Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của tổng công ty rau quả, nông sản

BỌ GIAO DỤC VA ĐAO TẠO
TRƯỜNG ĐẠILỜI
HỌC
NÔNG
NGHIỆP - HÀ NỘI
CAM
ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm on và các thông tin được trích dẫn trong khoá luận này đã được
ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009
Sinh viên

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Nguyễn Thanh Hương

NGHIÊN CỨU CHIẾN Lư ợc SẢN PHẨM DỨA XUẤT KHẨU
CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

Tên sinh viên

: Nguyễn Thanh Hương

Chuyên ngành đào tạo

: Kinh tế nông nghiệp

Lóp

: KTC - K50

Niên khóa

: 2006-2009

Giáo viên hưóng dẫn

: ThS. Lê Bá Chức

HÀ NỘI, 2009
1


LỜI CẢM ƠN
Đế hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân tôi
còn được sự hướng dẫn, giúp đỡ chỉ bảo rất tận tình cả các tập thế và cá nhân.
Nhân dịp này, tôi xin bày tở lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thế các thầy,
cô giáo Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, những người đã trang bị cho
tôi kiến thức cơ bản và định hướng đúng đắn trong học tập và tu dưỡng đạo
đức. Tôi đặc biệt biết ơn thầy giáo Ths. Lê Bá Chức, người đã dành thời gian
quý báu nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đến khi hoàn
thành đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các phòng, ban của Tống
Công ty Rau quả, nông sản. Đặc biệt là các cô, chú phòng kinh doanh XNK 6
đã tiếp nhận và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận với thực tế hoạt động
kinh doanh tại cơ sở.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã động viên, giúp
đờ tôi trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009
Sinh viên

Nguyễn Thanh Hương

11


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Việt Nam là quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa nên có sự đa
dạng trong sản phấm nông nghiệp. Ngày nay, với xu thế hội nhập Quốc tế,
càng nhiều doanh nghiệp trong nu'ớc tham gia vào lĩnh vục xuất khấu. Tống
Công ty rau quả, nông sản là một doanh nghiệp có truyền thống xuất khẩu sản
phẩm nông nghiệp và cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Hàng năm, dứa chế biến là một trong những sản
phẩm xuất khẩu chính của Tổng Công ty, vì vậy mà đề tài của chúng tôi là:
“Nghiên cứu chiến lược sản phâm dứa xuất khâu của Tông Công ty rau quả,
nông sản”.
Tống Công ty có trụ sở chính tại: số 2 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa,
Hà Nội.
Thời gian chúng tôi thực hiện đề tài từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2009
với mục tiêu cụ thể đặt ra là:
- Góp phần hệ thống hoá những lí luận cơ bản về chiến lược, sản phẩm, chiến
lược sản phấm, xuất khâu.
- Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường xuất khẩu của Tổng Công ty trong thời gian
qua.
- Nghiên cứu, tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm dứa của Tổng
Công ty trong thời gian qua.
- Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phấm dứa

để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu.
Đe giải quyết các mục tiêu đề ra, chúng tôi sử dụng những phương
pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp chọn điếm nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
- Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu, gồm:


+

Phương
pháp
phân
tích
thống
kê
+
Phương
pháp
so
sánh
+ Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Với mục tiêu đã đề ra cùng với phương pháp nghiên cứu định sẵn,
trong quá trình thực hiện, chúng tôi đạt được kết quả cụ thể:
- Biết được tình hình sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT thời gian
qua, gồm: vùng nguyên liệu, sản xuất, xuất khấu
Tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu
+ Chiến lược đa dạng ho á
+ Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm về chất lượng, bao bì, tên hiệu, nhãn
hiệu sản phẩm

+ Tình hình hoạt động nghiên cứu phát triến sản phấm mới
- Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế
biến để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu
Quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn, chúng tôi cũng đã sự nhìn
nhận về kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của
Tống Công ty và đã đưa ra một sổ kiến nghị cụ thế đối với Nhà nước, Tống
Công ty.
Trong quá trình hoàn thành luận văn, chúng tôi luôn bám sát vào những
mục tiêu đã đặt ra, cố gắng tìm hiểu sâu vấn đề nhưng cũng không thể tránh
những thiếu sót. Vì vậy, chúng tôi rất mong đề tài sẽ càng hoàn thiện hơn
trong các kho á thực hiện sau.

IV


MỤC LỤC

Lời cam đoan..............................................................................................................i

Lời cảm ơn................................................................................................................ii

Tóm tắt luận văn.......................................................................................................iii

Mục lục..................................................................................................................... V

Danh mục các chữ viết tắt...................................................................................... viii

Danh mục bảng.........................................................................................................ix

Danh mục biểu đồ.....................................................................................................X

Danh mục sơ đồ........................................................................................................xi

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2

1.2.1................................................................................................................... M
ục tiêu chung...............................................................................................2

V


2.3 Tình hình phát triển dứa ở Việt Nam................................................... 15

2.4 Thực tiễn dứa xuất khẩu của................................................................17

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN cứu VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU..............................................................................................22

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.................................................................... 22

3.1.1.................................................................................................................Qu
á trình hình thành và phát triển..................................................................22

3.1.2.................................................................................................................Bộ
máy tố chức quản lý...................................................................................25

3.1.3.................................................................................................................Mộ
t số tình hình, kết quả chung của Tổng Công ty.........................................28

3.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 34

3.2.1.................................................Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
.......................................................................................................34

3.2.2............................................Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
.......................................................................................................34

3.2.3.......................................Phương pháp tống hợp và phân tích số liệu

VI


4.3.1.................................................................................................................Chi
ến lược ổn định vùng nguyên liệu phục vụ chế biến..................................73

4.3.2

Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cún và phát triến

sản phẩm.........................................................................................................77

4.3.3.................................................................................................................Phá
t triển thị trường xuất khấu ,chiến lược sản phẩm /thị trường....................79

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

sx

Cô phân
Công ty
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp nông nghiệp
Doanh thu
Dịch vụ
Đại hội đồng cổ đông
Đầu
tư
ngắn
hạn
Hội
đồng
quản
trị
Phổ thông trung học
Sản xuất
Sản xuất kinh doanh
Tổng
Công
ty
Trách nhiệm hữu hạn
Tài
sản

lưu
động
Xã
hội
chủ
nghĩa
Xuất
khẩu
Xuất nhập khẩu


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp xuất khẩu dứa 2 tuần cuối tháng 3 năm

2008 .... 19

Bảng 2.2: Thị truờng xuất khẩu dứa chính năm 2008...........................................20

Bảng 2.3: Thị truờng, sản phẩm xuất khẩu dứa của một số doanh

nghiệp

Bảng 4.1: Diện tích dứa nguyên liệu của Tổng Công ty giai đoạn 2006 - 2008 39
Bảng 4.3: Sản lượng dứa chế biến do các đơn vị thành viên sản xuất giai đoạn

2006 - 2008..............................................................................................................42

Bảng 4.4: Sản lượng dứa xuất khẩu của TCT giai đoạn 2006 - 2008..................43

Bảng 4.5: Một số quốc gia khu vực EU nhập khẩu dứa chế biến của Tống

Công ty 3 năm qua (2006 -2008).............................................................................46

Bảng 4.7: Năng lực sản xuất và nhu cầu nguyên liệu của các nhà máy.................53

Bảng 4.8: Chỉ tiêu chất luợng sản phẩm dứa đông lạnh của TCT............................60

IX


DANH MỤC BIÉU ĐÒ
Biếu đồ 2.1: Diện tích và sản lượng dứa Kiên Giang, Ninh Bình, Nghệ

An, Tiền Giang (2004 - 2008)........................................................................ 17

Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu dứa chế biến 4 quý năm 2008.....................18

Biểu đồ 4.1: Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm dứa chế biến sang thị

X


DANH MỤC Sơ ĐÒ

Sơ đồ 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm............................................................................7

