CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP

Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

MỤC LỤC


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nếu doanh nghiệp giống như một thân cây thì hệ thống phân phối chính là bộ rễ nuôi
sống và phát triển doanh nghiệp.Điều này cho thấy, hệ thống phân phối có một vai trò vô
cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Trường hợp thất bại của
mô hình bán lẻ kết hợp giữ cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi - G7 Mart là một ví
dụ.Chỉ hơn một năm sau khi ra đời, các cửa hàng G7 Mart này đã phải lần lượt đóng
cửa.Có rất nhiều nguyên nhân được đưa ra để lý giải cho thất bại này, trong đó việc
không quản lý tốt hệ thống phân phối là những nguyên nhân chủ yếu.
Bởi vậy, luôn xây dựng, giữ gìn và không ngừng làm cho hệ thống phân phối phát
triển là một nhiệm vụ mà các doanh nghiệp phải bỏ nhiều công sức và trí tuệ để thực
hiện.
Trên thị truờng hiện nay, có rất nhiều cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp với nhiều loại
sản phẩm và mô hình phân phối khác nhau. Và nhìn chung có ba mô hình phân phối đuợc
các doanh nghiệp ở Việt Nam áp dụng là phân phối qua các đại lý, phân phối qua các nhà
phân phối chuyên nghiệp và phân phối trực tiếp. Như ở FPT Shop, là cửa hàng phân phối
theo mô hình phân phối trực tiếp thuộc công ty cổ phần FPT Retail.
Do đó, với mong muốn tìm hiểu chiến luợc phân phối của FPT Shop, nhóm em đã
nghiên cứu kỹ từ rất nhiều kênh từ Internet, truyền thông báo đài, số liệu từ bảng hỏi
nghiên cứu và thông tin thực tế từ FPT Shop. Từ đó cung cấp cho mọi nguời cái nhìn

tổng quát về hệ thống bán lẻ FPT Shop: những thuận lợi, khó khăn, chiến luợc khi xâm
nhập vào thị trường mới, cũng như ý tuởng mới sáng tạo mà nhóm đã rút ra đuợc.
Đề tài về chiến lược phân phối là đề tài đã quá quen thuộc tuy nhiên với cách tiếp cận,
đánh giá chiến lược phân phối thông qua sơ đồ nhận thức cũng như những thông tin từ
chuyến đi thực tế tới cửa hàng FPT Shop của nhóm sẽ mang đến cho các bạn một cách
nhìn trực quang hơn và đầy mới mẻ. Đề tài “ Chiến luợc phân phối của FPT Shop” nhóm
em nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót. Mong nhận đuợc sự góp ý chân thành
từ phía thầy giáo. Nhóm chúng em thật sự mong muốn tiếp thu để có thể hoàn thành tốt

Nhóm 9

Page 2


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

hơn trong các nghiên cứu sau này của mình. Nhóm em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
của thầy.
Chúc thầy luôn hạnh phúc và vui vẻ trong cuộc sống!
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu chiến lược phân phối của FPTShop
Mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các chiến lược phân phối của FPTShop
Mục tiêu 2: Đặt ra tình huống của FPTShop khi thâm nhập thị trường Huế
- Bài học kinh nghiệm từ tình huống
Mục tiêu 3: Hiệu quả của việc thực hiện chiến lược phân phối của FPTShop
- Định vị thương hiệu thông qua sơ đồ nhận thức

3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm và phỏng vấn thử.
• Nhóm tiến hành phỏng vấn 10 người bằng những câu hỏi sau:
- Khi bạn có nhu cầu về một sản phẩm số thì bạn nghĩ đến cửa hàng bán lẻ
nào?
- Tại sao bạn nghĩ đến cửa hàng bán lẻ đó?
- Bạn quan tâm đến điều gì nữa không?
• Sau đó ghi âm và tổng hợp lại tất cả các câu trả lời của họ như sau:
- Về cửa hàng được nghĩ đến: TGDĐ (8 người), Quang Long (2 người),
Thăng Bình (3 người), Viettel (2 người), FPT Shop (3 người), Khánh Linh
-

(1 người)
Lý do: đa dạng chủng loại (10 người), chất lượng (9 người), bảo hành (4
người), thương hiệu uy tín (4 người), giá cả (8 người), vị trí thuận lợi (3

người), nhiều chi nhánh (3 người), khuyến mãi (2 người)
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin
khách hàng đã từng mua sản phẩm ở các cửa hàng bán lẻ trên thành phố Huế.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0


Chiến lược phân phối của FPT Shop

3.2.

GVHD: Lê Quang Trực

Thu thập dữ liệu
• Đốivới số liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập qua nguồn dữ liệu thứ cấp trên
Internet, website của FPTShop.
• Đối vớisố liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra chọn mẫu
- Phương phápđiều tra chọn mẫu:
Chọn mẫu điều tra: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

Trong đó:
Với n= kích cỡ mẫu được tính
z = giá trị z liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy chọn mức độ tin cậy là
95%, thì giá trị z sẽ là 1.96.
p = ước tính phần trăm trong tập hợp thường được thiết lập giá trị của p tới 0.5
q = (1-p) là tỷ lệ mẫu không được chọn.
e = sai số. Chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Giá trị nhóm chọn là sai
số 10% hay e= 0,1
Do chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên n= 96.04
Vậy để nâng cao tính đại diện của mẫu thì nhóm chọn cỡ mẫu là 120 mẫu.
Nhóm tiến hành phát 120 bảng hỏi và thu về 101 bảng hỏi.
Đối tượng điều tra: Sinh viên đang học Đại Học Huế
- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm
3.3.

SPSS 16.0 for Windows.
Xử lí số liệu
• Mã hóa dữ liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị
của biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở đây nhóm nghiên cứu dùng phần mềm

SPSS. Trong phần mềm SPSS có 2 cửa sổ, 1 cửa sổ là variable view để mã
hóa dữ liệu và một cửa sổ là data view để nhập dữ liệu. Khi mã dữ liệu,
nhóm luôn tuân thủ các nguyên tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu
và mục tiêu nghiên cứu, thống nhất, toàn diện và không trùng lắp
Đối vớithang đo liker, thì nhóm mã hóa theo thứ tự từ cao đến thấp, tức là
1: Hoàn toàn không phù hợp
2: Không phù hợp
3: Trung lập
4: Phù hợp
5: Rất phù hợp

Nhóm 9

Page 4


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

• Ở SPSS còn có một giá trị khuyết nữa, là giá trị khuyết hệ thống và được
chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá
trị. Vì vậy, khi kiểm tra, nhóm dễ dàng sửa được lỗi nhập dữ liệu thiếu.
• Nhậpdữliệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc:
+ 1 bảng hỏi được nhập trên một dòng.
+ Nhập các giá trị bằng số đối với biến số và bằng chữ đối với biến ký tự.
+ Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 1 lần do 1 người thực hiện và
sau đó kiểm tra lại ngẫu nhiên 30% trong tổng số bảng hỏi đã nhập bằng cách
đánh số thứ tự vào các bảng hỏi trước khi nhập, sau đó dùng excel tìm ra 30%
bảng ngẫu nhiên từ 120 bảng và so sánh với kết quả đã nhập.

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng: Công ty FPTShop
 Phạm vi nghiên cứu:
• Về thời gian
- Nguồn số liệu sơ cấp: thu thập qua việc tiến hành điều tra khách hàng bằng
bảng hỏi từ ngày 02/05/2013 đến ngày 15/05/2013
- Nguồn số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu từ phía Công ty FPTShop giai
đoạn 2008-2013.
•

Về không gian: tại Công ty FPTShop Huế

• Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và với lượng
kiến thức, trình độ hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên
không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý của quý
thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 phần với các chương cụ thể như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương II: Chiến lược phân phối của FPTShop
Chương III: Tình huống FPTShop thâm nhập vào thị trường Huế
Chương IV: Hiệu quả khi thực hiện chiến lược phân phối của FPTShop tại Huế
PhầnIII: Kết luận và kiến nghị


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VÂN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán trực tiếp bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”. (Phan Thị Thanh
Thủy 2008, tr.120)
1.1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
• Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:
• Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
• Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
• Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai
• Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa
• Thương lượng: Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác có liên
quan để có thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hay quyền
sử dụng sản phẩm.
• Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.
(Phan Thị Thanh Thủy 2008, tr.120)
1.1.1.3. Phân loại kênh
• Theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh, thì có các loại kênh:
• Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp không: Không có trung gian, nhà sản
xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng
• Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

thông qua các trung gian, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh mà đó là
loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.
(Phan Thị Thanh Thủy 2008, tr.122)
1.1.2. Lý thuyết về case study
1.1.2.1. Khái niệm

Nhóm 9

Page 6


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

A case study is a research methodology common in social science. It is based
on an in-depth investigation of a single individual, group, or event to explore
causation in order to find underlying principles.
Case study là một phương pháp nghiên cứu chung trong khoa học xã hội. Nó
dựa trên một cuộc điều tra sâu rộng về một cá nhân, nhóm, hoặc sự kiện để tìm
hiểu nguyên nhân từ đó tìm ra các nguyên tắc cơ bản.
1.1.2.2. Ưu điểmvà nhược điểm của case study
 Ưu điểm:
• Thứ nhất, nâng cao tính thực tiễn của môn học. Sau khi đã được cung cấp các
kiến thức lý thuyết, một bài tập tình huống sẽ giúp học viên có cái nhìn sâu
hơn và thực tiễn hơn về vấn đề lý thuyết đã được học. Thông qua việc xử lý
tình huống, sinh viên sẽ có điều kiện để vận dụng linh hoạt các kiến thức lý
thuyết.
• Thứ hai, nâng cao tính chủ động, sáng tạo và sự hứng thú của sinh viên trong
quá trình học. Khác với việc tiếp thu lý thuyết một cách thụ động, khi được

giao các bài tập tình huống, các nhóm học viên phải chủ động tìm kiếm và
phân tích các thông tin để đi đến giải pháp cho tình huống.Đây chính là quá
trình dạy và học tập trung vào học phương pháp học, phương pháp tiếp cận,
phân tích và tìm giải pháp chứ không chỉ giới hạn ở việc học các nội dung cụ
thể.
• Thứ ba, nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích, giải quyết vấn
đề, kỹ năng trình bày, bảo vệ và phản biện ý kiến trước đám đông. Lúc này
sinh viên tiếp thu được kinh nghiệm làm việc theo nhóm, chia sẻ kiến thức,
thông tin để cùng đạt đến mục tiêu chung. Các kỹ năng như trình bày, bảo vệ
và phản biện ý kiến cũng được hình thành trong bối cảnh này. Sinh viên cũng
học được cách tôn trọng và lắng nghe ý kiến của người khác để làm cho vốn
kiến thức của mình phong phú hơn. Đây chính là những kỹ năng rất cần thiết
đối với các nhà quản lý hiện đại.
• Thứ tư, giảng viên - trong vai trò của người dẫn dắt - cũng sẽ tiếp thu được rất
nhiều kinh nghiệm và những cách nhìn / giải pháp mới từ phía học viên để làm
phong phú bài giảng và điều chỉnh nội dung tình huống nghiên cứu.


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

• Thứ năm, các tình huống tốt có tính chất liên kết lý thuyết rất cao. Để giải
quyết tốt một tình huống, người học có thể phải vận dụng và điều chỉnh nhiều
tập lý thuyết khác nhau.
• Cuối cùng, nghiên cứu tình huống là một phương pháp quan trọng khi (1) vấn
đề cần nghiên cứu là mới chưa có các lý thuyết và nghiên cứu trước đó - lúc
này nghiên cứu tình huống sẽ cho cái nhìn rất sâu về vấn đề nghiên cứu để xây
dựng các lý thuyết nền, cơ sở đầu tiên cho các nghiên cứu lượng hóa tiếp theo
và (2) khi vấn đề nghiên cứu là một quá trình kéo dài chẳng hạn quá trình xây

dựng, lựa chọn và thực thi các loại chiến lược cạnh tranh của một doanh
nghiệp hay một ngành.
 Nhược điểm:
• Các thách thức này bao gồm cả các yếu tố chủ quan (giảng viên và học viên)
và các yếu tố khách quan (môi trường, điều kiện vật chất).
• Thách thức lớn nhất thuộc về tính năng động, yêu thích kiến thức và khả năng
tư duy độc lập của học viên. Phương pháp nghiên cứu tình huống chỉ thật sự
phát huy những giá trị hữu ích khi có sự tham gia chủ động và yêu thích của
sinh viên.
• Quá trình này rất tốn thời gian, công sức và là một quá trình liên tục (vì tuổi
thọ của một tình huống khá ngắn, do điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi
rất nhanh).
• Phương pháp này đòi hỏi giảng viên hiểu rõ các tính chất của học viên và các
yếu tố tác động để có sự phối hợp nhuần nhuyễn và cân đối với các phương
pháp truyền thống.
• Đây chính là hạn chế lớn của phương pháp - tính khái quát hóa.
• Các yếu tố về điều kiện trang bị vật chất, qui mô lớp học, sự hợp tác của doanh
nghiệp / xã hội trong quá trình cung cấp thông tin cho giảng viên.
(Ths. Vũ Thế Dũng)
1.1.2.3. Quá trình nghiên cứu case study
• When should you use a case study approach? According to Yin (2003) a case
study design should be considered when: (a) the focus of the study is to answer
“how” and “why” questions; (b) you cannot manipulate the behaviour of those
involved in the study; (c) you want to cover contextual conditions because you

