Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông châu Á, chiếm chưa đẩy 0,3% tổng diện tích
toàn thế giới. Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm
thực vật khá đa dạng. Nhật Bản rất nghèo về tài nguyên khoáng sản. Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu
đều phải nhập từ nước ngoài. Hiện nay, Nhật Bản phải nhập khẩu hơn 99% nhu cầu về dầu thô; 100% khoáng
sản bô xít dùng cho sản xuất nhôm, thép; hơn 97% than đá;... Nhưng Nhật Bản vẫn là một quốc gia có tiềm lực
kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chính đứng thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ. Do đó, thị trường Nhật Bản là khu
vực thị trường xuất khẩu tiềm năng đối với nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Để xuất khẩu hàng hóa vào
thị trường này, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (consumerbehavior) là công việc có ý nghĩa quan trọng.
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản.
Hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố bao
gồm:
1.1. Đặc điểm về dân cư
Thứ nhất, cơ cấu dân cư theo độ tuổi của Nhật Bản biến động theo xu hướng giảm tỷ lệ
trẻ em, thanh niên và số lượng người già ngày càng gia tăng.
Cơ cấu dân cư của Nhật Bản theo độ tuổi
(Đơn vị: 1.000 người)
Năm Tổng số Dưới 15 tuổi 15-64 tuổi Trên 65 tuổi
SL % SL % SL %
1970 104.665 25.153 24,03 72.119 68,90 7.393 7,06
1980 116.989 27.507 23,51 78.835 67,38 10.647 9,10
1990 123.285 22.486 18,24 85.904 69,68 14.895 12,08
1995 125.440 20.014 15,95 87.165 69,49 18.261 14,55
2000 126.697 18.472 14,58 86.220 68,05 22.005 17,36
2001 127.291 18.273 14,36 86.139 67,67 22.869 17,96
2002 127.436 18.102 14,20 85.706 67,25 23.628 18,55
2003 127.629 17.905 14,03 85.404 66,92 24.310 19,05
2004 127.776 17.734 13,88 85.077 66,58 24.876 19,54
2005 127.757 17.618 13,79 84.815 66,39 25.325 19,82

2006 127.686 17.470 13,68 84.102 65,87 26.114 20,45
2007 127.771 17.293 13,53 83.015 64,97 27.463 21,50
Nguồn: Ministry of Internal Affairs and Communications, Population census of Japan,
Japan Staticstic Bureau.
Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng khác
nhau. Dân số Nhật Bản đang già đi một cách đáng báo động. Nguyên nhân là do các phụ nữ
Nhật Bản hiện tại ít chịu sinh con (số con trung bình của một phụ nữ Nhật là 1,29 - thống kê của
Chính phủ năm 2003) và số người chọn cuộc sống độc thân ngày càng tăng. Nhưng cũng chính
vì nguyên nhân này mà trẻ em Nhật Bản ngày càng được dành nhiều ưu đãi hơn. Cũng vì ít con
nên người Nhật sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn cho các sản phẩm dành cho trẻ em. Hàng hóa dành
cho các em thường là đồ chơi, quần áo, sách vở,... Ở lứa tuổi thanh niên, học sinh trung học và
sinh viên Nhật Bản khá năng động. Ngoài thời gian học tại trường, họ thường đi làm thêm để
trang trải tiền mua phương tiện đi học, ăn uống, mua đĩa nhạc, xem phim ảnh và tham gia các
hoạt động trong dịp lễ và ngày nghỉ cuối tuần. Do đặc trưng của lứa tuổi, những người này dễ
dàng chạy theo mốt và không quan tâm lắm đến sự nổi tiếng của nhãn hiệu như người có tuổi.
Một bước chuyển biến quan trọng trong lứa tuổi này là lập gia đình. Do đó, thị trường tiêu dùng
về tổ chức đám cưới, du lịch tuần trăng mật và mua sắm đồ đạc cho gia đình mới cũng rất phát
triển. Những hàng hóa đó thường là đồ điện tử, đồ dùng gia đình như tủ lạnh, ti vi, lò vi sóng, đồ
gỗ,... Luật của Nhật Bản quy định 60 tuổi là tuổi về hưu, nhưng phần lớn sau đó họ tìm các công
việc mới, 3/4 đàn ông từ 60 - 64 tuổi, 1/2 đàn ông từ 65 - 69 tuổi vẫn làm việc. Những người già
có sức khỏe tốt vẫn chơi các môn thể thao như bóng rổ và đi du lịch.
Cùng với việc tăng số lượng người già, thị trường tương lai cho các sản phẩm như thiết bị
bao vệ sức khỏe cũng phát triển.
Thứ hai, cơ cấu hộ gia đình Nhật Bản thay đổi, số lượng người sống độc thân ngày càng
nhiều làm cho cơ cấu hàng hóa phục vụ gia đình giảm.
Theo kết quả điều tra của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi xã hội Nhật Bản, số lượng người
trong một gia đình ngày càng giảm và số hộ độc thân ngày càng tăng lên do tỷ lệ kết hôn của
thanh niên Nhật có xu hướng giảm trong khi tỷ lệ ly hôn lại tăng lên.
Trong thập kỷ 70, số người bình quân trong một hộ gia đình của Nhật Bản là 3,32 thì đến
năm 2000 chỉ còn 2,7 và đến năm 2005 giảm xuống chỉ còn 2,58. Hiện nay, hộ gia đình chỉ có

