NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA CẢM XÚC TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................2
I-KHÁI QUÁT VỀ BÍ MẬT CẢM XÚC........................................................................3
1)Nguồn gốc của cảm xúc:..........................................................................................3
2)Các đặc điểm của cảm xúc:......................................................................................5
3) Vai trò của cảm xúc.................................................................................................8
II-NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA CẢM XÚC TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING................................................................................................................10
1)Ứng dụng của cảm xúc trong hoạt động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm..................11
2)Ứng dụng của cảm xúc trong định giá sản phẩm...................................................12
3)Chính sách chăm sóc khách hàng...........................................................................14
4)Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc.....................................................15
III- NHỮNG THẤT BẠI TRONG VIỆC VẬN DỤNG QUY LUẬT CẢM XÚC
TRONG MARKETING.................................................................................................16
1)Sai lầm trong việc tiếp cận yếu tố văn hóa của quốc gia:.......................................16
2)Sai lầm trong việc tiếp cận nhu cầu khách hàng.....................................................18
KẾT LUẬN........................................................................................................................21


LỜI MỞ ĐẦU
Từ lâu nay, người ta đã ý thức rằng hành vi của một cá nhân luôn xuất phát từ
những nhu cầu. Nhưng tại sao? và từ đâu lại xuất phát những nhu cầu này? Tại sao lại
không là những nhu cầu khác? Cho tới nay chúng ta đã biết rằng, song song với đời sống
về vật chất, con người còn có một đời sống về tinh thần. Từ lâu nay, con người đã ý thức
được rằng có những giá trị tinh thần luôn tác động và ảnh hưởng mạnh mẽ tới tất cả mọi
thứ trong xã hội loài người. Trong quá trình đi tìm nguyên nhân cội nguồn của khổ đau
và hạnh phúc, câu trả lời đã được đúc kết lại trong hai từ “CẢM XÚC”.
Dường như nắm được bí mật ấy, các marketers đã rất linh hoạt khi đưa được bí mật
của cảm xúc vào công việc tưởng chừng không mấy liên quan-marketing. Áp dụng điều
này vào các ngành kinh doanh và dịch vụ, các ngành sản xuất đã giúp tạo ra các loại

sản phẩm mới, các dịch vụ mới, cho con người những giá trị cảm xúc mới chất lượng
hơn. Đôi khi, không phải chất lượng sản phẩm mà chính là những lời chào hàng có cảm
xúc đã khiến người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm của công ty bạn… Một trong
những điều quan trọng nhất mà nhà quản lý hay quên khi thiết kế mô hình dịch vụ là phải
quan tâm tới lo lắng của khách hàng. Trong môi trường kinh doanh trì trệ, điều này là
quan trọng hơn bao giờ hết cho tất cả các công ty, đặc biệt là nhóm các công ty dịch vụ
tài chính.
Hiện nay, cảm xúc được thừa nhận như một nhân tố bên trong đóng vai trò hết sức
quan trọng trong việc chi phối hành vi tiêu dùng của khách hàng, nó có thể được xem như
là một sức mạnh vô hình từ bên trong và khó có thể kiểm soát được, do đó đã là lạc hậu
rồi cái thời marketing theo kiểu chỉ tập trung miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để
người dùng ghi nhớ và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì những lợi điểm
nổi trội của sản phẩm so với sản phẩm đối thủ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố
hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng và cố gắng tạo ra
một tình cảm tốt đẹp nơi khách hàng vì sự khác biệt trong các chiến lược 4P dường như
khá mờ nhạt, sự khác biệt mà các công ty cố gắng tạo ra để giành được lợi thế đó chính là
cảm xúc tích cực của khách hàng đối với những thông điệp mà công ty truyền đạt.
Trong bài viết này,chúng ta hãy cùng khám phá về Bí mật của cảm xúc và sự muôn màu
cũng như những ứng dụng của nó trong Marketing.


I-

KHÁI QUÁT VỀ BÍ MẬT CẢM XÚC
1) Nguồn gốc của cảm xúc:
Trong mỗi khoảnh khắc của cuộc đời cũng như ngay trong cuộc sống hiện thực, bạn

cũng đều phải trải qua những cung bậc cảm xúc thăng trầm, có khi là rất bình thường như
bình an, vui vẻ, hạnh phúc, thăng hoa. Đó đều là những dấu hiệu của cảm xúc tốt mà bất
cứ ai cũng đều mong muốn, còn những cảm xúc xấu như đau khổ, cô đơn, tuyệt vọng đã

bao giờ làm phiền bạn chưa? Hay có khi nào bạn thấy hoang mang, mất phương hướng,
thiếu động lực chưa? Chắc hẳn đôi khi chính bạn cũng không thể nhận diện và lý giải
cảm xúc thực sự của chính mình vì bạn chưa bao giờ đi tìm nguồn gốc tạo ra cảm xúc.
Với mong muốn cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan nhất về cảm xúc, chũng tôi xin đưa
ra một số nguyên nhân tạo ra cảm xúc dưới đây:
a)

Bản năng duy trì nòi giống và bản năng duy trì sự sống còn chính là nguồn

gốc tạo ra cảm xúc.
Con người là loại động vật cao cấp nhất trên Trái Đất. Do bắt nguồn từ thiên nhiên,
bản thân con người cũng phải tuân theo những quy luật sinh tồn của thiên nhiên. Để tồn
tại, con người có hai bản năng phải tuân theo:
-

Bản năng quan trọng có ý nghĩa lớn nhất và vĩ đại nhất đối với cuộc đời và sự tồn

tại của mỗi cá thể là bản năng duy trì nòi giống. Đó là sự nỗ lực hết sức duy trì mọi cách
thậm chí hy sinh cả bản thân để sinh sản, và bảo vệ sự sinh tồn cho các thế hệ con cháu
mình và luôn được xã hội, cộng đồng ca ngợi, khuyến khích.
-

Bản năng sống còn của cá thể giúp thực hiện chức năng duy trì nòi giống. Sự chọn

lọc tự nhiên đã tạo cho các loài vật cấp cao một cơ chế cảm nhận phát hiện những hiểm
nguy và nhận biết các tình huống xấu đe dọa sự sống còn để cá thể có những phản ứng
thích hợp duy trì sự tồn tại của bản thân được gọi là “cảm xúc “ ở con người. Cảm xúc
chỉ đơn giản là những trạng thái của não bộ giúp con người cảm nhận được tình trạng
sống của bản thân trong hoàn cảnh và tình huống khác nhau, điều khiển dẫn dắt tất cả các
hành vi của chúng ta trong cuộc sống.

b)
-

Các loại hooc-môn chính tạo nên cảm xúc:

Endorphin: Là tác nhân chính tạo nên cảm xúc sung sướng, nhiều hay ít tùy thuộc

vào hàm lượng Endorphin cao hay thấp.


Khi bạn đạt được điều mong muốn hay khi bạn yêu đương, não bộ kích hoạt để cơ thể tạo
ra một lượng lớn Endorphin tác động lên trung tâm của não tạo cho bạn cảm xúc hạnh
phúc và thỏa mãn. Endorphin còn giúp hóa giải cảm xúc đau đớn có hiệu quả do tương
tác của xung thần kinh và não bộ qua các phản ứng hóa học.
-

Serotonin: là loại tiết tố tạo ra cảm giác yên tâm, hài lòng.

