Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt trong điều kiện hội nhập

1

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

CHƯƠNG 1

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

OBO
OKS
.CO
M

HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP

1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Đònh nghóa

Thương hiệu (TH) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa xưa
ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò
để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại
chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác.

Ngày nay, khái niệm TH càng trở nên quan trọng khi thò trường xuất hiện
mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau. Để tạo
sự chú ý và ưa chuộng của NTD cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, DN
phải tiến hành xây dựng TH ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế
thì TH là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp
các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người

KI L

bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một TH có thể được bao gồm hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố
phát âm được khác.



2

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng

OBO
OKS
.CO
M

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

Việt Nam, khái niệm TH thường được hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm TH được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dòch vụ nhằm làm cho chúng được nhận
diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dòch vụ cùng loại.
Chúng ta có thể gọi các thành phần của TH như là: tên gọi, logo, biểu
tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác là các yếu tố của TH. Các yếu tố TH của một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể
được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn
hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu
dáng công nghiệp và bản quyền.

1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Khi một thuật ngữ được sử dụng trong xã hội, nó phải gắn liền với sự phát
triển của xã hội trong từng giai đoạn. Có những thuật ngữ chỉ phù hợp hoặc trở
nên phổ cập trong một thời điểm và khi nền kinh tế-xã hội phát triển sẽ nảy sinh
ra những thuật ngữ mới chẳng hạn thuật ngữ nhãn hiệu (hàng hóa) đã ra đời trước

KI L

và được sử dụng nhiều trong các văn bản pháp quy liên quan đến việc đăng ký và
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Trong khi đó thuật ngữ TH còn khá mới mẻ với đại
đa số chúng ta, đặc biệt là cách hiểu và cách sử dụng giữa hai thuật ngữ này
thường hay bò lẫn lộn. Để làm rõ sự khác biệt giữa TH và nhãn hiệu thì có thể
hiểu nhãn hiệu là tài sản hữu hình của một DN và có giá trò cụ thể như tên của
một DN, của sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của DN đó được đăng ký và

3

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

chứng nhận quyền sử dụng. Nhãn hiệu được DN đăng ký và cơ quan chức năng
công nhận và hiện diện trên các văn bản pháp lý liên quan.

OBO
OKS
.CO
M

Còn TH là khái niệm trừu tượng hơn và được coi như là tài sản vô hình của
DN nhưng chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hay NTD. Một TH chỉ được coi
là mạnh hoặc trở thành một tài sản lớn cho DN khi có nhiều khách hàng biết đến
nó với những nhận thức tích cực và trung thành với TH qua việc thường xuyên sử
dụng sản phẩm của DN đó.

Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên và biểu tượng đã đăng ký và được cơ
quan chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu. Còn TH nói lên chất lượng sản
phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm. Sự nổi tiếng của
TH song hành cùng tiềm năng phát triển của công ty.

Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia, còn TH được
xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty. Nhãn hiệu là phần thân thể chứa
đựng TH-linh hồn của DN.

Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và TH cũng có sự phân biệt rõ ràng. Các
vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một DN thường do các luật sư đảm
trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bò vi phạm như vò

nhái, làm hàng giả. Còn công tác liên quan đến TH lại do bộ phận tiếp thò của
DN phụ trách.

KI L

Điều quan trọng nhất trong việc phân biệt phạm trù TH và nhãn hiệu là
khi một DN đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với cơ quan chức năng và được
bảo hộ chưa có nghóa là đã có TH mạnh được NTD chấp nhận nếu không đáp ứng
được nhu cầu của thò trường. Và ngược lại, có một TH mạnh trên thò trường chưa
có nghóa là DN đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ. Điều này
đặc biệt thường xảy ra cho những TH mạnh của Việt Nam khi bước vào những thò
trường mới trên thế giới vì những rủi ro bò mất cắp quyền sử dụng nhãn hiệu vì



4

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

người khác đăng ký trước nhãn hiệu của mình tại đòa phương hoặc quốc gia của
họ. Ví dụ như bánh tráng rế Ngọc Linh ở Cái Bè, Tiền Giang bò đánh cấp và đăng

OBO
OKS
.CO
M

ký nhãn hiệu tại Nhật, nước mắm Phú Quốc Hưng Thành bò các Công ty Thái Lan
đăng ký nhãn hiệu trước tại thò trường Pháp, Mỹ, TH Biti’s đã bò một số Công ty
ở Trung Quốc đánh cắp…

Sự khác biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu
Thương Hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

Nhãn Hiệu

Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế:
Nhãn hiệu là bất kỳ một chữ, một cái

hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu,
trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của
dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán những yếu tố này khi được dùng để nhận biết
với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh. và phân biệt một sản phẩm trên thò trường.
- Khái niệm trừu tượng, nó là tài sản vô hình.
- Hiện diện trong tâm trí NTD.

- Giá trò cụ thể, nó là tài sản hữu hình.

- DN xây dựng, NTD chấp nhận và tin tưởng.

- Hiện diện trên văn bản pháp lý.

- Xây dựng do hệ thống tổ chức của Công ty.

- DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận.

- Là phần linh hồn của DN.

- Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.
- Là phần thân thể của DN.

1.1.3. Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghóa nhiều hơn cái tên của nó và được

KI L

tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo
đuổi các chiến lược hoặc chính sách TH nào đi nữa thì TH phải thực hiện được 5
chức năng sau:

(1) Chức năng phân đoạn thò trường
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường.
Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho chúng phù



5

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là công việc
đầu tiên của quá trình xây dựng TH vì nó cho biết TH muốn gửi gắm thông điệp

OBO

OKS
.CO
M

gì qua sản phẩm/dòch vụ. Một TH phải trả lời được các câu hỏi sau:
-

Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì?

-

Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?

-

Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?

-

Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho TH sản phẩm hoặc dòch
vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng
mục tiêu.

(2) Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm

Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về TH mà thôi. Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính

đến nhân tố thời gian và cạnh tranh. Các TH được biết đến khi sản phẩm được
sản xuất và đưa ra thò trường. Trong một thời gian ngắn, TH mới sẽ chiếm vò thế
độc quyền trên thò trường, nhưng độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã
được pháp luật bảo hộ. Khi một TH mới ra đời và đạt được những thành công
nhất đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản

KI L

phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, còn các TH khác sẽ bò
cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thò trường. Lúc
này, TH đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo
hộ SHTT. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra TH nào
đại diện cho sự đổi mới thì dễ dàng thành công trong cạnh tranh. Như vậy, TH sẽ
bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải
tiến sản phẩm. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống



6

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

nhau. Tóm lại, TH không chỉ đơn thuần là một tên gọi, biểu tượng hay hình ảnh
minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không

OBO
OKS
.CO
M

ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản
phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới để cống hiến cho NTD và xã hội. Những nổ
lực đổi mới này sẽ làm cho TH trở nên có ý nghóa, có nội dung và có sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh trên thò trường.

(3) Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một TH
và nó giải thích tại sao hình ảnh về một TH có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó, việc nhận biết một TH ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới
nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ những người
từng sử dụng dao cạo râu của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một
nhận thức về Gillette như những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ.
Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thò hiếu cá nhân. Một
số người thuộc một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những
TH mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi.
(4) Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
TH lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải

KI L

có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thò hiếu khách hàng
cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển TH phải được xây
dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý
nghóa của sản phẩm.

Một TH lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo
được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi TH phải phát triển với những
cam kết và cống hiến khác nhau. Chẳng hạn, TH này có thể quan tâm tới việc

7

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi TH khác lại muốn phát huy tính hữu
dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lónh vực hàng gia dụng, TH

OBO
OKS
.CO
M

Siemen có nghóa là bền và đáng tin cậy, còn TH Philips lại nổi tiếng vì liên tục
nghiên cứu, đổi mới sản phẩm.

(5) Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, TH ngày càng trở nên có
uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá TH thực sự được xem như
một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam
kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn TH sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.

Cam kết mà một TH đưa ra mang tính đònh tính chứ không mang tính ràng
buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng
của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Ví dụ cam
kết mang đến sự sảng khoái của (Coca-Cola), sang trọng và thành đạt

(Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)…
1.1.4. Lợi ích của thương hiệu

Lợi ích của TH được thể hiện qua hai đối tượng: Khách hàng và DN.
Đối với khách hàng

KI L

Trong một thò trường ít TH cạnh tranh, hay một thò trường mà hàng hóa
không có TH hoặc có những TH không ai biết đến, NTD sẽ rất khó khăn để chọn
lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn
gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, TH giúp NTD xác đònh
nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh
nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm
tiêu dùng và các chương trình tiếp thò của DN sẽ giúp NTD đơn giản hóa quá



8

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một TH và có một
vài kiến thức hay thông tin về TH đó, thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử

OBO
OKS
.CO
M

lý nhiều thông tin để đưa ra quyết đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh
tế, TH cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra,
TH còn giúp cho NTD thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản
phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại
phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Chẳng hạn, một người đi xe
Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa
phong cách rất khác nhau.

Đối với Doanh nghiệp

Đối với DN, một TH mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách
hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một TH nổi tiếng cho sự yên tâm về
mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm trên thò trường.
Với một TH đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ
tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho TH. Bên cạnh đó, đại lý bán
hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng
hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn.

Một TH mạnh còn tạo cơ hội cho thuê TH, ví dụ như cà phê Trung Nguyên
là DN đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê TH của mình

KI L

qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp
mọi miền đất nước và hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngoài ra, một TH mạnh
còn đẩy mạnh việc phát triển những TH phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới
phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu
cầu sử dụng.

Từ tất cả những lợi ích này, DN trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm

của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với TH. Qua đó,



9

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

có thể thấy rằng TH là tài sản lớn nhất của DN và mỗi DN cần phải xây dựng và
bảo vệ TH của mình.

OBO
OKS
.CO
M

1.1.5. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm

Theo Phillip Kotler-viện só Marketing nổi tiếng: “ Sản phẩm là bất cứ cái
gì mà có thể chào bán trên thò trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu
thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn”.