Sơ đồ 4.1: Quy trình sản xuất dứa hộp................................................................ 52

Sơ đồ 4.2: Quy trình sản xuất dứa cô đặc............................................................ 54

xi


PHẦN I
ĐẬT VẨN ĐÊ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triến. Các doanh nghiệp
đã, đang và sẽ hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng
với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ấn với mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt.
Vì vậy, mục tiêu hàng đầu cho mọi doanh nghiệp, cả sản xuất và dịch vụ là
tiêu thụ được sản phẩm của mình càng nhiều càng tốt. Nguồn thu từ sản phẩm
chính là chi phí cho mọi hoạt động nhằm duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Một trong những công cụ sắc bén và hiệu quả đối
với doanh nghiệp chính là thực hiện tốt chiến lược sản phấm.
Trong điều kiện đổi mới kinh doanh ở Việt Nam hiện nay, ngành sản
xuất và kinh doanh rau quả đã có nhiều bước phát triển lớn. Tuy nhiên, thực
tế cho thấy: hiện tại trên thị trường, các sản phẩm rau, quả và mặt hàng nông
sản nước ta bị cạnh tranh nhiều bởi các nước, chủ yếu là Trung Quốc, Thái
Lan và Malaysia. Trước thực trạng đó, đế sản phấm rau, quả, nông sản trong
nước đứng vững và không ngừng phát triển trên thị trường thế giới cần cố
gắng hơn trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là vấn đề xây dựng và hoàn
thiện một chiến lược sản phấm thích hợp làm nền tảng cho chiến lược kinh
doanh chung.
Tống Công ty rau quả, nông sản là một trong những doanh nghiệp đầu
ngành về kinh doanh sản phẩm nông nghiệp và nằm trong môi trường kinh
doanh nói chung. Đặc biệt, đây cũng là Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành
trong phạm vi thế giới, ngay từ khi mới thành lập Tổng công ty đã rất quan

1


tâm xây dựng chất lượng sản phấm, nên đã đầu tư nhiều dây chuyền thiết bị
hiện đại, công nghệ tiên tiến được nhập khâu tù' Châu Âu. Hàng năm, dứa là
một trong những sản phấm xuất khấu chủ lực của Tống Công ty, chính vì vậy
mà chúng tôi chọn Tống Công ty (TCT) làm địa điểm thực tập tốt nghiệp với
đề tài: “Nghiên cứu chiến lược sản phãm dứa xuất khấu của Tống công ty
rau quả, nông sản”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1
Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược sản phâm dứa chế biến xuất khấu của Tống
Công ty rau quả, nông sản trong thời gian qua nhằm phát triển thị trường xuất
khẩu, từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hơn về chiến lược
sản phẩm.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá những lí luận cơ bản về chiến lược, sản phâm,
chiến lược sản phẩm, xuất khẩu.
- Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường xuất khẩu dứa của Tống Công ty
trong thời gian qua.
- Nghiên cứu, tìm hiếu tình hình thực hiện chiến lược sản phấm dứa của
Tống Công ty trong thời gian qua.
- Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản
phẩm dứa để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu.

1.3. Đối tưọưg và phạm vi nghiên cứu
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cúư những vấn đề kinh tế - tố chức có liên quan đến hoạt động
sản xuất - kinh doanh, đặc biệt về chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất
khẩu của TCT.

2


1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1

Phạm vi về nội dung

Nghiên cứu thực trạng sản xuất, chiến luợc sản phẩm dứa chế biến xuất
khẩu và tình hình xuất khẩu của Tổng Công ty.
Nghiên cứu về sản phẩm dứa chế biến của TCT.
1.3.2.2

Phạm vi về không gian

Đe tài đuợc tiến hành nghiên cứu tại Tống Công ty rau quả, nông sản.
1.3.2.3

Phạm vi thời gian

Số liệu sử dụng chủ yếu trong đề tài đuợc lấy qua 3 năm (2006,2007,2008).
Đề tài đuợc nghiên cứu từ tháng 1/2009 - tháng 5/2009.

3


PHẦN II
TỒNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN cứu

2.1 Một số lí luận về sản phẩm, chiến lược, chiến ỉưọc sản phẩm sản
phẩm
2.1.1
2.1.1.1

Sản phâm - các mức độ của sản phâm
Khái niệm sản phâm

Xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau, các nhà kinh tế, khoa học ở mỗi
lĩnh vục lại có một khái niệm riêng về sản phấm. Tuy nhiên trong hệ thống
Marketing, sản phẩm trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, đòi hỏi các
công ty đưa ra nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là vật có giá trị sử dụng, sản phẩm
có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao
đổi mua bán.
- Theo quan điếm của sản xuất hàng hóa: Sản phấm là bất cứ thứ gì bao
gồm hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị trao đối.
Như vậy có rất nhiều cách định nghĩa về sản phẩm, song nhìn từ góc độ
Marketing ta sẽ được một khái niệm tống hợp và tiêu biếu nhất: Sản phẩm là

mọi thứ có thể chào bán trên thị trường đế chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng,
có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất
(ví dụ: ô tô, sách báo...), dịch vụ (buổi hòa nhạc, taxi...), tổ chức và ý tưởng.
2.1.1.2

Phân loại sản phâm

Sản phâm có thế được phân loại theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc
vào khía cạnh quan tâm, cách thức khái quát nhất là phân loại theo người sử
dụng sản phẩm. Sản phẩm được chia thành hai loại chủ yếu là sản phẩm tư
liệu tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất.

4


❖

Sản phẩm tư liệu tiêu dùng
Là những sản phẩm được người mua sử dụng trực tiếp để thoả mãn
những nhu cầu cá nhân. Sản phẩm tiêu dùng rất phong phú về chủng loại
nhưng có thế chia chúng trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng
làm các loại:
- Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là hàng hoá mà người tiêu dùng
thông thường hay mua, không cần suy nghĩ, so sánh. Sản phấm sử dụng hàng
ngày có thể chia thành sản phẩm sử dụng thường xuyên, sản phẩm ngẫu hứng,
sản phẩm mua khẩn cấp.
- Sản phẩm mua có sự lựa chọn: Là những sản phẩm mà người tiêu
dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm thường so sánh, cân nhắc công cụ,
chất lượng, giá cả và kiếu dáng.

- Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt là những sản phẩm có những đặc
điếm độc đáo hay những nhãn hiệu đặc biệt mà một nhóm đông đảo người
mua thường có thói quen bỏ nhiều công sức đế tìm mua.
- Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm mà người mua
không biết hay biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng.
❖ Sản phẩm tư liệu sản xuất
Là những sản phẩm được các tổ chức, các CT mua sắm nhằm mục đích
sử dụng chúng trong quá trình hoạt động. Sản phẩm tư liệu sản xuất có thể
được phân loại trên cơ sở căn cứ vào mức độ chúng tham gia vào quá trình
sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Có thế chia làm ba loại:
- Vật tư - chi tiết: Là những sản phẩm được sử dụng toàn bộ vào sản
phẩm của nhà sản xuất. Chúng được phân thành hai lớp nguyên liệu và bán
thành phẩm - chi tiết.
- Tài sản cố định: Là những sản phấm tham gia vào nhiều chu kỳ sản
xuất có thế chia làm hai loại: công trình và thiết bị phụ.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thành phẩm nói chung.

5


Sản phẩm còn có thể được phân loại theo tính chất sử dụng của sản
phẩm thì có sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn.
Ngoài ra, sản phẩm cũng có thế được phân loại theo thị trường tiêu thụ,
theo tần sổ bán, theo quá trình sản xuất, theo chu kỳ sống.
2.1.1.3
Năm cấp mức độ của sản phâm
Trong khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh
doanh cần suy nghĩ đầy đủ về các mức độ của sản phấm. Trước kia, người ta
cho rằng có ba mức độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và
các dịch vụ ích lợi bố sung. Ngày nay, người ta lại khẳng định với tư duy mới,

