đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm highlands coffee trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

--------------------------------------

ĐỖ ĐỨC DŨNG

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN
PHẨM HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA
BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

T.P HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
-------------------

ĐỖ ĐỨC DŨNG

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HDKH: TS. TRẦN THANH TOÀN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

này là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoan
rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015

ĐỖ ĐỨC DŨNG

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Thanh Toàn,
người Thầy tâm huyết đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng và góp
ý cho Tôi trong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính – Marketing Thành phố Hồ
Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian

Tôi theo học tại Trường.
Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình,
bạn bè và đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên Tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến toàn thể quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015

ii


TÓM TẮT
Nghiên cứu này tiếp cận vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands coffee
tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện dựa trên mẫu khảo sát gồm 234 khách
hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của Highlands
coffee tại các hệ thống chuỗi quán Highlands coffee khu vực trung tâm TP.HCM. Với
tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm
sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự
thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm Highlands Coffee góp phần tăng lượng khách hàng cần phải nâng cao chất
lượng sản phẩm, tập trung chủ yếu vào 4 thành phần: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức
độ sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi. Trong đó,
ưu tiên trước hết là 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu.
Đây là kết quả quan trọng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những
mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó có thể vạch ra những
kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh

cũng như gia tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm và
chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một
cách hiệu quả nhất.
Ngoài ra, nghiên cứu đã mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà
kinh doanh trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu
thương hiệu Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu vào thực tế để đưa ra các
giải pháp tốt nhất nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận
cho công ty.

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................viii
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................... xix
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ..................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
1.5. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.7. Những đóng góp của đề tài .................................................................................. 5
1.8. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 8
2.1. Các khái niệm ...................................................................................................... 8
2.1.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 8
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 8
2.1.3. Sự nhận biết về thương hiệu ....................................................................... 10

2.1.4. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng....................... 10
2.2. Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 11
2.2.1. Ba cấp độ về mô hình sản phẩm ................................................................. 11
2.2.2. Mô hình ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự hài lòng ........ 13
2.2.3. Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ...... 14
2.2.4. Thuộc tính sản phẩm tác động vào sự hài lòng của khách hàng ................. 16
2.2.5. Sự nhận biết thương hiệu tác động sự hài lòng khách hàng ....................... 17
2.3. Phát triển giả thuyết và mô hình để phân tích.................................................... 19
2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness ) ........................................... 19
iv


2.3.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi (Core product level) ........................................... 19
2.3.3. Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level) ............................. 20
2.3.4. Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) ............................. 20
2.3.5 Mô hình đề xuất ......................................................................................... 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 23
3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 23
3.1.1. Đánh giá thang đo ....................................................................................... 23
3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 24
3.1.3. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 26
3.2.2. Phỏng vấn thử ............................................................................................. 33
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.4. Xây dựng thang đo và giả thuyết ....................................................................... 34
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 39
4.1. Khái quát về thị trường sản phẩm Highlands Coffee ........................................ 39
4.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển Highlands coffee ..................................... 39
4.1.2. Các chủng loại sản phẩm ............................................................................ 40

4.1.3. Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng khách hàng về Highlands coffee ..... 40
4.2. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích ......................................................... 47
4.2.1. Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát ................................................... 47
4.2.2. Thống kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ....................................... 49
4.3. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ......................................... 53
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 56
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập ................................. 56
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng........ 58
4.4.3. Phân tích thống kê và tương quan các nhân tố ........................................... 58
4.5. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng .......................................................... 59
4.5.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................... 60
v


4.5.2. Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình ................................................. 61
4.5.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 61
4.5.4. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................................. 61
4.5.5. Kiểm tra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi ................................... 61
4.5.6. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư .......................................................... 62
4.6. Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................. 63
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 66
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 66
5.2. Gợi ý một số giải pháp ....................................................................................... 67
5.3. Hạn chế nghiên cứu............................................................................................ 70
TÀI LIỆU KHAM KHẢO.............................................................................................. 72
DANH MỤC PHỤ LỤC ......................................................................................... 74

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.

Hài lòng khách hàng của Teboul (1999) ....................................................... 9

Hình 2.2.

Ba cấp độ mô hình sản phẩm ....................................................................... 12

Hình 2.3.

Mức độ sản phẩm gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng .............................. 13

Hình 2.4.

Sự nhận biết thương hiệu có quan hệ đến sự hài lòng khách ..................... 18

Hình 2.5.

Sự nhận biết thương hiệu, trích từ mô hình gốc.......................................... 18

Hình 2.6.

Mô hình đề xuất sự hài lòng khách hàng về sản phẩm ............................... 26

Hình 4.1.

Thực trạng về mức độ hài lòng về sản phẩm .............................................. 41

Hình 4.2.

Thực trạng đánh giá yếu tố con người và phục vụ...................................... 42

Hình 4.3.

Thực trạng đánh giá sự hài lòng về giá cả ................................................... 43

Hình 4.4.

Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về Highlands .................... 44

Hình 4.5.

Độ tuổi người khảo sát.................................................................................. 47

Hình 4.6.

Nghề nghiệp người khảo sát......................................................................... 48

Hình 4.7.

Trình độ người khảo sát ................................................................................ 48

Hình 4.8.

Thu nhập người khảo sát .............................................................................. 49

Hình 4.9.

Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 62

Hình 4.10. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot ............................................................. 63

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.

Thuộc tính sản phẩm tác động đến sự hài lòng ........................................... 17

Bảng 3.1.

Thang đo nháp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ............................. 28

Bảng 3.2.

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã được điều chỉnh ..... 31

Bảng 3.4.

Mã hóa các biến khảo sát.............................................................................. 36

Bảng 4.1.

Sự nhận biết về thương hiệu ......................................................................... 49

Bảng 4.2.

Mức độ sản phẩm cốt lõi .............................................................................. 50

Bảng 4.3.

Mức độ sản phẩm cụ thể............................................................................... 51

Bảng 4.4.

Mức độ sản phẩm gia tăng ........................................................................... 52

Bảng 4.5.

Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 52

Bảng 4.6.

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............ 53

Bảng 4.7.

Cơ cấu mức độ đồng ý các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................ 53

Bảng 4.8.

Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động ............................................... 54

Bảng 4.9.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 56

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 58

Bảng 4.11. Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố ........................................ 59
Bảng 4.12. Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................... 60
Bảng 4.13. Tương quan hạng giữa phần dư với các nhân tố độc lập............................ 62

viii


DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

AMOS

Analysis Moment Structures

Sig

Observed Significance Level
Mức ý nghĩa quan sát

ANOVA

Analysis Of Variance
Phân tích phương sai

VIF

Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phương sai

OLS

Ordinary Least Squares
Hồi quy bình phương bé nhất

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, những khám phá mới và kết cấu của đề tài.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà
phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Từ
một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trên thế
giới chỉ sau Braxin. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng
kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm
ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó

đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp
phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh
sản phẩm đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín
nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp
ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng. Không giống như các hãng cafe khác,
Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng
tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh
doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở
rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm
đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định
bằng sự hài lòng của khách hàng. Sự khác biệt lớn nhất giữa Highlands coffee và các
ngành hàng cafe khác là Highlands coffee luôn sở hữu những vị trí trọng điểm của
những trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phòng, và các vị thế trọng điểm ở
Tp.HCM, Hà Nội và các thành phố lớn khác như Đà nẵng, Cần Thơ...đồng thời
1


Highlands coffee luôn chú trọng về môi trường thoáng mát, lịch sự và vị trí sang trọng
và mang đậm đà hương vị đặc trưng cafe truyền thống Việt Nam. Đó là những điểm
nổi bật của sản phẩm Highlands coffee.
Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầu với
nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn nước
ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thị phần
kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thực trạng
giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại cà phê
trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạng hơn. Đó

chính là những thực tế và thách thức đối với thương hiệu Highlands Coffee. Chính vì
lẽ đó, Highlands Coffee cần có những đường hướng chiến lược đúng đắn trong giai
đoạn hiện nay để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một trong những yếu tố không
thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế này, là một nhân viên đang công tác trong doanh
nghiệp này, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM” làm
đề tài nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và
chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu
mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên
luận văn này chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp
của các thầy/cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện chưa có đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM. Tuy nhiên xác định các
nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và đánh giá mức độ tác động đến sự hài
2


lòng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chính vì vậy đã có rất nhiều lý thuyết và đề
tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và các khía cạnh liên quan đến sự
hài lòng khách hàng đã được thực hiện. Trong đó người viết có tham khảo một số công
trình lý thuyết và mô hình nghiên cứu như sau:
(1) Sự hài lòng khách hàng của Teboul (1999) : Nghiên cứu này cho thấy khả
năng của doanh nghiệp cung ứng sản phẩm ra thị trường nếu đáp ứng được nhu cầu
nào đó của khách hàng thì sẽ mang lại sự hài lòng khách hàng.

(2) Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng khách hàng – Yi Y (1993) cho
rằng những đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng. Đối
với sản phẩm mơ hồ: Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào những mong đợi trước đó
của họ. Đối với sản phẩm cụ thể: Sự hài lòng xác định chủ yếu dựa trên tính năng sản
phẩm.
(3) Những thuộc tính sản phẩm tác động đến sự hài lòng – Dutka (1995) nêu
các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như là lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
những đặc điểm sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, sự tin cậy và duy trì, hạng mục sản
phẩm, dịch vụ… tác động đến sự hài lòng khách hàng.
(4) Mô hình sản phẩm của Kotler, P.And Armstrong (xuất bản lần 11, 2005)
trình bày ba mức độ sản phẩm: Mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và
mức độ sản phẩm gia tăng là những thuộc tính tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách
hàng về sản phẩm.
(5) Mô hình mức độ gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng của Zafarullha
Siddique, Asif Mughal (2011) cho rằng các mức độ sản phẩm gia tăng gồm các yếu
giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ, thông tin phản hồi…có tác động ảnh
hưởng đến sự hài lòng.
(6) Mô hình sự nhận biết thương hiệu tác động đến sự hài lòng của Foi Dino
Manudo (2007)
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
3


+ Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty.
+ Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm của công ty.
+ Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng

cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
1.4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản
phẩm Highlands coffee.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng độ tuổi >= 20 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản
phẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.HCM.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu tại khu vực TP.HCM.
Thời gian thực hiện: trong năm 2014.
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1) Thực trạng phát triển của Highlands coffee trên địa bàn Tp.HCM trong
những năm qua như thế nào?
2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM?
3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM như thế nào?
4) Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm
Highlands coffee tại TP.HCM?

4


1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp nghiên cứu định
lượng có sự bổ trợ của phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực hiện qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu

những đối tượng là chuyên viên, quản lý đang làm việc trong hệ thống chuỗi quán của
Highlands Coffee và thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands Coffee.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có
trong mô hình và khám phá thêm các yếu tố khác thực sự có tác động đến sự hài lòng
khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee.
Sau đó phỏng vấn thử 20 khách hàng bằng bảng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo
khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh
giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng
vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo
đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 với
các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
1.7 NHỮNG ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở những nội dung sau: (1) Nghiên cứu đã
xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm Highlands Coffee, xác
định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands
Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Qua công cụ SPSS tác giả đã sử dụng
phân tích hệ số Cronbach ‘s alpha để đánh giá độ cậy thang đo, phân tích EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính đã xác định được các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu về
5


lĩnh vực cafe. (3) Song song với việc phục vụ mục tiêu hoàn thành chương trình cao
học, nghiên cứu còn mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà kinh doanh
trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu sản phẩm
Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu này vào thực tế để đưa ra các giải pháp
tốt nhất nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho

công ty.
1.8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Cấu trúc nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm:
đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, tổng quan về nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi đối tương nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khám phá mới và kết
cấu của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý luận
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm
về sản phẩm và đánh sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu
trước về mô hình đánh giá sự hài lòng. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý
thuyết cho nghiên cứu của mình.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về thủ tục nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời,
giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu ra trong chương 1, bao gồm: thiết kế
nghiên cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản,
các biến xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 4 này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát
trong mô hình về đánh giá sự hài lòng. Thông qua kết quả chạy mô hình, từ đó giúp tác

