đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh khánh hòa

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
********

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN
BÌNH CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
********

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số:

60.34.02.01

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng 10 năm 2015
Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ Ngân hàng Điện tử của Ngân hàng thương mại cổ phần An
Bình – Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của tác giả dưới sự hướng
dẫn của PGS. TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10.năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hiền

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn cô Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã tận
tình hướng dẫn, góp ý và động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin gởi lời cảm ơn đến Qúy Thầy, Cô những người đã tận tình truyền đạt kiến
thức cho tôi trong cả khóa học vừa qua.
Xin cảm ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã quan tâm và tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này.
Nguyễn Thị Thu Hiền
Lớp Cao học – K2 – Khánh Hòa
Trường Đại học Tài chính - Marketing

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... viii
TÓM TẮT ................................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................. 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.5 Ý NGHĨA CỦA LUẬN VĂN ............................................................................... 3
1.5.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................... 3
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn................................................................................................ 3
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN........................................................................................ 3
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.......................................................... 4
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ......................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................... 4
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................................ 5
2.1.3 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử ................................................................ 6
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng.................................................................................... 7
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.................. 7
iii

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ........................................... 8
2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của
Parasuraman ............................................................................................................... 8
2.2.2 Mô hình KANO ............................................................................................... 12
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ........................................ 13
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ................................ 15
2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ - CÁC BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM ......................................................... 15
2.3.1 Ở Nước ngoài................................................................................................... 15
2.3.2 Ở Việt Nam...................................................................................................... 17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2. ........................................................................................ 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 20
3.1 TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ CỦA NH TMCP AN BÌNH - CN KHÁNH HÒA..................................... 20
3.1.1 Tổng quan về NH TMCP An Bình và NH TMCP An Bình CN Khánh Hòa ............ 20
3.1.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT của NH TMCP An Bình – CN Khánh Hòa ...... 21
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 25
3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 29
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 29
3.3.2 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 32
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 36
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................... 37
4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT................................................................................. 37
4.1.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 37
iv


4.1.2 Mô tả mẫu về tần số số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHĐT
của ABBANK CN Khánh Hòa.................................................................................. 40

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH ALPHA.............................................................................................. 41
4.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL...... 41
4.2.2 Thang đo SỰ HÀI LÒNG ................................................................................ 43
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA....................................................... 44
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY...................................................................................... 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 61
5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 61
5.2 MỘT SỐ GỢI Ý CHÍNH SÁCH......................................................................... 61
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 64
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong và ngoài nước .......................................18
Bảng 3.1: Báo cáo tình hình sử dụng dịch vụ Online Banking của CN Khánh Hòa đến
T06/2015 ...................................................................................................................23
Bảng 3.2: Báo cáo tình hình sử dụng các dịch vụ NHĐT khác của CN Khánh Hòa đến
T06/2015. ..................................................................................................................24
Bảng 3.3: Báo cáo tình hình sử dụng dịch vụ SMS Banking của CN Khánh Hòa đến
T06/2015 ...................................................................................................................24
Bảng 3.4: Báo cáo tình hình sử dụng dịch vụ Topup của CN Khánh Hòa đến
T06/2015. ..................................................................................................................25
Bảng 3.5: Tóm tắt mối tương quan giữa các yếu tố và sự hài lòng của KH.................28
Bảng 3.6: Tóm tắt hai giai đoạn của quy trình nghiên cứu..........................................29
Bảng 3.7: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT ........................................30