sản phẩm có năm mức độ.
Mức độ cơ bản là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà
khách hàng thực sự mua. Mọi sản phâm chỉ là dịch vụ được bao gói đế giải
quyết một nhu cầu hay mong muốn nào đó mà thôi. Điều này đòi hỏi các
chuyên gia Marketing phải phát hiện các nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm và
tù’ đó bán lợi ích do sản phâm đem lại chứ không bán các thuộc tính của sản
phẩm. Như vậy người kinh doanh phải coi mình là người cung ứng ích lợi.
Mức độ thứ hai, nhà kinh doanh phải biến ích lợi cốt lõi thành “sản
phẩm chung”, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm chung thể hiện
yếu tố vật chất nhất quán của sản phâm và còn được gọi là sản phấm cụ thế
hay sản phẩm hữu hình, được thừa nhận đúng như thực dạng của nó.
Mức độ thứ ba là “sản phẩm mong đợi” tức là nhà kinh doanh tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận
khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuấn bị một “sản phâm hoàn thiện”,
tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm tạo sự khác
biệt giữa sản phấm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Việc hoàn thiện này
đòi hỏi nhà kinh doanh xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua, qua

6


đó nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình đế cạnh tranh có hiệu
quả hơn.
Mức độ thứ năm là “sản phẩm tiềm ấn”, tức là những hoàn thiện và
biến đối mà sản phấm đó cuối cùng có thế nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thế hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hôm
nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển của nó. Đây chính là
nơi các CT tìm kiếm tích cực những thách thức mới đế thoả mãn khách hàng
và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

2.1.1.4
Chu kỳ sổng của sản phâm
Sự phát triển không ngừng của khoa học - kỹ thuật làm cho không một
sản phẩm nào tồn tại được mãi, nó luôn thay thế bằng những sản phẩm mới
với những tính năng công dụng hiện đại hơn, kiếu dáng, mẫu mã phong phú
hơn... đem lại độ thoả dụng cao hơn cho khách hàng. Đó cũng là lý do cần
nghiên cứu khái niệm chu kỳ sống sản phẩm.
Doanh số

Thời gian

So’ đồ 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm

7


❖ Giai đoạn thâm nhập
- Khối lượng sản phẩm bán ra thể hiện qua doanh số nói chung ở mức
thấp thậm chí rất thấp bởi vì:
+ Lúc đầu còn khá nhiều người chưa biết sản phấm của doanh nghiệp
được cung cấp ra thị trường, mặc dù hoạt động quảng cáo đã được chú trọng.
+ Một số người khác tuy đã biết sản phẩm song chưa tin cậy về chất
lượng nên còn chờ đợi đế xem xét, chưa hào hứng đế tham gia mua sản phâm.
- Chi phí quảng cáo, nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm
giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
- Lợi nhuận hầu như chưa có, thậm chí phải tạm chấp nhận lồ vốn.
- Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách
hàng đế tăng doanh số.
❖ Giai đoạn tăng trưởng
- Sản phấm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng hơn.

- Giá thành sản phẩm từng bước giảm nhằm mở rộng thị trường. Sử
dụng thang giá cả rộng theo nhiều địa bàn khác nhau.
- Tạo sự yêu thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những
phương tiên thông tin đại chúng.
❖ Giai đoạn chín muồi
- Doanh sổ tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện cơ hội làm ăn, mức
gặt hái của doanh nghiệp.
- Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lý theo sản phấm bán chạy. Mọi hoạt
động đang trong nhịp điệu cuốn hút, khẩn trương, thị trường được mở rộng.
- Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng.
- Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh sổ và lợi nhuận ở mức
bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ:
hàng bán kém chạy, khách hàng ít hơn... Đó là bước chuyến tiếp, báo hiệu sự
tất yếu dẫn đến giai đoạn cuối cùng.

8


❖ Giai đoạn suy thoái
- Tình trạng doanh số ngày giảm càng mạnh là nét nổi bật ở giai đoạn này.
Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp... Những biếu hiện xấu đi ngày càng sâu sắc.
- Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận đồng thời đối chiếu
với các mục tiêu chiến lược, cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài đế có
thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới.
2.1.2

Khái niệm chiến lược, chiến lược sản phâm và căn cứ xác lập

chiến
lược sản phâm

2.1.2.1

Khái niệm chiến lược

Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công
ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
- Nơi mà doanh nghiệp cổ gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt
động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào đế hoạt động tốt hơn so với các đối thủ
cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?
- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ,
năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có đế có thế cạnh tranh được (các
nguồn lực)?
- Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp (môi trường)?
- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong
và ngoài doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
Trong bất kỳ tố chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác
nhau - trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới
từng tác nhân làm việc trong đó.

9


2.1.2.2
Khái niệm chiến lược sản phâm
Chiến lược sản phẩm là phương thức cung ứng chào hàng có hiệu quả
trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và đáp ứng của khách hàng

trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của CT. Chiến lược sản phẩm thích
hợp được liên quan đến chiến lược thị trường mà điều này dẫn đến chi phổi cả
toàn bộ chiến lược của CT. Chiến lược sản phẩm liên quan những vấn đề như
số lượng, chất lượng, chủng loại sản phấm, đối mới sản phấm, phạm vi sản
phẩm và thiết kế sản phẩm.
2.1.2.3
Căn cứ xác lập chiến lược sản phâm
a. Mục tiêu chiến lược Marketing của công ty kinh doanh
- Mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận,
trong điều kiện cho phép, là mục đích của các hoạt động kinh doanh của các
nhà kinh doanh. Chính vì vậy mục tiêu lợi nhuận có ảnh hưởng lớn đến việc
xác lập một chiến lược sản phấm của công ty, có lợi nhuận mới tái sản xuất
mở rộng được, sản phẩm nào có lợi nhuận, sản phẩm nào không có lợi nhuận.
Song không phải vì thế mà loại trừ tất cả các mặt hàng bị lồ ra khỏi kinh
doanh. Lợi nhuận mà các nhà kinh doanh quan tâm không chỉ là lợi nhuận của
từng mặt hàng mà còn là tổng số thu được các mặt hàng trong một thời gian
nhất định.
- Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Trong kinh doanh, công ty nào cũng
muốn mình là thành viên dẫn đầu về một sản phẩm nào đó, luôn tạo cho mình
một danh tiếng lớn mạnh bằng sự ngày càng mở rộng phát triến các sản phấm có
chất lượng tốt... mà người tiêu dùng đều biết đến mình. Mục tiêu tạo thế lực
trong kinh doanh tác động đến việc xác lập một mặt hàng trong một chiến lược
sản phẩm mà công ty có khả năng thoả mãn đoạn thị trường hoạt động.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Trong kinh doanh, có những công
ty dám chấp nhận rủi ro, có những công ty lấy an toàn là mối quan tâm hàng

10


đầu. Do vậy, chiến lược sản phẩm của công ty cũng bị ảnh hưởng bởi quan

điểm an toàn là trên hết. Đe đảm bảo sự an toàn chống nguy cơ phụ thuộc quá
nhiều vào thị trường công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá sản
phấm” chuấn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới
có khả năng tiếp nối những hoạt động hiện tại của công ty.
- Mục tiêu xã hội: Các công ty kinh doanh xác định chiến lược
Marketing theo mục tiêu xã hội thì luôn phải xây dựng chiến lược sản phâm
của mình hướng đến những lợi ích mà người tiêu dùng trong xã hội mong đợi.
Chiến lược sản phẩm của công ty được xã hội ngày càng quan tâm.
b. Chiến lược kinh doanh và Marketing của công ty kinh doanh
Các công ty kinh doanh sau khi phân tích môi trường bên trong, bên
ngoài, điếm mạnh, điếm yếu, cơ hội, thách thức của mình đề ra các mục tiêu
phát triển. Đe thực hiện hoàn thành những mục tiêu phát triển các công ty
kinh doanh sử dụng một số chiến lược sau:
- Những chiến lược tăng trưởng tập trung:
+ Thâm nhập thị trường: Công ty sử dụng chiến lược sản phẩm hiện tại
trong thị trường hiện tại bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn.
+ Phát triển thị trường: Với những thị trường mới bằng cách vẫn sử
dụng sản phẩm cũ.
+ Phát triển sản phẩm: Với thị trường hiện tại công ty đưa ra một chiến
lược sản phấm mới nhằm thoả mãn những khách hàng hiện tại.
- Những chiến lược phát triến hội nhập
+ Đa dạng hoá đồng tâm: Với thị trường mới, sản phẩm có sự thích hợp
về tiếp thị, phù hợp với sản phẩm hiện có.
+ Đa dạng hoá hàng ngang: Với thị trường hiện nay, sản phẩm mới
không có gì liên quan tới sản phâm hiện nay về mặt kỹ thuật.
+ Đa dạng hoá kết hợp: Lôi cuốn thị trường mới sản phấm mới không
có liên quan gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có.

11

- Chiến lược suy giảm: Chiến lược này sử dụng khi công ty muốn cải
thiện sau một thời gian phát triển mạnh, khi những cơ hội và phát triển dài
hạn không sẵn có trong một thời kỳ kinh tế bất ổn, những cơ hội khác hấp dẫn
hơn những cơ hội đang theo đuối. Chiến lược này rất tiêu cực khi công ty phải
sử dụng các hình thức như sự chỉnh đốn đơn giản, sự rút bớt vốn, thu hoạch,
thanh toán. Mồi hình thức này ảnh hưởng đến phương thức kinh doanh, chiến
lược sản phấm của công ty muốn xác lập.
c. Đặc điểm nhu cầu sản phẩm
- Nhu cầu bao giờ cũng nảy sinh do tác động qua lại giữa con người với
môi trường tự nhiên và xã hội xung quanh. Nhu cầu xuất hiện khi con người
sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm đã có, đang có hoặc mới xuất hiện trên thị
trường mà tính năng của chúng đáp ứng được yêu cầu của họ.
- Nhu cầu cũng xuất hiện khi chưa có sản phẩm trên thị trường nhưng
trạng thái cơ thế con người, quá trình lao động của con người đòi hỏi, mong
muốn, cảm thấy cần phải có một cái gì đó đế đáp ứng những yêu cầu chưa
được thoả mãn của mình. Sự thay đối nhu cầu cơ thể diễn ra một cách riêng lẻ
hoặc đồng bộ với nhau. Một nhu cầu thay đối thường kéo theo sự thay đối
hàng loạt nhu cầu khác. Với tư cách là người tiêu thụ con người vừa có vô số
các nhu cầu, gần như vô tận với khả năng mở rộng không ngừng các nhu cầu
đó, vừa thiếu khả năng tiêu dùng những cái nằm ngoài giới hạn các nhu cầu
của mình. Người tiêu dùng chỉ có thế chấp nhận những sản phâm có chất
lượng và số lượng không vượt quá nhu cầu của mình. Họ sẽ chịu tốn thất,
thiệt thòi nếu trình độ chất lượng của sản phẩm tiêu dùng thấp hơn giới hạn
chất lượng nhu cầu.
Sản phẩm chất lượng xấu có thế không sử dụng được, hoặc sử dụng thì
hiệu quả của nó sẽ thấp hơn hiệu quả sản phẩm tương tụ 1 có chất lượng trung
bình và người tiêu thụ sẽ phải tổn kém hơn đế đạt được kết quả cần thiết. Sản
phẩm có chất lượng thấp hơn nhu cầu gây lãng phí trong quá trình sản xuất và

12


sử dụng. Mặt khác, sản phấm có chất lượng vượt quá nhu cầu cũng không
mang lại lợi ích gì thêm đối với người tiêu dùng.
Sự mong muốn có một sản phẩm tiêu dùng nào đó thì không trở thành
hiện thực vì thiếu khả năng kinh tế đế thực hiện. Muốn thoả mãn nhu cầu thì
phải trả giá. Người tiêu dùng thoả mãn được nhu cầu không chỉ dựa trên ý
muốn mà còn phải dựa trên khả năng kinh tế của mình. Đó chính là điếm
khác nhau giữa nhu cầu tuyệt đối với nhu cầu thực tế. Nhu cầu thực tế phụ
thuộc vào khả năng có thể trả tiền được của người tiêu dùng, vào giá trị, chất
lượng từng loại sản phẩm.
Đế xã hội chấp nhận sản phẩm lao động không phải là nhu cầu nói
chung mà là nhu cầu có khả năng thanh toán - là nhu cầu mà người ta có đủ
tiền, vật tư, lao động đế thoả mãn được nó. Nhu cầu này được hình thành trên
thị trường và liên quan đến “cầu” trên thị trường.

2.2 Một số lí luận về xuất khẩu
2.2.1
Xuất khẩu
Xuất khẩu là một hoạt động kinh doanh thu doanh lợi bằng cách bán
sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường nước ngoài và sản phẩm hay dịch vụ ấy
phải di chuyến ra khỏi biên giới của một quốc gia.
Xuất khẩu nông sản hàng hoá là đưa những mặt hàng hoá nông sản bán
cho nước ngoài nhằm thu được ngoại tệ cho nền kinh tế nói chung, cho ngành
nông nghiệp nói riêng.
2.2.2
Vai trò của xuất khâu nông sản hàng hoá
- Xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế
hướng ngoại.

+ Xuất khẩu tạo ra khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, thị trường
cung cấp vào cho sản xuất, khai thác tối đa sản xuất trong nước.

13


+ Xuất khấu tạo điều kiện cho các ngành có liên quan có co hội phát
triển thuận lợi.
+ Xuất khấu tạo ra những tiền đề kinh tế, kỹ thuật nhằm đổi mói
thường xuyên năng lực sản xuất trong nước. Có nghĩa là xuất khấu là cơ sở
tạo thêm vốn cũng như công nghệ hiện đại từ nước ngoài, hiện đại nền kinh tế
trong nước.
- Xuất khấu tạo nên vốn chủ yếu cho nhập khấu
Nguồn vốn để nhập khẩu được hình thành từ nhiều nguồn, nhưng từ
xuất khẩu là rất quan trọng, có như vậy mới thực sự phát huy được “nội lực”
quốc gia. Xuất khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu.
- Xuất khấu nông sản tạo thêm công ăn việc làm cho lao động nông nghiệp.
- Xuất khấu hàng hoá nói chung, xuất khấu nông sản nói riêng đều là cơ
sở đế mở rộng và thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại.
Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại giúp cho nền kinh tế nước
ta gắn chặt với phân công lao động quốc tế. Thông thường các hoạt động xuất
khẩu ra đời sớm hơn các hoạt động kinh tế đối ngoại khác nên nó thúc đấy các
quan hệ này phát triến. Ví dụ như xuất khấu và sản xuất hàng xuất khấu thúc
đẩy quan hệ tín dụng, đầu tư, vận tải quốc tế và các quan hệ kinh tế đối ngoại
lại tạo điều kiện đế mở rộng xuất khẩu.
- Vai trò của xuất khẩu nông sản hàng hoá đối với doanh nghiệp nông
nghiệp (DNNN)
Qua hoạt động xuất khâu, các DNNN trong nước có điều kiện tham gia
các cuộc cạnh tranh trên thị trường thế giới về các sản phẩm nông sản của
doanh nghiệp mình về giá cả, chất lượng, chủng loại... cũng như tiêu chuẩn

quốc tế , tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quan hệ với các bạn hàng,
trên cơ sở cùng có lợi.
Nói tóm lại, hoạt động xuất khấu có vai trò quan trọng và tác động sâu sắc
tới sự phát triến của một quốc gia, phát triến một cách bền vững và toàn diện.

14