Cơ thể thường phải rất nỗ lực để cung cấp đủ Serotonin nhằm hóa giải hết các cảm xúc
xấu do não bộ của chúng ta tạo ra như: lo rằng không có đủ tiền trang trải, đau khổ vì
những thất bại, bị phản bội, tức giận vì bị coi thường, sợ hãi vì đã làm hỏng công việc
được giao.
-

Dopamine và Neropinephrine: là các chất dẫn truyền xung thần kinh đầy đủ sẽ cho

ta trạng thái tỉnh táo và tràn trề năng lượng. Neropinephrine cho chúng ta có trạng thái
hài lòng, phấn khích, tập trung sự chú ý vào sự việc. Đặc biệt nếu thiếu hụt Dopamine,
gây ra chứng bệnh Parkinson.
Thực tế cho thấy phản ứng của người trẻ tuổi rất nhanh và mạnh trước những cảm

xúc và giải thích cho hiện tượng tuổi trẻ luôn nóng vội, bồng bột. Còn ở cơ thể người
già nếu thiếu các hooc-môn dẫn truyền thần kinh, khiến cho các cơ bắp trở nên yếu ớt,
khó điều khiển và chân tay run rẩy, Có thể nói rằng nếu có đầy đủ các hooc-môn cần
thiết là sự bảo đảm chắc chắn cho một cuộc sống khỏe mạnh, trường thọ và hạnh phúc.
c)

Trí tưởng tượng của con người là nguồn gốc tạo ra cảm xúc:

Khả năng tưởng tượng của con người là cội nguồn của sự sáng tạo. Trí tưởng tượng
đã giúp cho con người tạo nên toàn bộ nền văn minh nhân loại với các xã hội hiện đại và
khoa học kĩ thuật tiên tiến. Ngoài việc giúp bạn thăng hoa tạo ra nhiều cảm xúc tốt, thì nó
còn tạo ra cho bản thân những cảm xúc xấu, làm trầm trọng hóa các vấn đề của mình do
thiếu hiểu biết về cảm xúc. Thường khi bạn bị tác động mạnh bởi một sự kiện dù tốt hay
xấu, trí tưởng tưởng sẽ ngay tức khắc nhắc đi nhắc lại sự kiện đó trong tâm trí của bạn.
Do tác động của sự việc, bạn sẽ phải suy nghĩ và liên tưởng tới các tình huống có thể phát
sinh.
Một cá nhân khi có chuyện vui sẽ tự kích hoạt não bộ của mình khi nhớ lại sự kiện
và tưởng tượng những điều thú vị, những tình huống tại ra cảm xúc thỏa mãn có thể xảy
ra, do vậy sẽ có cảm giác sung sướng, hạnh phúc. Trên thực tế, một sự kiện chỉ tạo nên
cảm xúc đơn lẻ, nhưng do sự kích hoạt của trí tưởng tượng, con người đã tự tạo ra một


chuỗi các cảm xúc hệ quả. Khi trải qua một tình huống khó khăn, trắc trở, não bộ sẽ bị tác
động bởi những cảm xúc xấu. Cơ chế bảo vệ của não sẽ được kích hoạt, thôi thúc não
bộsuy nghĩ để đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết vẫn đề phát sinh. Nếu các vẫn
đề phát sinh được giải quyết ổn thỏa, các thông tịn tốt sẽ kích hoạt não, giúp con người
cân bằng các thành phần hóa học trong não, xóa bỏ đi cảm xúc lo âu, não bộ sẽ hấp thụ
cảm xúc này và ghi nhận rằng “mọi việc đều ổn”. Não bộ sẽ xếp sự kiện vào ngăn thông
tin lưu trữ. Hãy ý thức và đừng tự đầu độc bạn bằng trí tưởng tượng của mình, bạn cần
suy nghĩ một cách tích cực và tưởng tượng những điều tốt đẹp nhất có thể sẽ đạt được.

d)

Cảm xúc còn là kết quả của những phản xạ có điều kiện:

Trong quá trình sinh ra và lớn lên, chúng ta đang bị tác động để hình thành nên
những phản ứng có điều kiện theo quy định của xã hội mà chúng ta đang sống. Như vậy
bạn sẽ phải làm những điều mà xã hội yêu cầu để đạt được cảm xúc tốt hoặc không làm
các việc mà xã hội phản đối để tránh được cảm xúc xấu. Hơn nữa, bạn có thể thấy những
phản ứng có điều kiện khiến ta đang lệ thuộc sâu sắc vào các quy định cũng như những
ước lệ của xã hội. Vì cùng một sự việc nhưng cách cảm nhận sẽ hoàn toàn khác nhau.
Những cảm xú mà chúng ta có hoặc sẽ có được đều bị lệ thuộc vào cách cảm nhận và các
quy định cảu những người sống xung quanh chúng ta. Kết quả là chúng ta cần phải tuân
theo luật lệ của xã hội và làm hài lòng các cá nhân khách theo quy định của cộng đồng.
e) Mối quan hệ của con người là một nguồn tạo ra cảm xúc:
Con người từ khi sinh ra đến khi lớn lên đã có nhu cầu cảm xúc rất lớn: được ông
bà bố mẹ chăm sóc, nâng niu, được thầy cô giáo cùng bạn bè quan tâm, được người quen
và đồng nghiệp giúp đỡ. Chúng ta là một nút trong mạng của hàng trăm ngàn mối quan
hệ nối tiếp nhau: Nhóm bạn thân, người yêu, người thân trong gia đình. Sự tác động qua
lại giữa các cá nhân trong cuộc sống luôn là nguồn khởi tạo cho chúng ta, luôn là những
chuỗi cảm xúc liên tục không ngừng.
2) Các đặc điểm của cảm xúc:
a) Cảm xúc rất dễ lây lan từ người này sang người khác trong cùng môi trường sống
Trong cuộc sống thường ngày, những cảm xúc như giận dữ, buồn chán, đau khổ,
cô đơn hay hạnh phúc, hưng phấn, vui vẻ… có thể lộ diện bất cứ lúc nào và lan tỏa đi


khắp nơi, ảnh hưởng đến nhiều người, tuy nhiên không phải ai cũng ý thức được sự lây
nhiễm và ảnh hưởng này.
Một ngày, bạn đến cơ quan sau khi vừa bị anh cảnh sát giao thông bắt phạt hay
gặp phải điều gì không như ý, bạn bực dọc và truyền cảm xúc tồi tệ cho những đồng

