nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tp hồ chí minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRẦN NGỌC ANH VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA
QUA TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRẦN NGỌC ANH VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA
QUA TRUYỀN HÌNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da
qua truyền hình” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.
Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách
trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của
bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình
nghiên cứu nào khác trước đây.
Trân trọng!
TP.HCM, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Anh Vũ

i

năm


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Tài chính –
Marketing đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học

tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học.
Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những người đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho
việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Trân trọng!
TP.HCM, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Anh Vũ

ii

năm


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm tạ ..................................................................................................................... ii
Danh mục hình vẽ, biểu đồ ........................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................. vii
Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................... viii
Tóm tắt luận văn ........................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.3 Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.6 Bố cục luận văn ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 7
2.1 Lý thuyết về quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình ............................. 7
2.1.1 Khái niệm quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình .......................... 7
2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình ............................................................. 12
2.2 Các nghiên cứu liên quan đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình ................... 15
2.2.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................................. 15
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo chung ........................ 15
2.2.1.2 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và quảng cáo
qua thiết bị di động ..................................................................................... 16
2.2.1.3 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình ................ 17
2.2.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước ..................................................................... 20
2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu .................................................................................... 22
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 24
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 24
2.3.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu ................................... 24
2.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment) ....................................................................... 24
iii


2.3.2.2 Giá trị thông tin (Infomativeness) .............................................................. 25
2.3.2.3 Sự tin tưởng (Credibility) ........................................................................... 26
2.3.2.4 Sự không phiền toái (Non-Irritating).......................................................... 26
2.3.2.5 Nhân vật nổi tiếng (Celebrity Endorser) .................................................... 27
2.3.2.6 Nhân khẩu học (Demographic) .................................................................. 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 30
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 31
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 31
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo và thang đo sơ bộ ................................................. 32
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ........................................................... 36
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................... 37
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 37
3.3.2 Kích cỡ mẫu...................................................................................................... 37
3.3.3 Bảng khảo sát định lượng ................................................................................. 38
3.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ...................................................... 38
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................................... 39
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 39
3.3.4.3 Phân tích hồi quy bội .................................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 42
4.1 Thông tin về mẫu .................................................................................................... 42
4.2 Mô tả mẫu ............................................................................................................... 42
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................. 43
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 45
4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................................... 45
4.4.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ............................................................... 47
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................. 47
4.5.1 Phân tích mối tương quan tuyến tính................................................................ 47
4.5.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 47
iv


4.5.3 Kiểm định sự tuân thủ các giả định về mô hình hồi quy tuyến tính................. 50
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 52
4.5.4.1 Tính giải trí (TGT)...................................................................................... 52

4.5.4.2 Giá trị thông tin (GTTT)............................................................................. 53
4.5.4.3 Sự tin tưởng (STT) ..................................................................................... 53
4.5.4.4 Sự không phiền toái (SKPT) ...................................................................... 54
4.5.4.5 Nhân vật nổi tiếng (NVNT) ........................................................................ 54
4.6 Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến thái độ đối với quảng cáo
truyền hình .............................................................................................................. 55
4.6.1 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình ............................................................. 55
4.6.2 Sự khác biệt của giới tính đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình ............. 56
4.6.3 Sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình ............... 56
4.6.4 Sự khác biệt của thu nhập đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình ............. 57
4.6.5 Sự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 60
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 60
5.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 61
5.2.1 Sự tin tưởng ...................................................................................................... 61
5.2.2 Sự không phiền toái .......................................................................................... 63
5.2.3 Nhân vật nổi tiếng ............................................................................................ 65
5.2.4 Giá trị thông tin ................................................................................................ 67
5.2.5 Tính giải trí ....................................................................................................... 69
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 71
5.3.1 Hạn chế của đề tài............................................................................................. 71
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực
tuyến của Brackett & Carr (2001) ................................................................................ 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền
hình thương mại của Băbuţ (2012) ............................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền
hình của Chithra & Kothai (2014) ................................................................................ 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 30
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 50
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot .................................................................... 50
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ Histogram ................................................................................... 51
Biểu đồ 4.3: Đồ thị P – P plot ....................................................................................... 52

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................ 22
Bảng 2.2: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện trong nước.................................................... 23
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu ............................................................................. 30
Bảng 3.2: Các biến quan sát hiệu chỉnh ....................................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo tính giải trí.................................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo giá trị thông tin............................................................................. 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tin tưởng .................................................................................. 34
Bảng 3.6: Thang đo sự không phiền toái ...................................................................... 35
Bảng 3.7: Thang đo nhân vật nổi tiếng......................................................................... 35
Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với quảng cáo truyền hình ......................................... 36
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ................................................ 36

Bảng 4.1: Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về ................................................... 42
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................... 43
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2 ....................................................... 46
Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố lần 2.................................................................. 46
Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ............................................................ 48
Bảng 4.6: Trọng số hồi quy .......................................................................................... 49
Bảng 4.7: Phân tích ANOVA ....................................................................................... 49
Bảng 4.8: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 55
Bảng 4.9: Kiểm định One–sample T-test biến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 56
Bảng 4.10: Tổng hợp chấp nhận và bác bỏ nhóm giả thuyết H 6 .................................. 58
R

R

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo sự tin tưởng ......................................................... 61
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo sự không phiền toái ............................................. 63
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo nhân vật nổi tiếng................................................ 65
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo giá trị thông tin.................................................... 67
Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo tính giải trí........................................................... 69

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- AAA: Hiệp hội quảng cáo Mỹ
- AAAA: Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ
- CATV: Truyền hình cáp
- CM: Thương điệp
- EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
- PL-UBTVQH: Pháp lệnh - Ủy ban thường vụ Quốc Hội

- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại
- SPSS 16.0: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0
- TC-DN: Tổ chức, doanh nghiệp
- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
- TV: Ti vi
- TVC: Quảng cáo truyền hình thương mại
- VN: Việt Nam

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Năm 2012 doanh thu ngành quảng cáo truyền hình đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so
với năm 2011. Trong đó, ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp được xem là những
ngành nghề có tổng chi phí quảng cáo rất lớn, chiếm tới 42% tổng chi phí quảng cáo
trên truyền hình so với các ngành khác (Báo cáo của TNS Media Vietnam năm 2011).
Từ đó, quảng cáo truyền hình được xem là một thị trường tiềm năng và có sức cạnh
tranh lớn trong công cuộc giành lấy thị phần và mức độ nhận biết của các thương hiệu.
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình là cấp thiết để các
nhà quản trị có cơ sở xây dựng những chiến lược quảng cáo tốt hơn. Do đó, tác giả đã
chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ
Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”.
Mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin
tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng và biến phụ thuộc thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo truyền hình. Thang đo các yếu tố của thái độ đã được xây
dựng với thang đo Likert năm mức độ. Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm
SPSS 20.0, mẫu khảo sát đưa vào phân tích dữ liệu là 280. Thang đo chính thức gồm
30 biến quan sát, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó là phân tích tương quan và xây dựng mô hình
hồi quy tuyến tính.

Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, tác giả đã loại 4 biến quan sát không phù hợp, và 26 biến còn lại được
đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy tuyến
tính cho thấy các yếu tố đều thỏa điều kiện Sig. < 5% với R2 hiệu chỉnh là 50,7%.
P

P

Trong đó, yếu tố sự tin tưởng là có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu
dùng khi xem quảng cáo truyền hình.
Kết quả kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến thái độ cho thấy các
nhóm phân loại theo giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn có sự
khác biệt với nhau.

ix


Đề tài cũng đưa ra những hàm ý quản trị giúp ích cho các doanh nghiệp nói chung
và các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc da nói riêng có cơ sở phân tích và tài liệu
tham khảo hữu ích cho những chiến lược quảng cáo truyền hình.

x


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Giới thiệu tổng quan về lĩnh vực nghiên
cứu; sau đó xác định mục tiêu, ý nghĩa thực tiễn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
đồng thời đưa ra phương pháp nghiên cứu của đề tài, cách thức thiết kế mẫu và khái
quát khung sườn kết cấu của bài luận văn.

