Phân tích các đặc điểm và các tiêu thức phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức

Danh sách thành viên trong nhóm
•
•
•
•
•
•
•

Nguyễn Băng Thanh
Phạm Thị Phương
Nguyễn Thị Thiết
Phạm Thị Thủy
Kiều Thanh Tùng
Nguyễn Minh Thắng
Phùng Như Thành


Phân tích các đặc điểm và các tiêu thức phân đoạn
thị trường người mua là các tổ chức
Động cơ,mục đích mua hàng có thể là để sản xuất
hoặc để kinh doanh bán lại cho người tiêu dùng
số lượng người mua ít nhưng mua với số
lượng lớn,nhu cầu mua có định hướng ít thay
đổi. Thường mua trực tiếp nên quan hệ người
mua và người bán gần gũi hơn,quá trình mua
hàng mang tính chuyên nghiệp cao.

Đặc điểm của thị trường
người mua là tổ chức

Hành vi mua chịu tác động cảu nhiều yếu tố : cơ cấu tổ
chức,văn hoá kinh doanh của tổ chức,các chính sách,thủ
tục mua hàng,mục tiêu của tổ chức…..

Suy ra

Nhân
khẩu
học

Các tiêu thức phân đoạn
thị trường

Các biến
khai thác

Phươn
g thức
mua

Yếu tố
tình huống

Đặc điểm
cá nhân


Ngành : xác định xem nên tập
trung vào ngành nào

Nhân khẩu học

Quy mô DN: xác định xem nên tập
trung vào khách hàng có quy mô
như thế nào: lớn,vừa hay nhỏ.

Địa điểm: DN cần xác định xem
nên tập trung vào những
vùng địa lý thế nào


DN xác định xem nên tập trung vào công nghệ nào của
khách hàng,tập trung vào những khách hàng có công
nghệ như thế nào : mới hiện đại hay cũ,hay cập nhật ứng
dụng công nghệ mới hay là chậm thay đổi công nghệ của tổ
chức mình

Các biến khai thác

Tình trạng sử dụng: xác định
xem nên tập trung vào đối tượng khách hàng nào: mua ít ,
nhiều hay trung bình, mua thường xuyên hay mua thất thường

Năng lực khách hàng: DN phải các định nên
tập trung vào đối tượng khách hàng cần nhiều
hay ít dịch vụ


Tổ chức mua : khách hàng mua tập trung hay

mua phân cấp
Yếu tố tạo quyền lực:tài chính,công nghệ,kỹ thuật….
Mối quan hệ : tập trung vào khách hàng có mối quan hệ
lâu dài hay khách hàng tiềm năng nhất

Phương thức mua

Chính sách mua sắm : khách hàng thuê mua,hợp đồng dịch
vụ hay thích đấu thầu

Tiêu chuẩn mua : khách hàng lựa chọn sản phẩm
dựa vào giá cả,chất lượng mẫu mã


Khẩn cấp : có nên tập trung vào khách hàng mua
hàng đột xuất hay không?

Yếu tố tình huống

ứng dụng đặc biệt: có nên tập trung vào một
ứng dụng đặc biệt của sản phẩm hay nhiều ứng
dụng khác nhau
Quy mô đơn hàng: lớn,nhỏ hay tất cả mọi đơn hàng
Người mua người bán tương tự nhau: khách hàng
có những người tương tự không?

Đặc điểm cá nhân

Thái độ với rủi ro: chấp nhận hay né tránh

Lòng trung thành: khách hàng có trung thành với
nhà cung ứng không,mức độ trung thành cao hay thấp


Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty
đang sử dụng đối với Anlene
Tiêu thức địa lý
Thấy được thị trường tiềm năng
nhất cho việc phát triển sữa dinh
dưỡng để chú trọng đưa sản phẩm
Anlene vao thị trường
Tạo điều kiện để mở
rộng thị trường

Yếu tố vùng miền

Mật độ dân cư
Yếu tố
địa lý

Ảnh hưởng trực
tiếp đến việc tăng
giảm thị phần của
DN


Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty
đang sử dụng đối với Anlene
Yếu tố nhân
khẩu học

Tuổi: vì mật độ Canxi trong xương thay đổi theo độ tuổi.

Giới tính: Phụ nữ thường quan tâm tới
chăm sóc sức khỏe,dùng sản phẩm
dinh dưỡng nhiều hơn nam giới
Quy mô GĐ: Gia đình
lớn(nhỏ),trong gia đình có
bao nhiêu người có nhu cầu
dùng sản phẩm sữa dinh
dưỡng

Thu nhập bình quân
tháng: Ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua
hàng

Nghề nghiệp: Lao động trí óc,lao
động chân tay…Thông thường
thì lao động trí óc thường quan
tâm chú ý hơn với vấn đề sử
dụng sữa dinh dưỡng


Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty
đang sử dụng đối với Anlene
+ Yếu tố tâm lý xã hội
Tầng lớp,địa vị xã hội:
Ở những tầng lớp với những
địa vị khác nhau mức độ

quan tâm đến vấn đề sức
khỏe khác nhau,chăm sóc
sức khỏe theo những cách
khác nhau.
Yếu tố tâm
lý xã hội

Lối sống: những người thận
trọng,người xuề xòa hay người hay
lo lắng…Mức quan tâm đến đặc
tính,công dụng,mẫu mã,thương hiệu
của sản phẩm ở mức khác nhau


Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty
đang sử dụng đối với Anlene
• Hành vi tiêu dùng

Yếu tố hành
vi tiêu dùng:

Lợi ích tìm thấy từ sản phẩm:
Anlene có 2 dòng sữa chính
là Anlene và Anlene gold bổ sung
canxi cho từng độ tuổi nhất định.
Sử dụng Anlene cho độ tuổi 19-50,
Anlene gold cho độ tuổi từ 51 trở lên
Sử dụng sản phẩm cho nhu cầu bản
thân hay để buôn bán sinh lời ( đối
với người mua là tổ chức).

Động cơ tiêu dùng:
- Tiêu dùng cho bản thân: Nhằm
tăng lượng Canxi cho xương,kinh doanh…
-Tiêu dùng cho người khác :mua sữa
cho ông bà,bố mẹ hoặc để biếu tặng,…

Mức độ sử dụng:
Quan tâm xem khách hàng dùng nhiều
hay ít,khách hàng cá nhân hay tổ chức…
Theo mức độ trung thành với sản phẩm:
Khách hàng trung thành thường xuyên
sử dụng Anlene để chăm sóc xương
hay chỉ dùng tạm thời
để thay thế 1 loại sữa khác


• Xác định thị trường trọng điểm của sản phẩm Anlene:
Sản phẩm sữa Anlene là sản phẩm sữa dinh dưỡng bổ sung thêm
canxi cho cơ thể. Anlene có 2 loại sản phẩm chính : Anlene giành
cho độ tuổi từ 19-50 và Anlene vàng giành cho độ tuổi 51 trở lên.
Hiện nay mức sống người dân được nâng cao,nhu cầu chăm sóc sức
khỏe được đẩy mạnh. Các sản phẩm dinh dưỡng được quan tâm
nhiều hơn.
Dựa vào các đặc điểm của sản phẩm và các yếu tố trong thị trường
Anlene xâm nhập vào thị trường chuyên biệt : cung cấp canxi cho
mọi người. Anlene đã xác định thị trường trọng điểm của mình là
thị trường người tiêu dùng và chủ yếu là các hộ gia đình vì đối
tượng này có thu nhập ổn định và nhiều độ tuổi sinh sống trong
một gia đình nhu cầu sử dụng đa dạng cả mặt hàng sữa Anlene và

Anlene Gold.


Xác định vị thế sản phẩm Anlene trên bản đồ định vị

Cao
C

A: Sữa bột Anlene

D

B: Sữa bột cô gái
HL

Giá cả
B
Thấp

A
Cao
E

C: Sữa bột Ensure
D: Sữa bột Enfa pro

F

E: Sữa Snow
F: Sữa bột Meiji

Thấp

Chất lượng


Câu 1 Chương 6: Phân tích ưu nhược điểm và điều kiện để
tổ chức bộ phận marketing.
a)
Theo chức năng
Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được mục
tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng: quảng cáo và kích
thích tiêu thụ,tiêu thụ,mặt hàng mới,nghiên cứu marketing... sẽ có nhiệm vụ báo
cáo lại với giám đốc hoặc trưởng phòng- người chịu trách nhiệm phối hợp các
hoạt động trong bộ phận marketing và cũng là người chịu trách nhiệm cuối cùng
về kết quả hoạt động của bộ phận này.

Trưởng phòng/Giám đốc marketing

Nhà quản trị
chung
marketing

Chuyên viên
quảng cáo
và kích thích
tiêu thụ

Chuyên viên
tiêu thụ

Chuyên viên
nghiên cứu
Marketing

Chuyên viên
mặthàng mới


• Ưu điểm của cơ cấu chức năng:
+ Mô hình tổ chức này đơn giản,giảm được sự chồng
chéo giữa các bộ phận
+ Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành
viên tập trung vào chuyên môn của họ hơn.
+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các
kỹ năng phù hợp với từng bộ phận chức năng.
• Nhược điểm:
Không thích hợp với những DN có số lượng mặt hàng và
các đoạn thị trường lớn vì khả năng am hiểu chuyên
sâu từng mặt hàng từng đoạn thị trường của các chuyên
viên bị hạn chế.
Từng chuyên viên làm việc độc lập và đặt trực tuyến với
trưởng phòng marketing nên khả năng phối hợp trực
tiếp các hoạt động marketing bị hạn chế.


b.Theo địa lý
Trưởng phòng/Giám đốc
Marketing

Nhà quản
trị chung
marketing

Chuyên viên
quảng cáo
và kích
thích tiêu
thụ

Chuyên viên
tiêu thụ

Các chuyên Chuyên viên
viên nghiên
mặt hàng
cứu marketing
mới

Chuyên viên tiêu thụ khu vực
+ CV tiêu thụ tỉnh/TP
+ CV tiêu thụ quận/huyện
+ Đại lý bán hàng
Điều kiện để tổ chức theo địa lý
• DN có quy mô kinh doanh lớn
• Thị trường phát triển ra toàn quốc
• Các chuyên viên tiêu thụ phải có sự am hiểu về tất cả các loại sản phẩm


b.Theo địa lý

+ Ưu, nhược điểm
•

•
•
•

Ưu điểm
Chi phí đi lại ít, tiết kiệm
được tời gian vì các đại
lý bán hàng có thể sinh
sống tại nơi họ làm việc
Xác định rõ được trách
nhiệm của từng khu vực
Hiểu rõ được khách
hàng của mình trong địa
bàn
Khả năng tổ chức các hoạt

động marketing úng với từng
khu vực cao hơn

•

•

•
•

Nhược điểm

Khó đạt được sự thống
nhất của các chuyên
viên marketing khu vực
với nhau
Mỗi chuyên viên
marketing tiêu thụ phụ
trách 1 khu vực => Đòi
hỏi phải có sự am hiểu
về tất cả SP của công ty
Việc ra quyết định và
kiểm tra khó khăn
Loại hình tổ chức phức
tạp


b) Theo sản phẩm
Trong mô hình tổ chức này mỗi người quản trị mặt hàng tự xây
dựng các kế hoạch sản xuất của riêng mình.Theo dõi việc
thưc hiện kiểm tra các kết quả và khi cần thiết có thể điều
chỉnh kế hoạch đó.
Trưởng phòng/Giám đốc
Marketing

Nhà quản
trị chung
marketing

Chuyên viên
quảng cáo
và kích

thích tiêu
thụ

Chuyên viên
tiêu thụ

Các chuyên
viên nghiên
cứu marketing

Các CV quản trị nhóm mặt hàng
Các CV quản trị một mặt hàng

Chuyên viên
mặt hàng
mới


• Ưu điểm
Người quản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ
thống marketing-mix về mặt hàng nên sự phối
hợp giữa chúng sẽ tốt hơn; người quản trị mặt
hàng sẽ phản ứng nhanh hơn so với các chuyên
viên về những vấn đề phát sinh trên thị trường
liên quan đến mặt hàng.
• Nhược điểm
Người phụ trách mặt hàng không có đủ quyền hạn
để giải quyết tốt nhiệm vụ của mình;người phụ
trách mặt hàng chỉ am hiểu những vấn đề liên
quan đến một mặt hàng,không hiểu những vấn

đề của mặt hàng khác;chi phí tăng vì cần nhiều
nhân viên hơn.
=> Thường được áp dụng với các DN có danh mục
hàng hóa lớn và (hay) nhãn hiệu hàng hóa phong
phú.


d. Theo thị trường
Trưởng phòng/Giám đốc
marketing

Nhà quản trị
chung
marketing

Chuyên viên
quảng cáo
và kích thích
tiêu thụ

Chuyên viên
tiêu thụ

CV tiêu thụ theo thị trường
+ Thị trường DN sản xuất
+ Thị trường người tiêu dùng
+ Thị trường DN thương mại
+ Thị trường cơ quan Nhà nước

Chuyên viên

nghiên cứu
marketing

Chuyên viên
mặt hàng
mới


d. Theo thị trường
Ưu điểm
• Khả năng tổ chức các hoạt
động marketing ứng với từng
thị trường cao hơn
• Hiểu rõ được khách hàng

Nhựơc điểm
• Chi phí đi lại tốn kém, tốn thời
gian
• Loại hình tổ chức phức tạp

Điều kiện tổ chức theo thị trường
• DN có quy mô kin doanh lớn
• Thích hợp với những DN kinh doanh trên các thị trường mà
khách hàng có thói quen mua sắm và sự ưa chuộng hàng hoá
khác nhau


Phân tích các hướng phát triển chiến lược
chủ yếu của doanh nghiệp
Các hướng phát triển chiến

lược chủ yếu của DN

Phát
triển sâu
Thâm
nhập sâu
vào thị
trường

Mở
rộng thị
trường

Phát triển
rộng

Phát triển hợp
nhất

Phát
triển
hàng
hoá

Hợp
nhất
về
phía
sau

Hợp
nhất về
phía
trước

Hợp
nhất
ngang

Đa
dạng
hoá
đồng
tâm

Đa
dạng
hoá
ngang

Đa
dạng
hoá
rộng


Định nghĩa: Đây là chiến lược mà doanh nghiệp tận dụng những
khả năng hoạt động hiện tại để phát triển.

Chiến lược phát triển

sâu

Thâm nhập sâu
vào thị trường

Đối tượng áp dụng:thích hợp với các doanh
nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của
hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội
về thị trường

Hình
thức

Mở rộng thị
trường

Phát triển
hàng hoá


Thâm nhập sâu
vào thị trường

Mở rộng thị trường

Phát triển hàng hoá

DN triển khai chiến lược
bằng những kế hoạch
và giải pháp marketing

mạnh mẽ hơn trên
những thị trường đã có
để tăng mức tiêu thụ

-kích thích những khách hàng
hiện có mua nhiều hơn
-hạ giá để thu hút khách hàng
của đối thủ cạnh tranh
-đưa ra biện pháp thu hút các
khách hàng tiềm ẩn

Khai thác triệt để các
năng lực thế mạnh của
DN,tận dụng hết được mọi
cơ hội của thị trường
DN đưa hàng hoá hiện có của
mình vào các thị trường mới để
tăng lượng tiêu thụ

DN tạo ra những hàng hoá mới
hay cải tiến những hàng hoá cũ
để bán chúng trên thị trường hiện
tại nhằm tăng thêm sức mua để
tăng lượng tiêu thụ

DN phải tạo ra cho các sản
phẩm của mình những đặc
điểm phù hợp với đoạn thị
trường mới, hoặc đưa hàng hoá
vào những đoạn thị trường

mà trước đây DN bỏ qua
Nắm bắt nhu cầu thị trường để tạo
những tính năng đặc điểm
của sản phẩm thu hút khách hàng, đáp
ứng nhu cầu thị trường


Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả
năng hợp nhất

Thích hợp với các DN có vị trí tương đối
vững chắc trong ngành hoặc là cho những
DN sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước
và/hoặc sau của quá trình kinh doanh hoàn
chỉnh 1 sản phẩm

Chiến lược phát
triển hợp nhất
Hình
thức

Hợp nhất về phía sau

Hợp nhất về
phía trước

Hợp nhất
ngang