Marketing sản phẩm basa fillet tại thị trường Hoa Kỳ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
KHOA SAU ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
š&›

Marketing sản phẩm basa fillet
tại thị trường Hoa Kỳ
Môn học: Quản trị marketing quốc tế
Giáo viên hướng dẫn:
Lớp:
Sinh viên thực hiện:

Hà Nội 4/2011

PGS,TS Phạm Thu Hương
Cao học QTKD 7B
1. Nguyễn Huy Hiệp
2. Phùng Văn Hiệp
3. Nguyễn Kiên Hiếu
4.Trịnh Đình Hiếu
5. Nguyễn Minh Hiếu
6.Lại Ánh Hoa
7. Phạm Xuân Hòa
8. Nguyễn Thị Thanh Hòa
9.Vũ Đức Hoàng
10. Lưu Đức Hoàng


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

Mục lục

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY......................................................................2
1.1 Giới thiệu chung về công ty................................................................................2
1.2 Lĩnh vực kinh doanh-sản phẩm...........................................................................4
1.3 Sơ đồ tổ chức.......................................................................................................6
PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG........................................................................8
VÀ PHÂN TÍCH SWOT...............................................................................................8
2.1 Phân tích thị trường mục tiêu..............................................................................8
2.2 Phân tích SWOT................................................................................................13
a. Điểm mạnh (Strengths).....................................................................................13
b. Điểm yếu (Weaknesses)...................................................................................15
c. Cơ hội (Opportunities)......................................................................................15
d. Nguy cơ (Threats).............................................................................................15
PHẦN 3: MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM BASA FILLET Ở THỊ
TRƯỜNG MỸ..............................................................................................................17
3.1 Chiến lược Marketing cho sản phẩm basa fillet................................................17
a. Mục tiêu...............................................................................................................17
b. Đối tượng khách hàng và thị trường...................................................................17
c. Những điểm then chốt.........................................................................................17
3.2 Chính sách sản phẩm basa fillet........................................................................18
3.3 Chính sách giá sản phẩm basa fillet..................................................................24
3.4 Chính sách phân phối sản phẩm........................................................................25
3.5 Chính sách xúc tiến bán hàng............................................................................27
Danh mục tài liệu tham khảo.......................................................................................32

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản An Giang (AGIFISH
Co.) được thành lập từ việc cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước là Công ty
Xuất Nhập Khẩu Thủy sản An Giang theo Quyết định số 792/QĐ-TTg của Thủ
tướng Chính phủ ký ngày 28 tháng 06 năm 2001, được tổ chức và hoạt động

theo Luật Doanh nghiệp do Quốc hội Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam thông qua ngày 29 tháng 11 năm 2005.
Ngày 01/09/2001, Công ty Agifish chính thức hoạt động theo hình thức Công
ty cổ phần và được cấp phép niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Việt nam ngày 8/3/2002.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

2


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet
•

Năm 2000, Công ty Agifish được Nhà nước tặng danh hiệu "Anh Hùng
Lao Động" và đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của
Việt Nam trong ngành thủy sản

•

Công ty Agifish là thành viên của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy
sản Việt Nam (VASEP) và Phòng công nghiệp thương mại Việt Nam
(VCCI)
Agifish áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình
sản xuất: HACCP, ISO 9001:2000, Safe Quality Food 1000 (SQF 1000),
Safe Quality Food 2000 (SQF 2000), British Retail Consortium (BRC),
ISO 14000
Agifish được phép xuất khẩu sản phẩm thủy sản vào thị trường EU với 4
code: DL07, DL08, DL09, DL360. Được cấp chứng chỉ HALAL để xuất
khẩu sang cộng đồng người Hồi giáo trong và ngoài nước

Trên thị trường trong nước sản phẩm Basa Agifish là "Hàng Việt Nam
chất lượng cao" liên tục từ năm 2002 đến 2009
Agifish là doanh nghiệp duy nhất trong ngành thủy sản được tặng danh
hiệu "Thương hiệu Việt Nam" (Vietnam Value)

•

•

•
•

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số:
5203000009 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh An
Giang cấp. Đăng ký lần đầu ngày 10 tháng 08
năm 2001. Đăng ký lần thứ 15 ngày 08 tháng 10
năm 2008.
Giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu số:
4.01.1.001/GP do Bộ Thương mại cấp ngày 29/05/1995.
Mã số thuế: 16.00583588 -1.
Tầm nhìn: Trở thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản lớn nhất VN
Sứ mệnh: mang lại lợi ích hấp dẫn và lâu dài cho cổ đông, chế độ đãi ngộ và
môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên, Bảo đảm sức khỏe, quyền lợi và
mạng lưới phân phối thuận tiện nhất cho Khách hàng
Giá trị cốt lõi:
• Khách hàng là trên hết: nhấn mạnh trân trọng từng khách hàng, mang
nhiều sản phẩm tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng
• Liên tục cải tiến: luôn luôn hoàn thiện và thay đổi để đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

3


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

• Tinh thần phối hợp: các bộ phận trong công ty phối hợp với nhau thật
linh hoạt để mang lại những điều tốt nhất cho công ty
• Phát triển nhân lực: luôn luôn đào tạo nâng cao tay nghề cho cán bộ
nhân viên, kết hợp với tuyển mới những nhân viên có tay nghề cao và
khả năng quản lý tốt bên cạnh những chế độ khen thưởng xứng đáng
• Cam kết hành động: nghĩa là chúng ta bảo đảm công việc được giao
phải hoàn thành đúng tiến độ
Doanh thu và lợi nhuận của công ty

1.2 Lĩnh vực kinh doanh-sản phẩm
Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh được cấp phép bao gồm:
STT

TÊN NGÀNH

MÃ NGÀNH

01

Sản xuất, chế biến và mua bán thủy, hải sản đông lạnh, thực phẩm

(151)

02

Mua vật tư nguyên liệu , hóa chất phục vụ cho sản xuất (không mang tính độc
(516)
hại)

03

Mua bán đồ uống các loại

(5125)

04

Sản xuất và mua bán thuốc thú y, thủy sản

(24232-242320)

05

Sản xuất kinh doanh thức ăn gia súc, gia cầm, thủy sản

(1533)

06

Lắp đặt hệ thống cơ điện, thông gió, điều hòa cấp nhiệt

(45319-453190)

07

Lắp đặt hệ thống làm lạnh, kho lạnh, điều hòa trung tâm

(4534-453400)

08

Lắp đặt hệ thống bơm, ống nước, điều hòa không khí

(4532)

09

Chế tạo thiết bị cho nghành chế biến thực phẩm, thủy sản

(2925)

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

4


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet
10

Nuôi thủy sản

(05)

11

Lắp đặt điện trong nhà

(4531)

12

Lắp đặt ống cấp nước, thoát nước, bơm nước

(45321-453210)

13

San lấp mặt bằng

(4511)

14

Xây dựng công trình dân dụng

(4521)

15

Xây dựng công trình công nghiệp

(45211-452110)

16

Mua bán vật tư thiết bị cấp thoát nước trong nhà

(5143)

17

Mua bán vật tư thiết bị, dụng cụ hệ thống điện

(51431-514310)

18

Kinh doanh bất động sản với quyền sở hữu hoặc đi thuê

(711)

19

Dịch vụ nhà đất

(7121-712100)

20

Sản xuất, chế biến và mua bán dầu Biodiesel từ mỡ cá

/

21

Đầu tư xây dựng nhà để bán hoặc cho thuê

/

Các sản phẩm của công ty:
Sản phẩm cá tra – cá bas sa:

Sản phẩm GTGT:

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

5


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

Sản phẩm thuốc thú y

1.3 Sơ đồ tổ chức
Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị
Ban kiểm
soát
Chủ tịch HĐQT
Tổng giám đốc

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

6


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

Phó TGĐ

XN dịch vụ
thủy sản

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

Ban
nghệ
Tổ đối lượng
ngoại
và
truyền
thông

7

Công
chất


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

VÀ PHÂN TÍCH SWOT
2.1 Phân tích thị trường mục tiêu
a. Các yếu tố về môi trường kinh doanh tại Mỹ.
 Tên nước: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ_ gọi là Mỹ (The United State of
America)
 Vị trí địa lý: Nằm ở Bắc Mỹ, phía đông là Bắc Đại Tây Dương, phí tây
là Bắc Thái Bình Dương, phía Bắc giáp với Canada và phía Nam giáp
Mexico.
 Diện tích:9.631.420 km2 (đứng thứ 3 thế giới sau Liên Bang Nga và
Canada) chiếm 6,2% diện tích toàn cầu.
 Ngôn ngữ: Tiếng Anh 82,1%, tiếng Tây Ban Nha 10,7%, các ngôn ngữ
châu Á và đảo Thái Bình Dương 2,7%, các ngôn ngữ khác 0,7%.
 Dân số: 310 (2010) triệu người.
 Chính trị: Hoa kỳ là quốc gia theo chế độ Cộng hòa Tổng thống, chế độ
lưỡng viện (từ năm 1789). Hiện nay Hoa kỳ có 50 Bang, 1
quận(Washington DC- District of Columbia) và 13 lãnh thổ phụ thuộc
khác.
 Kinh tế Mỹ trong những năm gần đây: Kinh tế mỹ đang trong đà phục
hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Cụ thể trong năm 2010 tăng
trưởng kinh tế ở mức 2,9%, mức tăng cao nhất trong 5 năm sau khi giảm
2,6% vào năm 2009 và cao hơn mức dự đoán 1 năm trước của các
chuyên gia kinh tế là 2,7%. Chi tiêu cho mua nhà, lĩnh vực chiếm 70%
nền kinh tế có mức tăng trưởng 4,4%, cao nhất kể từ quý I/2006. Chi
tiêu dùng tăng 3 điểm phần trăm so với mức 2,4% vào quý trước. Thị
trường chứng khoán tăng điểm, giảm nợ và thị trường lao động đang dần
dần cải thiện làm tăng niềm tin tiêu dùng cho người dân Mỹ. Như vậy có
thể thấy rằng: Mỹ là một nước phát triển với thị trường rộng lớn, thu
nhập đầu người cao vào loại bậc nhất thế giới, vì vậy đây là thị trường
tiềm năng mà các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt nam hướng đến, đặc
biệt là sau khi Hiệp định thương mại song phương được ký kết năm

2000, bắt đầu có hiệu lực từ tháng 12/2001 đã mở ra một viễn cảnh tươi
sáng cho nền thương mại của hai nước
 Trong những năm gần đây, cá ba sa Việt Nam được nhập khẩu vào thị
trường Mỹ đã góp phần đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cá của người dân Mỹ,

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

8


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

đồng thời thúc đẩy nghề nuôi loại cá này ở Việt Nam, mang lại lợi ích
cho cả hai quốc gia. Thị trường Mỹ cũng là thị trường xuất khẩu cá ba sa
mà nhiều doanh nghiệp Việt nam hướng đến.
b. Các đối thủ cạnh tranh
 Các nhà nuôi trồng và chế biến sản phẩm cá da trơn tại Mỹ: tính đến
1/7/2010 đã có 459 Doanh nghiệp tham gia nuôi cá da trơn tại Mỹ, giảm
154 doanh nghiệp so với 613 doanh nghiệp trong cùng kỳ năm 2009.
Tổng diện tích nuôi cá da trơn nội địa tính từ 1/7/2010-31/12/2010
là 38.526 ha, giảm so với 45.486 ha của cùng kỳ năm 2009, trong đó 3
bang nuôi chính là Mississippi, Alabama, Arkansas đều giảm, trong đó
giảm mạnh nhất là bang Mississippi khoảng 4.000 ha (năm 2010
là 24.281 ha và năm 2009 là 28.327 ha). Diện tích giảm là do giá thức ăn
tăng cao và khó cạnh tranh với cá nhập khẩu, người nuôi không có lãi.
 Sản lượng cá da trơn chế biến nuôi (Ictalurus spp) trong
tháng 2/2011 đạt 12.607 tấn, giảm 21% so với tháng trước và 32% so
với tháng 2/2010. Hai tháng đầu năm, sản lượng này đạt 28.525 tấn,
giảm 21%so với cùng kỳ năm 2010.
 Sản lượng cá da trơn tươi tiêu thụ trong tháng 2/2011 đạt 2.372 tấn,

giảm 17% so với tháng trước và 36% so với cùng kỳ năm 2010, trong
khi các sản phẩm đông lạnh tiêu thụ được khoảng 4.671 tấn, giảm 29%
so với tháng trước và 4% so với tháng 2/2010.
 Các sản phẩm philê chiếm 61% tổng doanh số tiêu thụ trong tháng 2,
trong đó dạng H&G và nguyên con chiếm 16% còn lại là các sản phẩm
giá trị gia tăng như cắt quân cờ, dạng viên... chiếm 23%.
Giá các sản phẩm cá da trơn nuôi tại Mỹ (đơn vị tính USD/pao)
Sản phẩm

USD/pao
15/3/2011

15/2/2011

Cá da trơn nuôi tại miền nam nước Mỹ
dạng philê, bao bột, đông lạnh

3,75

3,75

Cá da trơn nuôi tại miền nam nước Mỹ
dạng philê, lột da, rút xương, cắt tỉa tươi
cỡ 3/141.75 g

4,05 (Thị trường
bán buôn New
York)

3,90 (Thị trường

bán buôn New
York)

Cá da trơn nuôi tại miền nam nước Mỹ
dạng philê, lột da, rút xương, cắt tỉa tươi

4,05
bán

3,80 (Thị trường
bán buôn New

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

(Thị trường
buôn New

9


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

cỡ 5/7 oz

York)

York)

Cá da trơn nuôi tại miền nam nước Mỹ
cắt quân cờ, đông lạnh

1,50

1,25

 Các nhà xuất khẩu tại các nước trên thế giới: trong 7 tháng đầu năm
2010, Mỹ nhập khẩu cá tra và cá da trơn từ 17 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, trong đó có nhiều nguồn mới như Brunây, Đài Loan, Đan
Mạch, Êcuađo, Aixơlen, Xingapo, Hàn Quốc, Surinam, Tuy nhiên khối
lượng rất ít chỉ khoảng 3 - 4 tấn, riêng Brunây là 15 tấn. Ngoài ra, hiện
có 5 quốc gia có khối lượng và giá trị nhập khẩu vào Mỹ giảm
gồm: Cămpuchia, Canađa, Inđônêxia, Tây Ban Nha, Thái Lan.
 Việt Nam là nước có khối lượng và giá trị nhập khẩu lớn nhất. Trung
Quốc đứng ở vị trí thứ 2 nhưng khối lượng chỉ bằng 1/4 và giá trị chỉ
bằng 1/3 so với Việt Nam (nếu tính cả pangasius và Ictalurus spp).
 Giá trung bình philê cá tra nhập khẩu trong tháng 7/2010 đạt 3.213
USD/tấn, giảm 7% so với tháng 7/2009. Giá trung bình philê cá tra
đông lạnh nhập khẩu của Việt Nam trong tháng 7/2010 đạt 2.977
USD/tấn, giảm 25% so với tháng 6/2010 và 7% so với cùng kỳ năm
ngoái. Giá trung bình cá da trơn nhập khẩu vào Mỹ 7 tháng đầu năm
2010 đạt 3.334 USD/tấn, giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái.
Giá trung bình (FOB) tại Hải quan Mỹ đối với cá basa philê đông
lạnh NK năm 2011/2010 (USD/tấn)
Nước

USD/tấn

Tăng giảm (%)

T1/2011

T12/2010

T1/2010

3.243

T1/2011
so
với
T12/2010
-9

T1/2011 so
với
T1/2010
-100

Cămpuchia

2.160

2.375

Trung Quốc
Tây Ban Nha

4.546
-

4.604

4.243

-1

+7

-

-

-

-

Thái Lan

-

2.934

3.049

-

-

Việt Nam

3.342

3.224

3.114

+4

+7

Các doanh nghiệp xuất khẩu cá của Việt Nam cùng ngành:

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

10


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

TOP 10 DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ BASA NĂM 2010
STT
01
02
03
04
05
06
07
08
09

10

DOANH NGHIỆP
NAVICO
HUNG VUONG CORP
VINH HOAN CORP
AGIFISH
THIMA CO
BIANFISHCO
ANVIFISH
HT FOOD
Q.V.D FOOD CO
CL FISH CORP

KL (tấn)
93.392
80.331
33.691
46.468
22.074
17.950
20.258
17.107
12.991
16.475

GT (USD)
187.744.968
169.351.769
101.317.174

89.864.592
47.966.810
47.180.902
45.005.570
39.286.869
38.444.182
37.881.392

 Như vậy, có thể nhận thấy việc xuất khẩu vào thị trường Mỹ đầy tiềm
năng của Công ty AGIFISH cũng vấp phải rất nhiều sự cạnh tranh của
các đối thủ trong và ngoài nước Mỹ. Tuy nhiên, Công ty đã có những
giải pháp marketing và tiếp cận thị trường phù hợp để xúc tiến bán hàng
và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
c. Phương pháp nghiên cứu
Đế nghiên cứu các yếu tố trên công ty đã áp dụng 2 phương pháp sau:
 Nghiên cứu sơ cấp ( trực tiếp): thông qua gửi thư, thông qua điện thoại
và hội chợ triển lãm tại Mỹ. Dùng bộ câu hỏi điều tra thị trường.
 Nghiên cứu thứ cấp (tại bàn): Với phương pháp này công ty nghiên cứu
thị trường Mỹ thông qua các thông tin sau.
 Thông qua các tạp chí chuyên ngành về thủy sản trong và ngoài nước.
 Thông qua vô tuyến, đài phát thanh, báo tạp chí.
 Thông qua các tài liệu thống kê của cơ quan thống kê.
 Thông qua các báo, bản báo cáo của cơ quan thương mại (các văn phòng
của tổ chức thương mại thế giới, các văn phòng tổ chức xúc tiến thương
mại.
 Thông qua tham tán thương mại, đại sứ quán Việt Nam tại Mỹ.
d. Kết quả nghiên cứu
 Theo nghiên cứu mới đây của Hiệp hội Tiếp thị Thực phẩm và Hiệp hội
thịt ở Mỹ, người dân nước này ngày càng ăn nhiều thủy hải sản để cải
thiện sức khỏe của mình. Nghiên cứu sức mua thịt hàng năm được tiến

hành với 1.170 người tiêu dùng trên toàn quốc cho thấy, 28% người tiêu

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

11


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

dùng thường xuyên mua thủy sản và 52% người tiêu dùng thỉnh thoảng
mua thủy sản để cải thiện thói quen ăn uống của mình. Ngoài ra, ở độ
tuổi khác nhau, người tiêu dùng cũng có cái nhìn khác nhau về lợi ích
của thủy sản, 40% người tiêu dùng ở độ tuổi 65 và trên 65 thích ăn thủy
sản, trong khi đó chỉ có 16% người tiêu dùng ở độ tuổi 18 đến 24 thích
ăn thủy sản. Mặc dù tính phổ biến của thủy sản gia tăng nhưng thịt bò và
gia cầm vẫn là thực phẩm chính trong các bữa ăn tối của các gia đình
Mỹ. (Theo Seafoodsource).
 Ngày 7/9/2010, Hiệp hội Thủy sản Mỹ (NFI), đã đưa ra bảng xếp hạng
thường niên 10 loại thủy sản được tiêu thụ nhiều nhất trong năm 2009,
chiếm 88% lượng thủy sản tiêu thụ tại Mỹ. Và lần đầu tiên cá ba sa lọt
vào danh sách này ở vị trí thứ 10 với mức tiêu thụ bình quân 0,35
pound/người.
e. Đánh giá thị trường
Theo đánh giá, nhu cầu của thị trường Mỹ đối với sản phẩm cá ba sa là rất
lớn do Cá ba sa là loại cá nước ngọt giàu dinh dưỡng, thơm ngon, được nuôi và
chế biến theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc
biệt là giá cả phải chăng nên rất được người dân Mỹ quan tâm ưa chuộng trong
thói quen tiêu dùng hàng ngày. Do vậy, thị trường Mỹ luôn là thị trường hướng
đến của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của Việt Nam. Dù rằng các nhà
chức trách của Mỹ thực hiện nhiều bảo hộ đối với ngành nuôi trồng thủy hải