Nhóm 9

Page 8

Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

believe they are relevant to the phenomenon under study; or (d) the boundaries
are not clear between the phenomenon and context.
Khi nào bạn nên sử dụng một phương pháp case study ? Theo Yin (2003), case
study cần được xem xét khi: (a) là trọng tâm của nghiên cứu này là để trả lời
câu hỏi "làm thế nào" và "tại sao" , (b) bạn không thể thao tác các hành vi của
những người tham gia trong nghiên cứu; (c) bạn muốn tái hiện lại điều kiện
ngữ cảnh bởi vì bạn tin rằng chúng có liên quan đến hiện tượng được nghiên
cứu, hoặc (d) ranh giới không rõ ràng giữa các hiện tượng và bối cảnh.
• Determining the Case/Unit of Analysis( xác định các trường hợp/ đơn vị phân
tích): Trong khi bạn đang xem xét những gì câu hỏi nghiên cứu của bạn sẽ
được, bạn cũng phải xem xét những gì xảy ra là. Điều này nghe có vẻ đơn
giản, nhưng việc xác định những đơn vị phân tích (trường hợp) là có thể là một
thách thức đối với cả người mới và các nhà nghiên cứu dày dạn.
• Binding the Case( liên kết trường hơp): Một khi bạn đã xác định những gì
trường hợp của bạn sẽ là gì, bạn sẽ phải cân nhắc trường hợp của bạn sẽ không
phải là gì. Yin (2003) và Stake (1995) đã gợi ý rằng việc đặt ranh giới ở một
trường hợp có thể ngăn chặn sai sót xảy ra. Họ đã dề xuất về cách để ràng
buộc một trường hợp bao gồm: (a) theo thời gian và địa điểm (Creswell,
2003), (b) thời gian và hoạt động (cổ phần), và (c) theo định nghĩa và ngữ cảnh
(Miles và Huberman, 1994). Liên kết các trường hợp sẽ đảm bảo rằng trường
hộp mà bạn nghiên cứu còn ở trong phạm vi cho phép.
• Determining the Type of Case Study(xác định trương hợp nghiên cứu):Một khi
bạn đã xác định rằng các câu hỏi nghiên cứu tốt nhất là trả lời sử dụng một
trường hợp nghiên cứu định tính và các trường hợp và ranh giới của nó đã
được xác định, sau đó bạn phải xem xét loại trường hợp nghiên cứu sẽ được
tiến hành. Việc lựa chọn một loại hình cụ thể của trường hợp thiết kế nghiên

cứu sẽ được hướng dẫn bởi các mục đích nghiên cứu tổng thể. Bạn có đang tìm
kiếm để mô tả một trường hợp, khám phá tình huống, hoặc so sánh giữa các
trường hợp?


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

• Có một số lọai trường hợp nghiên cứu như sau: Explanatory( giải thích),
Exploratory(khám phá), Descriptive(mô tả), Multiple-case studies(nghiên cứu
nhiều trường hợp), Intrinsic (nội tại), Instrumental (công cụ), Collective( thu
thập).
• Ngoài việc xác định "trường hợp" và "loại" cụ thể của nghiên cứu được tiến
hành, các nhà nghiên cứu phải xem xét nó để tiến hành một nghiên cứu nó là
trường hợp duy nhất hoặc nếu hiểu rõ hơn về hiện tượng này sẽ đạt được thông
qua thực hiện nghiên cứu nhiều trường hợp.
• Propositions (mệnh đề): Mệnh đề hữu ích trong nhiều trường hợp nghiên cứu,
nhưng chúng không phải luôn hiện diện. Khi một trường hợp đề xuất nghiên
cứu bao gồm các đề xuất cụ thể, nó làm tăng khả năng các nhà nghiên cứu sẽ
có thể đặt giới hạn về phạm vi nghiên cứu và tăng tính khả thi hoàn thành dự
án. Nhiều nghiên cứu có càng nhiều đề xuất cụ thể,khả năng nó sẽ ở lại trong
giới hạn khả thi càng cao. Vì vậy, các mệnh đề đén từ đâu ? Mệnh đề có thể
đến từ các tài liệu, kinh nghiệm cá nhân / chuyên nghiệp, lý thuyết, và / hoặc
khái quát dựa trên dữ liệu thực nghiệm.
• Issues ( vấn đề) : kiến nghị và vấn đề là những yếu tố cần thiết trong trường
hợp nghiên cứu nghiên cứu, trong đó cả hai dẫn đến sự phát triển của một
khuôn khổ khái niệm hướng dẫn nghiên cứu.
• Conceptual Framework (Khung khái niệm): khung khái niệm phục vụ nhiều
mục đích: (a) xác định ai sẽ và sẽ không được đưa vào nghiên cứu, (b) mô tả

những gì các mối quan hệ có thể được hiện nay dựa trên logic, lý thuyết và /
hoặc kinh nghiệm, và (c) cung cấp các nhà nghiên cứu với các cơ hội để thu
thập các cấu trúc chung vào thùng trí tuệ (Miles và Huberman, p. 18).
• Data Sources (Nguồn dữ liệu): Một dấu hiệu của trường hợp nghiên cứu
nghiên cứu là việc sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, một chiến lược mà còn giúp
tăng cường độ tin cậy dữ liệu (Patton, 1990; Yin, 2003). Nguồn dữ liệu tiềm
năng có thể bao gồm, nhưng không giới hạn: tài liệu, hồ sơ lưu trữ, các cuộc
phỏng vấn, vật chất, quan sát trực tiếp, và quan sát tham dự. Trong trường hợp
nghiên cứu, dữ liệu từ các nhiều nguồn sau đó được hội tụ trong quá trình phân

Nhóm 9

Page 10


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

tích chứ không phải xử lý riêng. Mỗi nguồn dữ liệu là một phần của "câu đố",
với mỗi phần đóng góp vào sự hiểu biết của nhà nghiên cứu trong toàn bộ hiện
tượng.
• Database (cơ sở dữ liệu): Cả Yin và Stake nhận ra tầm quan trọng của tổ chức
có hiệu quả dữ liệu. Ưu điểm của việc sử dụng một cơ sở dữ liệu để thực hiện
nhiệm vụ này là dữ liệu thô có sẵn để kiểm tra độc lập. Sử dụng một cơ sở dữ
liệu cải thiện độ tin cậy của các nghiên cứu trường hợp vì nó cho phép các nhà
nghiên cứu để theo dõi và tổ chức các nguồn dữ liệu bao gồm ghi chú, tài liệu
quan trọng, các tài liệu dạng bảng, tường thuật, hình ảnh, và các tập tin âm
thanh có thể được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu để thu hồi dễ dàng vào ngày
sau.

• Analysis (phân tích): Như trong bất kỳ nghiên cứu định tính khác thu thập và
phân tích dữ liệu xảy ra đồng thời. Các loại phân tích tham gia vào sẽ phụ
thuộc vào loại nghiên cứu trường hợp.Yin mô tả ngắn gọn năm kỹ thuật để
phân tích: mô hình kết hợp, liên kết dữ liệu để đề xuất, xây dựng giải thích,
phân tích chuỗi thời gian, mô hình logic, và tổng hợp qua trường hợp. Ngược
lại, Stake mô tả tập hợp phân loại và giải thích trực tiếp như các loại phân tích.
Giải thích từng kỹ thuật nằm ngoài phạm vi của bài viết này. Như một nhà
nghiên cứu người mới, điều quan trọng là xem xét nhiều loại hình phân tích và
xác định phương pháp tiếp cận mà bạn cảm thấy thoải mái nhất.
• Reporting a Case Study (báo cáo case study):
Mục tiêu của báo cáo này là để mô tả các nghiên cứu một cách toàn diện như
để cho phép người đọc cảm thấy như thể họ đã là một thành viên tích cực
trong việc nghiên cứu và có thể xác định có hay không kết quả nghiên cứu có
thể được áp dụng cho tình trạng của mình. Điều quan trọng là các nhà nghiên
cứu mô tả bối cảnh mà trong đó hiện tượng này xảy ra cũng như các hiện
tượng riêng của mình.
• Strategies for Achieving Trustworthiness in Case Study Research(Chiến lược
để đạt được sự tin cậy trong nghiên cứu case study):Đối với các nhà nghiên
cứu mới, thiết kế và thực hiện một dự án nghiên cứu trường hợp, có một số


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

yếu tố quan trọng cơ bản để thiết kế nghiên cứu có thể được tích hợp để nâng
cao chất lượng nghiên cứu tổng thể hoặc sự tin cậy. Các nhà nghiên cứu sử
dụng phương pháp này sẽ muốn đảm bảo đủ chi tiết được cung cấp để độc giả
có thể đánh giá tính hợp lệ hoặc độ tin cậy của công việc
• Conclusion (kết luận):Nghiên cứu trường hợp nghiên cứu nhiều hơn chỉ đơn

giản là tiến hành nghiên cứu trên một cá nhân hoặc tình huống duy nhất. Cách
tiếp cận này có tiềm năng để đối phó với đơn giản thông qua các tình huống
phức tạp.Trong nghiên cứu mới làm quen một nghiên cứu trường hợp là một
cơ hội tuyệt vời để đạt được cái nhìn sâu sắc rất lớn vào một trường hợp. Nó
cho phép các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và hội
tụ các dữ liệu để làm sáng tỏ những trường hợp.
1.1.3. Bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping)
• Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tài
sản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng. Thông thường vị trí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương
hiệu, hoặc công ty sẽ được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ.
• Bản đồ nhận thức có thể có nhiều kích thước nhưng phổ biến nhất là hai chiều.
Bản đồ nhận thức đầu tiên dưới đây cho thấy nhận thức của người tiêu dùng xe
ô tô khác nhau trên hai yếu tố của tính thể thao / bảo thủ và sang trọng / giá cả
phải chăng. Mẫu này của người tiêu dùng cảm thấy Porsche là mẫu xe thể thao
nhất và thượng hạng nhất trong nghiên cứu này (góc trên bên phải). Họ cảm
thấy dòng xe Plymouth là thực tế nhất và bảo thủ (góc dưới bên trái).

Nhóm 9

Page 12


Chiến lược phân phối của FPT Shop

•

GVHD: Lê Quang Trực

Chiếc xe được đặt gần nhau được đánh giá tương tự trên các khía cạnh liên

quan của người tiêu dùng. Ví dụ người tiêu dùng thấy Buick, Chrysler, và
Oldsmobile như giống nhau. Họ là đối thủ cạnh tranh gần gũi và tạo thành một
nhóm cạnh tranh. Một công ty xem xét việc giới thiệu một mô hình mới sẽ tìm
kiếm một khu vực trên bản đồ miễn phí từ đối thủ cạnh tranh. Một số bản đồ
nhận thức sử dụng vòng tròn kích thước khác nhau để chỉ ra khối lượng bán

hàng hoặc thị phần của các sản phẩm cạnh tranh khác nhau.
• Hiển thị nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm có liên quan chỉ là một
nửa câu chuyện. Nhiều bản đồ nhận thức cũng hiển thị điểm lý tưởng của
người tiêu dùng. Những điểm này phản ánh sự kết hợp lý tưởng của hai kích
thước, nó được thấy bởi một người tiêu dùng. Sơ đồ tiếp theo cho thấy một
nghiên cứu của các điểm lý tưởng của người tiêu dùng trong rượu / không gian
tinh thần cảu sản phẩm. Mỗi chấm đại diện cho sự kết hợp lý tưởng của một
người đối với hai kích thước. Khu vực mà nơi đó có một cụm điểm lý tưởng
(như A) cho thấy một phân khúc thị trường. Khu vực không có điểm lý tưởng
đôi khi được gọi là nhu cầu khoảng trống.

• Một công ty xem xét giới thiệu một sản phẩm mới sẽ tìm kiếm các khu vực có
mật độ cao của điểm lý tưởng. Họ cũng sẽ tìm kiếm khu vực không có đối thủ


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

cạnh tranh. Điều này được thực hiện tốt nhất bằng cách đặt quan điểm lý
tưởng và những sản phẩm cạnh tranh trên cùng một bản đồ.
• Một số bản đồ vẽ vector lý tưởng thay vì điểm lý tưởng. Bản đồ dưới đây, hiển
thị sản phẩm aspirin khác nhau được nhìn nhận trên các khía cạnh hiệu quả và
dịu dàng,hòa nhã. Nó cũng cho thấy hai vectơ lý tưởng. Độ dốc của vector lý

tưởng cho thấy tỷ lệ ưa thích của hai kích thước người tiêu dùng trong phân
khúc đó. Nghiên cứu này cho thấy có một phân khúc mà nó quan tâm nhiều
hơn với hiệu quả hơn sự khó khăn, và một lĩnh vực khác đó là thích thú sự dịu
dàng hơn sức mạnh.

• Bản đồ nhận thức không cần phải đến từ một nghiên cứu chi tiết. Ngoài ra còn
có bản đồ trực quan (còn gọi là bản đồ hoặc bản đồ phê phán sự đồng thuận)
được tạo ra bởi các nhà tiếp thị dựa trên sự hiểu biết của họ về ngành của họ.
Quản lý sử dụng bản án tốt nhất . Nó mang tính nghi ngờ giá trị của bản đồ
này.
• Khi nghiên cứu tiếp thị chi tiết được thực hiện các vấn đề về phương pháp có
thể phát sinh, ít nhất ta có được các thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Có
phân loại một số thủ tục thống kê có thể được sử dụng để chuyển đổi các dữ
liệu thô được thu thập trong một cuộc khảo sát vào bản đồ nhận thức. Hồi quy
tham khảo sẽ sản xuất các vector lý tưởng. Đa chiều mở rộng quy mô sẽ sản
xuất hoặc điểm lý tưởng hoặc vị trí đối thủ cạnh tranh. Yếu tố phân tích, phân
tích phân biệt, phân tích cụm và phân tích logit cũng có thể được sử dụng. Một

Nhóm 9

Page 14


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

số kỹ thuật được xây dựng từ sự khác biệt nhận thức giữa các sản phẩm, những
cái khác được xây dựng từ điểm tương đồng nhận thức. Vẫn còn những cái
khác được xây dựng từ đàn hồi giá qua nhu cầu dữ liệu từ máy quét điện tử.

