xã h i: s gây h i ti mătƠngăđ n v trí xã h i c a m tăng

i khi

mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . Ví d , vi c mua m t
s n ph măcóăth

ngăhi u kém có th d năđ n r i ro xã h i nhân th c

đ i v i m tăng

iăsƠnhăđi u. Ho c vi c b n thích m c m t b qu n áo

hip-hopă đ nă tr

ng có th khôngă đ

c nh ngă ng

i khác (b n bè,

th y cô) ch p nh n.
(5) R i ro tâm lý: ph n ánh s quan tâm c aăng

i tiêu dùng v m căđ

m t s n ph m/ d ch v phù h p v i cách h nh n th c v b n thân.
Ch ng h n, b n là m tăng

i thích s ch s , vi c mua m t s n ph m v

sinh thân th (d u g i, xà phòng) s t o ra r i ro tâm lý.
(6) R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoă
vi c mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . R i ro v th i
gian có th là cao n uăliênăquanăđ n nh ng cam k t v th i gian là dài
h n cho vi c mua, s d ng hay lo i b . Ví d , m t h păđ ng b o hi m
an sinh giáo d c có th có th i gian cam k tălênăđ nă18ăn m.

Nh ăđưănóiătrên,ăbài nghiên c u này t p trung vào các r i ro (1), (2) và
(6),ă đóă lƠă nh ng y u t mà tác gi tìmă đ

c nhi u ngu n tài li u thích

h p,ăđángătinăc y. Và phân tích s tácăđ ng c a các lo i r iăroăđóăđ n ý
đ nh mua s m tr c tuy n.

8


1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY T LIÊN QUAN
ưăcóănhi u công trình nghiên c u v Ủăđ nh hành vi c aăng
thuy tănƠyăđưăđ

c ch ng minh th c nghi m

i tiêu dùng, các lý

nhi uăn iătrênăth gi i.ăD

iăđơyă

là các lý thuy t tiêu bi u
1.2.1. Thuy t nh n th c v r i ro (TPR)
Trong thuy t r i ro nh n th c TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer
(1960) cho r ng hành vi tiêu dùng s n ph m công ngh thông tin có r i ro
nh n th c, bao g m hai y u t : (1) r i ro nh n th că liênă quană đ n s n
ph m/d ch v và (2) r i ro nh n th căliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n.
Hình 1. Thuy t nh n th c r i ro TPR (Bauer, 1960)

R

H
R

Thành ph n r i ro nh n th c liênă quană đ n s n ph m d ch v nh :ă m t
tínhăn ng (s n ph m mua v khôngăcóăđ yăđ tínhăn ngănh ăthôngătinăc a
nhà bán l tr c tuy năđ aăra), m t tài chính (s n ph m gây nên s hao t n
v tài chính), t n th i gian (s n ph m d ch v gây nên s hao t n th i
gian) và nh n th c r i ro toàn b đ i v i s n ph m/d ch v .
Thành ph n r i ro nh n th c liênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n: các r i ro
có th x yăraăkhiăng

i tiêu dùng th c hi n giao d chătrênăcácăph

đi n t ví d nh ăl bí m t (thông tin cá nhân c aăng
đ

ngăti n

i tiêu dùng không

c gi kín), s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch.

1.2.2. Mô hình ch p nh năth

ngăm iăđi n t (E-CAM)
9

Hình 2. Mô hình ch p nh năth

ngăm iăđi n t E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee,
2001)

R iăroănh năth căliênă
quanăđ năgiaoăd chă
tr cătuy n

MôăhìnhăTAMă
hi uăch nh
Nh năth căs ă
h uăích
HƠnhăviă
mua
Nh năth cătínhă
d ăs ăd ng

R iăroănh năth căliênă
quanăđ năs nă
ph m/d chăv

Tác gi Joongho Ahn và c ng s (2001)ăđưăxơyăd ng mô hình ch p nh n
s d ngăth

ngăm iăđi n t E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng

cách tích h p mô hình TAM c a Davis (1986) v i thuy t r i ro nh n th c.
Trong mô hình k t h p này có 4 y u t tácăđ ngăđ năhƠnhăviămuaănh :ăr i

ro nh n th că liênă quană đ n giao d ch tr c tuy n, r i ro nh n th c liên
quană đ n s n ph m/d ch v thu c thuy t r i ro nh n th c; nh n th c s
h u ích và nh n th c tính d s d ng thu c mô hình TAM. Mô hình ECAMă đ

c nghiên c u th c nghi m

gi i thích s ch p nh n s d ngăth
1.3. CÁC NGHIÊN C U TH C HI NăTR
1.3.1. Nghiên c uătrongăn

hai th tr

ng Hàn Qu c và M

ngăm iăđi n t .
Că ỂY

c

Nghiên c u các nhân t

nhăh

ngăđ năỦă đ nh mua s m tr c tuy n

c aă kháchă hƠngă trênă đ a bàn Thành Ph Hu c aă D
Ph

ngă Th H i

ngă(2012)

10


Tác gi D

ngă Th H iă Ph

ngă (2012)ă đưă xácă đ nh nh ng nhân t tác

đ ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n d a theo mô hình TAM (Technology
Accept Model) v i vi c lo i b nhân t Tháiă đ và gi l i hai nhân t
chính là L i ích c m nh n và S d s d ng c m nh n so v i mô hình
g c. D a trên các k t qu nghiên c uătr
trongă l nhă v că th
H iă Ph

ngă m iă đi n t

cv

cácă n

ng d ng mô hình TAM

c trên th gi i,ă D

ngă Th

ngă b sung vào mô hình nghiên c u ba bi n r i ro nh n th c,

kinh nghi m c a khách hàng, các thu c tính c a s n ph m và công ty
nh m gi i thích t tăh năỦăđ nh mua s m tr c tuy n

đ a bàn Thành ph

Hu .
Có th th y tác gi D

ngăTh H iăPh

ngăxemăr i ro nh n th c là m t

trong nh ng bi n c năđemăvƠoămôăhìnhănghiênăc u c a mình, tuy nhiên
v năch aăphơnătíchăsơuăvƠoăt ng ki u c a r i ro nh n th c (Nguy n Xuân
Lãn và công s 2011).
Hình 3. Mô hình các nhân t

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a

kháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu (D

ngăTh H iăPh

ng,ă2012)

R i ro nh n

th c- PR

11


1.3.2. Nghiên c uăngoƠiăn
(1) Chuy n đ i t ng

c
i ghé th m trang web thành ng

i mua: Làm

th nào vi c đ u t trang web làm t ng ni m tin và ý đ nh mua hàng
tr c tuy n c a Ann E. Schlosser và c ng s (2006)
Ann E. Schlosser và c ng s (2006) ch n l c t nghiên c u v ni m
tin (Mayer, Davis, và Schoorman 1995; Moorman, Deshpande, và
Zaltman 1993), m c tiêu c aă ng

i tiêu dùng (ví d , Hoffman và

Novak 1996), và tín hi u ti p th (ví d , Kirmani và Wright 1989;
Prabhu và Stewart 2001) phát tri n m t khuôn kh khái ni mă đ tìm
hi u s

nhăh

ngăđ n kh n ngătínăhi u khác nhau, lòng t thi n, và

ni m tin toàn v n, r i ro nh n th c nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh mua s m

tr c tuy n.
V i k t qu nghiên c u t các m u, các công ty, và các s n ph m bán
ra khác nhau, h ch ng minh r ng s đ uăt ăvƠoăWebsiteă nhăh
đ n Ủăđ nh c aăng

ng

i tìm đ mua tr c tuy n b i m t ph n c a ni m tin

đángă tinăc y, kh n ngă (soă v i lòng nhân t
đi u ki n có r i ro cao, kh n ngătinăt

và s toàn v n). Trong

ngăcóăliênăquanăđángăk đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n

12


S ăđ uăt ăvƠoă
website

Tínăhi u

Kh ăn ng

Ni mătin

i uăhƠnh

ụăđ nhătinăt

R iăroă
nh năth că

ăm nhăm ă
riêngăt /anăninh

Lòngănhơnăt

S ătoƠnăv n

M cătiêu:
Tìmăki măho că
duy t

Nh ngăỦăđ nhămuaăs mătr cătuy n

ng

Hình 4. Mô hình c a Ann E. Schlosser và c ng s (2006)

(2) Phát tri n c a m t thang đo đo l

ng l i ích nh n th c và r i ro

v mua s m tr c tuy n c a tác gi Forsythe và c ng s (2006)
H đưăxơyăd ng m tăthangăđo đ đoăl i ích nh n th c và r i ro liên quan
v i mua s m tr c tuy n. D a trên m tăđi u tra th mădòăđ nhătínhăvƠăđánhă
giáăđ nhăl

ng,ăthangăđo g m b n y u t c a l i ích nh n th c và ba y u

t c a r i ro nh n th c trong mua s m tr c tuy nă đ
Nh ng k t qu t hai qu c gia đ

c phát tri n lên.

c l y làm m u, h tr các bi năphápăđ

xu t v l i ích và r iăroăliênăquanăđ n mua s m tr c tuy n.
Nh ng thang đoăch ng minh r ng đ iăt
mua s măth

ng mua s m là nh ngăng

iăđiă

ng xuyên, chi tiêu nhi u ti n tr c tuy n và có ít r i ro liên

quanăđ n mua s m Internet.
Mô hình nghiên c u c a Forsythe và c ng s (2006) cho th yă tácă đ ng
c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n, c th trongăđóăcóăr i
ro tài chính, r i ro s n ph m và r i ro th iăgian.ă ơyălƠănh ng ki u thu c
r i ro nh n th c, nhìn chung mô hình nghiên c u này ch xem r i ro nh n

13


th c là y u t tácăđ ng,ătrongăđóăg m 3 bi năđiăkèm.ăTheoăcácăchuyênăgiaă
nghiên c uă ngoƠiă n

c thì t ng bi nă đóă taă v n có th ti p t c phân tích

sơuăh n.
Hình 5. Mô hình khái ni m gi i thích vai trò c a l i ích/r i ro nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n
c aăng

i tiêu dùng và hành vi mua s m c a tác gi Forsythe và c ng s (2006)

(3) Tác đ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n
th c và ý đ nh mua s m tr c tuy n: Có ph i danh m c s n ph m
t o ra v n đ ? c a tác gi Dai và c ng s (2014)
Nghiên c u c a tác gi Dai và c ng s (2014) ki m tra nhă h

ng c a

kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên nh n th c c th là các lo i r i ro
liên quan v i mua s m tr c tuy n và xem xét t ng lo i r i ro nh n th c
nhăh

ngăỦăđ nh mua hàng tr c tuy n. Kinh nghi m mua s m tr c tuy n

có liên quan m t cách tiêu c c đ n nh n th c v s n ph m và r i ro tài
chính c ngăcóăliênăquanăđ n mua s m tr c tuy n, b t k th lo i s n ph m
nƠo;ănh ngăch có s gi m r iăroăriêngăt ă(b o m t)ălƠăliênăquanăđ n vi c

mua s m các s n ph m phi k thu t s tr c tuy n.
Hình 6. Mô hình tácăđ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n
th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a tác gi Dai và c ng s (2014)

14


Danhăm că
s năph m

Nh năth căv ă
r iăroăs nă
ph m
ụăđ nhămuaă
s mătr cătuy n

Nh năth căv ă
r iăroătƠiă
chính

Muaăs mă
tr cătuy n

Nh năth căv ă
r iăroăriêngăt

Nh n xét chung v các nghiên c uătr

căđơy

Do s khác bi t gi a ph m vi và n iădungăđ tƠi,ăc ngănh ănh ngăđ c thù
v kinh t , xã h i

th iăđi m nghiên c u mà các nghiên c uătr

căđơy,ă

bên c nhăcácăđóngăgópămangătínhăthamăkh oăchoăđ tài, thì chúng v n có
nh ng kho ng cách nh tăđ nh v iăđ tài nghiên c u.
Nghiên c uătrongăn

c:

Khi nghiên c u các y u t tácăđ ng đ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n trong
bài nghiên c u c aă D

ngă Th H iă Ph

ngă (2012)ă dùngă đ n mô hình

TAM.
Nghiên c uăngoƠiăn

c:

Khi nghiên c u v Ủăđ nh mua s m tr c ti p thì các nghiên c uănƠyăđ u
dùngă đ n lý thuy t v r i ro nh n th că nh ă c a Schlosser và c ng s
(2006), bên c nhăđóăcònăm r ng ra v i các nhân t khácănh ănh n th c
15

v l i ích, hay d s d ng (Forsythe và c ng s , 2006), danh m c s n
ph m (Dai và c ng s , 2014).
V ph
trongăph

ngă phápă nghiênă c u: các nghiên c uă nƠyă th
ngăphápănghiênăc uăcóătr

quiăđaăbi n,ăcóătr

ngă kháă đaă d ng

ng h p s d ngăph

ng h păphơnătíchăANOVA,ăcóătr

ngăphápăh i

ng h p ch th ng kê

mô t .
T các lý thuy t mô hình v Ủăđ nh mua s m tr c tuy n

trên,ăđ c bi t là

nghiên c u c a Forsythe.S và c ng s (2006) và nghiên c u c a Dai. B và
c ng s (2014), s đ

c ti n hành nghiên c u thêm và t đóăđ xu t mô

hình nghiên c uăchoăđ tƠiăắR i ro nh n th c nhăh
s m tr c tuy n c aăng

ngăđ năỦăđ nh mua

i dân t i Thành ph H Chí Minh”.

Mô hình nghiên c uăđ xu t
D a vào thuy t r i ro nh n th c TPR c a Bauer (1960) và mô hình ch p
nh năth

ngăm iăđi n t E-CAM (Joongho Ahn và c ng s , 2001) nghiên

c u này s ch n r i ro nh n th căliênăquanăđ n s n ph m/d ch v .
V i ngu n tài li u gi i h n và nghiên c u v môăhìnhătácăđ ng c a kinh
nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c
tuy n c a tác gi Dai và c ng s (2014), nghiên c u này ch n nh n th c
c a r i ro s n ph m (hi uă n ng)ă vƠă nh n th c c a r i ro tài chính. Bên
c nhă đó,ă đ i v i mô hình khái ni m gi i thích vai trò c a l i ích/r i ro
nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n c aăng

i tiêu dùng và hành vi mua

s m c a tác gi Forsythe.S và c ng s (2006) nghiên c uăc ng ch n r i ro
nh n th c th iăgianăđ đ aăvƠoămôăhìnhăđ xu t. VƠătácăđ ngăng

c chi u

c a r i ro nh n th călênăỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a tác gi D

ngăTh

H iăPh

ngă(2012)ăv i nghiên c u các nhân t

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua

s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu .
Hình 7. Mô hình nghiên c uăđ xu t

16


R i ro hi uăn ng
R i ro hi uăn ngăhayăr i ro s n ph m là s không ch c ch n v vi c s n
ph m hay d ch v ho tăđ ngănh ămongămu n.ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt
nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh mua s m tr c tuy n c aă kháchă hƠngă trênă đ a bàn

Thành Ph Hu ”ă(D

ngăTh H iăPh

r i ro nh n th căvƠăcóătácăđ ngăng
n ngă cƠngă caoă thìă ng

ng,ă2012),ăr i ro hi uăn ngăthu c

c chi u/ătácăđ ng âm (khi r i ro hi u

i tiêu dùng s càng gi mă Ủă đ nh mua s m tr c

tuy n l i) lên Ủăđ nh mua s m tr c tuy n.
Gi thuy t H1: R i ro hi u n ng có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m
tr c tuy n c a ng

i dân t i Thành ph H Chí Minh.

R i ro tài chính
R iăroătƠiăchính:ăcaoăh năn u s n ph m hay d ch v lƠăđ c ti n. Theo mô
hìnhăắcácănhơnăt

nhă h

ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a khách

hƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu ”ă(D

ngăTh H iăPh

tài chính thu c r i ro nh n th căvƠăcóătácăđ ngăng

ng,ă2012),ăr i ro

c chi u/ătácăđ ng âm

v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n.
17


Gi thuy t H2: R i ro tài chính có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m
tr c tuy n c a ng

i dân t i Thành ph H Chí Minh.

R i ro th i gian
R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoăvi c
mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . R i ro v th i gian có
th là cao n uă liênă quană đ n nh ng cam k t v th i gian là dài h n cho
vi c mua, s d ng hay lo i b .ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt

nhăh

ngăđ n

Ủăđ nh mua s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu ”ă
(D

ngăTh H iăPh

có tác đ ngăng

ng,ă2012),ăr i ro th i gian thu c r i ro nh n th c và

c chi u/tácăđ ng âm v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n.

Gi thuy t H3: R i ro th i gian có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m
tr c tuy n c a ng
TÓM T TăCH
Ch

i dân t i Thành ph H Chí Minh.

NGă1

ngă1 gi i thi u v đ nhăngh aămuaăs m tr c tuy n,ăỦăđ nh mua s m tr c tuy n,

nh n th c r iăro.ă

xây d ng mô hình nghiên c uăđ xu t ph i tr iăquaăcôngăđo n

tìm hi u t các mô hình, lý thuy tăliênăquanănh ăthuy t TPR, E-CAMăc ngănh ăcácă
nghiên c uătrongăvƠăngoƠiăn

c. D a vào lý thuy t và nghiên c u này, bài nghiên c u

đưăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u r i ro nh n th c nhăh
tuy n c aăng

ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c

i dân t i Thành ph H Chí Minh. Mô hình g m có 3 nhóm y u t tác

đ ngăơmălênăỦăđ nh mua s m tr c tuy n là r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính, r i ro th i
gian.

18