Bảng4.1 : Mô tả mẫu khảo sát theo đối tượng phỏng vấn ...........................................37
Bảng 4.2: Phân tích tần số biến tập hợp số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT......40
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL ....41
Bảng 4.4 : Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo SỰ HÀI LÒNG .............................43
Bảng 4.5: Kiểm định của KMO và Bartlett ................................................................44
Bảng 4.6: Tổng biến động đã giải thích được bởi các nhân tố ....................................45
Bảng 4.7: Ma trận các thành phần đo lường ...............................................................46
Bảng 4.8: Kiểm định của KMO và Bartlett lần 2........................................................47
Bảng 4.9: Tổng phương sai đã giải thích được bởi các nhân tố lần 2..........................47
Bảng 4.10: Ma trận các thành phần đo lường lần 2 ....................................................49
Bảng4.11: Bảng thể hiện mức độ tương quan giữa biến HL và các yếu tố..................52
Bảng 4.12: Bảng ANOVA kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ..........................52
Bảng 4.13: Mô hình chi tiết mô tả tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng..... 54
Bảng 4.14 : Hồi quy giữa biến phụ thuộc và biến độc lập sau khi đã loại biến DU,
NLPV, HH, G............................................................................................................55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối với dịch vụ NHĐT với
các đối tượng khách hàng ..........................................................................................59

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ..........................................................................9
Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ...................................................12
Hình 2.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng ............................................13
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ..............................................14
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.................................15
Hình 3.1: Tỷ lệ khối lượng giao dịch qua các kênh phân phối tại Châu Âu ................21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................27
Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu..................................................................................33

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối chuẩn của phần dư ...............53

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

TGTT : Tiền gửi thanh toán

TMCP

: Thương mại cổ phần

GAP

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

ĐTDĐ : Điện thoại di động

KHCN

: Khách hàng cá nhân

CLDV : Chất lượng dịch vụ

QHKH

: Quan hệ khách hàng

TC

: Tin cậy

QTK

: Qũy tiết kiệm

DU

: Đáp ứng

PGD/CN/SGD : Phòng giao dịch/Chi nhánh/Sở giao ĐC
dịch

: Khoảng cách

: Đồng cảm

NLPV : Năng lực phục vụ

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

UTTH : Uy tín thương hiệu

SME

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

HH

: Hữu hình

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

G

: Giá

CNTT – TT

: Công nghệ thông tin – Truyền thông

NXB

: Nhà xuất bản

KH

: Khách hàng

viii

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường các yếu tố thành phần thể hiện
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT của ABBANK CN
Khánh Hòa. Trong đó, dữ liệu được thu thập từ việc phát các bảng khảo sát đến những
đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của ABBANK CN Khánh Hòa trong
khoảng thời gian 2012 -2015. Sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với
dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát trực tiếp khách hàng để tiến hành chạy mô
hình hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 51.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc là
do các biến độc lập. Trong 7 biến độc lập thì có 3 biến có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với độ tin cậy 95%. Cụ thể, 3 biến sự tin cậy (TC), sự đồng cảm (DC), uy
tín thương hiệu (UTTH) có quan hệ tỷ lệ thuận với biến hài lòng (HL). Bốn biến sự
đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (NLPV), sự hữu hình (HH), giá (G) không có ý nghĩa
thống kê.

ix


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì khách hàng là nhân tố
quyết định đến sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào nhận được mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển bền vững lâu dài.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang là chiến lược kinh doanh có tầm
quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng
mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu ích. Làm
thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân
hàng phải cố gắng thực hiện. Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng

khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân
hàng. Điều này có nghĩa rằng, trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ
với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng. Ngân hàng phải luôn
chủ động trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ này
Hiện nay khi các mảng kinh doanh truyền thống của Ngân hàng như huy động
vốn và cho vay bị thu hẹp lại thì các Ngân hàng buộc phải đẩy mạnh mảng dịch vụ phi
truyền thống. Do vậy, thời gian tới các Ngân hàng trong nước sẽ đẩy mạnh doanh thu
dịch vụ, mà trong đó dịch vụ NHĐT đem lại giá trị gia tăng cho Ngân hàng tương đối
nhiều. Trong những năm gần đây đặc biệt là tại Việt Nam thị trường thanh toán điện tử
đã trải qua một sự tăng tốc nhanh chóng. Tính đến cuối quí I/2015 số lượng thẻ phát
hành đạt mức 86 triệu thẻ, giao dịch bằng thẻ cũng tăng liên tục qua các năm. Nhờ đó,
tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán đã giảm xuống 12-13% đầu năm
2015, và dự kiến đạt dưới 11% vào cuối năm 2015. Với sự phát triển nhanh chóng
của khoa học công nghệ đã làm thay đổi mọi mặt đời sống xã hội, từ cách thức giao
tiếp, cách thức di chuyển, cho đến học tập, làm việc, giải trí, mua sắm…; cùng với
mục tiêu hướng đến thị trường bán lẻ mà trọng tâm là khách hàng cá nhân và các
doanh nghiệp SME. ABBANK đã nhanh chóng nắm bắt được xu hướng thay đổi về
hành vi tiêu dùng, thanh toán, đầu tư, tiết kiệm của khách hàng, nên đã cho ra những
sản phẩm thanh toán điện tử hữu ích nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng của khách
1


hàng. Trước thực tế đó, để có thể tạo dựng được thương hiệu sản phẩm trong tâm trí
của khách hàng thì chúng ta cần xác định đâu là yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về hài
lòng của khách hàng, tuy nhiên mỗi lĩnh vực khác nhau thì sẽ có những yếu tố khác
nhau tác động đến sự hài lòng. Và tại ABBANK CN Khánh Hòa cũng chưa có một
nghiên cứu nào đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng tại địa bàn Nha Trang. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân

hàng Thương mại cổ phần An Bình – Chi Nhánh Khánh Hòa” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và đo lường các yếu tố thành phần thể
hiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT của NH An Bình –
CN Khánh Hòa.
Từ đó đề xuất những gợi ý chính sách để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
NHĐT của NH An Bình – CN Khánh Hòa, nhằm thu hút lượng khách hàng giao dịch
và quan hệ kinh doanh với Ngân hàng nhiều hơn.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: lý thuyết và thực tế về mối quan hệ giữa thành phần
CLDV và sự hài lòng đối với dịch vụ NHĐT tại NH An Bình – CN Khánh Hòa.
 Đối tượng khảo sát: tất cả các khách hàng là cá nhân đang sử dụng dịch vụ
NHĐT của NH An Bình – CN Khánh Hòa.
 Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là cá nhân đang sử dụng các sản phẩm
của dịch vụ NHĐT của NH An Bình trên địa bàn thành phố Nha Trang từ năm
2012-2015
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để khám
phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng và bổ sung vào các
thang đo lý thuyết, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ NHĐT của NH An Bình – CN Khánh Hòa; dùng phương
pháp điều tra xã hội học để khảo sát số liệu thực tế từ các khách hàng đến Ngân
hàng giao dịch.
2


Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính khác như:
phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu trong luận văn.
 Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp bình
phương nhỏ nhất (Ordinary least Square – OLS) với dữ liệu thu thập từ bảng

khảo sát để chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
1.5 Ý NGHĨA CỦA LUẬN VĂN
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
-

Luận văn hệ thống lại các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ; cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có
ý nghĩa quan trọng như thế nào đến sự tồn tại và phát triển của một công
ty/doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

-

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà
quản lý của NH An Bình CN Khánh Hòa hiểu rõ chất lượng dịch vụ của mình
đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào.

-

Biết được khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng như thế
nào. Từ đó, giúp cho Ngân hàng có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung
cấp và có biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng mình.

-

Việc xác định yếu tố nào có tác động đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà
quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất
lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo từ điển Tiếng Việt dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, của tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, trang 256).
Theo Giáo sư Philip Kotler (2012, trang 12 - 14), dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ:
 Tính vô hình:
Không giống như các sản phẩm hàng hóa hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không thể tính toán, đo lường, kiểm tra, kiểm kê trước khi bán hàng ra cho

người tiêu dùng. . Bởi vì tính vô hình, các công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tìm hiểu
bằng cách nào người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch
vụ (Zeithaml, 1990)
 Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian, lĩnh vực, đối tượng, địa điểm… Đối với dịch vụ có sức lao động
cao thì tính nhất quán từ hành vi của nhân viên phục vụ (tức là chất lượng đồng nhất)
thì khó đảm bảo (Booms và Bitner 1981).
 Tính không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Chất lượng dịch vụ
không được tạo ra tại nhà máy sản xuất, và chuyển giao nguyên vẹn cho khách hàng
4


