Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



NGUYỄN TRỌNG TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ
Viễn thông VinaPhone” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân.
Cơ sở lý luận là tham khảo từ các tài liệu thu thập được từ sách, báo, các nghiên cứu

đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là
thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi trên địa bàn Tp HCM.
Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận
văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Tác giả

NGUYỄN TRỌNG TRÍ

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Chƣơng 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1
1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 1
1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài 3
1.2 Tổng quan thị trƣờng nghành viễn thông tại Việt Nam 4
1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động 4
1.2.2 Thị trường viễn thông Việt Nam 5
1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone 9
1.3.1 Giới thiệu chung 9

1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone 9
1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu 11

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13
2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 13
2.1.1 Khái niệm 13
2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 14
2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động 17
2.2.1 Dịch vụ 17

2.2.2 Dịch vụ thông tin di động 18
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 20
2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết 20
2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 20
2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc 21
2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ 21
2.3.2.4 Giá cả hành vi 23
2.3.2.4 Danh tiếng 23

Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu 26
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu 27
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu 28
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29
3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha 29
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30
3.1.2.3 Phân tích hồi quy 30

3.2 Xây dựng thang đo 31
3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 32
3.2.2 Thang đo phản ứng cảm xúc 33
3.2.3 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ 33
3.2.4 Thang đo giá cả mang tính hành vi 34
3.2.5 Thang đo danh tiếng 34
3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 35



Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 Đánh giá thang đo 37
4.1.1 Phân tích Cronbach Alpha 37
4.1.2 Phân tích nhân tố EFA 39
4.1.2.1 Đánh giá thanh đo các thành phần 40
4.1.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị cảm nhận 44
4.2 Phân tích tƣơng quan 45
4.2.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 45
4.2.2 Phân tích hồi quy 47

Chƣơng 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 52
5.1 Hàm ý các chính sách nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cho Công ty
Dịch vụ Viễn thông VinaPhone 52
5.1.1 Các kiến nghị nâng cao Chất lượng cảm nhận 52
5.1.2 Các kiến nghị nâng cao Phản ứng cảm xúc 54
5.1.3 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về giá 60
5.1.4 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về Giá cả hành vi 62
5.1.5 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về Danh tiếng 67
5.2 Kết luận 70
5.3 Hạn chế của đề tài 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT
TỪ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
1
CNTT-TT
Công nghệ thông tin – Truyền thông
2
CDMA
Wideband Code Division Multiple Access
3
CLCN
Chất lượng cảm nhận
4
CSKH
Chăm sóc khách hàng
5
DATI
Danh tiếng
7
ĐTDĐ
Điện thoại di động
8
GCHV
Giá cả mang tính hành vi

9
GCTT
Giá cả tiền tệ
10
GDP
Gross Domestic Product
11
GSM
Global System for Mobile Communications
12
GTCN
Giá trị cảm nhận
13
KPI
Key performance indicator
14
PUCX
Phản ứng cảm xúc
15
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
16
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
17
VTN
Công ty Viễn thông liên tỉnh
18
WOM
Word of Mouth

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm 33
Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33
Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc 34
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ 34
Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi 35
Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng 35
Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận 36
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần 39
Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 44
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của các biến độc lập 45
Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận 47
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 47
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 48
Bảng 4.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 49
Bảng 4.11: ANOVA 49
Bảng 4.12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 50



DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011 5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

1


Chƣơng 1
GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nhìn vào tình hình thực tế của thị trường trước năm 2000, các chuyên gia
kinh tế đều cho rằng, ngành viễn thông Việt Nam vẫn chưa có những bước phát
triển đột phá và tương xứng với tiềm năng. Thị trường mới chỉ có một nhà cung cấp
dịch vụ duy nhất là Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Các dịch vụ
viễn thông vẫn được xem như là một “món hàng” xa xỉ, chỉ dành cho những người
có thu nhập khá.
Sau khi nhà mạng Viettel ra đời năm 2003 và các doanh nghiệp viễn thông
khác tiếp theo, bức tranh viễn thông của Việt Nam đã hoàn toàn thay đổi. Từ một
nhà cung cấp dịch vụ duy nhất, hiện nay, thị trường đã có sự góp mặt của rất nhiều
doanh nghiệp; từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã là trở
thành một điểm sáng trên bản đồ viễn thông quốc tế với tốc độ phát triển nhanh thứ
2 thế giới. Theo các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thông tăng trưởng 10% thì sẽ góp
phần tăng GDP tăng trưởng 1%. Viễn thông đóng vai trò như những mạch máu giao
thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi
người kết nối được với nhau. Viễn thông còn là đầu tàu kích thích các ngành kinh tế
khác phát triển.
Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như hiện
nay, thì sự cạnh tranh là rất lớn. Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng
đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển
thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất
lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh

2


nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận
khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không
còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu
tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
mà họ yêu thích.
Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia
tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ
lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi
nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với
nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy
trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn
đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả.
Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động; việc nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá yếu tố này, đổng
thời đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng tại một công ty trong nghành là rất cần thiết. Đó là lý do tác giả chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone”.
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện với mục tiêu:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông
VinaPhone.
 Xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông
VinaPhone.

3


1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu cần trả lời: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông
VinaPhone?
1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài có:
 Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn
thông VinaPhone.
1.1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính): Nghiên cứu sơ bộ dùng để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái
niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): Phương pháp nghiên
cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính
thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh
sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực
tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Sau đó nghiên cứu tiến
hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu,
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được
sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ

viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài
 Đề tài cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty VinaPhone.
4


 Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng
các biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp Viễn thông nói
chung và VinaPhone nói riêng xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên
giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm gia tăng thị phần và doanh thu cho
doanh nghiệp.
1.2 Tổng quan thị trƣờng nghành viễn thông tại Việt Nam
1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động
Hiện nay, thị trường viễn thông hoạt động với 6 nhà mạng cung cấp dịch vụ
thông tin di động là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hiện tại EVN Telecom đã được
Viettel mua lại), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone. Trong đó,
VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam – VNPT.
Hiện tại, các nhà mạng này hầu hết điều cung cấp dịch vụ thông tin di động
sử dụng công nghệ GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là
chuẩn phổ biến nhất cho điện thoại di động (ĐTDĐ) trên thế giới. Ngoại trừ nhà
mạng Sfone sử dụng công nghệ CDMA (Wideband Code Division Multiple Access
- đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã) để cung cấp dịch vụ thông tin di
động.
Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với
mức áp đảo khi chiếm tới 95%. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở
mức 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom,
Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 5% thị phần. Trên thực tế, thế “chân

kiềng” đã được định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị phần giữa
3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.
5



Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011
(Nguồn: Báo cáo số liệu phát triển viễn thông và Internet năm 2011 của Cục Viễn thông tại Hội
nghị phổ biến văn bản quy phạm pháp luật về viễn thông và internet – ngày 6/6/2012)
1.2.2 Thị trƣờng viễn thông Việt Nam
Với mức tăng trưởng thuê bao thấp suốt thời gian dài gần đây, thị trường di
động Việt Nam đã thực sự bước vào giai đoạn bão hòa tăng trưởng thuê bao. Tuy
nhiên, diễn biến thị trường vẫn rất sôi động như: thương vụ mua lại EVN Telecom
của Viettel, Beeline phải nói lời tạm biệt với thị trường Việt Nam (VimpelCom
quyết định bán toàn bộ khoản đầu tư trị giá gần 500 triệu USD với giá 45 triệu USD
cho đối tác Việt Nam) hay gần đây nhất là thông tin Tập đoàn VNPT tái cấu trúc
với việc tách công ty Mobifone ra khỏi tập đoàn và hạch toán độc lập.
Xu hƣớng kinh doanh
Cùng với Nghị định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh
tranh giá rẻ trong lĩnh vực viễn thông di động. Thông tư 14 ít nhất được các chuyên
gia và người tiêu dùng nhìn nhận ở hai khía cạnh:
Thứ nhất, cùng với việc quy định phí hòa mạng và việc không có sẵn tiền
trong tài khoản, Thông tư 14 đã chính thức xóa sổ thói quen sử dụng sim khuyến
mãi (đâu đó còn gọi là sim rác) trong thời gian qua. Động thái này được coi là hành
6


động khá quyết liệt trong việc nói không với sim khuyến mãi. Nhìn từ góc độ kinh
tế luật, quy định này mang lại hai lợi ích cơ bản sau: tránh sự lãng phí tài nguyên số,
với quan niệm cho rằng đầu số điện thoại cũng là một tài nguyên cần phải được sử

dụng hiệu quả. Quản lí tốt các thuê bao di động với việc phải đăng kí thông tin thuê
bao khi kích hoạt sim mới.
Thứ hai, định hướng cho việc phát triển viễn thông di động. Cùng với Nghị
định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh
vực viễn thông di động. Điều này mở ra hi vọng những công nghệ mới nhất trong
lĩnh vực này sẽ sớm xuất hiện tại Việt Nam.
Về phía các doanh nghiệp, ta có thể thấy rõ nhất 2 vấn đề sau:
Một là, sau khi định hình thế “chân kiềng” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel)
thì xu hướng kinh doanh rõ nhất có thể thấy đó là không còn việc chạy đua giảm giá
cước và khuyến mãi. Từ đầu năm 2012, không nhà mạng lớn nào có ý định xin
giảm cước dịch vụ. Ngoài lý do các mạng đều nhìn thấy được viễn cảnh tăng trưởng
thuê bao chậm sẽ diễn ra thì một nguyên nhân nữa là chi phí sẽ tăng do tình hình
kinh tế khó khăn hiện nay.
Hai là, trước đây các nhà mạng thường khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ khuyến
mại lên tới 100% như là một biện pháp giữ chân thuê bao, nhưng bắt đầu từ quí 2
năm 2012 các mạng lớn đều đồng loạt giảm mức khuyến mại thẻ nạp xuống 50% và
giảm cả số lần khuyến mại mỗi tháng. Hiện chỉ còn các nhà mạng nhỏ là vẫn đều
đặn khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ 100%. Song trong những tháng cuối năm, một vài
mạng cũng bắt đầu giảm dần tỉ lệ khuyến mại xuống 50% với các thẻ nạp mệnh giá
dưới 50.000 đ.
Ngoài xu hướng giảm khuyến mãi, không đua giảm giá cước, các nhà mạng
cũng có xu hướng tăng cường phát triển dịch vụ và các tiện ích giá trị gia tăng.
Trong khi cắt giảm các hình thức khuyến mại liên quan đến tiền thì các hình thức
khuyến mại sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng lại được áp dụng như là cách để giữ
chân và thu hút thuê bao. Rất nhiều tiện ích, dịch vụ giá trị gia tăng như: cho phép
7


thanh toán cước thuê bao trả sau bằng thẻ cào trả trước, nạp tiền vào tài khoản trực
tuyến, bổ sung các kênh tiếp xúc với khách hàng trực tuyến như chat, facebook, …

đã được các mạng phát triển mới hoặc tăng cường đưa dịch vụ tới người dùng.
Nhiều chương trình khuyến mại với trị giá giải thưởng lớn được các mạng tổ chức
dành riêng cho các thuê bao sử dụng một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng nào đó
trên di động. Có thể nói thị trường dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích cho di động của
các nhà mạng trong nước hiện nay không hề lạc hậu so với thế giới
Tại các thị trường phát triển, dịch vụ giá trị gia tăng và dữ liệu là nguồn đóng
góp chính vào doanh thu của các nhà khai thác mạng di động. Với việc giảm bớt các
hình thức cạnh tranh về giá, tăng cường đầu tư phát triển các tiện ích và dịch vụ giá
trị gia tăng di động, thị trường di động Việt Nam đang dần bước sang giai đoạn phát
triển ổn định và có chiều sâu hơn, theo xu hướng phát triển chung của thế giới.
Biến động thị trƣờng viễn thông
Thị trường viễn thông trong nước chưa bao giờ có sự cạnh tranh gay gắt như
hiện nay. Nhà mạng ngoài việc nâng cao chất lượng phục vụ còn phải mang đến cho
người tiêu dùng những gói dịch vụ cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh ác liệt như hiện nay, những thương
hiệu nhỏ buộc phải tạo cho mình dấu ấn riêng, không chỉ về chất lượng mà cả dịch
vụ. Điển hình nhất là thương hiệu Gmobile, ngay từ khi ra mắt thị trường, nhà mạng
này đã tung ra thị trường gói cước "Tỷ phú 3" với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm hút
thị phần khách hàng để cạnh tranh với những ông lớn Vinaphone, Mobifone,
Viettel.
Không dừng lại ở việc tung ra gói dịch vụ hút khách hàng, mới đây Công ty
Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile JSC) và Công ty Dịch vụ Viễn
thông (VinaPhone) cũng chính thức công bố hợp tác chia sẻ cơ sở hạ tầng viễn
thông mạng di động giữa hai mạng Gmobile và VinaPhone ( trước đó, Vinaphone
và Mobifone cũng đã tiến hành chia sẻ hạ tầng mạng bằng việc cho phép các thuê
bao của 2 nhà mạng có sự roaming qua lại lẫn nhau). Sự kiện này đánh dấu Gmobile
8