sản trong nước (áp dụng mức thuế chống bán phá giá) thì gần đây các thông tin
được công bố cho thấy:
 Một số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam sẽ chỉ phải chịu mức thuế
chống bán phá giá là 0%, chứ không phải 130% như kết quả sơ bộ lúc
đầu.
Kết quả được Bộ Thương mại Mỹ (DOC) đưa ra sau đợt xem xét hành
chính thuế chống bán phá giá lần thứ 6 (POR6) cho những doanh nghiệp
Việt Nam xuất khẩu cá tra vào Mỹ trong giai đoạn từ 1-8-2008 đến 317-2009.
 Trước đó, phía doanh nghiệp và Chính phủ Việt Nam đã đưa ra những
chứng cứ, số liệu làm cơ sở yêu cầu DOC xem xét lại việc thay đổi nước
thứ ba thay thế. Cuối cùng, DOC đã phải đồng ý lấy lại Banglades là
nước thứ 3 thay thế, chứ không phải Philippines để làm cơ sở tính toán
mức thuế chống bán phá giá cho sản phẩm cá basa Việt Nam. Nhờ vậy,
các doanh nghiệp Việt Nam đã có lại mức thuế suất 0% như kỳ POR5
trước.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

12


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

 Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ chịu mức thuế chống bán phá giá 0%
nằm trong danh sách mới công bố gồm: Vĩnh Hoàn, Agifish, Biển Đông,
Vinh Quang, South Vina, Cửu Long, Namvietfish và Anvifish. Với
những doanh nghiệp không tham gia đợt xem xét hành chính trên sẽ
chịu mức thuế suất chung trên toàn quốc là khoảng 63% (tương đượng
2,11 USD một kg).
Như vậy, Agifish nằm trong số các doanh nghiệp Việt Nam không chịu mức

thuế chống bán phá giá là 0%, điều này càng làm tăng khả năng cạnh tranh của
Công ty trên thị trường Mỹ.

2.2 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt
của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ
hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược,
rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh
doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng
trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh
tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ....
Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản An Giang (AGIFISH Co.) đã
tiến hành phân tích SWOT cho mặt hàng kinh doanh cá basa fillet trong chiến
lược thâm nhập vào thị trường Mỹ như sau:
a. Điểm mạnh (Strengths)
Công ty có lợi thế so với các công ty khác trong cùng ngành xuất khẩu cá basa
fillet trong nước:

TOP 10 DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ TRA, CÁ BASA NĂM 2008
STT

DOANH NGHIỆP

KL (tấn)

GT (USD)

01

NAVICO

93.392

187.744.968

02

HUNG VUONG CORP

80.331

169.351.769

03

VINH HOAN CORP

33.691

101.317.174

04

AGIFISH CO

46.468

89.864.592

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

13


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet
05

THIMA CO

22.074

47.966.810

06

BIANFISHCO

17.950

47.180.902

07

ANVIFISH

20.258

45.005.570

08

HT FOOD

17.107

39.286.869

09

Q.V.D FOOD CO

12.991

38.444.182

10

CL FISH CORP

16.475

37.881.392

 Là đơn vị uy tín trong ngành chế biến cá basa fillet của cả nước với
nguồn cung an toàn, đạt tiêu chuẩn chất lượng, đội ngũ nhân viên lành
nghề với qui trình sản xuât chuyên nghiệp, được đánh giá cao trong lĩnh
vực chế biến cá basa xuất khẩu.
 Công ty Agifish là thành viên của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy
sản Việt Nam (VASEP) và Phòng công nghiệp thương mại Việt Nam

(VCCI)
 Agifish áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình
sản xuất: HACCP, ISO 9001:2000, Safe Quality Food 1000 (SQF 1000),
Safe Quality Food 2000 (SQF 2000), British Retail Consortium (BRC),
ISO 14000
 Agifish được phép xuất khẩu sản phẩm cá basa fillet vào thị trường EU
với 4 code: DL07, DL08, DL09, DL360. Được cấp chứng chỉ HALAL
để xuất khẩu sang cộng đồng người Hồi giáo trong và ngoài nước
 Agifish là doanh nghiệp duy nhất trong ngành thủy sản được tặng danh
hiệu "Thương hiệu Việt Nam" (Vietnam Value)
 Công ty có lợi thế khi xuất khẩu sang thị trường Mĩ nhờ vào giá trị
“thương hiệu Việt Nam” và mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm
cùng loại (cá basa fillet) trên thị trường Mĩ.
 Mẫu mã sản phẩm đẹp, bắt mắt, bao bì có kèm theo hướng dẫn sử dụng,
chế biến và bảo quản bằng tiếng Anh kèm theo hình minh họa để tất cả
các đối tượng khách hàng sử dụng các ngôn ngữ khác nhau đều có thể
hiểu và có thể sử dụng sản phẩm một cách nhanh chóng, dễ dàng.
 Các đối tác nhập khẩu của công ty có mối quan hệ bền chặt, là những
doanh nghiệp hoạt động lâu năm trên thị trường cung ứng thủy sản, am
hiểu về thị hiếu khách hàng, cũng như nhu cầu về thị trường cá basa
fillet.
 Công ty tiếp cận được với nguồn nguyên liệu giá rẻ. Hiện nay việc thu
mua cá basa được thực hiện tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ với nguồn
cung dồi dào, sản lượng cao, giá cả hợp lí. Cổ phần Xuất Nhập Khẩu
Thủy Sản An Giang cũng đã đầu tư thêm 15 tỷ đồng vào việc xây dựng
1 nhà máy sơ chế cá basa trên địa bàn Long Xuyên – An Giang, đầu tư

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

14

Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

các thiết bị hiện đại cho quy trình chế biến như hệ thống nhà lạnh bảo
quản, hệ thống xử lí nước, hệ thống đóng gói tự động…
b. Điểm yếu (Weaknesses)
 Sản phẩm cá basa của công ty chưa có danh tiếng trên thị trường Mĩ.
 Nguồn cung cấp cá basa được nuôi trồng theo phương pháp tương đối
thủ công, vấn đề đảm bảo các qui trình an toàn thức ăn chăn nuôi, điều
kiện sinh trưởng gặp phải nhiều vấn đề khó khăn.
 Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái, lạm phát tăng cao, công ty phải
đối mặt với những khó khăn về tài chính : tăng chi phí tiền lương cho
nhân viên, tăng chi phí cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, xúc tiến
thương mại, marketing…
c. Cơ hội (Opportunities)
 Sản phẩm cá basa fillet châu Á rất được ưa chuộng trên thị trường Mĩ,
theo như các báo cáo phân tích thị trường, chất lượng cá basa fillet của
Việt Nam ngon không kém các sản phẩm nội địa tại Mĩ nhưng mức giá
rẻ hơn khá nhiều, do có lợi thế về nguồn cung và lao động giá rẻ, lại đáp
ứng đầy đủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm,.
 Thị trường Mĩ thực sự là một thị trường lớn cần khai thác do nhu cầu rất
lớn về loại sản phẩm cá basa fillet tại đây.Tấn suất cá basa có mặt trong
các bữa ăn của người dân Mĩ chiếm tỉ lệ khá cao, việc mở rộng thị
trường sang Mĩ hứa hẹn sẽ đem lại những nguồn lợi to lớn cho công ty.
 Các doanh nghiệp xuất khẩu các sản phẩm sang Mĩ gặp được nhiều
thuận lợi hơn từ sau khi hiệp định thương mại Việt-Mĩ được kí kết năm
2001 và từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. Lĩnh vực xuất
khẩu cá basa fillet của công ty vào thị trường Mĩ cũng sẽ có được những
thuận lợi hơn nhờ những hiệp định này.

d. Nguy cơ (Threats)
 Tạo dựng được thương hiệu cá basa fillet trên thị trường Mĩ gặp khá
nhiều khó khăn : Nguyên tắc của thị trường thực phẩm tiêu dùng tại Mỹ
là người tiêu dùng mua những món họ thích chứ không phải mua thứ họ
cần. Với một xã hội dư thừa về thực phẩm, bao bì bắt mắt, nhãn hiệu sản
phẩm, tên gọi sản phẩm vô cùng quan trọng. Tên các loài cá khác nhau
có thể khiến người tiêu dùng Mỹ nhầm lẫn vì có đa dạng cách ghi tên
sản phẩm trên nhãn mác. Hiện nay các nhà nhập khẩu ở bờ Tây nước
Mỹ thích sử dùng chữ Swai, trong khi các nhà ở bờ Đông lại thích dùng
tên Pangasius đối với cá tra. Bởi vậy, cá tra Việt Nam thường được
doanh nghiệp ở phía Tây nước Mỹ đóng nhãn mác với tên sản phẩm
Swai. Còn phía Đông lại dán nhãn cá tra Pangasius. Thực tế này xuất
Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

15


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

phát từ thói quen của người tiêu dùng, nhưng đang ảnh hưởng đến nỗ
lực trong quảng bá sản phẩm của Việt Nam ở Mỹ, về lâu dài có thể gây
nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Công ty cần tiến hành nghiên cứu về thị
hiếu tiêu dùng sản phẩm này ở Mỹ, để thống nhất tên thương mại chung
cho cá basa fillet, mang lại lợi ích cho công ty.
 Việc thâm nhập vào thị trường Mĩ gặp khá nhiều khó khăn vì chính sách
bảo hộ ngành nuôi trồng & chế biến thủy sản nội địa của các nhà quản lí
tại Mĩ : áp thuế chống bán phá giá, thay đổi tên gọi sản phẩm…
 Các biến động về thời tiết, thời vụ như lũ lụt, hạn hán, thiên tai có thể
gây ảnh hưởng lớn đến nguồn cung nguyên liệu đầu vào.
 Hiện tượng hàng giả, hàng nhái, sự cạnh tranh bằng giá thấp và các sản

phẩm không có chất lượng cũng là một nguy cơ mà công ty phải đối mặt
khi thâm nhập thị trường này.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

16


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

PHẦN 3: MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
BASA FILLET Ở THỊ TRƯỜNG MỸ
3.1 Chiến lược Marketing cho sản phẩm basa fillet
a. Mục tiêu
Cá basa được nhập khẩu vào thị trường Mỹ từ nhiều năm trở lại đây với
khối lượng và doanh thu tăng qua hàng năm. Cho dù có những khó khăn do
việc không công nhận cá da trơn Việt nam thuộc dòng catfish, việc áp thuế
chống bán phá giá của Bộ Thương mại Mỹ (DOC), dưới áp lực của Hội người
nuôi cá nheo Mỹ (CFA), các rào cản về quy định vệ sinh an toàn thực phẩm,
việc đưa sai cá tra, cá basa vào danh sách đỏ” trong Cẩm nang Hướng dẫn tiêu
dùng thủy sản năm 2010 - 2011 của Quỹ Quốc tế bảo vệ thiên nhiên (WWF),
cá basa vẫn có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Mỹ do được người dân
ưa chuộng bởi chất lượng ngon, giá thành hợp lý. Tuy nhiên, do các doanh
nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược marketing hợp lý, kế hoạch dài hạn để
phát triển tại thị trường Mỹ nên cá basa được nhập khẩu vào Mỹ không mang
thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, không được người tiêu dùng biết đến.
Do vậy, mục tiêu của việc marketing cá basa fillet của công ty vào thị
trường Mỹ lần này là nhằm tạo lập được thương hiệu, có chỗ đứng trong thói
quen tiêu dùng hàng ngày của người dân, từ đó thiết lập nên kênh phân phối
rộng khắp trên thị trường Mỹ.

b. Đối tượng khách hàng và thị trường
Cá basa Việt nam đã được biết đến rộng rãi trên thị trường quốc tế nhờ
chất lượng ngon và giá thành rẻ hơn cá da trơn nội địa. Thịt cá tra và cá Basa
của Việt Nam được nhiều thị trường ưa chuộng vì màu sắc cơ thịt trắng, thịt cá
thơm ngon hơn so với các loài cá da trơn khác. Vì vậy chiến lược marketing
của công ty sẽ là chiến lược marketing tập trung cho sản phẩm cá basa fillet,
hướng đến người tiêu dùng Mỹ ở mọi độ tuổi thành niên.
Sản phẩm cá basa fillet sẽ được thâm nhập vào thị trường Mỹ thông qua
con đường chủ yếu là xuất khẩu. Thông qua các nhà nhập khẩu lớn của Mỹ, sản
phẩm cá basa fillet sẽ được phân phối đến các chuỗi nhà hàng và siêu thị trên
khắp nước Mỹ.
c. Những điểm then chốt

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

17


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

An toàn vệ sinh thực phẩm: một trong việc then chốt, có ý nghĩa quyết
định trong việc thâm nhập thị trường Mỹ mà chiến lược marketing lần này phải
đạt được là phải khẳng định được sản phẩm cá basa fillet của công ty đảm bảo
các yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường, theo
những tiêu chuẩn quốc tế mới nhất. Sản phẩm cá basa của công ty được nuôi
trồng và chế biến trong một chu trình khép kín được Chứng nhận Thực hành
nuôi trồng thủy sản tốt nhất (BAP) của Liên minh Nuôi trồng thuỷ sản toàn cầu
(GAA). Cá basa fillet chế biến được , Cơ quan Kiểm tra chất lượng hải sản
Surefish (Hoa Kỳ) đã trao giấy chứng nhận “An toàn vệ sinh thực phẩm cho
sản phẩm cá basa fillet đông lạnh” Ú. HACCP. Công ty cũng áp dụng các hệ

thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình sản xuất: ISO 9001:2000, Safe
Quality Food 1000 (SQF 1000); Safe Quality Food (Safe Quality Food 2000 ),
British Retail Consortium ( BRC ). Tháng 12- 2007 công ty được cấp chứng
nhận ISO: 14.000. Công ty cũng đang hướng đến chứng nhận phát triển bền
vững toàn cầu do Hội đồng quản lý và nuôi trồng thủy sản ASC (Aquaculture
Stewardship Council) cấp. Những chứng nhận này là một bằng chứng xác thực
rằng sản phẩm cá basa fillet của công ty đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khắt
khe nhất về môi trường, cho phép sản phẩm của công ty có thể thâm nhập được
vào các hệ thống nhà hàng, siêu thị lớn của Mỹ.
Bao bì sản phẩm với nhãn hiệu, tên, xuất xứ, hạn sử dụng: mục tiêu của
chiến lược marketing lần này là tạo lập thương hiệu cho sản phẩm cá basa fillet
của công ty. Do vậy, bao bì sản phẩm với nhãn hiệu là rất quan trọng. Đối với
thị trường Mỹ, việc bao bì bắt mắt, có đầy đủ tên công ty, xuất xứ, hạn sử
dụng, thành phần… là yêu cầu cơ bản để sản phẩm có thể được người dùng
chấp thuận.

3.2 Chính sách sản phẩm basa fillet
a. Phân tích chính sách sản phẩm
Công ty đã đưa ra chính sách sản phẩm dựa trên cơ sở 3 mức độ chính như
hình dưới đây:

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

18


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

Dịch vụ sau khi bán
Phần phụ thếm Sp

Bao bì
Mời KH
dùng thử
sp

Tên
hiệu

Phần Sp cụ thể
Đặc

Những lợiđiểm
ích

Chất lượng

Phần cốt lõi Sp

Kiểu dáng

Hướng dẫn cách nấu sp

 Phần cốt lõi sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm là câu trả lời cho câu hỏi: “ người mua thực
sự muốn gì?” Nhà quản trị Marketing cần khám phá ra nhu cầu tiềm ẩn đằng
sau mỗi sản phẩm và đem lại lợi ích cho người mua chứ không phải chỉ là
những đặc điểm. Với sản phẩm cá basa fillet, các nhà quản trị marketing của
công ty đã đưa ra những phân tích cụ thể sau:
 Chức năng chung của sản phẩm cá basa fillet là thực phẩm đông lạnh
dùng trong một thời gian dài.

 Đặc điểm chức năng nói riêng của basa fillet là một loại cá có hương vị
hấp dẫn, được người tiêu dùng ở Mỹ đánh giá là loại cá ngon và được ưa
chuộng hơn cả cá da trơn nội địa.
 Sản phẩm basa fillet dễ chế biến và mất ít thời gian do cá đã được làm
sạch. Ngoài ra, cá basa còn được nấu thành nhiều món ăn ngon (hiện tại
công ty sưu tầm được hơn 40 món ăn nấu từ cá basa).
 Sản phẩm này rất giàu chất dinh dưỡng (đặc biệt là chất DHA trong mỡ
cá rất tốt cho não bộ và chất omega-3 tốt cho tim mạch).
 Cá basa là một loại cá mà không phải vùng nào cũng có, cá chỉ sống
trong môi trường nước chảy mạnh với khí hậu mát mẻ. Hiện nay chỉ một
số nước nuôi được loại cá basa như: Myanma, Java, Thái Lan,
Campuchia, Việt Nam.
 Phần sản phẩm cụ thể
Sau khi xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm basa
fillet thỏa mãn, bộ phận thiết kế phải biến chúng thành sản phẩm cụ thể để tạo
ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

19


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

nhất. Phần sản phẩm cụ thể được thể hiện qua ba phần chính là: tên hiệu sản
phẩm, bao bì sản phẩm, chất lượng và kiểu dáng đặc điểm sản phẩm.
* Tên hiệu sản phẩm
 Tên hiệu (brand name) của sản phẩm là basa fillet, với “basa” là tên
thương mại của loại cá này và “fillet” là tên cách sơ chế cá (cá được
bỏ đầu, đuôi, xương sống, chỉ lấy hai bên má thịt). Basa là một loại

cá được biết đến từ lâu, được nhiều người biết đến. Vì vậy chỉ cần
lấy tên hiệu là basa thì người tiêu dùng có thể hiểu được đó là sản
phẩm cá gì. Ngoài ra, “fillet” cũng là một từ tiếng anh và chỉ một
cách chế biến cá đơn giản và thông dụng. “Basa fillet” là một tên
hiệu ngắn gọn, dễ hiểu và thể hiện được nội dung cơ bản của sản
phẩm như: nguồn gốc từ cá basa và sản phẩm này chế biến theo cách
fillet. Ngoài ra, trên bao bì của sản phẩm công ty in đầy đủ tên khoa
học là Pangasius theo đúng quy định của cơ quan quản lý nhà nước
có thẩm quyền của Mỹ - FDA (Cục quản lý thực phẩm và dược
phẩm Hoa Kỳ).
 Dấu hiệu sản phẩm – brand mark là logo của Agifish ngay trước
brand name. Đây là một trong những dấu hiệu quan trọng để người
mua phân biệt các nhà cung cấp và Agifish xây dựng thương hiệu
riêng cho mình.
 Nhãn hiệu sản phẩm – trade mark là Agifish đặt ngay trên brand
name. Ngoài logo của công ty thì tên công ty là một trong những
điểm quan trọng để phân biệt sản phẩm. Thông thường với các sản
phẩm thực phẩm thì người tiêu dùng quan tâm đến tên nhãn hiệu hơn
là dấu hiệu sản phẩm.
 Brand mark, trade mark của công ty đều được đăng ký tại khối thị
trường chung Châu âu (CMT) và văn phòng sáng chế & thương hiệu
Mỹ(US để được pháp luật bảo vệ
* Bao bì sản phẩm

Chất lượng bao bì sản phẩm: bao bì dạng nilon dầy, dai,
sạch (được kiểm định). Bao bì đảm bảo không ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm, chịu được môi trường lạnh trong thời gian dài, chịu
được va chạm trong quá trình vận chuyển.

Hình dáng và kích cỡ bao bì: công ty quyết định tung ra

thị trường với 2 loại kích cỡ, loại 12cmx20cm và loại 18cmx30cm.
Tùy theo mục đích tiêu dùng mà người mua có thể lựa chọn cho
mình khối lượng thích hợp. Bao bì hình chữ nhật để phù hợp với
hình dáng sản phẩm (sản phẩm basa fillet có hình bầu dục).

Màu sắc: tông màu chủ đạo trên bao bì sản phẩm là màu
xanh nước biển và màu đỏ, hai sắc màu thể hiện sự tươi ngon và

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

20


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

cũng là 2 màu được thể hiện trên logo của công ty. Mặt trước của
bao bì nổi bật với màu đỏ của tên hiệu sản phẩm, với màu trắng hồng
hấp dẫn của 2 lát fillet basa điểm thêm màu xanh của một vài lá cần
tây, phía dưới là màu vàng suộm của món fillet basa tẩm bột chiên.
Mặt sau của bao bì nổi bật với phông màu xanh chủ đạo, bản hướng
dẫn sử dụng được in màu trắng trên nền xanh và bản các chất dinh
dưỡng được in màu đen trên nền trắng. Sự tương phản màu sắc làm
cho người mua dễ nhận biết và dễ đọc.

Chữ và dấu hiệu: phông chữ được lựa chọn khá đơn giản
dễ nhận biết, dễ đọc. Những chữ quan trọng như tên hiệu và tên công
ty được phóng to hơn các chữ khác và in màu đỏ để khách hàng có
thể nhìn qua là nhận biết được hay có thể nhìn thấy từ xa. Dấu hiệu
nhận biết đặc biệt được quan tâm chính là hình ảnh của sản phẩm
basa fillet ngay trên bao bì. Dấu hiệu quan trọng để người mua dễ

dàng nhận biết và phân biệt loại sản phẩm cá basa mà mình định
mua.
* Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm sản phẩm







Basa fillet được chế biến từ cá tươi nguyên con và được nuôi dưỡng
theo tiêu chuẩn ở An Giang. Cá basa được kiểm định chặt chẽ về quy
trình giống cá, nuôi cá, chế biến cá, bảo quản cá, hàm lượng chất
dinh dưỡng theo các quy định của Mỹ.
Basa fillet được chế biến bằng cách: cá basa nguyên con làm sạch da
và nội tạng, bỏ đầu, đuôi và xương sống tách thành 2 má thịt như
hình vẽ (hình minh họa).
Basa fillet sẽ tiết kiệm được thời gian chế biến và là phần ngon nhất
của con cá.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

21


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

b. Quy trình công nghệ chế biến basa fillet
 Giai đoạn tiếp nhận nguyên liệu: Cá sống được vận chuyển từ khu vực
khai thác đến Công ty bằng ghe đục để cho cá còn sống. Từ bến cá được

cho vào thùng nhựa chuyên dùng rồi chuyển nhanh đến khu tiếp nhận
bằng xe tải nhỏ. Tại khu tiếp nhận bộ phận quản lý chất lượng kiểm tra
chất lượng cảm quan (cá còn sống, không có dấu hiệu bị bệnh, không
khuyết tật, trọng lượng trung bình 500g/con).
 Giai đoạn cắt tiết – rửa 1: Cá được giết chết bằng cách cắt hầu. Cá sau
khi giết chết cho vào bồn nước rửa sạch.
 Giai đoạn fillet: Sử dụng dao chuyên dùng để fillet cá : Tách thịt 2 bên
thân cá, bỏ đầu, bỏ nội tạng, dưới vòi nước chảy liên tục, thao tác phải
đúng kỹ thuật và tránh vỡ nội tạng, không để sót thịt trong xương. Đảm
bảo miếng fillet phải nhẳn, phẳng; không sót xương, phạm thịt.
 Giai đoạn rửa 2: Miếng fillet được rửa qua 2 bồn nước sạch. Trong quá
trình rửa miếng fillet phải đảo trộn mạnh để loại bỏ máu, nhớt & tạp chất.
Nước rửa phải đảm bảo nhiệt độ thường, chỉ sử dụng một lần, mỗi lần
rửa không quá 50 kg.
 Giai đoạn lạng da: Dùng dao hoặc máy lạng da để lạng bỏ da. Thao tác
nhẹ nhàng đúng kỹ thuật để miếng fillet sau khi lạng da không được
phạm vào thịt miếng cá, không làm rách thịt miếng cá.
 Giai đoạn chỉnh hình: Chỉnh hình nhằm loại bỏ thịt đỏ, mỡ trên miếng
fillet. Miếng fillet sau khi chỉnh hình phải sạch phần thịt đỏ, mỡ, không
rách thịt, không sót xương, bề mặt miếng fillet phải láng.
 Giai đoạn soi ký sinh trùng: Kiểm tra ký sinh trùng trên từng miếng
fillet bằng mắt trên bàn soi. Miếng fillet sau khi kiểm tra ký sinh trùng
phải đảm bảo không có ký sinh trùng. Những miếng fillet có ký sinh
trùng phải được loại bỏ. QC kiểm tra lại với tần suất 30 phút/ lần.
 Giai đoạn rửa 3: Sản phẩm được rửa qua 2 bồn nước sạch có nhiệt độ
trung bình 80C. Khi rửa dùng tay đảo nhẹ miếng fillet. Rửa không quá 200
kg thay nước một lần.
 Giai đoạn quay thuốc: Sau khi rửa cân cá cho vào máy quay, số lượng cá
100 ¸ 400 kg/ mẽ tuỳ theo máy quay lớn hay nhỏ. Sau đó cho dung dịch
thuốc (đá vẫy, muối + thuốc, nước lạnh nhiệt độ 3 ¸ 7 0C) vào theo tỷ lệ

cá: dịch thuốc là 3 : 1.
 Giai đoạn phân cỡ loại: Cá được phân thành các size như : 60 -120; 120
-170; 170 - 220; 220 - Up (gram/ miếng) hoặc 3 – 5, 5 – 7, 7 – 9, 4 – 6, 6
– 8, 8 – 10, 10 – 12 (Oz/ miếng), hoặc theo yêu cầu của khách hàng.
 Giai đoạn cân 1: Cá được phân thành các size như : 60 -120; 120 -170;
170 - 220; 220 - Up (gram/ miếng) hoặc 3 – 5, 5 – 7, 7 – 9, 4 – 6, 6 – 8,
8 – 10, 10 – 12 (Oz/ miếng), hoặc theo yêu cầu của khách hàng.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

22


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

 Giai đoạn rửa 4: Sản phẩm được rửa qua 1 bồn nước sạch có nhiệt độ T 0 <
80C. Khi rửa dùng tay đảo nhẹ miếng fillet. Rửa không quá 100kg thay
nước một lần.
 Giai đoạn xếp khuân: Sản phẩm rửa xong để ráo mới tiến hành xếp
khuôn. Từng miếng cá được xếp vào khuôn sao cho thể hiện tính thẩm
mỹ dạng khối sản phẩm.
 Giai đoạn chờ đông: Nếu miếng fillet sau khi xếp khuôn chưa được cấp
đông ngay thì phải chờ đông ở nhiệt độ và thời gian qui định. Hàng vào
kho chờ đông trước phải được cấp đông trước, nhiệt độ kho chờ đông duy
trì ở -1oC ¸ 4oC, thời gian chờ đông không quá 4 giờ.
 Giai đoạn cấp đông: Đối với tủ đông tiếp xúc phải chạy khởi động tủ đến
khi có một lớp băng mỏng phủ trên các tấm Plate mới cho hàng vào cấp
đông; thời gian cấp đông không quá 3 giờ. Nhiệt độ trung tâm sản phẩm
đạt £ - 180C.
 Giai đoạn tách khuân: Sản phẩm sau khi cấp đông xong được tiến hành

tách khuôn bằng cách dùng nước mạ phía dưới đáy khuôn để tách lấy
sản phẩm ra đóng gói.
 Giai đoạn đóng bao gói: Cho hai block cùng cỡ loại cho vào một thùng
hoặc tuỳ theo yêu cầu khách hàng. Đai nẹp 2 ngang 2 dọc. Ký mã hiệu
bên ngoài thùng phù hợp với nội dung bên trong sản phẩm
 Giai đoạn bảo quản: Sau khi bao gói, sản phẩm cuối cùng sẽ được
chuyển đến kho lạnh và sắp xếp theo thứ tự, bảo quản ở nhiệt độ -20 0C ±
20C.
c. Các thủ tục để xuất khẩu sản phẩm basa fillet vào thị trường Mỹ
 Công ty đăng ký cơ sở sản xuất cá basa fillet với Cục quản lý thực phẩm
và dược phẩm FDA của Mỹ với các thông tin như tên hãng, địa chỉ,...
(theo quyết định của FDA). Việc đăng ký này hoàn toàn miễn phí.
 Công ty cần có bộ phận chuyên thiết lập và duy trì việc lưu trữ các khâu
sản xuất, chế biến, đóng gói, vận chuyển, phân phối, giao nhận, tích trữ
theo quy định của FDA. Các thông tin lưu trữ cần phải trung thực và đầy
đủ vì nếu FDA phát hiện có sự gian dối trong bất kỳ quy trình nào họ có
thể cấm nhập khẩu sản phẩm của công ty vào thị trường Mỹ.
 Công ty cần có sự chuẩn bị cho các chuyến hàng xuất khẩu vào thị
trường Mỹ, công ty sẽ phải thông báo trước cho FDA về mỗi chuyến
hàng xuất khẩu sản phẩm vào thì trường Mỹ. Thông báo này bao gồm
phần mô tả về sản phẩm, nhà sản xuất, nhà vận chuyển, công ty nuôi cá,
nước xuất xứ, hàng được đưa lên từ tàu nước nào, và dự kiến hàng được
đưa vào cảng nào.

Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

23


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

3.3 Chính sách giá sản phẩm basa fillet
a. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá sản phẩm
 Cung và cầu
 Theo các nghiên cứu thị trường của công ty thì thị trường thủy
sản Hoa Kỳ nói chung và thị trường cá basa nói riêng rất có tiềm
năng đối với các nước xuất khẩu thủy sản. Cầu tiêu thụ thủy sản
có xu hướng tăng mạnh trong khi sản xuất thủy sản trong nước có
xu hướng giảm. Đây là cơ hội cho công ty có thể đẩy mạnh xuất
khẩu vào thị trường này để tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần
 Nguồn cung sản phẩm cá basa fillet vào thị trường Hoa Kỳ hiện
tại có 2 nguồn: Nguồn sản xuất trong nước với các sản phẩm cá
da trơn từ miền nam Hoa Kỳ(với tên gọi catfish) và nguồn nhập
khẩu từ các nước xuất khẩu khác như: Trung Quốc, Campuchia,
Philipine, Bangladest…
 Chi phí
 Hiện tại, do giá cá basa nguyên liệu, lãi vay ngân hàng, giá điện,
xăng dầu đều tăng cao cho nên giá cá basa xuất khẩu đang ở mức
3,3USD/kg
 Các chi phí khác bao gồm: chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển,
chi phí bảo quản, chi phí bao bì sản phẩm, chi phí quảng cáo, xúc
tiến kinh doanh tại thị trường Hoa Kỳ
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ giá hối đoái giữa USD/VND cũng là một nhân tố ảnh hưởng
tới giá của sản phẩm công ty. Hiện tại, do đồng VND giảm giá do
với USD nên công ty đang có lợi thế để xuất khẩu. Do đó, trong
cơ cấu giá thành sản phẩm, tỷ giá này đang được giữ theo tỷ giá
thị trường
 Thuế quan và chi phí phân phối
 Hiện tại, khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ, sản phẩm cá basa của

công ty đang được ưu đãi thuế nhập khẩu là 0%.
 Luật chống bán phá giá của Mỹ
 Tại thời điểm hiện tại, Hoa Kỳ đã bãi bỏ luật chống bán phá giá
với các sản phẩm cá basa nhập khẩu từ Việt Nam nói chung và
của công ty nói riêng. Tuy nhiên, để đảm bảo tính cạnh tranh của
sản phẩm so với sản phẩm nội địa và nhập khẩu từ các nước
khác. Công ty sẽ ấn định giá bán sản phẩm dựa trên giá sàn xuất
khẩu của sản phẩm trong nước
 Giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

24


Kế hoạch Marketing quốc tế cho sản phẩm basa fillet

Hiện nay, trên thị trường Mỹ, sản phẩm cá basa fillet của Việt
Nam đang bị cạnh tranh bởi 2 đối thủ:
 Các công ty thủy sản nuôi cá da trơn tại Miền Nam Hoa Kỳ
 Các nước xuất khẩu cá basa fillet vào thị trường Hoa Kỳ
Tại thời điểm hiện tại, giá sản phẩm cá da trơn và giá nhập khẩu
cá fillet của các nước xuất khẩu khác vào thị trường Hoa kỳ như sau:
Sản phẩm
Cá da trơn nuôi tại miền Nam Hoa
Kỳ dạng fillet lột da, rút xương, cắt
tỉa tươi
Cá basa fillet từ Trung Quốc
Cá basa fillte từ Thái Lan
Cá basa fillet từ Việt Nam
Cá basa fillet từ Campuchia

Giá
4,05 USD/pound = 8.9USD/kg

4.6USD/Kg
2.93 USD/Kg
3,24 USD/Kg
2,375USD/Kg

b. Mức giá sản phẩm
Sản phẩm
Pangasius Fillet Small(1pound)
Pangasius Fillet Medium(2pound)
Pangasius Fillet Big(4pound)

Giá bán
2.99USD
5.49USD
11.49USD

c. Giá chiết khấu, giảm giá
Chiết khấu, giảm giá sẽ được thực hiện cho từng đợt khuyến mại hoặc
do biến động giá basa nguyên liệu.
Việc chiết khấu, giảm giá sẽ được tính toán tại thời điểm giảm giá tuy
nhiên giá bán không thấp hơn giá thành phẩm.

3.4 Chính sách phân phối sản phẩm
Kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng đối với
các doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là khi Agrifish sản xuất tại Việt Nam
nhưng bán trên thj trường nước ngoài. Muốn thành công khi kinh doanh trên

thị trường Mỹ, Agrifish cần phải xây dựng các kênh phân phối tốt để đưa được
sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mỹ và để có thể khẳng định được thương
hiệu của mình.
Hiện tại Agrifish đang có hai kênh phân phối cho sản phẩm cá basa tại
thị trường Mỹ
a. Kênh phân phối thứ nhất là bán qua các nhà đại lý và kênh phân phối thứ
hai là bán hàng trực tiếp
Nhóm 7 – Cao học QTKD 7B

25