(Perceptual mapping)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng hệ thống bán lẻ di động hiện nay
• Thị trường bán lẻ điện thoại di động thực ra chỉ bắt đầu sôi động trong 5 năm
trở lại đây do nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Theo thống kê của Công ty Nghiên
cứu Thị trường IDC (Mỹ), năm 2010, đã có 19 triệu chiếc điện thoại di động
được bán ra tại Việt Nam, gấp 5 lần năm 2004. Doanh số toàn thị trường năm
2010 vào khoảng 1,2 tỉ USD, tăng 35% so với cách đó 5 năm.
• Xuất phát điểm cho nửa thập kỷ tăng nóng là sự kiện Thế Giới Di Động ra đời
vào năm 2004 và tăng trưởng mạnh mẽ cho đến nay. Theo nhà quản lý một
trung tâm Thế Giới Di động (không muốn nêu tên) tại quận Tân Bình
(TP.HCM), trung tâm này bán ra khoảng 90 chiếc điện thoại di động (cả cũ lẫn
mới) mỗi ngày. Trong đó, 60% là các dòng máy có giá bán khoảng 2-3 triệu
đồng, 30% là các dòng từ 3-5 triệu đồng và 10% thuộc về các sản phẩm cao
cấp từ 5 đến mười mấy triệu đồng.Tính ra, trung tâm trên đạt doanh thu trung
bình khoảng 234 triệu đồng/ngày, tức 85 tỉ đồng/năm. Nhà quản lý của trung
tâm này cho biết thêm, trung tâm của anh được xếp vào nhóm siêu thị loại 1
của hệ thống Thế Giới Di Động (nhóm trung tâm bán xấp xỉ 80 chiếc/ngày).
Thế Giới Di Động có 8 trung tâm loại 1 trong số 84 trung tâm trên cả nước.
Như vậy, tổng doanh thu của hệ thống Thế Giới Di Động ước tính đạt hơn
7.000 tỉ đồng/năm, trong khi doanh thu của Co.op Mart, chuỗi siêu thị bán lẻ
thực phẩm và hàng tiêu dùng lớn tại Việt Nam, cũng chỉ vào khoảng 11.500 tỉ
đồng năm 2010 tính trên tổng số 55 siêu thị.
• Khi Thế Giới Di Động nhảy vào thị trường, lập tức Phước Lập Mobile cũng
tham gia (3.2004) và đến nay đã có 21 trung tâm bán lẻ. Đến năm 2006, Viettel
cũng góp mặt (hiện có 80 trung tâm bán lẻ, 600 cửa hàng nhỏ đa dịch vụ) và
sau đó là FPT. Ngay cả những công ty lớn trong các lĩnh vực khác cũng không
cưỡng lại được sức hút của thị trường này, như trường hợp của Petrosetco,

Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Công ty đã lấn sân vào năm 2007,
trở thành nhà phân phối của Nokia bên cạnh nhà phân phối FPT và Lucky.
• Hiện tại, ngành bán lẻ điện thoại di động được chia thành 3 nhóm quy mô kinh
doanh: lớn, vừa và nhỏ. Viễn Thông A, Thế Giới Di Động, Phước Lập Mobile,
Viettel, FPT đang ngồi “chiếu trên” trong lĩnh vực này, nắm giữ hơn 30% thị
phần với quy mô từ 10 trung tâm trở lên. Thuộc nhóm này còn có Petrosetco
và Nguyễn Kim, nhà phân phối hàng điện máy gia dụng lớn có kinh doanh
thêm mảng bán lẻ điện thoại di động. Các nhà bán lẻ này chủ yếu phân phối
hàng chính hãng.
• “Chiếu giữa” thuộc về những công ty có quy mô nhỏ hơn, dưới 10 trung tâm,
thị phần khoảng 10% như Mai Nguyen Mobiado (4 cửa hàng ở TP.HCM),
Nhật Cường Mobile (4 cửa hàng ở Hà Nội). Các hãng này hoặc phân phối
hàng chính hãng nhưng với quy mô nhỏ hơn (như Nhật Cường Mobile), hoặc
chọn phân khúc ngách là chỉ bán lẻ các dòng điện thoại siêu hạng như Vertu,
Mobiado (Mai Nguyen Mobiado).
• Một phần lớn của thị trường đang nằm trong tay những nhà bán lẻ mà ông Đào
Nguyễn Tấn Tài, cửa hàng trưởng một hệ thống phân phối tại Hà Nội, gọi là
những “kẻ không chính thống”, gọi nôm na là nhóm “chiếu dưới”. Theo ông,
đây là lực lượng dễ chết nhất nhưng cũng thuộc loại “nhỏ mà có võ”. Đó là các
cửa hàng bán lẻ điện thoại di động với quy mô rất nhỏ, không thương hiệu
mọc lên khắp nơi, mang tính tự phát và liên tục rút khỏi thị trường không kèn
không trống do cạnh tranh quá gay gắt trong chính phân khúc này. Vì thế,
không thể thống kê số lượng chính xác. Các cửa hàng này phân phối 100%
hàng xách tay, với mức chênh lệch giá so với hàng chính hãng lên đến 30%,
nên thu hút khá đông người tiêu dùng
• Tuy nhiên, nhìn cận cảnh hơn có thể thấy ngành bán lẻ điện thoại di động

không hề dễ ăn và đang có những dấu hiệu giảm nóng trong tương lai. Phát
Tiến, một trong những siêu thị điện thoại di động chính thống đầu tiên tại
TP.HCM, là một ví dụ. Công ty đã phải chuyển sang kinh doanh sản phẩm
khác do không chịu nổi mức cộng gộp của thuế nhập khẩu 3% và thuế giá trị

Nhóm 9

Page 16


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

gia tăng 10% trên giá của các sản phẩm chính hãng, trong khi một số lượng
lớn hàng xách tay giá thấp hơn nhiều đang tràn ngập thị trường.
• Đó là một thách thức lớn cho những nhà kinh doanh có ý định bước vào lĩnh
vực này trong thời gian tới. Theo IDC, nếu năm 2010, dòng điện thoại có giá
trên 3 triệu đồng tại Việt Nam đạt tăng trưởng về số lượng là 240% so với năm
2009 thì năm 2011 sẽ chỉ còn khoảng 25%. Trong khi đó, dòng điện thoại giá
thấp (dưới 3 triệu đồng) được dự báo có mức tăng không nhỉnh hơn năm 2010
(chỉ khoảng 4-5%). Ông Nguyễn Hồng Châu, đại diện Công ty HTC tại Việt
Nam, nhận định: “Các dòng điện thoại có giá trên 3 triệu đồng đã qua thời kỳ
tăng trưởng bùng nổ và đang đi vào ổn định”.
• Vì tỉ suất lợi nhuận không cao, thị trường có dấu hiệu đi vào ổn định, nên
chiến lược mở thêm nhiều siêu thị, bán càng nhiều sản phẩm càng tốt là giải
pháp được nhiều công ty thuộc nhóm “chiếu trên” lựa chọn.
• Đại diện của Viễn Thông A cho biết, Công ty sẽ tiếp tục đặt mục tiêu tăng
trưởng 40-50% trong năm 2011, đồng thời mở thêm nhiều mặt bằng bán lẻ
(chưa tiết lộ số lượng cụ thể). Phần lớn các nhà kinh doanh khác khi được hỏi