6


giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân tố nào tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5 - Kết luận và Kiến nghị
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và thảo luận các kết

quả nổi bật, đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu
tiếp theo.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm về sản
phẩm và đánh sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu trước
về mô hình đánh giá sự hài lòng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho
nghiên cứu của mình.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều. Nó được định nghĩa theo
nghĩa rộng bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm
bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, phi vật
thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. (Dr. Steve Hutchens).
Dibb et al (2006 p289) cho rằng một sản phẩm là: “Tất cả mọi thứ, thuận lợi và
không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng,
dịch vụ hay hàng hóa”.
Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm
là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn
hay nhu cầu. Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó
chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành
công của doanh nghiệp.

Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình.

8


Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có
3 mức độ hài lòng:
1. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
2. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
3. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp chỉ cần tạo sự thỏa mãn của
khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa
mãn của khách hàng.

Hình 2.1 Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)
Nguồn: Total quality Management (1999, P40)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp (1999), đưa ra cách nhìn về
sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng
9

nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được
mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển
để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến
của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ
quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình
về sự hài lòng, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có
những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
2.1.3 Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu hay mức độ người tiêu dùng thân thiện với thương
hiệu. Aaker (1996) cho rằng sự nhận biết thương hiệu bao gồm bốn mức độ là Nhận
biết thương hiệu (Brand Recognition), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhớ đầu
tiên (Top of mind), Thương hiệu thống trị (Dominance).
Nhận biết thương hiệu (Brand Regconition) là khả năng người tiêu dùng nhận
diện một thương hiệu nào đó giữa những thương hiệu khác, nói cách khác là việc một
người nhận diện được thương hiệu trong một danh sách các thương hiệu khác từ phân
lớp các sản phẩm giống nhau.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là tình trạng người tiêu dùng mong đợi tên
một thương hiệu trong một phân lớp sản phẩm.
Nhớ đầu tiên (Top of mind) là hình ảnh thương hiệu phản ảnh trong tâm trí
khách hàng giữa hàng loạt sản phẩm.
Thương hiệu thống trị (Dominance) mức độ nhận thức cuối cùng là thương hiệu
thống trị khi khách hàng cần yêu cầu đưa ra về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó
hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể cung cấp tên của một thương hiệu duy nhất.
2.1.4 Mối liên hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng
Yi Y (1993) cho rằng sự không rõ ràng là một đặc tính sản phẩm khác có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Khi sản phẩm là rất mơ hồ, sự hài lòng của
10

người tiêu dùng xác định tùy thuộc vào những mong đợi trước đó của họ. Mặt khác,
cho rằng những sản phẩm cụ thể hoặc dễ dàng để đánh giá, xác định sự hài lòng người
tiêu dùng được xác định chủ yếu dựa trên những tính năng sản phẩm.
Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách hàng đã là chủ đề của nhiều nghiên
cứu kể từ năm 1970 đã cho thấy đó là một sự đúc kết với sự tin tưởng khá cao, đó là
khác biệt từ các nhân tố liên quan như: thái độ của khách hàng, tính năng sản phẩm và
chất lượng dịch vụ (Oliver, 1980, 1981; Westbrook và Oliver, 1981; Churchill và
Surprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; Iacobuccietal., 1995; Sprengetal., 1996).
Để tăng mức độ hài lòng liên quan đến chất lượng sản phẩm, nỗ lực của chúng
tôi tốt nhất có thể được tập trung vào các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng
của sản phẩm hữu hình (chẳng hạn như chất lượng thực phẩm và đồ uống cà phê
hương vị) (Bob.E.Hayes, 2008).
Mười một khía cạnh chất lượng có thể được xem xét quan trọng cho việc đánh
giá sự hài lòng khách hàng bao gồm: hiệu suất (performance), tính năng (features), độ
tin cậy (reliability), phù hợp (conformance), độ bền (durability), dịch vụ
(serviceability), chất lượng sản phẩm (product quality), độ tin cậy hơn nữa
(furthermore reliability), bảo đảm (assurance), đồng cảm (empathy), và trách nhiệm về
dịch vụ cũng như những phương tiện hữu hình (Crosby et al.2003).
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Ba cấp độ về mô hình sản phẩm
Kotler và Armstrong (2004) đã phát triển định nghĩa căn nguyên về sản phẩm,
nội dung xét ở cấp độ dịch vụ, quan điểm được đề ra ở ba cấp độ của sản phẩm. Ba cấp
độ của sản phẩm bao gồm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng để
xác định chung cho sản phẩm.

