những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam để gửi tiền tiết kiệm tại tỉnh quảng ngãi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-----------------TRẦN HOÀNG LY NA

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60340201

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN HIẾN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những yếu tố
ọ
iệ

t it

â

à
u

ô

iệp và p át triể

ô

t ô Việt Nam ể

ế

u ết

i ti

tiết

i là kết quả của nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn

của tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến, thông tin đƣợc sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc
rõ ràng, trung thực và đƣợc phép công bố. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Trần Hoàng Ly Na


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho phép tôi đƣợc bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã
giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khoá học.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Hiến, ngƣời đã tận tâm chỉ
bảo, tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc, các Khoa, Phòng chức năng của
Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
.
Học viên


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: GI I THIỆU NGHI N CỨU ............................................................... 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.......................................................................2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................5
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.........................................................................................6
1.5 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................6
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................6
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................6
1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................6
1.7

NGH A KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................7

1.8 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU .......................8
2.1 L LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM .....................................................8
2.1.1 Các khái niệm ................................................................................................ 8

2.1.2 Phân loại hình thức tiền gửi tiết kiệm ............................................................8
2.1.3

nghĩa của tiền gửi tiết kiệm ........................................................................9

2.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân
hàng ............................................................................................................................... 10
2.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG .13
2.2.1 Hành vi khách hàng .....................................................................................14
2.2.2 Qui trình ra quyết định .................................................................................14
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)..................16


2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB)................ 18
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............................................................................................. 18
2.3.1 Nghiên cứu của Mokhlis ..............................................................................20
2.3.2 Nghiên cứu của Yavas .................................................................................22
2.3.3 Mô hình nghiên cứu Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy ..........................24
2.3.4 Một số mô hình nghiên cứu khác.................................................................25
2.3.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................27
TÓM LƢỢC CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 28
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHI N CỨU .................................................................29
3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU...................................29
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................29
3.1.2 Nguồn dữ liệu .............................................................................................. 29
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................30
3.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU.....................................................................................31
3.3.1 Kích thƣớc mẫu............................................................................................ 31
3.3.2 Cách lấy mẫu ............................................................................................... 32

3.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ BẢNG HỎI.....................................................................32
3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................32
3.4.2 Thiết kế thang đo .........................................................................................32
3.4.3 Thiết kế thang đo các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiêt kiệm tại
Agribank ........................................................................................................................33
3.4.4 Thiết kế bảng hỏi .........................................................................................36
TÓM LƢỢC CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 37
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHI N CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................38
4.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ..........................38
4.1.1 Sơ lƣợc về lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Quảng Ngãi ......38
4.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý tại Agribank Chi nhánh Quảng Ngãi .....................39


4.1.3 Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của Agribank giai đoạn 2012-2014 40
4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT ............................................................................41
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................................43
4.3.1 Kiểm định Cronbach's Alpha .......................................................................43
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 46
4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................51
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .........................................................................................51
4.4.1 Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................51
4.4.2 Phân tích tƣơng quan ...................................................................................52
4.4.3 Phân tích hồi quy .........................................................................................53
4.4.4 Phân tích phƣơng sai Anova ........................................................................58
TÓM LƢỢC CHƢƠNG 4 ............................................................................................. 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .................................................64
5.1 KẾT LUẬN .............................................................................................................64
5.2 MỘT SỐ HÀM

CHÍNH SÁCH...........................................................................65

5.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm và hình thức gửi tiết kiệm ......................................65
5.2.2 Nâng cao uy tín ngân hàng ..........................................................................65
5.2.3 Phát triển nguồn nhân lực ............................................................................66
5.2.4 Đẩy mạnh chính sách chiêu thị ....................................................................67
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........................68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình

Số hiệu

Trang

hình
2.1

Mô hình về hành vi tiêu dùng

15

2.2

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

17

2.3

Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

19

2.4

Mô hình nghiên cứu của Mokhlis

21

2.5

Mô hình nghiên cứu của Yavas

23

2.6

Mô hình nghiên cứu Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

24

2.7

Mô hình nghiên cứu của Goiteom W/mariam

26

2.8

Mô hình nghiên cứu của Mohamad

26

2.9

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi

27

2.10

Mô hình nghiên cứu đề nghị

28

3.1

Quy trình nghiên cứu

30


DANH MỤC CÁC BẢNG

Tên bảng

Trang

Địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank tỉnh

39

Số hiệu bảng
Bảng 4.1

Quảng Ngãi
Bảng 4.2

Tình hình gửi tiết kiệm giai đoạn 2012-2014

41

Bảng 4.3

Tổng hợp đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

42

Bảng 4.4

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

44

Bảng 4.5

KMO and Bartlett's Test

48

Bảng 4.6

Ma trận nhân tố sau khi xoay EFA (lần 2)

49

Bảng 4.7

Tổng phƣơng sai trích của quyết định chọn ngân hàng

50

Bảng 4.8

Ma trận thành phần

50

Bảng 4.9

Thông số Skewness và Kurtosis của các biến

52

Bảng 4.10

Ma trận tƣơng quan

53

Bảng 4.11

Kết quả phân tích hồi qui lần 1

54

Bảng 4.12

Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

55

Bảng 4.13

Bảng phân tích phƣơng sai Anova

55

Bảng 4.14

Bảng hệ số hồi quy

56

Bảng 4.15

Kiểm định mẫu độc lập của biến giới tính

58

Bảng 4.16

Phân tích Anova độ tuổi khách hàng

59

Bảng 4.17

Phân tích Anova trình độ học vấn khách hàng

59

Bảng 4.18

Phân tích Anova nghề nghiệp khách hàng

60

Bảng 4.19

Phân tích Anova về thu nhập khách hàng

60


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

NH

Ngân hàng

2

ĐVT

Đơn vị tính

3

VNĐ

Việt Nam đồng

4

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

5

THPT

Trung học phổ thông

6

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

7

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

8

ANOVA

Analysis of variance

9

EFA

Exploratory Factor Analysis

10

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

11

VIF

Variance Inslation Factor

12

USD

United States Dollars

13

ATM

Automatic Teller Machine

14

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences


1

CHƢƠNG 1
GI I THIỆU NGHI N CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ. Ngoài vốn tự có,
các ngân hàng thƣơng mại phải huy động thêm nguồn vốn nhàn r i trong dân cƣ để
đảm bảo hoạt động tín dụng là một điều tất yếu và rất cần thiết. Nhờ nguồn vốn huy
động mà ngân hàng có điều kiện mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh, tăng lợi
nhuận. Bên cạnh đó, việc gia tăng các hoạt động huy động vốn nhàn r i còn góp phần
thực hiện các chính sách tài chính của Nhà nƣớc, thúc đẩy kinh tế phát triển.
Tỉnh Quảng Ngãi với dân số 1.227.900 ngƣời, mật độ dân số đạt 238
ngƣời/km2, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Trung đƣợc Chính phủ chọn khu
vực Dung Quất để xây dựng nhà máy lọc dầu đầu tiên của cả nƣớc, góp phần đẩy
mạnh tăng trƣởng kinh tế và chuyển dịch nhanh cơ cấu kinh tế tỉnh theo hƣớng công
nghiệp hoá, hiện đại hoá. Ngoài ra, việc triển khai dự án VSIP Quảng Ngãi mở ra
nhiều khả năng, triển vọng lớn cho việc phát triển kinh tế tỉnh nhà trong tƣơng lai
không xa. Trong 5 năm (2008-2013) tốc độ tăng trƣởng kinh tế của tỉnh duy trì ở mức
khá, bình quân giai đoạn này là 15,4%, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hƣớng tích
cực, GDP bình quân đầu ngƣời tăng từ 608 USD năm 2008 lên 2.058 USD năm 2013
(gấp 3,4 lần so với năm 2008). Văn hóa – xã hội có bƣớc chuyển biến tiến bộ, đời sống
vật chất và tinh thần của nhân dân đƣợc cải thiện. Song song với việc tăng trƣởng kinh
tế thì thu nhập ngƣời dân c ng tăng lên, họ chi tiêu nhiều hơn, nhƣng c ng tăng tiết
kiệm, với mục đích là tiết kiệm an toàn và sinh lãi nên họ quyết định gửi tiền vào ngân
hàng, nhƣng vấn đề lựa chọn ngân hàng nào thì tùy thuộc vào quyết định chủ quan của
bản thân khách hàng. Việc nghiên cứu tìm ra những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
của khách hàng chọn ngân hàng để gửi tiền có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các
ngân hàng thƣơng mại. Qua đó giúp gợi ý cho các ngân hàng thƣơng mại đề ra đƣợc
các giải pháp đúng đắn nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm, góp phần nâng cao
hiệu quả huy động vốn và hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung của ngân hàng. Từ
lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Những yếu tố

hh

g ế qu ết

h chọn


2
gâ hà g ô g ghiệp và phát triể
u

ô g thô Việt Nam ể g i ti

tiết iệ

t it h

g Ng i để làm đề tài nghiên cứu luận văn.

1.2 TÌNH HÌNH NGHI N CỨU ĐỀ TÀI
Trên thực tế đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Dƣới đây là một số công trình
nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nƣớc:
1) Công trình nghiên cứu của Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul
Safrah Salleh (2008) với đề tài “Lựa chọ

gâ hà g th ơ g

i: tr ờng hợp sinh

viê Đ i học t i Mala sia . Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần thêm vào kiến
thức về việc lựa chọn ngân hàng thƣơng mại ở Malaysia mà hiện nay các nghiên cứu ở
đây đƣợc thực hiện khá hạn chế. Thứ hai, nghiên cứu đã chọn để lấy mẫu một phân
khúc ngƣời tiêu dùng cụ thể là sinh viên đại học, không đƣợc đƣa ra chú ý trong các
nhóm khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu đã cố gắng xác định các phân đoạn của sinh
viên dựa trên các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của họ và kiểm tra tính đồng nhất tƣơng
đối của họ liên quan đến cách họ chọn ngân hàng. Các kết quả sẽ đƣợc quan tâm đặc
biệt đến trong các dịch vụ tài chính tiếp thị tới khách hàng trẻ tuổi ở Malaysia.
2) Yavas U., Babakus E. and Ashill J. N. “Nhữ g i u hách hà g tì

iếm

tro g gâ hà g? An Empirical Study (2011). Dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc thu
thập từ 262 ngƣời dân của một thành phố ở phía đông nam. Khoảng một nửa số ngƣời
đƣợc hỏi là nam giới, trong số nam giới này có 47% đã kết hôn. Phân phối thu nhập hộ
gia đình hàng năm nhƣ sau: 47% nhỏ hơn 30.000 USD, 32% là 30.000 USD đến
45.000 USD, và 21% vƣợt quá 45.000 USD. Khoảng 30% số ngƣời đƣợc hỏi đều dƣới
25 tuổi, 24% là từ 25 đến 34 tuổi, 20% là từ 35 đến 44 tuổi, và 25% là ngƣời lớn hơn
45 tuổi. Sử dụng thang đo likert 7 mức độ, xử lý bằng phần mềm kết quả nghiên cứu
đã đƣa ra 7 yếu tố cơ bản của ngƣời tiêu dùng lựa chọn ngân hàng.
3) Maiyaki (2011) trong cuộc khảo sát của mình ở Nigeria thu đƣợc thông tin về
các yếu tố quyết định việc lựa chọn và ƣu tiên của các ngân hàng của khách hàng bán
lẻ. Sử dụng thủ tục lấy mẫu nhiều giai đoạn, tổng cộng 417 khách hàng của ngân hàng
bán lẻ đã đƣợc lựa chọn và sau đó tham gia vào cuộc khảo sát. Số liệu đƣợc tính toán
bằng cách sử dụng cả hai phần mềm SPSS và Microsoft Excel. Nghiên cứu đã phát
hiện ra rằng qui mô của tổng tài sản ngân hàng, có ảnh hƣởng lớn nhất vào sự lựa chọn


3
của khách hàng, theo sau là mạng lƣới phân bố rộng lớn chi nhánh trên toàn quốc, sau

đó là uy tín ngân hàng, sự an toàn, và thuận tiện ngân hàng. Tại Nigeria, First Bank là
ngân hàng đƣợc ƣa thích nhất của khách hàng sau đó tiếp theo là United Bank cho
châu Phi và Intercontinental Bank.
4) Nghiên cứu "Quyết

nh lựa chọ

gâ hà g: Các hâ tố

hh

g ến

việc lựa chọ các d ch vụ gâ hàng" của Goiteom W/mariam (2011) xem xét tầm
quan trọng của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu này là để
kiểm tra ý nghĩa của tiêu chí lựa chọn ngân hàng và làm thế nào khách hàng xếp hạng
các yếu tố dựa trên mức độ quan trọng của họ để bảo trợ các ngân hàng và các dịch vụ
ngân hàng. Nó c ng dùng để phân tích về sự khác biệt giới trong tầm quan trọng tƣơng
đối của các tiêu chí lựa chọn đối với việc lựa chọn một ngân hàng và để gợi ra những ý
kiến của khách hàng ngân hàng vào bất kỳ dịch vụ phụ cần đƣợc cung cấp bởi các
ngân hàng. Cả hai phƣơng pháp định lƣợng và định tính, sử dụng câu trả lời của 201
khách hàng trong thành phố Addis Ababa từ nghề nghiệp khác nhau (sinh viên, nhân
viên và doanh nhân), đƣợc sử dụng trong phân tích.
5) Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad
Rosman & Nur Khashima Nani (2013) Tại Malaysia, có 23 ngân hàng thƣơng mại và
17 ngân hàng Hồi giáo, điều đó cho thấy các khách hàng tại Malaysia có nhiều sự lựa
chọn trong việc lựa chọn các ngân hàng. Hiểu tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách
hàng có thể là hữu ích cho các ngân hàng trong việc xác định các chiến lƣợc tiếp thị
thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng mới và giữ lại những cái hiện có (Kaynak ;
Kucukemiroglu, 1992). Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn

ngân hàng giữa các khách hàng trong Kelantan. Những phát hiện của nghiên cứu có
thể mang ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị quản lý ngân hàng và sự hiểu biết
về các tiêu chí nổi bật đƣợc sử dụng bởi khách hàng trong việc lựa chọn một ngân
hàng. Nó sẽ giúp các ngân hàng phát triển chính xác hơn, các chiến lƣợc tiếp thị nhắm
mục tiêu dễ thu hút một số lƣợng lớn các khách hàng và để phục vụ tốt hơn cho nhu
cầu của cả khách hàng hiện tại và tiềm năng.
6) Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi (2011), nghiên cứu khoa học đăng trên báo Thị
trƣờng tài chính tiền tệ số 18 với tựa “Nhâ tố
hà g ể g i ti n tiết iê

hh

của hách hà g cá hâ

g ến quyết

nh chọ

gâ

. Nghiên cứu này xác định các


4
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân ở khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc
thu thập từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở khu vực
đồng bằng sông Cửu Long. Ứng dụng mô hình phân tích nhân tố (EFA) cho thấy ba
nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long là sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình và khả

năng đáp ứng của ngân hàng.
7) Đinh Thụy Kim Hoàng (2011) báo cáo nghiên cứu khoa học “Gi i pháp tă g
c ờng ho t ộ g hu

ộng ti n g i tiết kiệm t i chi há h Ngâ hà g Exi ba

Đồng

Nai . Dựa vào số liệu từ các báo cáo của ngân hàng Eximbank năm 2009-2010, sử
dụng chỉ số tƣơng đối, tuyệt đối, thống kê số liệu dùng phƣơng pháp so sánh kết hợp
với phát phiếu điều tra, đề tài đã phân tích, đánh giá hoạt động huy động vốn bằng
hình thức tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Eximbank, đƣa ra các giải pháp có tính khả
thi nhằm mở rộng và tăng cƣờng hiệu quả hoạt động huy động vốn tại ngân hàng
Eximbank.
8) Trƣơng Thị Kiều Oanh (2012), bài báo “Nghiê cứu các hâ tố
ến kh

ă g hu

ộng vốn t i gâ hà g th ơ g

hh

ng

i cổ phầ Đ i Á chi há h Ta

Hiệp qua quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia, điều chỉnh và bổ sung các thang đo,
tác giả đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng khả năng huy động vốn theo mức ảnh hƣởng từ
cao xuống thấp nhƣ sau: tâm lý khách hàng, uy tín ngân hàng, chính sách lãi suất,

nghiệp vụ nhân viên, chính sách ƣu đãi về sản phẩm, dịch vụ, thủ tục và thời gian giao
dịch.
9) Bành Thị Ngọc Bích (2013), luận văn “Gi i pháp tă g c ờ g hu
g i tiết kiệm t i gâ hà g th ơ g

ộng ti n

i cổ phần ngo i th ơ g Việt Nam – chi há h

Phú Tài từ nền tảng cơ sở lý luận về huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
thƣơng mại, vai trò của nó đối với sự phát triển kinh tế, tác giả đi sâu nghiên cứu về
tăng cƣờng huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thƣơng mại đối với khách hàng
dân cƣ. Căn cứ vào các tiêu chí phản ánh việc huy động tiền gửi tiết kiệm, tác giả tiến
hành nghiên cứu và sử dụng các kỹ thuật phân tích thực trạng huy động tiền gửi tiết
kiệm và khả năng tăng cƣờng góp phần nâng cao sức mạnh tài chính của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam – chi nhánh Phú Tài giai đoạn 2007-2011.


5
10) Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Bích (2013), nghiên cứu khoa học “Yếu tố
hh

g ế xu h ớng chọn lựa gâ hà g của hách hà g cá hâ

Nghiên cứu

đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn một là nghiên cứu tập trung vào kỹ
thuật phỏng vấn sâu (indepth interview) với 8 ngƣời là các nhân viên phòng giao dịch,
phòng dịch vụ khách hàng, trƣởng phòng marketing và ngƣời tiêu dùng đã sử dụng
dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trƣớc, Yavas U. &

ctg, Mokhlis S, Nguyễn & ctg, Nguyễn. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức đƣợc
thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến
ngƣời tiêu dùng đã hoặc có ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng, đang sinh sống tại
Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn ngân hàng. Qua đó, phần nào giúp các ngân hàng
hiểu đƣợc thái độ, mong muốn của ngƣời tiêu dùng khi tìm hiểu để lựa chọn ngân hàn
g cung cấp dịch vụ.
11) Tiến sĩ Vƣơng Quốc Duy (2014), nghiên cứu khoa học“Phâ tích hâ tố
hh

g ến kh

ă g du trì hách hà g g i ti n tiết kiệm t i gâ hà g ô g

nghiệp và phát triể

ô g thô chi há h Sóc Tră g đề tài đã làm sáng tỏ những mục

tiêu đặt ra bằng cách phân tích các yếu tố định tính và định lƣơng dựa trên cơ sở lý
thuyết và sử dụng mô hình hồi quy Probit xem xét mối liên hệ, ảnh hƣởng của các yếu
tố nhƣ: lãi suất, giá vàng, hành vi gửi tiền của khách hàng, thu nhập bình quân, nghề
nghiệp, nhân viên, khuyến mãi lãi suất. Kết quả hồi quy cho biết có 3 yếu tố: lãi suất,
giá vàng, hành vi gửi tiền của khách hàng có ảnh hƣởng đến xác suất duy trì tiền gửi
của khách hàng. Các biến số còn lại không có ý nghĩa thống kê. Qua đó tác giả đề ra
các giải pháp cho chi nhánh Sóc Trăng nhằm nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng:
linh hoạt tăng lãi suất theo từng thời kỳ đồng thời với đảm bảo lợi nhuận theo kế hoạch
đề ra, chủ động hơn trong công tác huy động vốn, quản trị hành vi khách hàng thông
qua việc phân loại theo từng nhóm đặc trƣng, giới thiệu các sản phẩm tiết kiệm trực
tiếp đến khách hàng.
1.3 MỤC TI U NGHI N CỨU

Đề tài hƣớng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Phân tích hiện trạng về huy động tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam tại tỉnh Quảng Ngãi.


6
- Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
thông qua việc sử dụng mô hình, lý thuyết hành vi.
- Phân tích định lƣợng sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn ngân
hàng Agribank để gửi tiền tiết kiệm của đối tƣợng khách hàng tại tỉnh Quảng Ngãi.
- Nhận xét và đề xuất các khuyến nghị, các biện pháp nhằm nâng cao năng lực
huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân của Agribank tỉnh Quảng Ngãi.
1.4 CÂU HỎI NGHI N CỨU
Để đạt đƣợc mục tiêu nêu trên đề tài hƣớng tới trả lời các câu hỏi sau:
(1) Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân? Đối với trƣờng hợp Agribank tỉnh Quảng Ngãi là những yếu
tố nào?
(2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhƣ thế nào?
(3) Những giải pháp nào để ngân hàng Agribank gia tăng khả năng huy động vốn
tại thị trƣờng Quảng Ngãi?
1.5 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHI N CỨU
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết
kiệm tại Agribank của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân có gửi tiết
kiệm tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi, tại các địa điểm có các chi nhánh, phòng giao dịch
của Agribank.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thời điểm năm 2014.

1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ thông
qua phƣơng pháp định tính, nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp định lƣợng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu tài
liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu có liên quan. Nhằm có
những định hƣớng cho luận văn và lựa chọn mô hình hợp lý cho nghiên cứu, hiệu


7
chỉnh thang đo, thực hiện phỏng vấn thử với kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh
bảng câu hỏi.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: điều tra ý kiến của các cá nhân tham gia
gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Agribank tại tỉnh Quảng Ngãi với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Xử lý bảng câu hỏi đã điều tra thông qua phần mềm SPSS
16.0 và sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng
hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt lý luận, luận văn đƣợc thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào
việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm và mô hình hành vi quyết định
chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Về mặt ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
- Đo lƣờng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại khu vực tỉnh Quảng Ngãi.
- Đề tài đƣa ra đƣợc một số biện pháp nâng cao huy động tiết kiệm từ khách
hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Ngãi.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở tham khảo cho các cá nhân khác
tham khảo vận dụng.
1.8 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm có 5
chƣơng. Cụ thể:

Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận .
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý giải pháp.


8

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU
2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
2.1.1 Các khái niệm
Tiền gửi tiết kiệm là một hình thức huy động vốn truyền thống và phổ biến
của các ngân hàng. Đây là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi. Các ngân hàng có thể huy động tiền gửi tiết kiệm bằng cả Việt Nam
đồng (VNĐ) và ngoại tệ.
- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá
nhân và đƣợc sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán.
- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết
kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Ngƣời gửi tiền là ngƣời thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Ngƣời gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm, hoặc ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là ngƣời đứng tên trên thẻ tiết kiệm.
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên
thẻ tiết kiệm.

- Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm
và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
(Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐNHNN)
2.1.2 Ph n oại hình thức tiền gửi tiết kiệm
2.1.2.1 iết iệ

ô

Là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần
báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.. Đối tƣợng
gửi chủ yếu là những ngƣời tiết kiệm, nhƣng không xác định trƣớc thời điểm chi tiêu


9
nên chỉ gửi không kỳ hạn. Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà
hầu nhƣ là dùng để trang trải cho những chi tiêu cần thiết, đột xuất, gửi với mục đích
an toàn, ngoài ra còn thu đƣợc một khoản lợi tức đƣợc tính theo lãi suất tiền gửi không
kỳ hạn.
Với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, quyền sử dụng vốn vẫn đƣợc chuyển từ
khách hàng sang cho ngân hàng, nhƣng ngân hàng phải chịu chi phí cao hơn để đảm
bảo chi trả nhu cầu rút vốn đột xuất của khách hàng, ngân hàng ít có đƣợc sự chủ động
trong việc cân đối giữa huy động và cho vay.
2.1.2.2 iết iệ
Là một cam kết gửi tiền giữa khách hàng và ngân hàng trong một kỳ hạn nhất
định. Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn.
Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn đƣợc chuyển giao từ khách
hàng sang ngân hàng, ngân hàng có thể chủ động cân đối đầu tƣ cho vay nên lãi suất
thƣờng cao hơn lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Khi gửi tiết kiệm có kỳ hạn,
khách hàng chỉ đƣợc rút vốn khi đến hạn, nếu rút trƣớc hạn phải đƣợc sự đồng ý của
ngân hàng và chỉ đƣợc hƣởng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, đồng

thời c ng không đƣợc rút trƣớc hạn từng phần.
Đến hết kỳ hạn gửi tiền, nếu khách hàng không rút tiền, ngân hàng sẽ nhập tiền
lãi vào gốc và tái gửi tự động. Lãi của tiền gửi có thể đƣợc trả trƣớc hay sau. Đặc biệt,
tất cả sổ tiết kiệm đều có thể đƣợc xem là tài sản cầm cố để vay vốn hay chứng từ có
giá để chiết khấu đối với một số ngân hàng.
2.1.3 Ý ngh
Đối với

củ tiền gửi tiết kiệm
i h tế:

Tiền gửi tiết kiệm góp phần vào đầu tƣ nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng
tại ch cho nhân dân, mặt khác nó còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của
ngƣời dân và có tác động trở lại nền kinh tế.
Đối với hách hà g:
Cung cấp cho khách hàng nơi an toàn để cất trữ và tích l y vốn tạm thời nhàn r i
đồng thời thu về một khoản lợi tức định kỳ.


10
Đối với ngâ hà g:
Vốn là một trong những yếu tố quyết định qui mô hoạt động của ngân hàng, là
một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hƣởng đến kết quả về hiệu quả kinh doanh
của ngân hàng.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: ngân hàng phải thƣờng xuyên chi trả theo nhu
cầu bất thƣờng của khách hàng nên tốn kém nhiều chi phí, do đó lãi suất huy động
thấp. Do vậy nên chi phí đầu vào thấp, nhờ đó ngân hàng có thể giảm lãi suất đầu ra
khi cần thiết mà vẫn đạt mức chênh lệch lãi suất đảm bảo lợi nhuận ngân hàng.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: ngân hàng nắm chắc đƣợc khoản vốn trong một
thời kỳ nhất định để có kế hoạch cho vay, không cần tồn quĩ cao để đề phòng sự rút

vốn bất thƣờng. Vì vậy việc sử dụng nguồn vốn này để cho vay là rất hiệu quả.
2.1.4 Các nh n tố ảnh hƣởng đến hoạt đ ng huy đ ng tiền gửi tiết kiệm củ
ng n hàng
Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm là một phần của hoạt động huy động vốn,
những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động huy động vốn nói chung của ngân hàng c ng
chính là những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
của ngân hàng.
2.1.4.1

ữ

â tố t u

v

ôi tr

ài

Một là chu kỳ phát triển kinh tế: Tình trạng phát triển của nền kinh tế là một yếu
tố vĩ mô có tác động trực tiếp đến mọi hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại nên
ảnh hƣởng đến hoạt động huy động vốn. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển ổn
định, thu nhập dân cƣ đƣợc đảm bảo và ổn định thì nguồn tiền vào ra của các ngân
hàng c ng ổn định, số vốn huy động đƣợc của ngân hàng ngày càng tăng lên và cơ hội
đầu tƣ cho vay của ngân hàng c ng đƣợc mở rộng do lòng tin của các nhà đầu tƣ vào
nền kinh tế. Nếu nền kinh tế suy thoái, thu nhập dân cƣ biến động thì lòng tin về đồng
tiền của dân chúng bị giảm sút. Khi đó khả năng huy động vốn của ngân hàng không
những bị giảm xuống mà lƣợng tiền dân cƣ đã ký gửi vào ngân hàng c ng có nguy cơ
bị rút ra. Và nhƣ vậy ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong công tác huy động vốn, quản lý
dự trữ và củng cố niềm tin cho khách hàng.

Hai là môi trƣờng luật pháp: Mọi hoạt động kinh doanh, trong đó hoạt động của
ngân hàng đều phải chịu sự điều chỉnh của luật pháp. Các hoạt động của ngân hàng


11
thƣơng mại chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng và hệ thống các văn bản
pháp luật khác của Nhà nƣớc. Mặt khác, ở Việt nam hiện nay các ngân hàng thƣơng
mại đƣợc tổ chức theo mô hình tổng công ty, do vậy các chi nhánh ngân hàng trong
hoạt động của mình ngoài việc phải tuân thủ theo pháp luật và các văn bản dƣới luật
của nhà nƣớc ban hành còn phải tuân thủ theo các quy định mà ngân hàng mẹ ban
hành trong từng thời kỳ về lãi suất, tỷ lệ dự trữ, hạn mức cho vay....Trong sự ràng buộc
về luật pháp, các yếu tố của nghiệp vụ huy động vốn thay đổi làm ảnh hƣởng đến quy
mô và chất lƣợng của hoạt động huy động vốn.
Ba là điều kiện về môi trƣờng cạnh tranh: Khi định ra chiến lƣợc phát triển cho
ngân hàng rõ ràng cần phải tính đến điều kiện về môi trƣờng kinh doanh. Sự cạnh
tranh của các ngân hàng khác trên địa bàn sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động của
ngân hàng. Để có thể tồn tại và phát triển, ngân hàng cần phải định ra chiến lƣợc kinh
doanh phù hợp để có thể thắng trong cạnh tranh với ngân hàng khác. Trong quá trình
cạnh tranh với đối thủ, ngân hàng buộc phải cải tiến và đa dạng hoá các loại hình dịch
vụ, thực hiện mức lãi suất hợp lý, nghiên cứu kỹ thị trƣờng và làm tốt công tác
marketing. Ngân hàng phải bồi dƣỡng đội ng cán bộ để có thể làm tốt công việc của
mình. Nhƣ vậy, cạnh tranh vừa là thách thức vừa là một nhân tố thúc đẩy sự phát triển
chất lƣợng các hoạt động ngân hàng trong đó có hoạt động huy động vốn.
Bốn là yếu tố thuộc về văn hoá xã hội, tâm lý khách hàng: Khách hàng của ngân
hàng bao gồm những ngƣời có vốn gửi tại ngân hàng và những đối tƣợng sử dụng vốn
đó. Về môi trƣờng xã hội ở các nƣớc phát triển, khách hàng luôn có tài khoản cá nhân
và thu nhập đƣợc chuyển vào tài khoản của họ. Nhƣng ở các nƣớc kém phát triển, nhu
cầu dùng tiền mặt thƣờng lớn hơn. Ở khoản mục tiền gửi tiết kiệm có hai yếu tố quan
trọng tác động vào là thu nhập và tâm lý của ngƣời gửi tiền. Thu nhập ảnh hƣởng đến
nguồn vốn tiềm tàng mà ngân hàng có thể huy động trong tƣơng lai. Còn yếu tố tâm lý

ảnh hƣởng đến sự biến động ra vào của các nguồn tiền. Tâm lý tin tƣởng vào tƣơng lai
của khách hàng có tác dụng làm ổn định lƣợng tiền gửi vào, rút ra và ngƣợc lại nếu
niềm tin của khách hàng về đồng tiền trong tƣơng lai sẽ mất giá gây ra hiện tƣợng rút
tiền hàng loạt vốn là mối lo ngại lớn của mọi ngân hàng. Một đặc điểm quan trọng của
đối tƣợng khách hàng là mức độ thƣờng xuyên của việc sử dụng các dịch vụ ngân


12
hàng. Mức độ sử dụng càng cao, ngân hàng càng có điều kiện mở rộng việc huy động
vốn.
2.1.4.2

ữ

â tố t u

v

ôi tr

tr

g

Một là các hình thức huy động vốn mà ngân hàng sử dụng: để thực hiện tốt công
tác huy động vốn, các ngân hàng thƣờng đƣa ra nhiều hình thức huy động vốn đa dạng.
Khối lƣợng vốn mà ngân hàng huy động đƣợc phụ thuộc trực tiếp vào các hình thức
huy động vốn mà ngân hàng áp dụng. Khi áp dụng nhiều hình thức huy động vốn sẽ
tạo những cơ hội để ngƣời gửi lựa chọn, đáp ứng đƣợc các nhu cầu của ngƣời gửi. M i
ngân hàng đều tìm cho mình những hình thức huy động vốn phù hợp với điều kiện

kinh tế xã hội, tâm lý dân cƣ vùng mà ngân hàng đặt địa điểm, đồng thời phù hợp với
yêu cầu sử dụng c ng nhƣ dễ dàng quản lý có hiệu quả nguồn vốn của mình. Khi hình
thức huy động vốn đa dạng nghĩa là số lƣợng vốn huy động đƣợc tăng lên và chi phí
huy động có xu hƣớng giảm xuống.
Hai là chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng: trong một ngân hàng, nghiệp vụ huy
động vốn chịu tác động trực tiếp từ các hoạt động về sử dụng vốn. M i ngân hàng đều
có một chiến lƣợc kinh doanh riêng theo từng thời kỳ, tuỳ thuộc vào đặc điểm hoạt
động của bản thân ngân hàng và điều kiện môi trƣờng kinh doanh. Từ đó ngân hàng có
thể đƣa ra chiến lƣợc huy động vốn là thu hẹp hay mở rộng cho phù hợp với chính
sách thu hẹp hay mở rộng tín dụng của ngân hàng trong thời kỳ đó. Cơ cấu nguồn vốn
có thể thay đổi về tỷ lệ các khoản mục cấu thành, chi phí huy động có thể tăng hay
giảm. Nếu chiến lƣợc kinh doanh đƣợc xây dựng đúng đắn phù hợp với điều kiện bản
thân ngân hàng, các nguồn vốn đƣợc khai thác tối đa và hợp lý thì công tác huy động
vốn phát huy hiệu quả.
Ba là ảnh hƣởng của lãi suất huy động: lãi suất huy động vốn thƣờng là mối quan
tâm hàng đầu của cá nhân và tổ chức muốn gửi tiền vào ngân hàng. Điều này hoàn
toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ c ng thu hút
đƣợc nhiều ngƣời tham gia đầu tƣ hơn. Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào
lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác nhƣ kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều
kiện thanh toán, uy tín, địa điểm ... của ngân hàng nhƣng với lãi suất cao, linh hoạt,
hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích ngƣời gửi tiền. Nhƣng lãi suất có ảnh


13
hƣởng lớn nhất đến lƣợng tiền gửi tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phƣơng
thức này thƣờng có mục đích hƣởng lãi.
Bốn là trình độ công nghệ ngân hàng đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau:
Thứ nhất: Các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
Thứ hai: Trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên ngân hàng.
Thứ ba: Cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ hoạt động kinh doanh của ngân

hàng.
Trình độ công nghệ ngân hàng ngày càng cao, khách hàng sẽ càng cảm thấy hài
lòng về dịch vụ đƣợc ngân hàng cung ứng và yên tâm hơn khi gửi tiền tại các ngân
hàng. Đây là một yếu tố rất quan trọng giúp ngân hàng cạnh trạnh phi lãi suất vì khách
hàng mà ngân hàng phục vụ, không quan tâm đến lãi suất mà quan tâm đến chất lƣợng
và loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Với cùng một lãi suất huy động nhƣ
nhau, ngân hàng nào cải tiến chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, tạo sự thuận tiện hơn cho
khách hàng thì sức cạnh tranh sẽ cao hơn.
Trình độ nghiệp vụ của cán bộ ngân hàng là điều kiện để thực hiện tốt các nghiệp
vụ ngân hàng. Cán bộ ngân hàng phải có chuyên môn tốt để có thể quản lý tốt nguồn
vốn, thực hiện tốt công việc sử dụng vốn góp phần nâng cao chất lƣợng huy động vốn
Năm là uy tín của ngân hàng: trên thực tế, m i ngân hàng đã, đang và sẽ tạo đƣợc
một hình ảnh riêng của mình trong lòng khách hàng. Một ngân hàng lớn, sẵn có uy tín
sẽ có lợi thế hơn trong hoạt động huy động vốn. Sự tin tƣởng của khách hàng sẽ giúp
cho ngân hàng có khả năng ổn định khối lƣợng vốn huy động và tiết kiệm chi phí huy
động. Từ đó ngân hàng có thể đề ra chiến lƣợc dự trữ dễ dàng hơn. Thậm chí trong
điều kiện lãi suất gửi tiền tại ngân hàng có uy tín thấp hơn đôi chút, những ngƣời có
tiền vẫn lựa chọn ngân hàng đó để gửi mà không tìm những nơi trả lãi hấp dẫn hơn vì
họ tin rằng ở đây đồng vốn của mình sẽ tuyệt đối an toàn1.

1

Dẫn từ website: />

14
2.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “hành vi tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của
con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có
đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
- Theo Philip Kotler (2000): “hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
Qua hai định nghĩa trên hành vi khách hàng có thể định nghĩa đó là những suy
nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, hành vi luôn
năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài
và có tác động trở lại đối với môi trƣờng đó. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt
động nhƣ mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.2.2 Qui trình r quyết định
Peter Drucker nhận định rằng mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng
hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ. Vì vậy
nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là nội dung quan trọng nhất trong
nghiên cứu Marketing. Những nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó? Khách hàng.
- Thị trƣờng đó mua những gì? Đối tƣợng.
- Tại sao thị trƣờng đó mua? Mục tiêu.
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.


15
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? Hoạt động.

- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm? Đợt mua hàng.
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ.
Các tác
nh n
marketing:
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Khuyến mãi
(Chiêu thị)

Các tác
nh n khác:

Đặc điểm
ngƣời mu :

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Quá trình
quyết định
củ ngƣời

mua:
Nhận thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Quyết định củ
ngƣời mu :
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian
mua
Định số lƣợng
mua

Hình 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồ :Philip Kotler (2002), Mar eti g că b n, NXB thố g ê, tái b n lần 3)
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thƣờng trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm 5 bƣớc sau:
B ớc 1: Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi ngƣời tiêu dùng cảm
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này là đủ để gợi
nên và kích hoạt quá trình mua sắm. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của họ, là những
sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Mong muốn là những điều họ đang ƣớc ao
có đƣợc. Tuy nhiên, nhận biết nhu cầu không phải tự nhiên đƣa đến một hành động

nào đó. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể bị tác động bởi các nhân tố, lúc này, ngƣời
quản lý cần đề ra các chiến lƣợc Marketing để đo lƣờng, tác động và kích hoạt sự nhận
biết nhu cầu, một số các kích thích khác nhau nhƣ: hoạt động quảng cáo; thông điệp
quảng cáo; cách trang trí, bày hàng; cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất
nhỏ của sản phẩm, c ng có thể kích thích phát sinh nhu cầu.
B ớc 2: Tì

iế

thô g ti : Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu

dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và lựa chọn, quyết định.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.


16
Tìm hiểu bên trong: Thông thƣờng ban đầu, ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những
thông tin liên quan đến thói quen (thông tin bên trong). Khi ngƣời tiêu dùng mua hàng
lần đầu, sự thiếu thông tin cần thiết nhƣ kinh nghiệm có thể gây khó khăn cho ngƣời
mua. Nhƣng với nhóm đối tƣợng mua hàng thƣờng xuyên sự tin tƣởng thông tin sẽ
phụ thuộc vào tần suất mua hàng. Nếu ngƣời tiêu dùng thõa mãn trong những lần mua
trƣớc đó, việc đó sẽ ảnh hƣởng tốt đến lòng tin cậy của họ.
Tìm hiểu bên ngoài: khi tìm hiểu bên trong chƣa mang lại sự thỏa mãn, ngƣời
tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ bên ngoài nhằm thực hiện động cơ lựa chọn tiêu
dùng tốt nhất. Việc tìm hiểu thông tin bên ngoài bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố cơ bản:
đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm tình
huống.
B ớc 3: Đá h giá và lựa chọn gi i pháp: Sau khi ngƣời tiêu dùng nhận biết
nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bƣớc tiếp
theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu

cầu.
B ớc 4: Quyết

nh mua: Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định

mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Đây là một bƣớc quan trọng
trong quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
B ớc 5: Hà h vi sau

ua sắm: Sau khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận

sản phẩm nhƣ thế nào? Hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Có thể sẽ xảy ra một
hiện tƣợng gọi là sự mâu thuẫn, đó là khi ngƣời tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc
đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là ngƣời tiêu dùng đã mua sản phẩm về mà
không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại.
2.2.3 Thuyết hành đ ng hợp ý (Theory of Re soned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình
TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần