Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP K11407A
MÔN: QUẢN TRỊ CĂN BẢN

TIỂU LUẬN
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN .

Giảng viên hướng dẫn: TS. PHẠM THẾ TRI
Họ và tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN
MSSV: K114071202
TP. HỒ CH Í MINH – 11/2013


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................2
Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN............................................................................... 3
I.

GIỚI THIỆU CHUNG:........................................................................................................................... 3

II.

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN:....................................................................................................... 4

III.

TẦM NHÌN, SỨ MẠNG:...................................................................................................................6

IV.

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN:........................................................................................................... 7

Phần 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.................................................................................................................. 8
I.

THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC:............................................................................................................. 8

II.

THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI............................................................................................................... 8

Phần 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN.......9
I.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN:............................................. 9

II.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH..................................................................................................13

Phần 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING................................................................................................................. 16
I.

SẢN PHẨM........................................................................................................................................16

II.

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM....................................................................................................................... 20

III.

PHÂN PHỐI...................................................................................................................................21

IV.

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR..................................................................................................... 22

Phần 5: VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE
TRUNG NGUYÊN...........................................................................................................................................24
I.

TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP....................................................................................................................24

II.

CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG............................................................................................................ 25

III.

KINH NGHIỆM KINH DOANH........................................................................................................ 26

KẾT LUẬN..................................................................................................................................................... 30


LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ lục
trên 18%, chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng
tồn kho cao, ngân hàng đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao,
khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,…
Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới cũng không mấy sáng sủa và đã tác động rất
mạnh vào nền kinh tế Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, Trung Quốc
và Mỹ tăng trưởng chậm chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họa động
đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát hoành hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,…
Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình một bản
sắc riêng, một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựa chọn
những phương thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả. Như chiến lược tập trung trọng
điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm 70% cơ cấu đầu tư chiến lược của Ngô Gia Thọ,
chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sản phẩm mới Love
in farm của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và tôi cảm thấy
khá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe Trung Nguyên của Đặng Lê
Nguyên Vũ, niềm khát khao của cả dân tộc, đem những nét văn hóa truyền thống giới
thiệu bạn bè khắp năm châu.
Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam
ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà
phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc
làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những
thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc
dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt
Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuộc, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện mọi
cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.


P HẦN 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN

GIỚI THIỆU CHUNG:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN:


Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)



Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.



Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.



Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.



Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời



Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.



Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm.



Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm

và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên
đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các
quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia,
Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được
chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC
2006



Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt
động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi
G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu
tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân
phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu
sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.



Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành
công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự


thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của
người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê

trong tương lai.


Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.



Thành lập văn phòng tại Singapore



Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.



Năm 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới



Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu nhất

TẦM NHÌN, SỨ MẠNG:
TẦM

NH Ì N :

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục.
SỨ

M Ạ NG :

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.
GIÁ

TR Ị C ỐT L ÕI :

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là
“Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát
minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.


Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu
trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang
tính toàn cầu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm

Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi
chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách

hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của
những ý tưởng sáng tạo và thành công.
Gầy dựng thành công cùng đối tác

Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc
xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi
ích. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn
chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới
hướng đến sự thành công chung của công ty.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng

Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn
lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để
từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
Góp phần xây dựng cộng đồng

Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người
tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà
phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc

Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Giá trị niềm tin:

Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Cà phê là năng lượng
của nền kinh tế tri thức. Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.


ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết
chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.

P HẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC:
Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn
có một và yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và
thương hiệu thì vô cùng thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du
lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật….là những ngành có liên quan mật thiết
đến sự phát triển của ngành cafe.
Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất
thuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi
thế là đất nước đúng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng
và phong phú.


THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới đã
công nhận ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la.

Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ
sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn
có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch
sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt
hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới.
Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một
thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá
trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra
và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe.
Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý
cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như,
thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng
đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba va cam kết
cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý,
một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt
Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được.

P HẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ
CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN:
NHÂN

L ỰC

Hiện nay, Trung nguyên có khỏang gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp
Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên
toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại
Singapo.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động
qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung

Nguyên hâù hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn
có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập
doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế
biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…
Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết trách nhiệm – danh dự”.

S Ả N PH Ẩ M :
 Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I –
Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
 Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House
Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

ĐIỂM

M Ạ NH :

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê
là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo
mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng
dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả

chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào
quyết định mua hàng.
Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn
hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải
“chơi” theo cách của mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu
dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống
làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng
“người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung
Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng
kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích
hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu
của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm
đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng
động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản
phẩm đến những người kinh doanh.

ĐIỂM

YẾU:

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho
Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự
vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường

tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu
là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung


Nguyên cấp 1…. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính
ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty Cp Cà
phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển
thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
CƠ

HỘI:

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp
hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách
của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được
xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của
khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp
tác với nước ngoài hơn.

T H Á CH

TH ỨC :

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó
là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanh của
Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên
như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe của công


ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings…. Sản phẩm thay
thế đa dạng như: cafe phin và gần đây sự xuất hiện của cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy
do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp
Phát, Cafe lon hòa tan của Nesstle.

T H À NH

TỰU:

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự
nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
- Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise
and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt
động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
- 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 - 2009)
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối

hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng. Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NESCAFE CỦA NESTLE:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong
phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước.


Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong
việc thưởng thức cà phê.
Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chất
luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo
cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế
giới.
Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với
khoảng 3000 ly uống mỗi giây.
Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000
tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng. Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản
phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và
Liên Xô cũ.
Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang
cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác
định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe
cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản

phẩm.
Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh
nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan...
Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất
mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay.


CAFE VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỬA VI ỆT NAM:
Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người
tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm
Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của ngưòi Việt đó là cà phê
hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống.
Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà
của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại
với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2 tại Bình
Dương. Nhà máy có công suất 15.000 tấn/năm, được trang bị một dây truyền sản xuất cà
phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sản xuất
sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời
sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.
Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực
không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng của
mình trên thị trường này. Maccoffee của maccoffe ( Singapore): Những năm đầu của thập
kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp
bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy
tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn
hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết
hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện
cho người yêu thích cà phê.

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà,
chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại
Việt Nam. Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, ngoài
những sản phẩm cà phê rang xay và cafe hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt
Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần
pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với
cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.


Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện
đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công
ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm.
Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campụchia. Sản phẩm đã
có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối.

CAFE HÒA TAN VIP:
Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản
phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.
Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là
hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, tập
đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về một hương vị
Việt trong sản phẩm cafe VIP.
Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam
đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm
trước, công ty Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon.
Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu
chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại
nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu tiên “Made in
Việt Nam” đã ra đời.

P HẦN 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING
SẢN PHẨM
Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc
và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết


rang xay huyền bí phương Đông, Trung Nguyên gửi đến những người yêu và sành cà phê
hơn cả một ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt.
Nguồn năng lượng cho sự khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng
tạo và cho những thành công.
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của
người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng
thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này,
Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương
vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước.
 Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến
từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và
nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
 Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà
phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha
cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
 Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến
từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để
tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu
nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
 Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những

hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết
Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm.
Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm đà.
 Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê
được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm


Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu
đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra
đời sản phẩm cafe hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang chiến hơn 50%
thị phần cafe hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam
trước khi ra thế giới"
Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có
giá trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá,
sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa
quốc gia bằng tinh thần sáng tạo của người Việt.
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của
Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có
trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm
đặc và đầy quyến rũ.
Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa
tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
Hiện nay, công ty Cp cafe hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm
chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan Passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau:
sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp. Tuy

nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều
sản phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt cà phê 3in1
là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh
viên … đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế công ty cafe hòa tan
Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê Passiona.
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine
phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của
các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ
sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý


hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung
Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương
vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập
trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần
khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà
phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn
sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy
nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5 G7 3 in 1 Chắt lọc tinh túy
từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp
cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng
thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm
ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số
đông công chúng.
G7 2 in 1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu”
người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà
phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”,
cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự
nào, cho dù có xuất xứ từ đâu.

G7 hòa tan đen Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên,
G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh
mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể
thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng
không có quá nhiều thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương
pháp truyền thống.
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7
Cappuccino bao gồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish
Cream và G7 Cappuccino – Mocha. G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng,
quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của
vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.


G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm
ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan
Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và
tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương
Mocha nồng nàn và đầy cá tính. Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cà phê đều cho
rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt nhẽo. Vì vậy nên Trung Nguyên không ngừng tăng
cường vị cà phê mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức.
Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị
trường Việt Nam. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù
hợp với cuộc sông hiện đại luôn luôn bận rộn. tuy nhiên, cho đến nay các sản phẩm cà
phê uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và
chỉ có một số các nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất trong nước là Nestle, Birdy và
Vip. Trung Nguyên có đủ khẳ năng cạnh tranh với các nhãn hiệu này nếu ra mắt dòng sản
phẩm cà phê lon mới, ít nhất thương hiệu nổi tiếng Trung Nguyên có thể đánh bại Birdi
và Vip để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
cũng là cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên.

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Đối với giá thị trường trong nước của các sản phẩm nguyên liệu khác nhau phù
hợp với đối tượng khác nhau để thưởng thức cà phê. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng
với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên cafe từ rất
sớm (năm 1800) .Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức.
Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà
phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà
phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ
đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội
nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước
phát triển khác.


PHÂN PHỐI
Đối với một doanh nghiệp chủ yếu dựa vào sản phẩm thì “ Phân Phối” chính là
giai đoạn sống còn. _ Chức năng kênh phân phối: Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng
dung hoà rủi ro với lợi ích chức năng hậu cần, chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt
động kinh doanh. Chức năng dao dịch trong phân phối Trung Nguyên Coffee quán cà phê,
khách hàng tiêu dùng, đại lý bán sỷ, đại lý bán lẻ, khách hàng tiêu dùng, Franchise (1),
Truyền thống (2), Siêu thị(3). Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng:
nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa)
và người tiêu dùng.
Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm. Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không
nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới
phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị
mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực,
tài lực, giá trị thương hiệu của công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối
trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên. Từ đây sẽ

phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Trung Nguyên chiến lược phân
phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các
siêu thị và trung tâm thương mại trong cả nước. Giá trị thương hiệu của công ty Cà phê
Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ
thống phân phối của Trung Nguyên.
Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu như tất cả cá
doanh nghiệp hiện nay đều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu cảu mình tiếp xúc với
khách hàng nhanh chóng. Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng
chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương
hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên
tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào
năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa
hàng của Starbucks –tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu


cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã
thực sự giúp nó nhảy vọt.

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài
lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới
với con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến
340 triệu lượt mỗi tháng.
Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá
trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng
cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những
giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng
sâu sắc cho người xem.
Họat động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi

mà công ty hướng đến.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế cao tính tự tôn
dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài
bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người
tiêu dùng.
Công ty đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý
đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà
Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ
ràng như: Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam
phát động chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”.
Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn
sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3.
Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những
dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh
doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.


Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương
trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu
Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao.
Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam...
Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình: Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn”
vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ
tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương
trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng. Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da
cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm”
của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái
tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó
khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…...

Ngoài ra Trung nguyên còn tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để
quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cafe của người
nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững
chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn”
táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt
đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia
ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan,
một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi
uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm
cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện
nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11%
chon Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này.
Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong
cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7
đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về
cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính
là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến
chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm
vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng.


Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng
bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên
cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của
mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn
được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến
"giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình...

P HẦN 5: VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN
LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

I. TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP
Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia
đình nông dân nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi
M’drak, tỉnh Đắk Lắk Việt Nam. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông gặp
trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí làm giàu trong ông.
Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên. Vừa đi học, ông vừa đi
làm thêm kiếm sống. Năm 1996, ông cùng với sự hợp tác ban đầu của 3 người bạn, lập
nên "Hãng Cà phê Trung Nguyên", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài
m2 và chiếc máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột và
công việc giao cà phê rang xay cho các quán khác.
Sáu năm sau, năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở
Thành phố Hồ Chí Minh, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mô
hình nhượng quyền thương hiệu và bắt đầu xuất hiện các quán cà phê nhượng quyền
thương hiệu Trung Nguyên. Với mô hình kinh doanh thành công này, từ năm 2000,
thương hiệu Trung Nguyên và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ được nhiều người biết đến.
Sau đó, ông cùng các cộng sự phát triển thương hiệu cà phê hòa tan 3 in 1 G7 và 8
năm sau đã đứng đầu thị phần này trên cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị
trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012). Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên được
xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam, vượt qua tất cả đối thủ nước ngoài. Cà


phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa
và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.

II. CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG
Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh
việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ
thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư
vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được
chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu.

Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây
là một bước rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng
tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”. Trên thực tế, bên cạnh
những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Đặng Lê
Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất
thế giới của Mỹ.
Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks
ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4
năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần
400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới.
Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật
Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và
cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.
Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi
không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành
một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước
qua cách thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói.