Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng hưng yên

Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

LỜĨ
CAM
BỌ GIAO
DỤC
VA ĐOAN
ĐAO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
-----—------------Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án này là
trung thực và chua hề được sử dụng đế bảo vệ một học vị nào.

Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đều
đã được cảm ơn và mọi thông tin trích dẫn trong luận án đã được chỉ rõ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tác giả
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NHÃN LỒNGĐào
HƯNG
Việt YÊN
Dũng

Tên sinh viên

ĐÀO VIỆT DŨNG

Chuyên ngành đào tạo

Kinh tế nông nghiệp

Lớp

KT 50B

Niên khoá

2005 - 2009

Giảng viên hưóng dẫn

ThS. ĐỎ THỊ NÂNG

HÀ NỘI - 2009


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

LỜĨ CẢM ƠN

Trước hết cho cá nhân tôi được gửi lời cảm ơn đến toàn thể các
thầy cô giáo trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, các thầy cô giáo
trong khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn đã trang bị cho tôi những
kiến thức cơ bản và có định hướng đúng đắn trong học tập cũng như
trong tu dưỡng đạo đức.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới cô giáo Th.s

Đỗ Thị Nâng đã giành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo tận tình,
hướng dẫn tôi hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các cô chú,
anh chị trong Sở Khoa học & Công nghệ Tỉnh Hưng Yên, đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại địa phương.

Đào Việt Dũng


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

MỤC LỤC

Lời cam đoan.....................................................................................................i

Lời cảm ơn.......................................................................................................ii

Mục lục...........................................................................................................iii

Danh mục bảng................................................................................................V

Danh mục sơ đồ..............................................................................................vi

Danh mục các chữ viết tắt..............................................................................vii

PHẦN THỨ NHẤT MỞ ĐẦU........................................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................2

1.3. Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu........................................................3

PHẦN THỨ HAI TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN cúu..........................4

iii


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

3.1.2..................................................................................................... Đặ

c điếm về kinh tế xã hội.........................................................31

3.2. Phương pháp nghiên cún........................................................................33

3.2.1.................................................................................................................. Ph

ương pháp chọn điểm........................................................................33

3.2.2.................................................................................................................. Ph

ương pháp thu thập số liệu.................................................................33

3.2.3.................................................... Phương pháp tống họp và xử lý số liệu

............................................................................................................34

3.2.4........Phương pháp phân tích thông tin số liệu ( Phương pháp SWOT )

............................................................................................................34

3.2.5.................................................................................................................. Ph

ương pháp chuyên gia, chuyên khảo.................................................35

3.2.6.................................................................................. Phương pháp so sánh

............................................................................................................35

IV


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 - 2005................8

Bảng 2: Cơ cấu giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (năm 2008).................45

Bảng 3: Đặc điếm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên.......................47

Bảng 4: Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn trồng tập trung tỉnh Hưng Yên

V


Luận văn tôt
íỗt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

DANH
MỤC
Sơ ĐÒ
DANH MỤC
CÁC
CHỮ
VIẾT TẮT

Sơ đồ 1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu..................................17

Sơ đồ 2. Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm.........................18

VI


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

PHẦN THỨ NHẤT

MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu đã và đang dần trở nên quen thuộc với người sản xuất và
tiêu dùng Việt Nam. Điều này ngày càng được thế hiện rõ nét hơn trongs
giai đoạn hiện nay, giai đoạn mà mọi thứ hàng hoá đều được đặt trong sự liên
kết chặt chẽ với nhau và kết nối với tâm trí khách hàng.Thương hiệu đã lớn
hơn rất nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay sản phấm. Nó còn là một giá
trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng.