quyết tâm khẳng định thương vị trí của mình trong cuộc đua thương hiệu trên thị

trường viễn thông Việt Nam.
Trước đó, thị trường viễn thông Việt Nam cũng từng chào đón sự xuất hiện
rầm rộ của không ít mạng viễn thông, nhưng rồi sau bước đi đầu tiên hầu hết các
nhà mạng này đều lần lượt lâm vào tình trạng xuống dốc. Điển hình nhất là mạng di
động S-Fone. Sau hơn một năm đi vào hoạt động, thương hiệu này đã không thể
chen chân được vào thị trường vốn được xem là trong thời kỳ bão hòa. Kết quả là
năm 2012 S-Fone đã phải sa thải nhân viên vì không có khả năng để trả lương. Tiếp
đó, một loạt vấn đề liên quan trong hệ thống như bị các mạng cắt roaming, nợ cước
kết nối cho thấy sự xuống dốc không phanh của mạng này.
Cũng trong năm qua, thị trường viễn thông cũng phải chứng kiến một nhà
mạng dù chưa xuất hiện nhưng đã phải ra đi đó là trường hợp mạng ảo Đông Dương
bị rút giấy phép do chậm triển khai dịch vụ.
Cũng trong năm 2012, Chính phủ đã quyết định chuyển giao công ty Viễn
thông Điện lực (EVN Telecom) sang Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) sau
thời gian EVN kinh doanh thua lỗ, vận hành không hiệu quả cơ sở hạ tầng mạng
của mình.
Và theo thông tin mới nhất thì Kế hoạch tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT) dự kiến khởi động ngay tháng 9 năm 2013 này, trong đó
nhiều khả năng nhà mạng Mobifone sẽ tách khỏi tập đoàn. Mobifone là đơn vị đã
duy trì mô hình kinh doanh độc lập tương đối hơn so với các doanh nghiệp khác của
tập đoàn. Báo cáo tài chính năm 2012 của VNPT cho thấy, trong 8.500 tỷ đồng lợi
nhuận toàn tập đoàn thì Mobifone đóng góp khoảng 77,6% (tương đương 6.600 tỷ
đồng), còn doanh thu chiếm 31,2% (trong số 130.500 tỷ đồng).
Như vậy, tình chung có thể thấy là: Dù thuê bao tăng trưởng dần bão hoà nhưng
sự cạnh tranh vẫn rất khốc liệt giữa các nhà mạng và môi trường kinh doanh vẫn
nhiều biến động với các thượng vụ sáp nhập, tái cơ cấu …

9

1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone
1.3.1 Giới thiệu chung
Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone là đơn vị thành viên thuộc Tập
đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT), hoạt động kinh doanh và phục vụ
trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc.
Công ty được thành lập theo Quyết định số : 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997
của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện. Nhiệm vụ chính của Công ty là quản lý
khai thác kinh doanh 3 dịch vụ: Mạng điện thoại di động toàn quốc (VinaPhone),
mạng Nhắn tin Việt nam (Paging), mạng điện thoại thẻ toàn quốc (CardPhone).
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm
1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố. Sau đó 7
năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực
hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải
đảo, vùng sâu, vùng xa.
VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125,
0127, 0129) với khoảng 30 triệu thuê bao thực đang hoạt động.
1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone
 Tầm nhìn
VinaPhone sẽ luôn là nhà mạng tốt nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
thông tin di động tại Việt Nam, đây là hình ảnh tương lai của tổ chức sẽ đạt
đến, là mơ ước của người lãnh đạo và đội ngũ nhân viên. Với tốc độ phát
triển mạnh mẽ, thông tin di động ngày càng trở nên một phần tất yếu trong
cuộc sống của mỗi người dân. VinaPhone với khẩu hiệu truyền thống
“không ngừng vƣơn xa”, “luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu” đã đi sâu vào
tâm trí khách hàng, thể hiện cam kết luôn phát triển và luôn vươn xa,luôn
thấu hiểu khách hàng để giúp khách hàng thành công tại bất cứ nơi nào
khách hàng đến.