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Từ lâu tivi đã trở thành phương tiện truyền thông không thể thiếu đối với hầu hết
các hộ gia đình ở khu vực thành thị. Theo kết quả “Khảo sát thói quen sử dụng các
phương tiện truyền thông” năm 2011 của TNS Media Vietnam cho thấy số hộ gia đình
sở hữu ba tivi trở lên ở TP.HCM chiếm 13%. Năm 2011, tổng chi phí đầu tư cho
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm truyền hình, báo &
tạp chí (in), đài phát thanh & Internet, đạt 16.357 tỉ đồng, tăng 24% so với năm 2010.
Trong đó, truyền hình vẫn là phương tiện được ưu tiên đầu tư để quảng bá cho hầu hết
các sản phẩm và dịch vụ tại Việt Nam. Cũng theo báo báo, trong năm 2011, chi phí
quảng cáo trên truyền hình chiếm 80% tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng.
Tiếp đó, năm 2012, theo báo cáo của Kantar Media Vietnam, doanh thu quảng cáo
toàn thị trường Việt Nam đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011. Trong đó,
64% dân số có độ tuổi từ 15-54 tuổi cho rằng quảng cáo trên truyền hình hữu ích nhất
đối với họ trong việc quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên 20
kênh TV, 20 tờ báo và 20 tạp chí dẫn đầu thị trường.
Thị trường quảng cáo Việt Nam ngày càng tăng trưởng mạnh, trong đó quảng cáo
truyền hình vẫn tiếp tục thống trị trên thị trường, chiếm 92% tổng doanh thu quảng cáo
so với các phương tiện truyền thông khác, kết quả nghiên cứu do Kantar Media
Vietnam thực hiện nửa đầu năm 2013. Theo báo cáo, cả nước hiện có 198 kênh truyền
hình được phát từ 65 đài truyền hình công, và 11 đơn vị cung cấp truyền hình trả tiền.
Năm 2013, quảng cáo trên truyền hình cũng lập kỷ lục về giá: để có 30 giây quảng cáo

1


trong chương trình The Voice Kids trên VTV3 doanh nghiệp phải chi đến 280 triệu
đồng. Cũng theo kết quả nghiên cứu, có tới 45% đáp viên cho biết truyền hình có
quyết định đến hành vi mua sắm của họ.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng ta có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình

ngày càng được quan tâm và tiếp tục tăng trưởng. Các doanh nghiệp trong nước cũng
như các tập đoàn đa quốc gia vẫn luôn chi mạnh tay cho ngân sách quảng cáo trên
truyền hình nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, nhắc nhớ hay tạo ấn tượng mạnh
trong tâm trí khách hàng và từ đó tác động đến hành vi mua sắm của họ. Vậy, điều gì
quan trọng trong một mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể tác động đến thái độ của
người xem? Nội dung quảng cáo, thông điệp quảng cáo, tần suất phát sóng hoặc tính
giải trí, hình ảnh, hay thậm chí là sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng? Và làm sao
một doanh nghiệp có thể biết được thái độ và phản ứng của người tiêu dùng ra sao khi
tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên truyền hình của mình? Họ hài lòng về tính hữu ích
của thông tin quảng cáo hay họ khó chịu về tính gây phiền nhiễu của chúng? Từ những
vấn đề được đặt ra như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận ra được những
thách thức lớn trong việc xây dựng nội dung quảng cáo thế nào để mang lại lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình và tính hiệu quả của từng đồng chi phí bỏ ra
dành cho ngân sách quảng cáo trên truyền hình.
Hiện nay, ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp được xem là những ngành nghề
có tổng chi phí quảng cáo rất lớn, chiếm tới 42% tổng chi phí quảng cáo trên truyền
hình so với các ngành khác (TNS Media Vietnam, 2011). Do đó, việc tìm hiểu và đo
lường về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình là một vấn đề cấp
bách và cần được quan tâm nghiên cứu. Một khi người tiêu dùng có thái độ hài lòng và
thỏa mãn với nội dung cũng như thông điệp quảng cáo trên truyền hình thì điều đó rất
dễ tác động đến ý định và hành vi mua sắm của họ. Đặc biệt, những mẫu quảng cáo
trong ngành chăm sóc sắc đẹp luôn tạo ấn tượng, bắt mắt và thu hút được nhiều người
xem truyền hình. Vì vậy, từ những lập luận bên trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo
ngành chăm sóc da qua truyền hình” được thực hiện.

2


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và
cũng từ đó cũng rút ra được những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự phát triển của
nền kinh tế cho nên những mô hình và thang đo nghiên cứu trước đây có thể không
phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì thế nghiên cứu mới của tác giả được thực hiện
nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình.
- Mục tiêu cụ thể:
 Thứ nhất: Xác định chiều tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua
truyền hình.
 Thứ hai: Xác định độ mạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền
hình.
 Thứ ba: Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình theo bốn đặc điểm
cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn.
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực
tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các công ty về hóa mỹ phẩm chăm sóc
da, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định các yếu tố ảnh hưởng và mô hình
nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo nói chung và thái độ đối với quảng cáo ngành
chăm sóc da qua truyền hình nói riêng, để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể
tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

3

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có cái nhìn tổng quan về
các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng
cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình. Nghiên cứu cũng sẽ so sánh sự ảnh hưởng
dựa trên bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Từ đó
sẽ giúp các nhà quản trị marketing nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đáng lưu ý nhất đến
thái độ của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên truyền hình, để từ đây rút ra
được những hàm ý quản trị giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng được tốt hơn.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18-45 tuổi đã từng xem quảng cáo truyền
hình và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
- Phạm vi thời gian: 4 tháng, tính từ 01/01/2015 đến 01/04/2015
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Thang đo
Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính bước đầu sử dụng các
tài liệu nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo nháp, tiếp theo sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm với 10 người (những người đã từng sử dụng sản phẩm chăm sóc
da và thường xuyên xem quảng cáo truyền hình) để khám phá thêm các yếu tố mới,
kiểm tra độ mạch lạc, sự rõ ràng trong các khái niệm trình bày trong thang đo nháp và
điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nghiên cứu tại Việt Nam. Bước tiếp theo xây dựng
bảng hỏi sơ bộ và tiến hành khảo sát định lượng với số mẫu 50 nhằm kiểm tra độ tin
cậy và giá trị của thang đo, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo chính thức.
4

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
sơ bộ ở giai đoạn đầu. Mẫu điều chỉnh trong nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, cả nam và nữ từ độ
tuổi 18-45, ở khu vực TP. HCM, đã từng sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và
thường xuyên xem quảng cáo truyền hình.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết
phục vụ cho phân tích định lượng. Có 2 hình thức thu thập thông tin là: Phỏng vấn trực
tiếp bằng Bảng câu hỏi và Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua
thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến Bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN: Luận văn được chia thành năm chương:
- Chương 1 – Tổng quan: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
thiết kế mẫu và bố cục của đề tài.
- Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu lý thuyết, học
thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
truyền hình, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ đối với quảng cáo ở một số
quốc gia và khu vực cụ thể. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề
xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành
như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.
- Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được
từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và
các kết quả thống kê suy diễn.
- Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu
được bao gồm kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo truyền hình, một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị marketing trong

5


ngành hàng chăm sóc da, và từ đó đưa ra các giải pháp và một số hạn chế, kiến nghị
cho các nghiên cứu trong tương lai.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu: tổng quan lý
thuyết về quảng cáo, truyền hình, quảng cáo truyền hình và các khái niệm về thái độ
đối với quảng cáo truyền hình. Ngoài ra, đề tài còn tổng hợp các mô hình nghiên cứu
trước đây của các tác giả trong và ngoài nước. Dựa vào đó đề xuất ra mô hình nghiên
cứu, giải thích các yếu tố có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO, TRUYỀN HÌNH VÀ QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH
2.1.1 Khái niệm quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình
Khái niệm quảng cáo
Kotler (1998), định nghĩa “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định
rõ nguồn kinh phí”. Theo Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PLUBTVQH10 (16/11/2001) về quảng cáo, thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu
dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh
lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời
- Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá
nhân cung ứng dịch vụ
- Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho
tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.

Ở những nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã thành một ngành công
nghiệp. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (1991), “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông
tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn
là một trong những vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong Marketing hỗn

7


hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến
bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán
được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng.
Khái niệm truyền hình
Hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng (Mass Communication), hay
Mass Media gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử phát trên
mạng Internet. Sản phẩm thông tin của chúng có tính định kỳ hết sức đa dạng và
phong phú. Bên cạnh đó còn có những sản phẩm không định kỳ của truyền thông như
các ấn phẩm của ngành xuất bản, các phương pháp truyền thông trực tiếp như: tuyên
truyền miệng, quảng cáo… Nội dung và tính chất thông tin đều mang tính phổ cập và
có phạm vi tác động rộng lớn trên toàn xã hội.
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền thông
đại chúng hiện đại. Truyền hình là loại báo hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình
ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh…
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp.
Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là “ở xa” còn “videre” là “thấy được”, còn
tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa. Ghép hai từ đó lại “Televidere”có nghĩa là
xem được ở xa. Tiếng Anh và tiếng Pháp là “Television”, tiếng Nga là “телевидение”.
Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có
chung một nghĩa.

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tốc độ như vũ bão
nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan
trọng trong đời sống xã hội. Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi
gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư
tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng.
Ở thập kỷ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí,
rồi thêm chức năng thông tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình
quản lý, giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến
thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác.
8


Xét theo góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và truyền
hình cáp (CATV). Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (public TV)
và truyền hình thương mại (commercial TV). Xét theo tiêu chỉ mục đích nội dung,
người ta chia truyền hình thành truyền hình giáo dục, truyền hình giải trí… Xét theo
góc độ kỹ thuật có truyền hình tương tự (analog TV) và truyền hình số (digital TV)
Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ
mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác, nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh.
Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là
TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà được gọi đơn giản
là "thương điệp truyền hình". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố: hình ảnh,
ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối
tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt (người Trung Quốc hiện đại gọi
là truyền môi) như báo chí, truyền thanh và truyền hình (Đào Hữu Dũng, 2004).
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức
năng:
- Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về
sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sản sinh hàng loạt, nó thôi

thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những
nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như
góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành
càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của
mình (standard of living)
- Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò và
đường lối hoạt động của doanh nghiệp. Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp
phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích doanh nghiệp
không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho thương hiệu (Brand)
và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up).

9


- Chức năng xã hội: Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers). Quảng cáo truyền hình
mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người
ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa
là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu
biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt
hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm
được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt
hàng.
- Chức năng văn hóa: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó,
chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần
chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực
hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H.
Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tình
yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization
Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu

nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn
bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa
mãn mục đích mình đòi hỏi.
Các hình thức quảng cáo qua truyền hình:
- Tài trợ
Hiện nay, có hai dạng quảng cáo thông qua tài trợ phổ biến là Tài trợ phát sóng và
Tài trợ sản xuất chương trình. Để thực hiện hình thức quảng cáo này, các TC-DN thực
hiện quảng cáo trên truyền hình phải đạt được những điều kiện sau:
o Có được những chương trình truyền hình với nội dung mong muốn
o Có được khung giờ nhiều khán giả xem để phát sóng
Các TC-DN có thể chọn một trong ba cách sau đây để có trong tay chương trình
hay tiết mục phục vụ cho mục đích quảng cáo của mình:

10


o Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra
o Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra
o Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình
(packager)
Mức độ quan tâm của khán giả xem truyền hình là một trong những yếu tố khiến
các DN và TC quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn đài truyền hình để thực
hiện quảng cáo qua hình thức tài trợ.
- TVC
TVC quảng cáo là từ viết tắt của cụm từ Television Commercial. TVC thường có
độ dài: 10 giây, 15 giây, 20 giây, 30 giây, 45 giây hoặc 60 giây kết hợp âm thanh và
hình ảnh chuyển động để nói lên một câu chuyện qua đó quảng cáo về sản phẩm dịch
vụ hay nói trực tiếp tới sản phẩm dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là hình
thức quảng cáo truyền hình phổ biến nhất hiện nay với ưu điểm độc lập, lưu động.
TVC thường được phát vào các điểm (spot) trước, sau hay xen kẽ vào giữa hai chương

trình hoặc vào trong chương trình (participation)
- Pop-Up
Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo mới, hiện đại với ưu
điểm là có thể quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh,
ngưởi xem có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như
nội dung quảng cáo. Hiện nay, quảng cáo trong các chương trình truyền hình dưới
dạng Pop-up là hình thức quảng cáo đang phát triển nhanh và được rất nhiều doanh
nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng.
- Tự giới thiệu
Hiện nay, các spot quảng cáo thường có thời lượng ngắn, vì vậy chỉ thể hiện được
một phần rất nhỏ các đặc điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu. Hình thức tự giới
thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất, nhà
kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm, dịch vụ của
mình cho khách hàng. Nói cách khác, tự giới thiệu đem đến cho người xem truyền
11


hình cái nhìn sâu hơn, rõ ràng hơn về sản phẩm của nhà sản xuất. Người xem sẽ được
tư vấn, hướng dẫn cụ thể về cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể tự sản xuất chương trình Tự giới thiệu hoặc kết hợp với đài
truyền hình để sản xuất chương trình này. Thời lượng chương trình không hạn chế
nhưng thường tốt nhất nên giới hạn ở thời lượng từ 5-10 phút, nội dung sẽ cô đọng,
tránh dàn trải.
2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Khái niệm thái độ
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và
tâm lý quảng cáo. Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt và cực kỳ quan trọng
mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng. Khái niệm thái độ
đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918 – 1920 bởi hai nhà tâm lý học người
Mỹ là Thomas & Znaniecki. Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng

chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp
nhận”. Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một
giao tiếp”.
Thurstone (1928) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa lại về
khái niệm thái độ, ông cho rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối
tượng nào đó. Sau đó, theo Gordon (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái
niệm này: “thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay
tiêu cực đối với một đối tượng. Cá nhân hình thành thái độ thông qua trải nghiệm và
sự tương tác với đối tượng. Thông qua thái độ, nhà nghiên cứu có thể dự đoán ý định
hành động”.
Triandis & cộng sự (1971) đưa ra mô hình thái độ của khách hàng bao gồm ba
thành phần có quan hệ với nhau:
o Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng
o Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối
tượng

12


o Xu hướng hành vi (conation): hành vi dự định thực hiện của khách hàng về
đối tượng
Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng
hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ
trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay không thích một
đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ làm con
người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì thái độ tồn
tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ
thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ.
Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự kết hợp
nhiều động cơ, cảm giác và thông tin. Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết

định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các
thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô
thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không)
hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004).
Thái độ đối với quảng cáo
Có rất nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo được thực hiện ở nhiều quốc
gia khác nhau trên thế giới. Thái độ đối với quảng cáo là một học thuyết được ra đời từ
những năm 1981 bởi hai bài viết có sức ảnh hưởng lớn của các tác giả: Mitchell &
Olson (1981) và Shimp (1981). Sau đó là sự xuất hiện của những bài nghiên cứu khác
nhau, thể hiện sử ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương
hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng (Gardner, 1985; MacKenzie, Lutz, &
Belch, 1986; MacKenzie, & Lutz, 1989). Có nhiều tác giả đã định nghĩa thái độ đối
với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm,
chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền (Lutz & cộng sự, 1983; MacKenzie,
1986). Ngoài ra theo Shimp (1981), thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt
khác nhau là nhận thức và cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo
mà họ xem. Theo Lutz (1985), thái độ đối với quảng cáo được hiểu là những suy nghĩ

13