Thương hiệu có vai trò, tác dụng to lớn đổi với quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp hay địa phương. Việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu là một yêu cầu quan trọng. Khi xây dựng thành công thương hiệu, sản
phẩm
của doanh nghiệp cũng như địa phương sẽ thiết lập được chồ đứng trên thị
trường. Thương hiệu là điều kiện pháp lí bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp và
địa
phương. Thương hiệu thế hiện trách nhiệm cũng như cam kết của doanh
nghiệp
hay địa phương về sản phẩm.Do đó việc xây dựng và hình thành thương hiệu
sẽ
làm tăng giá trị của sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp , địa phương.

Phần lớn các doanh nghiệp, địa phương của Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vấn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh cũng như phát trien thương hiệu.
Tuy vậy, trong thời gian vừa qua, cũng đã có nhiều doanh nghiệp, địa phương
1

Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, thị trường nông sản chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố như giá các nguyên liệu đầu vào không ốn định, đầu
ra chưa tốt...

Nằm bao bọc bởi con sông Hồng và sông Luộc, Hưng Yên như một
vương quốc nhãn lồng với hàng vạn cây, cái tên nhãn lồng Hưng Yên đã trở
nên quen thuộc với rất nhiều người. Tuy nhiên, thương hiệu nhãn lồng Hưng
Yên chưa được quan tâm đúng mức. Câu hỏi được đặt ra ở đây là:

- Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên mấy năm qua phát triển như thế

nào?

- Lý do nào mà thương hiệu nhãn lồng Hưng yên chưa phát triến

tương
xứng với tiềm năng của nó?

- Đế nâng cao thương hiệu nhãn lồng Hung Yên cần áp dụng những

giải pháp nào?

Để trả lời những câu hỏi trên, đồng thời nhằm giúp sản phẩm nhãn lồng
Hưng Yên khắng định và nâng cao uy tín thương hiệu của mình, chúng tôi
tiến hành nghiên cứu đề tài : “Một so giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu sảnphâm nhãn lồng Hưng Yên”

2


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu
sản phâm.
1.3. Đối tưọmg và phạm vi nghiên cứu.
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu các vấn đề kinh tế - xã hội liên quan đến việc nâng cao giá
trị thuơng hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu.

1.3.2.1.

Phạm vi về nội dung.

Đe tài tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng xây dựng và nâng cao
giá trị thương hiệu sản phẩm và một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu sản phẩm trong thời gian tới.
1.3.2.2.

Phạm vi về không gian.

Đe tài được triển khai nghiên cứu tại Tỉnh Hưng Yên

3


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

PHẦN THỨ HAI
TÓNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN cứu
2.1. Co’ sỏ’ lý luận của đề tài
2.1.1.

Thương hiệu

2.1.1.1.

Một số khái niệm

a. Thương hiệu

“Thương hiệu”, đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn
nhiều quan điếm khác nhau về khái niệm thương hiệu.

Trong chúng ta có rất nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu,
hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã
được đăng ký bảo hộ vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua
bán được trên thị trường. Theo quan điếm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng

ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu
thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu..., như vậy những
nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu không? Trên thực tế có
những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn sâu vào tâm
trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ. Như vậy,
thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn
nhãn hiệu bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt
của bao bì, âm thanh ...

Một quan điếm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó
được dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này
4


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

nay được nhiều người ủng hộ, tuy nhiên một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm
cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa
bến tre, lụa Hà Đông...) và nhãn hiệu có thế được phân biệt trên cơ sở phần
phân biệt trong tên thương mại (ví dụ, Vinaconex được tạo nên từ tống công
ty xuất nhập khấu xây dựng Vinaconex,...)

Một sổ tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật
ngữ, biếu tượng, hình tượng hay sự phổi hợp giữa chúng, được dùng đế nhận
diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là
logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trung...
và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao

gồm các dấu hiệu đế nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thế
gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, vv...

Tóm lại thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thế tạo ra một hình ảnh
riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao
gồm các yếu tố biếu hiện bên ngoài: tên gọi, biếu tượng, hình tượng, TGXX
và CDĐL ...và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ,
cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem
lại cho người tiêu dùng tù’ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tổ quan trọng
làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín
thương hiệu,

b. Nhãn hiệu

5


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Nhãn lồng Hưng Yên, Kẹo Kinh Đô, cám con cò,...

Dấu hiệu nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thế nhận biết
được nhưng không đọc được, bao gồm các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc,...ví
dụ: logo, biểu tượng con hổ của Tiger.

Dấu hiệu hàng hoá là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận được đăng ký
tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.

c. Tên gọi xuất xứ hàng hoá( TGXX )

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng đế
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc
Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,....

d. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL)

Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt, trong đó tên
địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm., Điều 4,
khoản 22 và Điều 79, khoản 2,Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định :
“Chí dẫn địa lí là dấu hiệu dùng đế chỉ sản phấm có nguồn gốc từ
6


hạn

Thương hiệu

Luận
Luận văn
văn tôt
tôt nghiệp
nghiệp đại
đại học
học

2004 2005 GTTH(%)

Đào
Đào Việt
Việt DũngDũng- Kinh
Kinh tê
tê 50B
50B
Cơ sở sản xuất

Bảng 1. Giá trị 10 thưong hiệu hàng đầu thế giói năm 2004 - 2005
68.9 69.6
1
Cocacola company
ĐVT: Tỷ USD
cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ốn định và lợi thế khác biệt so với đối
Microsoít group
thủ cạnh tranh.

Coca - cola
1.

Theo quan điếm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho
rằng giá thương hiệu có thể tính được bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua
sản phấm (trù' tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) - Chi
phí vật chất. Ví dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khấu 100% thì giá trị
chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là
55% (1540%)

còn lại 1260$. Vậy giá thương hiệu = 5600 - 1260 =

4340$. Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm được 4340$.
company
Daimler Chrysler
Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố:

(Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu).

1) Nhận biết thương hiệu.

2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

3) Đặc tính liên tưởng.

7


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

c. Thương hiệu ỉà một công trình có đặc điếm chung

Thương hiệu được tạo nên tù' quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là
cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương
hiệu. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã, đang và ngày càng
phát triến, một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù họp với thời đại
và đi vào tâm trí khách hàng.
d. Thương hiệu làm cho sản phẩm có ỷ nghĩa

Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, được thị trường
chấp nhận, được mọi người nhận biết và tiêu dùng. Vậy yếu tố nào làm được
điều đó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau đến sản
phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá
trị hơn, sớm đến tay người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm
chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường.
e. Thương hiệu ỉà một bản hợp đồng

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khắng định sự uy tín của
cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng. Nó khẳng định chất
lượng Nguồn:
sản phẩm
với kháchCitibank.
hàng và có thế coi như lời cam kết với khách hàng
ỉnterhrand,
về b.
chấtThưong
lượng cũng
loạiđộng
sản phẩm và phong cách phục vụ. Một
hiệu lànhư
bộ chủng
nhớ sổng
thương hiệu mạnh như một bản hợp đồng dài hạn bởi nó tạo ra được sự trung
thành của khách hàng ở hiện tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách
Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm. Tự lìa bỏ những
hàng phong phú và đa dạng.
yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một
2.1.1.3.
Chức năng của thương hiệu

bộ nhớ được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh
a. Nhận biết và phân biệt
thường xuyên và liên kết. Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít đàn
89


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, thu hút
sự chú ý của tập khách hàng khác nhau. Chính vì vậy mọi dấu hiệu gây khó
khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu, ví dụ:
Thuốc diệt muỗi của Trung Quốc có 3 loại khác nhau trên thị trường Việt
Nam nhưng đều có bao bì màu đỏ, kiếu chữ giong nhau khiến người tiêu dùng
khó khăn khi lựa chọn sản phấm đáp ứng yêu cầu của mình. Và trên thực tế
lợi dụng sự nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo những dấu
hiệu gần giống với thương hiệu của sản phẩm làm giảm uy tín thương hiệu.
b. Thông tin và chỉ dân

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thế hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử
dụng và lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở hiện tại và cả tương lai. Thương hiệu
còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện
tiêu dùng...tới khách hàng. Một sản phấm mang thương hiệu có khả năng
truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ là cơ hội thuận lợi đế người tiêu dùng tìm
hiếu và đi đến chấp nhận sản phẩm. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn phải bảo đảm
thế hiện được chức năng phân biệt và nhận biết thì mới chiếm lĩnh được thị
trường. Ví dụ: Thương hiệu rượu Bordaux, nhãn lồng Hưng Yên,... Ngoài ra

thương hiệu còn cung cấp những thông tin về đặc tính, chủng loại, giá cả, chất
lượng sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định
lựa chọn mua hàng họp lý.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
10


Luận văn tôt nghiệp đại học
2.1.1.4.

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Phân loại thương hiệu

a. Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng hàng hoá, dịch vụ cụ thế.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có
thế có nhiều loại thương hiệu khác nhau. Ví dụ như thương hiệu Mikka, Ông
thọ, Hồng Ngọc... là thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam
(Vinamilk). Đặc điểm thương hiệu này là mang những thông điệp thế hiện các
đặc tính của sản phẩm được thế hiện trên bao bì và thường được tồn tại độc
lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu gia đình. Ví dụ có thể nói
Honda Future, Yamaha Sirius,...
b. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau. Điển hình như
thương hiệu Vinamilk (gán cho sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho sản
phẩm của công ty Honda),... Đặc điếm của thương hiệu này là có tính khái
quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá khác nhau
của doanh nghiệp và có thế tồn tại độc lập hoặc đi kèm thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu quốc gia.
c. Thương hiệu tập thê

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thế do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ

11


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

d. Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hoá của một quốc gia nào đó. Chẳng hạn, Thái’s Brand là thương hiệu
quốc gia Thái Lan, Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt
Nam,... Thương hiệu quốc gia có tính khái quát cao, không bao giờ đứng độc
lập mà thường gắn với thương hiệu cá biệt, nó đóng vai trò như một chỉ dẫn
địa lý cho sản phẩm.
2.1.2.

Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

2.1.2.1.

Sự trung thành đổi với thương hiệu

•

Các mức độ trung thành đối với thương hiệu

Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là
thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu
khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng
trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại. Yeu tố này ảnh hưởng
mạnh đến giá trị thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.

Có bốn mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi
mức đòi hỏi những lỗ lực marketting thích hợp.

• Mức độ thấp nhất là những người không trung thành, những người

hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm
nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Uy tín thương hiệu chỉ đóng vai trò thứ
yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
12


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

tăng cường những hoạ động khuyến mại đế giữ chân khách hàng.

• Mức độ thứ ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những

người mua cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn
hiệu sản phấm cũng là một yếu tố đế họ lựa chọn sản phấm, nhưng những
người này sẽ sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí
của họ (thời gian, tiền bạc hoặc những rủi ro khác). Đe thu hút được khách
hàng này, các đối thủ cạnh tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm đủ lớn đế
bù đắp cho sự chuyển đổi thương hiệu.

• Mức độ thứ tư là những người mua trung thành: những khách hàng

thực sự trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp, niềm
tin của họ sẽ ảnh hưởng tới người khác và ảnh hưởng đế thị trường.

về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối
với thương hiệu, nhưng trong tế mức độ trung thành với thương hiệu còn phụ
thuộc vào sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm.

•

Đo lường mức độ trung thành

Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trung thành đối với thương
hiệu thông qua một số tiêu thức sau:

13

Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh huởng đến giá
trị thương hiệu, bởi sự trung thành sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lượng
khách hàng và một khoản lợi nhuận cao và ốn định. Từ đó giúp doanh nghiệp
có kế hoạch đầu tư phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Một thương
hiệu không thu hút được sự trung thành của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ
không thành công.
2.1.2.2.

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hoặc
ghi nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức
độ nhận biết về nhãn hiệu khác nhau:

Không nhận biết Nhận biết sơ sài Nhớ

Ghi nhớ sâu

Nhận biết của khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo và
làm tăng giá trị của thương hiệu. Sự nhận biết thương xuyên sẽ tạo sự thân
thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận,
ấn tượng và nhớ đến thương hiệu qua đó có quyết định chọn lựa đúng. Sự
nhận biết không tự nó tạo ra doanh số nhưng doanh nghiệp cần tạo ra được
nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó.

2.1.2.3.

Nhận thức về chất lượng sản phàm

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tống thế hay tính tuyêt hảo của một sản phấm, dịch vụ có liên
quan đến mục đích sử dụng cụ thể, cần phân biệt:
14


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm.
Nhận thức của sản phẩm tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua các
yếu tố:

• Hình thành nên động cơ mua sắm: Nhận thức về chất lượng sản

phấm đối với một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của
khách hàng - khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ ưu tiên xem xét những
thương hiệu quen và có chất lượng mà họ quan tâm.

• Công tác đơn vị: Đặc điếm định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là

dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phấm có chất lượng
tuyệt hảo, sản phẩm có những dịch vụ có giá trị hay sản phẩm kinh tế.

• Xác định mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng

thương hiệu, nhà sản xuất có thế đề nghị mức giá cao cho khách hàng và
khách hàng thấy có lợi có thế chấp nhận được, qua đó giúp cho doanh nghiệp
gia tăng lợi nhuận, tạo cơ hội tái đầu tư thương hiệu, tăng cường sự nhận biết
và liên tưởng đối với mức độ nhận thức về chất lượng sản phâm với niềm tin
“tiền nào của ấy”, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ không có
nhiều niềm tin.
2.1.2.4.

Liên tưởng đối với thương hiệu

Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến

15


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

• Đặc tính sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng khi các tính chất của

sản phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng, chúng sẽ tạo ra một trong những
động co thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

• Dạng thứ 2 mà doanh nghiệp có thể sử dụng là lợi ích của sản phẩm

đối với khách hàng. Có thế phân biệt giữa lợi ích tâm lý và lợi ích họp lý: Lợi
ích hợp lý là dạng lợi ích mà khách hàng có đuợc dựa trên đặc tính sản phẩm,
là phần quá trình quyết định mang tính lý trí. Lợi ích tâm lý là kết quả của quá

trình hình thành thái đô, liên quan đến cảm giác mà người mua có được khi
mua và sử dụng sản phâm.

• Một cách tiếp cận nữa là tạo ra sự liên tưởng của thương hiệu với

mục đích sử dụng và người sử dụng. Một nghiên cứu trong thị trường cà phê
cho thấy có những mục đích sử dụng cà phê khác nhau: đẻ bắt đầu ngày làm
việc, giải trí cuôi tuần, sau bữa ăn, trành buồn ngủ,...

• Đôi khi sự liên tuởng thương hiệu gắn với lối sống, nhân cách của

người sử dụng, đối thủ cạnh tranh hoặc một bản nhạc quen thuộc...

• Đe lựa chọn những yếu tố có liên tưởng đến thương hiệu có lợi cho

sản phẩm doanh nghiệp xem xét nhiều vấn đề: thị trường mục tiêu mà sản
phẩm đó hướng tới, chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh, tính chất sản
phẩm, chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm...

16


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

So’ đồ 1. Mô hình xây dựng và phát triến thương hiệu
Doanh nghiệp
xây
dựng uy tín &

hình
ảnh thương
hiệu
bằng cách
không
Xâv dụng
mạng
lưói phân phối
đưa

Nghiên cứu thị
trường, xác định
rõ
đối tượng khách
Thiết kế định vị
thương
hiệu
cho
sản
phấni:Tên,
Đăng kv bảo hộ
thương hiệu sản
phấm
(hàng hoá/dịch vụ)

Quảng
bá
thương
hiệu, thông tin
săn

Thương hiệu bền
vững

Các hỗ trợ từ
bên
ngoài:
•
Nhà
nước:
Cơ chế
chính
sách,
hệ
thống
luật
pháp.
Tăng
cưòng
giải
quyết

Không ngừng
đầu
tư vào nghiên
cứu
Tác động tích cự tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong
và
ngoài
nước.
Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phố biến thưong hiệu

Sơ đồ 1 cho chúng ta thấy quá trình xây dựng thương hiệu bền vững
cho sản phẩm trải qua các bước cơ bản:

Bước 1: Lựa chọn đối tượng xây dựng thương hiệu, khảo sát thị
trường tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu.

17


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu, một thương hiệu có thể khôn
bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu ( Cục sở hữu trí tuệ Việt
Nam). Ớ giai đoạn này chủ thế xây dựng thương hiệu làm đơn đăng ký
thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp
lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ họ xét duyệt. Neu thương hiệu hợp pháp
thì thương hiệu đó sẽ được đăng bạ và bảo hộ trên thị trường và nếu chưa họp
lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại và đệ trình đơn yêu cầu tiếp.

Tiếp theo chủ thế quản lý thương hiệu không ngừng xây dựng uy tín
thương hiệu bằng cách tăng cường nâng cao chất lượng sản phâm và dịch vụ
cùng hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm đến và được khách hàng tiêu
dùng, xây dựng phương án chiến lược hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Di
sản

truyền
thống xác

Sản phẩm có
nguồn gốc xuất
xứ,
bảo vệ bản
quyến

18

Quv hoạch sản
xuất nông
thôn:
tưới tiêu,
giống -


Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

2. ĩ.4. Tác động của việc xây dựng và phát triến thương hiệu sản phâm

của
quốc gia mình

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của chủ thế quản lý và sử dụng
thương hiệu. Chính vì vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành
công có tác động rất lớn đến cả người sản xuất kinh doanh lẫn người tiêu

dùng.

❖

Tác động đến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh

sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý
nghĩa hơn. Thương hiệu càng phát triển thì sản chu kỳ sống của sản phẩm trên
thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triến hay khồn phù họp thì sản
phấm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường.

❖

Tác động doanh nghiệp: Thương hiệu tạo nên uy tín cho doanh

nghiệp thông qua sự uy tín thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản
lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn
và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Cho dù sản phẩm có tốt
nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến
thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường. Từ đó
ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

❖

Tác động tới người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng

nhận biết được sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm đúng
mục đích và nguyện vọng của mình, giúp họ giảm thời gian tìm kiếm sản
phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương
19

Luận văn tôt nghiệp đại học

Đào Việt Dũng- Kinh tê 50B

dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản truyền thống sẽ giúp chúng ta bảo
tồn và duy trì được những truyền thống văn hoá tốt đẹp của các vùng miền và
quốc gia.
2.1.5. Lợi ích thu được từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị

Thương hiệu thể hiện cái hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và
có thể là của cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy
tín của doanh nghiệp, của quốc gia với bạn hàng. Điều này có ý nghĩa rất
quan trọng tới kinh tế văn hoá của giới kinh doanh, vùng xuất xứ sản phẩm.

Thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao
được
thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông
qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn,
một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai. Thương hiệu giúp cho
doanh nghiệp có chiến lược marketting lâu dài và hiệu quả, ốn định, tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn. Không
chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn đem lại cả lợi ích
lớn cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn
mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được
nhu cầu và hài lòng trong tiêu dùng.

Ngoài ra thương hiệu mang TGXX & CDĐL còn đem lại lợi ích lớn đó

chính là thúc đẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học góp
phần duy trì sản phấm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc
20