ảnh hưởng của các nhân tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca cola

Phần A. Lời mở đầu
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các
doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao
khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh
doanh. Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã và đang
chuyển sang nền kinh tế thị trường, trong tiến trình hội nhập của nền kinh
tế nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới thì có thể nói
Marketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và đa dạng mà
các nhà nghiên cứu và các nhà làm kinh tế luôn phải đặc biệt quan tâm,
trong đó việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một
trong những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. Chìa khoá để đạt
được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp chính là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng,
để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hành vi mua của khách không bao giờ là đơn giản. Tuy nhiên
việc am hiểu hành vi mua của khách hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng
quan trọng đối với ban lãnh đạo bộ phận marketing trong khuôn khổ
quan niệm marketing. Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng,
sau đây nhóm 10 xin phân tích “ảnh hưởng của các nhân tố (văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua của khách hàng đối
với sản phẩm nước giải khát Coca cola” .Dù là đã cố gắng hết sức,
song do kiến thức chuyên ngành còn có hạn, bài thảo luận không thể
1


không tránh khỏi thiếu sót. Nhóm 10 rất mong nhận được sự góp ý và
hướng dẫn của cô giáo để bài làm của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Phần B: Nội dung
Chương I. Vị trí và sự cần thiết phải nghiên cứu và tìm hiểu hành vi
của người tiêu dùng ( khách hàng).
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ
các ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân
văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên
cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị,
những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những
ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng
trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
(how) và tại sao(why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các
sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như
thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho
những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng

thị trường mới,

marketing toàn cầu, những quyết định marketing- mix... Những họat động
marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự
hiểu biết về hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có
2


thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của
con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là

năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi
khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm
dịch vụ.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập
hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang
tính xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm
lý.. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi
tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp
cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng
của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch
marketing

kịp

thời

và

hiệu

quả.

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng
theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing
phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo
ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự
đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao

hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những

điểm

khác

biệt

lớn

giữa

các

nhãn

hiệu.

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách
hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát
3


triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh,
nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của
doanh nghiệp.

Chương II. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng.

Người tiêu dùng không thông qua quyết định từ trong chân không, sự
mua sắm của họ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xă hội, cá
nhân và tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía
các nhà hoạt đông thị trường nhưng họ nhất thiết phải chú ý tới chúng và
chúng cần được tính tới khi hoạch định chiến lược thị trường.
2.1. Các yếu tố thuộc về văn hoá
Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình thành và
tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và
thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ
gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng giao
tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Văn hoá là nguyên
nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh
hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Văn hoá là yếu tố có ảnh hưởng
sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Những điều cơ bản về
giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản
sắc của văn hoá. Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có trình độ
văn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy

4


ảnh, tác phẩm nghệ thuật...) rất khác biệt với những người có trình độ văn
hoá thấp.
Các yếu tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, phân tầng văn
hóa( nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội.
2.2. Yếu tố mang tính xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi của một
người nào đó được gọi là nhóm tham khảo. Mỗi cá nhân đều thuộc về
một nhóm, hoặc mong muốn tham gia các nhóm khác nhau và các nhóm
này có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta. Các thành viên
trong gia đình người mua cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm của người đó với các gia đ́nh có thiên hướng về tôn giáo, chính trị,
kinh tế và hoài bão cá nhân được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, con cái thì có ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày của con cái họ.
Trong đời mình, mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm
xã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vị trí và địa vị
của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là
một người con, một người chồng. Trong Công ty anh ta có thể có cương
vị là một Giám đốc điều hành. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua
các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vị trí cá
nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
2.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnh
hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như: Tuổi tác và các giai
đoạn chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cách sống, nhân cách
5


và quan niệm. Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắm
các các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí... có quan hệ chặt chẽ với tuổi
tác và đường đời được gọi là “Chu kỳ sống của gia đ́ình”. Bởi vậy sự
khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt chẽ

với tuổi tác và đường đời. Hàng hoá luôn là thứ “Không thể cho không”,
nói đòi hỏi những người kinh doanh phải thường xuyên theo đuổi xu thế
biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi
suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Lối sống
của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Chính vì
vậy, với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lược Marketing
đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan
giữa hàng hoá và lối sống
2.4. Yếu tố thuộc về tâm lý
Hành vi mua sắm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý sau:động cơ, sự cảm nhận, nhận thức, lòng tin và
ý niệm.
Theo Maslow cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá
thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và tạo ra những xung
đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá
nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này
phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Và khi
nhu cầu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo sẽ trở thành động cơ hành động của con người.Động cơ là nhu cầu
đã trở thành khẩn thiết đến mức đọ buộc con người phải tìm cách và
phương thức thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, song
hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự
6


nhận thức (tri giác) của họ về môi trường xung quanh. Hai người khác
nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có
thể hành động khác nhau vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác
nhau. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một

tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự
ghi nhớ có chọn lọc. Ngoài ra,các yếu tố thuộc về tâm lý còn bao gồm sự
cảm nhận cũng như niềm tin và thái độ của người mua đến sản phẩm đó.

Chương III. Sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến hành vi mua
của khách hàng đối với nước giải khát Coca Cola trên thị
trường Việt Nam.
3.1. Giới thiệu về Coca cola.

7


Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo
cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại
thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo
tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân
nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của
mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi
mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của
hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca và quả Cola, hai thành
phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời
8


kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây
nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi
tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay
Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...

Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam
•

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

•

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá
trình kinh doanh lâu dài.

•

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

•

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

•

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

•

Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

•

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

•

Tháng 6 năm 2001: Được sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và
9


có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ
Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển

•

giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của
Coca-Cola trên thế giới.
3.2 Ảnh hưởng của nhóm các nhân tố tới hành vi mua của
khách hàng với sản phẩm Cocacola trên thị trường Việt Nam
3.2.1.Yếu tố văn hóa
Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược toàn cầu của Millward

Brown một công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, nhận
xét: “Thách thức lớn nhất cho các nhãn hàng là phải đảm bảo mọi người
hiểu rõ những đặc trưng của chính hãng. Đồng thời, họ phải tạo được sự
gần gũi, tiếp cận và thích ứng bản sắc riêng đó vào mỗi nền văn hóa địa
phương.”
Vậy tại sao văn hóa lại quan trọng đến thế? Và các nhà marketing
đã ứng dụng thế nào trong việc xây dựng chiến lược marketing của
mình?
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của
người tiêu dùng, văn hoá là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn. Khi một sản phẩm khi muốn tồn tại trên thị
trường cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố và trong đó có yếu tố văn hoá.
Và với hãng nước giải khát Cocacola: một hãng nước giải khát có quy mô
lớn trên thế giới với sự tồn tại và phát triển hơn 125 năm thì càng phải
quan tâm hơn nữa, bởi nó có tác động mạnh mẽ tới hành vi mua và tiêu
dùng sản phẩm trên thị trường .
Nền văn hoá là một yếu tố cơ bản nhất trong những mong muốn và
hành vi của một người, văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
10


về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã
hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập
tục và tín ngưỡng.Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về
bản thân, chính những văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được
bản thân cũng giống như một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị , nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó
và những định chế then chốt khác.
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm sự ưa

thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
"Coca Cola không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống. Nó là một ý
tưởng, một tầm nhìn và một cảm xúc", Muhtar Kent -Chủ tịch kiêm CEO,
Coca-Cola chia sẻ.
Ở thị trường Việt Nam thì ảnh hưởng văn hóa rất quan trọng
nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc với
văn hóa đó và coi điều đó như là một phần của cuộc sống. Khi Cocacola
xâm nhập thị trường Việt Nam đã gặp một khó khăn lớn. Khẩu vị của
Pepsi hợp với người Việt hơn là Coca cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có
cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này
phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường
khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn,
vì trong những xã hội phát triển, người ta đã ngán những gì quá béo, quá
ngọt...Cocacola thịnh hành ở miền Nam hơn ở miền Bắc vì người miền
Nam thích ngọt hơn trong khi người miền Bác thích ăn mặn.Thứ hai là
“trâu chậm uống nước đục”, Cocacola xâm nhập thị trường Việt Nam sau
Pepsi, chịu cái bóng đi trước quá lớn nên khá là điêu đứng khi phân phối
sản phẩm. Ngày Pepsi có mặt tại thị trường Việt, các cơ sở sản xuất và
11


phân phối nước ngọt khá nhỏ lẻ manh mún, thêm việc cơ sở luật pháp
chưa đủ mạnh để kịp trở tay khi Pepsi thâm nhập và phá vỡ các cơ sở sản
xuất nước ngọt, hãng đã nhanh chóng thu phục thị trường. Cocacola
không có được những lợi thế khi đó.Thứ ba, trên thị trường toàn cầu,
Cocacola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và
quảng cáo tài ba nhưng riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những
có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những
nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu "công nghệ tiếp thị"
mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi

luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào của
Coca-cola.

Nhiều người cho rằng Coca cola muốn thắng Pepsi cần phải thiết
lập được mạng lưới phân phối như Pepsi nhưng điều này khó vì Pepsi dựa
trên những đại lý có sẵn, họ chỉ việc đổ sản phẩm xuống với chính sách
chăm sóc khách hàng tốt để tạo ra được những ấn tượng tốt cho khách
hàng. Coca Cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch xâm lấn thị trường bằng
chiến lược bán nhỏ lẻ, những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca Cola
bán ra một chai với chỉ giá 2000 đồng trong khi một chai Pepsi trong
quán café giá 5000. Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Cocacola
không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán
dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị
luôn những quán "cóc" nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá "ưu
đãi,"

bằng

cách

đó

tạo

ra

thị

phần

cho

hãng

Coca.

Với tình hình cạnh tranh trên, ở thời điểm đó người thành phố có dịp
chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải
nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho
các đại lý và quán cafe thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh nhỏ
12


xíu của Coca cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và các ngõ nhỏ. Ðây
có lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của
Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh "thân quen" trong
cuộc sống đô thị Việt.

Việt nam là một nước có 54 dân tộc anh em, tuy cũng sống trên
một lãnh thổ,có chung một nền văn hoá song mỗi dân tộc lại có một
phong tục tập quán riêng, một trang phục riêng, một kiến trúc nhà ở riêng
đặc trưng cho mỗi dân tộc. Nhân dân Việt nam có một lòng nồng nàn yêu
nước. Đó là một truyền thống quý báu của dân tộc ta. Tinh thần yêu
nước, niềm tự hào dân tộc không chỉ được thể hiện trong quá trình đấu
tranh dựng nước và giữ nước mà nó còn được thể hiện ở sự quan tâm, cổ
vũ nước nhà trong các sự kiện thể thao quốc tế. Coca cola cần tận dụng
cơ hội này để ghi dấu ấn trong lòng người dân Việt Nam, tạo vị thế vững
chắc trên thị trường. Coca Cola đã thành công trong việc này khi trở
thành một trong những nhà tài trợ chính cho SEA Games 21 diễn ra tại
Việt Nam với khoản tiền 230.000 USD. Điều này đã giúp quảng bá hình

hảnh của hãng sâu rộng tới toàn bộ người dân Việt Nam. Với chiến lược
marketing phù hợp, hãng đã tung ra các chiêu thức quảng cáo cũng như
chương trình khuyến mãi với cơ cấu giải thưởng lớn, quy mô toàn quốc
đã thu hút sự quan tâm và tham gia đông đảo của mọi tầng lớp trong xã
hội. Am hiểu văn hóa Việt, Coca-cola đã đưa ra nhưng quảng cáo rất
được lòng người tiêu dùng, đặc biệt là vào dịp tết Nguyên Đán, các quảng
cáo đều mang thông điệp yêu thương, mang sự ấm cúng của không khí
gia đình tới mọi nơi, và đặc trưng là hình ảnh những cánh én với hoa đào,
hoa mai mỗi dịp tết đến xuân về. Chính vì thế trong những dịp lễ tết
lượng hàng hoá của Coca-cola được tiêu thụ với 1 số lượng lớn thu về
doanh thu không nhỏ về cho hãng .
13


3.2.2.Yếu tố xã hội.
Năm 1960 nước giải khát Coca-cola chính thức có mặt ở Việt Nam,
tồn tại phát triển cho đến tận hôm nay và có công ty uỷ quyền. Khi đưa
sản phẩm Coca cola vào thị trường Việt Nam đầu những năm 60 thì khi
đó Việt Nam đang còn gặp những khó khăn về kinh tế và xã hội, tuy
nhiên nó cũng đã trở thành một mặt hàng, một loại thức uống phổ biến
đối với những tầng lớp thượng lưu, cho đến hôm nay, khi xã hội đã phát
triển, thu nhập của con người đã tăng lên nhiều. Khi nghiên cứu về người
tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay, trong thời buổi hội nhập hoá thì đặc điểm
chính của người tiêu dùng Việt Nam là: khoẻ, ham vui, yêu nước, đam mê
thể thao và yêu thích bóng đá. Hiểu được điều đó, Coca cola đã tài trợ
cho các hoạt động từ thiện, các hoạt động thể thao để khẳng định thương
hiệu và thu hút người tiêu dùng.
Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế
sôi động “Đua tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên
kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên

kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần trên kênh HTV3.
Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ
sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức
ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có
những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình.
Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ
ích trên kênh 14 tại địa chỉ: Tại đây, các
bạn trẻ có thể đăng ký tham gia và cập nhật thông tin về chương trình
“Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành
những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn ngon,
các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc.

14


Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại
các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.
Chương trình “Chia sẻ cùng ai điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca–
Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn
lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miền đất nước. Đặc biệt chương
trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng
với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong
suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước
sạch cộng đồng. Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay không những
khách hàng của coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp
vì cộng đồng.
Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động
ăn mừng chiến thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia
sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài
ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch World Cup (Coca-Cola

FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện này.
Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến
thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành
trình qua 86 quốc gia, trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa
hè. Việt Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành trình chính thức vòng
quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010.
Cocacola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng
đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc
cúp vàng danh giá nhất hành tinh này. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu
gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc quan và niềm đam mê với bóng
đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế giới.” Với sự
kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc
cúp vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui
15


chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem
phim 3D về những khoảnh khắc thú vị của FIFA World Cup, tranh tài
cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được phục vụ Coca-Cola miễn phí và
nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần, Coca-Cola Việt Nam
dành cho người hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị
với giải thưởng chung cuộc hấp dẫn. Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5,
người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn mừng bàn thắng tự sáng tác lên
trang web . Người có clip ăn mừng bàn
thắng sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang web
này sẽ được phần thưởng là một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng
đá trẻ tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010.
Ngày 28/12, Coca-Cola Việt Nam công bố tài trợ gần 6 tỷ đồng
cho dự án “Nước Sạch Cho Cộng Đồng” năm 2012 tại Việt Nam trong

khuôn khổ hợp tác với UN-HABITAT (Tổ chức Định cư Liên Hợp Quốc)
và CEFACOM (Trung tâm Nghiên cứu Sức khỏe Gia đình và Cộng đồng).
Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam cũng tài trợ gần 2,8 tỷ đồng để
CEFACOM thực hiện chương trình đưa nước sạch về cộng đồng trong
năm 2012 tại Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM. Hoạt động chính của dự án là
lắp đặt đường ống, đồng hồ nước cho các hộ nghèo tại Liên Chiểu (Đà
Nẵng), Thủ Đức (TPHCM); khoan giếng, lắp đặt hệ thống lọc nước cho
các hộ nghèo tại Thường Tín (Hà Nội), kết hợp với giáo dục vệ sinh cá
nhân và ý thức bảo vệ tài nguyên nước cho cộng đồng. Ước tính dự án sẽ
đưa nước sạch trực tiếp đến cho hơn 4,500 người.
Bên cạnh các dự án trên, trong nhiều năm qua, Coca-Cola Việt
Nam còn hợp tác với WWF (Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên) thực hiện
dự án Phục hồi sinh thái đất ngập nước Đồng Tháp Mười tại Vườn Quốc
Gia Tràm Chim thông qua các hoạt động phục hồi sinh cảnh, quản lý tài
16


nguyên có sự tham gia của cộng đồng và các hoạt động hỗ trợ sinh kế của
người dân. Đồng thời Coca-Cola còn hỗ trợ WWF thực hiện dự án Thích
ứng với biến đổi khí hậu dựa vào hệ sinh thái ở Bến Tre. Tổng ngân sách
tài trợ cho hai dự án vào khoảng 24 tỷ đồng trong giai đoạn 2007-2012.
Với các chiến lược marketing như vậy, cho đến nay, Cocacola đã
trở thành một thương hiệu được 98% dân số thế giới biết đến.
Đồng thời chú ý hơn tới các thành phần xã hội tiêu thụ nhiều nhất
lượng nước giải khát như: học sinh, sinh viên, người tập thể thao, người
lao động chân tay, người làm việc căng thẳng. Chính vì thế các điểm bán
hàng bán buôn bán lẻ được mở tại gần các điểm du lịch, các trung tâm thể
thao, các trường Đại học, Trung học cơ sở… hơn nữa hiểu được tâm lí
người tiêu dùng là thích nhiều hơn thích ít, mua rẻ với số lượng lớn, hãng
Coca-cola luôn đưa ra các chương trình khuyến mại lớn trong mùa hè,

hoặc các dịp đặc biệt của Việt Nam như: ngày quốc khánh, ngày giải
phóng miền Nam, ngày lao động quốc tế để kích thích sự tiêu dùng nhiều
hơn của khách hàng.
3.2.3. Yếu tố cá nhân.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm coca- cola để biết được
những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua coca- cola? (Họ tin rằng nhãn
hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào
thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai và bao nhiêu ml)?
Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua
khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu
(chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...
Để trả lời cho các câu hỏi đó chúng ta cùng đi phân tích xem nhân
tố cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sản phẩm của nhãn
hiệu Cocacola.
17


Chiến lược marketing mà Coca- Cola Việt Nam lựa chọn là chiến
lược tạo sự khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt này thông qua cải
tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua
các hoạt động truyền thông. Coca- Cola nhận thấy rằng thị hiếu tiêu dùng
ở Việt Nam rất đa dạng do dân số. Coca- Cola Việt Nam đã hướng tới
giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung, năng động. Thực tế cho thấy,
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình
phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó là người tiêu dùng.
Coca- Cola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã
thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam Coca- Cola vẫn chọn chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu Coca- Cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu

cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm
nhập thị trường ở Việt Nam Coca- Cola có trụ sở lần lượt là miền
Bắc( Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ Chí Minh) và
dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu thị trường
Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng
tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung thị trường đồ uống Việt
Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca- Cola đã thâm
nhập từ năm 1960 và đến 2/1994 đã quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm
vận thương mại của Mỹ). Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng trong
những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca- Cola đánh giá thị
trường Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top
5 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Như vậy Coca- Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo
địa lý( tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số cao và tần
18


suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu( chủ yếu đánh vào giới trẻ đối tượng
có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của
Coca- Cola.
Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến ăn uống sao cho
có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của công ty TNS trên1200
người, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội, cho thấy có đến
85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan
trọng hơn cả sự giàu có.Với thay đổi, công ty trong ngành cũng cần có
những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn
đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Theo một giả thuyết khoa học thì
uống Coca-Cola có thể giúp hạn chế chứng thiếu máu. Trong thử nghiệm
lâm sàng tại Đại học East Anglia (Anh), một nhóm nam giới và nữ giới
ăn pizza - loại thực phẩm được coi là không cân đối về

thành phần dinh dưỡng và uống Coca cola. Sau đó, họ được thử máu. Các
nhà khoa học dự đoán khi vào dạ dày, Coca-Cola sẽ giúp giải phóng sắt
trong thực phẩm, khiến cơ thể dễ hấp thụ hơn. Tổ chức Y tế thế giới ước
chừng khoảng 1 tỉ người trên thế giới bị thiếu máu do thiếu sắt. Sắt là
nguyên tố có nhiều trong thực phẩm, nhưng cần phải được tách ra thì cơ
thể mới hấp thụ được. Bên cạnh đó, Coca Cola còn là 1 sản phẩm giải
khát khiến cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảng
khoái tuyệt vời. Bao nhiêu thập kỉ qua, Coca cola vẫn giữ vững biểu
tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca- Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất
cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới”
thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và truyền
thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và
phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhận thức của
công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Cá nhân
19


mỗi khách hàng luôn luôn muốn khám phá và tìm hiểu những điều mới
lạ, chính vì vậy họ

luôn muốn tìm đến với những sản phẩm mới, có
những cái gì đó riêng biệt với các sản phẩm
khác. Do đó mà Coca Cola đã tạo ra nhiều sản
phẩm đồ uống với mùi vị mẫu mã khác nhau để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như:
Coke ít gas, sprite, fanta, Coke
hương vani, Coke, nước trái cây…

Trong thời

nghiên cứu phát

gian vừa qua, công ty đã không ngừng
triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ

người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực
Samurai, bột trái câu Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho
các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như: Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh…
Công ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và
luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải
khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Mỗi thiết kế, logo của
Coca- Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất
hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun khăn bãi biển, mũ… tạo nên
một chiến lược hoàn hảo cho Coca- Cola. Coca được nhận giải Platium
Pentarwad 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho
những nhà thiết kế bao bì và mẫu mã sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo.
Với mẫu mã này thì Coca- Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những
thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Ngoài ra Coca còn không ngừng cải tiến về bao bì và kiểu dáng
ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì Coca gồm có: lon 330ml, chai
Pet 1,5l, thùng 330ml (24l/thùng), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml
với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, … nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu
20


mua sắm của từng đối tượng khách hàng.Coca-Cola đưa ra mẫu chai
“Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt tạo cho sản
phẩm Fanta thêm hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm
nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu

Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết
kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Nỗ lực
sáng tạo của công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu
dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì
nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng. CocaCola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến
cho khách hàng sự mới lạ, độc dáo trong sản phẩm của mình. Gần đây
Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các
loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi.Những nỗ lực cải
tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng
cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và thuận tiện hơn khi sử dụng
3.2.4.Yếu tố tâm lý.
Mùa hè là mùa gặt hái lợi nhuận của các hãng nước giải khát, và
Cocacola không nằm ngoài quy luật đó. Khi kinh doanh tại thị trường
Việt Nam, hãng không quên nghiên cứu tác động của yếu tố tâm lý người
tiêu dùng bản địa trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Việt Nam là một
trong những thị trường quan trọng và đang phát triển vượt bậc của CocaCola với mức tăng trưởng trên 26% vào năm 2010. Đại diện của hãng này
cũng cho biết, năm vừa qua, người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng hơn
900 triệu các sản phẩm nước giải khát của công ty. Điều này chứng tỏ
một xu thế lựa chọn nước giải khát của người dân Việt mà số đông là
những người trẻ tuổi.

21


Hiểu được tâm lý của người Việt Nam, khách hàng luôn muốn mua
được những sản phẩm với mức giá thấp nhất, do đó mà khi Coca- Cola
đưa ra các chương trình khuyến mãi và định giá cho sản phẩm để sản
phẩm bán được tăng nhanh và quảng cáo hình ảnh của sản phẩm đến với
người tiêu dùng.
Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận

thức được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải
chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những
yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm
nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị
được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá Coca cola thâm nhập thị trường: khác với
chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Cocacola
chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm tiếp cận và
thu hút toàn bộ các thành phần của thị trường,từ giới trẻ năng động đến
những người chơi thể thao, từ người lao động chân tay đến nhân viên văn
phòng và tất cả các đoạn thị trường khác với hy vọng rằng sẽ thu hút
được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca sẽ điều chỉnh giá
cả của mình để tạo điều kiện cho khách hàng thanh toán trước thời hạn,
mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những
khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các
kiểu sản phẩm và các mặt hàng của Coca được định giá khác nhau nhưng
tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca thường sản xuất
nhiều loại sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.
22


Chúng khác biệt nhau về hình thức, kích cỡ, tính năng… do đó chúng
được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Hiện nay giá của sản phẩm Coca trên thị trường Việt Nam cao hơn
các sản phẩm cùng loại, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao và
các sản phẩm của Cocacola có lợi cho sức khỏe, đáp ứng tiêu dùng nên
Coca vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng

Sau đây là bảng so sánh giá của Coca- Cola và Pepsi
Coca

Pepsi

Lon 330ml

6800

6500

Pet 1,5l

14000

13500

Thùng 24l

145000

140000

Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý của người dân bản địa, tết Nguyên
Đán là cái Tết được mong chờ nhất của người Việt vì đó là ngày đoàn
viên, nhất là đối với những người con xa quê được về đoàn tụ với gia
đình. Đối với những mảnh đời thiếu thốn thì đây cũng là dịp để ước mơ
một tương lai tốt đẹp hơn. Cùng chung mong ước đó, Tết Nhâm Thìn
2012 này Coca-Cola đã đồng hành cùng cộng đồng gửi vạn cánh én yêu
thương để người nhận, đặc biệt là những người kém may mắn có được

một cái Tết đầy tình thương, ấm áp và trở nên kỳ diệu. Mùa xuân trọn vẹn
hơn khi cánh én vàng rộn rã hiện diện trong mỗi gia đình để cùng thắp lên
mong ước về sự an lành, may mắn, thịnh vượng. Với chiến lược như vậy,
Cocacola đã đánh trúng tâm lý và lòng thương yêu đồng bào của người
dân Việt, xây dựng cho mình một hình ảnh “sống vì cộng đồng” và càng
ngày càng quảng bá sâu rộng hình ảnh của mình tới thị trường Việt Nam
đầy tiềm năng.

23


Phần C: Kết luận
Từ việc kinh doanh trong thị trường ngách chuyển dần sang dẫn đạo thị
phần và trở thành một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết
đến, Cocacola là một điển hình tiêu biểu và thành công trong việc
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Để tiến xa hơn nữa trên thị trường Việt Nam cũng như các thị trường
khác trên toàn thế giới, việc tìm hiểu và nghiên cứu ảnh hưởng của
nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi mua của
người tiêu dung là vô cùng quan trọng và cần thiết, quyết định đến
sự sống còn trong việc nâng cao thị phần tại thị trường đó. Đây cũng
là một vấn đề mà các nhà làm marketing và nhà kinh tế không được
bỏ qua khi muốn tung một sản phẩm ra thị trường và muốn gây
dựng thương hiệu giống như Cocacola!

24