một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đình tại Nhật Bản trong đó số hộ độc thân là
27,6%. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi cũng kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ.
Thứ ba, tỷ lệ phụ nữ trong xã hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiên sự chênh lệch
không nhiều và ổn định qua các năm.
Theo số liệu thống kê của Chính phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93%; phụ
nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đó là 48,8% và 51,2% - đó là một sự thay đổi không đáng
kể. Phụ nữ Nhật Bản không có vai trò và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi
kết hôn hoặc sinh con và đảm nhiệm công việc gia đình. Tuy nhiên, trong gia đình, những bà nội
trợ lại là người kiểm soát ngân sách. Bên cạnh việc chăm sóc gia đình, các bà nội trợ có vai trò to
lớn trong việc kiểm soát ngân sách và ra quyết định cho hầu hết các cuộc mua sắm. Còn đàn ông
thường tự mua hàng hóa liên quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dép, các dụng cụ thể thao
và đồ phụ trợ... phục vụ cho bản thân mình. Họ cũng mua sắm các hàng hóa phục vụ cho sở
thích cá nhân như sách, thiết bị thu thanh, máy tính,... nhưng không quan tâm đến việc mua sắm
các nhu yếu phẩm hàng ngày - điều này thuộc về người phụ nữ.
1.2. Thu nhập và phân bổ chi tiêu
Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất
thế giới hiện nay. Năm 2000, mức thu nhập bình quân đầu người của Nhật Bản là 38.360 USD,
đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và thứ 31 trên thế giới nếu tính theo sức mua. Thu
nhập của người Nhật, bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai
lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí
sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng dùng tiết kiệm
hay chi cho mua sắm tốn kém và trả tiền vay ngân hàng. Tiền thưởng được phát vào tháng 6
hoặc tháng 7 và tháng 12 hàng năm, góp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chính
vì vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ có nhiều cơ hội bán hàng nhất, cả hàng nội địa
lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động còn được nhận một khoản phúc lợi
của công ty. Tất cả các khoản thu nhập tạo nên ngân sách gia đình.
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối
lớn hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày (theo thống kê thì hơn 70% thu nhập của ngân
sách gia đình Nhật Bản dùng để trang trải các chi phí sinh hoạt) và trong những năm gần đây tỷ

trọng tiêu dùng trong thu nhập của người Nhật có xu hướng tăng lên, trong khi tỷ lệ tiết kiệm có
xu hướng giảm đi. Ta có bảng số liệu về chi tiêu hàng năm của hộ gia đình Nhật Bản.
Bảng: Cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản
(Đơn vị: Yên Nhật)
Năm Tổng
chỉ tiêu
Chỉ tiêu cụ thể (%)
Chỉ
tiêu
bình
quân
đầu
người
Thực
phẩm
Nhà
ở
Nhiên
liệu,
điện,
nước
Nội
thất
và
đồ
dùng
gia
đình
Quần
áo,

