Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.............................................................................................3
1.1. Cơ sở hình thành đề tài.....................................................................................................3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung:..........................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:..........................................................................................................4
1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................4
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
1.3.2. Phương pháp phân tích..............................................................................................4
1.4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu.......................................................................................5
1.5. Ý nghĩa đề tài.....................................................................................................................5
1.6. Bố cục nội dung nghiên cứu...............................................................................................5
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU...........................................................................................7
2.1. tổng quan về trường Đại Học Tây Đô.................................................................................7
2.2. Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ.....................................................7
3.1. Các khái niệm........................................................................................................................9
3.2. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................................13
Mơ hình đề xuất: Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ giải khát..........................................13
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................15
4.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................15
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................................15
4.1.2. Phương pháp phân tích............................................................................................15
4.3. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................................19
4.4. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................21
4.5. Tiến độ nghiên cứu:.........................................................................................................21
4.5.1. Nghiên cứu sơ bộ:.....................................................................................................21
4.5.2 Nghiên cứu chính thức:.............................................................................................22

Nghiên cứu Marketing

1

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................................23
Chương 6 KẾT LUẬN...................................................................................................................60
Tài Liệu Tham Khảo.....................................................................................................................62
PHỤ LỤC.....................................................................................................................................63

Nghiên cứu Marketing

2


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trường Đại Học Tây Đô được xây dựng, đánh dấu một bước ngoặc quan
trọng cho sự phát triển của quận Cái Răng nói riêng và Thành Phố Cần Thơ nói
chung. Trường đã thu hút lượng lớn sinh viên với số lượng mỗi năm khoảng
4000 sinh viên. Điều đó, đã tạo cơ hội cho người dân khu vực xung quanh trường
kinh doanh, phát triển. Nhiều dịch vụ được mở ra để phục vụ cho nhu cầu của
sinh viên như: nhà trọ, tiệm nét, quán ăn,….trong đó dịch vụ đáng được chú ý là
quán cà phê. Qua quan sát nhận thấy khu vực xung quanh trường các quán cà phê
được xây dựng liên tục với nhiều phong cách khác nhau. Song đa phần các quán
được xây theo phong cách và điều kiện kinh tế của chủ quán. Họ chưa nắm bắt
được nhu cầu thực sự của sinh viên mà chỉ xây dựng theo điều kiện sẵn có. Hệ
quả là một số quán đầu tư quá cao không mang lại lợi nhuận, hay một số quán
đầu tư không hợp lý không thu hút được sinh viên. Từ thực trạng trên nhóm
chúng tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường
mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê
trên khu vực Thạnh Mỹ”. Kết quả của đề tài sẽ là thơng tin hữu ích cho chủ các
qn cà phê trên khu vực. Giúp họ có cái nhìn đúng đắn về nhu cầu của sinh viên

từ đó đưa ra những giải pháp phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu từ đó có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của sinh viên, mang lại lợi nhuận kinh
doanh, góp phần phát triển nền kinh tế của khu vực.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích thị hiếu và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐẠI
HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê ở khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ. Bên cạnh
đó, đưa ra những đề xuất nhằm thỏa mãn sự hài lịng của sinh viên như: dịch vụ,
giá cả và tìm hiểu xem họ mong đợi điều gì khi đến quán.

Nghiên cứu Marketing

3


1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
• Tìm hiểu thực trạng tiêu dùng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY
ĐÔ đối với các quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ.
• Phân tích đặc điểm của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ và tác
nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
• Đo lường mức độ hài lịng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ.
• Phân tích nhân tố tác động đến mức độ hài lịng của sinh viên trường
ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu
Thạnh Mỹ.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
•

Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, giáo trình giảng dạy mơn

nghiên cứu marketing.

•

Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu là sinh viên
trường Đại Học Tây Đô thường đến quán cà phê trên khu vực Thạnh
Mỹ.

1.3.2. Phương pháp phân tích
•

Mục tiêu 1: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả để biết thực
trạng tiêu dùng của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà
phê trên khu vực Thạnh Mỹ.

•

Mục tiêu 2: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả để phân tích
đặc điểm của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ và tác nhân ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

•

Mục tiêu 3: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả, kiểm định giá
trị trung bình để đo lường mức độ hài lịng của sinh viên ĐẠI HỌC
TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ.

Nghiên cứu Marketing

4

•

Mục tiêu 4: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả để phân tích
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên, kiểm định
cronbach alpha.

1.4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
•

Phạm vi nghiên cứu: Các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường
Lê Bình, quận Cái Răng, TP. Cần Thơ.

•

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ thường đến
uống cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng,
TP. Cần Thơ.

•

Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ ngày 26/3 đến ngày
26/4/2012.

1.5. Ý nghĩa đề tài
Với xu hướng trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ ngày càng mở rộng và thu hút
ngày càng đông sinh viên như ngày nay, thì nhu cầu về dịch vụ giải khát, thư
giản ở các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng,
TP. Cần Thơ lại tăng theo. Tuy nhiên, chất lượng phục vụ, giá cả, dịch vụ… ở

các quán như hiện nay có phù hợp với nhu cầu của sinh viên? Xác định mức độ
tiêu dùng, thói quen và những mong đợi của sinh viên về loại dịch vụ này.
Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh
viên trường Đại Học Tây Đô đối với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, sẽ
cung cấp một số thông tin để giúp các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ hiểu
rõ hơn về nhu cầu, hành vi tiêu dùng và những mong đợi của sinh viên, để từ đó
có thể hồn thiện, nâng cao dịch vụ và khả năng cạnh tranh nhằm thu hút và làm
hài lòng nhóm khách hàng này hơn.
1.6. Bố cục nội dung nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan về đề tài.
Chương 2. Bối cảnh nghiên cứu.
Chương 3. Cơ sở lí luận và mơ hình nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing

5


Chương 4. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5. Kết quả nghiên cứu.
Chương 6. Kết luận và kiến nghị.

Nghiên cứu Marketing

6


CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1. tổng quan về trường Đại Học Tây Đô
Trường Đại Học Tây Đô được thành lập vào 09/3/2006, đánh dấu bước

phát triển mới cho quận Cái Răng. Trường đã đầu tư nhiều trang thiết bị hiện tại
nhằm phục vụ tốt cho việc giảng dạy và học tập của sinh viên. Ngày 12/11/2009
trường đã khánh thành và đưa vào sử dụng khối phòng học chữ U với tổng diện
tích 6000 m2. Đầu năm 2010, Trường xây dựng nhà cao tầng vừa là khu hành
chánh, vừa là nơi học tập cho khoảng hơn 5.000 sinh viên, học sinh của Trường
trong những năm tiếp theo. Nâng tổng số các phòng học, giảng đường đáp ứng
được hơn 15.000 sinh viên, học sinh. Như vậy, diện tích trường ngày càng mở
rộng, số lượng sinh viên ngày càng tăng dần.
2.2. Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ
Việc trường Đại Học Tây Đô ngày càng mở rộng về quy mơ và diện tích
đã kéo theo các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của sinh viên cũng ngày càng được
đẩy mạnh. Trong đó dịch vụ đáng được quan tâm ở đây là quán cà phê. Theo
thống kê quan sát trên khu vực Thạnh Mỹ hiện có 33 quán cà phê. Trong đó quán
Hương Tràm là quán được mở trước khi trường được thành lập, 27 quán được
xây dựng sau khi trường thành lập, 4 quán được xây dựng trong năm 2012 và 1
quán đang xây dựng chưa hoàn thành. Xét thấy đa phần các quán xây dựng càng
về sau thì quy mơ qn ngày càng mở rộng hơn, cầu kỳ hơn, phục vụ nhiều nhu
cầu hơn như: Đồng Thảo, Appolo. Giả sử nếu các quán cà phê này chỉ phục vụ
cho sinh viên Tây Đô số lượng phục vụ chia đều cho các quán và với số lượng
khoảng 14000 sinh viên như hiện nay thì mỗi quán phục vụ khoảng 424 sinh
viên. Song trên thực tế thì khơng đúng như vậy vì khơng phải các bạn sinh viên
nào cũng ở trong khu vực gần trường, một phần các bạn ở trung tâm thành phố
nên nhu cầu các quán cà phê trong khu vực Thạnh Mỹ khá thấp. Mặt khác không
phải các bạn chia đều ra để đến các quán cà phê mà quán cà phê nào phù hợp với
nhu cầu họ sẽ tìm đến. Điều đó cho thấy tính cạnh tranh giữa các quán là rất cao.
Bối cảnh đặt ra nhiều vấn đề cần được nghiên cứu. Có phải quán càng sang trọng

Nghiên cứu Marketing

7

càng quy mơ thì thu hút được khách khơng? Hay quán càng giá càng rẻ thì càng
thu hút? Làm thế nào để thu hút được khách chủ yếu là các bạn sinh viên với
nhiều ngành học, sở thích, cá tính khác nhau....Trước bối cảnh các quán cà phê
đang ngày càng tăng lên về số lượng cả về quy mơ. Nhóm chúng tơi tiến hành
nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của các bạn sinh viên đối với
các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ. Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu đáng
quý cho các quán cà phê nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong lĩnh vực.

Nghiên cứu Marketing

8


CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Các khái niệm
3.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là khái niệm dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
3.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Tóm lại, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con
người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động vì
nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở

lại đối với môi trường ấy, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các
sản phẩm dịch vụ.
3.1.3. Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ
đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời
xa nó.

Nghiên cứu Marketing

9


Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách
mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi
được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất
quán, nên muốn thay đổi thái độ của một người thì phải thay đổi ln cả những
yếu tố tác động đến thái độ của người đó.
3.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2.1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ,được truyền từ
đời nay sang đời khác.Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu tố văn
hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tơn giáo, qua giao tiếp xã hội
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng

đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Yếu tố văn hóa được thể hiện trong việc tiêu dùng mì gói như: ngày xưa
khi mì gói được xuất hiện ở Việt Nam, người tiêu dùng hầu như không quan tâm
đến mẫu mã, chất lượng của sản phẩm mà chỉ quan tâm giá trị cốt lõi của mì gói.
Nhưng ngày nay xã hội ngày càng phát triển giúp cho kiến thức tiêu dùng ngày
càng cao, người tiêu dùng yêu cầu nhiều hơn ở sản phẩm. Đối với mì gói trên thị
trường hiện nay, người tiêu dùng khơng những mong muốn gói mì có chất lượng
tốt mà cịn có bao bì đẹp.

Nghiên cứu Marketing

10


3.2.2. Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Nhóm tham khảo trong việc lựa chọn và sử dụng mì gói khơng thể hiện rõ
nét trong việc tác động đến hành vi sử dụng mì gói của người tiêu dùng, vì mì gói
chỉ là một mặt hàng có tính phổ thơng. Yếu tố gia đình mới thực sự chi phối đến
hành vi của người tiêu dùng.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Ở đây xuất hiện hai yếu tố người ảnh
hưởng và người quyết định đến việc sử dụng sản phẩm. Ví dụ như, người trực

tiếp mua sản phẩm để sử dụng cho cả gia đình là người nội trợ, đơi khi sự lựa
chọn sử dụng sản phẩm mì gói là hồn tồn do người nội trợ quyết định và tất cả
những thành viên khác trong gia đình sẽ sử dụng sản phẩm theo sự lựa chọn đó;
tuy nhiên có những sản phẩm mà người nội trợ mua được dựa vào sự quyết định
của các thành viên khác trong gia đình.
Vai trị và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội.Tuy nhiên, biểu tượng của địa
vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
3.2.3. Yếu tố cá nhân