cũng cho biết sẽ tiếp tục mở rộng mặt bằng bán lẻ, không chỉ ở thành thị mà
còn ở khu vực nông thôn, nơi nhu cầu đối với các điện thoại di động có giá rất
rẻ (dưới 500.000 đồng/chiếc) đang tăng lên (về thực chất, ngay cả ở các thành
phố, năm 2010, phân khúc có giá dưới 500.000 đồng/chiếc đã chứng kiến sự
cạnh tranh vô cùng gay gắt).
• Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường nông thôn là điều không phải dễ dàng.
Giám đốc một công ty bán lẻ (công ty này từng nổi đình nổi đám vào năm
2006 với hàng loạt các chương trình khuyến mãi nhưng sau đó bị một công ty
khác mua lại năm 2007) cho biết: “Chúng tôi không thể cạnh tranh nổi ở thị
trường nông thôn, nơi có văn hóa và ngân sách tiêu dùng cho các sản phẩm
công nghệ chưa cao. Các điểm bán nhỏ lẻ các hàng không chính ngạch đã
giành được thị phần trong khi chúng tôi không bù đắp nổi các khoản chi phí
đầu tư, marketing và chịu giá bán cao sau khi đã có thuế”.


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

• Thế Giới Di Động thì chọn chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh với việc ra
mắt siêu thị Thế Giới Điện Tử vào cuối năm 2010. Siêu thị này chuyên kinh
doanh các mặt hàng điện tử gia dụng, bao gồm cả sản phẩm di động mà Thế
giới Di Động đang kinh doanh. Sự lấn sân này cho thấy có thể Công ty đã
nhận ra mức tăng trưởng đối với bán lẻ điện thoại di động trong những năm tới
có thể sẽ thấp hơn 5 năm vừa qua do thị trường dần đi vào ổn định.
• Bên cạnh chiến lược mở rộng và lấn sân, nhóm “chiếu trên” cũng tiếp tục thực
hiện các hình thức khuyến mại để thu hút khách hàng. Chẳng hạn, Viettel, với
lợi thế nhà mạng, thường hút khách bằng cách bán máy ngang giá với các siêu
thị khác và kèm theo ưu đãi nếu khách hàng hòa mạng Viettel. Viễn Thông A
thì hình thành cụm dịch vụ LiveZone (khách hàng được sử dụng các sản phẩm

nội dung số có bản quyền như game, nhạc chuông) và Trung tâm Tư vấn Công
nghệ Ebar (khách hàng được dùng trước sản phẩm trước khi mua).
• Phước Lập Mobile có lợi thế khi được LG Mobile đặt trung tâm bảo hành, dịch
vụ cài đặt nhạc, game và các chương trình ứng dụng miễn phí. Còn Công ty
Bán lẻ FPT, Petrosetco là 2 trong 3 nhà bán lẻ điện thoại di động chính thức
của Nokia (thương hiệu sản phẩm chiếm đến gần 60% thị trường điện thoại di
động hiện nay). FPT còn có thêm sản phẩm riêng F99 và F99-3G và có thể
được Nokia hỗ trợ thực hiện các chương trình tiếp thị.
• Ngoài những thách thức trên, các hãng bán lẻ điện thoại di động còn vấp phải
một trở lực khác. Đó là trong quý II/2010, điện thoại di động đã được đưa vào
nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu bởi mức nhập cao trong quý I/2010, tăng
gần 40% so với năm 2009. Bộ Công Thương cũng đã đề xuất với Bộ Tài chính
đưa điện thoại di động vào nhóm sản phẩm chịu thuế tiêu thụ đặc biệt.
• Cho đến nay, dù chưa có động thái mới về mức thuế này nhưng các nhà kinh
doanh vẫn đang xem đây là vấn đề phải lo trước thực trạng hàng không chính
ngạch vẫn đường đường chính chính vào Việt Nam. Như vậy, câu chuyện bán
lẻ điện thoại di động thời gian sắp tới càng trở nên khó khăn hơn và thị trường
có thể sẽ bước vào một cuộc sàng lọc khắc nghiệt để chỉ còn tồn tại những nhà
kinh doanh chuyên nghiệp, có chiến lược dài hạn.(Khúc Phổ)

Nhóm 9

Page 18


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

1.3. Sơ lược về FPT Shop

• FPT Shop là hệ thống Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ
thuật số FPT (FPT Retail) ra đời từ tháng 8/2007, không ngừng phát triển để
phục vụ nhu cầu mua sắm khắp tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc với hệ
thống cửa hàng được đặt ở những vị trí thuận lợi, không gian mua sắm tiện
nghi, hiện đại nhằm phục vụ thuận tiện nhất cho nhu cầu mua sắm của khách
hàng.
• FPT Retail là thành viên của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, là hệ thống bán lẻ đầu
tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000. Với chất lượng
phục vụ tận tình chuyên nghiệp, FPT Shop liên tục được vinh dự nhận các giải
thưởng như: Cúp vàng “Vì sự phát triển ngành Phân phối và Bán lẻ Việt
Nam”, giải thưởng Sao Khuê (năm 2009, 2010) và Top 5 đơn vị bán lẻ CNTT
hàng đầu năm 2011 (do Hội Tin học TP HCM trao tặng) và nhiều giải thưởng
khác.Không chỉ nhân rộng mô hình bán lẻ tại các cửa hàng trên toàn quốc, FPT
Retail còn tập trung đầu tư phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh trực
tuyến và cho ra mắt trang FPTShop.com.vn với mục tiêu trở thành trang
thương mại điện tử an toàn nhất, tiện lợi nhất, phục vụ nhanh nhất với chất
lượng tốt nhất, đưa FPT Retail trở thành nhà bán lẻ số một Việt
Nam.FPTShop.com.vn hiện tại ưu tiên tập trung phân phối các sản phẩm kỹ
thuật số, thiết bị công nghệ cao từ các đối tác danh tiếng thế giới như Apple,
Sony, Samsung, Dell, Asus, HP, Nokia, HTC, Lenovo,… Chúng tôi luôn đặt
chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, đảm bảo khách mua đúng hàng chính hãng
với chất lượng cao nhất, dịch vụ hậu mãi chu đáo nhất.FPTShop.com.vn luôn
cập nhật công nghệ mới nhất, liên tục nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cấp
cơ sở hạ tầng, đảm bảo hệ thống bảo mật và an toàn nhất, thủ tục mua sắm đơn
giản và dễ dàng nhất, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
• FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ
thuật số FPT. Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống liên tục phát triển cả về
chất lượng dịch vụ lẫn về số lượng trung tâm bán lẻ. Trải dài 3 miền Bắc Trung - Nam, FPT Shop cung cấp các sản phẩm chất lượng, chính hãng 100%,

Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

và là hệ thống trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO
9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế.
• Cùng với xu thế phát triển của Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam,
FPTShop.com.vn cũng phát triển lên một tầm cao mới. Là website TMĐT
chính thức của hệ thống FPT Shop, chúng tôi mang lại cho quý khách hàng
những giá trị cộng thêm nhờ sự tiện lợi và chi phí được tiết giảm. Đến với
FPTShop.com.vn bạn sẽ được trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo của TMĐT đúng
nghĩa.
• Hiện nay,đã có 65 cửa hàng FPT trên toan quốc, riêng ở Huế có hai cửa hàng
- Chi nhánh Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT tại Huế
Địa chỉ: Số 10 Hùng Vương, P. Phú Hội, Thành phố Huế, Huế
Điện thoại: 54.398.6666
Giờ hoạt động: 8:00 - 22:00 cả thứ 7 và CN, ngày lễ
- Chi nhánh Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT tại Huế
Địa chỉ: Tầng 1, BigC Huế, Phú Hội, Thành phố Huế, Huế
Điện thoại: 054.393.80.67
Giờ hoạt động: 8:00 - 22:00 cả thứ 7 và CN, ngày lễ
• Là doanh nghiệp trực thuộc tập thuộc tập đoàn FPT, Công ty CỔ PHẦN BÁN
LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT được thành lập đầu tháng 8 năm 2007 thuộc Công ty
TNHH Thương mại FPT ( FTG). Ngày 01/01/2012: Công ty TNHH Bán lẻ
FPT tách ra khỏi Công ty TNHH Thương mại FPT (FTG) và đổi tên thành
Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT.(FPT Retail)
• Đến nay FPT Retail đã trở thành một Hệ thống Bán lẻ rộng khắp trên các
nước, với trên 60 shop được mở tại các tỉnh thành trải dài từ Bắc vào Nam: Hà
Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Thanh Hóa, Vinh, Huế, Ban Mê
Thuột...

• Số lượng CBNV lên đến trên 1300 nhân sự. FPT Retail tự hào là thành viên
của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam từ năm 2010 có hạ tầng tại 36 tỉnh, thành trên
toàn quốc..
• Với phương châm “Nỗ lực vì sự hài lòng của khách hàng”, FPT SHOP đã và
đang không ngừng đầu tư, mở rộng mạng lưới kinh doanh trên cả nước nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
(FPTShop.com.vn - Kênh mua sắm online thuộc tập đoàn FPT)

Nhóm 9

Page 20


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP
• Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:
 Quyết định về thị trường trọng điểm
• Là một hệ thống trung tâm bán lẻ, FPT Shop đóng vai trò quan trọng trong
việc giúp các nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng
mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian, địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
Để thực hiện được vai trò này FPT Shop có những mục tiêu, những đặc điểm
và chiến lược phân phối, marketing riêng…Với vai trò của nhà bán lẻ, FPT
Shop thực hiện tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa, sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Là một nhà phân phối trực tiếp
FPT Shop đã sử dụng và duy trì lực lượng bán hàng của chính mình và chịu
trách nhiệm với tất cả hoạt động phân phối của mình. Để thực hiện hoạt động
phân phối có hiệu quả FPT Shop đã xác định rõ về mục tiêu, chiến lược của

công ty trong tương lai đó là trở thành hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn
thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam. Công ty đã thực hiện những nghiên cứu
thị trường để thu thập thông tin về các thị trường trọng điểm mà mình hướng
tới nhằm đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu
mở rộng bao phủ thị trường, hiện này FPT Shop có đến 65 cửa hàng ở khắp
các tỉnh thành trong cả nước (trích FPTShop.com .vn) gồm 14 cửa hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, 9 cửa hàng tại Hà Nội, 3 cửa hàng ở Đồng Nai, 2 ở
Vũng Tàu, 3 shop tại Đà Nẵng, 3 shop tại Thanh Hóa, 2 shop ở Nghệ An, 2
shop tại Huế, ngoài ra có các cửa hàng tại các tỉnh như: Hải Dương, Bình
Dương, Gia Lai, Bình Thuận, Hải Phòng, Thái Bình, Bắc Ninh, Quảng Ninh,
Đắk Lắk, Cần Thơ, Thái Nguyên, Tiền Giang, Sóc Trăng, Lâm Đồng, Phú Thọ,
Phú Yên, Tây Ninh, Kiên Giang, Bình Định, Ninh Bình, Lào Cai, Bến Tre,
Đồng Tháp…
• Không chỉ nhân rộng mô hình bán lẻ tại các cửa hàng trên toàn quốc, FPT
Retail còn tập trung đầu tư phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh trực
tuyến và cho ra mắt trang FPTShop.com.vn với mục tiêu trở thành trang


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

thương mại điện tử an toàn nhất, tiện lợi nhất, phục vụ nhanh nhất với chất
lượng tốt nhất, đưa FPT Retail trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam.
• Theo ông Phạm Thành Đức Tổng giám đốc Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số
FPT (FRT): “Mục tiêu chiến lược mở rộng độ phủ với 150 cửa hàng trên toàn
quốc đến năm 2014, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT hướng tới trở
thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt
Nam.”
 Quyết định về sản phẩm

• Về lĩnh vực kinh doanh: công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm viễn thông
kĩ thuật số.
• Danh mục sản phẩm của công ty gồm: Điện thoại, máy tính bảng, máy tính
xách tay, máy tính để bàn, kĩ thuật số, phụ kiện… thuộc các hãng như Sony,
Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba…
• FPT Shop cung cấp các sản phẩm chất lượng, chính hãng 100%, và là hệ thống
trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế.
• Là một hệ thống trung tâm bán lẻ, FPT Shop đóng vai trò quan trọng trong
việc giúp các nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng
mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian, địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
Bên cạnh đó FPT shop còn đảm bảo cung cấp những lợi ích như thông tin về
sản phẩm, sự tiện dụng khi khách hàng được sử dụng thử các sản phẩm, sự đa
dạng trong lựa chọn mua sắm…
 Quyết định về dịch vụ
• Với vai trò của nhà bán lẻ, FPT Shop thực hiện tất cả những hoạt động có liên
quan đến việc bán hàng hóa, sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Tuy nhiên không chỉ dừng lại ở đó công ty còn đưa ra các quyết định về
dịch vụ cho khách hàng như giao tận nhà, bán trả góp, bảo hành, sữa chữa…
Đặc biệt vào ngày 27/12/2012, FPT Retail và Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA
chính thức ký kết hợp tác bán sản phẩm bảo hiểm điện thoại di động trong toàn
hệ thống FPT Shop.

Nhóm 9

Page 22


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

• Hai bên sẽ hợp tác, liên kết trong việc thiết kế sản phẩm bảo hiểm, huấn luyện
kỹ năng tư vấn bảo hiểm cho nhân viên tại các cửa hàng của FPT Retail. Việc
này sẽ mở ra cơ hội mới cho khách hàng của FPT Retail trong quản lý rủi ro để
yên tâm với tài sản của mình.
• Đây chính là một chiến lược mới mà FPT Retail đang thực hiện, đi tiên phong
đầu tiên trong việc mua bảo hiểm cho điện thoại di đông với phương châm
luôn hướng tới vì lợi ích của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng an tâm
trong các quyết định mua sắm. FPT Shop đang ngày càng được khách hàng tin
tưởng trong các lựa chọn các sản phẩm thiết thực.
 Bầu không khí, trưng bày cửa hàng

• Như chúng ta đã biết bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố quan trọng
trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng một khu vực thị
trường. Mỗi của hàng đều có cách trưng bày hàng hóa riêng để hấp dẫn khách
hàng, tạo ra một cảm giác riêng của khách hàng.
• Là một nhà bán lẻ. FPT Shop luôn hướng tới phương châm “FPT Shop trân
trọng từng giây phút được phục vụ quý khách”
(FPT Shop mở rộng để giành thị phần, 25.09.2012)
• Đều này được thể hiện qua việc lựa chọn các địa điểm đặt cửa hàng, FPT luôn
lựa chọn những địa điểm đẹp, thuận tiện tại các con đường trọng điểm, khu
vực trung tâm thành phố, đông dân cư… để khách hàng dễ nhận biết và tìm
đến. Ngoài ra cấu trúc của các cửa hàng FPT Shop ở các khu vực thị trường từ
bên ngoài lẫn bên trong đều giống nhau đây là chiến dịch đồng bộ hóa giúp
khách hàng đều cảm thấy thân thuộc khi bước chân vào bất cứ một cửa hàng
nào của FPT Shop dù khách hàng đang ở đâu.
• Cách bố trí bên trong cửa hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng trong quyết
định mua của khách hàng. FPT shop luôn thiết kế một không gian gần gũi với
khách hàng, những gam màu chủ đạo của cửa hàng phù hợp với những thiết kế

bên ngoài cửa hàng, sự phân bổ về ánh sáng cũng như tính tiện nghi khi khách
hàng được thỏa sức dùng thử các dòng sản phẩm mới nhất trước khi đưa ra các
quyết đinh mua. Bên cạnh đó, lực lượng bán hàng đóng một vai trò quan trọng


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

trong khả năng thuyết phục khách hàng chọn mua ở cửa hàng của mình chứ
không phải của hàng của đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này FPT Shop
đã đưa ra những chiến lược nhằm tuyển dụng, đào tạo một nhóm lực lượng bán
hàng tốt với đầy đủ những kiến thức chuyên môn trong bán hàng, xử lý tình
huống, thân thiên với khách hàng và sẵn sang cung cấp những thông tin về sản
phẩm khi khách hàng có nhu cầu. Khách hàng đến với FPT Shop, ngoài việc
được hưởng chính sách ưu đãi về giá, yên tâm về sản phẩm chính hãng, bảo
hành tốt, còn được tư vấn tận tâm, đúng nhu cầu cho đến khi khách hàng hài
lòng hoàn toàn.
 Quyết định về giá bán

• Về chiến lược giá FPT Shop luôn đưa ra một mức giá hợp lý phù hợp với mức
giá cạnh tranh trên thị trường. Là nhà bán lẻ trực tiếp đưa các sản phẩm công
nghệ mới nhất tới tay người tiêu dung, mức giá FPT Shop đưa ra luôn đảm bảo
các yêu cầu của nhà sản xuất cũng như các yêu cầu từ thị trường… Bên cạnh
đó FPT Shop còn đưa ra những chính sách giá ưu đãi nhằm hỗ trợ cho khách
hàng điển hình như mua hàng trả góp lãi suất 0%, mua hàng giờ vàng… đặc
biệt trong những ngày lễ lớn công ty còn giảm giá nhiều mặt hàng cho những
khách hàng mua đầu tiên.
 Quyết định về xúc tiến khuếch trương

• Quyết định xúc tiến hỗn hợp như sử dụng các công cụ quảng cáo, bán hàng
trực tiếp, khuyến mại, chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt. Cuối
cùng là quyết định về địa điểm, FPT Shop rất cẩn thận khi chọn địa điểm đặt
các cửa hàng để có thể thu hút khách hàng với mức chi phí xây dựng thuê cơ
sở hợp lý
(FPTShop.com.vn - Kênh mua sắm online thuộc tập đoàn FPT)
CHƯƠNG III: TÌNH HUỐNG FPT SHOP XÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG
HUẾ
1. Bối cảnh:
• Những đối thủ đang có ở thị trường Huế

Nhóm 9

Page 24


Chiến lược phân phối của FPT Shop

GVHD: Lê Quang Trực

Thế giới di động: Một tập đoàn bán lẻ rất có danh tiếng tại Việt Nam.
Các cửa hàng bán lẻ khác: Quang Long, Thăng Bình, Tấn Lập, Khánh Linh,…
Cửa hàng của Viettel.
• Tiềm năng của thị trường Huế
- Dân số :Tính đến năm 2012, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.090.879
người.
Mật độ dân số là 215,48 người /km2.
Về phân bố, có 470.907 người sinh sống ở thành thị và 619.972 người sinh
sống ở vùng nông thôn.
Thành thị: 51,7%

- Lao động:
• Tổng sốlao động đang làm việc theo phân ngành kinh tế: 557.189 người (trong
đó lao động nữ 267.447 người).
• Công nghệ thông tin đang trên đà phát triển
• Hiện nay, có hơn 20.000 sinh viên hệ chính quy, khoảng 20.000 sinh viên hệ
không chính quy và hàng chục ngàn sinh viên học theo hình thức đào tạo từ
xa. Số lượng sinh viên và lao động trẻ chiếm tỷ lệ cao, nhu cầu về các thiết bị
số như điện thoại, laptop,máy ảnh,… đang tăng.
- Thu nhập:
• Thu nhập của người dân ngày càng ổn định và mức sống ngày càng được nâng
cao.
 Đánh giá chung: Thị trường Huế rất có tiềm năng để FPT Shop kinh doanh,
số lượng khách hàng và nhu cầu cũng khá cao. Thị trường mục tiêu chỉ tập
trung ở thành phố Huế
 Văn hóa tiêu dùng của thị trường Huế
• Khách hàng rất kĩlưỡng trong việc chọn mua sản phẩm, vì sản phẩm số thường
có giá trị cao
• Khách hàng Huế không sử dụng sản phẩm theo kiểu chạy đua theo xu hướng
mới, hiện đại, thường lựa chọn những sản phẩm sử dụng tốt theo thời gian.
• Người Huế thường phân tích kĩkhi chọn mua một sản phẩm, hỏi han người
thân, đồng nghiệp bạn bè rất kĩ trước khi mua. Nhóm tham khảo ảnh hưởng rất
lớn đến quá trình ra quyết định mua của họ.
• Người Huế trung thành với thương hiệu mà mình biết và tin tưởng, việc làm
họ thay đổi cách nhìn nhận về một thương hiệu là rất khó, từ đó rất khó khăn
cho việc làm họ chọn mua một sản phẩm của một doanh nghiệp mới vào.