Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho sản phẩm thuốc nhuộm tóc nhằm tăng doanh thu

A.

LỜI MỞ ĐẦU

Lí do chọn đề tài: Marketing là một công cụ có vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp. Tìm hiểu,
thực hành về lĩnh vực marketing luôn là điều thiết yếu cần có đối với người
làm kinh tế. Theo tìm hiểu của nhóm, L’oreal – một thương hiệu mỹ phẩm nổi
tiếng có mặt tại Việt Nam lâu năm, đã và ngày càng khẳng định vai trò mang
vẻ đẹp đến cho tất cả mọi người. Tuy vậy, mặt hàng về thuốc nhuộm tóc của
L’oreal dù có chất lượng, uy tín tốt nhưng việc đánh đổi dùng sản phẩm thuốc
nhuộm tóc tại Việt Nam vẫn còn chưa được quan tâm đến nhãn hiệu. Vì vậy,
nhóm đã chọn đề tài này lập nên các giải pháp bằng suy nghĩ, lập luận của bản
thân với mong muốn sẽ hữu hiệu và hiệu quả, thiết thực xây dựng, củng cố vị
thế cho sản phẩm thuốc nhuộm tóc của L’oreal.
Mục tiêu: Đem lại giải pháp marketing hữu hiệu, phù hợp với L’oreal
đồng thời học hỏi, thực hành về chiến lược marketing.
Phương pháp: Nghiên cứu, thu thập, phân tích thông tin từ internet và
dựa trên cơ sở lý thuyết từ sách, giáo trình để lập luận. Sử dụng công cụ ma
trận SWOT, mô hình phân tích các áp lực cạnh tranh của Michael Porter để
phân tích các thông tin.
Giới hạn đề tài: Thời gian thực hiện từ ngày 15/10/2012 đến
03/11/2012. Nguồn thông tin chủ yếu từ internet. Phân tích về chiến lược
chiêu thị của L’oreal.
Cấu trúc đề tài: Đề tài bao gồm 4 phần:
 Phần 1: Tổng quan về tập đoàn L’oreal
 Phần 2: Phân tích môi trường marketing của sản phẩm thuốc
nhuộm tóc.
 Phần 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho sản phẩm
thuốc nhuộm tóc nhằm tăng doanh thu.

1


B.
1.

NỘI DUNG
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’OREAL

1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1907, Eugène Schueller – một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã
phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là
Auréole. Anh ấy đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm và sản
xuất ra sản phẩm của riêng mình bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm
1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures
Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Từ buổi đầu,
Schueller đã xem nghiên cứu và đổi mới chính là nhân tố quyết định sự phát
triển của công ty. Năm 1920, anh thuê thêm 3 nhà hóa học và cho đến 1984
L’Oréal đã chiêu mộ được 1000 nhà hóa học trên toàn thế giới; và giá trị cốt
lõi để làm nên thương hiệu của L’Oréal còn được minh chứng bằng khoản đầu
tư to lớn dành cho công tác nghiên cứu khoa học và công nghệ.
Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị
trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130
nước, có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc và sở hữu 23 thương
hiệu trên toàn cầu
1.2.

Lĩnh vực kinh doanh

L’Oréal là một thương hiệu hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực hóa mỹ
phẩm, trực thuộc tập đoàn The L’Oréal Group chuyên về mỹ phẩm làm đẹp
lớn nhất thế giới, được đăng kí bảo hộ thương hiệu và đặt trụ sở chính tại thủ
đô hoa lệ Paris, Pháp. Tất cả các sản phẩm ra đời đều dựa trên “công thức” kết
hợp nguồn năng lượng hăng say làm việc dồi dào và những nghiên cứu khoa
học lĩnh vực làm đẹp mới nhất. Gồm 4 dòng sản phẩm chính:
– Dòng sản phẩm cao cấp gồm các thương hiệu danh tiếng có thể kể
đến Lancôme, Giorgio Armani, Diesel, YSL Beaute,...

2


– Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp bao gồm những sản
phẩm được xem là “chuyên gia” trong lĩnh vực này như L’Oréal
Professional, Kerastase, Redken, Matrix, Pureology, Mizani…
– Dòng sản phẩm dược-mỹ phẩm nổi tiếng về trị liệu cho làn da hoàn
hảo như Vichy, La Roche Posay, Inneov, Skinceuticals…
– Dòng sản phẩm phổ thông dành cho mọi khách hàng.
1.3.

Giá trị thương hiệu

L’Oréal khởi đầu kinh doanh bằng một niềm tin cơ bản - mỹ phẩm có
thể giúp thể hiện mơ ước chung của mọi người trên toàn cầu là cái đẹp bên
ngoài hài hòa với nét đẹp bên trong tâm hồn. Đến nay, thương hiệu L’Oréal
đã lớn mạnh nhanh chóng, trong đó bộ phân R&D đóng vai trò chủ chốt góp
phần thúc đẩy mức tăng trưởng của thương hiệu với kỷ lục 500 phát minh
được đăng ký trong vòng một năm. Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal

đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng
3% so với năm 2008. Năm 2010, L’Oréal có mặt tại 130 quốc gia với tổng
doanh thu 19,5 tỉ euro và là thương hiệu được liệt vào top đầu các nhà sản
xuất sản phẩm beauty nổi tiếng thế giới. Có thể nói L’Oréal là công ty hoạt
động tích cực hơn bất kỳ công ty nào khác trong ngành nhằm liên tục đưa ra
được những sản phẩm sáng tạo, đổi mới vào thị trường, cái tên L’Oréal đã trở
nên rất “khác biệt” trên thế giới.
1.4.

Sứ mạng

Sứ mạng: “Vẻ đẹp cho tất cả mọi người”
Hơn một thế kỷ, L'Oréal đã cống hiến bản thân với mục đích kinh
doanh duy nhất là tôn vinh vẻ đẹp. Một phương thức kinh doanh đúng nghĩa,
cho phép tất cả các cá nhân thể hiện cá tính của mình, đạt được sự tự tin và
cởi mở với những người khác. Với phương châm vẻ đẹp là ngôn ngữ, là mang
tính phổ biến, là khoa học, là cam kết. L'Oréal theo đuổi mục tiêu mang lại
cho tất cả phụ nữ và nam giới sự tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và an toàn
trong thế giới mỹ phẩm bằng phương pháp nghiên cứu bài bản, sự sáng tạo
3


khám phá những phong tục làm đẹp khắp mọi miền nhằm đáp ứng sự đa dạng,
luôn biến đổi của các nhu cầu và mong muốn làm đẹp trên toàn thế giới. Với
L’Oréal, đem đến vẻ đẹp cho tất cả mọi người.
Slogan: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”
L’Oréal đã đem về rất nhiều bằng sáng chế khoa học đột phá trong lĩnh
vực làm đẹp và là thương hiệu được bình chọn bởi hàng triệu người trên thế
giới là mỹ phẩm hàng đầu. Hướng phát triển trong tương lai của L’Oréal là trở
thành tập đoàn thế giới điển hình của thế kỉ 21, bằng việc phát triển năng lực

nghề nghiệp của nhân viên, phát triển chất lượng sản phẩm và hoạt động vì
cộng đồng với câu slogan “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn.”
1.5.

L’oreal tại Việt Nam

♣

Văn Phòng tại Hồ Chí Minh
L’ORÉAL VIETNAM CO., LTD.
Suite 1004 & 603, Zen Plaza Building, 54-56 Nguyen Trai
Street, District 1, Ho Chi Minh City.
TEL : + 84 8 9255834 - FAX :+84 8 9255838

♣

Văn phòng tại Hà Nội
L’ORÉAL VIETNAM CO., LTD.
36 Hoa Ma Street, Hai Ba Trung District, Hanoi
TEL : + 84 4 9765158 - FAX : + 84 4 9765317

♣

Tình hình kinh doanh thuốc nhuộm tóc

L’oreal tại Việt Nam
Nhìn chung, sản phẩm thuốc nhuộm tóc có uy tín và đảm bảo với thương hiệu
mạnh L’oreal.

4

2.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1.

Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1. Yếu tố kinh tế


Tốc độ tăng trưởng GPD

Tốc độ tăng trưởng GDP thay đổi ổn định theo xu hướng tăng từ năm 2001
đến năm 2007 và các năm gần đây sự thay đổi khá đột ngột, mức độ chênh lệch giữa
tốc độ tăng trưởng qua các năm từ năm 2007 đến 2011 khá lớn. Theo tổng cục thống
kê thì đến 6 tháng đầu năm 2012, tốc độ tăng trưởng GDP đã tăng 4,38%, một mức
tăng theo đánh giá của Tổng cục Thống kê là "đạt mức thấp" do nhiều ngành, lĩnh
vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Tình hình tăng
trưởng kinh tế thấp, khá phức tạp, khó dự đoán xu hướng và nhìn chung là khó khăn,
cần nắm bắt thông tin để kiểm soát tốt các yếu tố nội bộ củng cố thị phần hiện tại.


Tỷ giá hối đoái

Hiện tại, tỷ giá bình quân liên ngân hàng ở mức 20.828 đồng, nhưng giá trị thật
phải 22.000 hoặc 23.000 VNĐ/USD.

Theo Báo cáo Triển vọng kinh tế Việt Nam năm 2012 - 2013 do Ủy ban Giám
sát tài chính quốc gia tiến hành vào tháng 12/2011 vừa được công bố, tỷ giá
VND/USD đang được đánh giá thấp hơn so với thực tế. Theo báo cáo, do mức chênh
lệch lớn về lạm phát giữa Mỹ và Việt Nam tiếp tục gia tăng trong năm 2011 nên tính
đến tháng 9/2011, VND đang được định giá cao hơn 21,2% so với USD. Trong khi

5


đó, nếu xét tương quan với rổ tiền tệ thế giới, VND được định giá cao hơn giá trị thực
là 5%.


Chỉ số giá tiêu dùng (CPI)

Với tầm nhìn chung nền kinh tế ngoài và trong nước khó khăn, tâm lý người
tiêu dùng trở nên tiết kiệm và cân nhắc thu chi hơn. Việc này ảnh hưởng khá lớn đến
nhu cầu làm đẹp về tóc, đặc biệt đối tượng thu nhập trung bình khá khi xét chi phí cơ
hội cho tiêu dùng sinh hoạt là lớn. Cần xét đến các hoạt động chiêu thị để kích cầu,
và đặc biệt là quan tâm, tìm hiểu một số đối tượng khách hàng khác.
2.1.1.2. Yếu tố dân số
Theo Tổng cục Thống kê thì dân số trung bình cả nước năm 2011 ước tính
87,84 triệu người. Năm 2011 so với năm 2010 tăng 1,04%, bao gồm: nam 43,47 triệu
người, chiếm 49,5% tổng dân số cả nước, tăng 1,1%; nữ 44,37 triệu người, chiếm
50,5%; tăng 0,99%. Trong đó, khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6%
tổng dân số cả nước, tăng 2,5%; khu vực nông thôn là 60,96 triệu người, chiếm
69,4%, tăng 0,41%. Dự báo, trong năm 2012, dân số sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người.
Tình hình dân số có xu hướng tăng khả năng nhu cầu tiêu dùng trong thời gian
tới tăng. Mức tăng về số lượng của nữ thấp hơn mức tăng của nam nhưng chênh lệch
không nhiều. Mức tăng về dân thành thị cao hơn khá nhiều so với mức tăng dân nông

thôn, cho thấy cuộc sống hiện đại hóa có xu hướng trở nên phổ biến, nhu cầu về hình
thức con người, xã hội sẽ tăng. Điều này tác động tích cực đến ngành làm đẹp.
6


2.1.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội
Người Việt nói riêng và Phương Đông nói chung khá xem trọng, yêu thích
hình tượng nữ tính, dịu dàng. Và, mái tóc là một bộ phận đặc biệt thể hiện nét đẹp
duyên dáng đồng thời khẳng định cái tôi và đặc điểm cá nhân, vì vậy việc chú ý đến
làm đẹp, đổi mới cho kiểu tóc ngày càng được quan tâm.
Với nhịp độ cuộc sống nhanh, hiện đại hóa, vai trò phụ nữ ngày càng phát
triển, đi đôi với địa vị, người phụ nữ đã ngày càng biết chăm chút, coi trọng cho
ngoại hình với mong muốn có được những phương pháp thật hữu hiệu, tiết kiệm thời
gian. Cũng chính vì thế, hiện nay, các trang webside dành cho phụ nữ hoặc làm đẹp
rất được phổ cập như: xinhxinh.com.vn, phunuonline.com.vn, phununet.com, eva.vn;
thoitrangs.com, dep.vn, dep24.lamdep.vn… Qua đó, nổi trội hai nhu cầu được quan
tâm nhất là chăm sóc da và làm đẹp tóc.
Nhu cầu làm đẹp đã và đang phát triển đến độ hoàn mỹ và độc đáo, sự phù hợp
giữa trang phục, phụ kiện, kiểu tóc kể cả sự kiện tham dự được quan tâm kĩ càng cho
thấy yêu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao hơn.
2.1.2.

Phân tích môi trường ngành

2.1.2.1. Thị trường tiêu thụ
Khách hàng chủ yếu của thuốc nhuộm tóc L’oreal là các Salon làm đẹp có
tiếng. Hầu hết những khách hàng có nhu cầu nhuộm tóc đều có tâm lý muốn được tư
vấn tận tình. Vì vậy, chính các chuyên gia chăm sóc và làm tóc sẽ giới thiệu sản
phẩm, hướng dẫn và làm đẹp cho khách hàng, giúp họ có mái tóc đẹp hơn. Nói cách
khác, chính các chuyên gia về mẫu tóc sẽ là những người trực tiếp làm Marketing

đến với người tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy, hầu hết qui mô, tiềm lực các salon chưa đủ
tầm vươn đến kế hoạch trực tiếp sản xuất kết hợp tiêu thụ nên sức ép từ khách hàng
là chủ salon không cao. Tại các salon thường xuyên có chương trình khuyến mại, xây
dựng khách hàng thân thiết – những chuyên gia chăm sóc tóc thường có khách hàng
trung thành của riêng mình. Vì vậy, để quyết định bộ mặt, những đánh giá cho sản

7


phẩm cũng như thương hiệu luôn cần các chính sách ưu đãi, hỗ trợ nhằm hợp tác lâu
dài, cùng nhau phát triển.
2.1.2.2. Cơ cấu ngành cạnh tranh.


Số lượng nhà cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

Ở Việt Nam, L’Oréal được chính thức thành lập tháng 12 năm 2007 với nhiệm
vụ chiến lược của tập đoàn là làm cho thế giới ngày càng đẹp hơn. Các sản phẩm
L’Oreal ở Việt Nam được cung ứng đảm bảo chủ yếu từ nhà máy L’oreal Indonesia,
Trung Quốc, 2 nhà máy ở Nhật Bản và trụ sở chính L’oreal ở Pháp.
Sản phẩm thuốc nhuộm L’oreal thuộc nhóm
độc quyền có khác biệt. Có rất nhiều khách hàng- là
chuyên gia tạo mẫu tóc ở Việt Nam ưa chuộng như
ALEX SALON, Beauty Salon… Màu nhuộm của
nhãn hàng L’Oréal Professionnel có tác dụng bảo vệ
cấu trúc tóc bóng mượt và chắc khỏe. Khi khách hàng
dùng sản phẩm L’oreal, sẽ được hướng dẫn quy trình nhuộm bao gồm từ bước kiểm
tra tình trạng tóc và da đầu để xác định loại thuốc nhuộm và nồng độ thuốc pha chế
cũng như thời gian thao tác nhuộm phù hợp. Với khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam,
L’oreal có loại màu nhuộm oxy-hóa với các hạt phân tử thâm nhập vào sâu bên trong

vỏ tóc làm thay đổi màu tóc, có độ bền 3 tháng, phù hợp với việc thay đổi màu tóc
theo xu hướng thời trang mỗi mùa.


Rào cản xâm nhập ngành

Về giá trị thương hiệu: Thuốc nhuộm tóc L’oreal ở Việt Nam đã có thương
hiệu lớn đối với các khách hàng, được các đối tượng trẻ tin tưởng và ưa chuộng.
L’Oréal là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà cho phép người tiêu dùng
tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản phẩm sắc sảo để cạnh tranh
với các đối thủ khác. Tuy nhiên, đặc điểm hạn chế là đại bộ phận người Việt không
rõ hoặc yêu cầu nhãn hiệu vì một số phương thức kinh doanh của một số salon. Vì
8


vậy, sẽ dề xảy ra trường hợp phổ biển hàng nhái, hàng kém chất lượng. Bên cạnh đó,
đặc trưng sản phẩm thuốc nhuộm liên quan mật thiết đến sức khỏe và hình thức con
người đã mang tính quyết định thời gian tồn tại lâu dài. Cần phát huy thương hiệu,
nâng cao nhận thức về nhãn hiệu thuốc nhuộm gắn liền với sức khỏe và giá trị vẻ đẹp.


Rào cản rút lui

Sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’oreal là một sản phẩm có doanh thu cao nhất
trong tất cả các sản phẩm khác của tập đoàn L’Oreal Việt Nam. Nhưng nếu sản phẩm
nhuộm tóc L’Oreal đã đến thời kì suy thoái, không còn đáp ứng được nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng Việt Nam nữa thì có thế rút lui dễ dàng, công ty có thể tập trung
phát triển các sản phẩm khác tại Việt Nam.
2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh

9


2.1.2.4. Đối thủ tiềm ẩn
Sản phẩm thuốc nhuộm tóc là sản phẩm cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng các
thành phần trong sản phẩm trước khi tung ra một sản phẩm mới trên thị trường vì nó
có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng. Chính vì thế, cần phải được
cấp phép kinh doanh các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng để bảo vệ an toàn
cho người tiêu dùng. Mặc dù rào cản xâm nhập cao nhưng nhu cầu làm đẹp của con
người cùng ngày càng gia tăng nên thị trường Việt Nam đang là miếng mồi ngon cho
các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn tên thế giới xâm nhập vào. Càng về sau, các đối
thủ có thể nghiên cứu, khắc phục các nhược điểm của sản phẩm nhuộm tóc mà tung
ra một sản phẩm hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, và nếu
họ có một tiềm lực tài chính mạnh thì có thể sử dụng các hình thức chiêu thị và phân
phối sản phẩm đến khách hàng… Vì thế, cần phải chú ý tới các đối thủ tiềm ẩn để có
thể kịp thời đưa ra chiến lược Marketing mới cho phù hợp.
2.1.2.5. Sản phẩm thay thế
Hiện nay, sản phẩm dầu nhuộm tóc chiết xuất từ thảo dược được quan tâm khá nhiều,
mang đến cho mọi người cảm xúc an toàn với tính chất tự nhiên. Tuy nhiên, công
nghệ và thành phần chưa được xác thực đảm bảo cùng giá thành khá cao nên mức độ
thu hút còn thấp. Nhưng, cũng là một bước tiến cho sản phẩm mới, cần phát huy đẩy
mạnh R&D để nâng cao chất lượng sản phẩm, khẳng định vị thế. Một số, dầu nhuộm
tiêu biểu:
2.2. Phân tích môi trường bên trong
2.2.1.

Chiến lược sản phẩm

Gồm các loại chính: L’oreal casting crème gloss, L’oreal ( màu 4 dard brown),
L’oreal excell 10.

Đặc điểm: Thuốc nhuộm tóc của L’oreal với màu nhuộm mang công nghệ axit
giúp tóc bóng mượt, màu sắc tinh tế và có tác dụng chữa tóc hư tổn. Thành phần của
thuốc có 2 phát minh độc quyền là Ionene G và Incel có tác dụng bảo vệ cấu trúc tóc
bóng mượt và chắc khỏe trong suốt quá trình nhuộm. Sản phẩm được nghiên cứu
chuẩn hóa với nhu cầu của khách hàng. Mẫu mã của sản phẩm đẹp và tiện dụng.
10


2.2.2.

Chiến lược giá

L’oreal thực hiện chính sách giá theo hướng chuẩn hóa, nghĩa là giá bán các
sản phẩm trên toàn thế giới là như nhau. Mức giá dành cho phân khúc thị trường có
thu nhập trung bình khá như sau:

2.2.3.

o

L’oreal casting crème gloss : 230.000đ

o

L’oreal ( màu 4 dard brown) : 250.000đ

o

L’oreal excell 10 : 250.000đ

Chiến lược phân phối

Mô hình kênh phân phối
Tập đoàn L’oreal

Nhà bán sỉ ( đại lý)

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Vì đặc tính dùng thuốc nhuộm theo nhãn hiệu tại Việt Nam chưa được chú
trọng, quan tâm nên hệ thống phân phối còn hạn chế, chưa rõ ràng nên người tiêu
dùng rất khó mua được sản phẩm và dễ mua làm hàng nhái, hàng giả.
Đặc điểm: tập trung phân phối vào salon chăm sóc tóc.
Ưu điểm của hệ thống phân phối của thuốc nhuộm tóc L’oreal:
 Nhà sản xuất ít tốn thời gian cho khách hàng.
 Sản phẩn được bày bán theo đúng tiêu chuẩn, được trưng bày ở những
cửa hàng, siêu thị sang trọng mang đến cho khách hàng một sự khẳng định đắng cấp.
 Kênh phân phối của L’oreal tách chức năng lưu thông ra khỏi hoạt động
sản xuất để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình.
Nhược điểm của hệ thống phân phối của thuốc nhuộm tóc L’oreal:
 Khó khăn trong quản lý, kiểm soát sản phẩm.
 Tốn kém nhiều chi phí
 Khó tiếp cận với khách hàng.
 Chậm nắm bắt tình hình thay đổi nhu cầu của khách hàng.
 Tốc độ lưu thông hàng hóa chậm.
2.2.4.

Chiến lược chiêu thị

11


Là công ty đứng đầu trong ngành thuốc nhuộm tóc L’oreal đã thực hiện nhiều
phương thức truyền thông để lôi kéo khách hàng. Sử dụng các quảng cáo trên báo,
TV, Internet với hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng.
Tại Việt Nam, Chương trình học bổng khoa học cấp quốc gia và cấp quốc tế
L’Oréal- UNESCO Vì Sự Phát Triển Phụ Nữ Trong Khoa Học 2011, 2012. Bắt đầu
từ năm 2008, chương trình này đã trao tặng các học bổng nghiên cứu khoa học trị giá
750 triệu đồng cho các đề án của 6 nhà khoa học nữ trẻ tại Việt Nam.
L’oreal dùng chiêu thị đẩy: công ty hỗ trợ cho những chuyên gia làm tóc bằng
cách cung cấp cho họ những khóa đào tạo riêng ở London, công ty cung cấp phần
mềm qua Internet, colorweb cho phép thợ cắt tóc nhập màu tóc của KH và chọn sản
phẩm cho phù hợp.
2.3. Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh (S)

SWOT

Cơ hội (O)
- Thu nhập của nhóm

Điểm yếu (W)

- Sản phẩm mới đáp ứng

- Do gần đây gặp phải 1

nhu cầu thị trường: nhuộm

số vần đề khi có 1 số

tóc không mất thời gian, an

trường hợp bị dị ứng khi

toàn, nhanh và tiết kiệm chi

sử dụng thuốc làm ảnh

phí.

hưởng đến thương hiệu.

- Giá cạnh tranh (giá ở mức

- Hệ thống phân phối

trung bình khá)

chưa rõ ràng.

- Mẫu mã thiết kế bắt mắt,

- Giá còn cao so với các

thân thiện

sản phẩm hiện có trện thị

- Chất lượng an toàn, có uy

trường.

tín trên thị trường.
Phối hợp SO
- Nhu cầu làm đẹp ngày

Phối hợp WO
- Quảng bá về sự công

khách hàng mục tiêu ngày càng tăng, nhưng lại quan

nhận của Viện da liễu về

càng cao nhưng lại ít có

tâm đến thời gian và sức

độ an toàn để thuyết

thời gian cho việc chăm

khỏe --> Dùng điểm mạnh

phục khách hàng.

sóc cá nhân.

về thời gian và tính an toàn

- Tạo tính tương tác cho
12


- Nhu cầu làm đẹp ngày

để thuyết phục khách hàng

khách hàng với sản phẩm

càng tăng và chú trọng

mục tiêu.

để tăng sức thuyết phục.

nhiều hơn đến yếu tố sức

- Mở rộng thị trường ra các

- Đa dạng hóa màu sắc.

khỏe.

khu vực lân cận để nhanh

- Tiềm năng phát triển

chóng chiếm lĩnh thị trường

ngành hàng tại thị trường

và tăng doanh thu.

Việt Nam là rất lớn.

- Thách thức các nhãn hiệu

- Đối thủ cạnh tranh trực

cạnh tranh.

tiếp tại thị trường Việt
Nam còn khá ít
Nguy cơ (T)

Phối hợp ST

Phối hợp WT

- Đối thủ cạnh tranh từ

- Xuất hiện nhiều đối thủ

- Xây dựng kênh phân

Nhật, Hàn Quốc, Đài

cạnh tranh trên thị trường

phối mạnh và vững chắc.

Loan, Thái Lan xâm nhập nên tận dụng lợi thế về

- Khi có nhiều thương

vào thị trường.

thương hiệu, chất lượng sản

hiệu chen chân vào thị

- Hàng nhái, hàng giả,

phẩm để thu hút khách hàng. trường và đưa ra mức giá

hàng kém chất lượng làm

- Làm tem chống hàng giả

mềm hơn, sẽ xem xét để

giảm sự tin tưởng của

để khách hàng kiểm chứng

điều chỉnh mức giá cho

người tiêu dùng.

và tin tưởng sản phẩm

hợp lý dưới nhiều hình

- Đối thủ giảm giá thành,

- Giữ vững mức giá và tăng

thức, cạnh tranh trực tiếp

cạnh tranh cao.

chất lượng cho khách hàng

với đối thủ.

3.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ
1.1.

Tóm tắt

Đơn vị
Thuận lợi
L’OREAL - Có uy tín trên thị trường.

- Chất lượng tốt.
- Có nguồn nhân lực và nguồn tài
chính vững mạnh.
- Mẫu mã đẹp
DOUBLE - Giá cạnh tranh

Khó khăn
- Giá thành cao.
- Nhiều hàng nhái, hàng giả trên
thị trường.
- Kênh phân phối còn hạn chế
- Chất lượng trung bình.
13


RICH

- Phân phối rộng.
- Mẫu mạ đẹp

WELLA

-

REVLON

1.2.

Chất lượng tốt.
Giá tương đối

Hệ thống phân phối tốt
Giá thành tốt, cạnh tranh
Mẫu mạ đẹp
Phân phối rộng

- KH ít biến đến thuốc nhuộm
Double Rich mà thường chỉ biết
đến dầu gọi
- Chưa quan tâm đến quảng cáo
- Chất lượng chưa vượt trội
- Chưa quảng cáo sâu rộng

Mục tiêu

Khách hàng mục tiêu hướng đến là :
−
−
−
−
1.2.1.

Nữ: 25 – 35 tuổi sống ở thành phố Hồ chí Minh
Thu nhập trung bình khá
Năng động thích sự thay đổi, chuộng thời trang , thể hiện cá tính.
Quan tâm đến tình trạng sức khỏe của tóc.
Muc tiêu Marketing

 70% khách hàng hiểu và nhận biết được thương hiệu L’Oreal sau 6 tháng
thực hiện chính sách chiêu thị để tiêu thụ sản phẩm.
 Thị phần của sản phẩm L’Oreal trong 6 tháng chiếm 40% trong thị phần của

thị trường sản phẩm nhuộm tóc .


Diễn giải

Theo Tổng cục Thống kê hiện nay, dân số thành phố Hồ Chí Minh khoảng 7,6
triệu người. Nhu cầu nhộm tóc tập trung ở nhóm khách hàng có thu nhập trung bình
khá trong độ tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm khoảng 24% dân số. Trong đó tỷ lệ nữ chiếm
khoảng 52,5% và tỷ lệ nhuộm tóc ở độ tuổi này chiếm khoảng 60%.
 Độ lớn thị trường của sản phẩm :
14


7.600.000 x 0,24 x 0,505 x 0,6 = 574.560 (người sử dụng)
Và cứ khoảng 30 ngày thì người sử dụng sản phẩm nhuộm tóc sẽ phải nhuộm
lại để che phần chân tóc khác màu mới ra, chưa tính đến khả năng thay đổi màu khác.
Như vậy với 1 sản phẩm sử dụng được 3 lần thì khoảng 3 tháng phải mua thêm sản
phẩm mới.
 Trong vòng 6 tháng số sản phẩm được sử dụng trên thị trường ( với quy ước
1 sản phẩm sử dụng được 3 lần ):
574.562 x 2 = 1.149.120 (sản phẩm)
 Mục tiêu 40% thị phần sau 6 tháng thực hiện chiêu thị :
1.149.120 x 0,4 = 459.648 (sản phẩm)
1.2.2.

Mục tiêu tài chính

Mục tiêu về doanh số (giá bán 250.000đ/sản phẩm):
172.368 x 250.000 = 114.912.000.000 VND
 Như vậy, mục tiêu về doanh số sau 6 tháng là 114.912.000.000 tỷ đồng.

Ngân sách dùng cho chính sách chiêu thị trong vòng 6 tháng cho sản phẩm
thuốc nhuộm L’Oreal ( chi 25% ngân sách cho hoạt động Marketing ):
43.092.000.000 x 8% = 3.447.360.000 VND
1.3.
1.3.1.

Giải pháp marketing
Giai đoạn 1 (01/12/2012 – 31/12/2012): Đánh tiếng dư luận thuốc

nhuộm tóc hiệu L’Oreal.
Mục tiêu: hơn 70% khách hàng mục tiêu nhận biết được thuốc nhuộm tóc hiệu
L’Oreal có trên thị trường.
Công cụ thực hiện: Đăng các bài viết và poster quảng cáo trên các tờ báo, tạp
chí lớn, các báo điện tử, một số các trang web và diễn đàn. Xây dựng mục riêng cho
thuốc nhuộm tóc L’Oreal trong website công ty. Công tác xây dựng và hiệu chỉnh
website đã phải chuẩn bị từ trước 01/12/2012 để thực hiện chương trình này.


Họp báo

Thời gian: 9h ngày 16/12/2012
Địa điểm: Khách sạn Intercontinental
Mục đích: Giới thiệu dòng sản phầm thuốc nhuộm tóc L’Oreal
15


Thông điệp truyền thông: “L’Oreal – Phong cách của bạn”
Số lượng tham dự dự kiến: 80 khách

−

Phóng viên báo đài: 18 đầu báo (Báo giấy: 10 báo; Báo mạng: 6 báo;
Tin truyền hình: 01; Tin phát nhanh: 01)

−

Đại diện Sở Thương mại, Sở văn hóa thông tin: 2

−

Khách mời: 20 ( gồm công ty chuyên về thời trang tóc).

−

Đại diện khách hàng mục tiêu: 40

Nội dung: là sự kiện công bố sản phẩm với giới báo chí và đối tượng khách
hàng mục tiêu. Các hoạt động buổi họp báo bao gồm: Ca nhạc, công bố sản phẩm,
đối thoại trực tiếp với báo chí và khách mời.


Bài viết & Quảng cáo trên báo - tạp chí
• Trước họp báo: Đăng các bài viết xoay quanh các vấn đề về thuốc

nhuộm tóc, xu hướng thời trang nhuộm tóc, các hình ảnh thời trang lồng ghép nội
dung nhuộm tóc, cùng L’Oreal thể hiện tính hiện đại thời thượng, .v.v..
• Sau họp báo: Đi tin trên các đầu báo được mời tham dự, xoáy
mạnh vào các vấn đề trao đổi trong họp báo cùng thông điệp truyền thông.
1.3.2.

Giai đoạn 2 (01/01 – 01/03/2013): Tạo sự nhận biết về nhãn hiệu,

chất lượng, tăng cường quảng bá, khuyến khích tiêu dùng.
Mục tiêu:
 Khuyến khích 50% khách hàng mục tiêu tìm hiểu và sử dụng sản phẩm
 Sản lượng bán sau chiến dịch đạt hơn 100.000 sản phẩm
 Đạt 40% thị phần trong ngành hàng thuốc nhuộm tóc
Công cụ thực hiện:


Event

Thông điệp truyền thông chính: “L’Oreal – Phong cách của bạn”
Thông tin truyền thông đi kèm: Đa dạng màu sắc cho bạn chọn lựa để thể hiện
phong cách của mình. Sáng, bóng, mượt mà, an toàn cho tóc, đây cũng chính là điểm
mạnh của sản phẩm.
Thời gian: Từ 10h đến 20h ngày 01/01/2013
Địa điểm: Sảnh chính của Thương Xá Tax
16


Đối tượng: Tất cả mọi người tham quan mua sắm tại turng tâm.
Mục tiêu: tăng độ nhận diện sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal trên thị
trường và tạo sự tương tác giúp khách hàng mục tiêu nhận biết đặc tính của sản
phẩm, sử dụng thử sản phẩm và nhận ra giá trị của sản phẩm.
Sau khi tham gia event, khách hàng mục tiêu sẽ thấy thích sản phẩm, thấy sản
phẩm tiện dụng, tin tưởng sản phẩm, truyền miệng về sự xuất hiện của sản phẩm với
những người quen, người thân xung quanh.
– Dự kiến số lượng tham dự: 1000 người.
– Nội dung chương trình :

1)

Ca nhạc trẻ, sôi động với các ca sĩ trẻ được yêu thích.

2)

Tiết mục PG được nhuộm tóc trực tiếp trên sân khấu: khoảng 20
phút lồng vào chương trình ca nhạc (trước khi gội PG với tóc đen
đi xuống khán đài cho khán giả xem qua rồi quay về sân khấu để
thực hiện việc nhuộm. Trong khi nhuộm MC hoạt náo, diễn giải
tiết mục, sau khi nhuộm PG xuống cho khán giả quan sát).

3)

Tổ chức trò chơi cho khán giả.

4)

Booth trưng bày sản phẩm 2 bên khán đài.

5)

Phát sampling đến khách hàng tham gia

6)

Gội đầu cho khách tham gia chương trình: khách hàng mục tiêu sẽ
được mời lên nhuộm thử với thuốc nhuộm tóc L’Oreal để có sự
trải nghiệm về L’Oreal. Sau khi gội đầu xong khách hàng được
chụp hình lại và được tặng quà là bộ sản phẩm thuốc nhuộm tóc

L’Oreal 4 màu để làm kỷ niệm.

7)

Tặng user guide và mẫu thử cho khách đến tham dự. Nội dung về
xu hướng thời trang, xu hướng màu tóc năm 2013, kèm theo giới
thiệu thuốc nhuộm tóc L’Oreal hướng dẫn sử dụng.



Quảng cáo (Báo, Tạo chí, Website)

Báo
Tuổi trẻ
Phụ Nữ TPHCM

Tạp chí
Phong cách
Elle Việt Nam

Website
Vnexpress.net
Dantri.com
17


…

Her World Việt Nam
Sành điệu

Ngoisao.net
Facebook.com

– Trước event: công bố sự kiện trước 1 tuần trên các báo, tạp chí, web.
– Sau event: đưa tin về sự kiện, hoạt động event diễn ra và giới thiệu địa
điểm phân phối sản phẩm. Ngoài ra, tạo các chủ đề về thuốc nhuộm tóc L’Oreal, bàn
tán xôn xao, bình luận, trả lời, hỏi thông tin sản phẩm trên các mạng xã hội
1) Focus media:
Thực hiện: Đặt quảng cáo media tại các thang máy của cao ốc, office văn
phòng, trung tâm giải trí, chung cư …
Dự kiến khoảng 100 build ( mỗi build 2 mẫu quảng cáo trong thang máy )
trong 8 tuần => 800 mẫu quảng cáo. Tập trung các quận Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10,
11, Phú nhuận, Bình Thạnh.
2) Marketing trực tiếp:
Thời gian : 05/01 – 24/02/2013
Chương trình:
+ Thực hiện đặt booth tại các hệ thống siêu thị Coop Mart Tp.HCM ( 20
siêu thị ) và 5 siêu thị Big C.
+ PG phát Sampling vào cuối tuần (2 ngày thứ 7 & chủ nhật), mỗi tuần
thực hiện 3 siêu thị và dự tính làm trong 8 tuần.
 Như vậy 25 siêu thị * 2 ngày = 50 ngày thực hiện (Mỗi tuần thực hiện
3 siêu thị )
1.3.3.

Giai đoạn 3 (01/03/2013 – 31/05/2013): Tập trung vào việc tăng độ

nhận biết thương hiệu và tăng thị phần. Nhiệm vụ chính là tăng doanh số.
Mục tiêu:
o Tăng doanh số

o Tăng thị phần
o Tăng độ nhận biết thương hiệu
Công cụ thực hiện: Kích thích tiêu thụ.
Thời gian : 15/03 – 15/05/2013

18


– Chương trình khuyến mại: sử dụng phiếu cào trúng thưởng trong mỗi hộp
sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal. Đăng ký chương trình khuyến mại với Sở văn
hóa thương mại, thông tin trúng thưởng được công bố và PR trên các đầu báo trong
các kế hoạch trên. Cơ cấu giải thưởng:
•

1000 giải khuyến khích: là 01 sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal 60ml

•

500 giải ba: là 01 sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal 100ml

•

100 giải nhì: là 01 huy hiệu logo L’Oreal thu nhỏ bằng vàng (mỗi huy
hiệu trị giá 1 chỉ vàng SJC)

•

10 giải nhất: là 1 laptop (có logo L’Oreal mạ vàng trên laptop) trị giá 30
triệu động.

•

1 giải đặc biệt: là 01 chuyến du lịch Paris 6 ngày 5 đêm cho 02 người.

– Chính sách bán hàng:
 Thưởng hoa hồng (%) trên doanh số bán hàng (5%).
 Bình chọn và thưởng cho nhân viên Sales xuất sắc trong tháng (thưởng

thêm 5% trên doanh số bán hàng - tổng cộng 10%).
– Chính sách với nhà phân phối
*

Giảm thêm 3% giá bán trong thời gian khuyến mãi.

*

Chiết khấu sản phẩm linh hoạt tùy theo số lượng mua hàng.

1.4.

Thiết lập ngân sách

1.4.1.

Tổng cộng chi phí: 2.570.000.000đ (Theo phụ lục 1)

1.4.2.

Kế hoạch dự phòng



Các dấu hiệu của thất bại cần đề phòng
Không đạt được chỉ tiêu doanh số của từng giai đoạn.
Sản phẩm vẫn chưa đạt được độ nhận biết thương hiệu của nhóm

khách hàng mục tiêu sau từng giai đoạn.


Tiêu chuẩn quyết định chiến lược thành công hay thất bại
Kế hoạch phát triển thương hiệu tăng doanh số thuốc nhuộm tóc

L’Oreal trong 6 tháng được cho là thành công khi thỏa mãn được 3 yếu tố sau:

19


1) Độ nhận biết thương hiệu thuốc nhuộm tóc L’Oreal đạt được 90%
chỉ tiêu.
2) Thị phần sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal đạt được 80% chỉ
tiêu trở lên.
3) Doanh số thuốc nhuộm L’Oreal trong 6 tháng truyền thông đạt
được 80% trở lên.


Kế hoạch thay thế
Tăng cường hoạt động Internet Marketing trên website, blog, social

media có nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đang hướng đến.
Tăng cường quảng bá và trưng bày sản phẩm tại các siêu thị lớn,

trung tâm mua sắm, các cửa hàng, Salon,…
Tăng cường thêm chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối,
đại lý, khách hàng lẻ và nhân viên sales để chạy đủ chỉ tiêu doanh số đề ra.
 Ngân sách kế hoạch dự phòng:
3.447.360.000đ – 2.570.000.000đ = 877.360.000đ

20


C. KẾT LUẬN
Với mong muốn xây dựng nền tảng kiến thức, nâng cao trình độ bản thân qua
bài tập thực hành về chiến lược marketing, nhóm đã thực hiện đề tài phân tích về thực
trạng và đề ra giải pháp về chiến lược chiêu thị cho sản phẩm thuốc nhuộm tóc của
L’oreal. Với sự uy tín, đảm bảo về thương hiệu L’oreal cùng sự phát triển vững chắc
các loại mỹ phẩm làm đẹp đã khẳng định vị thế của L’oreal trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng. Tuy vậy, tại Việt Nam, sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’oreal dù đã
đã có 1 vị thế đảm bảo nhưng theo xu hướng nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng thì mức
thị phần khá ổn định. Nhìn chung, nguyên nhân là người Việt tiêu dùng chưa chú ý
cao đến các tác dụng khác của thuốc nhuộm tóc nên sự chú ý đến nhãn hiệu khá thấp,
mức chấp nhận đánh đổi cao. Nhằm phát triển đi sâu khai thác nguồn thị trường Việt
Nam về nhu cầu thuốc nhuộm tóc L’oreal, nhóm đã nêu biện pháp chiến lược chiêu
thị với mục đích chủ yếu quảng bá tính năng, thương hiệu, sự quan trọng của độ an
toàn và giá trị vẻ đẹp mái tóc, một phần sống của cơ thể. Nhóm đã phát triển chiến
lược chiêu thị bằng hoạt động tổ chức sự kiện, hướng dẫn, làm mẫu trực tiếp; xây
dựng chương trình khuyến mại hấp dẫn người mua cùng tìm hiểu tầm quan trọng của
thuốc nhuộm tóc với mái tóc khỏe đẹp, chương trình khuyến mãi kích thích các đại
lý, các chủ salon hợp tác lâu dài xây dựng nên thương hiệu giảm thiểu tình trạng nhái
hàng, hàng kém chất lượng. Ngoài ra còn dùng một số kênh thông tin như TV, báo…
Thông qua bài tập thực hành này, nhóm đã tiến hành phân tích tình hình xem
xét đưa ra các giải pháp cũng như thấy được các hoạt động thực tiễn và là hoạt động

sống của một tổ chức, nhóm đã hiểu tầm quan trọng to lớn của hoạt động marketing
và nhận thấy bản thân cần trao dồi, rèn luyện kiến thức về lĩnh vực này nhiều, đặc
biệt là phát triển kỹ năng giải quyết vấn đề. Nguồn thông tin cho đề tài khá hạn chế
và trình độ có giới hạn, vì vậy bài khóa luận này vẫn còn mang nhiều tính chủ quan
và thiếu sót nhiều ý. Mong cô góp ý để chúng em học hỏi và hoàn thiện tốt hơn.
Xin chân thành cám ơn !

21