CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
I.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị. Phân khúc
thị trường chia thị trường ra thành các nhóm người tiêu dùng rõ rệt, các nhóm này có
chung nhu cầu và sẽ có những phản ứng tương tự đối với một hoạt động marketing nào
đó.
Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với
những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao
Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola.
Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia người
tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, thu nhập, phong cách sống (họ sống ở đâu
và như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, cường độ sử
dụng (người sử dụng nhiều hay ít), và các mẫu hành vi ứng xử với sản phẩm đó.
Phân khúc thị trường là quy trình sáng tạo chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của nhà làm
marketing và nguồn lực của công ty. Phân khúc thị trường không phải là một quy trình
tĩnh. Nó cần được lập đi lập lại định kỳ, vì thị trường rất năng động và hành vi người tiêu
dùng thay đổi tự nhiên theo với sự thay đổi thường xuyên của phong cách sống, giai đoạn
của vòng đời và những phản ứng đối với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự phát
triển của môi trường.
Và Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại. Vậy có bao
giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện đang có trên thị trường.
Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước ngọt có gas,
nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống
liền, trà túi lọc, nước tinh khiết. Đó là những loại nước không có cồn, ngoài ra còn có các
loại nước giải khát có cồn. Vì vậy, để định vị được vị thế sản phẩm của mình trên thị
trường công ty Coca-Cola đã tiến hành nghiên cưú và tìm hiểu về các lỗ trống của thị
trường, chiến lược phân khúc thị trường cho sản phẩm mới(nước tăng lực chống say xe).
Sau khi phân tích và đi nghiên cứu thị trường nước giải khát, Công ty Coca-Cola cho ra
sản phẩm mới Nước tăng lực chống say xe (DR).
Các nhân tố (vi mô, vĩ mô) ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm đó là :

+ Khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn.
+ Nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục
tiêu.
Với công ty Coca-Cola, một công ty đa quốc gia việc phân đoạn thị trường là điều tất yếu
để giảm chi phí và tăng doanh thu tốt nhất . Nhưng thực tế cho thấy, thương hiệu không
trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có
một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng. Việc xác định đâu “Khách hàng là ai?”. “Những phân khúc thị trường,
người nào sẽ sử dụng sản phẩm nước giải khát này? Để giải thích tìm ra phân đoạn thị
trường, ngoài việc nhận ra những cơ hội, đe dọa thách thức từ phân tích các yêu tố vi mô,
và yếu tố vĩ mô.

1


● Nhân khẩu học
Bước vào thế kỉ XXI, dân số thế giới đã vượt quá 6 tỉ người.
Quy mô dân số giữa các nước rất khác nhau. Trong số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới thì 11 quốc gia đông dân nhất có số dân trên 100 triệu người mỗi nước,
chiếm 61% dân số toàn thế giới. Trong khi đó 17 nước ít dân nhất chỉ có số dân từ 0,01
đến 0,1 triệu người mỗi nước (1,18 triệu người, chiếm 0,018% dân số toàn thế giới). Hiện
nay dân số thế giới đang già đi nhanh chóng đặc biệt là các nước đang phát triển đặt ra
nhiều thách thức cho cocacola về thị trường khách hàng ( tập trung chủ yếu là giới trẻ ).
Việt nam, với cơ cấu dân só vàng đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được
nguồn lao động rẻ, lành nghề.
♠ Dân số
Nhóm tuổi

2009

2010

0 – 14

25%

24%

15 – 64

66%

70%

Trên 64

9%

6%

Tổng dân số

87,8 triệu

86,9 triệu

Theo kết quả mới nhất (tổng hợp vào tháng 12/2010), dân số Việt Nam ước đạt 86,9 triệu
người; tổng tỷ suất sinh (số con trung bình của một phụ nữ trong độ tuổi sinh nở) đã giảm
từ 2,33 xuống còn 2,03 con; tỷ lệ tăng dân số giảm từ 1,5% xuống còn 1,1%. Người trong
độ tuổi lao động đang tăng lên cụ thể là 2009-2010 tăng từ 66% đến 70%. Đây cũng là độ

tuổi đi lại nhiều nhất  tạo lợi thế cho sản phẩm mới
● Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Đó là nhận định của GS. Phạm Song, Chủ tịch
Tổng hội Y học Việt Nam tại hội thảo “Phát triển, nâng cao vị thế của trà xanh và thảo
mộc đối với ngành đồ uống Việt Nam", diễn ra ngày 15/10, 2007, tại Bình Dương.
GS. Song cho biết thêm, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam mới chỉ uống khoảng
3 lít nước giải khát đóng chai không cồn,trong khi mức bình quân của người Philippines
là 50 lít/năm. Theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng
gần 50% so với năm 2007
Trong báo cáo mới nhất về thực phẩm và đồ uống của Việt Nam của mạng
www.companiesandmarkets.com chuyên cung cấp thông tin về nghiên cứu thị trường, đã
đưa ra kết luận: Thị trường nước giải khát của Việt Nam đang phát triển cùng với sự phát
triển nhanh chóng của nền kinh tế. Dù có sự cạnh tranh rất cao, song các công ty nước
ngoài vẫn mở rộng đầu tư tại Việt Nam vì đây "được xem là một trong những thị trường
bia tiềm năng nhất thế giới với sự tăng trưởng được kích thích bởi sự phát triển kinh tế và
du lịch".

2


Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm
nhập của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn
cho nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao.
Khách hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu
cầu của mình.
● Thu nhập của người dân
Năm

2008

2009

2010

Thu nhập bình
quân/ người

960 USD

1087,16 USD

1160 USD

2011

Thu nhập của người dân càng ngày tăng lên  đời sống ngày càng thoải mái.
- Bộ Lao động-Thương binh-Xã hội nói tỷ lệ hộ nghèo ở Việt Nam đã giảm xuống 9,45%
trong năm 2010 từ mức 22% năm 2005. Chính phủ Việt Nam hiện đang xây dựng Định
hướng giảm nghèo giai đoạn 2011-2020 với mục tiêu giảm số hộ nghèo còn 4%-5% vào
năm 2020.

● Luân chuyển của khách hàng.
1. Với sản phẩm DR và công dụng của chúng ngoài giải khát, tăng cường sức
khỏe mà giúp chống say say xe. Với công dụng đặc biệt đó thì sản phẩm thích hợp
với những người đi lại đường xa. Dưới đây là bảng luân chuyển khách hàng của
10 năm gần đây của Việt Nam
Tăng giảm luân chuyển hành khách qua 10 năm gần đây (2000-2010) Nguồn:TCTK[17]
Năm
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Đường bộ (tăng

giảm % so với năm
5.2 4.6 9.4 19.0 12.5 12.7 12.9 13.3 9.8 10.2 12.5
trước)
Đường sắt (tăng
giảm % so với năm
17.6 7.1 7.9 10.1 7.6 4.3 -5.0 7.5 -2.1 -9.3 8.1
trước)
Đường thuỷ (tăng
giảm % so với năm
1.8 7.3 9.8 -7.4 15.3 7.9 -6.4 -1.2 3.0 5.4 4.1
trước)
Đường hàng không
(tăng giảm % so với
8.4 39.4 16.2 0.1 31.7 18.8 15.2 14.6 10.0 2.2 30.8
năm trước)

3


Nhìn vào bảng ta có thể thấy vào những năm 2008 -2009 sự di chuyển này giảm do
sự khủng hoảng kinh tế và tình trạng lạm phát làm ảnh hưởng đến thu nhập
mức sống của người dân,nhưng 2009 đến 2010 việc vận chuyển của hành
khách tăng nhanh (trừ đường thủy có giảm chút), nhất là đường hàng không
và đường bộ.Là cơ hội tốt cho việc phát triển sản phẩm nước giải khát mới,
đặc biệt rất phù hợp với phân khúc thị trường dành cho những khách hàng
thích khám phá, tạo cảm giác thoải mái và tràn đầy năng lực cho khách
hàng, và sản phẩm mới này cảm tạo cảm giác khác biệt khi còn chống say
xe.→ Đem lại sử thoải mái cho khách hàng sau những chuyến đi công tác đầy
mệt mỏi, giúp cho những khách hàng thích khám phá những cuộc phiêu lưu
những chuyến du lịch nhưng lại e ngại khi bản thân bị say xe.

Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm
nhập của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn
cho nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao.
Khách hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu
cầu của mình.
Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với
những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao
Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola. Với những nghiên cứu trên thì
đặc điểm Về địa lý: cocacola đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc trên khắp thế
giới . nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca
Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường
phố đến các con hẻm ,…. trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên
của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị
khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng
chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong
chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế
của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II.→ Đáp ứng
khả năng phân phối sản phẩm cho khách hàng.. đem sản phẩm có mặt trên thị trường, tiếp
cận vời mọi khách hàng.
Qua những nghiên cứu trên công ty CoCa-Cola đã xác định chiến lược phân khúc thị
trường trên hai phân khúc:
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về đặc điểm nhân khẩu học: Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ,
thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở
Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã
phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở
thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời., với phong
cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì CocaCola đã được giới trẻ “đón nhận”.
+ Thu nhập.

4


+ Tuổi.cocacola chủ yếu nhắm vào giới trẻ, thể hiện phong cách trẻ trung, năng
động
Về hành vi:
+ Lợi ích khách hàng.: chất lượng, thõa mãn nhu cầu..
+ Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều
III/ Chiến lược tiếp cận thị trường.
A) Chiến lược tiếp cận thị trường
Bảng mô tả đặc điểm các đoạn thị trường
Đoạn
thị
trường
độ tuổi
15 – 22
(1)

Thu nhập
thấp

độ tuổi
22 – 55
(2)
tuổi >
55 (3)

độ tuổi
15-22
(4)

Thu nhập
trung
bình

tuổi 2255 (5)

độ tuổi
>55 (6)

Thu nhập
cao

Độ
tuổi từ

Sức thu hút

Nhân khẩu học

Nhu cầu

Hành vi

Đầu tư và
thâm nhập
TT dễ nhưng
khả năng
sinh lời thấp
nt

Quy mô: nhỏ
Tốc độ tăng
trưởng: thấp

Sp ngon, giá rẻ,
yêu cầu khá cao
về mẫu mã

- Diễn ra ko thường
xuyên, mua ở chợ
hoặc các của hàng
nhỏ lẻ

Quy mô: vừa
Tốc độ tăng
trưởng: vừa
Quy mô: nhỏ
Tốc độ tăng
trưởng: thấp

Sp ngon, an toàn,
có thể chăm sóc
sức khỏe
Sp ngon, an
toàn,bổ dưỡng đặt
biệt là có thể
chăm sóc sức
khỏe
Giá rẻ, yêu cầu

cao về hương vị,
mẫu mã

Thỉnh thoảng
mua,mua ở các của
hàng bán lẻ, các chợ
Lâu lâu mua,mua tại
các tạp hóa nhỏ lẻ

Yêu cầu cao chất
lượng,mẫu mã
công dụng và
hương vị sản
phẩm
Sản phẩm ngon,
bổ,rẻ và an toàn

Khá thường xuyên.
Thường mua ở siêu
thị,các chợ và cửa
hàng nhỏ lẽ

Sản phẩm ngon,
mẫu mã đẹp, giá

- Không thường
xuyên, thường mua

nt

Đầu tư và
gia nhập thị
trường dễ.
khả năng
sinh lợi
trung bình
Đầu tư và
gia nhập thị
trường dễ.
khả năng
sinh lời cao
Đầu tư gia
nhập thị
trường hơi
khó khăn,
khả năng
sinh lời khá.
Đầu tư và
gia nhập TT

Quy mô trung
bình
Tốc độ tăng
trưởng rất nhanh.
Quy mô lớn
Tốc độ tăng
trưởng: nhanh.
Quy mô nhỏ
Tốc độ tăng
trưởng cao

- Quy mô: Trung
bình

Thường xuyên mua.
Mua ở các của hàng
nhỏ lẽ.

Không thường xuyên.
Thường mua ở các
siêu thị, của hàng nhỏ
lẽ.

5


15-25
khó nhưng
tuổi. (7) khả năng
sinh lời cao

- Tốc độ tăng
trưởng: Trung
bình

rẻ

Độ
tuổi từ
22-55

tuổi.(8)

- Quy mô: lớn
- Tốc độ tăng
trưởng trung bình

Sản phẩm ngon,
chất lượng tốt,an
toàn

- Quy mô: lớn
- Tốc độ tăng
trưởng nhanh

Snar phẩm ngon,
an toàn, chất
lượng tốt, có tác
dụng tốt cho sức
khỏe

Độ
tuổi
>55
tuổi (9)

Đầu tư và
gia nhập TT
tương đối
dễ, khả năg
sinh lời khá

cao
Đầu tư và
gia nhập TT
dẽ, khả năng
sinh lời cao

với nhiều dạng sản
phẩm khác nhau.(C2,
Pepsi…) tại các cửa
hàng, siêu thị
- Thường xuyên và
hay mua ở shop, các
cửa hàng lớn

- Khá thường xuyên
Mua ở shop, cửa hàng
tạp hóa

Bảng đánh giá hành vi mua của khách hàng
Nhân tố
đánh giá thị
trường
1
2
3
4
5
6
7
8

9

-

Qui mô
(x1,5)

Tốc độ
(x0.5)

Hành vi
mua (x1,5)

Sự thu hút
(x1)

Tổng cộng

3
5
3
5
8
4
5
7
7

4
6

3
7
6
8
6
6
7

3
6
4
7
8
4
8
7
6

6
6
2
8
8
4
8
7
6

17
25,5

14
32.5
35
20
30.5
31
29

Đánh giá: Có 6 đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao cho Sp mới là:
Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập thấp ( 25,5 điểm)
Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập trung bình ( 32,5 điểm)
Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập trung bình (35 điểm)
Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập cao (30,5 điểm)
Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập cao ( 31 điểm)
Độ tuổi > 55 có thu nhập cao ( 29 điểm)

=> Kết luận: Từ những đánh giá trên thị trường mục tiêu mà Coca-cola nhắm đến cho sản
phẩm mới này là các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15-55 có thu nhập trung bình trở
lên trên khắp cả nước.

6


7