Hoàn thiện kênh phân phối migoikinhdo

MỤC LỤC


Danh mục hình ảnh, biểu đồ


Lời nói đầu
Tập đoàn Kinh Đô là một hệ thống tích hợp và đồng bộ gồm các công ty hoạt động
trong các lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ, địa ốc và tài chính nhằm tạo dựng một cuộc sống tốt đẹp
hơn cho mọi người đồng thời không ngừng gia tăng giá trị cho cổ đông. Sự tin cậy, tầm nhìn,
tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự phát triển không ngừng của đội ngũ nhân viên
là những giá trị cốt lỗi làm nền tảng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô
trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường. Sử dụng những chiến lược quản lý rủi ro tinh vi
như là một thành phần bắt buộc và quan trọng đi kèm với các giải pháp tài chính. Việc quản lý
rủi ro hiệu quả làm cho cổ đông và đối tác an tâm với những khoản đầu tư của họ.
Với sự thành công của các sản phẩm như bánh AFC, Cosy, Slide, bánh Trung thu,…hay
các loại kẹo, kem, Merino, Celano,…thì sắp tới đây Mì ăn liền Kinh Đô sắp được tung ra thị
trường với diện mạo, bao bì, và đem đến cho khách hàng một sản phẩm chất lượng nhất.


Phần 1: Giới thiệu chung
1.1.

Giới thiệu công ty

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 21 năm hình thành và phát triển, đến nay
Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước
giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập
Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán
lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Hình . Logo Kinh đô
TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
-

Trụ sở chính:
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.
Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng
lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua
hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery
và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng
30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua
lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank...
4


Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh
Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là

sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị
thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành
một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh
doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối
tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty
con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của
Tập Đoàn.

1.2.

Giới thiệu sản phẩm

Với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại như bánh Cookies, Cracker, Bông
Lan, Bánh mì tuơi, kẹo, Sô-cô-la, Kem, Sữa và yoghurt. Thương hiệu Kinh Đô được nhiều
người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam. Các sản phẩm mang
thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa
dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng
20%-30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30
nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan,
Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia...
Hiện nay công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc đang kinh doanh với 11 ngành
hàng chính. Có thể chia các sản phẩm của Kinh Đô thành 2 loại chính.
-

-

Loại 1: Bao gồm những sản phẩm thuộc các ngành Cracker, Cookie, Solite, kẹo cứng – kẹo
mềm, bánh mì mặn – ngọt, snack là những ngành sản xuất với đơn hàng lớn, giá trị đơn vị
thấp, đòi hỏi ít dịch vụ đi kèm. Những sản phẩm thuộc ngành 1 có thời gian sử dụng dài,
không khắt khe trong khâu bảo quản sản phẩm.

Loại 2: Bao những sản phẩm thuộc các ngành: Socola, kẹo Socola, bánh kem, bánh bông lan,
kem đá kido’s, đặc biệt là bánh trung thu Kinh Đô là những ngành hàng đặc biệt của công ty
bởi nó rất quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng. Đối với các sản phẩm thuộc loại 2 thì khác
hẳng so với những sản phẩm thuộc loại 1, đó là rất khắt khe trong các yêu cầu cất giữ, bảo
quản sản phẩm, dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng khá nhiều và thường chỉ mang tính
mùa vụ.
Khách hàng mục tiêu chung cho tất cả các ngành hàng của công ty đó là những người
ưa thích các sản phẩm ăn nhanh, là những người bận rộn, có cá tính năng động, trẻ trung.
Khách hàng mục tiêu của công ty tập trung vào giới trẻ ở độ tuổi từ 19-39 tuổi.

5


Hình . Các dòng sản phẩm của Kinh Đô

1.3.

Lợi thế cạnh tranh của công ty

Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh Đô
cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế nổi bật của
công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là:

-

- Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý
- Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường
xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các
doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến

sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có
mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn của Kinh Đô, ngay cả
đối với những đối thủ trong ngành bánh kẹo có công nghệ tương đương.

1.4.

Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

Những sản phẩm hiện có của công ty vẫn còn mang nhiều tính thời vụ, doanh thu kém
tại những thời gian bình thường của 1 năm. Kinh Đô muốn bán thêm những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu thường xuyên của khách hàng. Việc sở hữu một phạm vi rộng về nhóm hàng thực
phẩm sẽ giúp Kinh Đô tận dụng tối đa mạng lưới phân phối đem về lợi ích kinh tế lớn hơn
trong năm, ông Wong nhấn mạnh. Theo số liệu của IMF, tăng trưởng GDP của Việt Nam
trong năm vừa qua đạt mức thấp nhất kể từ năm 1999.
Theo nhận xét của ông Michel Tosto, trưởng bộ phận khách hàng tổ chức và môi giới
công ty chứng khoán Bản Việt, Kinh Đô là một thương hiệu nội địa mạnh và khá phổ biến tại
Việt Nam, điều này sẽ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới có chi phí quảng cáo rẻ hơn so với
các công ty khác trên thị trường.Cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam sẽ
tăng lên đáng kể khi chính phủ thương lượng để gia nhập vào hiệp định TPP với sự cạnh tranh
đáng kể từ các nước Nhật Bản, Mỹ. Giám đốc tài chính của Kinh Đô cũng thừa nhận các tập
6


đoàn đa quốc gia là một thách thức lớn đối với Kinh Đô. Ông Wong nhấn mạnh “Họ sẽ không
dễ gì bỏ qua một thị trường tiềm năng lên tới 90 triệu người”. Theo giám đốc hãng tư vấn
Baker & McKenzie Việt Nam Fred Burke, khi những điều khoản trong hiệp định TPP có hiệu
lực, thuế nhập khẩu các sản phẩm thực phẩm cạnh tranh với Kinh Đô sẽ có khả năng hạ
xuống. Một trong những đối thủ lớn đối với dòng sản phẩm mới của Kinh Đô phải kể đến tập
đoàn Masan, vốn đứng đầu thị trường nước mắm Việt Nam và Acecook - đang dẫn đầu thị
trường mì ăn liền. Kinh Đô sẽ tập trung vào hoạt động lõi là kinh doanh thực phẩm. Công ty

sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ tầm cỡ, mà sẽ chú tâm vào những phân khúc nhỏ
hơn. Tuy nhiên, tại đây, KDC vẫn phải cạnh tranh với Acecook ở dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo
và các đại gia ở phân khúc thấp là Miliket, Vifon...
Đặc biệt, KDC đang gặp vấn đề về kênh phân phối. Dù sở hữu sẵn hệ thống phân phối
bánh kẹo trên khắp cả nước, nhưng KDC không dễ gì để đưa sản phẩm mỳ gói vào mọi ngóc
ngách của thị trường, nếu không mở kênh mới. Cùng với đó, nhân sự của KDC luôn biến
động, tầm quản lý cấp trung luôn luôn thay đổi, khiến độ ổn định không được đảm bảo, làm
việc thiếu chuyên nghiệp.
Chính thế, nếu KDC muốn vươn lên chia sẻ thị phần với các doanh nghiệp nói trên, họ
sẽ phải có một chiến lược marketing suất sắc, chuyên nghiệp và dài hơi. Như vậy, mục tiêu
trong tương lai gần sẽ chiếm nhiều nhất là 5% thị trường mỳ gói.

7


Phần 2: Xây dựng kênh phân phối
2.1.

Kênh phân phối hiện tại ở Kinh Đô

Hiện nay Kinh Đô Hiện nay Kinh Đô miền Bắc có 40 đại lý bán buôn và 195 nhà bán buôn,
hơn 168.000 điểm bán lẻ do đó để đảm bảo sự thông suốt trong lan truyền thông tin từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng thì Kinh Đô chỉ xây dựng trên 1 khu vực thị trường về mặt địa lý 1
đại lý bán buôn và 5 nhà bán buôn theo cấu trúc ngũ giác đều. Kinh Đô nhận định với việc
cấu trúc thành viên kênh như thế này thì rất dễ dàng cho việc quản lý và trao đổi thông tin từ 2
phía.
2.2.1.

Trong nước

Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp: Tiêu thụ sản phẩm là khâu
quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa
của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những
phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh
cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh
Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:
Công Ty Cp Kinh Đô
Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô
Nhà bán buôn
Các hệ thống siêu thị
Đại lý cấp 1, nhà phân phối
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Hình . Kênh phân phối hiện tại của Kinh Đô
 Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp
từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm
được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều Kinh Đô bakerySiêu thịĐại lýNgười tiêu
dùng cuối cùngBán lẻ Công ty CP Kinh Đô kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong
kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ
năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống
Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh
nhượng quyền.
 Kênh 2: là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để
họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh
phân phối.Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
8


 Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh

tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85%
tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp
tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.Cho đến nay, hệ thống phân
phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị
trường Việt Nam. Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82 nhà phân phối và
65000 cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống Bakery , ở
khu vực phía bắc, công ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng bán lẻ và 10 Bakery. Tổng
cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery. Đối với kênh
phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị.
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ
sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của
Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Với việc
hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, không những giúp cho
Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu
của Kinh Đô sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi.Với mạng lưới phân phối trải khắp, các
sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn,
đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối
với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.Hệ thống phân phối của Kinh Đô được
coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam.
2.2.2.

kênh ngoài nước

Ngày 24/07/2005 là mốc đánh dấu đầu tiên cho hoạt động xuất khẩu bánh trung thu của Kinh
Đô ra nước ngòai. Thị trường vẫn là Mỹ, Singapore, Campuchia, Malaysia và Đài Loan…

2.2.
2.2.3.

Các dòng chảy trong kênh và sự quản lý các dòng chảy trong kênh.

Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow)

Sản phẩm được xuất xưởng và được chuyển về đại lý bán buôn của công ty. Sau đó công ty
sẽ có yêu cầu đối với đại lý bán buôn cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn theo đơn đặt hàng
của họ lên công ty. Sản phẩm từ nhà bán buôn cũng sẽ được phân bổ cho nhà bán lẻ theo đơn
đặt hàng và chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.4.

Dòng đàm phán

Giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán buôn thương lượng với nhau về các điều
khoản như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối đa … thông qua
hợp đồng nhà bán buôn. Trong hợp đồng này ngoài việc thảo thuận các vấn đề trên hai bên
còn xem xét đến sự quản lý hệ thống nhà bán kẻ như thế nào? Giữa 4
nhà bán buôn và nhà bán lẻ 70% trong số đo mọi trách nhiệm hay vai trò phân phối được thực
hiện qua cam kết không qua giấy tờ. Tuy nhiên có sự tham gia điều phối của ban kiểm soát.
2.2.5.

Dòng vật chất.

- Sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ được chuyển tiếp tới đại lý bán buôn qua đội ngũ vận tải của
công ty.
9


- Từ đại lý bán buôn đến nhà bán buôn qua đội ngũ vận tải của đại lý bán buôn.
- Giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ thông qua sự thỏa thuận của hai bên để xem xét ai là
người chịu trách nhiệm về việc vận chuyển hàng hóa.
2.2.6.

Dòng thanh toán.

Các đại lý bán buôn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể tự do lựa chọn phương thức
thanh toán cho nhà sản xuất có thể bằng chuyển khoản hoặc bằng tiền mặt cho kế toán viên
của công ty.
2.2.7.

Dòng thông tin

Trong hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc, thông tin được truyền đi dưới 2 hình
thức.
- Hình thức thứ nhất: Các thông tin về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thông tin các chương
trình xúc tiến sẽ được truyền trực tiếp từ nhà sản xuất đến đại lý bán buôn, nhà sản xuất đến
nhà bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán lẻ và nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các
chương trình quảng cáo, các event của nhà sản xuất hay các công văn chuyển đến các TVK.
- Hình thức thứ hai: Thông tin truyền đến đại lý bán buôn, rồi đến nhà bán buôn, tiếp đó đến
nhà bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Hai hình thức này được công ty sử dụng kết hợp
lẫn nhau, có tác dụng nhất định trong việc bảo đảm thông tin được truyền đi một cách chính
xác và sự giám sát lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Thông tin phản hồi từ phía khách
hàng sẽ được công ty thu thập và phân tích sau mỗi tháng kinh doanh.
2.2.8.

Dòng xúc tiến.

Đối với dòng xúc tiến thì dòng này được thể hiện thông qua việc thiết kế bày bán cũng như
hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty:- Kinh Đô sẽ hỗ trợ 100 % kinh phí cho nhà bán
buôn và bán lẻ. Tuy nhiên các TVK phải dành 0,4 m2 không gian trưng bày cho một sản
phẩm của Kinh Đô, nếu thành viên nào sai phạm sẽ bị phạt 150% lần giá trị đơn hàng mà
thành viên mua trước đó. 5
- Các hoạt động khác như các chương trình khuyến mãi, vật dụng trưng bày phục vụ quảng

cáo tùy theo mức độ mà nhà sản xuất sẽ có hỗ trợ thích đáng.
2.2.9.

Dòng đặt hàng

Các đơn đặt hàng lớn của Kinh Đô hoàn toàn có thể được đáp ứng trong vòng 24 giờ trong
phạm vi khu vực thị trường bán kính 150 km.
2.2.10.

