Chiến lược phát trỉến sản phẩm mới cho sản phấm nước khoáng alba tại thị trường hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................1
CHƯƠNG I : THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ co HỘI
XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHÁM NƯỚC KHOÁNG
ALBA .......................................................................................................8
1.1. Tống quan về thị trường nước khoáng Hà Nội......................................8
1.1.1........................................................................................................................ .Qu

y mô thị trường ..............................................................................................8
1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trường ...........................................................8
1.1.1.2...................................................................................................................... Kh

ả năng sinh lời................................................................................................8
1.1.2.

Tốc độ tăng trưởng .........................................................................9

1.1.3. Đặc điếm của thị trường nước khoáng Hà Nội...................................9
1.1.3.1 Người tiêu dùng..................................................................................9
1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh ........................................................................10
1.1.3.3 Hệ thống phân phối......................................................................... 11
1.1.3.4. Người cung ứng...............................................................................11
1.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng........................11

1.1.4.1..................................................................................................................... Nh

u cầu của thị trường .......................................................................................11
1.1.4.2. Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng ...............12

1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phấm nước khoáng................ 14
1.2.

PHÂN TÍCH Cơ HỘI XÂM NHẬPTHỊTRƯỜNG CHO NƯỚC

KHOÁNG ALBA...........................................................................................16
1.2.1. Phân tích thị trường khách hàng ........................................................16
1.2.1.1 Phân tích thị trường ..........................................................................16
1.2.1.2 Phân tích khách hàng: ..................................................................... 17

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2.3 Sản phẩm thay thế ...........................................................................24
1.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô ..............................................................24
1.2.3.1..................................................................................................................... Môi

trường kinh tế................................................................................................24
1.2.3.2. Môi trường chính trị- luật pháp......................................................26
1.2.3.3 Môi trường công nghệ...................................................................... 27
1.2.4. Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba..............................28

Chương II: CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA ...............................................30
2.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................30
2.1.1. Đánh giá các khúc thị trường.............................................................30
2.1.1 .Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường..................30

2.1.1.2.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường ......................................31

2.1.1.3.

Mục tiêu và nguồn lực đế phát triển sản phẩm nước khoáng Aĩba .. 32

2.1.2.

Lựa chọn khúc thị trường ..................................................................35

2.1.2.1.

Khúc thị trường cho sản phấm nước khoáng Alba ........................35

2.1.2.2.

Chiến lược marketing ....................................................................35

2.2.

Chiến lược định vị sản phẩm ..........................................................36

2.2.1.

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm .....................................................36

2.2.2.

Xây dựng chiến lược định vị..............................................................37

2.2.2.1 .Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương ...................................37
2.2.2.2.....................................................................................................................

Sơ

đồ định vị ......................................................................................................38
2.2.2.3.

Lựa chọn chiến lược định vị ..........................................................40

2.2.2.4.

Khuyếch trương điểm khác biệt có khả năng sinh lời....................41

2.2.2.5..................................................................................................................... Tru

yền thông những điểm khác biệt ..................................................................41

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA...........44
3.1

.Cơ sở cho việc đề xuất.........................................................................44

3.1.1 .Định hướng phát triển của sản phẩm.................................................44
3.1.2........................................................................................................................ Mụ

c tiêu marketing.............................................................................................44
3.1.3 Các hoạt động sẽ thực hiện ................................................................45
3.1.4
3.2

Đánh giá triển vọng thị trường........................................................... 45
Giải pháp marketing .............................................................................45

3.2.1 Sản phẩm.............................................................................................45
3.2.2

Giá.......................................................................................................46

3.2.3

Phân phối: ...........................................................................................49

3.2.4

Xúc tiến hỗn hợp: ...............................................................................52

3.5.1 .Kiếm tra việc thực hiện kế hoạch năm .............................................57
3.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời.................................................................58
3.5.3. Kiểm tra hiệu xuất .............................................................................58

3.5.4. Kiểm tra chiến lược Marketing ..........................................................58

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC SO ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảngl.l. Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big c, Fivimart, siêu
thị Hà Nội, Star bow, Intimex........................................................................13
Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %)..............18
Biếu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %).................19
Biểu đồ 1.1.3. Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết...................20
Biểu đồ 1.1.4. Biểu đồ hiếu biết về tác dụng của nước khoáng.....................21
Biểu đồ 1.2.1. Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng................................22
Biếu đồ 1.2.2. Biếu đồ tần suất sử dụng nước khoáng...................................22
Bảng 2.1 .a. Phân khúc thị trường theo lợi ích...............................................30
Bảng 2.1 .b. Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết.................................31
Bảng 2.1 .Bảng tính doanh thu và các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp
Thanh
Tân, tháng 12 năm 2008.................................................................................33
Biểu đồ 1.2.3. Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước
khoáng.39
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm.................................................................40
Bảng 2.3. Chỉ tiêu kinh doanh sản phấm mới năm 2009...............................42

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2007 được đưa vào thị
trường Hà Nội, được văn phòng đại diện Openasia Consulting tư vấn, giới
thiệu sản phẩm nhưng đã không thành công về doanh số bán.

Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà
Nội, bài toán đặt ra với dịch vụ tư vấn marketing và thực hiện hoạt động
marketing của Văn phòng đại diện Openasia Consulting là làm thế nào để
tung sản phấm mới ra thị trường thành công dưới nhãn hiệu Alba.

Do thực tập tại Văn phòng vào đúng thời điểm nước khoáng Thanh
Tân
muốn xây dựng lại hình ảnh mới và vị trí cho mình tại thị trường Hà Nội.
Trước những vấn đề đặt ra là làm thế nào và như thế nào đế Alba có thể tạo
dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Bài toán đòi hỏi những tìm
hiếu nghiên cún cụ thế về thị trường, khách hàng và các giải pháp marketing
để có thể giúp phát triển sản phẩm. Với những kiến thức về marketing đã
được học trên giảng đường đại học và những nghiên cứu tìm hiểu về chuyên
ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược phát trỉến sản phẩm mới cho sản phấm nước khoáng
Alba tại thị trường Hà Nội ”
1. Mục tiêu nghiên cứu

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
3. Nội dung nghiên cún

Nội dung nghiên cứu là nghiên cứu thói quen và sở thích của người
tiêu
dùng Hà Nội đối với các sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu cơ hội thị
trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường từ đó
đưa ra chiến lược phát triến sản phấm mới.
4. Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được chia làm 3 phần chính

Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội và cơ hội xâm nhập thị
trường cho sản phẩm nước khoáng Alba

Chương ILChiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà
Nội cho nước khoáng Alba

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNGI
THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ cơ HỘI XÂM

NHẬP
THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA
1.1. Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội
1.1.1. Quy mô thị trưòng
1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trưòng

Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam hiện nay là một thị
trường

có

tiềm năng rất lớn - không ngừng phát triển, tù’ năm 1995 liên tục mở rộng
quy

mô

với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (sổ liệu nghiên cứu của công
ty
nghiên cứu thị trường Ac Nielsen - 12/2007), tổng lượng nước uống đóng
chai
được tiêu thụ năm 2008 tại Việt Nam đã đạt tới con số 530 triệu lít, tăng 18%
so

với

năm 2007 đồng thời dự báo tới năm 2012 sẽ tăng trưởng 46%, tuông đuong
mức
tiêu thụ 970 triệu lít.

Cùng với 3 nhóm sản phấm: bia, nước hoa quả và đồ uống có ga, nhóm

sản
phẩm nước khoáng - nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản
lượng
đồ uống đóng chai trong nước tức là tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng
116,5
triệu lít và được dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2012.
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

rất lớn, biểu hiện rõ nhất đó là hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 100
nhà
cung cấp nước khoáng với hơn 200 thương hiệu khác nhau.
1.1.2. Tốc độ tăng trưởng

Dòng sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên
tục

ở

mức hai chữ số, giai đoạn 1995 - 2007 có tốc độ tăng trưởng trung bình là
25%
đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2012 được dự báo ở mức 46% so với
năm
2008.

Những năm gần đây thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng

chóng
mặt cả về dung lượng lẫn số lượng các công ty tham gia thị trường, nhất là
các
doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh các nhãn hiệu nước đóng chai đã rất
quen

thuộc

như Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafma... hiện nay có trên 500 cơ sở sản xuất
nước
đóng chai.
1.1.3. Đặc điếm của thị trường nưóc khoáng Hà Nội

1.1.3.1 Người tiêu dùng

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

sức khỏe của người sử dụng. Hàm lượng chất khoáng có tác dụng tốt cho sức
khỏe
chính là diêm làm cho nước khoáng khác hắn với các loại nước uống tinh
khiết

-

vốn là nước máy được xử lý diệt khuấn bằng hệ thống lọc, chỉ đơn thuần đế

giải
khát và hoàn toàn không có lợi cho sức khỏe.

Tuy nhiên người tiêu dùng trong nước nói chung đều có mức độ hiểu
biết

rất

thấp về đặc tính có lợi này của nước khoáng và rất nhiều người cho rằng
nước
khoáng, nước tinh khiết, nước lọc là hoàn toàn giống nhau, hơn thế nữa có
nhiều
người tiêu dùng không phân biệt được đâu là nước khoáng, đâu là nước tinh
khiết
ngay cả với các nhãn hiệu lớn trên thị trường (nhầm lẫn các loại nước tinh
khiết
Aquaĩina, Joy, Laska là nước khoáng, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo là
nước
tinh khiết!)
1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh

Thị trường nước khoáng Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt. Điều
này
được the hiện rõ qua số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng,
nhập
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B

Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3.3 Hệ thống phân phối

Thị trường nước khoáng Hà Nội có hệ thống phân phối với quy mô lớn,
đa
dạng. Hiện nay có rất nhiều kênh cung ứng nước khoáng trên thị trường Hà
Nội,
bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng
ăn
uống với lợi thế lớn về thời gian và tính tiện lợi vẫn là kênh hiệu quả nhất đế
tiêu
thự nước khoáng, các kênh phân phối hiện đại nhất là các siêu thị hoặc hình
thức
bán lẻ tại nhà đang ngày càng trở nên phổ biến.
1.1.3.4. Người cung ứng

Hiện nay với phần lớn các sản phẩm nước khoáng trên thị trường, nhà
sản
xuất đồng thời cũng là nhà cung ứng trực tiếp sản phẩm đó ra thị trường
thông

qua

các kênh phân phối riêng của mình, chỉ có một số ít sản phâm nước khoáng
sản

xuất

từ nước ngoài (như Evian, Perrier...) được cung ứng ra thị trường thông qua
các

công ty nhập khẩu.
1.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng

1.1.4.1 Nhu cầu của thị trưòng

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
Bảngl.l. Bảng giá nưóc khoáng, nưóc tinh khiết siêu thị Big c, Fivimart,
siêu thị Hà Nội, Star bow, Intimex
Điều này có nguyên nhân một phần hoạt động truyền thông về nuớc
khoáng
chưa quan tâm nhấn mạnh làm cho người tiêu dùng không thấy rõ được
những

lợi

ích mà nước khoáng mang lại ngoài tác dụng là giải khát. Trên thực tế, không
nên
sử dụng quá nhiều nước tinh khiết do nước uống tinh khiết đang có bán nhiều
trên
thị trường chỉ là nước được lọc nhiều lần nên chỉ đảm bảo về mặt vệ sinh chứ
không
tốt về mặt sức khoẻ, đặc biệt là khi dùng quá lâu. Neu dùng nước tinh khiết
quá

nhiều hay dùng hoàn toàn trong ăn uống, nhất là trong thời gian dài, co thể sẽ
thiếu
khoáng chất và sinh bệnh thiếu vi chất.
Hơn :nữa,
loại tra
nước
(Nguồn
Tác nhưng
giả tự điều
tạitinh
các khiết
siêu thị)
do

các

cơ sở nhỏ lẻ sản xuất thì yếu tổ vệ sinh chưa chắc đã đảm bảo.
Nước tinh khiết sản xuất theo dây chuyền hiện đại phải được xử lý qua hệ
Nước uổng đóng chai hiện nay hết sức đa dạng về chủng loại, với vô số
thống
tên
thâm thấu ngược và ozone, thanh trùng bằng tia cực tím... với trị giá khoảng
gọi khác nhau đủ cả trong nước và nhập tù’ nước ngoài. Thậm chí, có rất
1
tỉ
nhiều
loại
đồng. Những cơ sở nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư thường lọc bằng than
nước uống, nước khoáng đóng chai chưa hề nghe tên bao giờ. Sự tiện dụng
hoặc

sỏi
của
rồi đưa qua hệ thống máy dùng tia cực tím tạo ozone khử trùng rồi đóng chai
nước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn
đem
sàng
bán.
móc hầu bao. Vậy các hãng nước khoáng, nước tinh khiết đã thỏa mãn nhu
cầu

của

thị trường như thế nào?
Do đó, khi các hãng nước khoáng truyền thông được đến khách hàng về
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

khoáng ban đầu. Thế nhưng, theo số liệu của Cục Quản lý Chất lượng Vệ
sinh

An

toàn Thực phẩm (QLCLVSATTP) (Bộ Y tế hiện có 40% trong số vài chục cơ
sở
sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên ớ 27 tỉnh thành đã không đóng
chai

tại nguồn như quy định. Trên thực tế, không ít cơ sở sản xuất mua nước
khoáng

tại

mó đem về pha thêm các loại nước khác, bán ra thị trường với tên gọi nước
khoáng
đóng chai với giá cả cắt cổ. Thậm chí ngay tại Hà Nôi và các thành phố lớn
khác

chỉ

với chiếc máy lọc nước của Mỹ hoặc Hàn Quốc, nhiều loại nước khoáng
được

ra

đời, mỗi cơ sở đã từng sản xuất ra nước khoáng thiên nhiên” tại Ba Vì - Hà
Tây

chỉ

với giếng khoan sâu 8 mét cũng sản xuất được “nước khoáng” nhưng có thêm
thành
phần... bòo tấm trong nước.

Như vậy có thê thấy số cơ sở sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết rất
nhiều,
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua cho mình những chai nước tiện lợi ở rất
nhiều

nơi với nhiều khung giá để lựa chọn. Với nhu cầu sử dụng nước uổng đóng
chai
ngày càng tăng và lợi nhuận kinh doanh rất cao khiến các nhà sản xuất mặt
hàng
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

Một số địa điểm sản xuất nước khoáng đã lợi dụng những thương hiệu
lớn
hoặc tên tuôi của những nước khoáng thiên nhiên được người tiêu dùng biết
đến
nhiều đế đặt tên cho sản phâm của mình. Điều này đặc biệt diễn ra nhiều với
các
hãng nước tinh khiết. Không thể kể hết các tên tuổi, xuất xứ của các loại
nước

uống

đóng chai (nước tinh khiết) trên thị trường Hà Nội. Từ các nhãn hiệu quen
thuộc
như Aquaĩma, Laska, Sapuwa,Joy,..đến những tên na ná hoặc rất lạ như
Aquabeta,
Ada, Nasa, Panona, Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fụjice, Valentine,..
Thêm
một điều là người tiêu dùng không phân biệt được nước khoáng và nước tinh
khiết

khác nhau như thế nào, lại dễ dàng mua nhầm sản phẩm khi vô tình lấy một
chai
nước khoáng, nước tinh khiết có thiết kế tương tự và được đặt một cái tên
cũng

gần

tựa như vậy. Hoặc đa phần người tiêu dùng trước kia vẫn nghĩ là nước đóng
chai

là

đã đảm bảo vệ sinh nên không nghĩ ngợi nhiều khi lựa chọn các sản phẩm
trong
siêu thị, đại lý và đặc biệt ưu tiên các hãng có mức giá rẻ hơn.

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. PHÂN TÍCH CO HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO

NƯỚC
KHOÁNG ALBA
1.2.1. Phân tích thị trường khách hàng

1.2.1.1 Phân tích thị trưòng

Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các nhà sản xuất
nước
khoáng trong nước cũng như các sản phẩm nước khoáng được nhập từ nước
ngoài.

Hiện tại Lavie là nhãn hiệu nước khoáng được nhiều người tiêu dùng
biết

đến

nhất, là nhãn hiệu nước khoáng đang có doanh số tiêu thụ cao nhất hiện nay.

Chưa kề đến các sản phẩm nước khoáng Vital, Kim Bôi, Vĩnh Hảo đã ra
đời
từ khá lâu cũng đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình và xây
dựng

hình

ảnh trong tâm trí khách hàng. Như vậy nếu tung ra thị trường sản phấm nước
khoáng Alba thì câu hỏi đặt ra là sản phẩm nước khoáng Alba có mới, khác
lạ,

giá

phải chăng không? Neu Alba không phải là sản phẩm thỏa mãn những yếu tổ
đó

thì

khách hàng sẽ vẫn chỉ mua những sản phấm mà họ vẫn thường mua.
Vậy nước khoáng Alba có gì đặc biệt? Và cơ hội gia nhập thị trường cho sản
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

Chính điều đó đặt ra những thách thức lớn đổi với sản phẩm nước
khoáng
Abla khi mà tâm lý người tiêu dùng bắt đầu có trạng thái phòng ngự đối với
việc

sử

dụng các sản phâm nước khoáng, nước tinh khiêt. Đê đưa ra thị trường sản
phâm
nước khoáng trong giai đoạn hiện nay phải chăng là rất khó khăn?

Tuy vậy mùa hè cũng đang đến gần, hiện giờ là giữa tháng 4 thời tiết
bắt

đầu

nóng dần lên và khi mùa hè đến thì nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh
khiết
lại tăng cao và những vấn đề nghi ngại có thể sẽ được giải quyết khi các hãng
nước
khoáng, nước tinh khiết có những giải đáp thỏa đáng đến khách hàng, hoặc

có

sự

can thiệp của các co sở y tế chứng nhận và quản lý chất lượng nước khoáng.
Thêm
yếu tố nữa đề Alba có thể thành công đó là việc lấy lại được lòng tin của
người

tiêu

dùng thì đó lại là một cơ hội lớn cho Alba gia nhập thị trường nước khoáng
trong
giai đoạn thị trường nước giải khát nước thấy khiết rất rối ren. Có 80% số
người
được hỏi trả lời ràng họ sằn sàng sử dụng nước khoáng sau khi các vấn đề mà
họ
nghi ngại về nước khoáng được giải quyết. Như vậy có thê nói, trước các sự

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

phải được tiến hành ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và các giải
pháp
kĩ thuật nghiêm ngặt.

Khác với nước khoáng, nước tinh khiết là loại nước đã qua quá trình lọc
sau
đó được khử trùng bàng tia cực tím đổ loại bỏ những chất độc hại. Quy trình
sản
xuất nước tinh khiết đơn giản hơn nước khoáng nhiều lần nên giá thành của

Ta xem xét hai biểu đồ khảo sát hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội về
một

(Nguồn :Tảc giả tự nghiên cứu)

Qua biểu đồ có thể thấy, có đến 41,4 % số người được hỏi trả lời
Aquatína

là

nước khoáng, trong khi thực tế nó là nước tinh khiêt, các nhãn hiệu nước tinh

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

Ket quả nhận biết đối với sản phẩm nước khoáng cũng vậy, rất nhiều
người
sử dụng nước khoáng Lavie vẫn nghĩ đó là nước tinh khiết, hay vẫn xem các
nhãn
hiệu nước khoáng Vital, Vĩnh Hảo, Kim Bôi là nước tinh khiết. Trên thực tế,

Biểu đồ dưới đây thể hiện các kết quả về nhận biết nhãn hiệu các hãng
nước

(Nguồn : tác giả tự nghiên cứu)

Quan sát hai biểu đồ trên ta thấy hiện nay người tiêu dùng trong nước
có

sự

nhầm lẫn lớn về các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết. Trong dòng
sản
phẩm nước khoáng, ngay cả với sản phẩm Lavie là dòng sản phẩm lâu đời và
rất

có

uy tín trên thị trường cũng chi có hon 60% số người được hỏi trả lời đúng
ràng

đó

là

nước khoáng trong khi đó với Aquafína và Joy là hai loại nước tinh khiết
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B

Chuyên đề tốt nghiệp

là nước tinh khiết, dù Vital đã được dùng làm nước khoáng cho Hội nghị
APEC.

Sự

nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết một phần cũng do có thê
người

tiêu

dùng không nghĩ là có sự khác nhau, hoặc có nghĩ là khác nhau nhưng cũng
không
chú ý quan tâm đến sự khác nhau đó.

Nưỡc khoáng có Nước TK sạch hơn Nước khoáng đc
Nước
TK
là
nựớc
chứa chất khoáng nước khoáng chế biến tại nguồn đã
qua hệ thống
■ Không đúng BĐúng
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Như vậy ngay cả với những người cho rằng nước khoáng và nước tinh
khiết

là

khác nhau thì hiếu biết của họ về sự khác nhau đó cũng rất hạn chế vì có tới
hơn
50% không biết ràng nước khoáng phải được đóng chai ngay tại nguồn khai
thác

và

hơn 60% không biết rằng nước tinh khiết chỉ đơn giản là nước được xử lý
qua
SVTH: Ngô Thị Lý

hệ
Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

nước khoáng chứa hàm lượng khoáng càng thấp sê có vị ngọt hơn nhưng tác
dụng
với sức khỏe cũng vì thế mà thấp hơn nhiều.

(Nguồn: Tác giả tự nghiên
cứu)
Mặc dù nước khoáng có chức năng lớn nhất như tất cả các loại nước uống
thông thường là giải khát nhưng vẫn có 25% sổ người được hỏi không cho
ràng
nước khoáng có chức năng này, 20% không cho răng nước khoáng có thê bô
sung

khoáng chất cho cơ thể và gần 80% không biết rằng nước khoáng có tác dụng
chữa
bệnh. Ngoài ra, tùy thuộc vào khoáng chất có trong thành phần của nước mà
nước
khoáng còn có rất nhiều tác dụng khác như giải nhiệt cơ thế, tiêu độc, tránh
mụn
nhọt, làm đẹp da, làm mượt tóc, chống lão hóa, trẻ lâu, tạo cảm giác ngon
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

bảng hỏi, kết quả nghiên cứu về thói nghiên cứu thói quen sử dụng nước
khoáng
Biếu đồ 1.2.1. Biếu đồ mục đích sử dụng nước khoáng

Như vậy, nhu cầu sử dụng nước khoáng hiện nay rất đa dạng nhưng
chiếm
phần lớn là sử dụng khi đi chơi, cắm trại, dã ngoại .. với hơn 70% người
được

Biểu đồ 1.2.2. Biểu đồ tần suất sử dụng nưóc khoáng

hỏi

Đa số khách hàng được hỏi sử dụng ít hơn 5 chai 500 ml (tương đương

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

Nghiên cứu tần suất sử dụng nước khoáng có thể giúp Alba đưa những lời
khuyên
tốt nhất đối với người tiêu dùng về việc sử dụng nước khoáng.
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mặc dù trên thị trường nước khoáng nước ta hiện nay có rất nhiều nhãn
hiệu
khác nhau nhưng thị phần phần lớn thuộc về các thương hiệu lớn, trong đó
phải

kể

đến các thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,Tiền
Hải,...
Các sản phẩm này đều gia nhập thị trường nước khoáng từ rất lâu (như Lavie
năm
1994) hoặc được khai thác từ nhừng suối khoáng chất lượng cao, nổi tiếng ở
Việt
Nam (như Vĩnh Hảo, Tiền Hải, Thạch Bích)..

Các sản phâm cạnh tranh này hiện nay đều đã chiếm được những vị thế
nhất
định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là Lavie - rất nhiều

người
Việt Nam khi nhắc đến nước khoáng họ chỉ biết 1 sản phẩm duy nhất là
Lavie

SVTH: Ngô Thị Lý

(80%

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2.3 Sản phẩm thay thế

Trong số các sản phấm thay thế, nước tinh khiết đang là mối đe dọa lớn
nhất
của nước khoáng trên thị trường. Điều này xuất phát từ một số nguyên nhân
trong
đó phải kể đến mức độ hiểu biết thấp của khách hàng trong nước (rất nhiều
người
không biết rằng nước tinh khiết thực ra chỉ là nước lọc, ngoài chức năng giải
khát
không hề có thành phần gì có lợi cho cơ thể và cũng rất nhiều người không
biết

rằng

trong nước khoáng có rất nhiều khoáng chất có lợi). Bên cạnh đó, các sản
phẩm
nước tinh khiết do quy trình chế biến đơn giản nên giá thành hạ, một số loại

nước
tinh khiết do các doanh nghiệp tư nhân sản xuất được phân phối tận nhà với
loại
chai to 19 hoặc 20 lít tiện lợi nên được các hộ gia đình có nhu cầu sử dụng
nhiều

rất

ưa chuộng khiến cho nước khoáng rất khó cạnh tranh (sản phâm nước khoáng
có
giá cao hơn hẳn nước tinh khiết, nếu phân phối theo loại chai 19 lít sẽ có giá
thành
rất cao nên không có khả năng cạnh tranh với các loại nước tinh khiết sản
xuất

thủ

công với giá rẻ).

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng GDP sụt giảm nhưng vẫn đạt
6,5%. Thu nhập bình quân đầu người của nước ta từ 835 USD/người/năm
(2007) đã tăng lên 960 USD/người/năm (2008). Kinh tế phát triển cao đã làm
tăng khả năng thanh toán và mở rộng nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong

nước, tạo tiền đề quan trọng cho phát triến sản xuất - tiêu thụ hàng hóa trên
nhiều lĩnh vực.

Tốc độ lạm phát: Tỉ lệ lạm phát của nước ta những năm gần đây tưong
đối cao (tù’ năm 2006 đến 2008 đều hon 6%) vô hình chung đã tạo ra những
khó khăn nhất định trong việc thu hút đầu tư, phát triển kinh tế đồng thời
gây
nhiều biến động đến đời sống tiêu dùng của nhân dân. Bên cạnh đó là ảnh
hưởng của việc thay đổi giá liên tục một số mặt hàng thiết yếu nhất là (xăng,
dầu, than, thuốc chữa bệnh...) đã làm cho giá cả trên thị trường trong nước
không ốn định cũng tạo nên những khó khăn nhất định cho cả doanh nghiệp
sản xuất và người tiêu dùng.

Tỉ lệ thất nghiệp: tỉ lệ thất nghiệp ở nước ta trước năm 2007 được kiềm
chế ở mức dưới 4,5% ( năm 2007: 4,2%) nhưng do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu nên sang năm 2008 tỉ lệ thất nghiệp trong nước là
4,9% và sang năm 2009 vẫn tiếp tục tăng do hậu quả của khủng hoảng đế
lại.

Như vậy, giai đoạn cuối năm 2008, đầu 2009 nền kinh tế nước ta do
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

nhất là xăng dầu giảm nhiều so với truớc, giá nhân công giảm do số lượng
lao động mất việc làm gia tăng;... tạo ra nhiều cơ hội phát triến cho các
doanh nghiệp.

Nước khoáng Alba khi gia nhập thị trường vào giai đoạn này sẽ phải
đầu tư nhiều hon vào hệ thống sản xuất, cũng như hoạt động truyền thông
mạnh mẽ, đế kích thích việc tiêu thụ sản phẩm.
1.2.3.2. Môi trưòng chính trị- luật pháp

Nhà nước đã có những quy định về quản lý chất lượng vệ sinh an toàn
nước
khoáng thiên nhiên đóng chai. Tất cả các đơn vị tổ chức, cá nhân trong nước
và
nước ngoài sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên đóng chai tại Việt
Nam
đều phải tuân theo quy định này. Nước khoáng thiên nhiên cần phải đóng chai
tại
nguồn là việc đóng chai nước khoáng thiên nhiên ngay tại nguồn nước hoặc
được
dẫn trực tiếp từ nguồn tới nơi xử lý, đóng chai bàng một hệ thống đường ống
kín,
liên tục mà vẫn bảo đảm các quy định vệ sinh nghiêm ngặt trong suốt quá
trình

khai

thác và bảo đảm thành phần, chất lượng của nước khoáng thiên nhiên không
thay
đôi so với nguồn nước.
SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B

Chuyên đề tốt nghiệp

chai không đảm bảo được yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm gay ra nhũng
tổn

hại

đến sức khỏe và có thê gây tâm lý hoang mang trong người tiêu dùng.

Nhà nước cân có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, với việc kiêm
định
gắt gao hơn chất lượng của các cơ sở sản xuất chế biến nước khoáng, nước
tinh
khiết đê quản lý thị trường tốt hơn, có những biện pháp xử phạt nặng các cơ
sở

sản

xuất kinh doanh chỉ nhằm mục đích mang lợi nhuận mà không quan tâm đến
sức
khỏe của những người tiêu dùng.
1.2.3.3 Môi trường công nghệ

Hiện nay hầu hết các máy chế biến sản xuất nước khoáng thiên nhiên
đóng
chai, hệ thống đường ống dẫn từ nguồn nước khoáng tới điềm sản xuất, chế
biến,
các thiết bị chiết rót dùng trong ngành sản xuất nước khoáng thiên nhiên đều
được

nhập từ Đài Loan, Trung Quốc, giá của các thiết bị đường dẫn dao động
trong
khoảng 425.000.000 VND đến 800.000.000 VND cho các dây chuyền hiện
đại,

đảm

bảo các tiêu chuân, dây chuyền chiết rót vào khoảng 600.000 triệu, chưa kê

SVTH: Ngô Thị Lý

Lóp: Marketing 47B