Tình huống marketing

Tình huống Marketing
Tình huống 1:
Trong kinh doanh có rất nhiều tình huống rất bất ngờ mà người trong cuộc đôi khi không thể
lường trước được . Sau đây là một tình huống hết sức thú vị từ nghịch lý của sự định giá .
Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố Tempe , bang Arizona ( Mỹ ) , chuyên
bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp . Vài tháng trước đây cửa hàng được
chào bán bộ sưu tầm các lọai gồm : xuyến , khuyên tai , dây chuyền bạc và cả ghim cài trang sức
cho cà vạt .Nét độc đáo chúng là được làm từ ngọc trai hồng quí hiếm cùng với đá cẩm thạch
trắng được mài giũa tinh vi , tạo nên những kiểu dáng cầu kì lạ mắt . Nhập về bộ sưu tầm này chủ
cửa hàng Sheila rất ưng ý vì đã đa dạng hóa chủng lọai sản phẩm trong cửa hiệu đồng thời hy
vọng sẽ tạo bước nhảy vọt về mãi lực nhờ tính duy nhất của bộ sưu tập tại vùng Tempe này . Vì
là mặt hàng mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà
khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải , dễ mua.
Thế nhưng , sau một tháng bày bán , Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được
. Để cải tiến tình trạng này , cô áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã được học ở nhà trường
như: thay đổi vị trí , cách trưng bày để bộ sưu tâp đẹp và thu hút hơn , cung cấp cho nhân viên
bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng như hướng dẫn họ cách thức thuyết
phục khách hàng . Tuy nhiên bất chấp mọi nổ lực của Shelia , doanh số bán hàng từ bộ nữ trang
này vẫn không có gì tiến triển đáng kể . Một phần nản chí , một phần muốn giảm lượng hàng tồn
kho để có chỗ những mặt hàng mới , Shelia đã mạng dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi
lọai trong bộ trang sức . Trước khi đi công tác cô đã ghi vội quyết định này trong một mẩu giấy
nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary .
Khi quay về , Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết . Mary đã nói với cô hết sức
ngạc nhiên :Thật không hiểu sao bộ sưu tâp này lại bán đắt như tôm tươi khi tôi tăng giá gấp đôi !
Gía cao gấp đôi là thế nào ? tôi đã dặn giảm một nửa cơ mà ? Sheila tròn mắt hỏi lại .
Một nửa?
Nhìn lại tủ trưng bày đã hết sạch , cả hai cùng hiểu ra vấn đề : họ đã thành công ngòai tưởng
tượng không phải nhờ vào sự định giá sít sao , cẩn thận mà nhờ vào "nghịch lý của định giá "
Bạn có nghĩ đây là một tình huống ngẫu nhiên ? Hay lại bị chi phối bởi một lý do nào khác ?
Tình huống 2:
Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa phương lớn của Miền Trung.

Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh nghiệp lớn với gần 1.000 lao động. Những năm
đó, nhu cầu về xe đạp rất lớn, xe đạp của XYZ vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu thụ rất thuận lợi.
Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối những năm 90's, khi thu nhập và mức sống người dân tăng lên,
người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu đi lại hàng ngày. Do đó, khối
lượng sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng giảm. XYZ dù đã nỗ lực trong nâng cao độ bền chắc
của chiếc xe, hạ giá bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại nhưng
vẫn không cứu vãn được tình thế. Ngay cả một số bộ phận dân cư có nhu cầu mua xe đạp cũng
không mua xe của XYZ. Các em học sinh phổ thông chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp,
các bà ngoài xe máy cũng có sắm thêm xe đạp để đi chợ cũng không chọn xe của XYZ. XYZ
đang lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn trong tiêu thụ.Hãy phân tích các nguyên nhân dẫn đến
khó khăn của XYZ và đưa ra giải pháp?
Tình huống 3:
Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam trong điều
kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều loại tã giấy ngoại nhập đa dạng. Tuy nhiên, qua

1


nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết rằng mua tã giấy cho con chủ yếu là các bà mẹ của
các gia đình trung lưu. Dù thu nhập của tầng lớp trung lưu Việt nam chưa hẳn là cao nhưng họ
sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ chịu cho con họ. Vì vậy,
Diana thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá cả rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, Diana quyết
định tung một sản phẩm với một đặc điểm khác những sản phẩm đang có trên thị trường: sản
phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt nam. Trong công tác truyền
thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua rằng nếu tã giấy thông thường gây nóng bức cho
cháu bé, tã thoáng khí màng nylon chỉ giúp giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống 0.2 đến 1oC thì lã
thoáng khí dạng vải của Diana cho phép giảm 1 - 1.8oC. Sản phẩm Bobby được đông đảo người
tiêu dùng đón nhận. Cuối năm 2005, giá dầu mỏ trên thế giới tăng đột biến khiến giá nguyên liệu
tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết định hoặc tăng giá bán hoặc giảm kích thước của tã
giấy. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường, Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng

nước chè xanh để tắm cho trẻ để chống hăm và chăm sóc da cho trẻ. Trên cơ sở đó, Diana đưa ra
thị trường sản phẩm mới Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh. Thông qua chương trình
quảng cáo với thông điệp "Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói", Diana nỗ lực để xây dựng
Bobby Fresh như là một sản phẩm dành cho những ông bố, bà mẹ năng động, luôn hết lòng chăm
sóc con cái, luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình. Kết quả là đến tháng
4/2005, Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy nhất Việt Nam. Phân tích các yếu tố tạo nên sự
thành công của sản phẩm Bobby Fresh?
Tình huống 4:
Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các DN sau và cho biết
những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều đó, những thuận lợi và hạn chế khi họ theo
đuổi quan điểm quản trị marketing này:
1. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ và được
bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn, vùng cao.
2. Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với dòng sản phẩm xe đạp. Thời gian qua, nhà máy đã
không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, đây là nhà máy nổi
tiếng với các kiểu xe đạp bền, đẹp.
3. TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời. Tuy không phải là
đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với
một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt, quảng cáo tích cực, đặc biệt TC có một đội ngũ
nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra
về mà không mua một món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy, TC vẫn đang tiêu thụ sản
phẩm một cách thuận lợi.
4. Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các
thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi
sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy
ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện
điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương
vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn
quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24"
đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta.

5. Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm, giải
nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy
rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn
đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine.
Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và
sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu
dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này

2


cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt
Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ
Tình huống 5: Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu thụ của
xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi. Tuy nhiên, trong thời
gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất:
1. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt, …
của Việt Nam tiếp tục tăng
2. Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế
nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản
phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.
3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng
công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và
có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung
4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc biệt
ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát
triển.
5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn
giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành
hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu.

6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một
cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng
Nam, Bình Định, Phú yên.
7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị
phá sản.
8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở Việt
Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.
Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu
thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như thế nào? Trong đó, đâu là
những cơ hội, đâu là những đe dọa? Những cơ hội, đe dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh
(chị) thử đề ra những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới.
Tình huống 6:
Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng. Xuất phát từ
thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ
việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc
chắn, vợ anh không đồng ý. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh
cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000 USD.
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi
Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô. Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền
đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Vừa muốn
chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng
không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh
tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo
mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe
second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng
trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!).
Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa
nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm

3

được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.
Anh (chị) hãy cho biết:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi
mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành
vi mua này?
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?
Tình huống 7:
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt hàng
Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh
doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong
xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn
hiệu đã đạt được. Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bão hòa, để gia tăng doanh số,
con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới.
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo. Sữa đậu
nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ thu
nhập cao vẫn chưa thuận lợi.
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều
kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa. Có những bà
mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành. Cũng qua khảo sát
thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều
tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng xa lên đến trên dưới 3.000
đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng xa không kinh doanh mặt hàng
này.
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy. Bộ
phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột. Hương vị và độ
dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn
như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận marketing đề

xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ dự kiến 1.500đ đến
2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành chuỗi (như
các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận marketing cũng dự kiến: để
thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với chương trình Sữa học đường
mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt
biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé
mỗi ngày".
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang tính
chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận
marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?
Tình huống 8:
Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng
phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị
trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản
phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo
Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)

4


Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh
cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn
đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người đi theo
thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong

nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Tình huống 9:
Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công
nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay
gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng,
đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những
quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Tình huống 10:
Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết định
về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng.
Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng đông
khách
- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá quá cao. Một ly café
đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí, khách đông hơn thì sẽ có
nhiều lời hơn không?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng lại có
thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi ngâm miễn
phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc khác
thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa,
cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?
- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định giá
của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử

dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.
Tình huống 11: Quyết định trong thế khó!
Mới 7h sáng Trợ lý Giám đốc nhãn hiệu Trần Hùng đã vào công ty. “Hôm nay, có lẽ là ngày dài
đây!” Anh nhủ thầm. Hùng phải chuẩn bị một cuộc họp khẩn cấp với giám đốc nhóm sản phẩm
và giám đốc tiếp thị về một kế hoạch sắp tung ra một sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh.
Theo tin “tình báo” thì đối thủ sắp tung ra một loại dầu gội mới, bổ sung hoạt chất Olivera thế hệ
thứ nhất có tác dụng bảo vệ, chống rụng và chống lão hóa tóc. Vấn đề ở chỗ, hiện công ty cũng
đang đi theo hướng này, nhưng may mắn là công ty lại dùng Olivera thế hệ thứ 2 với nhiều ưu

5


điểm hơn. Nếu đối thủ tung ra sản phẩm này, thì kế hoạch phát triển sản phẩm của công ty sẽ gặp
nhiều khó khăn. Hùng được yêu cầu phải có đề xuất cụ thể trong tình huống này.
Hùng mở chiếc Nokia 6233 và bắt đầu load hình ảnh sản phẩm mới của đối thủ cùng với một số
thông tin kế hoạch tung ra sản phẩm mới vào chiếc laptop. Rồi anh cẩn thận xóa nguồn gởi. Kế
hoạch tung ra sản phẩm mới của đối thủ sớm hơn công ty 1 tháng.
Đối thủ đặt ra muc tiêu là “tiên phong trong việc sử dụng Olivera bảo vệ, chống rụng, và chống
lão hóa tóc “bằng một chiến dich theo kiểu “dội bom” ở tất cả kênh thông tin, từ TV, radio, quảng
cáo báo, tờ rơi, trang trí kệ siêu thị và các sự kiện… nghĩ đến đây, Hùng bật cười và tự hỏi: “tóc
hoa râm thì có giúp ít gì không”? hay cứ để như vậy có lẽ đẹp hơn.
Cũng cần phải nói thêm về Hùng. Vừa mới tốt nghiệp đại học chuyên ngành tiếp thị từ Úc; Hùng
được tuyển vào công ty mà nhiều người mơ ước. Sáng tạo vào chiến lược là những ưu điểm để
sếp mạnh dạn giao cho dự án này. Ngoài ra, anh còn có sở thích đam mê những thiết bị hỗ trợ
công nghệ và giải trí. Như chiếc Nokia 6233 mà anh thường tự hào khoe với bạn bè “trợ thủ đắc
lực của tôi”. “Thành công chỉ đến khi bạn nỗ lực hết mình mà thôi. Nếu biết nắm bắt những công
nghệ mới, sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu nhanh hơn.” Hùng cho biết.
Hùng rà soát lại lần nữa từng slide bản báo cáo trên màn hình chiếc laptop. Một cách mơ hồ về
cục diện cạnh tranh, bởi Hùng không biết đối thủ sẽ phản ứng ra sao. Anh nhấp chuột từng slide
màn hình về báo cáo thị trường của Sunsilk với thị phần mạnh chiếm 35%. Dove nắm vị trí thách

thức với 23% thị phần mặc dù đã có những dòng cạnh tranh như Lux, giờ lại chuẩn bị tung ra sản
phẩm quốc tế hóa với ngân sách tiếp thị gấp đôi Dove trong 2007. Trực quan mà đánh giá, Hùng
thấy cuộc cạnh tranh còn lại là giữa Hùng và đối thủ của mình, còn Sunsilk và Dove đã độc tôn,
khó đánh đổ trong ngắn hạn với định vị đã rõ cho phân khúc của họ. Hùng thầm nhủ về giải pháp
và gọi Lan (nhân viên phòng Marketing phụ trách các hoạt động hỗ trợ tiếp thị) lên thảo luận về
những gì diễn ra trên thị trường dầu gội trong năm qua.
Sau một lúc tranh luận, Lan đề xuất với Hùng phải hành động. Tuy chưa hài lòng lắm với những
giải pháp, thế nhưng anh cũng rất tự tin. Hiện tại anh có 3 giải pháp:
Giải pháp 1: Công ty sẽ đẩy nhanh tiến độ tung ra sản phẩm mới. Có thể chưa có phim quảng cáo
mới nhưng chỉ cần hàng ra là được. Điều này cũng không khả thi lắm vì có nhiều việc phải làm:
in bao bì, đang kí chất lượng sản phẩm, kế hoạch sản xuất, thời gian ra hàng …
Giải pháp 2: tuy chưa tung ra sản phẩm, nhưng sẽ cho xuất hiện những bài PR trước để nhanh
chóng “sở hữu” ý tưởng tung sản phẩm mới này, đặc biệt là Olivera thế hệ thứ 2, ít nhiều sẽ
“chặn bước tiến” của đối thủ khi tung ra. Nghe thì hay thế, nhưng nếu đối thủ đánh mạnh ( chắc
sẽ phải làm vậy) và hưởng lợi từ các bài PR thì coi như nỗ lực của công ty “công cốc”
Giải pháp 3: Chấp nhận cho đối thủ ra trước nhưng hạn chế đối thủ ra hàng như khuyến mãi hấp
dẫn để cửa hàng “ôm hàng”, thưởng đậm để trưng bày hàng, tổ chức khu trò chơi, khuyến mãi tại
siêu thị … Sau đó, công ty sẽ tung ra chiến dịch nhấn mạnh đến Olivera thế hệ thứ 2 với nhiều ưu
thế. Lúc đó có thể hưởng lợi từ chiến dịch quảng cáo về Olivera của đối thủ. Tuy nhiên, giải pháp
này cũng cần phải xem xét kĩ lại.
Hùng cho Lan về phòng chuẩn bị họp với Giám đốc tiếp thị, anh nhìn xa xăm về một góc chân
trời trên tòa tháp 33 tầng, được ít phút, anh quay lại và ngồi một cách nặng nề trên chiến ghế và
nhìn vào kệ để mẫu của chai gội đầu mà anh vừa nhận từ Giám đốc sản xuất, trầm tư suy ngẫm,
Hùng lại hít một hơi thật sâu và thở thật mạnh ra trong khi đó mắt vẫn còn hướng về sản phẩm
mẫu.
Câu hỏi:Hùng cần 1 kế hoạch để giúp công ty thắng thế trên thị trường. Liệu có giải pháp thứ 4
nào cho tình thế của Hùng k?
Tình huống 12:
Tình trạng và phân tích SWOT.
Bắc Việt là 1 công ty TNHH ở Hà Nội, hoạt động chính của công ty là là kinh doanh du lịch lữ

6


hành, nhà hàng và khách sạn. Hiện nay công ty có 3 khách sạn trong đó 1 khách sạn có 45 phòng
đạt tiêu chuẩn 3 sao, còn 2 khách sạn kia đều là những khách sạn mini có 16 phòng, chủ yếu phục
vụ khách du lịch trong nước. Công ty còn có 1 nhà hàng phục vụ cả các món ăn dân tộc và nước
ngoài.
Cùng với sự đi lên của du lịch cả nước, đặc biệt là năm du lịch 1990, công ty Bắc Việt cũng thu
được một số thành công nhất định trong việc phát triển hoạt động du lịch của mình, đặc biệt là du
lịch nội địa. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, cạnh tranh trong lĩnh vực này trở lên gay gắt
trong đó nổi lên là một số công ty du lịch nhà nước đóng vai trò "thống trị" thị trường VN như:
Vietnam Tourism, Saigon Tourism, Hanoi Tourism… các công ty này có ưu thế tuyệt đối về cơ
sở vật chất, về đầu tư, về đội ngũ nhân viên điều hành và hướng dẫn viên dày dặn kinh nghiệm và
những ưu đãi khác.
Cũng như các cty du lịch tư nhân khác, Bắc Việt tự thấy rằng mình không thể trở thành đối thủ
cạnh tranh của các công ty du lịch Nhà nước. Trước thực trạng đó, Ban Giám đốc (BGĐ) công ty
đứng trước những lựa chọn chiến lược như sau:
1. Khai thác lượng khách của đối tác truyền thống nước ngoài như đã làm từ trước đến nay
2. Bắt đầu phát triển du lịch quốc tế
3. Khai thác thị trường du lịch nội địa của các đối tượng khách trong nước
4. Tìm ra khe "hở thị trường"
5. Tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới
Cũng trong thời gian đó, 1 đối tác tại Pháp của cty cử phó phòng Marketing sang VN để nghiên
cứu và khảo sát tuyến du lịch. Mục tiêu của ông này là muốn phát triển 1 số sản phẩm du lịch mới
độc đáo và hợp "gu" với những người phương Tây. Trong một số buổi làm việc với BGĐ của cty,
vị khách này tỏ ra rất say mê và khâm phục truyền thống văn hoá của Việt Nam đồng thời có ấn
tượng vô cùng sâu sắc về phong cách núi rừng gần như còn giữ nguyên được trọn vẹn vẻ hoang
sơ nguyên thuỷ của chúng. Điều này cũng phù hợp với ý tưởng của vị khách này về xây dựng
những tuyến du lịch "mạo hiểm" và du lịch "sinh thái". Sau đó ông say sưa kể về những chuyến

du lịch đi bộ xuyên qua các bản làng dân tộc ít người, tìm hiểu những nét văn hoá độc đáo của họ,
cùng ăn cơm lam, cùng tham gia các đêm biểu diễn ca múa nhạc dân tộc mà gần như không có
ranh giới giữa người biểu diễn và khán giả với dàn cồng chiêng vang vọng âm hưởng núi rừng
hùng vĩ, và ngủ dưới những mái nhà lá hay nhà sàn dân tộc. Vị khách nói sẽ không bao giờ có thể
quên được tiếng gió ngàn lồng lộng, tiếng những cây cột chống nhà kêu kót két và đôi khi cả một
chút rùng mình của tiếng chó sói rống thảm thiết đơn độc trong đêm. Trong những chuyến du lịch
sinh thái, vị khách này đã có dịp tham quan các khu rừng nguyên thuỷ của VN như rừng Cúc
Phương, Tam Đảo, Ba Vì… Ông nhớ lại cảm giác thích thú của mình khi ngắm những chú nai
vàng ngơ ngác trên những thảm cỏ xanh mịn màng của rừng Cúc Phương hay lặng mình trước 1
giỏ Phong lan hay một loài hoa mà trong đời ông chưa từng thấy bao giờ.
Vị khách người Pháp này còn khẳng định rằng trong mùa du lịch vào mùa khô năm nay, nếu Bắc
Việt có thể tổ chức được 1 chương trình du lịch thuộc loại này thì bản thân cty của ông sẽ là
khách hàng đầu tiên và đồng thời ông cũng hứa sẽ giới thiệu Bắc Việt với 1 cty du lịch khác của
Thuỵ Sỹ để hợp tác phát triển sản phẩm du lịch mới này.
Ý tưởng độc đáo của vị khách này ngay lập tức làm cho BGĐ của cty Bắc Việt thán phục và thế
là họ bắt tay vào công việc. Chị Trang - trưởng phòng du lịch - 1 chuyên gia du lịch trẻ đầy kinh
nghiệm và rất tâm huyết với công việc được giao phụ trách thực hiện khảo sát tuyến và lên kế
hoạch hành động cụ thể để phát triển sản phẩm mới này. Sau 2 tháng vừa khảo sát vừa lên
chương trình, chị Trang đã đệ trình lên Giám đốc cty 1 bản kế hoạch marketing chi tiết mà các
nội dung chính của nó như sau:
1. Sản phẩm.
Trong kế hoạch, chị Trang đề xuất 8 chương trình du lịch bộ hành (trekking) và sinh thái kéo dài
từ 5 ngày đến dài nhất 17 ngày. Dưới đây là 2 chương trình tiêu biểu nhất:

7


Chương trình 1: Thiên nhiên hoang sơ - chuyến du hành của những con người dũng cảm và
những đôi chân dẻo dai.
(13 ngày/ tháng 9 đến tháng 4/ từ 2 - 12 khách)

Ngày thứ 1: Đến Hà Nội, nghỉ ngơi
Ngày thứ 2: Mai Châu
Khởi hành đi Mai Châu, đi bộ thăm bản làng dân tộc Thái đen nổi tiếng về dệt thổ cẩm vàg thêu.
Nghỉ đêm tại bản.
Ngày thứ 3: Yên Châu.
Đi ôtô đến Yên Châu, thăm bản làng dân tộc Thái trắng. Nghỉ đêm tại bản
Ngày thứ 4: Yên Châu
Cả ngày đi bộ thăm quan bản làng dân tộc Thái trắng, chiêm ngưỡng những nét độc đáo trong hoa
văn trang trí thổ cẩm… Nghỉ đêm tại nhà dân
Ngày thứ 5: Lai Châu
Đi ôtô đến Lai Châu, chiêm ngưỡng cảnh núi rừng hùng vĩ miền sơn cước. Tối, xem biểu diễn ca
múa nhạc của đồng bào dân tộc Thái tại Mường Lay với những nhạc cụ dân tộc độc đáo có từ
ngàn xưa.
Ngày thứ 6:
……..
Ngày thứ 10: Sa pa
Trên đường tới Sa pa du khách sẽ chiêm ngưỡng đỉnh cao nhất của VN, đỉnh Phan - xi - păng cao
3.163m. Thăm chợ tình Sa pa nổi tiếng vào tối thứ 7 hàng tuần của đồng bào dân tộc Mèo.
Ngày thứ 11: Quay về HN.
Trở về HN, tìm hiểu nền văn hoá của của triều Vua Hùng Vương đời Văn Lang - những vị Vua
thuỷ tổ của dân tộc Việt.
Ngày thứ 12: Đi chơi tự do, mua quà lưu niệm.
Ngày thứ 13: Khởi hành về nước.
Chương trình 2: Hà Nội - Chùa Hương - Rừng Cúc Phương (7 ngày/6 đêm)
Ngày thứ 1: Tới HN, xe đưa khách về khách sạn. Buổi chiều, du lịch thăm thành phố. Nghỉ đêm
tại HN.
Ngày thứ 2: Sáng khởi hành đi chùa Hương, ngắm cảnh núi sông hùng vĩ và nên thơ của Nam
Thiên Đệ Nhất Động. Buổi chiều, quay về HN nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 3: Khởi hành đi rừng Cúc Phương, nghỉ đêm tại nhà sàn ở Cúc Phương.
Ngày thứ 4: Hành quân trên những con đường mòn như không có điểm dừng cuối trong rừng Cúc

Phương, nghỉ đêm tại nhà dân bản trong rừng.
Ngày thứ 5: Đi bộ quay về ôtô, lên xe về HN, nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 6: cả ngày du lịch trên xe xích lô xung quanh HN, mua quà lưu niệm, nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 7: tiễn sân bay.
2. Định giá.
Phương pháp định giá của chị Trang là định giá dựa trên cơ sở chi phí cộng với 1 phần trăm nhất
định lợi nhuận mục tiêu. Các chi phí này bao gồm: chi phí khách sạn, nhà nghỉ; chi phí đi lại; chi
phí vé thăm quan; chi phí hướng dẫn viên du lịch; các chi phí quản lý điều hành chung; thuế lợi
tức; thuế doanh thu; Sau khi tính toán xong chi phí, chị Trang cộng thêm 20% lợi nhuận và hình
thành bảng giá cho sản phẩm.
3. Phân phối.
Ngay sau khi các chương trình này được thông qua, công ty sẽ thông báo chi tiết cho đối tác của
mình tại Pháp. Cty cũng đề nghị đối tác này làm đại diện cho cty tiếp nhận các nhu cầu về sản
phẩm du lịch mới này đối với thị trường Pháp và Thuỵ Sỹ, sau đó sẽ tổ chức đón khách đầu bên
Pháp cho cty.

8


Chị Trang cũng đề nghị BGĐ cty thông qua đề xuất của mình về việc chào những chương trình
du lịch này tới các công ty du lịch khác ở trong nước với 1 mức chiết giá thương mại là 10%
4. Giao tiếp - khuếch trương.
Bên cạnh việc chủ động thực hiện các hoạt động quảng cáo về các chương trình du lịch mới của
mình tới các cty du lịch khác trong nước, cty đề nghị đối tác của mình bên Pháp tiến hành đợt
quảng cáo mạnh mẽ các chương trình này trên các tạp chí chuyên ngành du lịch nổi tiếng của
Pháp và Thuỵ Sỹ. Bên cạnh hoạt động quảng cáo, công ty bên Pháp còn được yêu cầu thực hiện
gửi chào hàng trực tiếp tới các đơn vị kinh doanh du lịch ở Pháp và Thuỵ Sỹ là 2 thị trường tiềm
năng nhất.
Câu hỏi thảo luận:
1. Mục tiêu của công ty này là gì? Phân tích tình thế (môi trường bên trong, môi trường bên

ngoài) và SWOT (điểm mạnh + điểm yếu của công ty; cơ hội + đe doạ của môi trường) của công
ty.
2. Phân tích phối thức mar-mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) theo kế hoạch chị Trang đề
xuất. Theo anh (chị), ông Giám đốc có cần sửa đổi bổ sung gì không? Nếu có hãy giúp vị Giám
đốc này trình bày ý kiến của mình?

9