nghiệp cùng phòng hay một vài đối tác của bạn. Các đồng nghiệp và đối tác sẽ cảm thấy
bức xúc và không khí làm việc trở nên căng thẳng. Từ một cảm xúc xấu của mình, bạn
tạo nên cả một ngày ảm đạm, bực bội cho rất nhiều người.
Từ lâu con người đã biết đến sự “hoạt động” của chủng loại virut tinh thần này.
Các khái niệm như sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn thất thiệt, hiệu ứng a-dua, đua
đòi… đều xuất phát từ sự lây nhiễm cảm xúc. Chúng ta dễ dàng nhận thấy là những
người có tâm trạng vui vẻ, hạnh phúc thường cười nói, thân thiện và hay giúp đỡ người
khác hơn. Vì thế, sự lan truyền “vi rút cảm xúc” này là rất tốt. Không những thế, vi rút
hạnh phúc tạo ra sức mạnh cho tinh thần, ta thấy lạc quan, yêu đời hơn và tinh thần cũng
vững vàng hơn khi phải đối diện với những cảm xúc xấu sau này. Mặt khác, nhóm nghiên
cứu của nhà thần kinh học Sophie Scott, Trường Đại học Luân Đôn, Anh đã phát hiện ra
rằng, sự truyền nhiễm cảm xúc không chỉ xảy ra trực tiếp từ người sang người mà có thể
truyền nhiễm thông qua “vật trung gian” là âm thanh, hình ảnh hay những đoạn văn miêu
tả tâm trạng, cảm xúc…
Cảm xúc có tính chất giống như một loại virut, tức có khả năng lây lan và truyền
nhiễm. Thứ “virut” của tinh thần này lây lan nhanh và truyền nhiễm mạnh chẳng kém gì
đại dịch cúm. Chúng lây lan một cách không chủ ý, từ người này sang người khác, thậm
chí giữa những người hoàn toàn xa lạ. Chúng cũng không chỉ lây từ cá nhân sang cá nhân
mà có thể cùng một lúc càn quét cả cộng đồng.
b) Cảm xúc có thể tái tạo bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường
Khi bị tác động mạnh bởi một sự kiện, dù tốt hay xấu, sự kiện đó ngay tức khắc sẽ
nhắc đi nhắc lại trong tâm trí bạn. Thông thường sức mạnh của ấn tượng đầu tiên về một
cái gì đều tồn tại ở trong trí nhớ. Ấn tượng càng mạnh thì hình ảnh càng sáng. Càng có
nhiều kênh thông tin thì càng tạo ra sức mạnh duy trì những thông tin ấy.
Một người nếu có một sự kiện gây ấn tượng mạnh, não bộ sẽ tạo ra các cảm xúc
tốt hay xấu tương ứng, cảm xúc này sẽ tồn tại trong thời gian ngắn rồi biến mất tuy nhiên


ấn tượng mạnh mẽ đó được ghi lại thì chỉ cần một điều nhỏ liên quan đến sự kiện ấy cũng
sẽ làm gợi lại hình ảnh và cảm xúc ban đầu mà người đó đã có khi xảy ra sự kiện ấy.

Một cô gái được bạn trai tỏ tình thật lãng mạn và cảm động và được tặng một chú gấu
bông để kỉ niệm ngày hôm đó. Và sau đó, đi qua một cửa hàng đồ chơi, nhìn thấy một
chú gấu bông gần giống với con gấu của cô thì những hình ảnh ngày hôm đó và những
cảm xúc ngọt ngào mà cô nhận được lại hiện về khiến cô mỉm cười hạnh phúc.
Một sự việc, sự vật gây ấn tượng mạnh và ấn tượng tốt sẽ đọng lại rất lâu trong
tâm trí và đem lại những cảm xúc tốt, thiện cảm của chúng ta. Chúng ta nhớ tất cả những
điều chạm đến trái tim, sức tưởng tượng của chúng ta.
c) Cảm xúc có thể làm nhận thức của con người về thực tế sự việc bị thay đổi
Cảm xúc đối với một sự việc tác động đến sự đánh giá và xử lí thông tin về nó.
Trong khi đó, niềm tin của chúng ta đều liên quan đến một phản ứng hay một đánh giá.
Niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chỉ cần chúng tồn tại. Nếu buổi đầu tiên
đi học một môn học, thầy giáo yêu cầu các bạn chọn nhóm để làm bài tập chung. Bạn
muốn hợp tác với A hơn B, bởi “bạn thích và bạn tin”. Đó chính là kết quả của cảm xúc
hay một sự đánh giá cảm tính. Sự đánh giá này không dựa trên các thông tin sự thật về A
hay B bởi đây là lần đầu bạn biết họ mà chỉ dựa trên một số đặc điểm, giả dụ như bạn
thấy gương mặt A sáng sủa tạo cho bạn thiện cảm và cảm giác A thông minh hơn mặc dù
có thể A và B là hoàn toàn ngang tài ngang sức. Cảm xúc của bạn đã làm nhận thức về A
và B thay đổi. Con người dễ bị chi phối bởi quy luật cảm xúc “yêu nên tốt, ghét nên xấu”.
d) Cảm xúc tốt tạo ra sự lệ thuộc
Con người thường hành động để tìm kiếm những gì đem lại các cảm xúc tích cực và ngăn
chặn, làm giảm các tác nhân gây ra những cảm xúc không tốt. Trải qua những cảm xúc
tốt, chúng ta thường nhớ và mong muốn được lặp lại những cảm xúc đó một lần nữa.
Điều đó giải thích tại sao có những câu chuyện lại khiến chúng ta muốn xem đi xem lại,
nghe đi nghe lại mãi nếu như nó buồn cười. Và cũng có những cảm xúc khác làm cho
chúng ta không thể quên được đó là những gì cảm động rơi nước mắt. Khi sự việc lặp lại,
nó hình thành những cảm xúc tốt và nó dần trở thành những thói quen mà ta muốn có.
Khi bạn bị lệ thuộc vào một số thói quen, bạn sẽ chỉ cảm nhận được sự dễ chịu và thoải


mái lúc thực hiện các thao tác quen thuộc. Bạn có xu hướng dễ chấp nhận, yêu thích

những gì gần gũi, thân thiết với bạn, những gì gắn với tình huống đời sống của bạn.
e) Cảm xúc chỉ tồn tại một thời gian ngắn nhưng có mức độ thể hiện khác nhau
trong cùng thời gian tồn tại
Theo những tài liệu nguyên cứu của giáo sư tâm lý học Daniel Goleman nêu trong
cuốn sách Emotional Intelligent, các trạng thái cảm xúc đơn lẻ hiếm khi tồn tại lâu hơn
15 phút. Người xưa có câu “Được voi, đòi tiên” bởi cảm giác hài lòng khi “được voi” chỉ
kéo dài trong thời gian ngắn. Dù tồn tại trong thời gian ngắn thì không một cảm xúc nào
ở mãi một trạng thái: có giai đoạn cao trào, có giai đoạn lắng xuống. Chính vì thế mà
người ta lặp lại các thói quen để đạt được những cảm xúc mong muốn. Tuy nhiên, nếu
một cảm xúc được nhắc đi nhắc lại nhiều lần một cách ko đổi thì cuối cùng bị suy yếu,
lắng xuống trong đời sống, người ta gọi là chai sạn cảm xúc. Vì thế, những đôi yêu nhau
thường phải biết cách “làm mới” tình yêu của mình sau một thời gian dài yêu nhau,
những cảm xúc mới mà họ đem đến cho nhau duy trì mối quan hệ của họ.
3) Vai trò của cảm xúc
Cảm xúc vốn dĩ đã tồn tại trong con người từ khi sinh ra, và đã tồn tại ngay từ khi
loài người xuất hiện cho đến ngày nay. Từ những cung bậc cảm xúc đơn giản nhất đã
phát triển lên những cảm xúc phức tạp và phong phú hơn rất nhiều theo sự phát triển của
đời sống xã hội. Cảm xúc – ngày một thể hiện vai trò và tác động vô cùng to lớn trong
cuộc sống con người , đặc biệt là trong những mối quan hệ càng ngày càng trở nên rộng
rãi và phong phú hơn giữa người với người, trong sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế
toàn cầu.
Đầu tiên, phải kể đến tác động trực tiếp đến sức khỏe con người, mà cụ thể hơn là
tác động tới những hoạt động của não bộ. Nghiên cứu về vấn đề này, tác giả của cuốn
sách “ Bí mật của cảm xúc” , Nguyến Nam Trung đã nói : “Các cảm xúc là nguyên nhân
tác động trực tiếp của cơ chế dẫn truyền thần kinh, là trạng thái khi các luồng thần kinh
tác động lên não bộ mà hệ quả tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động của hệ thống
hô hấp, hệ thống tuần hoàn và đến các cơ quan khác của cơ thể”. Cảm xúc góp phần làm
nên trạng thái tâm lý của mỗi chúng ta. Tác giả nhấn mạnh: “Cảm xúc là món ăn tinh
thần cho trí não.Có được các cảm xúc là một nhu cầu không thể thiếu cho cơ thể của

bạn, bởi vì cảm xúc là tác nhân chính giúp duy trì, kích hoạt và tăng cường sự hoạt động
của cơ thể. Cảm xúc tốt làm tăng số lượng các tín hiệu thần kinh có lợi cho cơ thể, còn
cảm xúc xấu thì ngược lại”
Xét một cách cụ thể hơn, mỗi loại cảm xúc đã tìm hiểu ở trên có những tác động
nhất định đến sức khỏe con người. Cảm xúc tốt, được cho là thức ăn bổ dưỡng cho não
bộ, là kim chỉ nam, là mục đích cho tất cả hoạt động, các nỗ lực của cá nhân trong cuộc
sống.” Theo tác giả cuốn sách cũng như những nghiên cứu mới nhất cho thấy, những cảm
xúc tích cực sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh , kéo dài tuổi thọ và nâng cao sức
khỏe .Cảm xúc tốt sẽ ảnh hưởng đến tâm lý ăn uống, sinh hoạt của con người. Cảm xúc
trung tính được nhận định là yếu tố “ cân bằng của cơ thể,” “nó giúp bạn nhận thức được
sự hoạt động bình ổn của cơ thể và đây là trạng thái cân bằng về tinh thần và năng lượng.
Ngược lại, cảm xúc xấu, tiêu cực được đánh giá là “ liều thuốc độc” cho sức khỏe con
người. “Cảm xúc xấu sẽ tạo ra những chất độc hại, có tác dụng xấu đến quá trình trao đổi
chất của cơ thể, làm tắc nghẽn các dòng dẫn truyền tín hiệu thần kinh, làm rối loạn vòng
tuần hoàn máu và dưỡng khí. Cảm xúc xấu sẽ phá vỡ sự cân bằng của quá trình trao đổi
chất, dẫn đến tình trạng làm suy yếu các cơ quan chức năng của cơ thể, hủy hoại các tế
bào, làm suy yếu hệ thống miễn dịch, tạo ra hàng loạt các loại vấn đề về sức khỏe và các
loại bệnh tật. nó sẽ tạo ra tâm bệnh, mà đây lại là nguyên nhân chính tạo ra hầu hết các
loại bệnh tật của con người.”
Thứ hai,cảm xúc, là tác nhân quan trọng chi phối , điều khiển hành vi của con
người. Theo định nghĩa của hai nhà khoa học. Oatley và Jenkins về cảm xúc : “Cốt lõi
của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định; một cảm xúc
là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó. Tác giả của “ Bí mật của
cảm xúc” cũng đã cho rằng: “ Tất cả những cảm giác và cảm xúc có được đều nhằm phục
vụ cho mục đích định hướng các phản ứng của cơ thể theo bản năng, để duy trì sự tồn tại
và phát triển của mỗi cá nhân.” Ông cũng nhấn mạnh: “ Chính những xúc cảm của con
người đang điều khiển và dẫn dắt tất cả các hành vi của chúng ta trong cuộc sống.”
Bước đầu chính là những cảm giác mà ta cảm nhận được bởi ngoại cảnh và những nhân
tố môi trường, xung thần kinh lên tới não bộ sẽ cho những chỉ thi nhất định, dấn tới

những hành động để đáp trả lại tác nhân đó Những trạng thái tâm lý, hay những cảm xúc


diến biến trong mỗi con người sẽ quyết định đến cách hành xử, những hành vi mà con
người sẽ thực hiện sau đó.
Cảm xúc tốt sẽ chi phối hành động của con người diễn ra theo chiều hướng tích cực,
và, ngược lại, cẩm xúc xấu sẽ sai khiến hành động con người theo hướng tiêu cực và đem
lại những hậu quả không mong muốn, ảnh hưởng đến lợi ích cá nhân và cộng đồng. Có
thể cùng một sự việc, với cách nhìn nhận , những cảm xúc khác nhau sẽ có những cách
xử lý khác nhau và, do đó, sẽ đem lại những kết quả khác nhau. Trong kinh lĩnh vực
chính trị hay kinh doanh, cảm xúc của bạn trong một buổi đàm phán đóng vai trò vô cùng
quan trọng. hoặc đạt được mục đích, kí kết được hợp đồng, hoặc có thể gây ra những tổn
hại đến cơ hội đi đến thỏa thuận với phía đối tác, ảnh hưởng không tốt đến mối quan hệ
hiện tại, có khi buộc bạn phải trả một cái giá rất đắt!
Ngoài ra, những cảm xúc sẽ làm cuộc sống trở nên phong phú , đa dạng với
những cung bậc tình cảm, tâm trạng khác nhau, những yêu, ghét, giận , hờn. Là động lực
cho mọi hoạt động của con người.Nó gắn kết con người với nhau, tạo nên những mối liên
kết chặt chẽ và đa dạng, góp phần vào sự phát triển hài hòa chung cho toàn xã hội. Cảm
xúc, là bắt nguồn cho những thi ca, nhạc họa, cho văn chương được thể hiện, làm giàu có
thêm những nét văn hóa đa dạng cho mỗi dân tộc, cho cả loài người. Quy luật cảm xúc
chi chi phối hành động của con người đã làm nên biết bao câu chuyệ cảm động, làm nên
những chân lý bất hủ , đầy tính nhân văn. Để cuộc sông ngày một tốt đẹp hơn lên.
IINHỮNG ỨNG DỤNG CỦA CẢM XÚC TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING
Về bản chất của tự nhiên, cảm xúc chính là hệ thống những tín hiệu cảnh báo. Các
cảm xúc báo cho bạn biết cần phải có những phản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại
tối ưu cho bản thân. Khi cơ thể thiếu nước, cơ chế cảnh báo tự động sẽ tạo ra một tín hiệu
cảm xúc "khát" để chúng ta đi tìm nước uống. Khi rơi vào tình huống bất hạnh như bị
thất bại, bị mất người thân, cơ chế phản ứng sẽ tác động để tạo cảm xúc đau khổ. Sự phản
ứng theo bản năng sẽ làm chúng ta khóc để giải tỏa bớt tác động của cảm xúc xấu. Các

cảm xúc sẽ tạo ra những phản ứng tức thời theo bản năng tự bảo vệ của cơ thể. Ý thức
được điều này, các marketers đã khai thác những phản ứng theo bản năng của người tiêu
dùng , tác động vào cảm xúc để làm cho họ "cảm" và chọn mua sản phẩm .Bí mật của


cảm xúc đã cho thấy được công hiệu của nó khi mà nhiều chiến lược marketing dựa trên
nguyên tắc này.
1)

Ứng dụng của cảm xúc trong hoạt động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm

Có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm
nào là dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là
"tốt nhất, sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ... không tin một quảng
cáo nào trong số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽ
có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình - một cách cá
nhân hoặc mang tính tình cảm. Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc
chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng". Các nhà nghiên cứu
thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu
không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng
tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này:
chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với
vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu".
Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất trong lịch sử về việc nắm bắt thông điệp cảm
xúc, là về nhà lãnh đạo kinh doanh Elisha Graves Otis. Quay ngược thời gian vào giữa
những năm 1800, khi Otis giới thiệu thang máy mới của mình, ông đã có rất nhiều thời
gian để thuyết phục công chúng, những người không tin rằng phát minh của ông có gì
khác với những cỗ thang máy nguy hiểm hay thang máy tự chế mà họ đã nhìn thấy trước
đó. Ông đã có thể cố gắng giải thích thiết kế thông minh mới của mình bằng việc đưa ra
giấy chứng nhận an toàn. Thay vào đó, chính ông đã vận hành thang máy trục mở trước

một đám đông công chúng tại Crystal Palace ở New York. Ngay khi ông bước ra xa khỏi
nơi vận hành cỗ máy, người trợ lý của ông đã cắt dây hỗ trợ thang máy. Đám đông đã
hết sức ngạc nhiên. Nhưng chiếc thang máy dừng lại sau khi rơi xuống một vài inch.
Công ty Thang máy Otis sau đó đã đạt gặt hái được rất nhiều thành công. Otis đã xử lý
một cách trực tiếp và đơn giản với cảm xúc sâu nhất của khán giả - nỗi lo sợ của họ về
cái chết khi thang máy rơi.
Bajaj (một hãng xe máy lớn của Ấn Độ) đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào
những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương


hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy
tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj,
người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ
gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho người
tiêu dùng. Nhiều quảng cáo khác trên TV cũng là hình ảnh thường ngày của những con
người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì
vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn
Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không.
Một ví dụ khác, Volvo sản xuất ô tô nhưng bán sự an toàn. Maytag sản xuất đồ
dùng gia đình nhưng bán sự tin tưởng. Ivory sản xuất xà phòng nhưng bán sự sạch sẽ. Tất
cả những sản phẩm trên đều lôi kéo người mua bằng một tình cảm hết sức vô hình.
Nhưng thực tế là những chiếc xe của Volvo không phải là an toàn nhất, đồ dùng của
Maytag không phải là tin cậy nhất và xà phòng Ivory cũng chỉ đạt đến một độ tinh khiết
nhất định. Rõ ràng yếu tố vô hình trong thế giới kinh doanh sinh lời được thêu dệt rất
nhiều. Chúng có thể chỉ dựa trên một vài sự thực nhất định.
Bên cạnh đó, quảng cáo cũng không thể thiếu được những cảm xúc văn hóa. Thông
điệp quảng cáo có thể được chấp nhận ở nước này mà không được chấp nhận ở nước
khác bởi gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện
dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu
Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở

châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm
đang mang đến.
Như vậy, Marketing chính là phương thức hữu hiệu để thực hiện việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh. Và nhiệm vụ của các nhà quảng cáo và tiếp
thị là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật, xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng
khách hàng và sản phẩm,dịch vụ của mình để họ có thể đặt niềm tin và sự gắn bó của
mình với những sản phẩm nói riêng và toàn thể doanh nghiệp nói chung.
2)

Ứng dụng của cảm xúc trong định giá sản phẩm

Định giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào bước vào kinh
doanh cũng đều phải quan tâm. Ngoài những yếu tố cơ bản quyết định giá cả sản phẩm


như nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động, thù lao lao
động, quan hệ cung cầu, chính sách kinh tế,… thì các doanh nghiệp hiện nay đã nắm bắt
được một yếu tố vô cùng quan trọng tác động đến giá cả, đó chính là cảm xúc hay tâm lý
người tiêu dùng. Việc đánh giá được tâm lý người mua sẽ giúp doanh nghiệp có những
quyết định sáng suốt và đúng đắn khi định giá. Tại sao có những mặt hàng mà giá rẻ chưa
chắc dễ bán bằng giá đắt? Tại sao chỉ cần thay đổi mức giá thấp hơn 1.000đ so với giá cũ
thì mặt hàng lại được tiêu thụ mạnh hơn?...Có một số quy luật cảm xúc mà các doanh
nghiệp nên biết khi định giá và đưa sản phẩm vào thị trường như tâm lý “tiền nào của
ấy”, “của rẻ là của ôi”, “cầu thực”, “cầu tiện”, các yếu tố tâm linh,…Dưới đây là một số
ví dụ về việc định giá sản phẩm dựa trên cảm xúc người tiêu dùng của một vài doanh
nghiệp.
Ví dụ về giá sữa bột năm 2009 ở Việt Nam: Tại thị trường Việt Nam, có sự chênh
lệch giá rất lớn giữa sữa bột sản xuất trong nước với sữa bột cùng loại sản xuất tại nước
ngoài. Một hộp sữa bột của Nutifood hay Vinamilk bán trên thị trường giá 120.000130.000 đồng/hộp loại 900 gam thì cùng khối lượng, giá sữa bột của các hãng nước ngoài
là 260.000-350.000 đồng. Vậy với cùng giá thành, cùng nguyên nhiên vật liệu, cùng tiêu

chuẩn chất lượng, lý do dẫn đến sự chênh lệch này là gì? (Ta có thể bỏ qua giả thiết về
thuế nhập khẩu vì thuế đánh vào mặt hàng này chỉ là 10%). Câu trả lời chính là tâm lý
người tiêu dùng, hay nói cách khác là cảm xúc của người tiêu dùng. Đánh vào tâm lý sính
ngoại và phương châm tiền nào của nấy của người tiêu dùng Việt Nam, các hãng sữa
nước ngoài mạnh tay tăng giá các sản phẩm của mình, bởi trên thực tế, dù giá sữa tăng
cao, các mặt hàng của họ vẫn bán rất chạy trên thị trường.
Nếu có dịp đến các cửa hàng bán đồ cưới của Trung Quốc, bạn chắc hẳn sẽ phải
ngạc nhiên khi thấy rằng giá bán các mặt hàng ở đây luôn luôn gắn với con số 9, như
chăn ga giá 99 tệ, giường cưới 999 tệ, nhẫn cưới giá 1299 tệ…Lý do ở đây rất đơn giản,
người Trung Quốc rất chuộng số 9, vì họ có câu “cửu cửu thập thành” có nghĩa là mong
muốn trọn vẹn lâu bền. Nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, các cửa hàng đưa ra các mức
giá đó như một lời chúc cho lứa đôi mãi mãi hạnh phúc bên nhau. Nhờ vậy các đôi uyên
ương càng thêm ưa thích sản phẩm và dĩ nhiên các sản phẩm ở đây sẽ bán rất chạy.
Cũng cùng tâm lý như vậy ở Việt Nam, người dùng điện thoại luôn muốn số di động của
mình có càng nhiều số 6, 8, 9 càng tốt, vì theo âm Hán Việt 6 là lộc, 8 là phát, 9 là vĩnh


cửu. Vì vậy các số điện thoại có đuôi như 6666,8888,9999 luôn được săn đón và bán với
giá rất cao, có khi lên đến vài chục triệu đồng.
Giá tại catalo của các hãng mỹ phẩm đa cấp như Oriflame, Amway,… luôn được
niêm yết với giá rất lẻ. Ví dụ như một lọ nước hoa Embrace Her Eau De Toilette của
hãng Oriflame sẽ được niêm yết với giá 349.000 đồng, hay một loại nước hoa khác có tên
Miss O lại có giá là 319.000 đồng… Tại sao lại có mức giá lẻ như vậy? Bởi lẽ nó hợp với
tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng. Mỗi khách hàng khi xem giá đều hy vọng giá của
sản phẩm phù hợp với giá trị của nó. Việc niêm yết giá lẻ tạo cảm giác người bán đã tính
toán cặn kẽ các chi phí, khiến người mua có cảm giác giá đó là chân thực và đáng tin cậy.
3)

Chính sách chăm sóc khách hàng

Gallup, công ty chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp tại thủ đôWashington đã khảo
sát 6000 hành khách đi máy bay và nhận thấy: việc phục vụ chu đáo của tiếp viên hàng
không quan trọng hơn gấp 3 – 4 lần so với các thông điệp quảng cáo để xây dựng sự
trung thành thương hiệu. Và tỉ lệ này đối với ngành ngân hàng sẽ là gấp 10 đến 20 lần
nếu ngân hàng có nhân viên giỏi. Trong ngành viễn thông, sự trung thành của khách hàng
bị ảnh hưởng bởi dịch vụ khách hàng nhiều hơn từ 3 – 5 lần so với việc quảng cáo.
Những con số này phản ánh một thực tế: Không phải những đặc điểm nổi bật hay mẫu
mã, chất lượng sản phẩm mà chính sự phục vụ chăm sóc khách hàng mới là nhân tố quyết
định đến sự thành bại của một doanh nghiệp.
Ngày nay, các công ti làm mọi cách để thu hút khách hàng, tuy nhiên để có được
những đánh giá tốt của khách hàng, các công ti phải làm thoả mãn tất cả các khách hàng
trong quá trình chăm sóc khách hàng. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là huyết mạch của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là tât cả những gì có thể đem
khách hàng của bạn quay trở lại với doanh nghiệp bạn. Và gửi đi những thông điệp vui đủ
để truyền một thông tin phản hồi rõ ràng về doanh nghiệp bạn với những khách hàng.
Các phương pháp chăm sóc khách hàng có thể kể đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công
nghệ, kiểm tra hoá đơn, cung cấp tình hình chuyển hàng tới những phương pháp phản hồi
cổ điển hữu ích. Những khách hàng đặt mua sản phẩm có thể muốn theo dõi hàng hoá
trong suốt lộ trình vận chuyển, và một số khách hàng thích cung cấp những thông tin


phản hồi cho công ti hay dịch vụ về những phát sinh họ gặp phải trong quá trình đặt hàng.
Việc chăm sóc khách hàng có thể tạo nên hay phá vỡ những hiệu quả kinh doanh của bạn.
Được biết đến là một thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu thế giới, Starbucks
không đi theo lối mòn của các công ty lớn khác là quảng cáo rầm rộ thương hiệu của
mình ở khắp mọi nơi mà chủ động đào tạo các nhân viên phục vụ quán trở thành những
nhà tư vấn, tiếp thị trực tuyến sản phẩm của hãng. Tuần nào, nhân viên ở các quán
Starbuck tại khu vực châu Á - Thái Bình dương cũng có một buổi họp đặc biệt để... nếm
thử cà phê rồi phát biểu cảm tưởng và trình bày lại công việc tư vấn, tiếp thị khách hàng
đối với sản phẩm Starbuck trong tuần. Tổng giám đốc điều hành Pedro Man, cho rằng,

đào tạo kiến thức về cà phê đối với các nhân viên là vấn đề khó nhất đối với công ty:
“Chúng tôi phải đào tạo họ biết thưởng thức và phân biệt đúng cách hương vị của mỗi
loại, để có thể tư vấn một cách tốt nhất cho khách hàng".
4)

Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc

Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục
đích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng.
Ví dụ như chương trình “OMO – Áo trắng ngời sáng tương lai” trao tặng những
món quà áo trắng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn do công ty Unilever Việt
Nam tổ chức liên tục trong vài năm gần đây đã tạo được thiện cảm sâu rộng trong lòng
người dân Việt Nam. Chương trình này với ý nghĩa hết sức tốt đẹp đã giúp cho các em
học sinh trên cả nước thể hiện lòng tương thân tương ái với nhau, nuôi dưỡng các em
thành những người biết sống cho cộng đồng trong tương lai.
Hay như chương trình “Đèn đom đóm” do nhãn sữa Cô gái Hà Lan phát động nhằm
trao tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền của
đất nước Việt Nam đã nhận được sự hưởng ứng của đông đảo các em nhỏ cũng như của
những người lớn, tạo ấn tượng đẹp về thương hiệu trong cộng đồng.
Không chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng của mình mà các công ty, tổ chức
còn hướng tới toàn thể cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam với mục tiêu là cùng cộng
đồng doanh nghiệp phát triển, góp phần vào sự phồn thịnh của Việt Nam. Thực hiện mục
tiêu này, Unilever đã tham gia tích cực và hỗ trợ cho 2 hội thảo kêu gọi đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam. Trong 10 năm qua, Unilever đã phát triển được nhiều mối liên kết


và hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp, địa phương, hỗ trợ cả về tài chính và công
nghệ, giúp các đối tác ổn định và mở rộng sản xuất, tạo thêm việc làm cho 5.500 lao
động. Các nhà máy của Unilever hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và
100% bao bì sản xuất trong nước. Tổng doanh số giao dịch với Unilever Việt Nam của

các đối tác trong nước là 34 triệu USD mỗi năm.
Thể hiện phương châm hướng tới cộng đồng, mới đây, Tập đoàn Unilever tại VN
đã chính thức công bố ra mắt Quỹ Unilever VN. Đây sẽ là chương trình kết nối mọi hoạt
động xã hội và cộng đồng của các DN có vốn đầu tư của Unilever VN với phương châm
"Chung sức vì tương lai". Bằng việc ra đời của Quỹ Unilever VN, một lần nữa Unilever
VN lại bổ sung vào chuỗi hoạt động hỗ trợ của mình một bằng chứng sinh động về một
"trái tim" luôn hướng tới cộng đồng.
Việc các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia
các hoạt động từ thiện, bảo trợ chính là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện
cảm của đông đảo công chúng. Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn
tới cảm xúc của người tiêu dùng. Bằng cách này hay cách khác như tổ chức các chương
trình từ thiện, nhân đạo,… họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ
đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy.
III- NHỮNG THẤT BẠI TRONG VIỆC VẬN DỤNG QUY LUẬT CẢM XÚC
TRONG MARKETING
1) Sai lầm trong việc tiếp cận yếu tố văn hóa của quốc gia:
Tại sao người tiêu dùng chọn mua hàng của hãng A mà không chọn của hãng B
mặc dù sản phẩm của hãng B có nhiều ưu điểm vượt trội hơn của hãng A? Có nhiều yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng như giá cả, sở thích, thói quen... và một yếu
tố nữa mà chúng tôi muốn đề cập sau đây – văn hoá . Một quảng cáo sản phẩm thành
công không chỉ chinh phục khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối
liên kết của khách hàng đối với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.” Cảm xúc của người
tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Trên thế giới có hơn 190 quốc gia thì đồng thời
cũng có hơn 190 nền văn hoá khác nhau. Không phải là không có sự tương đồng nhưng
nền văn hoá nào cũng có những đặc điểm riêng mà chúng ta cần phải đầu tư nghiên cứu
mới có thể biết được. Đặc biệt với những người làm Marketing thì sự am hiểu về các nền


văn hoá là rất quan trọng để có thể mở rộng thị phần, đưa sản phẩm của mình vượt qua
biên giới quốc gia. Bởi vì văn hoá là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến tính

cách, suy nghĩ, sở thích của khách hàng... Nó là một phần quyết định cảm xúc từ đó ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng . Tuy nhiên không phải công ty nào cũng chú
trọng yếu tố văn hoá khi tiếp cận một thị trường mới bởi việc nghiên cứu bất kì nền văn
hoá nào cũng rất khó. Nó cần có thời gian, kinh nghiệm và kinh phí. Và chính điều đó đã
mang lại không ít những bài học thất bại không chỉ cho những công ty nhỏ mà còn cả
những “đại gia “ trong kinh doanh.
Các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất hiện khắp mọi nơi, gặt hái vô số thành
công – hiện tượng đó được xem là “vòi rồng” của cơn lốc toàn cầu hóa với lối sống công
nghiệp kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở đất nước Italia, McDonald’s đã bị thất
bại... Người ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’s
như người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh. Altamura là
một thành phố nhỏ, có khoảng 65.000 dân sinh sống nhưng có truyền thống lâu đời và
cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt là bánh mì. Theo lời kể của onofrio
Pepe - một nhà báo địa phương - thì cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh
đầu tiên ở Altamura từ đầu năm 2001. “Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa”
nhưng tới khi McDonald’s đẩy nhanh sự phát triển của mình bằng một loạt chi nhánh
khác, cũng đèn sáng rực với màu sắc bắt mắt ở khu trung tâm thành phố, nơi được coi là
cổ kính và trang nghiêm nhất với những công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi,
thì người dân cảm thấy khó chịu. Họ trở về với những thức ăn nhanh truyền thống.
McDonald’s bắt đầu “tấn công” trở lại với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm vào đối
tượng học sinh bằng những chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quà nhưng vẫn
không thể đảo ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12 năm 2002, cửa hàng McDonald’s ở
trung tâm Altamura chính thức đóng cửa sau 2 năm hoạt động với lý do không có lãi.
Patrick Girondi, một doanh nhân đến từ Chicago (Mỹ) đã sống tại Altamura 15 năm
không kìm được sự ngạc nhiên lẫn khâm phục khi nói về những người dân nơi đây:
“McDonald’s không phải bị đánh bại bởi một hay nhiều người thợ làm bánh. McDonald’s
đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây. Tôi tin rằng, sẽ còn nhiều nơi khác trên thế giới
giữ được bản sắc riêng của mình nếu họ ý thức được tầm quan trọng của văn hóa!”.

Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất tốt tại những thị trường khác, nhưng khi
được xuất khẩu sang các nước châu Mỹ Latin thì doanh thu lại vô cùng tệ hại. Họ đã tiến
hành điều tra nguyên nhân và biết được, sở dĩ khách hàng không mua loại xe này là vì
một lý do nghe qua cứ tưởng như đùa; bởi từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa
là “Không đi được”! Loại nước hoa sang trọng và cao cấp Opium của Yves St. Laurent
không thể bán được cho người Mỹ gốc Hoa ở Mỹ, bởi họ liên tưởng đến thời kỳ thuốc
phiện (nghĩa của Opium) đã bị gán ghép cho nền văn hoá của họ bởi người ngoại quốc.
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng cáo luôn là
vấn đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo có thể được sử dụng toàn cầu hoặc chỉ có thể
sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải thay đổi hoàn toàn để thích ứng với
từng môi trường văn hóa khác nhau để có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của từng
đối tượng. Vì thế, có thể khẳng định rằng, nắm bắt được những yếu tố cảm xúc của khách
hàng chính là một trong những yêu cầu hàng đầu của những người làm Marketing để có
thể đưa ra thị trường loạt sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.
2) Sai lầm trong việc tiếp cận nhu cầu khách hàng
Người ta đã ý thức được rằng hành vi của một cá nhân xuất phát từ những nhu cầu
của người đó, và cảm xúc của cá nhân lại bắt nguồn từ những nhu cầu. Chính vì vậy, việc
tung sản phẩm ra trên thị trường trước hết, cần phải đáp ứng được những nhu cầu của
khách hàng và thị trường mục tiêu. Tuy nhiên đó chỉ là lí thuyết trên sách vở còn thực tế
kinh doanh thì không phải ai và lúc nào cũng có thể áp dụng lí thuyết ấy. Bởi nhu cầu của
con người là vô hạn, mỗi người lại có những nhu cầu khác nhau. Thêm vào đó nhu cầu
của con người lại bị tác động bởi nhiều yếu tố, nó có thể dễ dàng thay đổi khi hoàn cảnh
sống thay đổi, khi nhu cầu của những người khác thay đổi... Do đó việc tiếp cận nhu cầu
ấy là vô cùng khó khăn. Chính vì vậy mà trên thực tế có không ít những thương hiệu sản
phẩm chỉ thất bại ngay từ khi chúng vừa xuất hiện chỉ vì một lý do rất đơn giản, đó là:
chưa nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng.
Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á, có mặt tại hầu hết các nước Châu Á,
độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng
phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với

các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên nhân
vì sao? Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Các nhà quản trị của Kao tin rằng
họ sẽ thành công. Tuy Nhiên, nếu xét về định vị và những chiến lược mà Kao áp dụng
cho thương hiệu này, có thể thấy được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu. Theo ông
Phạm Hoàng Long, chuyên gia marketing: “Trong khi Sunsilk được định vị là giàu gội
đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc
đến với mùi hương quyến rũ… Feather dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng
mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó, Feather
trở nên mờ nhạt”. Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính
cũng không có gì đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu
được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc.Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam
bao nhiêu người biết đến hoa đậu biếc? Đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc. Nha
đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy. Trong khi đó, Sunsilk gắn bó
với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Pantene
trưng ra bằng chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Xem ra,
những lý do này thuyết phục hơn rất nhiều.
Vào cuối thập niên 80, Pepsi nhận ra một loại người tiêu dung chưa được chinh
phục trước đó, những người uống cola trong bữa sáng. Mặc dù không thực hiện được bao
nhiêu thăm dò trong lĩnh vực này nhưng Pepsi cũng nhận định rằng nhiều người trẻ tuổi
uống Cola có caffeine thay vì café thực sự trong bữa sáng. Vì vậy họ đã sáng tạo ra Pepsi
AM – một thứ nước ngọt với hàm lượng caffeine cao. Và Pepsi đã thất bại khi không
nhận ra là mặc dù người ta có thể uống Cola trong bữa sáng nhưng không hề có nhu cầu
về một thương hiệu phụ dành riêng cho thói quen này. “Nếu người tiêu dung không nhận
biết là họ có một nhu cầu, thật khó mà cung ứng một giải pháp”, Robert McMath, một
chuyên gia và tác giả Marketing nói “Đôi khi một công ty có thể tạo ra một nhu cầu
nhưng đó là một cách làm tốn kém”. Không một ai biết và nghĩ là họ cần đến Pepsi AM
vì vậy nên cũng chẳng có ai muốn mua nó. Hơn nữa các chuyên gia đã biện luận là cái
tên của sản phẩm đã chỉ ra thời gian mà nó nên được dung, thị trường là giới hạn đối với
những thói quen nhất thời và chuyên biệt, một ý tưởng tệ hài và thất bại.

Ai cũng biết Kellogg’s là một thương hiệu mạnh. Các loại ngũ cốc của họ được
tiêu thụ trên toàn cầu nhiều hơn bất cứ một thương hiệu đối thủ nào. Những thương hiệu
phụ như Corn Flakes, Frosties và Rice Krispies là những thứ ăn sáng ưa chuộng của hàng
triệu người. Vào đầu thập niên 90, Kellogg’s đã nhìn xa hơn những thị trường truyền
thống châu Âu và Mỹ để tìm thêm những người tiêu dùng tiêu thụ ngũ cốc. Chẳng bao
lâu sau, Công ty quyết định Ấn Độ là một thị trường thích hợp cho những sản phẩm ngũ
cốc của họ. Năm 1994, Kellogg’s quyết định tung ra sản phẩm hàng đầu của họ - Corn
Flakes vào thị trường này. Một số chuyên gia kinh tế cho rằng “Ngay cả nếu Kellogg’s
chỉ chiếm được có 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, họ cũng có được
một thị trường lớn hơn ở Mỹ”. Tuy nhiên, đối với dân cư ở tiểu lục địa Ấn Độ thì việc ăn
sáng với ngũ cốc cũng là một khái niệm hoàn toàn mới lạ. Thông thường để bắt đầu một
buổi sáng với phần lớn người Ấn là một tô súp rau nóng. Do vậy, Kellogg’s phải có
nhiệm vụ đưa dần ý tưởng ăn sáng với ngũ cốc vào trong đời sống dân cư. Ban đầu, tốc
độ tiêu thụ rất đáng khích lệ tuy nhiên không lâu sau, mọi chuyện đã rõ ràng: Đó chỉ là
những người mua một lần để thử một thứ mới lạ. Một hộp ngũ cốc có trong lượng 1/2 ký
nhưng lại đắt hơn 1/3 so với sản phẩm của đối thủ gần nhất. Tuy nhiên, họ vẫn giữ
nguyên giá và thu hút khách hàng bằng việc tung ra nhiều sản phẩm (Wheat Flakes,
Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos Chocolate Puffs)
nhưng không một nhãn hiệu nào lặp lại những thành công công của chúng đã đạt được ở
phương Tây.
Trên đây là hai sai lầm chủ yếu dẫn đến thất bại của các chiến dịch Marketing do
không nắm bắt được “ Bí mật cảm xúc “ của người tiêu dùng. Tuy nhiên để giải mã được
bí mật ấy, chúng ta cần tương đối nhiều thời gian và tiền bạc. Trong khi đó thương
trường là chiến trường, người ta cạnh tranh nhau từng ngày từng giờ. Việc tung ra sản
phẩm mới cũng cần hết sức nhanh chóng để có thể chiếm thị phần trước so với đối thủ
cạnh tranh. Thêm vào đó kinh phí dành cho marketing ở các công ty vẫn còn hạn hẹp.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của xã hội nói chung và của ngành marketing nói riêng,
đã có không ít các công ty đã đầu tư đúng mức và có thể vén bức màn bí mật của cảm xúc

và đạt được những thành công nhất định.


KẾT LUẬN
Lý thuyết về cảm xúc giúp chúng ta thấy được một thế giới mới, một nền kinh tế
mới của xã hội loài người - Một thế giới “Phi vật chất” và một nền kinh tế “Tinh Thần”.
Với các hiểu biết về cảm xúc, chúng ta có thể áp dụng các qui luật và các định nghĩa về
cảm xúc vào nhiều trường hợp khác nhau trong cuộc sống, đặc biệt là marketing. Ngay
cả những công ty thành công nhất cũng phải đương đầu với thời điểm suy thoái và các
khó khăn kinh doanh. Bạn sẽ sử dụng niềm đam mê của mình như thế nào để vượt qua
các quãng thời gian khó khăn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ? Câu trả lời là bạn cần quan
tâm tới cảm xúc của bạn dành cho kinh doanh. Quan trọng hơn,chúng ta cần phải chạm
đến được cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng. Đưa ra những đánh giá rất
hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua. Làm
cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng
cuộc, và đừng quên hãy thật hài hước, vui vẻ. Nếu muốn thành công trong kinh doanh ,
bạn không phải nhất thiết phải có một khái niệm kinh doanh sáng tạo và mưu trí nhất.
Nhưng bạn cần phải có một khái niệm vững chắc thoả mãn các nhu cầu, khả năng truyền
tải thích hợp cảm xúc của mình vào thực thi các kế hoạch kinh doanh. Thất bại trong
nhiệm vụ này có thể khiến bạn bỏ qua hay gặp sai lầm trong các nguyên tắc kinh doanh
cơ bản.


DANH MỤC NGUỒN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phần I: Khái quát chung về cảm xúc
Sách: “Bí mật cảm xúc” – Nguyễn Nam Trung
“Sức mạnh trí tuệ cảm xúc” của First News
/>option=com_content&task=view&id=1170&Itemid=53
o/vi/tin-tuc/180-truyen-dat-cam-xuc-toi-khach-hang-la-mot-nghethuat-.html
/>Phần II: Những ứng dụng của cảm xúc trong các hoạt động Marketing

/>option=com_content&view=article&id=2017:xac-nh-gia-ban-la-mt-nghthut&catid=39:articles&Itemid=12
/>option=com_content&task=view&id=3685&Itemid=490
/> /> />Phần III: Những thất bại của các doanh nghiệp trong việc áp dụng cảm xúc vào
Marketing
/> />option=com_content&task=view&id=3685&Itemid=490
Sách: “Bí mật cảm xúc” của Nguyễn Nam Trung
Sách: “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại”