đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty cổ phần lưới hàn thiên phú

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ TỐ OANH
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ TỐ OANH
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

GVHD: PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN
THIÊN PHÚ
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
- Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của
công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú bằng cách xác định và đo lường các nhân tố có khả
năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng;
- Xây dựng và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú, từ đó đánh giá tầm quan trọng
của các nhân tố này;
- Đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
Công Ty nhằm tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo lý thuyết, phỏng
vấn sơ bộ 18 người nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty Thiên Phú với 33 biến
quan sát (30 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát
thuộc thành phần giá trị cảm nhận). Trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo
sát 350 khách hàng (phát ra 350 phiếu, thu về 310 phiếu, 299 phiếu hợp lệ). Các phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T - test và ANOVA được sử dụng
trong nghiên cứu. Kết quả: Từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố với 25 biến
quan sát tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên
Phú, 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận là “giá trị xã hội”, “giá trị tính theo giá cả”,
“giá trị chất lượng”, “giá trị chất lượng phục vụ”, “giá trị cơ sở vật chất”. Trong đó, nhân
tố “giá trị xã hội” tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

của công ty Thiên Phú. Kết quả kiểm định T - test và ANOVA theo các đặc điểm phân
loại của khách hàng cũng cho thấy: theo loại hình kinh doanh, theo thời gian giao dịch,
theo kênh giao dịch không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận.

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Cô PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã
tận tình chỉ bảo, góp ý và định hướng thực hiện đề tài trong suốt quá trình em thực hiện
nghiên cứu. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình nghiên cứu và thu thập
số liệu.
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị em, bạn
bè và những người thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn động viên, chia sẻ và
giúp đỡ em. Nhân đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, những người đã tận
tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quãng thời gian tham gia học tại
trường của mình.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý kiến
đóng góp của Quý Thầy Cô, Bạn Bè và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể
tránh khỏi những sai sót nhất định. Em mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của
Quý Thầy Cô và các đọc giả để đề tài ngày càng được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, Ngày

tháng

năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Tố Oanh

ii


MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................... 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU............................................................................... 3
1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN .............................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH………………… ........ 5
2.1. LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG........................... 5
2.1.1. Khách hàng và giá trị dành cho khách hang ..................................................... 5
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hang ................................................ 6
2.1.3. Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 7
2.1.4. Quá trình khách hàng cảm nhận và vai trò của giá trị cảm nhận...................... 12
2.1.4.1. Quá trình khách hàng cảm nhận .................................................................... 12
2.1.4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận ........................................................................... 13
2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ....... 16

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................. 20
2.3.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 20
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 25
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ ...................... 25
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty .................................................. 25
3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý ................................................................................... 25
3.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty .................................................................. 27
iii


3.1.4. Tình hình khách hàng mua lại trong năm 2014 ................................................ 28
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 29
3.2.1.Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 29
3.2.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 30
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 30
3.2.3.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 30
3.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................... 30
3.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................... 37
4.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU ..................................................................................................... 37
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 40
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......... 40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá(EFA) ................................................................... 43
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ................................................ 43
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc................................................................... 46
4.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH .............................................................. 47
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................ 48

4.4.1. Phân tích sự tương quan giữa các biến ............................................................. 48
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 49
4.5. KIỂM ĐỊNH MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THIÊN
PHÚ THEO CÁC PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ......................................................... 52
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo loại hình kinh doanh ......... 52
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thời gian giao dịch ............ 54
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo kênh giao dịch ................... 55
4.6. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 56
4.6.1. Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội ........................................................ 57
4.6.2. Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá cả ......................................... 57
4.6.3.Đánh giá của khách hàng về giá trị cơ sở vật chất ............................................ 58
4.6.4.Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng sản phẩm .................................. 59
4.6.5. Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng phục vụ ................................... 59
4.6.6. Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận ................................................. 60
iv


TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GỢI Ý QUẢN TRỊ ............................................... 62
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................................. 62
5.2.GỢI Ý QUẢN TRỊ ..................................................................................................... 62
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 70
Phụ lục 1: Câu hỏi mở phỏng vấn sơ bộ .......................................................................... 73
Phụ lục 2: Thống kê các nhân tố thành phần giá trị cảm nhận ........................................ 74
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng ...................................................... 76
Phụ lục 4: Thông tin mẫu ................................................................................................. 80
Phụ lục 5: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................................. 82
Phụ lục 6: Kết quả efa các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với sản

phẩm dịch vụ của Công ty ................................................................................................ 85
Phụ lục 7: Kết quả efa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên
Phú .................................................................................................................................... 87
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ...................... 88
Phụ lục 9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm của Công ty........................................................................ 93
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định one – way anova ............................................................. 95

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm ............................................. 27
Bảng 3.2. Các thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu ....................................... 32
Bảng 4.1. Thông tin mẫu theo loại hình kinh doanh ....................................................... 37
Bảng 4.2. Thông tin mẫu theo thời gian giao dịch .......................................................... 38
Bảng 4.3. Thông tin mẫu theo kênh giao dịch ................................................................. 39
Bảng 4.4. Thông tin mẫu theo sản phẩm sử dụng ........................................................... 39
Bảng 4.5. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cơ sở vật chất ............................................. 40
Bảng 4.6. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm ................................. 41
Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm khi loại biến sp6 ...... 41
Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng nhân viên phục vụ ................... 42
Bảng 4.8. Cronbach’s alpha thang đo giá trị so với giá cả ............................................... 42
Bảng 4.9. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm ................. 42
Bảng 4.10. Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội khi sử dụng sản phẩm ................... 43
Bảng 4.11. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ...................... 43
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................................. 44
Bảng 4.13. Phân nhóm và đặt tên cho 6 nhân tố mới ....................................................... 45
Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 47

Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan pearson (phụ lục 10) ............................................ 48
Bảng 4.16. Kiểm định giả thuyết hồi quy lần 1 ............................................................... 49
Bảng 4.17.Kiểm định giả thuyết hồi quy lần 2 ................................................................ 50
Bảng 4.18. Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội ..................................................... 57
Bảng 4.19. Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá cả ...................................... 57
Bảng 4.20. Đánh giá của khách hàng về giá trị cơ sở vật chất ....................................... 58
Bảng 4.21. Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng sản phẩm ............................. 59
Bảng 4.22. Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng phục vụ ................................ 59
Bảng 4.23. Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận ............................................... 60
Bảng 5.1. Gợi ý nhân tố giá trị xã hội .............................................................................. 63
Bảng 5.2. Gợi ý nhân tố giá trị tính theo giá cả ............................................................... 64
Bảng 5.3. Gợi ý nhân tố giá trị cơ sở vật chất .................................................................. 65
Bảng 5.4. Gợi ý nhân tố giá trị chất lượng sản phẩm....................................................... 66
Bảng 5.5. Gợi ý nhân tố giá trị nhân viên phục vụ .......................................................... 67
vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng ............................................................... 5
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)........................................... 17
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (2001) ..................................... 18
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) ...................................... 19
Hình 2.4. Mô hình đề xuất đo lường các yêu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm của Công ty Thiên Phú ....................................................................... 21
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Lưới Hàng Thiên Phú ............................. 26
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 29
Hình 4.1. Mẫu phân chia theo loại hình kinh doanh ........................................................ 37
Hình 4.2. Mẫu phân chia theo thời gian giao dịch ........................................................... 38
Hình 4.3. Mẫu phân chia theo kênh giao dịch.................................................................. 39

Hình 4.4. Mẫu phân chia theo sản phẩm sử dụng ............................................................ 40
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................... 47
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................................... 52

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt
ANOVA
CFA
CPV
EFA
FDI
KMO
LĐPT
NVVP
R

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt
Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khẳng định
Giá trị cảm nhận khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá
Đầu tư trực tiếp nƣớc ngoài
Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình
trong EFA

Lao động phổ thông
Nhân viên văn phòng
Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số
trung bình
Đô la Mỹ
Hệ số phóng đại phương sai

Analysis Of Variance
Confirmnatory Factor Analysis
Customer Perceived Value
Exploratory Factor Analysis
Foreign Direct Investment
Kaiser - Meyer - Olkin

R Square

TNHH
Tp
T - test
USD
VIF

Independent Samples T - test
United States Dollar
Variance Inflation Factor

viii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cùng với tốc độ toàn
cầu hóa ngày càng cao, các doanh nghiệp đã và đang đối mặt với mức độ cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển bên cạnh việc hiểu rõ khả
năng của mình, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được khách hàng của mình cần gì và
cảm nhận như thế nào về sản phẩm của mình để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, đó là chìa khóa dẫn đến thành công cho tất cả các doanh nghiệp. Vì
vậy, yêu cầu cấp bách đối với các doanh nghiệp là phải phát hiện ra các yếu tố tác động
đến cảm nhận của khách, điều gì giúp khách hàng thỏa mãn và sẽ quay lại mua sản
phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu, từ đó duy trì và phát triển nhằm đảm bảo lợi
thế cạnh tranh trong tương lai, giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường nội địa
trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú chuyên cung cấp lưới thép hàn, lưới hàng
rào, sắt thép các loại cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng. Qua hơn
10 năm thành lập và phát triển, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú đã xây dựng được một chỗ đứng trên thị trường sắt thép và vật liệu cho
ngành xây dựng ở trên cả nước. Tuy nhiên, hiện nay lĩnh vực kinh doanh này cạnh
tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ,
có thể kể ra là Công ty Hợp lực, Công ty VRC, Công ty Samchai, Công ty SMC, Công
ty Toàn Tâm, v.v. Trước tình hình đó, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần
Lưới Hàn Thiên Phú cũng đặt ra cho mình yêu cầu cấp bách là làm thế nào để tồn tại và
ngày càng phát triển thị trường. Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú tham gia vào thị
trường với khả năng riêng có của mình như máy móc có thể sản xuất được lưới thép với
đường kính thép rất lớn, kích thước tấm lưới rất lớn, hoặc các phụ kiện riêng biệt mà
không phải Công ty nào cũng có thể làm được. Tuy nhiên, trong môi trường toàn cầu
hóa như hiện nay, việc các Công ty khác cũng tạo ra những điều tương tự là hoàn toàn

có thể. Vấn đề đặt ra làm thế nào Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú duy trì những
khả năng mà mình đang có ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng và biến nó
thành những nguồn lực riêng biệt phục vụ cho mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.

1


Xuất phát từ những mong muốn được tìm hiểu sâu hơn và vận dụng những kiến
thức đã học vào thực tế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu những
giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty, đồng thời tìm ra các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đề tài: “Đo lường các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần
Lưới Hàn Thiên Phú ” nhằm tìm hiểu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm của Công ty, trên cơ sở đó đưa ra
kiến nghị và gợi ý một số giải pháp giúp Công ty hiểu được giá trị cảm nhận của khách
hàng, từ đó hiểu được hành vi tiêu dùng, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng mới, nâng cao doanh số, tình hình tiêu thụ và đứng vững trên thị trường.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú .
- Mô hình hóa và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng các sản phẩm của Công ty, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý quản trị nhằm duy trì và nâng
cao khả năng thu hút khách hàng cũng như tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì? Những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?
- Sử dụng phương pháp nào để xây dựng và kiểm định mô hình, định vị tầm quan
trọng và giá trị thực tại của những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?
- Những hướng tác động nào góp phần nâng cao giá cảm nhận của khách hàng vể
sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú.

2


- Đối tượng khảo sát: Khảo sát được thực hiện với khách hàng của Công ty, các
khách hàng tham gia khảo sát không giới hạn về mặt địa lý.
- Thời gian thực hiện cuộc khảo sát và nghiên cứu đề tài là năm 2015.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: bằng phương pháp tổng hợp, phân tích và phỏng vấn sơ bộ,
điều tra xã hội học nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, xây
dựng điều chỉnh thang đo và thu thập dữ liệu.
- Nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn thiện
thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê SPSS, ước
lượng, kiểm định mô hình.
+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện đối với khách hàng đã mua và sử dụng các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới
Hàn Thiên Phú.
+ Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích với phần mềm thống kê SPSS 20.0:
* Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
* Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

* Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis - EFA).
* Phân tích hồi quy: đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm của Công ty.
Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phương sai ANOVA (Analysis
of variance - ANOVA) được thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị cảm nhận giữa
những khách hàng có đặc điểm phân loại khác nhau.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
* Về mặt lý thuyết:
- Qua nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của
khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, bổ
sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
* Về mặt thực tiễn:

3


- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phầm của Công ty, cũng như cách thức đo lường nhân tố này.Từ đó, đưa ra
những kế hoạch, chiến lược duy trì và thu hút khách hàng, cải thiện tình hình tiêu thụ
sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu sẽ đóng góp như một tài liệu
tham khảo về giá trị cảm nhận của khách hàng cho các doanh nghiệp khác trong ngành.
- Riêng đối với bản thân tác giả: Qua nghiên cứu này giúp tác giả nâng cao hiểu biết
về môi trường kinh doanh (đối thủ cạnh tranh, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu và cảm nhận
của khách hàng…)

1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được chia làm năm chương.
Chương 1- Tổng quan về nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của

đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết sẽ trình bày lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng,
tham khảo các nghiên cứu đi trước về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, dựa trên cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu tham khảo sẽ đưa ra mô
hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
Chương 3 - Quy trình nghiên cứu sẽ giới thiệu việc xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử
dụng trong đề tài này.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã
thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố,
chạy phương trình hồi quy và các kết quả thống kê suy diễn; Thảo luận và tóm tắt kết
quả nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận đưa ra một số gợi ý chính sách cho doanh nghiệp cùng với việc
nhìn nhận những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng cho các nghiên cứu trong
tương lai.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
2.1. LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khách hàng và giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không
phải đối thủ) mà hành động hay quyết định của họ có thể ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M. Hulbert). Theo đó,
khách hàng được hiểu là bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp.
Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ nào
đó (Philips Kotler và cộng sự. 2006), và được khái quát như sau:

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị
của khách
hàng

Giá trị nhân sự

Giá trị dành
cho khách
hàng

Giá trị hình ảnh
Giá mua
Tổng chi phí
của khách
hàng

Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn Philips Kotler và cộng sự. 2006)
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách
hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những gì mà khách hàng mong muốn không?
Trong thực tế giá trị dành cho khách hàng nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và
từ quan điểm của khách hàng luôn có khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn
có nghĩa lá khách hàng không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ, tức

là không lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được

5


khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những gì mà họ mong đợi, doanh nghiệp
phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về
giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được khách
hàng đánh giá qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm nhận của
khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh
giá khách quan.Và để định nghĩa cho khái niệm này, các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách
hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value of the customer), giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), …Thuật ngữ thường được dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị
cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận
là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml
đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản
phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được
giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự
cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Anderson, Jain and Chintagunta (1993) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng
là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản

phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”.
Theo Butz and Goodstein (1990), “giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ
cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ
đó tạo ra giá trị gia tăng”.
Còn Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận

6


và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận
lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng
giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết
sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Như vậy, có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al. 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung là sự so sánh giữa
những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được
sản phẩm hay dịch vụ. Lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chức
năng, chất lượng, hình thức và thương hiệu, cảm nhận về lợi ích sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đến cảm nhận về giá trị (Lovelock. 2000), nghĩa là nếu giá không đổi,
lợi ích cảm nhận càng tăng thì giá trị cảm nhận càng tăng và ngược lại. Sự hy sinh ở
đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội
không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có
được dịch vụ.
2.1.3. Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Parasuraman việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng là một bước quan

trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, còn Buzzell và Gale khẳng
định sự thành công trong cạnh tranh của doanh nghiệp phải thông qua giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà nghiên cứu
đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến sự đánh đổi giữa các
chi phí và lợi ích, để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng cần phân
loại các lợi ích và chi phí cảm nhận.
Một số nghiên cứu trước đây đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay sự đánh đổi giá trị bằng tiền.
Tuy nhiên, Bolton và Drew (1991) cho rằng định nghĩa như vậy là quá đơn giản, đặc
biệt khi sản phẩm không phải là trọng tâm của sự quan tâm, khi khách hàng đánh giá
giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác cần đến để giải thích rõ ràng lợi ích và chi phí.

7


Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần những gì được chuyển giao và cách dịch vụ
được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Và khi đánh giá
nhà cung cấp thì người tiêu dùng đánh giá dịch vụ và chất lượng sản phẩm, theo đó
người bán cung cấp giá trị cao nhất khi cung cấp sản phẩm có chất lượng nhất kèm theo
chất lượng dịch vụ là cao nhất và giá là thấp nhất. Qua đó người mua sẽ cảm nhận chất
lượng sản phẩm và dịch vụ được chuyển giao tương quan với giá, họ đánh giá toàn bộ
quá trình của việc đưa ra quyết định chứ không theo kết quả sau cùng.
Cùng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler và cộng sự
(2006) chỉ ra rằng “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/ dịch
vụ nào đó”. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản
thân sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của Công ty.
Những giá trị gắn liền với sản phẩm dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của
chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền , đệ cứng, độ
dẻo, độ tin cậy,…những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là tập hợp những giá trị

mang lại bởi việc giao hàng, bán hàng, sửa chữa, hướng dẫn sử dụng, …giá trị nhân sự
được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, sự ân cần của đội
ngũ nhân viên đối với khách hàng, giá trị về hình ảnh là ấn tượng về Công ty trong tâm
trí khách hàng.
Sheth và các cộng sự (1991) phân biệt các thành phần của giá trị cảm nhận gồm: giá
trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional
value), giá trị tri thức (epistemic value), và giá trị theo tình huống (conditional value).
Trong đó, giá trị chức năng liên quan tới những lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm
và những hoạt động của sản phẩm; giá trị xã hội là những lợi ích sản phẩm mang lại
cho các cá nhân trong xã hội; giá trị cảm xúc liên quan đến những lợi ích có được từ
những cảm giác do sản phẩm mang lại; giá trị tri thức là khả năng sản phẩm mang lại
sự tò mò thỏa mãn niềm đam mê tri thức; giá trị theo tình huống liên quan tới những
tính huống mà giá trị được đánh giá.
Lapierre (2000) cho rằng các thành phần của giá trị cảm nhận là lợi ích có được từ
sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ

8


dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối
quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết).
Còn về chi phí đó là những chi phí bằng tiền liên quan đến giá cả mà người mua
phải trả. Giá cả trong các nghiên cứu là giá cả cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì
người mua thường đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu là giá rẻ, phải chăng,
đắt đỏ dựa trên những giá tham khảo của riêng họ. Zaithaml (1988) coi giá cảm nhận là
chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác như Agarwal và cộng sự (2001), Teas và cộng sự
(2000) khẳng định giá có tác động hai chiều. Giá cả là sự hy sinh về mặt tài chính
nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị cảm nhận thông qua làm tăng những
cảm nhận chất lượng sản phẩm. Monroe (1990) chỉ ra những chi phí bằng tiền mà
người mua thường gặp phải bên cạnh giá cả như chi phí đặt hàng, chi phí vận chuyển,

chi phí lắp đặt, sữa chửa và bảo trì.
Chi phí không bằng tiền liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn
tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy,
mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích và chi phí trong phân tích giá trị cảm nhận
của khách hàng, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của lợi ích hay chi phí khá
phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả, từ đó có thể thấy sự đa dạng trong
nhận thức về các giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo James F.Petrick (2002) nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận
của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của bà sử dụng thảo
luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan
hệ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, và giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng. Trong đó thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để xác định những thuộc
tính nổi bật và các biến có quan hệ với giá trị cảm nhận, trong khi phỏng vấn được sử
dụng để phát hiện các liên kết nhân quả giữa các thuộc tính, chất lượng và giá trị của
sản phẩm. Cuối cùng các câu hỏi mở được sử dụng để kiểm tra các thông tin cần thiết
nhằm đánh giá về chất lượng và giá trị.
Kết quả nghiên cứu của Zeitham cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị
cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng
cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng
như giá cả được tìm thấy có quan hệ mạnh nhất với chất lượng cảm nhận. Nhìn chung,

9


theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của
một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra, đồng
thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các
thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Sweeney và cộng sự (1998) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và
giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm.

Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào: Giá trị cảm xúc
phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền
trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa?
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái niệm giá trị cảm nhận như là một cấu
trúc năng động gồm bốn thành phần là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng,
giá trị mua lại. Trong đó giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả,
giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch.
Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, còn
giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ
sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ.
Tổng kết quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, James F. Petrick cho
rằng: “hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh
giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì người tiêu dùng bỏ ra để có
được sản phẩm dịch vụ đó. Trong đó, liên quan đến những gì người tiêu dùng nhận
được các nghiên cứu trong quá khứ đã xác định bao gồm: các phản ứng cảm xúc với
sản phẩm dịch vụ, chất lượng nhận được từ sản phẩm dịch vụ. Liên quan đến những gì
bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi. Cụ thể như sau:
- Phản ứng cảm xúc, hay niềm vui nhận được từ mua hàng (Grewal và cộng sự.
1998, Parasuraman và cộng sự. 2000, Sweeney và cộng sự.1998, Zeithaml.1988) được
định nghĩa như là sự đánh giá sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm
dịch vụ được cung cấp.
- Chất lượng được định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt
trội có tính tổng thể của sản phẩm dịch vụ (Dodds và cộng sự. 1991, Sweeney và cộng
sự. 2000).

10


- Danh tiếng được định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được
cảm nhận bởi người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp (Dodds và cộng sự.1991,

Zeithaml.1988).
- Giá cả tiền tệ được định nghĩa là giá của một sản phẩm dịch vụ được hình dung
bởi người tiêu dùng (Jacoby và cộng sự. 1997), hay cụ thể hơn đó là những lợi ích nhận
được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn
(Sweeney và cộng sự. 2001).
- Giá cả hành vi được xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một sản phẩm, dịch
vụ, bao gồm thời gian và nổ lực sử dụng để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ (Zeithaml.
1988).
Một tổng hợp khác các quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng, cũng có cùng nhận định đó là sự so sánh về những lợi ích mà khách hàng
nhận được và những gì họ phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Các nghiên cứu
này cũng xác định được các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách
hàng. Các yếu tố này xác định tuy chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu song tựu
chung lại chúng bao gồm:
- Giá trị hay chất lượng cua sản phẩm dịch vụ: thể hiện mứa độ phù hợp của sản
phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử
dụng, thu hối giá trị sản phẩm dịch vụ,…
- Giá trị cảm xúc thể hiện mứa độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm
dịch vụ, kể cả công sức thời gian và nổ lực của khách hàng, cùng các giao diện tiếp xúc
giữa khách hàng với nhân viên, với cơ sở vật chất và trang thiết bị, với cơ cấu tổ chứa
của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…
- Giá trị tính theo giá cả phản sánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay
chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, hoặc những lợi ích khách hàng
nhận được so với số tiền phải thanh toán.
- Giá trị hình ảnh thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang bên mình màu sắc hình ảnh của
doanh nghiệp.
Như vậy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, mặc dù quan điểm về
các thành phần này chưa đồng nhất giữa các nghiên cứu, song giá trị cảm nhận của

11


khách hàng theo quan điểm nào cũng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp.
2.1.4. Quá trình khách hàng cảm nhận và vai trò của giá trị cảm nhận
2.1.4.1. Quá trình khách hàng cảm nhận
Các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Bolton và cộng sự (1991), Parasuraman
(1997),... đã cùng khẳng định rằng tính chất của giá trị cảm nhận của khách hàng phụ
thuộc vào hoàn cảnh, điều này có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng là khác
nhau giữa các đối tượng khác nhau (loại sản phẩm), các cá nhân khác nhau và hoàn
cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, môi trường). Sự cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm là hoàn toàn khác nhau giữa các sản phẩm khác nhau mà ngay cả cùng một sản
phẩm cũng vậy, bởi với cùng một sản phẩm nhưng mỗi người lại quan tâm đến tính
chất khác nhau, hay cùng một tính chất đó nhưng có mức độ cảm nhận khác nhau, ngay
cả cùng một cá nhân nhưng cảm nhận giá trị sản phẩm đó ở những thời điểm khác nhau
cũng khác nhau.
Tác giả Woodall (2003) giải thích rằng khách hàng có thể cảm nhận giá trị trước khi
mua, trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng. Tính chất và các yếu tố quyết định
giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi trong suốt quá trình tiêu dùng. Trên cơ
sở đó Grewal và cộng sự (1998) phân giá trị cảm nhận của khách hàng thành các thành
phần: Giá trị nhận được (acquisition value), Giá trị giao dịch (transaction value), Giá trị
sử dụng (in-use value), và giá trị còn lại (redemption value). Trong đó, giá trị nhận
được là phần nhận được thực sự của khách hàng từ việc có được sản phẩm, nó liên
quan đến lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm và phần chi phí đã bỏ
ra để có được sản phẩm, giá trị này dựa trên những lợi ích mong muốn và chi phí liên
quan tới việc mua sản phẩm, lắp đặt và sử dụng. Giá trị giao dịch có thể nhận ra tại thời
điểm mua khi khách hàng cảm nhận được sự thoải mái của việc đạt được một giao dịch
có lợi về tài chính và sẽ càng thêm thích thú nếu họ cảm thấy họ đã trả giá thành công.
Giá trị sử dụng liên quan đến tính hữu dụng từ việc sử dụng sản phẩm bằng cách đánh

giá những lợi ích thực và chi phí liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Giá trị còn lại
liên quan đến những lợi ích còn lại tại thời điểm thanh lý sản phẩm.
Và Woodruff (1997) giải thích rằng khách hàng có thể cảm nhận những đặc tính sản
phẩm với những cảm nhận khác nhau theo thời gian. Việc mua liên quan đến sự lựa

12


chọn nên cần có sự phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn và đánh giá lựa chọn nào
được yêu thích hơn, nhưng trong và sau khi sử dụng khách hàng sẽ quan tâm đến kết
quả mà sản phẩm mang lại trong những tình huống cụ thể. Cùng quan điểm Gardial và
cộng sự (1994) cũng cho rằng, tại lúc mua khách hàng sẽ dựa nhiều vào các đặc điểm
của sản phẩm, trong và sau khi sử dụng kết quả sẽ trở nên quan trọng hơn. Khách hàng
sẽ cảm nhận đầy đủ các giá trị từ những đặc tính được yêu thích qua quá trình sử dụng
sản phẩm và đó chính là những ý kiến đánh giá về những giá trị cảm nhận thực trong
suốt quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Liên quan đến nghiên cứu này, một khách
hàng lần đầu tiên chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào các đặc của sản phẩm như đường kính
sợi thép, chất lượng mối hàn, cường độ thép, quy cách sản phẩm, giá cả, thời gian giao
hàng, cung cách phục vụ…thông qua các nguồn thông tin tham khảo. Trong quá trình
sử dụng khách hàng sẽ kiểm tra tất cả những thông tin này thông qua trãi nghiệm thực
tế, từ đó sẽ có được những cảm nhận của riêng mình. Và khi mua lặp lại khách hàng sẽ
quyết định theo những tiêu chuẩn của mình. Có thể nói, những đặc tính thúc đẩy người
mua mua sản phẩm có thể sẽ được cảm nhận khác ngay trong quá trình sử dụng và khi
mua lại giá trị cảm nhận sẽ thay đổi về các tiêu chuẩn đánh giá.
2.1.4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận với sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao
đổi là một hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người đó những thứ gì đó của mình. Trao đổi chỉ xảy ra khi mỗi bên phải
có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia, mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và

chuyển giao hàng hóa của mình, mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia và mỗi bên đều tin chắc mình muốn giao dịch với bên kia. Trao đổi
chính là trao đổi giá trị, việc trao đổi đó có thực sự diễn ra hay không tùy thuộc vào hai
bên có thực hiện được thỏa thuận có lợi cho cả hai bên hay không?
Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự
tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa
các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ
mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu
thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm

13


kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của
sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết
định mua hàng.
Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác
động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Sheth và cộng sự (1991) cho
rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã
hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman và
Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Grewal và cộng sự (1998) cũng đã khẳng định:
Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành.
Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định
tìm kiếm của họ.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman
và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự
báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Song song đó, Gallarza và Saura
(2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của
khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách

hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách
hàng. Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của
khách hàng, đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại.
Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác
động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng,
dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói
riêng. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin và cộng sự.
2005). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì
nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Woodruff. 1997). Khách

14


hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành
cho họ là cao nhất (Philip Kotler. 2001).
Giá trị cảm nhận với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của
người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết
định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá
trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng
được một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm
và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng
phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về
khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt

động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng
mục tiêu.
Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt. Nó có tính hướng
về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo
chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng động lực của cuộc
cạnh tranh hiệu quả.
Theo Reidenbach và cộng sự (2006), giá trị cảm nhận là một thước đo chiến lược tốt
đó vì: Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường. Giá trị cảm nhận thường kết hợp không chỉ
khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị
trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong so sánh với
đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh
giành khách hàng tối ưu nhất.
Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách
hàng chú tâm vào câu hỏi: “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay
không?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng
với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại

15