Phân tích mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô đối với thẻ ATM của ngân hàng TMCP Đông Á.

Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Z
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một trong những phương tiện trung gian trao
đổi nhằm đáp ứng nhu cầu cho những hoạt động của con người. Tuy nhiên trong nền
kinh tế như hiện nay, nền kinh tế phát triển nhanh chóng, nên việc sử dụng tiền mặt
cũng gặp không ít khó khăn trong việc trao đổi và lưu thông. Do vậy, tiền không còn
giữ vị thế độc tôn như trước. Song song với việc sử dụng tiền mặt làm phương tiện trao
đổi còn có nhiều phương tiện trao đổi khác, một trong số đó chính là thẻ ATM. Đây là
phương tiện rất được ưa chuộng của nhiều nước trên thế giới. Trong đó có Việt Nam.
Lần đầu tiên Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam đã chủ trương đưa dịch vụ thẻ ATM
vào ứng dụng tại nước ta vào năm 1993, sau đó hàng loạt ngân hàng khác tham gia
phát hành. Chính điều này đã làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường thẻ ATM, và
cũng góp phần đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, tuy các ngân hàng đã đạt được những thành tựu đáng kể trên thị trường
thẻ ATM, song, nhìn chung cũng còn gặp phải không ít khó khăn, hạn chế. Vì thế, mỗi
trang

1


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

ngân hàng khác nhau trong đó có Ngân Hàng Đông Á cần có những chiến lược riêng
để chiếm lĩnh thị trường. Để làm được đều này các ngân hàng cần phải biết khách hàng
của mình là ai và thái độ thoả mãn của họ về dịch vụ như thế nào? Để từ đó có biện
pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình. Trong một xã hội phát
triển như hiện nay thì tất cả mọi người đều có thể sử dụng thẻ ATM, song, có thể nói
sinh viên là lực lượng khá đông đảo sử dụng thẻ và là khách hàng tiềm năng sau này.
Nếu các ngân hàng có thể nắm giữ được lượng khách hàng này thì chắc chắn trong
tương lai sẽ gia tăng sức cạnh tranh đối với các ngân hàng khác. Xuất phát từ vấn đề
đó nên nhóm chúng tôi quyết định tìm hiểu: Mức độ thoả mản của sinh viên về dịch vụ
thẻ ATM của Ngân Hàng Đông Á.
1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu
Phân tích mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô đối với thẻ
ATM của ngân hàng TMCP Đông Á. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ của thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Á.
1.3 Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài đi từ cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn từ
đó đưa ra những nhận xét đánh giá về sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng mà dịch vụ
thẻ đã mang lại.
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở hai phương pháp sau:
 Phương pháp thống kê nhằm tập hợp các số liệu và đánh giá thực trạng.
 Phương pháp mô tả nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình sử dụng
thẻ trong sinh viên hiện nay đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Nguồn dữ liệu của đề tài gồm hai nguồn chính: số liệu sơ cấp và số liệu thứ
cấp.
Phương Pháp Lấy Số Liệu Sơ Cấp
 Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, tổng số mẫu là 84 trong
đó tỷ lệ nam nữ là bằng nhau và bằng 0.5. Mẫu được chọn ngẩu nhiên.
 Nơi phỏng vấn: trường Đại Học Tây Đô
Phương Pháp Thu Thập Số Liệu Thứ Cấp.
 Thu thập số liệu như tình hình nhân sự, hoạt động kinh doanh, số lượng phát

hành thẻ, số lượng máy ATM từ báo đài, internet, và bằng quan sát.
 Sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ phân tích số liệu.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: đề tài được thực hiên tại quận Cái Răng, đặc biệt là thu
thập thông tin từ các bạn sinh viên trường Đại Học Tây Đô.
 Thời gian: 10 tuần, từ 1/4 -16/6.
 Đối tượng nghiên cứu: các sinh viên nhưng đặc biệt là sinh viên trường Đại Học
Tây Đô.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
trang

2


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Qua đề tài giúp ngân hàng tìm hiểu rõ hơn về tác động của dịch vụ thẻ ngân
hàng đối với sinh viên, thấy được nhu cầu hiện tại của sinh viên đối với dịch vụ thẻ,
cũng như mức độ thỏa mãn mà ngân hàng đã đem lại cho sinh viên. Để từ đó, ngân
hàng có thể nắm bắt được những điểm mạnh, cũng như những điểm yếu mà có phương
thức cải tiến, nâng cao dịch vụ thẻ của mình, để đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng
khác.
Thông qua nghiên cứu giúp cho ngân hàng có thể nắm bắt được hiện tại dịch vụ
thẻ của ngân hàng nào đang được sinh viên ưa chuộng, và ưa chuộng ở tính năng nào
để từ đó có thể xác định được đối thủ cạch tranh hiện tại mà có chính sách cạnh tranh
cho phù hợp.
Đồng thời, từ đề tài nghiên cứu ta có thể lượng hóa được số lượng sinh viên đã
sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, những sinh viên chưa sử dụng, từ đó giúp ngân

hàng có chính sách thu hút lượng khách hàng tiềm năng nhằm gia tăng thị trường thẻ
trong tương lai.
1.6 Bố cục của đề tài
Đề tài gồm những phần sau:
Chương 1: Tổng quan về mức độ thoả mãn của sinh viên về thẻ ATM
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Đo lường mức độ thoả mãn của sinh viên về dịch vụ của thẻ ATM của ngân
hàng Đông Á.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này bao
gồm: các khái niệm liên quan đến đề tài mô hình nghiên cứu như giới thiệu về thẻ
ATM, mức độ thỏa mãn .
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Thẻ ATM
2.1.1.1 Khái niệm thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao
gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. Nó do Ngân hàng phát hành dùng để
rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển
khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM).
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express).
trang

3

Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ
nội địa[1], là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài
khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có
trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số
ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.Tuy
nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một
dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa
trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả
lương qua tài khoản.
2.1.1.2 Đặc điểm của thẻ
Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ,
có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số
thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông
tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó.
2.1.1.3 Phân loại thẻ
 Thẻ đa năng: được phát triển bởi Ngân hàng Đông Á và hệ thống VNBC (Việt
Nam Bank Card), được tích hợp và mở rộng tất cả các tính chất của các loại thẻ trên; có
thể nạp tiền vào tài khoản, rút tiền mặt tại quầy giao dịch ngân hàng hoặc trên ATM,
thực hiện các giao dịch chuyển khoản...; ngoài ra còn có thể được cấp một hạn mức tín
dụng - gọi là thấu chi. Đặc điểm nổi bật của thẻ đa năng là khách hàng có thể nạp tiền
trực tiếp tại các máy ATM.
 Thẻ liên kết: là sự phối hợp phát hành thẻ của ngân hàng và một đối tác phi ngân
hàng, ví dụ như thẻ Đông Á - Manulife; thẻ đa năng Đông Á - Mai Linh...; đặc trưng
của loại thẻ này là ngoài các chức năng là thẻ ngân hàng, nó còn là thẻ thành viên, thẻ
khách hàng thân thiết hoặc thẻ VIP của đơn vị liên kết.

 Thẻ từ: phía sau thẻ có băng từ, trên đó có lưu một số thông tin cơ bản của thẻ và
chủ thẻ (ngoại trừ những thông tin bảo mật). Đây là loại thẻ thông dụng và vẫn được ưa
chuộng trên thế giới vì giá thành rẻ.
 Thẻ CHIP: trên mặt trước thẻ được gắn một con chip điện tử, nó có khả năng lưu
trữ nhiều thông tin hơn và khó làm thẻ giả hơn.
 Thẻ tổng hợp: là loại thẻ vừa có băng từ vừa có chip điện tử, có thể sử dụng được
trên cả hai loại thiết bị, ngoài ra còn có thể lưu trữ thêm một số thông tin cá nhân khác.
Hiện nay một số ngân hàng đã có hướng chuyển qua loại thẻ này.
 Thẻ tín dụng có tại Việt Nam cách đây 10 năm nhưng vẫn không phát triển mạnh
được vì các ngân hàng rất hạn chế cấp hạn mức tín chấp cho chủ thẻ, thông thường chủ
thẻ phải ký quỹ hoặc thế chấp tài sản để đảm bảo cho hạn mức tín dụng được cấp.

trang

4


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

2.1.1.4 Tiện ích của ATM
Nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh của mình,
thẻ ATM của các ngân hàng ngày càng có nhiều chức năng hữu ích hơn cho người sử
dụng. Nó không chỉ đơn thuần là việc rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản. Bên cạnh đó
bạn có thể dùng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh
toán thẻ gọi là POS (Point of Sale), các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách
sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v. Tại các điểm chấp nhận thanh
toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng, chuyển khoản trực tiếp qua ngân hàng
điện tử (bằng tin nhắn hoặc Internet), đóng bảo hiểm nhân thọ qua thẻ v.v…

Điển hình là loại thẻ liên kết với sinh viên của ngân hàng Đông Á. Nó là loại thẻ có
tính tích hợp đa tiện ích trong một chiếc thẻ duy nhất, nó là loại thẻ liên kết sinh viên
của DongA Bank cùng sinh viên Việt Nam hòa nhịp với cuộc sống năng động và hiện
đại. Với thẻ này, bạn dễ dàng thanh toán học phí, nhận học bổng… cũng như thực hiện
các giao dịch tài chính: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, thanh toán tự động, mua sắm
online… Tích hợp đa tiện ích trong một chiếc thẻ duy nhất. Ứng dụng công nghệ thẻ từ
vào quản lý sinh viên như: Quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh
toán học phí, học bổng của sinh viên qua thẻ… và một số các ứng dụng khác phù hợp
với tính năng ưu việt nhất của công nghệ Thẻ từ hiện đại.
Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói
trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh các rủi
ro khi sử dụng tiền mặt như: mất tiền, thiếu tiền, tiền giả, trộm cướp v.v…
2.1.1.5 Ưu nhược điểm về thẻ ATM
 Ưu điểm:
-

Có lãi suất không kỳ hạn
Giảm lượng tiền mặt lưu hành
Thanh toán nhanh đối với hình thức chuyển khoản
trang

5


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh


-

Khoa: Kinh Tế - QTKD

An toàn trong lưu thông
Gọn nhẹ,dễ cất trữ
Giảm số lượng cung tiền nhằm hạn chế lạm phát
Giảm thiểu thời gian chứng từ thanh toán qua ngân hàng
Hạn chế mất tiền
Thông qua thẻ ATM ngân hàng có thể đánh bóng thương hiệu
Chuyển khoản dễ dàng,tiết kiệm thời gian
Có thể rút tiền bất cứ lúc nào 24/24
Nhược điểm:
Chưa được sử dụng rộng rãi, có nơi chưa chấp nhận thẻ dùng để thanh toán
Có một số thẻ giới hạn số tiền rút
Máy ATM thường bị trục trặc, bị lỗi
Chưa có nhiều sự liên kết giữa các ngân hàng gây khó khăn trong vấn đề giao
dịch
Bắt buộc phải nhớ mật khẩu
Có nhiều sự cố xảy ra trong quá trình rút tiền như: bị đánh cấp thông, bị nuốt
thẻ, trả tiền không đủ hoặc bị rách….

2.1.2 Các vấn đề về sự thỏa mãn
2.1.2.1
Khái niệm
Ngày nay, sự thỏa mãn là yếu tố chính mang lại sự thành công cho doanh nghiệp
cũng như trong lĩnh vực ngân hàng. Mọi doanh nghiệp hay ngân hàng làm ăn chân
chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ họ
mang lại.
Sự thỏa mãn được định nghĩa và đo lường qua nhiều khía cạnh khác nhau qua
thời gian (Oliver, 1997). Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là
một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây, có nhiều định nghĩa khác
nhau về sự thỏa mãn. Sau đây có thể trình bày hai định nghĩa về sự thỏa mãn.

- Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và
sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. (Tse và
Wilton, 1998)
- Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một con người bắt nguồn từ sự so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. (Kotler, 2001)
- Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. (Bachelet (1995))
- Sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng
dịch vụ so với kỳ vọng. (Theo Kurtz & Clow(1998)).
Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó.
2.1.2.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mản của khách hàng
trang

6


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

-

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ
bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất

đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí
đối với những tính năng cụ thể.
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
Để các nhà quản lí và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến
của khách hàng.
Để biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận/ đánh giá chất lượng của tổ chức.
Để xác định những mong đợi và yêu cầu chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi dịch vụ của tổ chức cung cấp.
Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến của khách
hàng.

2.1.2.3 Quan hệ giữa sự thoả mãn & chất lượng dịch vụ.

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và
Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
và các thành phần cụ thể của dịch vụ ( Zeithaml và Bitner 2000)
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Lấy ví dụ: Thọ và ctg (2003) với
dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv.
Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn của
khách hàng.
2.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Khi biết được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta
sẽ nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của khách hàng, cố gắng vạch ra kế
hoạch và thực thi các nhân tố làm cho khách hàng hài lòng, mới có thể không ngừng

đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tăng thêm sự hài lòng của khách hàng, từ đó, thực
hiện mục tiêu chất lượng làm khách hàng hài lòng, thúc đẩy sự phát triển của doanh
nghiệp.
Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng có thể tóm lược bởi 3 nhân tố cơ
bản: nhân tố cá nhân, sản phẩm, nhân viên công ty (ngân hàng)
- Nhân tố cá nhân: nhân tố này cho biết mỗi cá nhân khác nhau có những đặc thù
riêng, sở thích và hành vi tiêu dùng riêng. Nhân tố này phụ thuộc vào các nhân tố như:
giới tính, sở thích, đặc thù công việc…
- Sản phẩm: đây là nhân tố quan trọng, là chỉ tiêu đo lường mức độ hành vi tiêu
dùng cũng như mức độ thỏa mản của khách hàng. Nhân tố này phụ thuộc vào các yếu
tố cơ bản như: giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng cảm nhận
trang

7


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

- Nhân viên công ty: chỉ tiêu này bao gồm các nhân tố như: sự tin cậy, sự đáp ứng
nhiệt tình, sự an toàn, sự thấu hiểu, ngoài ra còn một nhân tố khác đó là nhân tố hữu
hình.
+ Sự tin cậy: là tổ chức kinh doanh đã cung cấp các dịch vụ như đã hứa. Nó thể
hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như quảng cáo.
+ Sự đáp ứng nhiệt tình- Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự
sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng.
+ Sự an toàn - Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am
hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.
+ Sự thấu hiểu - Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho

khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.
+ Nhân tố hữu tình- Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân
viên, những câu khẩu hiệu.
2.2 Mô hình nghiên cứu

Từ các cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ thỏa mản của sinh
viên về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng ĐôngA được xây dựng như sau:

Mức độ thoả
mản của sinh
viên

Khách hàng
Màu
sắc
thẻ

Tính
bảo
mật
của
thẻ

Số
lượng
/ chất
lượng
máy
ATM

Phí
Lãi
mở
suất
thẻ và
các
Sản phẩm
dịch
vụ
của
thẻ

Nhân viên ngân
hàng
Tốc
độ
giao
dịch

Mức
độ an
toàn
của
thẻ
trang

Các
dịch
vụ
của

thẻ
8


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

2.2.1 Tóm tắt
Chương này đã trình bày tóm tắt các khái niệm liên quan đế đề tài. Đầu tiên là khái
niệm về thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến thẻ ATM để từ đó thấy được tính hữu
dụng của thẻ ATM trong thời đại ngày nay. Sau đó, chương đã đề cập cho chúng ta biết
được về khái niệm sự thỏa mãn và những nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn. Từ cơ
sở lý thuyết đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Từ cơ sở lý luận được đưa ra, chương 3 sẽ tiến hành đề cập đến các phương pháp
tiến hành nghiên cứu để có thể tiến đến sự hoàn chỉnh của đề tài.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ cho chúng ta thấy rõ về phần phương pháp nghiên cứu bao gồm
những phần nào? và phần đầu tiên là tìm hiểu về những cơ sở nào xây dựng thiết kế
nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình nghiên cứu); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bản
thiết kế; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu
cần lấy và kết quả thu thập mẫu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được đi từ cơ sở lý thuyết đồng thời kết hợp với thực tiễn, để từ đó có cái
nhìn hoàn chỉnh tránh sự sai lệch.
- Cơ sở lý thuyêt: đề tài sẽ tiếp cận những khái niệm, những đề tài nghiên cứu
khác có liên quan để làm nền, rồi từ đó sẽ có cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dể dàng
hơn
- Thực tế: từ cơ sở lý thuyết đề tài sẽ xây dựng phương pháp nhằm tiếp cận vấn
đề mà đề tài quan tâm. Các lý thuyết được đưa vào thực tế để tìm được mối tương quan

và nêu bậc được vấn đề mà đề tài đang hướng đến.
Để làm được điều này đề tài sẽ tiến hành qua hai bước:
trang

9


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

- Nghiên cứu sơ bộ: Đây là bước đầu tiên trước khi bước vào nghiên cứu chính
thức. Bước này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm nhằm phát hiện bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Nội dung thảo luận bao gồm:
+ Nhu cầu sử dụng thẻ: Đây là vấn đề quan trọng vì sinh viên có sử dụng thẻ ATM
ta mới có thể xem xét đánh giá mức độ thỏa mãn mà thẻ đã mang lại cho họ. Tuy
nhiên, thông qua nhu cầu ta có thể biết được thị trường này có tiềm năng hay không
mà có chiến lược xâm nhập trong tương lai.
+ Dịch vụ quan tâm: Vấn đề này nhằm giúp ta xác định được những dịch vụ nào
được khách hàng quan tâm để từ đó có thể xây dựng mô hình một cách chính xác và
trên nền tảng đó thiết kế bản câu hỏi cho phù hợp
- Nghiên cứu chính thức: Căn cứ vào kết quả có được từ nghiên cứu sơ bộ, bản câu
hỏi sẽ được hoàn thiện và sử dụng cho việc thu thập dữ liệu để từ đó tiến hành phân
tích nhằm phục vụ công tác viết báo cáo cũng như hướng dẫn hoàn thành đề tài.
Trong nghiên cứu chính thức sử dụng hai phương pháp sau:
+ Phương pháp thống kê: Phương pháp này nhằm tập hợp các số liệu liên quan đến
vấn đề tình hình thẻ ATM của sinh viên từ đó để đánh giá thực trạng
+ Phương pháp mô tả: sau khi thu thập số liệu ta tiến hành đến việc mô tả dữ liệu
bằng các phép tính và chỉ số thống kê. Các chỉ số thống kê đó như số trung bình

(mean), số trung vị (median), phương sai (variance), độ lệch chuẩn (standard
deviation)… cho các biến số liên tục, và tỉ số (proportion) cho các biến số không
liên tục. Nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình sử dụng thẻ hiện nay.
Cả hai phương pháp này điều sử dụng công cụ chủ yếu là khảo sát bằng bản câu hỏi
và thu thập các thông tin thứ cấp khác.
3.2 Thang đo và cấu trúc bản câu hỏi
3.2.1 Loại thang đo
Thang đo chủ yếu được sử dụng trong bản câu hỏi phỏng vấn là thang đo định
danh, và thang đo quãng (Likert, Đối nghĩa) để đánh giá mức độ quan tâm của sinh
viên về các yếu tố liên quan đến thẻ ATM, đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu
tố đó khi sinh viên chon sử dụng thẻ, cũng như đo lường mức độ hài lòng của sinh viên
sau khi sử dụng thẻ.
 Thang đo định danh (thang đo danh nghĩa): là loại thang đo định tính để phân
loại các đối tượng: giới tính, trình độ, độ tuổi. Mục đích chủ yếu là sử dụng cho
phân tích sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghiên cứu. Ngoài ra nghiên
cứu còn sử dụng thang đo xếp hạng thứ tự để đòi hỏi đáp viên xếp hạng mức độ
quan trọng giữa các tiêu chí khi chọn ngân hàng của khách hàng.
 Thang đo Likert: là loại thang đo định lượng thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ
phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần
hay giảm dần từ “phản đối” đến “đồng ý”. Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp
viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp
thích hợp. Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhất
nhằm đánh giá mức độ nhận biết, mức độ tình cảm và xu hướng hành động của
khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, thang đo này có nhược điểm là đáp
trang 10


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

viên sẽ trả lời theo 4 mức độ định sẵn, không thể hiện được ý kiến riêng của
mình. Do đó, tác giả sẽ không thu được thêm những ý kiến mới và khó khăn khi
đưa ra những kiến nghị cho ngân hàng. Vì vậy mà nhóm mình khắc phục nhược
điểm này bằng cách đặt thêm câu hỏi mở để thu thêm ý kiến.
3.2.2 Bản câu hỏi
Thiết kế bản câu hỏi vừa đóng vừa mở gồm 20 câu. Bản câu hỏi gồm có 4 phần:
- Phần giới thiệu: giới thiệu về nhóm, nghành học, mục đích phỏng vấn.
- Phần thông tin: những thông tin về cá nhân của đáp viên nhằm để hiệu chỉnh số
liệu khi sai sót có thể tìm đến đáp viên để phỏng vấn lại.
- Phần nội dung: đây là phần quan trọng của bản câu hỏi. Phần này bao gồm 20 câu
hỏi, được bố trí theo mức độ khó dần, đầu tiên là các câu hỏi đóng, có gợi ý giúp đáp
viên có thể lựa chọn. Kế tiếp là các câu hỏi mở nhằm đào sâu vấn đề của đề tài hơn.
- Phần cuối: lời cảm ơn.
3.3 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: đề tài được thực hiên tại quận Cái Răng, đặc biệt là thu
thập thông tin từ các bạn sinh viên trường Đại Học Tây Đô.
 Thời gian: Đề tài được thực hiên tháng 02 năm 2011( từ ngày …đế ngày …..)
 Phạm vi về nội dung: Tìm hiểu thái độ sinh viên Đại Học Tây Đô đối với việc
sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á
 Đối tượng nghiên cứu: các sinh viên nhưng đặc biệt là sinh viên trường Đại Học
Tây Đô. Bao gồm sinh viên các khóa:II, III, IV.
3.4 Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu
3.4.1 Mẫu
 Thị trường nghiên cứu
Thị trường nghiên cứu là những sinh viên của trường đại học Tây Đô. Cách thức lấy
mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi.
 Phương pháp chọn mẫu.
Tổng thể là các sinh viên ở trừơng Đại Học Tây Đô
Đơn vị mẫu: điều tra 80 mẫu bằng cách: lấy 3 khóa của trường Đại Học Tây Đô gồm:

khóa 2, khóa 3, khóa 4. Tất cả 80 mẫu đều sẽ được lấy ngẫu nhiên không qui định số
lượng của mỗi khóa. Phương pháp chọn mẫu này gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên .
Kỹ thuật lấy mẫu theo xác suất với phưong pháp là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.các
sinh viên đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước và như nhau.
Thời gian phỏng vấn: 2 tuần
3.4.2 Thông tin mẫu
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 84 mẫu, trong đó: sinh viên
nam là 42 mẫu, sinh viên nữ là 42 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi
đáp hợp lệ có được là n = 84 mẫu. Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại thông
qua phần mềm SPSS 17.0.
3.5 Phương pháp thu nhập dữ liệu
trang 11


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Thu thập dữ liệu là một giai đoan có ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu các hiện
tượng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại tốn nhiều thời gian, công sức
và chi phí. Do đó cần phải nắm các phương pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các
phương pháp thích hợp với hiện tượng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong giai
đoạn nghiên cứu.
Có hai phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu là: phương pháp thu thập dữ liệu sơ
cấp & phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phương pháp quan sát,
phương pháp phỏng vấn bằng thư, phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại, phương
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Nhưng trong đề tài này chỉ sử dụng phương pháp
phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phương pháp này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi

và được khảo sát trên tổng số mẩu là 80. Trong đó, tỷ lệ nam, nữ là bằng nhau và bằng
0.5. Mẫu được chọn ngẩu nhiên.
 Nơi phỏng vấn: trường Đại Học Tây Đô.
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thu thập số liệu: nguồn số liệu được thu thập từ các dữ liệu bên trong và bên
ngoài ngân hàng. Nguồn số liệu bên trong ngân hàng bao gồm như tình hình nhân sự,
hoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ số lượng máy ATM. Nguồn số liệu bên
ngoài ngân hàng lấy từ báo đài, internet và quan sát.
 Sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ phân tích số liệu.
 Dùng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng cũng
như cơ hội và thách thức mà ngân hàng phải đối mặt, kết hợp với phương pháp suy
luận nhằm tổng hợp và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố để đưa ra một số giải
pháp cho chi nhánh.
3.6 Quy trình – tiến độ thực hiện
3.6.1 Quy trình thực hiện
Để thực hiện được đề tài ta cần phải tiến hành theo một quy trình cụ thể và khoa học.
Mỗi một bước đòi hỏi phải rỏ ràng, dễ hiểu. Với đề tài phân tích mức độ thỏa mãn của
sinh viên về dịch vụ thẻ ATM được tiến hành theo một quy trình sau:

Xác lập vấn đề nghiên cứu

NGHIÊN
CỨU SƠ
BỘ

Đề cương sơ bộ
Thảo luận chuyên gia
Đề cương chi tiết
trang 12
Xử

Hoàn
Thiết
lý
Thu
Báo
–thiện
kế
phân
thập
cáo
bản
bản
kết
tích
dữcâu
câu
quả
liệu
dữhỏi
hỏi
liệu

Phỏng vấn thử


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

NGHIÊN

CỨU
CHÍNH
THỨC

3.6.2 Tiến độ thực hiện

Công Việc
I. Đề cương nghiên cứu
1
2
3
4
10
1 Xác lập vấn đề nghiên cứu
2 Dàn bài thảo luận
3 Thiết kế bản câu hỏi
II. Nghiên cứu sơ bộ
1
2
3
4
10
1 Thảo luận nhóm
2 Hiệu chỉnh thang đo-bản hỏi
3 Thử nghiệm, hiệu chỉnh bản hỏi
III. Nghiên cứu chính thức
1
2
3
4

10

Tuần Thứ
5

6

7

8

9

5

6

7

8

9

5

6

7

8

9

trang 13


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

1 Phát hành bảng câu hỏi
2 Thu thập hồi đáp
3 Xử lý và phân tích dữ liệu
IV. Viết báo cáo
10
1 Trình bày kết quả
2 Hiệu chỉnh, hoàn thiện

Khoa: Kinh Tế - QTKD

1

2

3

4

5

6

7

8

9

3.7 Tóm tắt.
Chương 3 nhằm chỉ ra các phương pháp tiến hành nghiên cứu, cách thức thu thập
số liệu, phân tích, nhằm hoàn thiện đề tài một cách nhanh chóng. Thông qua chương ta
còn biết được công việc nào làm trước, công việc nào làm sau và thời gian hoàn thành
đề tài là bao nhiêu thông qua sơ đồ quy trình nghiên cứu, và mô hình gant.
Bất cứ làm một vấn đề gì muốn có hiệu quả đòi hỏi phải có tính khoa học, đề tài
nghiên cứu thì càng cần yếu tố này hơn, do vậy chương 4 chính là sự đòi hỏi tất yếu
cần phải có. Nhờ chương này ta mới có thể có cách nghiên cứu khoa học và đạt hiệu
quả, đem lại sự thành công cho đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI
THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu, nội dung của bản câu hỏi chính thức ở
chương 3. Mục đích của chương 4 sẽ tập trung vào phân tích, đánh giá thái độ của
khách hàng qua các biến và phân tích sự khác biệt qua một số biến nhân khẩu khi nhận
xét, đánh giá về chất lượng. Kết quả của quá trình nghiên cứu chính thức sẽ được trình
bày trong chương 4 – Kết quả nghiên cứu. Chương này là chương quan trọng nhất của
đề tài. Mục đích của chương là trình bày về kết quả thu thập, xử lý số liệu của quá trình
phỏng vấn chính thức và được thực hiện thông qua sự trợ giúp của Excel và phần mềm
SPSS 17.0.
4.1 Kết quả thu thập và xử lý mẫu
4.2.1 Kết quả thu thập mẫu
Kết quả tổng hợp về bản câu hỏi: “ Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với
dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng Đông Á”. Có tổng cộng 84 mẫu bản câu hỏi được
phát ra và số mẩu thu về là 83, sau khi làm sạch thì chỉ có 80 mẩu là có thể chấp nhận

và tiến hàng phân tích. Vì có 3 mẩu đáp viên không đáp đầy đủ các câu hỏi, thêm vào
đó đáp viên không trả lời đúng với ý của phỏng vấn viên.
Về giới tính: trong số 80 mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam và nữ tương đối ngang
nhau, nam chiếm 47,5%, nữ chiếm 52,5% tổng thể. Cơ cấu này đạt yêu cầu so với cơ
cấu dự kiến trong phần phương pháp nghiên cứu.
Biểu đồ 4.1 Thông tin về giới tính sinh viên
trang 14


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

-

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Về ngành học.

Do phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên, nên đáp viên có ngành học hoàn toàn khác
nhau, mỗi một ngành chiếm một tỉ lệ nhất định. Tỷ lệ của các ngành đó được thống kê
cụ thể qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.2: cơ cấu ngành của đáp viên

-

Về khóa học: 85 bản câu hỏi được phát một cách ngẫu nhiên trong
trường nên khóa học của các đáp viên là không giống nhau. Trong 80 bản câu
hỏi được chọn để tiến hành phân tích thì tỷ lệ giữa các khóa học được biểu hiện
thông qua biểu đồ sau:

trang 15

Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

4.2 Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu
4.2.1 Mức độ sử dụng thẻ ATM của ngân hàng ĐôngA bank
Ngày nay, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển, hướng tới ngân hàng hiện đại.
Thêm vào đó nền kinh tế ngày càng phát triển, xu hướng sử dụng tiền mặt thường xảy ra
những rủi ro, bất tiện trong quá trình cất trử, trao đổi. Do vậy, hầu hết ngân hàng đều
phát hành thẻ ATM để sử dụng thay thế cho tiền mặt. Tuy nhiên để hướng dòng sản
phẩm này đến khách hàng không phải là vấn đề đơn giản. Tuy nhiên cũng không phải là
không có giải pháp. Một trong những giải pháp đó chính là tiến hàng đo lường mức độ
thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng thẻ. Từ đó ta mới có thể rút ra được những điểm
mạnh và yếu trong dịch vụ thẻ của mình để có thể thiết kế phương pháp cải tiến chât
lượng dịch vụ thẻ, nhằm gia tăng sức cạnh tranh trong tương lai.
 Thống kê số lượng sinh viên sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.
sử dụng thẻ atm của ngân hàng đông á
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

16

20.0

20.0

20.0

su dung

64

80.0

80.0

100.0

Total

80

100.0

100.0

Valid không
dụng

sử

Từ bảng trên, ta có thể thấy rằng hiện tại số lượng sinh viên sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng Đông á là khá cao chiếm 80%, tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là trong số

trang 16


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

20% còn lại thì sinh viên sử dụng thẻ của ngân hàng nào, và vì sao lại sử dụng thẻ của
ngân hàng đó. Khi ta biết được điều này, ngân hàng có thể hoạch định được phương
pháp thu hút khách hàng tiềm năng này trong tương lai.
 Ngân hàng khác mà sinh viên hiện đang sử dụng
Loại thẻ ATM mà khách hàng đang sử dụng

Valid

Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

7

8.8

43.8

43.8

vietcomban
5
k

6.2

31.2

75.0

sacombank 1

1.2

6.2

81.2

BIDV

3

3.8

18.8

100.0

16

64
80

20.0
80.0
100.0

100.0

agribank

Total
Missing System
Total

Từ kết quả điều tra ta có thể thấy rằng, ATM của ngân hàng Agribank là được sinh
viên ưa chuộng nhất. Chiếm đến 43.8% tiếp đến là Vietcombank chiếm 31.2%. Vậy vấn
đề đặt ra là thẻ ATM của các ngân hàng này có ưu điểm gì hay có tính năng vượt trội
nào mà sinh viên lại sử dụng thẻ của ngân hàng đó mà không sử dụng thẻ của ngân hàng
Đông Á. Để biết được điều này ta cần xem lý do mà sinh viên sử dụng thẻ của các ngân
hàng đó.
 Lý do sinh viên sử dụng thẻ của các ngân hàng khác.

trang 17


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Tính năng mà khách hàng thích
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

3

3.8

30.0

30.0

không thu phí gởi
1
tiền

1.2

10.0

40.0

không tốn phí làm
1
thẻ

1.2

10.0

50.0

chuyển khoản

1

1.2

10.0

60.0

mẩu mã đẹp

1

1.2

10.0

70.0

rút tiền và gởi tiền 1

1.2

10.0

80.0

nhiều máy atm

2

2.5

20.0

100.0

10
70
80

12.5
87.5
100.0

100.0

tiện lợi

Total
Missing System
Total

Từ kết quả trên ta có thể thấy rằng, có 2 tính năng mà ngân hàng cần quan tâm đó
chính là, tính tiện lợi của thẻ và nhiều quầy giao dịch. Tuy nhiên, thống kê còn có một
nhược điểm là không làm rỏ được yếu tố tiện ít mà khách hàng nói đến là gì. Để ngân
hàng có thể hoàn thiện được thẻ ATM của ngân hàng mình, còn yếu tố nhiều máy
ATM đây là yếu tố khá quan trọng mà hầu như có nhiều khách hàng quan tâm. Không
nói đến sinh viên, những khách hàng khác có ngành nghề lưu động, hay những cán bộ,
công chức khi đi công tác thì luôn mong muốn thẻ ATM mà mình đang sử dụng sẽ có
nhiều quầy giao dịch để tiện cho.việc rút tiền khi cần thiết.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần quan tâm đến các chỉ tiêu như: phí gửi tiền, phí làm
thẻ, phí chuyển khoản, mẩu mã cũng như tốc độ rút và gửi tiền. Vì đây là những yếu tố
đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thẻ ATM của ngân hàng.
4.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Đông Á
4.2.2.1 Mối tương quan giữa nhu cầu sử dụng thẻ với giới tính, ngành học,
khóa học.
Phần này sẽ giúp ta kiểm chứng hành vi tiêu dùng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á
có phụ thuộc vào 3 yếu tố là ngành học, khóa học và giới tính hay không hay là phụ
thuộc vào yếu tố nào khác.
Từ số liệu thu thập được, dùng công cụ hỗ trợ spss ta có kết quả sau:

trang 18


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Coefficientsa
Unstandardized

Coefficients

Model

B
1

Std. Error

(Constant
1.847
)

.172

giới tính

.092

ngành học -5.557E-5
khóa

.018
-.044

Standardized
Coefficients t
Beta

Sig.

10.745

.000

.022

.192

.848

.034

.000

-.002

.999

.045

-.118

-.971

.335

a. Dependent Variable: sử dụng thẻ atm của ngân hàng
đông á
Từ kết quả ta có được sig của giới tính, ngành học, khóa lần lược là 0.848, 0.999,

0.335 >0.05 chứng tỏa rằng mô hình không có ý nghĩa, nghĩa là ở mức ý nghĩa 95% thì
hành vi tiêu dùng thẻ ATM gần như không phụ thuộc vào 3 yếu tố này, giữa chúng
không có mối quan hệ tuyến tính. Điều này còn thể hiện thông qua chỉ số tương quan
R.
Model R
R Square Adjusted
R Square
1
0.123326 0.015209 -0.02366
Từ hệ số tương quan(R square) =1,5% chỉ số này quá nhỏ cho thấy 3 biến giới
tính, ngành học, khóa không giải thích được hành vi tiêu dùng thẻ, mà hành vi này phụ
thuộc vào những yếu tố khác, các yếu tố đó làm nên sự thỏa mản của sinh viên khi
dùng thẻ.
4.2.2.2 Lí do sử dụng thẻ
Biểu đồ thể hiện lý do sinh viên sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á

trang 19


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Từ biểu đồ trên ta có thể thấy rằng phần đông sinh viên chọn thẻ ATM của Đông
Á vì sự tiện lợi của thẻ. Tính năng này chiếm đến 53.1%. Tính năng kế tiếp mà được
hầu hết sinh viên sử dụng thẻ quan tâm đó chính là độ an toàn, chiếm đến 23.4%. còn
mẩu mã và những tính năng khác cũng được một số sinh viên để ý đến nhưng không là
tính năng chủ yếu.
Nguyên nhân mà hầu hết sinh viên lựa chọn tính năng trên cũng dể hiểu, vì thẻ
ATM được làm ra là nhằm cung cấp những tiện ích mà cho khách hàng, nó giúp khách

hàng có thể dùng nó thay cho tiền mặt, giúp khách hàng có thể giảm thiểu được rủi ro
trong giao dich, có thể rút tiền, chuyển tiền, … phần đông sinh viên điều học xa nhà
gia đình muốn gửi tiền điều rất khó khăn, nhờ có các tính năng này mà giúp sinh viên
được thuận tiện hơn trong việc tiếp cận nguồn tiền từ gia đình gửi lên. Một số khác, thì
sử dụng thẻ nhằm mục đích an toàn, điều này cũng dể hiểu, trong xã hội ngày càng
phát triển thì ngày càng phức tạp, nếu sử dụng tiền mặt quá nhiều trong mình đôi khi
không phải là điều tốt, thêm vào đó, trong các trường hợp như đánh rơi, nếu là tiền mặt
có thể sẽ không thể thu lại được, còn đối với thẻ ATM thì nó có thể bảo toàn.
Nhìn chung, mỗi sinh viên thì có một mục đích riêng khi sử dụng thẻ. Tuy nhiên,
đều hướng đến tính năng của thẻ hơn là mẩu mã bên ngoài. Do vậy, ngân hàng cần
quan tính năng của thẻ, vì đây là cái quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Nếu cải tiến tốt các tính năng này thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được nâng
cao.
4.2.2.3 Đánh giá sự thỏa mãn thông qua tính năng của thẻ
a. Lãi suất

trang 20


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Lãi suất hấp dẫn
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid

Cumulative
Percent

hoàn toàn phản
7
đối

8.8

10.9

10.9

phản đối

6

7.5

9.4

20.3

trung hòa

30

37.5

46.9

67.2

đồng ý

19

23.8

29.7

96.9

2.5

3.1

100.0

80.0
20.0
100.0

100.0

hoàn toàn đồng ý 2
Total
Missing System
Total

64
16
80

Từ kết quả cho thấy phần đông sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM đều không
quan tâm đến lãi suất của thẻ, mà họ chỉ quan tâm đến tiện ích mà thẻ mang lại. vì thế,
khi nhận xét về lãi suất thì đa phần là không có ý kiến, họ trung hòa, không phản đối
cũng chẳng tán thành với ý kiến cho là lãi suất hấp dẫn. Tuy nhiên, có đến 29.7% tán
thành ý kiến lãi suất hấp dẫn. mặc dù vậy số sinh viên phản đối với ý kiến này cũng
khá cao 20.3%.
Lãi suất là một công cụ khá quan trọng có thể thu hút được khách hàng gởi tiền
vào ngân hàng, đồng thời cũng là công cụ khá quan trọng trong việc thu hút khách
hàng sử dụng thẻ ATM thông qua lãi suất không kì hạn. Hiện tại, có đến 20.3% cho là
lãi suất ngân hàng chưa thật sự hấp dẫn. Do vậy, có thể nói sự thỏa mãn của sinh viên
về mức lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho vụ thẻ là chưa cao. Vì thế, nêu ngân hàng
muốn thỏa mãn sinh viên thông qua công cụ lãi suất thì cần có sự điều chỉnh cho hợp
lí.
b. Tính bảo mật
Một đặt tính mà hầu không chỉ là sinh viên mà hầu hết khách hàng quan tâm đó chính
là tính bảo mật thông tin khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Vì vậy đây cũng là một chỉ
tiêu mà ngân hàng cần quan tâm khi đo lường sự thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng
dịch vụ thẻ của ngân hàng mình.

trang 21


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

thông tin của khách hàng được bảo mật

Valid

Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

trung hòa

25

31.2

39.1

39.1

đồng ý

25

31.2

39.1

78.1

hoàn toàn đồng
14
ý

17.5

21.9

100.0

80.0
20.0
100.0

100.0

Total
Missing System
Total

64
16
80

Từ các thông số trong bảng cho thấy, hầu hết sinh viên đều đồng ý là thông tin
được bảo mật, tỉ lệ đồng ý chiếm đến 61%. Tuy nhiên, vẩn còn một số sinh viên đứng
ở góc độ trung hòa 39.1%. số sinh viên này có thể họ không quan tâm đến sự bảo mật
của cá nhân nên không có nhận xét, cũng có thể họ chưa chắc chắn là thông tin của

mình có được bảo mật hay không. Tuy nhiên vẩn không có ý kiến nào phản đối.
Trong thị nền kinh tế như hiện nay sự bảo mật của thông tin cá nhân được đặc
biệt hầu hết khách hàng quan tâm, do vậy khi ngân hàng đảm bảo được vấn đề này
xem như ngân hàng đã thành công một nửa trong việc thu hút khách hàng. Từ kết quả
trên, ta cũng có thể thấy đươc, hiện tại ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này và hầu như
sinh viên có sử dụng thẻ của ngân hàng đều an tâm hay nói cách khác họ rất hài lòng vì
thông tin cá nhân của họ được bảo mật.
c. Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ không ngừng
phát triển, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú, đa dạng, tạo thuận lợi cho việc lựa
chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Trong cuộc cạnh tranh đó chỉ có những ai có đủ sức mạnh thật sự mới có thể trụ
vững trên thị trường. Do vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất phải nghiên cứu ra những sản
phẩm có chất lượng vượt trội hơn. Để làm được đều này nhà sản xuất cần tìm hiểu xem
trang 22


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

chất lượng hiện tại của sản phẩm mình như thế nào bằng cách từng bước thỏa mãn cao
nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng.
Biểu đồ đo lường sự thỏa mản của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Sản phảm dv đa dang

HT mạng hoat động tốt

Giao dịch chính xac

Mạng lưới rộng khắp

Các thông số trên biểu đồ cho ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “trung hòa” và
“đồng ý” chiếm tỷ lệ cao trong tổng thể quan sát. Đặc biệt, đối với các biến trên ta thấy
tỷ lệ khách hàng trả lời “phản đối” chiếm tỷ lệ thấp, nhỏ hơn 16% tổng thể. Riêng các
biến “Thời gian giao dịch nhanh chóng”, “Sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “giao dịch
chính xác” thì không có khách hàng lựa chọn hoàn toàn phản đối. Từ đó có thể nói
khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên,
mức độ hài lòng còn chưa được đánh giá cao hoàn toàn, bởi vì tỷ trọng đánh giá hoàn
toàn đồng ý hầu như chưa được cao. Tỷ lệ đánh giá hoàn toàn đồng ý mức cao nhất chỉ
chiếm 17.2%
Tuy nhiên, biến “hệ thống mạng hoạt động tốt” vẫn chưa được khách hàng chấp
nhận nhiều chủ yếu là do: hiện nay có nhiều máy ATM hoạt động bị lỗi, có khả năng
nuốt thẻ cao mặt dù khách hàng không vi phạm có điều kiện bị nuốt thẻ. Ngoài ra hiện
tượng bị điện giật khi khách hàng rút tiền làm nảy sinh tâm lí sợ sệt do vậy khi đánh
giá có phần bị sai lệch.
Nhìn chung, chất lượng của thẻ hầu như là được khách hàng đánh giá là tốt, từ đó
có thể thấy rằng mức độ thỏa mãn mà ngân hàng đem lại cho khách hàng là chấp nhận
được. Tuy nhiên, ngân hàng cần phải không ngừng nâng cao các biến số này ngày một
tốt hơn để đảm bảo số lượng khách hàng sau này tán thành với ý các ý kiến trên ở mức
hoàn toàn đồng ý nhiều hơn.
d. Các sự cố khách hàng gặp phải khi giao dịch.
Khi đánh giá chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá khá cao, mức độ thỏa
mãn tương đối tốt. Tuy nhiên, vẩn còn các trường hợp khách hàng không hài lòng.
trang 23


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Nhân tố ảnh hưởng đến sự không hài lòng đó chính là các sự cố mà khách hàng gặp
phải.

Tình hình sự cố mà khách hàng gặp

Valid

có

Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

57

không 7
Total 64
Missing System 16
Total
80

71.2

89.1

89.1

8.8

10.9

100.0

80.0
20.0
100.0

100.0

Từ kết quả cho thấy, phần lớn khách hàng đều gặp sự cố khi tiến hành giao dịch.
Có đến 89.1% khách hàng cho ý kiến là các sự cố sẽ xảy ra khi giao dịch. Chính vì thế
mà phần lớn sinh viên còn có nhận xét không tốt về chất lượng dịch vụ của thẻ.
Ngân hang muốn phát triển, muốn giữ được khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ
của mình thì điều trước tiên ngân hàng cần làm rõ những sự cố mà khách hàng thường
gặp là những sự cố gì, để từ đó có cách khắc phục.

trang 24


Môn phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Khoa: Kinh Tế - QTKD

Bị nuốt bị điện trả tiền
bị đánh

đưa
Thẻ
giật thiếu/ không cấp thông tiền
Trả tiền
tin cá nhân rách

Đa số sinh viên đều trả lời rằng là bị nuốt thẻ. Điều này cũng thường xãy ra. Xong, nó
có thể là do nguyên nhân khách quan cũng có thể là do nguyên nhân chủ quan.
+ Thứ nhất, khi nói về nguyên nhân khách quan có thể do hệ thống đang bị trục
chặc, máy ATM bị lỗi. Về vấn đề này đòi hỏi ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra hệ
thống, đảm bảo hệ thống luôn hoạt động tốt.
+ Thứ hai, khi nói về nguyên nhân chủ quan có thể kể đến một số nguyên nhân cơ
bản sau: do khách hàng quên mật khẩu, để thẻ trong máy quá lâu mà không tiến hàng
giao dịch. Khi khách hàng mắc phải những vướn mắc này ngân hàng cần phải có giải
pháp chẳng hạn như tuyên truyền, tư vấn cho khách hàng hiểu cách thức giao dịch.
Ngoài ra, khi thẻ ATM của khách hàng bị máy giử thì giúp khách hàng nhận lại thẻ
một cách nhanh nhât.
Nhìn chung, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ, ngân hàng
cần có giải pháp thích hợp xử lí các sự cố trên.
e. Sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo thời gian sử dụng thẻ.

trang 25