nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

NGUYỄN TRỌNG LƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐIỆN ĐỐI
VỚI CÔNG TY ĐIỆN LỰC KIÊN GIANG

Chuyên ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử
dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và
thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn.
Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt kê
trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên văn
hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội
đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến
nội dung luận văn này.
Kiên Giang, ngày 30 tháng 6 năm 2015
Người viết

Nguyễn Trọng Lượng

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn: Quý thầy, cô Khoa
Sau đại học trường đại học Tài Chính Marketing đã tận tình đóng góp ý kiến cho bài
nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Đặc biệt là PGS.TS.Trần
Nguyễn Ngọc Anh Thư truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hướng dẫn về mặt
phương pháp khoa học và nội dung của đề tài nghiên cứu. Tập thể cán bộ thư viện
Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình tra cứu tài
liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã
tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong
quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao đổi tiếp thu ý kiến
của thầy cô, bạn bè nhưng nghiên cứu cũng khó tránh khỏi thiếu sót. Mong nhận được
ý kiến đóng góp từ quý thầy cô.
Trân trọng!

Nguyễn Trọng Lượng

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
T
9
5

T
9
5

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
T
9
5

T
9
5

DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... vi
T
9
5

T
9
5

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
T

9
5

T
9
5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii
T
9
5

T
9
5

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ix
T
9
5

T
9
5

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
T
9
5

T
9
5

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
T
9
5

T
9
5

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................... 2
T
9
5

T
9
5

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2
T
9
5

T
9
5

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 2
T
9
5

T
9
5

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ...................... 3
T
9
5

T
9
5

1.7. KẾT CÂU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................ 3
T
9
5

T
9
5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5
T

9
5

T
9
5

2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM ........................................................................................... 5
T
9
5

T
9
5

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .............................................................................................5
T
9
5

T
9
5

2.1.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................6
T
9
5

T
9
5

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH
T
9
5

VỤ .................................................................................................................................. 7
T
9
5

2.2.1. Sự hài lòng và phân loại sự hài lòng của khách hàng ...........................................7
T
9
5

T
9
5

2.2.2. Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng ......................................9
T
9
5

T
9

5

2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman ..................................................................9
T
9
5

T
9
5

2.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) .......................................12
T
9
5

T
9
5

2.2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .....................................13
T
9
5

T
9
5

2.3. TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................... 14

T
9
5

T
9
5

2.3.1. Ở nước ngoài .......................................................................................................14
T
9
5

T
9
5

2.3.2. Ở Việt Nam..........................................................................................................14
T
9
5

T
9
5

2.3.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .................................15
T
9
5

T
9
5

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................... 16
T
9
5

T
9
5

2.4.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................16
T
9
5

T
9
5

iii


2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................18
T
9
5

T
9
5

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 21
T
9
5

T
9
5

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 21
T
9
5

T
9
5

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................22
T
9
5

T
9

5

3.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23
T
9
5

T
9
5

3.1.2.1. Cách chọn mẫu .................................................................................................23
T
9
5

T
9
5

3.1.2.2. Xây dựng thang đo ...........................................................................................23
T
9
5

T
9
5

3.1.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................28

T
9
5

T
9
5

3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 28
T
9
5

T
9
5

3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................................28
T
9
5

T
9
5

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................28
T
9
5

T
9
5

3.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...........................................................................30
T
9
5

T
9
5

3.2.4. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................32
T
9
5

T
9
5

3.3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN LỰC KIÊN GIANG ............................... 32
T
9
5

T
9

5

3.3.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Điện lực Kiên Giang ........................................32
T
9
5

T
9
5

3.3.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................33
T
9
5

T
9
5

3.3.3. Chức năng nhiệm vụ ............................................................................................34
T
9
5

T
9
5

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 36

T
9
5

4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ................................................................. 36
T
9
5

T
9
5

4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................... 39
T
9
5