Như vậy sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (xe hơi, tivi, tủ lạnh…); dòch
vụ (bảo hiểm, ngân hàng…); con người (nghệ sỹ, ca sỹ, cầu thủ bóng đá…); đòa
danh (một thành phố, một khu du lòch, một đất nước…); hoặc thậm chí một ý
tưởng.

Một sản phẩm có thể được chia làm 3 cấp độ:

Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu cơ bản của

khách hàng qua việc tiêu thụ sản phẩm hay dòch vụ. (Ví dụ như nhu cầu được giải
khát, đi lại…).

Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh
như chất lượng, kiểu dáng, bao bì. (Ví dụ như một chiếc xe ôtô Ford có kiểu dáng
lòch sự, động cơ 3.0, màu đen, có dàn máy VCD, ghế bọc da…)
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng

KI L

thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích tăng thêm này có thể là: cách thức
bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các
chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh TH…
Ngày này, cạnh tranh trên thò trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của
sản phẩm. Như chúng ta đã biết, trong thời đại kinh tế công nghiệp, hàng hóa sản
xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty không ngừng mở rộng



10

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

quy mô sản xuất, hạ giá thành, tăng sản lượng bán và dành lấy ưu thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, các sản phẩm trên thò trường

OBO
OKS

.CO
M

đang có xu hướng bảo hòa, nên lợi thế cạnh tranh không phải dựa trên giá cả mà
chủ yếu là dựa vào chất lượng và đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghóa là,
trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thò trường, các
công ty cần sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy,
TH đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính
của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Một chuyên gia Marketing cho rằng:”
cái mà phân biệt một hàng hóa có TH với hàng hóa giống hệt mà không có TH
đó chính là sự đánh giá và cảm nhận của NTD về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu tượng của thuộc tính đó chính là TH.

Tóm lại bằng việc tạo ra những khác biệt giữa các sản phẩm thông qua
TH, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với TH, các công ty
đã tạo ra cho mình những giá trò, và những giá trò này có thể chuyển thành lợi
nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có
thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc … mà là tài sản vô
hình như là kỹ năng quản lý điều hành, nhân sự, bí quyết công nghệ… đó chính là
những giá trò tạo nên TH. Như vậy TH là một tài sản vô hình có giá trò cần được

KI L

quan tâm và đầu tư thích đáng.

1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trò TH là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lónh vực quản trò Marketing. Có rất nhiều quan điểm

và cách đánh giá khác nhau về giá trò TH, tuy nhiên những cách đánh giá khác
nhau ấy đều dựa trên một quan điểm cơ bản đó là giá trò TH được xem như một
giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá trò này



11

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

là kết quả của những khoản đầu tư và nổ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động
marketing đối với TH. Trong các quan điểm đáng giá khác nhau về giá trò TH,

OBO
OKS
.CO
M

đònh nghóa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các
nhà quản trò tán thành. Theo David Aaker: “Giá trò TH là một tập hợp các tài sản
mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một TH, nó góp phần làm
tăng thêm (hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đối với công ty và
các khách hàng của công ty”. Theo đó, giá trò TH được hình thành từ bốn thành
phần chính: (1) Sự nhận biết về TH, (2) Sự trung thành đối với TH, (3) Chất
lượng được cảm nhận, (4) Những liên kết của TH.
1.2.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết TH thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của TH trong tâm
trí khách hàng. Nếu trong tâm trí của khách hàng có nhiều thông tin khác nhaumỗi cái nói về một TH- thì nhận biết về TH sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin
đó. Nhận biết về TH được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ

về một TH, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến TH đầu tiên được
nhớ đến, và cuối cùng là TH trội nhất. Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã
phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một TH mới là những dấu hiệu quan
trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần.

Nhận biết về TH phản ánh sự quen thuộc đối với TH qua những chương

KI L

trình TH trong quá khứ. Việc nhận biết TH không nhất thiết có quan hệ với việc
nhớ ra nơi đã nhìn thấy TH, tại sao nó không giống với các TH khác, hay chủng
loại sản phẩm của TH là gì? Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn
thấy TH này ở đâu đó.

Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những
cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ
cho đến TH. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, dù TH chỉ là những từ vô



12

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

nghóa, khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy hơn là
những thứ hoàn toàn lạ lẫm với họ. Do vậy, sự quen thuộc có thể là nhân tố rất

OBO
OKS
.CO

M

quan trọng trong cạnh tranh, cho nên trong các chương trình TH cần phải chú
trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh
của TH.

1.2.2. Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố của TH, và nó chi phối một số
hoạt động của DN như là kết quả tài chính, chiến lược hoạt động của DN.
Thứ nhất, chất lượng được cảm nhận chi phối kết quả tài chính: Nhà kinh
doanh luôn mong muốn tìm ra những khoản đầu tư vào giá trò TH sẽ được đền
đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả tài chính với
các tài sản vô hình (con người, công nghệ, TH). Nhưng các nghiên cứu đã chứng
minh rằng, chất lượng được cảm nhận có tác động đến hoạt động tài chính, cụ thể
chất lượng được cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá
cả và thò phần. Cuối cùng, họ rút ra một nguyên tắc đó là chất lượng được cảm
nhận càng được cải thiện, thì thu nhập trên vốn đầu tư (ROI) sẽ càng được nâng
lên.

Thứ hai, chất lượng được cảm nhận là một biến số chiến lược đối với
nhiều công ty. Trong những năm gần đây hoạt động quản lý chất lượng được các

KI L

công ty hết sức quan tâm và chất lượng được cảm nhận được coi là mục đích cuối
cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng.
Nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trò quan trọng và
đưa nó vào nhiệm vụ chiến lược cần phải duy trì thường xuyên. Trong một nghiên
cứu 250 nhà quản trò kinh doanh được yêu cầu giải trình về lợi thế cạnh tranh bền

vững của công ty họ đều cho rằng chất lượng được cảm nhận là một tài sản được



13

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

quan tâm nhiều nhất. Hơn nữa đối với nhiều TH, chất lượng được cảm nhận xác
đònh được môi trường cạnh tranh và vò trí của họ trong môi trường đó.

OBO
OKS
.CO
M

Tóm lại việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như
sản phẩm không có chất lượng tốt. Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng
đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghóa như thế
nào đối với từng phân đoạn thò trường khách hàng. Ngoài công ty, các thành viên
của kênh phân phối, các đối tác khác cũng cần phải có cùng một cách hiểu với
công ty về khái niệm chất lượng. Có như thế, công ty mới có thể tạo ra và cung
cấp đến khách hàng những sản phẩm và dòch vụ có chất lượng.
1.2.3. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.(Đồ thò 1)
Lòng trung thành với TH là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi
đánh giá giá trò một TH được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được
rằng một số lượng khách hàng nhất đònh trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một
doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế một TH không có các khách hàng trung
thành chỉ là một TH yếu hoặc mới chỉ có giá trò tiềm năng. Hơn nữa, có thể dễ
dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối với chi phí

marketing: Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn
việc thu hút các khách hàng mới. Một sai lầm đắt giá nhưng rất hay mắc phải của
các nhà quản trò TH là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc

KI L

hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến TH, nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ. Sự
trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối
thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với
một TH nào đó thường vô cùng tốn kém. Do vậy, hiện nay các công ty thường
đầu tư xây dựng các chương trình nhằm làm tăng cường lòng trung thành của
khách đối với TH. Theo đó có 7 hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và
tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đối với TH đó là:



14

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng.
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng.

OBO
OKS
.CO
M

Phân tích kòp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng.

Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng.
Tổ chức các chương trình và hội nghò khách hàng đặc biệt.
Xác đònh và giành lại những khách hàng đã mất.

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản
là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng. Mà quan
trọng hơn là các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến
hành thường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.2.4. Những liên kết của thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trò TH đó là
những liên kết của TH, đó là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với
TH một cách trực tiếp hay gián tiếp. Chẳng hạn, như nói đến nước giải khát có
gas người ta nghó ngay đến Coca-Cola, trông thấy cá cơm người ta liên tưởng đến
nước mắm Phú Quốc. Sự liên kết về sử dụng thí dụ như muốn không bò nhói tim
thì uống Aspirin có thể tạo ra lý do thuyết phục để mua thuốc đó. Sự liên kết về
lối sống hoặc cá tính có thể làm thay đổi thói quen sử dụng, thí dụ muốn uống bia

KI L

kiểu c thì người ta nghó đến Foster.

Sự liên kết mạnh của một TH có thể là cơ sở cho việc mở rộng TH thí dụ
trà chanh Lipton có được lợi thế cạnh tranh do sự liên kết của nhãn hiệu Lipton.
Nếu một TH được đònh vò một cách vững chắc dựa vào một thuộc tính then
chốt của sản phẩm, thí dụ phầm mềm Windows của Microsoft thì các TH khác sẽ
khó mà thuyết phục NTD rằng phần mềm của mình còn ưu việt hơn. Các TH

15

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

khác sẽ phải dùng những thuộc tính khác để làm cơ sở cạnh tranh. Nghóa là một
sự liên kết tốt có thể là một rào cản đối với các TH cạnh tranh.

TẠI VIỆT NAM

OBO
OKS
.CO
M

1.3. MỘT SỐ LĨNH VỰC LIÊN QUAN ĐẾN BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Nhãn hiệu hàng hóa

Theo quy đònh tại điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghò đònh
63/CP, thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dòch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.

1.3.2. Thủ tục đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa
Thủ tục giấy tờ cần thiết:
-

Tờ khai Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa
theo mẫu.

-

15 mẫu nhãn hiệu hàng hóa.

-

Bản sao Giấy phép đăng ký kinh doanh được công chứng hợp lệ.

-

Liệt kê danh mục hàng hóa/dòch vụ sử dụng cho nhãn hiệu hàng hóa.

Trình tự đăng ký:

Người muốn được hưởng quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa phải

KI L

làm đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu.
Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa phải trải
qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn: Xét nghiệm hình thức:
Kể từ ngày đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng
hóa được nộp tại Cục SHCN, đơn sẽ được thẩm đònh về mặt hình thức. Giai đoạn
này có thời hạn là 3 tháng, trong khoảng thời gian này, các xét nghiệm viên của

16

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Cục SHCN sẽ xem xét về hình thức của đơn như: hồ sơ đơn có đủ các tài liệu bắt
buộc phải có hay không; mỗi tài liệu có đáp ứng các đòi hỏi về hình thức như có

OBO
OKS
.CO
M

điền đủ các thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không; có nộp đủ
phí hay không … Kết thúc thời hạn 3 tháng, Cục SHCN sẽ có thông báo đến người
nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục SHCN sẽ thông báo rõ là đơn được
công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung
hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ sung.
Giai đoạn: xét nghiệm nội dung:

Kết thúc giai đoạn xét nghiệm hình thức, nếu đơn được chấp nhận là đơn
hợp lệ thì đơn sẽ được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung. Giai đoạn này
có thời gian là 9 tháng kể từ ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp
lệ. Giai đoạn này, các xét nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của Nhãn hiệu hàng
hóa yêu cầu bảo hộ, cách đánh giá là theo các tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật
quy đònh. Nếu nhãn hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu
cầu sẽ trở thành chủ sỡ hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp
ứng tiêu chuẩn bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp.

Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo hộ:

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn

KI L

hiệu hàng hóa có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp
đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp
nhiều lần, mỗi lần 10 năm.
Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm/dòch vụ đã
đăng ký theo nhãn hiệu.

Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền:



17

-

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Quyền chiếm hữu: Chủ sở hữu có quyền chiếm hữu nhãn hiệu hàng hóa đã
đăng ký, chủ sở hữu có quyền yêu cầu các cơ quan chức năng xử lý khi

-

OBO
OKS
.CO

M

phát hiện bên thứ ba có hành vi xâm phạm quyền của mình.
Quyền sử dụng: Chủ sở hữu có quyền gắn nhãn hiệu trên sản phẩm, bao
gói hàng hóa, phương tiện dòch vụ, giấy tờ giao dòch; hoặc lưu thông, chào
bán, quảng cáo nhằm để bán, tàng trữ để bán hàng hóa mang nhãn hiệu;
nhập hàng hóa mang nhãn hiệu đã đăng ký.
-

Quyền đònh đoạt: Chủ sở hữu có quyền chuyển giao quyền sử dụng,
chuyển nhượng quyền sở hữu (đem bán), yêu cầu hủy bỏ Văn bằng bảo hộ
của chính mình hoặc không tiếp tục gia hạn văn bằng bảo hộ.

1.3.3. Mã số và mã vạch hàng hóa. (Phụ lục 1)

Để tạo thuận lợi và nâng cao năng suất, hiệu suất trong bán hàng và quản
lý kho người ta thường in trên hàng hóa một mã hiệu đặc biệt gọi là mã số mã
vạch của hàng hóa. Mã số mã vạch của hàng hóa bao gồm 2 phần: mã số hàng
hóa và mã vạch hàng hóa.
1.3.3.1. Mã số hàng hóa

Mã số của hàng hóa là một dãy con số dùng để phân đònh hàng hóa, áp
dụng trong quá trình luân chuyển hàng hóa từ người sản xuất, qua bán buôn, lưu
kho, phân phối, bán lẻ tới NTD. Mã số hàng hóa là “thẻ căn cước” của hàng hóa,

KI L

giúp ta phân biệt được nhanh chóng và chính xác các loại hàng hóa khác nhau.
Mã số hàng hóa là con số duy nhất đặc trưng cho hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa
được nhận diện bởi một dãy số và mỗi dãy số chỉ tương ứng với một loại hàng

hóa.

Trong hệ thống mã số EAN (mã số vật phẩm quốc tế) cho sản phẩm bán lẻ
có hai loại, một loại sử dụng 13 con số (EAN-13) và loại kia sử dụng 8 con số
(EAN-8).



18

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Mã số EAN-13 và EAN-8 được cấu tạo như sau
-

Mã số EAN-8 (từ trái sang phải)
Mã quốc gia: 3 con số đầu.

OBO
OKS
.CO
M

Mã số EAN-13 (từ trái sang phải)
- Mã quốc gia: 2 hoặc 3 con số đầu.
-

Mã DN: có thể 4, 5 hoặc 6 con số.

-

Mã mặt hàng: có thể 5, 4 hoặc 3 con -

Mã mặt hàng: 4 số tiếp theo.

số tùy thuộc vào mã DN.
-

Số cuối cùng là số kiểm tra.

-

Số cuối cùng là số kiểm tra.

Để đảm bảo tính thống nhất và tính đơn nhất của mã số, mã quốc gia phải
do tổ chức mã số vật phẩm quốc tế (EAN International) cấp cho các quốc gia là
thành viên của tổ chức này. Mã số quốc gia của Việt Nam là 893. (Danh mục mã
số quốc gia của các nước được đính kèm trong phụ lục 1).
1.3.3.2. Mã vạch hàng hóa

Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trống song song đặt xen kẽ
dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (scanner) có thể đọc được.
Mã vạch EAN có cấu tạo như sau:

Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào, ký hiệu bắt đầu,
ký hiệu dãy số bên trái, ký hiệu phân cách, ký hiệu dãy số bên phải, số kiểm tra,
ký hiệu kết thúc, sau đó là khoảng trống bên phải. Toàn bộ khu vực mã vạch
EAN-13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,29mm và chiều cao là 25,93mm. Mã vạch
EAN-8 có cấu tạo tương tự nhưng chỉ có chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm và

KI L

chiều cao 21,31mm. Độ phóng đại của mã vạch EAN-13 và EAN-8 nằm trong
khoảng từ 0,8 đến 2,0.

Lợi ích của việc áp dụng mã vạch trong kinh doanh:
Thứ nhất, tăng năng suất: nhanh chóng tính tiền, làm hóa đơn phục vụ
khách hàng.



19

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Thứ hai, tiết kiệm: sử dụng ít nhân lực và tốn ít thời gian trong khâu kiểm
kê, tính toán.

OBO
OKS
.CO
M

Thứ ba, chính xác: nhờ mã vạch người ta phân biệt chính xác các loại hàng
hóa mà có khi bằng mắt thường ta thấy chúng rất giống nhau, tránh nhầm lẫn khi
tính giá, phục vụ khách hàng tốt hơn.

Kể từ đầu năm 2003, theo quyết đònh của Bộ Khoa Học và Công Nghệ,
việc cấp mã số mã vạch quốc gia sẽ do Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất
Lượng thực hiện. Các mã số mã vạch do Hội tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp

cho các DN thành viên trước đây sẽ được bàn giao cho Tổng cục quản lý.
nước ta, việc sử dụng mã số mã vạch đã được sử dụng trên hàng vạn sản
phẩm để bán trong nước và xuất khẩu, giúp cho việc nhận dạng sản phẩm một
cách chính xác nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, việc ứng dụng mã số mã
vạch ở nước ta mới dừng ở việc cấp mã số DN, hướng dẫn DN in mã số mã vạch
trên sản phẩm, hàng hóa phục vụ khách hàng chứ chưa triển khai ứng dụng mã số
mã vạch trên các đơn vò giao nhận.

Số lượng các DN ứng dụng công nghệ mã số mã vạch cũng còn chiếm tỷ lệ
thấp và số lượng hàng hóa sử dụng công nghệ này cũng chưa nhiều. Kể từ năm
1995, năm đầu tiên ứng dụng công nghệ mã số mã vạch đến nay, đã có 2.009 DN
Việt Nam được Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp mã số mã vạch và

KI L

500 DN được Hội cấp.

1.4. CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TR, XÂY DỰNG VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG
HIỆU

1.4.1. Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trò TH bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng
được nghe, nghỉ hoặc hình dung về một TH. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa
mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm



20

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

bảo cho sự thành công của các chương trình marketing. Để tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng, ít nhất chất lượng của sản phẩm phải vượt qua

OBO
OKS
.CO
M

ngưỡng mong đợi của khách hàng. Chất lượng ở đây được hiểu là làm đúng ngay
từ đầu, giảm phế phẩm và tái chế. Đây cũng chính là nội dung mà các chuyên gia
về quản lý chất lượng như Crosby, Denning đã chủ trương. Trước đây người ta
cho rằng sản xuất ra được sản phẩm không khuyết tật là mục tiêu cần đạt tới
nhưng trong thực tế điều này chưa đủ làm khách hàng thỏa mãn bởi vì thò hiếu và
nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi. Do đó, công tác đầu tư nâng cao
chất lượng sản phẩm là việc làm cần phải được duy trì liên tục thì mong ra TH
của DN mới được gìn giữ lâu dài. Vì chất lượng sản phẩm không chỉ liên quan
đến uy tín sản phẩm, uy tín DN mà còn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
mức độ an toàn của NTD. Do đó, các DN sản xuất phải thực hiện nghiêm ngặt
chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, chứ không chỉ kiểm tra
chất lượng sản phẩm đơn thuần. Phải quan tâm giáo dục công nhân vì họ là người
quyết đònh sự tồn tại của DN thông qua chất lượng sản phẩm mà họ làm ra.
Việc quản lý chất lượng không chỉ quan tâm tại nơi sản xuất mà phải hết
sức chú ý đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, đánh giá các nhà thầu phụ,
nhà cung cấp nguyên liệu thông qua uy tín nhãn hiệu của họ trên thò trường.
1.4.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

KI L

1.4.2.1. Quảng cáo

Quảng cáo TH đóùng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng,
gìn giữ giá trò TH nhưng bản thân của quảng cáo cũng là một đề tài gây tranh cãi
khá sôi nổi. Hoạt động quảng cáo rất khó có thể đònh lượng và cũng khó có thể
dự đoán trước. Tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau
đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của TH.



21

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Một số nghiên cứu đã chứng minh được là các DN tăng cường hoạt động
quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lónh được 50% thò phần trên

OBO
OKS
.CO
M

thò trường sau khi thời khủng hoảng qua đi, trong khi các DN cắt giảm hoạt động
quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm lónh được có 20% thò phần vào thời điểm
đó.

Mặc dù hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong xây dựng, gìn
giữ TH nhưng không phải mọi chiến dòch quảng cáo của các DN không phải
không gặp một số khó khăn đó là:
-

Do khách hàng có thể không chú ý đến quảng cáo vì chiến lược quảng cáo
quá tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn.

-

Khách hàng có thể không hiểu nội dung của quảng cáo vì thiếu kiến thức
chuyên môn hay những hiểu biết về chủng loại hàng hóa hay cũng có thể
họ chưa thấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên sản phẩm.

-

Hàng hóa đó không phù hợp hoặc chưa thuyết phục được người mua.

-

Khách hàng có thể không đi đến quan điểm mua hàng do chưa cần đến
loại hàng hóa đó vào đúng thời điểm này.

Trên là những mặt hạn chế của một chiến dòch quảng cáo, vậy để khắc
phục những hạn chế đó thì người làm công tác quảng cáo phải chú ý đến các điều
kiện sau:

Quảng cáo phải đúng người, đúng chổ, đúng lúc.

-

Một chiến dòch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và

KI L

-

chú ý tới quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền
tải.
-

Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm và TH.



22

-

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Quảng cáo cần tạo vò thế đúng đắn cho TH trên cơ sở các điểm khác biệt
và điểm cân bằng mong muốn.
Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc

OBO
OKS
.CO
M

-

mua sản phẩm thuộc TH đó.
-

Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và
TH để có thể tác động đến quyết đònh mua của khách hàng.

1.4.2.2. Khuyến mãi

Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi
dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dòch vụ của DN. Các chương
trình khuyến mãi có thể bằng tặng phẩm, giảm giá… Đặc biệt với những tặng
phẩm dùng trong chương trình khuyến mãi cần in nhãn hiệu, logo của DN nhằm
tiếp tục quảng cáo và duy trì hình ảnh TH.
1.4.2.3. Truyền thông

Thông qua các bài viết, phóng sự truyền hình các hoạt động tài trợ cho các
đội thể dục thể thao, các chương trình công tác xã hội, giúp NTD có ấn tượng tốt
về tên tuổi của DN. Đặc biệt DN có thể trực tiếp tài trợ sách vở, tài liệu, phương
tiện học tập, học phí cho học sinh, sinh viên tại một số trường nhằm gây một ấn
tượng tốt về TH của mình đối với đội ngũ trí thức.
1.4.3. Đào tạo nguồn nhân lực

KI L

Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động có hiệu quả hay không tùy thuộc rất
nhiều vào công tác quản trò của đội ngũ quản trò gia. Vấn đề xây dựng và phát
triển TH là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm như một số hoạt động
như sản xuất, kinh doanh, tài chính… trong công ty, do đó cần được đầu tư một
cách bài bản từ khâu tổ chức hoạt động của bộ phận quản lý TH cho đến công tác
đào tạo nâng cao tay nghề của đội ngũ cán bộ làm công tác này.

23

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Có một đội ngũ cán bộ giỏi, linh động, am hiểu khách hàng, am hiểu thò
trường không phải là chuyện đơn giản. Điều này đòi hỏi DN phải biết đầu tư cho

OBO
OKS
.CO
M

tương lai bằng cách tổ chức đào tạo, trang bò, cập nhật kiến thức về quản trò kinh
doanh, về cạnh tranh, về thò trường, đặc biệt kiến thức chuyên môn về quản lý
TH.

Đào tạo nâng cao tay nghề cho các cán bộ làm công tác quản lý TH bằng
phương pháp mời thầy ở các trường Đại học trong và ngoài nước giảng dạy, gởi đi
nước ngoài, tham gia vào các chương trình hội thảo về TH…

Ngoài việc quan tâm vấn đề đào tạo cho cán bộ làm công tác quản lý
thương, DN cần xây dựng chính sách đãi ngộ và giữ nhân tài thông qua việc: trả
lương, phụ cấp công việc, phụ cấp trách nhiệm, bố trí giao việc phù hợp với năng
lực của từng cá nhân trong từng giai đoạn phát triển nghề nghiệp của họ. Các
chính sách đãi ngộ không chỉ bằng vật chất mà cả sự động viên về tinh thần để
tạo sự gắn bó giữa họ với DN.
1.4.4. Đầu tư chi phí

Các hoạt động hỗ trợ, xây dựng và gìn giữ TH từ nâng cao chất lượng sản

phẩm, hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), đào tạo
nguồn nhân lực được lập kế hoạch công phu đến đâu đi nữa thì cũng phải cần đến
chi phí mới có thể thực hiện được. Thực tế cho thấy không phải các DNVN không

KI L

biết cách xây dựng và quảng bá TH mà vấn đề là khả năng tài chính chưa cho
phép, cho nên rất ít các DN dám đầu tư vào việc xây dựng và quảng bá TH của
mình và chính điều này đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và DN ngày càng
một xa bởi vì hình ảnh TH của DN không được nhắc nhở trước khách hàng một
cách liên tục. Kết cục là các DNVN rất khó có thể tìm chổ đứng trong tâm trí của
khách hàng so với các DN có vốn đầu tư nước ngoài vốn dó đầu tư tài chính rất
lớn cho việc xây dựng, duy trì, và quảng bá TH của họ.



24

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

1.5. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NƯỚC NGOÀI ĐIỂN HÌNH

OBO
OKS
.CO
M

CÔNG TY COCA-COLA

Coca-Cola (nước uống giải khát có gas) được xem là một TH nổi tiếng
nhất trên toàn cầu với nhãn hiệu Coca-Cola. Theo đánh giá của Interbrand năm
2002, Coca Cola đứng hạng nhất trong 100 TH mạnh nhất thế giới với giá trò TH
là 69,6 tỷ USD. Nhãn hiệu này được đặt tên vào tháng 5 năm 1886 bởi ông Frank
M. Robinson-người nắm giữ công thức pha chế loại nước nổi tiếng này và tiến sỹ
John S. Pemberton đến từ bang Georgia. Nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký bảo
hộ độc quyền vào ngày 31 tháng 1 năm 1893. Nhãn hiệu được đặt tên dựa trên
hai thành phần chính của loại nước uống này: lá cây Coca và hạt Cola. Lá cây
Coca chiết xuất ra chất cocaine, một chất xúc tác mà ngày nay các nhà sản xuất
không dùng nữa. Vào những ngày đầu nó được quảng cáo như một loại thuốc bổ
quý giá cho trí não và một loại nước uống tăng trí thông minh. Coca-Cola là một
nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc và dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần với âm tiết
mạnh mẽ như Kodak. Coca-Cola được đóng chai lần đầu vào năm 1894 và rất
nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng.
TẬP ĐOÀN SATURN

Tập đoàn Saturn-một công ty con của GM, cạnh tranh trong một đoạn

KI L

thông tin, nơi mà NTD có trình độ cao, hiểu biết và thiên về xe nhập khẩu. Để
giành phần thông tin vốn thuộc về các loại xe thông dụng như Honda và Toyota,
Saturn tạo ra “sự khác biệt Saturn”, một văn hóa toàn vẹn tập trung vào khách
hàng nhằm thỏa mãn các khách hàng vốn muốn mua xe nhập khẩu.
Saturn Homecoming là sự kiện quảng cáo duy nhất được thiết kế để tạo
dựng lòng chung thủy và nhiệt huyết của khách hàng qua việc đẩy mạnh mối
quan hệ với các chủ xe, và xây dựng TH Saturn thông qua việc thúc đẩy vò trí

25

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

chương trình “sự khác biệt Saturn”. Các chủ xe đến từ những vùng đất xa xôi như
Alaska và Tây Tạng đều đến thăm nơi ra đời chiếc xe của mình. Tập đoàn Saturn

OBO
OKS
.CO
M

tiếp đãi hơn 40.000 khách hàng trong kỳ nghỉ cuối tuần, tối thiểu là 100.000 chủ
xe đã tham dự sự kiện này trên toàn quốc. Sự kiện được kéo dài trong 2 ngày, các
hoạt động của sự kiện nhằm xây dựng, củng cố TH.

Chiến dòch xúc tiến này bao gồm 3 bước: bước 1 là nghiên cứu, có khoảng
21.000 khách hàng tham gia chương trình; bước 2, Saturn đã mời hơn 600.000
khách hàng đã mua sản phẩm của công ty; bước 3, bao gồm việc phát động một
chiến dòch quảng trên toàn quốc, cải tạo hơn 70 ha đất hoang thành khu trại nghỉ
hè và thành lập “đội nhà” của Saturn” gồm các nhân viên công ty mặc áo chơi
bóng chày mang số 2 vì khách hàng mang áo số 1. Sự kiện này được diễn ra cùng
với một chương trình tìm hiểu về cây cối, chương trình trại hè Saturn cho trẻ em.
đó, chúng được giải trí với các nhân vật hoạt hình đặc trưng của Disney và
tham gia vào buổi trình diễn các phương tiện đi lại từ truyền thống đến hiện đại.
Mặc dù ngành công nghiệp xe hơi đang làm ăn phát đạt với sản lượng bán
tăng nhanh nhưng Saturn vẫn giữ vò trí dẫn đầu với doanh số tăng 25% năm 1994
so với năm 1993. Chiến lược xúc tiến đã giúp xây dựng được TH bằng cách thu
hút được các khách hàng của Saturn tham gia vào một sự kiện lòch sử của công ty
này.

KI L

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Tại Việt Nam, từ năm 1995 đến nay, Unilever-tập đoàn toàn cầu của Anh
và Hà Lan, nổi tiếng trên thế giới về lónh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm
tiêu dùng đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3 DN: liên doanh Lever-Việt Nam
(các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, và các chất tẩy rửa, vệ
sinh), Elida P/S (các sản phẩm chăm sóc răng miệng) và Unilever Bestfoods Việt
Nam (trà và các đồ uống từ trà, các đồ uống dinh dưỡng, thực phẩm). Tính đến