Dòng chia sẻ rủi ro

Công ty không thu hồi sản phẩm quá hạn sử dụng mà chỉ cho ban kiểm soát kiểm tra và yêu
cầu các thành viên kênh tiêu hủy số sản phẩm quá hạn đó. Công ty sẽ hỗ trợ phí cho công việc
này đối với các thành viên trong kênh 5% giá/sản phẩm.
2.2.11.

Dòng tài chính

Kinh Đô sẽ hỗ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán
buôn và nhà bán buôn.
10


2.3.

Xây dựng kênh phân phối cho Mì gói của Kinh Đô

2.3.1. Xây dựng kênh phân phối
Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục phát triển là một tập đòan Thực
Phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một tập Đoàn hoạt động đa ngành: Thực phẩm, địa ốc,

tài chính, bán lẻ.

tập đoàn
kinh đô

thực phẩm

Bán lẻ

Địa ốc

Đầu tư tài
chính

Hình . Hệ thống tập đòan Kinh Đô
Nguồn: kinhdo.vn
Ngành thực phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh
Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số Tập Đoàn. Mì gói
của Kinh Đô là sản phẩm sắp ra mắt tháng 09/2014 là một dòng sản phẩm mới thuộc Ngành
thực phẩm.
Với lợi thế là có sẵn kênh phân phối đa dạng và thương hiệu khá nổi tiếng, mì gới kinh
đô cũng không hẳn là quá khó khan khi gia nhập vào thị trường mì gói Việt Nam. Thếm vào
đó, gia nhập thị trường đã có sẵn những người dẫn đầu khá tốn kém về chi phí và mục tiêu
của Kinh Đô là thoải mái với vị trí thứ 3 hoặc 4, sản phẩm mới có thể tăng trưởng nhanh về
quy mô. Từ những lý do trên, Mì gói kinh đô vẫn tiếp tục sử dụng hệ thống kênh phân phối đã
có nền tảng từ trước nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào kênh phân phối theo hệ thống đại lý
(bán sỉ). Doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ của các nhà
bán sỉ này là phân phối xuống các nhà bán sỉ cấp dưới rồi phủ đến các tiệm bán lẻ. Khi khách
hàng có nhu cầu, các tiệm bán lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và doanh nghiệp này sẽ cung cấp
sản phẩm theo hình thức bán đứt.

Ưu điểm: của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những
thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng. Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với
sản phẩm (chẳng hạn chất lượng sản phẩm có vấn đề), chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống
các cấp phân phối của nhà sản xuất sẽ bị ảnh hưởng. Mặt khác, do phân phối theo nhu cầu nên
sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, lúc chậm.
Ngoài ra kênh phân phối kênh phân phối :
11


nhà sản xuất

nhà bán lẻ

người tiêu
dùng

Cũng được công ty Kinh Đô chú trọng để tiêu sản phẩm. Do xu hướng tiêu dùng chung
ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như
siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, Hảo Hảo đã tiến hành chiến lược phân phối các sản
phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Sản phẩm được đưa đến tay người tiêu
dùng chỉ qua một nhà bán lẻ. Cụ thể, Mì Kinh Đô được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C,
chuỗi siêu thị do mart, hệ thống Maximax, siêu thị Coop Mart…Các siêu thị này phân phối
trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa
chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung
hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Như
vậy, chiến lược phân phối của mì Kinh đô là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần
về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
2.3.2. Cải thiện kênh phân phối cũ
- kênh tiêu thụ chính :Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của
công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm

khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của
công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này
đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở
sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán
hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng
hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo khác.Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các
đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp
pháp giữa công ty và các đại lý
2.3.3.

Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối:

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục
thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và
các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh
tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.Với mục tiêu chiếm
lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý
phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp
thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý
của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình.
.
12


Phần 3: Khuyến nghị
Định vị thị trường cho sản phẩm mỳ gói kinh đô:
-

-

-

Địa lý thị trường: Mì tôm của Kinh Đô phân phối rộng khắp trong các tình thành trong cả
nước, và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên thị trường mà Kinh Đô hướng đến là
các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước vì đây là thị trừờng hấp dẫn và khả năng sinh lời cao.
Mật độ dân số ở các vùng này lớn, cuộc sống công nghiệp hóa đòi hỏi nhu cầu ăn nhanh nhiều
hơn.
Thị trường trọng điểm: của công ty tập trung ở các thành phố lớn Bắc, trung , nam tập trung ở
các thành phố như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. Nơi tập trung nhiều các trường đại học và
sinh viên
Quy mô thị trường: Đối với Kinh Đô lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, đồng
thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ do công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian tổ
chức kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng

13


14