11

SẢN PHẨM
CỐT LÕI

LẮP ĐẶT

THIẾT KẾ
MẪU MÃ

BAO BÌ

GIAO
HÀNG
&
CÔNG
NỢ

TÊN
THƯƠN
G HIỆU

DỊCH
VỤ
HẬU
MÃI

LỢI ÍCH
CỐT LÕI
NHỮNG
ĐẶC
ĐIỂM

MỨC
ĐỘ
CHẤT
LƯỢNG

SẢN PHẨM
CỤ THỂ

SẢN PHẨM
GIA TĂNG

BẢO HÀNH

Hình 2.2 Ba cấp độ về mô hình sản phẩm
Nguồn: Kotler, P. And Armstrong, G., Principle Marketing, xuất bản lần 11, 2005
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Người bán ở mức độ này cung cấp, giới thiệu cho người mua những lợi ích chính
yếu để họ chấp nhận mua sản phẩm ngoài những tính năng và đặc quyền đi kèm theo
sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận được. (Cristobal M.Pagoso và Fellina
C.Young, 2008).
Sản phẩm cụ thể: là tài sản vật chất của sản phẩm có thể sờ mó được bao gồm
tên sản phẩm, nhãn hiệu, tên thương hiệu, phong cách, tính năng và mức độ chất
lượng. Người ta có thể nói ở mức độ này là cung cấp cho người tiêu dùng một hình
ảnh vật chất và rõ ràng hơn về tổng thể sản phẩm. (Cristobal M.Pagoso và Fellina
C.Young, 2008).
Sản phẩm gia tăng: Ở mức độ này người bán cung cấp/mang lại cho người tiêu
dùng về sản phẩm với những dịch vụ và đặc quyền cộng thêm dưới nhiều hình thức
như giảm giá, bảo trì, mua hàng tích điểm. Đặc biệt việc trao đổi mua bán về sản phẩm
12

được thông qua những kham khảo người mua và thái độ tiêu dùng. (Cristobal
M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008).
Hơn thế nữa các yếu tố trên có thể được xác định những mong muốn và nhu cầu
cơ bản của khách hàng để thiết kế sản phẩm hữu hình mà sẽ đáp ứng được sự hài lòng
về những nhu cầu này của khách hàng. Người bán có thể sau đó thêm những lợi ích và
những đặc quyền gia tăng thêm nữa nhằm giúp đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
(Fellina C.Young, 2008).
2.2.2 Mô hình đề nghị: Ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự
hài lòng khách hàng
Dibb et.al (2006) đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented product) hỗ
trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao hàng
và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng. Trong tháng 12 năm 2011,
Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ sau bán hàng
về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch vụ hậu mãi chính
là giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin phản hồi.
Giao hàng Delivery

Lắp đặt - Installation

Bảo hành - warranty

Mức độ sản
phẩm gia
tăngAugmented
Product Level

Sự hài lòng
khách hàng
– Customer

Sastisfaction

Chất lượng dịch
vụ - Service Quality
Thông tin phản
hồi - Feedback
Hình 2.3 Mức độ sản phẩm gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011)
13


Hình 2.3 chỉ cho thấy rằng mức độ sản phẩm gia tăng có đầy đủ ý nghĩa giải
thích quan hệ trực tiếp với sự hài lòng khách hàng. Với lý do này việc chọn nhân tố
mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) là phù hợp cho việc xây dựng
trong nghiên cứu này.
2.2.3 Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng
(Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Tính đáp ứng (responsiveness)
3. Tính đảm bảo (assurance)
4. Phương tiện hữu hình (tangibles)
5. Sự đồng cảm (empathy)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự
hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao

giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có
thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:

14