Nghiên cứu Marketing

11


Yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
Tuổi tác: Ở các độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng có những mong muốn
và các hành vi sử dụng sản phẩm khác nhau. Ví dụ như, khi một người thanh
niên chọn sản phẩm, họ sẽ quan tâm đến hình thức bên ngồi của sản phẩm và
thể hiện phong cách khi sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Nhưng nếu đó là người
tiêu dùng ở độ tuổi trung niên trở lên, họ có xu hướng quan tâm đến độ an toàn
của sản phẩm và sự tác động của sản phẩm đó đến sức khỏe của họ.
Giới tính: Giới tính cũng thể hiện lên sự khác nhau về hành vị tiêu dùng.
Ví dụ, người tiêu dùng là nữ sẽ có thói quen kiểm tra về độ an tồn khi sử dụng
sản phảm nhiều hơn nam .
Thu nhập: Những người có thu nhập khác nhau thì mức độ quan tâm và
mong muốn về sản phẩm của họ cũng khác nhau. Dựa trên thang nhu cầu của
Maslow thì những người có thu nhập thấp chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm, chủ yếu để ăn cho no và phải rẻ. Nhưng khi họ đã có thu nhập trung bình –

khá thì họ bắt đầu quan tâm đến độ an toàn và chất lượng sản phẩm, họ cần sản
phẩm khơng chỉ để ăn no mà cịn phải an tồn cho sức khỏe của họ. Và khi họ có
thu nhập cao, họ cịn địi hỏi sản phẩm phải có tính thẩm mỹ, đẹp từ hình thức
bên ngồi, chất lượng bên trong và đến cả cái tên sản phẩm.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ví dụ: người cơng nhân sử dụng mì gói chủ yếu vì giá trị cốt
lõi của sản phẩm, họ mong muốn được sử dụng những sản phẩm rẻ tiền và họ ít
có xu hướng tìm kiếm nhũng sản phẩm mới để thay đổi khẩu vị của họ. Nhưng
đối với giới văn phịng thì họ có nhiều hiểu biết hơn, lượng thơng tin họ tìm kiếm
được cũng nhiều hơn, nên khi họ sử dụng sản phẩm họ không chỉ quan tâm đến
giá trị cốt lõi của sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị gia tăng của sản phẩm.

Nghiên cứu Marketing

12


3.2.4. Yếu tố nhà sản xuất
Nhà sản xuất có một vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến nhận
thức của người tiêu dùng về sản phẩm của họ. Thơng qua các phương tiện truyền
thơng như báo chí, truyền hình, internet, bano, apphich….với cách thức như
quảng cáo để giúp cho khách hàng biết được những tính năng và cơng dụng của
sản phẩm. Đồng thời kết hợp với các chương trình hổ trợ, giúp đỡ những đồng
bào có hồn cảnh khó khăn để quảng bá hình ảnh của thương hiệu, tạo ấn tượng
tốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
3.2. Mơ hình nghiên cứu
Mơi trường
Sinh viên

Đặc điểm

cá nhân

Nước uống

Nhân viên

Khơng gian

Sự hài
lịng của
khách
hàng

Dịch vụ đi kèm
Bãi giử xe
Giá

Mơ hình đề xuất: Sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ giải khát

Nghiên cứu Marketing

13


Yếu tố nhận thức
(niềm tin)

Yếu tố cảm xúc

Yếu tố thuộc về hành vi(phản

ứng có định hướng)

Mơ hình: Thái độ và các yếu tố cấu thành

Nghiên cứu Marketing

14


CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu
Bước 1: Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu định tính thơng qua thảo
luận nhóm. Nghiên cứu này dùng để phát hiện, điều chỉnh và bổ sung biến số
thang đo cho hành vi, mức độ hài lòng cũng như đo lường lòng trung thành.
Nhằm tìm ra các biến nhu cầu mới để hồn thiện cho mẫu câu hỏi phỏng vấn
Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng phỏng vấn tại các các quán cà phê thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế ở
bước 1; sau đó mã hóa làm sạch dữ liệu sơ cấp; tiến hành xử lí dữ liệu bằng cơng
cụ SPSS 13.0; phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu.
4.1.2. Phương pháp phân tích
4.1.2.1. Phân tích nhân tố
Khái niệm: phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục
được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu,
chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các
biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.
Phân tích nhân tố có vơ số ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu
kinh tế và xã hội. Trong nghiên cứu xã hội, các khái niệm thường khá trừu

tượng và phức tạp, phân tích nhân tố thường được dùng trong quá trình
xây dựng thang đo, đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm
nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường. Trong kinh
doanh, phân tích nhân tố có thể được sử dụng trong nhiều trường hợp:

Nghiên cứu Marketing

15


• Trong nghiên cứu sản phẩm, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố
để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người tiêu dùng.
• Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng để
hiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của thị trường
mục tiêu.
• Trong nghiên cứu định giá, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố
để nhận ra các đặc trưng của những người nhạy cảm với giá.
• Trong nghiên cứu địa điểm: xác lập nhân tố phân khúc thị
trường, nhận ra các biến quan trọng để phân khúc thị trường.
• Hoặc có thể sử dụng để phân tích nhân tố tác động đến nhận
thức, thái độ, xu hướng hành vi của khách hàng mục tiêu đối với
hiện tượng trên thị trường hay phục vụ cơng việc nghiên cứu
chun sâu.
Mơ hình phân tích nhân tố
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi : biến thứ i chuẩn hóa
Ai1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F : các nhân tố chung

Vi : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui : nhân tố đặc trưng của biến i
M
: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung.
Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp
tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+WikXk
Trong đó:
Fi
: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi : quyền số hay trọng số nhân tố
K
: số biến
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho
nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong tồn bộ
biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân
tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn lại, và khơng có tương
quan với nhân tố thứ nhất.

Nghiên cứu Marketing

16


Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền
số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho
các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là
khơng có tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được
nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều

nhì…
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê
đùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi
biến tương quan hồn tồn với chính nó nhưng khơng có tương quan với
những biến khác. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến
phải có tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý
nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang
xem xét.
• Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp
biến trong phân tích.
• Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích
chung với các biến khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là
phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.
• Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố.
• Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố.
• Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với
các nhân tố được rút ra.
• Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho
từng quan sát trên các nhân tố được rút ra. Cịn được gọi là nhân số
• Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là
một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị
số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố
có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.

Nghiên cứu Marketing

17


• Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải
thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thốt
bao nhiêu %.
• Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận
tương quan đầu vào và các hệ số tương quan sau khi phân tích được
ước lượng từ ma trận nhân tố.
4.2.2.2 Thống kê mơ tả
Việc phân tích bảng thống kê là một cơng việc hết sức quan trọng
trong quá trình thực hiện phân tích, đánh giá, nhận xét kết quả nghiên cứu
trên phần mềm ứng dụng SPSS. Kết quả nghiên cứu sẽ được thể hiện
tương đối đầy đủ thông qua các bảng thống kê.
Các thuật toán và đồ thị dùng trong thống kê mô tả khá phong phú
và tùy thuộc vào mẫu nghiên cứu (định lượng, định tính hay bán định
lượng)
Bảng thống kê mô tả là phương tiện giúp nhà nghiên cứu kiểm định
giả thuyết nghiên cứu. Và cũng từ bảng thống kê mơ tả nhà nghiên cứu
mới có thể rút ra những nhận xét có tính thuyết phục đối với người đọc,
người nghe. Bảng thống kê có ý nghĩa đặc biệt bởi những nó là cơ sở cho
những nhận xét, đánh giá của người nghiên cứu về đối tượng nghiên cứu
của mình vì vậy việc thực hiện chạy bảng thống kê (chạy kết quả) là một
việc cần được thực hiện cẩn thận, đúng phương pháp.
Trong thực tế, các bảng thống kê mô tả thường được dùng là các
bảng phân tích tổng hợp nhiều biến, bảng phân phối tần số, bảng các đại

4.2.

lượng thống kê mô tả, bảng kết quả thống kê trên hai biến định tính….
Các đại lượng thống kê mơ tả thường được dùng là:
• Mean: trung bình cộng
• Sum: tổng cộng
• Std. Deviation: độ lệch chuẩn
• Minimum: giá trị nhỏ nhất
• Maximum: giá trị lớn nhất
• SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị Trung bình
Thang đo
Có 4 loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu: Thang đo

Định Danh, thang đo Khoảng và thang đo LiKert, thang đo Tỉ Lệ

Nghiên cứu Marketing

18


Thang đo Định Danh là loại thang đo định tính để phân loại các đối tượng:
Giới tính, ngành học, quê qn, quyết định chọn qn, loại hình qn u thích,
thời gian đến quán trong ngày,…Mục đích chủ yếu là sử dụng cho phân tích sự
khác biệt về đặc điểm nhu cầu, hành vi giữa các nhóm nghiên cứu.
Thang đo khoảng Thang đo này là dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc, nó
cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc để phân loại các mức thu nhập cũng
như chi phí cho mỗi lần đến quán của các đối tượng nghiên cứu.
Thang đo LiKert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu
hiện bằng các số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “Rất không
quan trọng” đến “rất quan trọng” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo,
đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp

thích hợp. Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhất
nhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn quán và mức độ hài lòng đối với
các quán cà phê của đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo này có nhược
điểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5 mức độ định sẵn, khơng thể hiện được ý kiến
riêng của mình. Do đó, tác giả sẽ khơng thu được thêm những ý kiến mới và khó
khăn khi đưa ra những đề xuất cho các chủ quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ.
Thang đo Tỉ Lệ là loại thang đo có tất cả các đặc điểm của các loại thang
kể trên nhưng nó có điểm 0 có ý nghĩa thực, tuyệt đối. trong nghiên cứu này
thang đo tỉ lệ được dùng để đo lường số lần đến và thời gian ở lại quán của sinh
viên để qua đó đánh giá hành vi đến quán của sinh viên cũng như nhu cầu ở lại
quán của họ.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp theo nhóm, phân tầng và thuận tiện.
Tổng số mẫu nghiên cứu là 230.
Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên
mẫu cùng các hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng qt hóa
các thuộc tính, đặc trưng này cho tổng thể. Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được
chọn để tiến hành thu thập thông tin.
Sở dĩ chọn mẫu thuận tiện do trên khu vực có khá nhiều quán, thời gian
sinh viên đến quán khác nhau nên theo cách chọn mẫu này sẽ tạo thuận lợi hơn

Nghiên cứu Marketing

19


cho nhóm nghiên cứu và bên cạnh đó chọn ngẫu nhiên thuận tiện ở các quán là
để biết được những phản ứng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng khác nhau của sinh
viên về hành vi sử dụng, mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành đối với các
quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ. Nhìn chung cách thức thu thập dữ liệu rất

hạn chế, còn sơ khai, chưa thực sự chủ động. chỉ đến các quán cà phê một cách
ngẫu nhiên, sau đó thu lại.

Nghiên cứu Marketing

20


4.4. Quy trình nghiên cứu
Thực trạng

Định hướng cho đề tài

Vấn đề nghiên cứu
Đề cương nghiên cứu

Nghiên cứu
sơ bộ

Lập bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Hiệu chỉnh dữ liệu

Nghiên cứu
chính thức

Xử lí dữ liệu
Tổng hợp kết quả nghiên cứu

4.5. Tiến độ nghiên cứu:
4.5.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Hình thành đề tài: từ các ngày 26/03/2012 đến ngày 28/03/2012.
Hoàn thành đề cương chi tiết: Từ ngày 28/03/2012 đến ngày 01/04/2012.
Lập bảng câu hỏi ban đầu: từ ngày 01/04/2012 đến ngày 03/04/2012.

Nghiên cứu Marketing

21


4.5.2 Nghiên cứu chính thức:
Phỏng vấn thử: Ngày 03 và ngày 04 tháng 04 năm 2012.
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: Ngày 05 tháng 04 năm 2012.
Tiến hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu: Từ ngày 05 đến ngày 09 tháng 04
năm 2012.
Hiệu chỉnh dữ liệu: Từ ngày 10 đến ngày 12 tháng 04 năm 2012.
Xử lý dữ liệu: Từ ngày 13 tháng 04 đến ngày 22 tháng 04 năm 2012.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu: Ngày 22 tới ngày 25 tháng 04 năm 2012.

Nghiên cứu Marketing

22


CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Thông tin mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp theo nhóm, phân tầng và thuận tiện.
Với số mẫu điều tra là 240 mẫu là các sinh viên của trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
đang xử dụng dịch vụ giải khát tại các quán trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê

Bình, quận Cái Răng, TP.Cần Thơ. Sau khi mã hóa và làm sạch thì tổng số mẫu
được chấp nhận là 230. Có 10 mẫu bị loại do người được khảo sát không điền
đầy đủ thông tin hay thông tin của đáp viên đánh cùng một lựa chọn.
Giới tính: Đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của
sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực
Thạnh Mỹ, thế nên đối tượng được phân tầng theo giới tính. Nhằm khám phá các
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng – mức độ hài lòng đến từng nhóm đối
tượng riêng biệt. Tỷ lệ mẫu thu thập có cơ cấu là 50% phái nam và 50% phái nữ.
(Xem phụ lục 2 bảng 1)

Nghiên cứu Marketing

23


Hình 2: Ngành học của đáp viên
Khảo sát cho thấy đa phần sinh viên đến các quán trên khu vực Thạnh Mỹ
thường là các bạn sinh viên thuộc khối ngành kinh tế chiếm 58.3%, còn lại là các
sinh viên khối ngành khác chiếm 41.7%. Từ đó có thể thấy, các sinh viên thuộc
khối ngành kinh tế thường có nhu cầu đến qn cà phê nhiều hơn các khối ngành
cịn lại.

Hình 3: Quê quán của đáp viên

Nghiên cứu Marketing

24


Hình 4

Hình 4: Thu nhập của đáp viên
Qua hình 4 ta thấy 80% các đối tượng sinh viên có mức thu nhập (bao gồm
trợ cấp từ gia đình và các khoảng thu nhập khác) từ 2.5 triệu đồng/tháng trở lại.
Với mức thu nhập này, các đối tượng sinh viên khá cân nhắc trong việc chi tiêu
trong các hoạt động sinh hoạt hằng ngày của mình.
5.2.

Hành vi tiêu dùng của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với dịch vụ

giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ
5.2.1. Mức độ nhận biết của của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với
dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ
Thông qua khảo sát cho ta thấy, các quán giải khát trên khu vực điều
được đối tượng sinh viên biết đến. Tuy nhiên không phải mức độ là như nhau,
các quán được biết đến (đối tượng đã từng vào) nhiều nhất là Thủy Trúc, Tre
Xanh, Thiên Sứ đạt các mức lần lượt là 77,8%, 50%, 49,1%. Điều này cho
thấy các đối tượng sinh viên thường quan tâm và dễ chú ý đến các quán có
quy mơ, có đầu tư nhiều cho việc thiết kế khơng gian trong qn. Thể hiện ở
hình 4.

Nghiên cứu Marketing

25