giày
dép
Y tế Giáo
dục
Giao
thông,
viễn
thông
Chi
tiêu
khác
1990 311,174 87.408 25,37 4,76 5,51 3,98 7,38 2,85 4,65 9,47 36,02
1995 329,062 96.217 23,67 6,49 6,05 3,81 6,15 2,99 4,67 10,02 36,15
2000 317,328 95.869 23,31 6,47 6,82 3,47 5,09 3,58 4,39 11,47 35,42
2001 309,054 94.224 23,22 6,37 6,97 3,61 4,87 3,75 4,18 11,81 35,22
2002 305,953 94.430 23,27 6,52 6,92 3,43 4,73 3,79 4,20 11,96 35,16
2003 301,841 93.739 23,16 6,63 6,93 3,42 4,59 4,12 4,31 12,40 34,43
2004 302,975 94.976 22,99 6,35 6,94 3,28 4,42 4,04 4,37 12,87 34,76
2005 300,531 94.805 22,86 6,41 7,15 3,34 4,44 4,33 4,15 12,88 34,44
2006 294,943 93.336 23,09 6,14 7,55 3,30 4,33 4,34 4,29 12,84 34,12
2007 297,782 94.835 23,02 6,02 7,31 3,26 4,34 4,40 4,28 12,79 34,58
Nguồn: Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau
Trong những năm cuối của thập niên 90, chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản đã giảm liên
tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi do tình hình kinh tế suy yếu
và thu nhập không ổn định: mức suy giảm là 2,2% năm 1998; 1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000;
1,2% năm 2001; 0,8% năm 2002; 1,3% năm 2003. Sang năm 2004 mức chi tiêu đã tăng lên
nhưng không đáng kể (0,4%) sau đó lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%).
Tuy nhiên, năm 2007 chi tiêu của các hộ gia đình Nhật Bản đã có bước khởi sắc với mức tăng
1% so với năm 2006.
Tuy chi tiêu của hộ gia đình suy giảm nhưng do quy mô hộ gia đình có xu hướng nhỏ đi

nên xét trên bình diện chi tiêu bình quân đầu người thì không có sự thay đổi đáng kể, các năm
tuy tăng giảm không đều.
Trong cơ cấu chi tiêu của người Nhật Bản, chi tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao
nhất, trước năm 2005 tỷ trọng của nhóm hàng thực phẩm có xu hướng giảm dần (từ 25,37% năm
1990 xuống còn 22,86% năm 2005) nhưng sang năm 2006, 2007 đã tăng cao hơn so với năm
2005 (23,09% năm 2006 và 23,02% năm 2007). Sau thực phẩm là chi tiêu cho đi lại. Trái với xu
hướng giảm của nhóm thực phẩm, chi tiêu cho đi lại của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu
hướng tăng lên trong những năm vừa qua, trong thập kỷ 90, tỷ lệ này là 9 -11% và hiện nay đã
tăng lên gần 13% trong mấy năm gần đây (năm 2007 tỷ lệ này là 12,79%). Đối với các loại chi
tiêu khác, chi tiêu cho quần áo, giày dép và đồ gia dụng giảm trong khi chi tiêu cho nhiên liệu,
điện, nước, nhà ở và các chi tiêu khác biến động không nhiều.
1.3. Văn hóa và trình độ văn hóa
Đặc điểm nổi bật của văn hóa - xã hội Nhật Bản là sự tồn tại song song giữa các yếu tố
truyền thống và yếu tố hiện đại. Sự kết hợp đó có thể thấy được qua lối sống của người Nhật.
Các ngôi nhà Nhật Bản truyền thống thường tồn tại bên cạnh các ngôi nhà hiện đại mang phong
cách phương Tây. Ngoài ra, nó còn được thể hiện qua thực phẩm của người Nhật Bản. Ngày nay
các gia đình hầu như ăn kết hợp cả món ăn thuần Nhật và món ăn theo kiểu Tây. Nhìn chung,
giới trẻ có xu hướng thích ăn đồ Tây hơn vì nó vừa phong phú vừa tiện lợi, còn người già vẫn có
xu hướng thích các món ăn Nhật hơn. Tất cả tạo nên sự kết hợp hài hòa giữa cái cũ, cái mới và
là nét đặc trưng chỉ tìm thấy tại Nhật Bản.
Nhật Bản có nhiều loại tôn giáo khác nhau, từ tôn giáo thực hành như Đạo Thần (Shinto)
đến các tôn giáo dân gian truyền thống, không có tôn giáo nào giữ vai trò chi phối trong xã hội. Vì
thế, thị trường Nhật Bản khá đa dạng và phong phú về nhu cầu.
Nhật Bản là một trong những nước dân cư có trình độ học vấn cao nhất thế giới với 99%
số dân biết chữ và 90% dân số thuộc tầng lớp trung lưu. Có thể nêu ra một vài đặc trưng trong
tính cách của Nhật Bản như sau:
- Tính thực tế: người Nhật Bản là những người rất thực tế, ít mơ mộng viển vông, có cái
nhìn khá chính xác và không huyễn hoặc về những gì đất nước họ có. Người Nhật Bản từ rất lâu
đã công khai khi nói về sự nghèo nàn tài nguyên của đất nước mình và luôn chủ trương xây
dựng đất nước bằng sự tiết kiệm và kiến thức.

- Tính tiết kiệm: tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tính của người dân Nhật. Mức
tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người
Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy
lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu
sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng
là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người nhật.
Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử
dụng sản phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng điện thoại di động
do Công ty NTT tung ra thị trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết
nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống
như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của
chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị
trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít
gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe.
- Óc thẩm mỹ và tính cầu toàn: người Nhật có xu hướng ưa chuộng những thứ cầu kỳ và
tinh xảo. Có thể nhận thấy các sản phẩm Made in Japan đều có một sự hoàn hảo đáng kinh
ngạc. Đối với những người sản xuất, họ cố gắng để làm sản phẩm hoàn hảo tới mức có thể. Một
người đan quạt tre ngắm đi ngắm lại xem cái quạt của mình làm đã cân đối chưa, có phải trau
chuốt gì không, mặc dù khi làm vậy anh ta sẽ mất nhiều thời gian hơn, đồng nghĩa với việc lợi
nhuận thu về ít hơn.
- Tính hiếu kỳ và nhạy cảm với văn hóa nước ngoài: không dân tộc nào nhạy bén với văn
hóa nước ngoài như người Nhật. Họ không ngừng theo dõi những biến động của tình hình bên
ngoài, đánh giá và cân nhắc những ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng chính đang diễn ra
với đất nước. Và nếu họ phát hiện trào lưu nào đang thắng thế thì họ có xu hướng sẵn sàng học
hỏi, nghiên cứu để bắt kịp trào lưu đó. Chính tính hiếu kỳ và óc cầu tiến của người Nhật là động
lực thúc đẩy họ bắt kịp với các nước tiên tiến.
- Ý thức tôn trọng những giá trị truyền thống: người Nhật có ý thức giữ gìn bản sắc dân
tộc rất cao. Những ngành nghề truyền thống không những không giảm đi mà còn ngày càng
được cải tiến và trở nên tinh tế hơn. Những công ty thành công tại Nhật phần lớn đều có những
cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa Nhật. Công ty General Miks đưa vào thị

trường Nhật Bản bột làm bánh Betty Cracker, loại bột này đã thành công ở một số nước Châu Á
vì chế biến đơn giản, có thể nấu thành bánh ngay trong nồi cơm điện. Nhưng loại bột này đã
hoàn toàn thất bại tại thị trường Nhật Bản. Lý do là các bà nội trợ Nhật rất coi trọng sự tinh khiết
trong nồi cơm của họ và cho rằng mùi bánh sẽ làm hỏng sự tinh khiết đó.
2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
Nhật Bản là một quốc gia coi trọng tính truyền thống của cộng đồng hơn là của cá nhân.
Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản là thuộc tầng
lớp trung lưu và đặc trưng này cũng góp phần tạo ra tính đồng nhất của xã hội Nhật Bản. Người
tiêu dùng Nhật Bản cũng có những đặc điểm chung trong hành vi tiêu dùng của mình.
- Đòi hỏi cao về chất lượng: Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng
Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện
dụng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Họ sẵn
sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt ví dụ như những sản phẩm
có hương vị hấp dẫn và tươi mới còn những sản phẩm chất lượng thấp thì dù rẻ người Nhật
cũng không mua. Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, thời
gian khắc phục lỗi của sản phẩm... Một đặc điểm của người Nhật Bản là coi trọng các tiêu chuẩn
Nhật Bản, tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản (JAS) và tiêu chuẩn công nghiệp Nhật
Bản (JIS). Chúng được coi trọng hơn cả các tiêu chuẩn quốc tế.
- Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu
hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn
muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Những năm 80, người Nhật sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua
những hàng hóa cao cấp có nhãn mác nổi tiếng, nhưng từ sau khi nền "kinh tế bong bóng" sụp
đổ năm 1991, nhu cầu hàng hóa rẻ hơn đã tăng lên. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn có
thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng
được gọi là "hàng xịn". Tâm lý này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều lắm. Các bà nội trợ
Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày, họ là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ
hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới. Người Nhật sẽ trả tiền để mua các hàng hóa có
nhãn hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao và thể hiện địa vị. Khách hàng có xu hướng ngày càng
quan tâm đến việc mua các nhãn hàng hóa có chất lượng và giá trị.
- Thời trang và thị hiếu về màu sắc: Người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay có xu hướng

mua các hàng hóa khác nhau nhưng có cùng công dụng. Hàng hóa thời trang nhập khẩu được
ưa chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Trong khi ý thức về sự ưa chuộng các
nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ
vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất
của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi tùy thuộc theo
mùa.
- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Các nhà nhập khẩu Nhật Bản