10

 Sứ mạng
VinaPhone mang những tiện ích tốt nhất của dịch vụ thông tin di động đến
cho khách hàng ở mọi nơi mọi lúc. Những sáng tạo, những nỗ lực hiệu quả
không ngoài mục đích phục vụ con người, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội
là lý do để VinaPhone tồn tại và phát triển.
 Giá trị cốt lõi
Là một thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT),
VinaPhone thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh
doanh của VNPT :
- Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VinaPhone hướng tới là
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời, nâng cao đời sống vật
chất và tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho các đối tác, đóng
góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả là "Vì con người, hướng tới con
người và giữa những con người".
- Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông
hiện đại, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để
mang con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm
Xúc - Thành Công - Trí Thức. VinaPhone là đơn vị tiên phong trong việc
phát triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh
doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại địa phương.
- Giá trị Thương hiệu VinaPhone: VinaPhone trưởng thành qua những
thách thức, thể hiện ở năng lực của mỗi cá nhận, lợi ích của tinh thần làm
việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao trong tư tưởng, trong hành động.
Các hoạt động của Công ty đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng
tạo cao. Qua hoạt động của mình, các thành viên tổng kết thực tiễn rút ra
kinh nghiệm, tiếp cận chân lý, dự đoán tương lai và liên tục điều chỉnh
cho phù hợp với môi trường luôn biến đổi, tính hiệu quả được đánh giá
thông qua quá trình thực tiễn. VinaPhone sẽ là nhà cung cấp sản phẩm và
dịch vụ thông tin di động với chất lượng tốt nhất và là đối tác đáng tin

11


cậy của bạn, cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững,
cùng có lợi, giữa mạng thông tin di động VinaPhone với khách hàng, với
các thành viên và với người lao động.
1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
12


Tóm tắt chƣơng 1
Chương này mục đích giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 1 tóm tắt các vấn đề liên quan đến đề tài như: Cơ sở hình thành đề tài, vấn
đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
ý nghĩa nghiên cứu …
Đồng thời, chương này cũng giới thiệu tổng quan về thị trường viễn thông
nói chung và công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone nói riêng. Trong đó đã trình
bày một bức tranh tổng quát thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay với những
bức tranh sáng tối về cạnh tranh và những biến động của nó.
Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
13


Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận
2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều năm trước, có
nhiều khái niệm khái niệm khác nhau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi
họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng
(hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách
14


hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được
qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.

2.1.2 Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được
đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với
những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là
sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland,
Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai
yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận
của khách hàng như sau:
- Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm thấy
như thế nào.
- Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong đợi của
sản phẩm.
- Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát
triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn
cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.
- Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử
dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những
thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…
- Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của
khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Sự chú ý của bạn bè và sự liên
kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan
trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
15


- Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm
xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng

chung về cảm xúc với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến sự cam kết.
- Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự
thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức
năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều
chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996).
- Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách
hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh
được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của
dịch vụ.
Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến
này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến
nào.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và
giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross
(1991). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy,
tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng,
và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả
tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng
chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là,
chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên
giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt.
Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả
nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ
được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới
16


lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức

không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người
mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng
cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái
niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình
mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết
của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch
vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Thang đo này bao gồm năm yếu
tố:
- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay
ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988).
- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney, 1999).
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1997).
- Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có
được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng
cần (Zeithaml, 1988).
17


- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được
cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm
hay dịch vụ đó (Dodds, 1991).

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là
loại hình kinh doanh dịch vụ nên nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận
khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động
2.2.1 Dịch vụ
 Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khỏe,…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở
dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.