các quyết định về sản phẩm

Nhóm 04A lớp QTKD 2A3

Bài thảo luận Môn Marketing

Company

LOGO


Chương 7 : các quyết định về sản phẩm
Câu 1: phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm. Nêu các chiến lược Marketing ứng với giai đoạn của chu kỳ
sống. Nêu ví dụ về sản phẩm cụ thể.

-

Khái niệm : chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ
để miêu tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống có thể được xem xét
cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
- Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cụ thể
là :


Giai đoạn tung ra thị trường
( giai đoạn giới thiệu)
- Là giai đoạn mở đầu cho
việc đưa sản phẩm ra bán
chính thức trên thị trường.

Đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng
về mọi mặt. Tuy vậy mức độ
tiêu thụ sản phẩm thường
chậm do :
+) công ty chậm mở rộng năng
lực sản xuất.
+) công ty còn gặp phải những
vướng mắc về mặt kỹ thuật.
+) chậm triển khai 1 kênh
phân phối hiệu quả.
+) Khách hàng chưa từ bỏ tói
quen tiêu dùng trước đây.
+) khả năng mua còn hạn chế.


Giai đoạn tung ra thị trường
( giai đoạn giới thiệu)

- Các chiến lược Marketing :
+) tập chung nỗ lực bán vào nhóm
khách hàng có điều kiện sẵn sàng
mua nhất.
+) khuyến khích các trung gian
Marketing.
+) tăng cường quảng cáo và xúc tiến
bán.


 Marketing trong giai đoạn này có 2 nhiệm vụ là :
- xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm.

- Hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách để họ sử dụng SP nhằm phục vụ
lợi ích bản thân.


Giai đoạn phát triển :
-

Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng.


Giai đoạn phát triển :
- Các chiến lược Marketing :
+) giữ nguyên mức giá hoặc
giảm chút ít để thu hút
khách hàng.
+) Giữ nguyên hoặc tăng chi
phí kích thích tiêu thụ.
+) Tiếp tục thông tin mạnh
mẽ về sản phẩm cho công
chúng.
+) Nâng cao chất lượng sản
phẩm tạo cho nó tính chất
mới, sản xuất những mẫu
mã mới.
+) Xâm nhập vào những thị
trường mới.
+) Sử dụng kênh phân phối
mới.
+) thay đổi chút thông điệp

về quảng cáo để kích thích
khách hàng.


 Marketing trong giai đoạn này có nhiệm vụ:
- Phát triển SP, xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường.
- Ngăn chặn sự ra nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh.
- Đầu tư vào xây dựng cơ sở vật chất và thiết bị máy móc nhằm nâng cao khả
năng sản xuất và chiếm lĩnh thị trường.


Giai đoạn bão hòa ( chín muồi)
-

Nhịp độ tiêu thụ sản phẩm chững lại.
Thời gian kéo dài hơn so với các giai đoạn trước.
Có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ (các nhà cạnh tranh sử dụng nhiều
thủ thuật khác nhau để tiêu thụ hàng hóa của mình). Lợi nhuận giảm sút.
- Các chiến lược Marketing.
+) cải biến thị trường tức (tìm thị trường mới cho sản phẩm.)
+) cải biến sản phẩm, thay đổi 1 số yếu tố đặc tính cuả sản phẩm.
+) Cải biến các công cụ Marketing hỗn hợp.


 Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này :
- Thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu, tạo lên sự khác biệt về
giá hoặc các đặc tính sản phẩm vào sản phẩm đang chín muồi.
- “Mới và cải tiến” là 2 nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing
trong giai đoạn này.
- Trong chiến lược hồi sinh thương hiệu Marketing thể hiện ở 2

khía cạnh là : hợp tác với các nhà sản xuất để nhận định xem
khách hàng đánh giá cao điều gì vã sẵn sàng trả tiền cho cái gì.
truyền đạt cho khách hàng giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem
lại.
- Bảo vệ thị phần thông qua tăng cường quảng bá, cắt giảm chi
phí, loại bỏ các yếu kém trong SP, thúc đẩy thành công thương
hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.


Giai đoạn suy thoái
 Mức tiêu thụ sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm giảm sút nhanh
hoặc chậm, có thể tiến về mức số 0.
 Lợi nhuận giảm sút, các công ty có thể rút khỏi thị trường hoặc thu
hẹp chủng loại sản phẩm chào bán.
 Cắt giảm chi phí, khuyến khích và hạ giá nhiều hơn, từ bỏ thị
trường nhỏ và những kênh phân phối kém hiệu quả.


Giai đoạn suy thoái
 Chiến lược marketing trong giai đoạn này :
- Phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm
này đến những thị trường mới.
- Theo dõi để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
- Phải nhanh chóng thông qua quyết định lưu giữ hay loại bỏ sản
phẩm ra khỏi danh mục của công ty.
- Áp dụng chiệt để các chiến lược markting hỗn hợp.


 Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này:
- Đưa ra quyết định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm 1 cách kịp

thời và chính xác.
- Tìm ra những hướng đi mới cho SP, cải tiến sản phẩm hay tìm
ra sản phẩm hoàn toàn mới để tiếp tục hoạt động kinh doanh
của công ty.
- Có các biện pháp gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi
dòng đời sản phẩm sắp hết thúc.


Các giai đoạn chu kỳ sống của SP


Bảng so sánh chu kỳ sông của sP
Yế tố

Giới thiệu

Phát triển

Bão hòa

Suy thoái

Giá cả

Thấp

Tăng giá
dần

Giảm giá

Giảm giá
thấp nhất

Số lượng
hàng

Sx ít

Sx nhiều

Sx hạn chế

Ko sx

Chất lượng

Cao

Có thể
giảm chất
lượng 1
chút

Chất lượn ở
mức độ cho
phép

Quảng cáo

Nhiều

Nhiều

Nhiều

Hạn chế


Ví dụ về 1 SP cụ thể
 Thi trường máy tính :
Những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào những
năm 1970, chỉ 1 bộ phận nhỏ dân số tổ ra quan tâm, đó là các nhà
công nghệ, nhà toán học và những người say mế máy tính. Máy
tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.Apple, Atari, PET, Radioc
shack và các nhà tiên phong khác đã quan tâm tới việc tạo lập thị
trường và thúc đẩy sản phẩm của họ.
 Giai đoạn giới thiệu.
Apple và các nhà sản xuất đã giới thiệu các mô hình cải tiến
giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phầm
mềm làm cho những chiếc máy tính hữu ích hơn với nhiều chức
năng đa dạng. Năm 1981 khi IBM nhảy vào thị trường máy tính thì
thị trương này nhanh chóng phát triển, doanh thu từng ngành tăng
cao hơn mỗi quý, nhiều đối thủ mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị
trường này. Trước đó 1 thời gian nhiều người đã có máy tính ở nhà
hoặc chỗ làm và cứ cách 2 hoặc 3 năm 1 lần chúng lại được thay
thế bằng các mẫu mã mới,máy tính cá nhân đã phát triển nhanh
chóng trong vòng đơi của nó.
 Giai đoạn phát triển.

 Vào cuối những năm 1990 chỉ 20
năm sau khi apple giới thiệu
chiêc máy tính Apple II ngành
máy tính cá nhân đã mang nhiều
đặc điểm của 1 sản phẩm chín
muồi. Mức doanh thu trên đơn vị
sản phẩm chậm lại do thị trường
đã bão hòa, sự chống đối về giá
cả từ phía khách hàng, mức độ
cải tiến kỹ thuật và khả năng
sinh lời cũng giảm theo. Máy tính
các nhân trở thành 1 sản phẩm
tiêu dùng như tủ lạnh, tivi .
Trong giai đoạn này những nhà
sản xuất nhỏ đã bị hất khỏi thị
trường và chỉ có nhà sản xuất
quy mô lớn mới có thể trụ vững.
Hewlett-packard đã mua đối thủ
compaq để mở rộng quy mô sản
phẩm nhằm ra tăng lợi nhuận,
còn IBM lại bán mảng kinh doanh
này cho 1 công ty máy tính của
trung quốc.


 Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến tới giai đoạn chín muồi nếu ko
muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất
phần cứng và phần mềm luôn tục cải tiến sản phẩm nhưng điều đó

không kích thích khách hàng từ bỏ chiếc máy tính ọ đang sử dụng
để chuyện sang các loại máy tính mới. Ngay cả microsoft cũng
nhận ra rằng những khách hàng vốn là các công ty lớn cũng không
thích thường xuyên phải cập nhật những phiên bản mới cảu
microsoft vì chi phí họ bỏ ra mua và huấn luyện nhân viên là rất
lớn mà lợi nhuận đem lại cũng ko quá nhiếu.và các hãng máy tính
đã phải sử dụng các chiêu bài khác để thu hút khách hàng.


Câu 2 : phân tích các bước của quá trình phát
triển sản phẩm mới.
 Khái niệm :
 Sản phẩm mới tương đối: Sp đầu tiên DN
SX và đưa ra thị trường, nhưng không mới
đối với DN khác và đối với thị trường.
Chúng cho phép DN mở rộng dòng Sp
cho những cơ hội KD mới, chi phí phát
triển loại SP mới này thường thấp nhưng
khó định vị trên thị trường bởi người tiêu
dùng vẫn có thói quen tiêu dùng SP của
đối thủ cạnh tranh hơn.
 SP mới tuyệt đối : là SP mới đối với cả DN
và thị trường, doanh nghiệp giống như
người tiên phong đi đầu trong SX sp này.
- SP này ra mắt ng tiêu dùng lần đầu tiên là
quá trình tương đối phức tạp,chi phí dành
cho SP này là rất cao.
 Một SP có được coi là mới hay không phụ
thuộc vào cách mà thị trương mục tiêu
nhận thức nó.

Hình thành ý tưởng
 Tìm kiếm ý tưởng là 1 bước quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Tìm
kiếm 1 cách có hệ thống và căn cứ vào các
nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng.
- Từ các nhà khoa học.
- Nghiên cứu các sản phẩm thành công thất bại
của đối thủ cạnh trạnh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công
ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
- Các chuyên gia công nghệ quản lý, các nhà
nhiên cứu Marketing, các trường đại học…
 Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa
những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing của công ty.
( ưu thế so với SP của đối thủ, Sự hài lòng hay
thỏa mãn của Khách hàng…)
 Mỗi ý tưởng thường có khả năng điều kiện thực
hiện và ưu thế khác nhau, vì thế cần chọn lọc ý
tưởng tốt nhất.


Lựa chọn ý tưởng
 Chọn lọc những ý tưởng tốt nhất
loại bỏ những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn.
 Các ý tưởng cần có văn bản cụ

thể với nội dung như sau :
- Mô tả về sản phẩm : hình thức và
nội dung (kết cấu,tính năng kỹ
thuật, công nghệ chế tạo,bao bì
nhãn hiệu…)
- Miêu tả thị trường mục tiêu :
( khách hàng chủ yếu, dung lượng
thị trường, phương thức bán
hàng,các biện pháp hỗ trợ bán
hàng.)
- Phản ứng của khách hàng và đối
thủ cạnh tranh khi DN tung SP
mới ra thị trường.


Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới.
 Ý tưởng SP mới
- Những quan điểm khái quát
về sản phẩm.

 Dự án Sp mới
- Sự thể hiện cụ thể những
quan niệm khái quát đó với
những thông số về đặc tính
hay công dụng SP, công
nghệ chế tạo Sp, đối tượng
sử dụng SP.


Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới.

 Một SP được chấp nhận đến
giai đoạn này cần phải được
thể hiện bằng 1 dự án sản
phẩm mới chi tiết. Ban giám
đốc sẽ :
- Xác định những đặc điểm của
sản phẩm.
- Dự tính nhu cầu thị trường
mức độ cạnh tranh và khả
năng sinh lời của SP.
- Thiết lập 1 chương trình cụ
thể để phát triển sản phẩm
mới.
- Phân bổ công việc cho các
phòng ban để tiếp tục nhiên
cứu tính khả thi của sản
phẩm.


Soạn thảo chiến lược Marketing cho SP
 Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên
thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí của sản phẩm, chỉ tiêu
về khối lượng bán thị phần và lợi nhuận trong những năm trước
đây.
 Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán
chi phí Marketing cho năm đầu.
 Mục tiêu tương lại về chỉ tiêu : tiêu thụ, lợi nhuận quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing –mix.