Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh thành công dựa trên sự khác biệt

z



Trường Địa học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

LUẬN VĂN
Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu
gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành
công dựa trên nguyên lý kinh doanh thành
công dựa trên sự khác biệt


LỜI NÓI ĐẦU
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên
thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Người mua là
quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ mua hàng
của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng của mình trong
việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Thay vào đó, một công ty phải xác
định các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất. Vì
vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thị
trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong số
chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm phù hợp đối với từng
phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị của mình (cách tiếp cận
“súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người mua mà có sự quan tâm lớn
hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận “súng trường”).
Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trường
mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản phẩm
tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và
khuyến mãi hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả người tiêu dùng.
Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho

tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu
đen”. Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức
uống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người.
Một trong những thương hiệu Việt đã vận dụng một cách xuất sắc những lý luận
của Philip Kotler về phân khúc thị trường trong việc khai thác những khoảng trống của
thị trường dầu gội để không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn thực sự mở ra một xu
hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X-Men, sản phẩm của
công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP. Tận dụng được thời cơ và nhờ có phương


pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn”
để trở thành nhãn hiệu dầu gội số một dành cho nam giới. Sự ra đời của X-Men cũng là
một minh chứng của việc áp dụng nguyên lí kinh doanh “thành công dựa trên sự khác
biệt”. Tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãn
hiệu hiện có trên thị trường. Hay theo những tác giả của cuốn sách “Blue Ocean Strategy
2005” (W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Business School Press) thì điều đó
giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả
nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nhờ
chiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn
mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam.
Có được những thành công rực rỡ đó phải chăng là nhờ mô hình marketing xuất
sắc - mô hình được đánh giá là một trong hai mô hình marketing triển vọng nhất Việt
Nam, cùng với thành công nhất định trong việc phân khúc và xác định thị trường mục
tiêu. Thành công trên của nhãn hiệu X-men đã khơi dậy trong em sự hứng thú cùng với
mong muốn được nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về tầm ảnh hưởng quan trọng của công
tác phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Chính vì lí do trên mà em chọn đề tài
“Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự
thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh ”thành công dựa trên sự khác biệt”.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích những lý luận của
Philip Kotler về thị trường và khúc thị trường từ đó đi tới những thực trạng về phân khúc

thị trường của dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ các nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy.
Cuối cùng, bài viết cũng đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị khả thi trong tương lai
nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương.

Chương I: Những cơ sở lý luận về thị trường và phân khúc thị trường
Chương II: Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu X-men
Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men trong tương lai


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG...........1
I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG......................................................................................................1
1.Khái niệm..........................................................................................................................................1
2.Phân loại thị trường..........................................................................................................................1
3.Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu.......................................................................................2
2.Các bước của quá trình định vị: 4 bước..........................................................................................13
CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN.....................18
1.Sơ lược về công ty...........................................................................................................................18
4.Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men................................................................19
3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm:......................................................30
..........................................................................................................................................................30
4.Các sản phẩm cạnh tranh chính......................................................................................................31
5.Cơ hội và thách thức.......................................................................................................................34
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI. .37
I.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM.....................................................37
1.Phân tích SWOT..............................................................................................................................37
2.Định hướng phát triển....................................................................................................................43
2.1Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới...........43
2.2Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh:.....................................................43
II.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM...............................43

1.Đối với nhà nước............................................................................................................................43
2.Đối với công ty................................................................................................................................44
....................................................................................................................................................................1


CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ
TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
I.
1.

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm

Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một
sản phẩm chứ không phải là nơi diễn ra sự mua bán hàng hoá hay sự gặp gỡ giữa một
cung và một cầu.
2.

Phân loại thị trường

Theo điều kiện tự nhiên có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền
Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch
vụ.
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người
mua và thị trường của người bán.
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị
trường bổ sung và thị trường bị giam cầm.
Theo sự cạnh tranh trên thị trường sẽ dẫn tới sự tồn tại của 9 loại hình thị trường căn cứ
theo số lượng người mua và người bán là một người, một số người hay nhiều người.

9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI MUA

MỘT

MỘT SỐ

NHIỀU

MỘT

Độc quyền tay đôi

Độc quyền bán hạn chế

Độc quyền bán

MỘT SỐ

Độc quyền mua hạn chế

Độc quyền song phương

Độc quyền cạnh tranh

NHIỀU

Độc quyền mua

Độc quyền cạnh tranh

Canh tranh hoàn toàn

NGƯỜI BÁN

Ngoài ra còn có các loại thị trường đặc biệt đáp ứng việc kinh doanh: thị trường chứng
khoáng, thị trường tài chính, thị trường sức lao động… và các thị trường hảo tâm để cung
cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
Trang 1


3.

Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu.

Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người
mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản
phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác
nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị
trường tạo ra. Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường
và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. Bước thứ ba là định vị thị
trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị
kết hợp chi tiết.
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị
trường

Xác định thị trường
mục tiêu

Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc
thị trường.

Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn
của thị trường.

Phát triển các hồ sơ
phát triển.

Chọn các phân khúc
mục tiêu.

Định vị thị trường
Phát triển sự định vị
cho các phân khúc mục
tiêu.
Phát triển một sự tiếp
thị phối hợp cho từng
phân khúc.

Trang 2


II.
1.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khái niệm
Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối

giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,...
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành
vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp
cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị
phần, lợi nhuận,...
Phải phân khúc thị trường vì: số lượng khách hàng là rất lớn và phân bố khắp nơi,
nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần hoặc
khúc nào phù hợp, khả thi để phục vụ cho tốt nhất.
2.
Yêu cầu phân khúc thị trường
2.1
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đo
lường được. Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường. Ví dụ, có 32,5
triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada.
Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này. Vấn đề chủ
yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường. Không có dữ liệu về nhân
khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ
hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình. Các công ty dữ liệu
tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc nhân khẩu khác nhưng
không có dữ liệu về người thuận tay trái.

Trang 3

Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệu
quả các phân khúc thị trường. Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sử
dụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rất
khuya và xã hội hóa rất nhiều. Trừ phi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhất
định và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rất
khó tiếp cận đến.
Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ.
Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi
bằng một chương trình tiếp thị phù hợp. Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền cho một công ty
sản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều cao
lớn hơn 7 bộ.
Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản ứng
một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp. Nếu
phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một
loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt.
Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu hút và
phục vụ cho các phân khúc. Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định được
bảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ để có thể phát triển
các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc.
2.2

Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng.
Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi

được tổng hợp trong bảng sau. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc phối hợp một số
tiêu thức để phân khúc thị trường.

Trang 4

BIẾN SỐ

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU

ĐỊA LÝ
Miền

Miền Bắc, Trung, Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng…
Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-

Hạng đô thị

50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000;
250.000-500.000;

500.000-1.000.000;

Mật độ

1.000.000-4.000.000; trên 4.000.000
Thành thị, ngoại ô, nông thôn.

Khí hậu

Phía bắc, phía nam

HÀNH VI
Những dịp lễ

Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt

Các lợi ích

Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện

Tình trạng người sử dụng

lợi, tốc độ
Người không sử

dụng, người sử

dụng

trước, người sử dụng tiềm năng, người sử
Tỷ lệ người sử dụng

dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên
Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải,

Vị thế trung thành

người sử dụng nhiều
Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Giai đoạn của sự sẵn sàng

Không để ý, để ý, được thông báo, có quan

Thái độ đối với sản phẩm

tâm, mong muốn, ý định mua
Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù
địch

TÂM LÝ
Giai tầng xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Lối sống

Người thành đạt, người phấn đầu, người

Cá tính

tồn tại
Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham
Trang 5


vọng

NHÂN KHẨU
Tuổi tác

<6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65

Giới tính

Nam, nữ

Qui mô gia đình

1-2, 3-4, 5 người trở lên

Vòng đời gia đình

Trẻ, độc thân; trẻ,

Thu nhập

500.000-1 triệu, 1 triệu-2 triệu, >4 triệu

Nghề nghiệp

Nhà hoạt động chuyên nghiệp và kỹ thuật
viên; quản lý, viên chức, và người chủ; thư
ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát;
người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh

Giáo dục

viên; làm việc nhà; thất nghiệp
Trung học cơ sở hay thấp hơn; trung học
phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông;

Tôn giáo

đại học; tốt nghiệp đại học
Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo,
Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác

Trang 6


Ngoài ra, còn các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp:
Tiêu thức thứ nhất là các đặc điểm về hoạt động của khách hàng.
Tiêu thức thứ hai là cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền
hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay
các công ty mà ta thấy có lời...
Tiêu thức thứ ba là các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm
khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào
nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách
hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ.
Tiêu thức thứ tư là các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán,
thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành.
2.3

III.

Các bước phân khúc thị trường
Bước 1: xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồm
nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.
Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn.
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh
nghiệp phải thực hiện 2 bước
1.
Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường
phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, xét các tiêu chuẩn
sau:
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: thể hiện ở doanh số và tốc độ tăng của
số khách hàng tại thị trường đó.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: như các mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh cùng
với những áp lực vè phía khách hàng và các nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: có được đáp ứng khi kinh doanh sản phẩm đó hay không.
2.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bởi vì những người mua có thể có những nhu cầu và mong muốn rất khác biệt,
một người bán có thể xem từng người mua như là một thị trường mục tiêu riêng biệt. Lý
tưởng là sau đó một người bán có thể thiết kế một chương trình tiếp thị riêng cho từng
Trang 7


người mua. Tuy nhiên, mặc dù một số công ty đã thật sự cố gắng để phục vụ những
người mua một cách riêng biệt, thì phần lớn các công ty phải đối mặt với các con số lớn
hơn của những người mua nhỏ hơn và thấy việc nhắm đến từng cá nhân là không đáng bỏ
công. Thay vào đó, họ tìm kiếm các phân khúc người mua lớn hơn. Tổng quát hơn, việc
lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện tại nhiều mức độ khác nhau. Các công
ty có thể nhắm đến mục tiêu rất rộng (tiếp thị không phân biệt), rất hẹp (tiếp thị vi mô),
hay đâu đó ở giữa (tiếp thị khác biệt hay tiếp thị tập trung).
CÁC CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing
không phân

biệt (hàng loạt)

2.1

Marketing có
phân biệt
(khác biệt)

Marketing
tập trung
(ngách)

Marketing vi
mô
(cá nhân)

Marketing không phân biệt (hàng loạt)
Là loại phương án theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng, đồng thời chỉ

đưa ra thị trường một sản phẩm cùng với một chương trình Marketing duy nhất cho toàn
bộ khách hàng dựa vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan. Điều này khiến
cho chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí quản lý
thấp, nhưng doanh nghiệp sẽ khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khi
cạnh tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khúc thị trường.
2.2
Marketing có phân biệt (khác biệt)
Bằng cách cung cấp những sản phẩm và việc Marketing khác nhau cho các phân
khúc, các công ty hy vọng doanh số bán hàng cao hơn và một vị thế vững mạnh hơn bên
trong từng phân khúc thị trường. Phát triển một vị thế vững mạnh hơn bên trong nhiều
phân khúc tạo ra tổng doanh số bán hàng nhiều hơn việc Marketing không phân biệt qua

tất cả các phân khúc. Nhưng việc Marketing khác biệt cũng làm gia tăng chi phí thực hiện
kinh doanh và việc cố gắng tiếp cận đến các phân khúc thị trường khác nhau với các
quảng cáo khác nhau làm gia tăng chi phí quảng cáo khuyến mãi. Vì thế, công ty phải cân

Trang 8


nhắc doanh số bán hàng tăng lên với chi phí cũng gia tăng khi quyết định về một chiến
lược Marketing khác biệt.
2.3

Marketing tập trung (ngách)
Marketing tập trung (ngách) đặc biệt có sức hấp dẫn khi nguồn lực của một công

ty là có hạn. Thay vì theo đuổi một tỷ phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty đó theo
đuổi một tỷ phần lớn của một hay một vài phân khúc hay thị trường ngách. Thông qua
việc Marketing tập trung, công ty giành được một vị thế thị trường vững mạnh bởi vì có
kiến thức nhiều hơn về nhu cầu người tiêu thụ trong các ngách thị trường mà mình phục
vụ và danh tiếng đặc biệt mà mình tạo được. Công ty có thể tiếp thị một cách hiệu quả
hơn bằng cách tinh chỉnh các sản phẩm, giá cả và chương trình của mình theo nhu cầu và
các phân khúc được xác định một cách kỹ lưỡng. Công ty cũng có thể tiếp thị một cách
hữu hiệu hơn khi nhắm mục tiêu các sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối và các chương
trình truyền thông của mình chỉ hướng đến những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt
nhất và tạo ra lợi nhuận cao nhất. Trong khi các phân khúc là khá lớn và thường thu hút
nhiều đối thủ cạnh tranh, thì các thị trường ngách là nhỏ hơn và có thể chỉ hấp dẫn một
hay một vài đối thủ cạnh tranh. Việc nhắm đến các ngách thị trường tạo cho các công ty
nhỏ hơn một cơ hội để cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực hạn chế của mình vào
việc phục vụ các ngách thị trường mà có thể không quan trọng hay bị các đối thủ cạnh
tranh lớn hơn bỏ qua.
2.4

Marketing vi mô
Marketing khác biệt và tập trung chỉ làm phù hợp các đề xuất của mình và các

chương trình tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu các phân khúc và ngách thị trường khác
nhau. Tuy nhiên, cùng lúc đó thì họ không điều chỉnh các đề xuất của mình cho từng
khách hàng cá nhân. Marketing vi mô là thông lệ của việc làm thích ứng các sản phẩm và
chương trình tiếp thị để phù hợp với sở thích của các cá nhân và địa điểm cụ thể. Thay vì
thấy một khách hàng trong mọi cá nhân, các nhà Marketing vi vô thì lại thấy cá nhân đó
trong mọi khách hàng. Marketing vi mô bao gồm Marketing địa phương và Marketing cá
nhân.

Trang 9


Marketing địa phương liên quan đến việc điều chỉnh các nhãn hiệu và chương
trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa
phương – các thành phố, vùng phụ cận và thậm chí các cửa hiệu cụ thể. Marketing địa
phương có một số yếu điểm. Việc này có thể làm tăng mạnh chi phí sản xuất và tiếp thị
qua việc làm giảm tính hiệu quả tăng theo qui mô. Việc này cũng có thể tạo ra các vấn đề
về hậu cần khi các công ty cố gắng đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các thị trường
vùng và địa phương khác nhau. Hơn nữa, hình ảnh chung của một nhãn hiệu có thể bị
nhạt nhòa nếu sản phẩm và thông điệp thay đổi quá nhiều tại các địa phương khác nhau.
Dù vậy, khi các công ty đối mặt với các thị trường ngày càng bị phân húc mạnh hơn, và
khi các công nghệ hỗ trợ mới phát triển thì những ưu thế của việc tiếp thị địa phương
thường lớn hơn nhiều so với bất lợi. Marketing địa phương giúp một công ty có thể tiếp
thị hiệu quả hơn khi đối mặt với những khác biệt vùng và địa phương đã được xác định
về nhân khẩu học và lối sống. Nó cũng đáp ứng các nhu cầu của các khách hàng hàng đầu
của công ty - những nhà bán lẻ - người mà ưa thích hơn các phân loại sản phẩm tinh
chỉnh hơn cho các vùng lân cận của mình.

Ở mức cực đoan, Marketing vi mô trở thành Marketing cá nhân – làm thích ứng
các sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu và sở thích của các khách
hàng cá nhân. Tiếp thị cá nhân cũng đã được gán cho là tiếp thị từng-người-một, sản xuất
theo yêu cầu của khách hàng, tiếp thị thị-trường-của-một-người. Việc sử dụng rộng khắp
của tiếp thị số đông đã che mờ đi sự kiện rằng từ hàng thế kỷ nay người tiêu dùng được
phục vụ như là những cá nhân: người thợ may may áo vest theo số đo của mỗi người,
người thợ giày đóng giày cho từng cá nhân, người thợ mộc làm đồ gỗ theo đặt hàng. Tuy
nhiên, ngày nay thì các công nghệ mới đang cho phép nhiều công ty quay trở lại việc
tiếp thị theo được điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng. Nhiều máy tính mạnh mẽ hơn, cơ
sở dữ liệu chi tiết, sản xuất tự động và chế tạo linh hoạt, và phương tiện truyền thông
tương tác ví dụ như thu điện tử hay internet - tất cả cùng nhau tạo điều kiện thuận lợi cho
“sản xuất theo yêu cầu của khách hàng”. Sản xuất theo yêu cầu của khách hàng là quá
trình mà qua đó các công ty tương tác từng người một với số lượng lớn các khách hàng
Trang 10


nhằm thiết kế các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho phù hợp với các nhu cầu cá
nhân.
Không giống như sản xuất hàng loạt, mà loại bỏ nhu cầu về sự tương tác của con
người, sản xuất theo yêu cầu của từng người đã làm cho các mối quan hệ của khách hàng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cũng giống như việc sản xuất hàng loạt là nguyên lý
Marketing của thế kỷ vừa qua, thì sản xuất theo yêu cầu khách hàng đang trở thành
nguyên lý Marketing của thế kỷ 21. Thế giới có vẻ như đã đi trọn một vòng - từ những
ngày xưa cũ tốt đẹp khi khách hàng được đối xử như là các cá nhân, đến Marketing hàng
loạt khi không có ai biết đến tên của bạn, và bây giờ đang quay trở lại.
Sự dịch chuyển hướng về Marketing cá nhân phản ảnh xu hướng trong việc tự tiếp
thị người tiêu dùng. Các khách hàng cá nhân ngày càng đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn
trong việc quyết định sản phẩm và nhãn hiệu nào để mua. Hãy xem xét hai người mua là
doanh nghiệp với hai cách thức mua hàng khác nhau. Người mua thứ nhất thấy nhiều
người bán hàng, mỗi người đều cố gắng thuyết phục ông ta mua sản phẩm của anh/chị ta.

Người mua thứ hai không thấy người bán hàng nào cả, thay vào đó cô ta vào mạng
internet. Cô ta tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sẵn có, tương tác điện tử với nhiều
nhà cung cấp, người sử dụng và nhà phân tích sản phẩm khác nhau; và sau đó tự mình
quyết định về đềnghị tốt nhất. Đại lý mua hàng của người mua thứ hai đã đảm nhận nhiều
trách nhiệm hơn trong quá trình mua hàng, và nhà tiếp thị có ít ảnh hưởng hơn đến quyết
định mua hàng của cô ta.
Khi xu thế hướng về sự đối thoại mang tính tương tác hơn và ít sự độc diễn quảng
cáo hơn tiếp diễn, thì việc tự tiếp thị sẽ trở nên ngày càng quan trọng. Khi nhiều người
mua hơn xem xét các báo cáo về người tiêu dùng, tham gia các diễn đàn thảo luận về sản
phẩm trên internet, và đặt hàng thông qua điện thoại hay trực tuyến, thì các nhà
Marketing sẽ phải ảnh hưởng đến quá trình mua hàng theo những cách thức khác. Họ sẽ
cần phải liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát
triển và mua sản phẩm, qua đó làm gia tăng cơ hội cho người mua thực hiện việc tự tiếp
thị.
Trang 11


5 MÔ THỨC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG

2.5

Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
Dựa vào nguồn lực công ty: khi nguồn lực hạn chế, marketing tập trung được sử
dụng.
Dựa vào tính đồng nhất của sản phẩm: khi sản phẩm đồng nhất, marketing không
phân biệt được sử dụng.
Dựa vào mức thâm niên của sản phẩm: đối với sản phẩm mới, marketing không
phân biệt hoặc tập trung được sử dụng.
Dựa vào tính đồng nhất thị trường: khi khách hàng đồng nhất, marketing không
phân biệt được sử dụng.

Dựa vào các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: khi đối thủ dùng

IV.
1.

marketing không phân biệt, marketing phân biệt được sử dụng.
ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
Ngày nay khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và

dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo
và phù hợp với tâm lý khách hang. Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt,
đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược

Trang 12


marketing mix thích hợp. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành
sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…
Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên
những thị trường mục tiêu, không những thế, định vị còn giúp doanh nghiệp tập trung
nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, định vị vừa là mục
tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các
chương trình marketing - mix
2.

Các bước của quá trình định vị: 4 bước.
Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) và xác

định các đặc điểm cốt lõi quan trọn, các ưu thế cạnh tranh.

Nhằm xây dựng những mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, các nhà tiếp
thị phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và mang đến
nhiều giá trị hơn. Đến mức độ mà một công ty có thể tự mình định vị như là người cung
cấp giá trị tốt hơn, thì công ty đó có được ưu thế cạnh tranh. Nhưng không thể xây dựng
được vị thế vững chắc bằng những lời hứa hẹn sáo rỗng. Nếu một công ty định vị sản
phẩm của mình như là cung cấp chất lượng và dịch vụ tốt nhất, thì sau đó công ty phải
thực hiện chất lượng và dịch vụ được hứa hẹn đó. Như vậy, việc định vị bắt đầu với việc
thật sự tạo khác biệt đề xuất tiếp thị của công ty để cho việc này sẽ mang lại giá trị tốt
hơn đến khách hàng.
Để tìm ra những điểm khác biệt, các nhà
tiếp thị phải suy nghĩ thông qua toàn bộ trải
nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ
của công ty. Một công ty nhanh nhạy có thể tìm
ra các cách thức tự làm khác biệt tại mỗi điểm
tiếp xúc khách hàng. Theo những cách thức cụ
thể nào mà một công ty có thể tự làm khác biệt
Trang 13


mình hay đề xuất tiếp thị của mình? Công ty đó có thể tạo khác biệt theo các phân loại
sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hay hình ảnh.
Bước 2: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị, bản đồ định vị có
thể có 2 chiều hay nhiều chiều. Trong việc hoạch định các chiến lược định vị của mình,
các nhà Marketing thường chuẩn bị các bản đồ định vị về giác quan, mà trình bày những
nhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của họ so với các sản phẩm cạnh tranh
trên các phương diện mua hàng quan trọng.

Trang 14

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn định vị
Giả sử một công ty là đủ may mắn để phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềm
năng. Công ty này bây giờ phải chọn lựa các ưu thế mà qua đó công ty sẽ xây dựng chiến
lược định vị của mình. Công ty đó phải quyết định có bao nhiêu sự khác biệt để quảng
cáo và những sự khác nhau nào.
Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt? Nhiều nhà Marketing nghĩ rằng các công
ty nên quảng cáo tích cực chỉ một lợi ích đến thị trường mục tiêu. Người mua có xu
hướng nhớ đến số một tốt hơn, đặc biệt là trong một xã hội có quá nhiều thông tin. Những
nhà Marketing khác nghĩ rằng các công ty nên tự định vị mình ở nhiều hơn một sự khác
biệt. Điều này có thể cần thiết nếu hai hay nhiều công ty đang tự nhận rằng mình là nhất
trên cùng một thuộc tính. Ngày nay, trong một thời kỳ mà thị trường đại chúng đang phân
mảnh thành quá nhiều phân khúc, các công ty đang cố gắng mở rộng các chiến lược định
vị của mình nhằm hấp dẫn nhiều phân khúc hơn. Ví dụ, Unilever đã giới thiệu bánh xà
phòng tắm ba trong một đầu tiên – Lever 2000 – mà cung cấp các lợi ích làm sạch, khử
mùi và giữ ẩm. Rõ ràng là nhiều người mua muốn cả ba ích lợi này. Thách thức là thuyết
phục người sử dụng rằng một nhãn hiệu có thể cung cấp cả ba điều này. Đánh giá từ
thành công xuất sắc của Lever 2000, Unilever đã vượt qua thách thức này một cách dễ
dàng. Tuy nhiên, khi các công ty gia tăng số lượng những khẳng định là có thật cho các
nhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng.
Nên quảng cáo sự khác biệt nào? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu nào
cũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệt
tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty. Vì
vậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó công ty sẽ tự mình
phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độ mà
sự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau:

Trang 15


Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những

người mua tiềm năng.
Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thể
cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn.
Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có
thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy được
đối với người mua.
Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó.
Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi.
Bước 4: Thực hiện định vị và marketing mix
Người tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họ
giá trị lớn nhất. Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên những
ích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Việc định vị đầy đủ của
một nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa các
lợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị. Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi của
khách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Những sự xác nhận giá trị mang
lại thắng lợi mà qua đó các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trị
hơn cho giá cả cao hơn, nhiều gia trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giá
thấp hơn, ít giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn.
Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn. Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cả
cao hơn” liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giá
cao hơn để trang trải chi chi phí cao hơn.
Nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá. Các công ty có thể tấn công sự định vị nhiều
giá trị hơn cho mức giá cao hơn của một đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu một
nhãn hiệu mà cung cấp chất lượng có thể so sánh nhưng với mức giá thấp hơn.

Trang 16

Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn. Cung cấp “mức giá trị như cũ cho giá cả
thấp hơn” có thể là một vị thế giá trị vững mạnh - mọi người đều muốn có một vụ giao
dịch tốt.
Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều. Một thị trường gần như luôn luôn
hiện hữu cho các sản phẩm mà cung cấp ít giá trị hơn và vì vậy có giá rẻ hơn. Rất ít
người cần, muốn, hay có khả năng mua “sản phẩm tốt nhất” trong mọi thứ mà họ mua.
trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ vui vẻ chấp nhận hiệu suất hoạt động kém
hơn mức tối ưu hay từ bỏ một số tính năng không cần thiết lắm để đổi lại mức giá thấp
hơn.
Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn. Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợi
sẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn”. Nhiều công ty khẳng định là mình
làm việc này. Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình cung cấp khả
năng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn.
Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược định vị được thiết
kế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường mục tiêu của mình.
“Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục tiêu, “ít giá trị hơn
cho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác, và cứ thế. Như vậy,
trong bất cứ thị trường nào, thường có chổ cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công ty
chiếm giữ thành công các vị thế khác nhau.
Điều quan trọng là mỗi công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợi
của riêng mình, một chiến lược mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêu
dùng mục tiêu của mình. Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ”
không tạo ra ưu thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gì
nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sự
xác định giá trị gây thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn cho
mức giá cao hơn” và “giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại.
Khách hàng sẽ sớm nhận ra rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với người
khác và bỏ rơi nhãn hiệu đó.
Trang 17

CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN
PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
I.

1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
Sơ lược về công ty.

Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Fax: (84.8) 841 4819
Email:
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
2.

Lịch sử hình thành công ty.
Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản xuất

và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2006, ICP đã chuyển đổi
hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP
(International Consumer Products Corporation), với đối tác chiến lược là Quỹ MeKong
Enterprise Fund II (MEF). ICP là công ty đầu tiên mà MEF chọn đầu tư kể từ khi công bố
ra mắt vào tháng 6/2006.
Năm 2002, ICP giới thiệu sản phẩm đầu tiên là nước rửa rau quả Vegy và đã thành
công. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đạt
được những thành công nhất định. Nhưng thành công về phát triển thương hiệu mà ICP
có được hiện nay là khi tung ra sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho

nam. Chỉ trong vòng một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số một
trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hình marketing của X-men được
hội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”
đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có thể nói X-men là
Trang 18


thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ kì kinh tế
đang phát triển sôi động theo hướng toàn cầu hóa. ICP đã có những hướng đi đúng đắn,
phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hiện nay, ICP đã
tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều kết quả quan trọng.
3.

Một số cột mốc quan trọng của công ty.

2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹp
cuộc sống.
2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam Xseries (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á (chấm
dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản
phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).
2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát.
2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại.

4.

Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh

nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt
Nam với 4 nhóm sản phẩm chính:

Trang 19


4.1


Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm:
Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh, bạc hà , cỏ dại .

Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện


Nước rửa rau quả Vegy.

Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.
4.2 Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho
nam giới
4.3 Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :

Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ

Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.

Dòng mỹ phẩm Qgirl

Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng

ngoại, thích khám phá thế giới
4.4 Nhóm sản phẩm thực phẩm: các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP
góp 85% số vốn.
II.
1.

SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN
Sơ lược về thị trường dầu gội.

Trang 20


Đối với lĩnh vực dầu gội, đa phần người tiêu dùng thường biết đến những sản
phẩm thuộc sự thống lĩnh của hai đại gia là Unilever và Procter & Gamble (P&G).
Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk,
Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders. Sân
chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur,
Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đã
chọn cách cạnh tranh bằng chuyện chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear,
Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành
cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm có hạn Unza làm mưa làm
gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy,
Sunsilk. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là
sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu
gội đầu này. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng,
bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh trai… Lúc bấy
giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên,
Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một
loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng,
phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men ra

đời.

Trang 21