T
9
5

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ................39
T
9
5

T
9
5

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................41
T
9
5

T
9
5

4.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..........................................................................46
T
9
5

T
9
5

4.2.3.1. Phân tích hệ số tương quan...............................................................................46
T
9
5

T
9
5

4.2.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................................47
T

9
5

T
9
5

4.2.4. Kiểm định giả thuyết ...........................................................................................51
T
9
5

T
9
5

4.2.5. Thảo luận .............................................................................................................53
T
9
5

T
9
5

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 56
T
9
5

T
9
5

5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................... 56
T
9
5

T
9
5

5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH .......................................................................................... 57
T
9
5

T
9
5

5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố mạng lưới ..................57
T
9
5

T
9
5

iv


5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự hữu hình ...............58
T
9
5

T
9
5

5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự đảm bảo ................59
T
9
5

T
9
5

5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự tin cậy ...................60
T
9
5

T
9
5

5.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự đồng cảm ..............62
T
9
5

T
9
5

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63
T
9
5

T
9
5

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 64
T
9
5

T
9
5

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 68
T

9
5

T
9
5

v


DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman .................. 11
Sơ đồ 2.2. Mô hình của Mỹ (ACSI) .......................................................................... 11
Sơ đồ 2.3. Mô hình của các quốc gia EU(ECSI) ....................................................... 12
Sơ đồ 2.5. Mô hình của các quốc gia EU(ECSI) ....................................................... 18
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 20
Hình 4.11. Catterplot ................................................................................................. 48
Hình 4.12. Histogram ................................................................................................ 48

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.4. Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................ 15
Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................... 35
Bảng 4.2. Thống kê mô tả ......................................................................................... 36
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo.. ............... 38
Bảng 4.4. Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 1 ............................................... 40
Bảng 4.5. Kiểm định KMO and Bartlett.................................................................... 41
Bảng 4.6. Tổng kết giải thích phương sai.................................................................. 42

Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 43
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ...................................... 45
Bảng 4.9. Tổng kết mô hình ...................................................................................... 47
Bảng 4.10. Phân tích ANOVA .................................................................................. 47
Bảng 4.13. Hệ số hồi quy .......................................................................................... 49
Bảng 4.14. Thống kê mô tả nhân tố hài lòng ........................................................... 52
Bảng 5.1. Thống kê mô tả nhân tố mạng lưới ........................................................... 55
Bảng 5.2. Thống kê mô tả nhân tố sự hữu hình ........................................................ 56
Bảng 5.3. Thống kê mô tả nhân tố sự đảm bảo ......................................................... 57
Bảng 5.4. Thống kê mô tả nhân tố sự tin cậy ............................................................ 58
Bảng 5.5. Thống kê mô tả nhân tố sự đồng cảm ....................................................... 60

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EU

Liên minh châu Âu

KH

Khách hàng

EVN

Tập đoàn Điện lực Việt Nam

PCKG

Công ty Điện lực Kiên Giang

TMCP

Thương mại Cổ phần

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tại Kiên Giang, nhu cầu sử dụng điện của khách hàng ngày càng tăng lên. Để
đảm bảo cung cấp điện đầy đủ, ổn định, đóng góp thiết thực cho mục tiêu phát triển
kinh tế bền vững của Kiên Giang, đồng thời chuẩn bị từng bước tiến tới thị trường điện
cạnh trang. Công ty điện lực Kiên Giang phải luôn cải tiến chất lượng dịch vụ.
Thực tế theo khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại công ty điện
lực Kiên Giang cho thấy khách hàng đánh giá đối với các thang đo sự hài lòng khách
hàng và tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng và trung lập còn khá cao và còn nhiều yêu cầu
cần cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp điện.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng
điện đối với Công ty điện lực Kiên Giang” đã dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, các mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là thang
đo SERVQUAL, SERVPERF, kết hợp với những đặc thù riêng của ngành điện, loại
hình dịch vụ điện để xây dựng mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng
sử dụng điện tại công ty thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn.
Sau khi bảng câu hỏi chỉnh sửa phù hợp và mô hình chính thức nghiên cứu được
xây dựng. Tác giả tiến hành thiết kế thang đo, mẫu, đặt giả thiết nghiên cứu và tiến
hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu từ 220 quan sát, sau đó mã hóa dữ liệu và nhập vào
SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

Qua kết quả kiểm định các thang đo sự hài lòng và phân tích nhân tố đã rút trích
được 6 nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sau khi kiểm định
sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy đa biến cho thấy mô hình sự hài lòng của khách
hàng sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang có 1 nhân tố có giá mức ý nghĩa lớn
hơn 10% là sự đáp ứng nên không có ý nghĩa thống kê, còn 5 nhân tố sự tin cậy, sự
đảm bảo, sự hữu hình, mạng lưới và sự đồng cảm có mức ý nghĩa nhỏ hơn 10% có ý
nghĩa thống kê. Trong đó nhân tố mạng lưới ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng,
tiếp theo là sự hữu hình, sự đảm bào, sự tin cậy và đáp ứng. Giả thuyết tồn tại sự khác

ix


biệt của sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau được kiểm
định bằng phân tích phương sai ANOVA đã khẳng định được sự khác biệt này.
Kết quả phân tích trên cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người
sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang cũng gần giống các nghiên cứu
trước đây ở trong nước hay ngoài nước. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu khác biệt ở chỗ
nhân tố mạng lưới có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đây cũng là yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu.
Luận văn đã thực hiện được các mục tiêu đưa ra là (1) xác định các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang, (2)
đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện, (3) đề xuất một số giải pháp giúp
công ty điện lực nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển điện phải đi trước một bước để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã
hội và bảo đảm an ninh, quốc phòng của một đất nước trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế, đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt của nhân dân; đảm bảo an ninh năng lượng
quốc gia. Đẩy mạnh điện khí hóa nông thôn, vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo.
Bảo đảm chất lượng điện năng để cung cấp dịch vụ điện với chất lượng ngày
càng cao, giá cạnh tranh. Đặc biệt coi trọng tiết kiệm điện năng từ khâu phát,truyền tải
đến khâu sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng do nó tác động trực tiếp sự
thành công của công ty. Đo lường sự hài lòng của người sử dụng điện giúp công ty cải
tiến chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường khả năng cạnh trạnh trên thị trường trong quá
trình hội nhập hiện nay.
Công ty điện lực Kiên Giang có chức năng quản lý và kinh doanh phân phối
điện năng cho khách hàng tại Kiên Giang. Mặc dù công ty điện lực Kiên Giang đã
nhận thức được vai trò quan trọng của đối tượng khách hàng sử dụng điện có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh và nỗ lực cải thiện cách thức phục vụ nhưng hiệu
quả chưa đạt như mong muốn, hiện tại vẫn còn tình trạng chưa hài lòng của người sử
dụng điện về thời gian thực hiện dịch vụ, thái độ của nhân viên, tình trạng mất điện.
Để có thể phát triển bền vững, công ty điện lực Kiên Giang phải luôn cải tiến
chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện. Để làm
được điều này, việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng
điện là thực sự cần thiết và sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược để
đem lại sản phẩm dịch vụ tối ưu nhất, nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của người
sử dụng điện và gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty điện lực Kiên Giang trong
thời gian tới. Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

1


hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang”
để làm cơ sở nghiên cứu.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của các
yếu tố đó đối với sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên
Giang .
Mục tiêu 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử
dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số gợi ý để quản trị, chăm sóc người sử dụng điện tốt
hơn nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực
Kiên Giang.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công
ty điện lực Kiên Giang?
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối
với công ty điện lực Kiên Giang?
Sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang là như
thế nào? Ở mức độ nào?
Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty
điện lực Kiên Giang?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng điện tại công ty
điện lực Kiên Giang trong năm 2014.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu tại công ty điện lực
Kiên Giang trực thuộc tổng công ty điện lực Miền Nam.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng khoảng
6 tháng từ 07/2014 đến 01/2015.

2


1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm đạt được sự
gần gũi về thể chất và tâm lý, quan sát trực tiếp (Yin, 2009). Đây là phương pháp được
sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các dữ
liệu từ bảng câu hỏi khảo sát thu được từ thực tế. Mục đích của việc nghiên cứu định
lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu người lao động thông qua việc sử dụng các
phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.
Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả khảo sát sơ bộ trước nhằm
điều chỉnh bảng câu hỏi đã được thiết kế cho hợp lý. Sau đó tiến hành khảo sát chính
thức với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh trước đó. Nghiên cứu áp dụng thang đo
Likert với 05 mức độ đánh giá. Sau đó sử dụng phương pháp phân tích định lượng
thông qua phân tích Cronbach’s alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố để
gom nhóm và loại biến. Sử dụng hàm hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của người sử dụng điện tại Công ty điện lực Kiên Giang.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với
công ty điện lực Kiên Giang nhằm giúp cho nhà quản trị nắm rõ và có giải pháp kịp
thời để nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực
Kiên Giang. Định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhằm giúp cho nhà quản
trị nắm và có biện pháp quản trị, chăm sóc cho người sử dụng điện trong công ty điện
lực Kiên Giang ngày càng tốt hơn. Luận văn có thể áp dụng vào công ty điện lực Kiên
Giang để nâng cao sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên
Giang trong cung cách phục vụ .
1.7. KẾT CÂU CỦA LUẬN VĂN
Nghiên cứu được bố cục thành 05 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu

3

Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5. Kết luận và gợi ý chính sách.

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Lê Văn Huy (2007) thì “dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler (2011) cho rằng: dịch vụ là những hoạt động mà một bên (nhà
cung cấp dịch vụ) có thể cung cấp cho khách hàng mà chủ yếu là vô hình và không
chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất. Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản để phân biệt với các sản
phẩm hữu hình như sau:
- Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có mẫu dùng thư như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cug cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay
yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu
tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể và khách hàng dựa nhiều vào cảm nhận cá
nhân cũng như trạng thái tâm lý lúc đánh giá.

5


- Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời nghĩa là việc tiêu thụ và sản
xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời. Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản
xuất sẽ thông qua những đại lý trung gian, bán sỉ và lẻ rồi mới sử dụng. Còn dịch vụ
việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch
vụ và người sử dụng dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho
dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ: dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các
sản phẩm hàng hóa nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể xuất sẵn rồi lưu kho chờ tiêu
thụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán.
Vì những đặc tính vừa nêu, dịch vụ khó đo lường, các nhà nghiên cứu đã có
nhiều nỗ lực để khám phá ra cách thức để đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
dịch vụ.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, dịch vụ là dành
để phục vụ khách hàng. Dịch vụ có những thuộc tính đặc thù và các nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực hay trong các lĩnh vực khác nhau đã cho
thấy rằng chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng là một quá trình phức tạp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ
được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận
của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”.

Gronross (1998) cũng đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ đó là chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng:
- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu
tố kỹ thuật công nghệ mang lại như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa
ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp
dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu
6


hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng,…Tất cả những yếu tố đó ảnh
hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ chính là chất
lượng cảm nhận của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của
khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi
sử dụng dịch vụ. Khi cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ
trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH
VỤ
2.2.1. Sự hài lòng và phân loại sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng
đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không
bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của
khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách

hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả
người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh
nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách
hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý
hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm
thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng
không khiếu nại.
Còn Theo Philip Kotler (2011), sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

7


-

Kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.

-

Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

-

Kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng đúng thật là việc so sánh kết quả

thu được từ việc cấp điện phục vụ đối với những kỳ vọng của khách hàng mong muốn.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lượng sản phẩm – dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,
có sự tin tưởng cao đối với cung cấp sản phẩm – dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
sản phẩm – dịch vụ.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào
nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung
cấp sản phẩm – dịch vụ.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thu động, họ có thể rời bỏ nhà
cung cấp sản phẩm – dịch vụ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành.
8


2.2.2. Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Cụ thể như:
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so
sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perceptions). Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 10 nhân tố của chất lượng
dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
(1) Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần
đầu tiền.
(2) Đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện
dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
(4) Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự: Tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin: Việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ,
chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
(7) Tín nhiệm: Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, tính cách nhân viên
phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
9


(8) An toàn: Việc đảm bảo an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về
vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng: Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông

qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận
dạng được khách hàng thường xuyên.
(10)Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên,
các thể hiện phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã rút lại thành 5 nhân tố.
(1) Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng
cam kết với khách hàng.
(2) Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn,khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự niềm nở với khách hàng.
(4)Đồng cảm: Thể hiện sự thấu hiểu những ước muốn, quan tâm của từng
khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ.
5 yếu tố này được đo lường bằng 22 biến quan sát cụ thể như sau:
(1) Sự tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện được.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty XYZ lưu ý không để xảy ra một vụ sai sót nào.

10


(2) Sự đáp ứng
6. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

7. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
8. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp
úng yêu cầu của bạn.
(3) Năng lực phục vụ
10. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
12. Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết, kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn.
(4) Sự đồng cảm
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
17. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc trưng, đặc biệt của
bạn.
18. Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
(5) Phương tiện hữu hình
19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại.
20. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt.
21. Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc tươm tất,gọn gàng.
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ (như biểu mẫu, sách ảnh,
giới thiệu) của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
11


Sơ đồ 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

Nguồn: kết quả của Parasuraman, Valarie A Zeitham, Leonard Berry, 1985

2.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Theo mô hình này thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm:
1. Sự mong đợi.
2. Chất lượng cảm nhận.
3. Giá trị cảm nhận.
Sơ đồ 2.2. Mô hình của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Kết quả của Eugence W. Anderson & Cles Fornell, 2000

12


Ta thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, và ngược lại.
2.2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Theo mô hình này thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm:
1. Hình ảnh.
2. Sự mong đợi.
3. Chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ.
4. Giá trị cảm nhận.
Sơ đồ 2.3. Mô hình của các quốc gia EU(ECSI)

Nguồn: European public administration network, 2008

13


2.3. TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Ở nước ngoài
Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000):
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi
cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân. Trong đó chất lượng dịch vụ phản
ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực
phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2010):
Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2010), được chuyển thể từ mô
hình Servqual cho phù hợp với ngành viễn thông ở Pakistan. Ông đã đưa ra mô hình
nghiên cứu gồm 6 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự
bảo đảm, sự đáp ứng và sự tin cậy. Trong đó, ông quan tâm chủ yếu đến chất lượng
dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Ở Việt Nam
Một số tác giả trong nước cũng đã vận dụng mô hình của các tác giả nước ngoài
như mô hình của Parasuraman và cộng sự để kiểm định lại sự ảnh hưởng của các yếu
tố đến sự hài lòng của khách hàng như:
Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã vận dụng 2 mô ình
SERVQUAL và SERVPERF để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngành
siêu thị bán lẻ ở Việt Nam. Kết quả cho thấy mô hình SERVPERF dùng để đo sự hài
lòng của khách hàng tốt hơn mô hình SERVQUAL. Mô hình của tác giả Nguyễn Huy
Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã kết luận rằng có 5 thành phần tác động đến sự hài
lòng của khách hàng: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện
hữu hình.
Tác giả Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013) vận dụng mô hình của
Parasuraman tuy nhiên có thêm vào biến chi phí dịch vụ để khảo sát sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thông tin thống kê tỉnh Hậu Giang. Kết quả nghiên cứu của
14