Trong những ngành dịch vụ cần nhiều lao động, chất lượng xảy ra trong suốt quá
trình cung cấp dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện ở sự tác động qua lại giữa khách
hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám bệnh thì công ty dịch vụ có quyền kiểm soát, quản lý chất
lượng dịch vụ ít hơn vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những
trường hợp trên, thì ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc, hoặc mô tả triệu chứng
bệnh cho bác sĩ trở nên quan trọng đối với chất lượng của dịch vụ
 Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ thì không thể cất giữ, lưu kho rồi đem ra bán như những sản phẩm hàng
hóa hữu hình khác. Dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian mà dịch vụ được cung cấp đến
người tiêu dùng
Một chuyến xe khởi hành, nhưng trên xe số lượng khách lấp đầy chỉ bằng ½
lượng ghế mà trên xe có. Nhưng chuyến xe vẫn phải xuất bến đúng thời gian quy định

và doanh nghiệp phải chịu lỗ, chứ không thể giữ số ghế trống đó và bán cho một
chuyến xe khác có đông khách hơn và đi cùng tuyến với chuyến xe này được.
Hoặc các trụ ATM của các Ngân hàng vẫn phải hoạt động 24/24, ngay cả khi
không có bất kỳ 1 khách hàng nào đến sử dụng dịch vụ tại đây, nhưng các Ngân hàng
sẽ vẫn phải tính khấu hao và các chi phí liên quan để duy trì hoạt động của máy ATM.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Việc tìm kiếm “chất lượng dịch vụ” được cho là xu hướng tiêu dùng quan trọng
nhất những năm 1980 khi mà hiện nay người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng cao trong
các sản phẩm hơn bao giờ hết.
Chất lượng là một yếu tố quan trọng của giá trị và nó là một tài sản chiến lược
quan trọng của công ty để áp dụng vào thị trường bất kể đó là một sản phẩm hay một
dịch vụ (DuKic, S. và Kijevcanin, V., 2012)
Chất lượng đã được định nghĩa là ấn tượng của người tiêu dùng đối với tính ưu
việt và thấp kém của công ty và dịch vụ mà công ty đó cung cấp (Zeithaml và cộng sự,
1990; Taylor and Baker, 1994)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”.
5


Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này tác giả tập trung vào
mô hình SERVQUAL
2.1.3 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của Ngân
hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ NHĐT cung cấp các dịch vụ
thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về NHĐT giữa các nhà nghiên cứu:
-

NHĐT là một loại hình dịch vụ mà thông qua đó khách hàng của Ngân hàng có
thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ thông
qua máy tính, truyền hình hay điện thoại di động (Daniel, 1999).

-

NHĐT cung cấp các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng có giá trị nhỏ và lẻ thông
qua các kênh điện tử cũng như các khoản chi trả điện tử lớn và dịch vụ Ngân
hàng bán buôn. Như các sản phẩm và dịch vụ có thể gồm nhận tiền gửi, cho
vay, quản lý tài khoản, thanh toán hóa đơn điện tử, cung cấp các sản phẩm và
dịch vụ khác (Basel committee on banking supervision, 2003)
Một số dịch vụ NHĐT phổ biến:

-

Phone banking (dịch vụ Ngân hàng tự động qua điện thoại): đây là sản
phẩm cung cấp thông tin Ngân hàng hoàn toàn tự động qua điện thoại.

-

Máy giao dịch tự động ATM: là một thiết bị Ngân hàng giao dịch tự động với
khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi
nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, giúp khách hàng kiểm tra tài
khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.

-

Internet banking hay Online banking: là tập hợp các dịch vụ có sẵn thông
qua các Website của Ngân hàng. Khách hàng có thể truy vấn thông tin tài

khoản, thực hiện chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Đây là kênh
công nghệ và phức tạp.

-

Mobile banking: được hỗ trợ cung cấp dịch vụ bởi một chiếc điện thoại di
động có mạng không dây. Phương thức này ra đời nhằm giải quyết các khoản
thanh toán nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người
phục vụ.
6


2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu rất quan trọng và công cụ để quản lý một
công ty hiện đại mà chính nó cũng đang phải đối mặt với những thách thức mới trong
môi trường hiện đại (DuKic, S. và Kijevcanin, V., 2012)
Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch
vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ
hay không (Zeithaml & Bitner, 2000)
Sự thỏa mãn (hài lòng) là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng
những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được xem như hai mặt của
một đồng xu (Merima Činjarević, Kasim Tatić, 2007)
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
DuKic, S. và Kijevcanin, V. (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ không được xem
xét thông qua giá trị tiện ích và chi phí tạo ra nó, nhưng thông qua sự hài lòng của
khách hàng và lợi nhuận được tạo ra trên cơ sở này
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này
và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
và đó cũng là công cụ chính tạo ra sự trung thành lâu dài của khách hàng đối với công
ty cung cấp dịch vụ đó. Ngược lại, chất lượng dịch vụ kém thì khách hàng sẽ không
bao giờ quay lại lần thứ hai, ấn tượng ban đầu không tốt sẽ ảnh hưởng đến những
quyết định sử dụng những dịch vụ về sau của khách hàng đối với công ty cung cấp
dịch vụ đó
7


2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
của Parasuraman
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra
mô hình năm khoảng trống chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Không phải lúc nào các công ty cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì
khách hàng mong muốn. Ví dụ: một Ngân hàng khi cung cấp dịch vụ tiền gửi cho
khách hàng, các nhà quản trị có thể nghĩ rằng lãi suất tiền gởi cao thì sẽ thu hút được
nhiều khách hàng hơn nhưng số đông khách hàng có thể lại quan tâm đến thái độ tiếp
đón của nhân viên Ngân hàng đối với họ nhiều hơn.

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không phải lúc nào cũng có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Ví
dụ: đối với dịch vụ NHĐT khách hàng luôn mong muốn mỗi giao dịch khi thực hiện
được xử lý nhanh chóng và an toàn, nhưng không phải lúc nào mong muốn của khách
hàng cũng được đáp ứng. Có thể vì những lý do khách quan mà Ngân hàng không thể
can thiệp được như đường truyền mạng…
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng theo những tiêu chí đã xác định. Nhân viên là hình ảnh đại diện, là đối tượng
tương tác trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên không phải nhân viên nào cũng làm tốt những tiêu chí đã đề ra. Ví
dụ: các Ngân hàng luôn yêu cầu nhân viên của mình khi giao dịch trực tiếp với khách
hàng phải luôn niềm nở, chu đáo; thực tế luôn có những ý kiến phàn nàn của một
lượng khách hàng về thái độ của nhân viên giao dịch…
Khoảng cách 4: xuất hiện khi cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ không được như kỳ vọng. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ
vọng của khách hàng. Ví dụ: các Ngân hàng luôn quảng cáo Ngân hàng mình là một
8


trong những Ngân hàng hàng đầu về cung ứng các sản phẩm tối ưu cho khách hàng,
nhưng thực tế khách hàng cảm nhận các sản phẩm đó thực ra cũng không có gì khác
biệt so với các Ngân hàng khác.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và sự kỳ vọng của
khách hàng đối với dịch vụ mà họ được cung cấp. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Ví dụ: một Ngân hàng A quảng cáo dịch vụ

Ebanking của Ngân hàng mình là cầu nối giúp khách hàng thực hiện các lệnh thanh
toán một cách bảo mật – nhanh chóng – tiết kiệm nhất. Nhưng thực tế khi khách hàng
sử dụng dịch vụ chuyển tiền online thì không như sự kỳ vọng của họ
KHÁCH HÀNG
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về

NHÀ TIẾP THỊ

kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
9

Parasuraman và cộng sự (1985) chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ như là sự cảm
nhận của người tiêu dùng và phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5
phụ thuộc vào những khoảng cách trước đó. Và được biểu diễn như sau:
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Trong đó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ.
GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ:
1) Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng
cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm, thời gian mở cửa…
2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication): là việc giao tiếp, truyền
đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu nhất những vấn đề liên quan đến họ như giải
thích dịch vụ, chi phí, cách thực hiện, giải đáp các thắc mắc…
3) Năng lực chuyên môn (competence): trình độ chuyên môn thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết để phục vụ
khách hàng.
4) Phong cách phục vụ (courtesy): là thái độ của nhân viên khi tương tác
trực tiếp với khách hàng. Ví dụ: có thân thiện, lễ phép, niềm nở …với khách hàng
không?
5) Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo niềm tin cho khách hàng thể hiện
qua tên tuổi của công ty, thái độ phục vụ của nhân viên.
6) Đáng tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngày từ lần đầu tiên.
7) Đáp ứng (responsiveness): là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
8) Tính an toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn về

vật chất, thông tin cho khách hàng.
9) Tính hữu hình (tangibles): thể hiện ở ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
10


10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer): thể hiện ở khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Mô hình này được biểu diễn như sau:
SERVQUAL = α +
+

+

+

+

+

+

+

+

+

+ e.

Trong đó:
SERVQUAL = chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
= Khả năng tiếp cận
= Chất lượng thông tin liên lạc
= Năng lực chuyên môn
= Phong cách phục vụ
= Tín nhiệm
= Đáng tin cậy
= Đáp ứng
= Tính an toàn
= Tính hữu hình
= Am hiểu khách hàng
Mô hình 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hầu như mọi khía cạnh của
dịch vụ. Tuy nhiên có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, các
nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng
dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản. Và đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự
đã khái quát thành 5 nhân tố cụ thể đó là:
1. Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Sự đáp ứng (Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục
vụ của nhân viên khi cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

11


3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện ở ngoại hình, trang phục của
nhân viên; trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho dịch vụ.
Độ tin cậy

Thái độ nhiệt tình

Sự thỏa mãn của

Sự bảo đảm

khách hàng

Sự cảm thông

Sự hữu hình

Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988)
2.2.2 Mô hình KANO
Trong mô hình Kano (1984) phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Những đặc tính phải có (must be): đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm
hay dịch vụ. Nếu như đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không
thỏa mãn. Ví dụ: khi Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán online đến khách hàng, thì
giao diện phải đơn giản, rõ ràng, dễ sử dụng và thời gian xử lý giao dịch phải nhanh.
12


Những đặc tính 1 chiều (one – dimentional): sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ
thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược

lại. Ví dụ: mỗi khi giao dịch của khách hàng gặp sự cố, nhân viên Ngân hàng xử lý
kịp thời và nhanh chóng sẽ khiến cho khách hàng hài lòng, và quên đi lỗi cung cấp
dịch vụ vừa xảy ra của Ngân hàng.
Thuộc tính gây kích thích (Delighter): những đặc tính này nếu không có khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên, nếu
chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận
thấy sự hữu ích từ chúng. Ví dụ: khi khách hàng sử dụng dịch vụ nạp tiền điện thoại
VNTopup của Ngân hàng An Bình. Nếu khách hàng được giảm giá hoặc được tặng
thêm giá trị thẻ nạp khi số lượng giao dịch của khách hàng thông qua dịch vụ này
nhiều và giá trị lớn, thì khách hàng sẽ cảm thấy rất vui sướng và bất ngờ
Sự hài lòng

Đặc tính một chiều
Đặc tính thích thú

Mức độ đáp ứng

Chưa được đáp ứng
Đặc tính phải có

Sự bất mãn
Hình 2.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Elmar Sauerwein & ctg 1996
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình này được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc
trung tâm nghiên cứu quốc gia – Đại học Michigan, như một chỉ số thông dụng và là
13