Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp ngày càng khó khăn. Có được một kênh phân phối hiệu quả, hợp
lý là một trong những điều kiện quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
công ty thương mại. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH phát triển thương
mại và dịch vụ Phương Anh, em thấy đây là vấn đề mà Công ty đang cố gắng thực
hiện. Bởi vậy, em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm
đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và
dịch vụ Phương Anh” làm vấn đề nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty
và mục tiêu của công ty từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh
phân phối sản đèn trang trí của công ty trên địa bàn Hà Nội.
Nội dung báo cáo gồm có bốn phần: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển
chính sách kênh phân phối phối sản đèn trang trí của công ty TNHH phát triển thương
mại và dịch vụ Phương Anh trên địa bàn Hà Nội, một số vấn đề lý luận về chính sách
kênh phân phối của công ty thương mại, phương pháp nghiên cứu, các kết quả qua
phân tích về thực trạng cũng như các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách
kênh phân sản phẩm đèn trang trí của công ty tại thị trường Hà Nội
Về lý thuyết, khóa luận đưa ra khái quát một số vấn đề liên quan đến phân phối,
phát triển chính sách kênh phân phối đồng thời đưa ra một số giải pháp marketing
mang tính tổng quát để các công ty kinh doanh có thể áp dụng trên thị trường.
Về thực tiễn, khóa luận nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối của
công ty và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm đèn trang trí cho công ty trên địa bàn Hà Nội.
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Phùng Thị Thủy cùng các thầy
cô giáo trong khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa
luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Giám đốc cùng tập thể nhân viên trong công
ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh đã nhiệt tình hướng dẫn em
trong quá trình thực tập và đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình thu

thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
1
Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Tên bảng biểu
Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
Bảng 3.2 Lực lượng lao động qua các năm
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ
Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
Hình 3.1 . Cấu trúc tổ chức của công ty TNHH phát triên TM&DV
Phương Anh
Hình 3.2 Cấu trúc kẻnh phân phối của công ty Phương Anh
Hình 4.1 Kênh phân phối mới của công ty Phương Anh trên thị trường
Hà Nội
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
2
Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
TM&DV: thương mại và dịch vụ
NXB: nhà xuất bản
ĐHKTQD: Đại học kinh tế quốc dân
VMS: Vertical marketing systems
HMS: Horizontal marketing systems
GVHD: Giáo viên hướng dẫn
NTD: Người tiêu dùng
3
Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG
TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung , hoạt dộng marketing
nói riêng, chính sách kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự
nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
xúc tiến. Do đó sự lựa chọn về chính sách kênh phân phối sản phẩm là một nội dụng
cơ bản và chủ yếu của chính sách kinh doanh trong hoạt động thương mại của doanh
nghiệp trên thị trường
Chính sách kênh phân phối có vai trò rất lớn vào việc phát triển kênh phân phối
sao cho đạt được hiệu quả phân phối một cách tốt nhất. Một công ty không chỉ quan
tâm tạo dựng, phát huy những lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn phải quan tâm
đến những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Điều đó đòi hỏi công ty phải có một chính
sách phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo cho hàng hoá luân chuyển một cách có
hiệu quả qua các thành viên.
Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh là một doanh nghiệp chuyên
cung cấp và phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội. Hiện nay trên thị

trường, các đối thủ cạnh tranh có quy mô nhỏ và vừa giống như Phương Anh không hề
ít. Vì vậy, để có thể tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như mở
rộng quy mô kinh doanh thì việc nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của doanh
nghiệp là một điều vô cùng cấp thiết.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
- Đứng trước tình hình các công ty kinh doanh mặt hàng đèn trang trí xuất hiện ngày
một nhiều kéo theo sự cạnh trên thị trường càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Các
đối thủ này đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, mở rộng
quy mô kinh doanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH phát triển
TM&DV Phương Anh cũng không nằm ngoài xu thế đó, một trong những vũ khí cạnh
Lê Văn Mừng – K45C2 4 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
tranh mà công ty lựa chọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm
là xây dựng chính sách kênh phân phối hoàn chỉnh
Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cần
phải có chính sách kênh phân phối hiệu quả. Chính vì vậy phát triển chính sách kênh
phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty
- Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu, thực tập tại Công ty TNHH phát triển TM&DV
Phương Anh, em nhận thấy chính sách phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn
Hà Nội của Công ty còn nhiều hạn chế: chính sách phân phối chưa hợp lý, không tiếp
cận được hết các khách hàng tiềm năng,… Trong khi đó, hệ thống kênh phân phối của
công ty là một bộ phận đóng vai trò hết sức quan trọng. Việc xây dựng và phát triển
chính sách kênh phân phối là kế hoạch, chiến lược lâu dài, nó liên quan trực tiếp tới
việc tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của Công ty. Do
vậy, phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội là
một hoạt động cần chú trọng và triển khai trong thời gian sớm nhất
Xuất pháp từ những lý do trên, em chọn đề tài:“Phát triển chính sách kênh
phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát
triển thương mại và dịch vụ PhươngAnh”
Căn cứ theo thực tiễn, đề tài tập trung vào nghiên cứu phát triển chính sách kênh

phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh
trên thị trường Hà Nội. Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ hai vấn đề chính:
- Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty tại thị trường
Hà Nội
- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm đèn trang
trí của công ty trên thị trường Hà Nội
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Kênh phân phối luôn giữ một vai trò quan trọng đến sự tồn tại cũng như phát
triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu đến vấn đề phát triển, hoàn
thiện chính sách kênh phân phối trong các năm qua xuất hiện khá nhiều
Lê Văn Mừng – K45C2 5 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Có thể kể đến một số đề tài nghiên cứu đến vấn đề này ở Trường đại học
Thương Mại như là
- LVB 001562: Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường Miền bắc
của Công ty TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân_tác giả: NGuyễn Thị Hoa_GVHD:
Nguyễn Thị Thanh Nhàn_2011
- LVB 001586: Phát triển kênh phân phối sản phẩm project của Công ty TNHH khoa
học giáo dục và công nghệ trên thị trường Nam Định_tác giả: Lại Bích Thủy_GVHD:
Đinh Thủy Bích_2011
Nhìn chung, các nghiên cứu này đều chỉ ra được những đặc trưng trong kênh
phân phối đối với mặt hàng tiến hành nghiên cứu cũng như tính khác biệt đối với từng
công ty, thị trường. Bên cạnh đó là những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống và những
đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó nhằm phát triển hệ thống kênh
phân phối của công ty
Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh đã có một số nghiên cứu tập
trung vào lĩnh vực kế toán. Tuy nhiên, vấn đề chính sách kênh phân phối của công ty
vẫn chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tính đến thời điểm hiện tại
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc công cty có thể chọn nhiều mục tiêu

để theo đuổi như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, vị thế,…
Đối với công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh, mục tiêu nổi trội nhất
trong giai đoạn hiện nay là mở rộng thị trường và đồng thời phát triển hệ thống
kênh phân phối cho sản phẩm đèn trang trí trên địa bạn Hà Nội. Trên cơ sở đó, em xác
định mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là:
- Mục tiêu chung: Xác định lí luận cơ bản, đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống
phân phối công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh. Từ đó rút ra những nhận
xét và đưa ra giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối của công ty về sản phẩm đèn
trang trí tại thị trường Hà Nội
- Mục tiêu cụ thể: Phát triển chính sách phân phối cho sản phẩm đèn trang trí
trên địa bàn Hà nội. Xoay quanh những nội dung sau:
 Tổng hợp những lý thuyết phát triển chính sách kênh phân phối
Lê Văn Mừng – K45C2 6 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
 Tìm hiểu về thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí trên thị trường Hà Nội, tình
hình cung cầu, đối thủ cạnh tranh…Phân tích và đánh giá vai trò của kênh phân
phối được sử dụng trực tiếp trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó đánh giá vị
trí hiện tại, rút ra các hạn chế, yếu kém cần khắc phục.
 Trên cơ sở đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chế trong
chính sách kênh phân phối của công ty, giúp công ty phát triển kênh phân phối sản
phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh
- Nội dụng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm đèn trang trí của
công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh
- Không gian nghiên cứu: thị trường chính của công ty là Hà Nội
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được sử dụng trong bài khóa luận nghiên
cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến năm 2012, cùng với các dữ liệu sơ cấp được thu thập, điều tra để phục vụ cho
quá trình làm bài trong thời gian gần đây. Các đề xuất, giải pháp đối với việc pháp triển

kênh phân phối công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2020
- Khách hàng: Doanh nghiệp, tổ chức, các công ty, nhà hàng, khách sạn, cá nhân
- Sản phẩm nghiên cứu: đèn trang trí
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Xác định nguồn dữ liệu
- Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp
- Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website
chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các báo cáo thuế,
báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà phân phối
trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012
Lê Văn Mừng – K45C2 7 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, là
các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân
phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý,
nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty
1.6.2. Thu thập và xử lý dữ liệu
• Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thu thập:
- Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế t
oán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi
phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty
- Phương pháp xử lý:
Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân
loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng h
ợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạtđược
• Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

 Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh,
sản xuất) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng
thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh
phân phối của công ty.
- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2013 đến ngày 07/04/2013
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tiến hành xem xét, đánh giá và tiến tới
thống nhất vấn đề. Nếu các cá nhân có các hướng trả lời không giống nhau thì sẽ lựa
chọn câu trả lời theo số đông
Lê Văn Mừng – K45C2 8 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Đối tượng phỏng vấn
 Giám đốc: Nguyễn Thị Kim Dung
 Phó giám đốc: Thạch Văn Khôi
 Trưởng phòng kinh doanh: Phạm Hùng Cường
 Trưởng bộ phận kế toán: Nguyễn Như Quỳnh
 Tổ trưởng tổ sản xuất: Lý Thùy Vân
 Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:
 Thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau
Thông tin về thị trường đồ nội thất nói chung và đèn trang trí nói chung trên địa bàn
Hà Nội.
 Mức độ thỏa mãn cảu các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty,
những điều mà công ty đã làm được và chưa làm được
 Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty
- Cách tiến hành
 Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
 Điều tra trên mẫu tương thích

 Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý tại thị trường Hà Nội
 Phương pháp xử lý: dùng phần mềm SPSS
 Phương pháp quan sát
Quan sát hoạt động thường ngày tại công ty để tìm hiểu thông tin về tình hình
thực hiện chính sách kênh phân phối của công ty
 Hoạt động sản xuất
 Hoạt động vận chuyển
 Hoạt động xử lý, tiếp nhận đơn đặt hàng
 …
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Lê Văn Mừng – K45C2 9 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Chương 1: Tổng quan về “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm
đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và
dịch vụ Phương Anh”.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh
phân phối của công ty thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân
phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển
TM&DV Phương Anh.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển chính sách kênh phân phối
sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV
Phương Anh.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển
chính sách kênh phân phối.
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản.
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng
hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người

sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và
mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiếu doanh
nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc
không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia
vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Lê Văn Mừng – K45C2 10 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm chính sách kênh phân phối:
“Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy
trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh
phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các
khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công.
Vậy Phát triển chính sách kênh phân phối được hiểu là việc tái cấu trúc các
loại hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường.
2.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa

điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng sau:
- Chức năng thông tin : tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và tình báo
marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hoá
các hoạt động trao đổi.
- Chức năng xúc tiến : phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường
của doanh nghiệp.
- Chức năng thương lượng : chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ
trong phân phối.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những
người mua tiềm năng
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, tức là thực hiện một phần công
việc của người sản xuất
- Chức năng phân phối vật chất : chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Lê Văn Mừng – K45C2 11 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Chức năng tài chính : chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của
các thành viên trong kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro : đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, hay
chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân phối.
2.1.3. Vai trò của kênh phân phân phối.
Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các
kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh
phân phối là rất lớn, đó là:
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó.
- Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch

- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới và mở
rộng thị trường của công ty.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn và phức tạp. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung ý nhiều
hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng
thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ khi có được một
chính sách phát triển kênh phân phối tốt thì những khả năng này mới có thể thực hiện.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối.
• Theo Philip Kotler- Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009
- Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị
các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối
+ Các quyết định thiết kế kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
+ Động thái kênh
+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
• Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học
thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.
Lê Văn Mừng – K45C2 12 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
Bước 1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
Bước 2: Phân tích động thái kênh tổng thể
Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Bước 4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

• Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh
Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”(ĐHKTQD) - NXB Thống Kê 2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân
phối với các biến số trong Marketing – Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,
hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng
dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,
giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên
Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách phát triển kênh phân phối. Đề tài
thực hiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long.
2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của
công ty thương mại.
2.3.1. Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối .
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương
mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá
trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
Lê Văn Mừng – K45C2 13 Khoa Marketing

 




 
  
 

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty
nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn,
công ty bán được nhiều hàng hóa hơn. Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm
hướng tới mục tiêu:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Tăng thị phần và tăng doanh số bán
• Tăng cường khả năng cạnh tranh
• Tạo lập các rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.2. Chính sách thiết kế kênh
• Cấu trúc kênh phân phối
A B C D
( Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)
Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối
 A- Kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Ưu thế của kênh này là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp ch
Lê Văn Mừng – K45C2 14 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
ặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thể hiện chủ đạo của nhà sản xuất. Tuy
nhiên nó làm hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ
thống tốn kém.
 B- Kênh một cấp: gồm người sản xuất- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa và
quy mô đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bán

qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Kênh này cho phép phát huy ưu
thế của kênh không cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên
môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy triệt để các
ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao.
 C- Kênh 2 cấp: gồm người sản xuất người bán buônngười bán lẻ người tiêu
dung cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng phổ biến cho phân phối các loại hàng
hóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
 D- Kênh 3 cấp: gồm người sản xuất- đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng đối với những công
ty lớnkinh doanh trên một khu vực thị trường rộng. Kiểu phân phối này đáp ứng tốt
nhất yêu cầu phân công lao động xã hội cả về sản xuất và lưu thông hàng hóa, song nó
cũng chứ đựng mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được điều hành và
tổ chức hợp lý và khoa học.
• Chiều dài của kênh phân phối (VMS)
Có 3 kiểu VMS cơ bản. Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập
hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh:
- Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu, hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có chủ sở hữu tạo nhiều
cấp trong kênh
- Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau bằng các
hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả kinh tế.
Lê Văn Mừng – K45C2 15 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh nhờ
vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt động của
các thành viên khác.
Lê Văn Mừng – K45C2 16 Khoa Marketing

 !"#
$%&'"()*+,- 

$/0*1" "23
45 !
6!"3 " )
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
• Chiều rộng của kênh phân phối (HMS)
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là
Marketing cộng sinh.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch
vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản phẩm
thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương
mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất
yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp
với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực
Lê Văn Mừng – K45C2 17 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá
bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang

tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
• Hệ thống Marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
2.3.3. Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối.
• Tuyển chọn thành viên kênh
- Là việc lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh
phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó là phụ thuộc vào quy mô doanh
nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải
xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: phương thức
kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng
chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của lực
lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường của họ.
- Vi c tuy n ch n các thành viên kênh là 1 quá trình bao g m 3 b  c sau
 Bước 1: Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá thành viên
 Bước 2: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất
 Bước 3: Lựa chọn, thuyết phục các thành viên kênh
• Kích thích các thành viên trong kênh
Những nhà trung gian thương mại cần được động viên liên tục để hoàn thành
tốt nhất công việc của họ. Việc kích thích các thành viên kênh đạt kết quả cao nhất
phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những nhà trung gian
Lê Văn Mừng – K45C2 18 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

này, không chỉ cho rằng mình bán hàng thông qua họ mà còn là bán hàng cho họ, họ
cũng là khách hàng của công ty
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tác
với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và
hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể.
Có ba phương pháp phổ biến mà doanh nghiệp dùng để khuyến khích thành viên kênh
là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các chính
sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và quản lý một cách
cụ thể.
• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
- Công ty phải tiến hành đánh giá kết quả hoạt động của thành viên kênh theo định kỳ.
Việc đánh giá các thành viên kênh chịu ảnh hưởng của các nhân tố: mức độ kiểm soát
của nhà sản xuất tới các thành viên kênh, tâm quan trọng tương đối của các thành viên
kênh và số lượng các thành viên kênh
- Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình thời gian
giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc đánh
giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ
• Tiến hành các biện pháp điều chỉnh
- Sau khi tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, tìm ra được những
điểm mạnh của như điểm yếu trong quá trình vận hành của kênh, nhà quản trị cần tiến
hành các biện pháp điều chỉnh thích hợp nhằm phát huy những điểm tích cực đồng
thời giải quyết được những tồn tại
- Có thể thấy rằng thị trường luôn không ngừng vận động và có những sự thay đổi. Do
vậy muốn kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, thích ứng với những sự thay
đổi đó của thị trường thì việc xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tối ưu và
đưa vào hoạt động là chưa đủ. Hệ thống này đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh sao cho
phù hợp với những thay đổi mới trên thị trường. Cụ thể, việc điều chỉnh này cần được
tiến hành khi cách thức mua hàng của người tiêu dung thay đổi, thị trường mới, sản
phẩm mới, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới,…
- Một số dạng điều chỉnh kênh cơ bản như:

 Thêm hoặc bớt các thành viên kênh.
 Bổ sung hoặc loại bỏ kênh.
 Triển khai loại kênh mới.
Lê Văn Mừng – K45C2 19 Khoa Marketing
72"
892"
:(!6,;3
:(!645<
:(!6,=3>
:(!6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH
?@A@ Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
- Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh được thành lập vào năm 2008
- Trụ sở đặt tại: số 678 Nguyễn Văn Cừ, P.Gia Thụy – Long Biên – Hà Nội
- Giám đốc: Nguyễn Thị Kim Dung
- Tiền thân của công ty là một cửa hàng chuyên kinh doanh các mặt hàng trang trí nội
thất được sáng lập từ năm 2002
- Sau hơn 5 năm hoạt động, nhận thấy tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh doanh này,
ban lãnh đạo đã quyết định thành lập công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh
- Ngày 30 – 5 – 2008, công ty được sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp giấy phép đăng ký
kinh doanh và chính thức đi vào hoạt động
- Tên giao dịch: PHUONG ANH STD CO.,LTD
- Điện thoại: 04.3877.6795<>0438757065
- Email :
- Website :

3.1.2.Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh đã đăng ký một số ngành nghề
kinh doanh như sau:
- Sản xuất, nhập khẩu và phân phối các loại đèn trang trí nội ngoại thất
- Tư vấn, thiết kế ánh sáng nội ngoại thất
- Sản xuất mua bán đồ gỗ nội thất, ngoại thất.
- Sản xuất, mua bán đồ thủ công mỹ nghệ, đồ lưu niệm
- Mua bán, lắp đặt khung nhôm, cửa cuốn, kính thủy lực, kính mỹ thuật.
- Mua bán kinh doanh gỗ các loại.
Tuy tiến hành đăng ký khá nhiều các ngành nghề kinh doanh khác nhau nhưng
hiện nay Công ty Phương Anh chỉ tiến hành tập trung vào 2 mảnh chính đó là tư vấn,
thiết kế ánh sáng nội ngoại thất và sản xuất, nhập khẩu và phân phối các loại đèn nội
ngoại thất
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực của công ty.
Lê Văn Mừng – K45C2 20 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
( Nguồn: phòng tổ chức)
Hình 3.1. Cấu trúc tổ chức của công ty TNHH TM&DV Phương Anh
Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty gồm có
• Ban giám đốc: 1 giám đốc, 1 phó giám đốc
- Giám đốc là lãnh đạo cao nhất, định hướng cho sự phát triển của công ty và chịu toàn
bộ trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh
- Phó giám đốc là người được giám đốc bổ nhiệm và ủy quyền đảm nhiệm về mặt đối
ngoại như: ký kết hợp đồng mua bán vật tư, tiêu thụ sản phẩm, hợp động liên doanh,
liên kết,…
• Bộ phận kinh doanh
- Nhiệm vụ chính là tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm thông qua việc lập kế hoạch, thực hiện
và quản lý các kế hoạch kinh doanh
- Thu thập thông tin, ngiên cứu thị trường, nắm bắt các nhu cầu của khách hàng
- Đại diện cho hình ảnh của công ty, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

• Bộ phận tổ chức hành chính
- Có nhiệm vụ tuyển chọn đào tạo nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn cho từng
cán bộ
- Tổ chức cơ cấu bộ máy của công ty, quản lý tình hình nhân sự toàn và chăm lo đời
sống cho các bộ công nhân viên theo quy định của Nhà nước và công ty
• Bộ phận kế toán:
- Xử lý các nghiệm vụ kế toán trong quá trình kinh doanh
• Bộ phận sản xuất
- Sản xuất, lắp rắp các nguyên vật liệu thành sản phẩm hoàn chỉnh
- Tổ chức lưu trữ hàng hóa để duy trì hoạt động kinh doanh một cách liên tục và tốt nhất
Do là doanh nghiệp nhỏ với số lượng cán bộ, công nhân viên không nhiều nên
cơ cấu tổ chức của công ty còn khá đơn giản, gọn nhẹ và dễ quản lý.
3.1.4.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Lê Văn Mừng – K45C2 21 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
Đơn vị: triệu đồng
STT Chỉ tiêu 2010 2011 2012
2011/2010
(%)
2012/2011
(%)
1 Doanh thu 1472 1626 1787 110,46 109,9
2 Chi phí 1016 1115 1212 109,7 109,1
3
Lợi nhuận
trước thuế
294 320 353 108,8 110,3
4 Lương BQ 4,76 5,03 5,16 105,7 102,6
(Nguồn: phòng kế toán)

Qua kết quả kinh doanh của phòng kế toán cung cấp, ta có thể thấy hoạt động
kinh doanh của công ty vẫn đang tăng trưởng đều qua các năm. Tuy nhiên tỷ lệ tăng
trưởng của công ty vẫn còn thấp, tốc độ còn chậm
?@B@ Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách kênh phân phối
sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển
thương mại và dich vụ Phương Anh.
3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô.
 Môi trường nội tại.
• Lao động và cơ cấu lao động của công ty
- Thời gian mới thành lập công ty chỉ có chưa đến 10 thành viên. Sau thời gian phát
triển hiện nay công ty có khoảng gần 50 cán bộ, công nhân viên
- Trong đó giám đốc và các trưởng bộ phận có trình độ học vấn cao (tốt nghiệp cao
đẳng, đại học). Còn các nhân viên đều là người đã đi làm có kinh nghiệm hoặc là các
sinh viên mới tốt nghiệp các trường trung cấp, cao đẳng, đại học mới ra trường
- Các nhân viên của công ty chủ yếu là nam với hơn 65% còn lại là nữ
- Ngoài các nhân viên chính thức trên, công ty còn có một bộ phận nhân viên thời vụ
làm theo ca
Bảng 3.2 Lực lượng lao động qua các năm
Năm 2010 2011 2012
Số lượng lao động 34 38 43
(Nguồn: phòng tổ chức )
• Cơ sở vật chất của công ty
- trụ sở giao dịch rộng khoảng 150m2 đặt tại 678 Nguyễn Văn Cừ, P.Gia Thụy – Long
Biên – Hà Nội
- Công ty có 1 xưởng sản xuất rộng khoảng 200m2 đặt tại 21 Sài Đồng
- Đội ngũ vận chuyển của công ty gồm có 3 xe tải. Trong đó 2 xe trọng tải 1 tấn và 1 xe
trọng tải 1,5 tấn
Lê Văn Mừng – K45C2 22 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
- Các thiết bị khác như: máy tính, máy in,…

• Tài chính
- Ban đầu khi thành lập, vốn điều lệ là 700 triệu. Trong đó có 500 triệu là vốn chủ sở
hữu và 200 triệu là vốn vay
- Sau 5 năm hoạt động, tính đến thời điểm năm 2013, vốn điều lệ của công ty đã là 1,2 tỷ
đồng. Trong đó, vốn chủ sở hữu của công ty là 700 triệu và vốn vay là 500 triệu
- Tình hình tài chính ổn định, số vốn ngày càng tăng giúp cho công ty có cơ sở để đầu tư
mở rộng kênh phân phối của mình
 Môi trường ngành
• Nhà cung ứng
- Nhà cung ứng chủ yếu các nguyên vật liệu để công ty tiến hành gia công, lắp rắp là
công ty Zhang Li. Đây là công ty Trung Quốc được thành lập chưa lâu, quy mô còn
nhỏ. Chính vì vậy, công ty còn hay gặp vấn đề về chất lượng nguyên vật liệu đầu vào
và tính ổn định của nguồn cung
Ưu điểm của nhà cung ứng này là công ty được hưởng các mức giá rất ưu đãi
cũng như mẫu mã đa dạng, phong phú
Tuy nhiên, với mục tiêu phát triển quy mô kinh doanh, Công ty đang tiến hành
tìm kiếm các nguồn cung ứng khác chất lượng và ổn định hơn để có thể đáp ứng đơn
đặt hàng của các trung gian thương mại cũng như khách hàng
- Ngoại trừ các nhập khẩu các nguyên vật liệu, Phương Anh còn nhập khẩu trực tiếp
nguyên chiếc 100% các đèn pha lê Châu Âu có giá trị cao
• Các trung gian marketing
Trung gian phân phối: là các cửa hàng đại lý bán lẻ của công ty, thường xuyên
đặt hàng theo định kỳ với số lượng lớn. Đây là lực lượng chính, trực tiếp tham gia vào
quá trình phân phối sản phẩm của công ty. Các trung gian có vai trò khá quan trọng
trong quá trình đưa sản phẩm của công ty tời tay NTD, đôi khi còn kích thích nhu cầu
mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty. Vì vậy cấn có nhừng điều
khoản hợp lý, thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian phân phối này
• Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Phương Anh trên thị trường thường là các cửa hàng
chuyên doanh hoặc các công ty có quy mô nhỏ như mình. Có thể kể đến một số công

ty trong ngành tại khu vực miền Bắc như:
 Công ty TNHH TM và Dịch vụ đèn Sao Việt
Đ/c: Số 56/168 Kim Giang – Hoàng Mai – Hà Nội
Lê Văn Mừng – K45C2 23 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
 Công Ty TNHH Thảo Linh
Đ/c: 468 Xương Giang - Ngô Quyền - Bắc Giang
 Công ty Eurolight
Đ/c: 190 Hoàng Quốc Việt Hà Nội
 Công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Thành An
Đ/c: 103A Kim Ngưu - Hai Bà Trưng - Hà Nội
Đây chính là cơ hội nhưng cũng là thách thức để công ty có thể khẳng định
mình, xây dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
3.2.2.Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
- Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty
phải xem xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối.
Giá cao làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đósẽ ảnh hưởng
đến sự trung thành của các đại lý.
- Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dung sẽ
giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền. Các thành viên kênh sẽ cố gắn giảm
sự tác động của hàng tồn kho.
- Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng lẻo,
dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty.
Thiếu hụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có
thể do phân phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường. Kết quả là họ sẽ mua
sản phẩm của các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các khách
hàng nhưng không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành
viên kênh.
 Môi trường dân cư

- Hiện nay dân số Việt Nam vào khoảng 88 triệu người, trong đó Hà Nội là một trong
những thành phố đông dân số thứ hai Việt Nam sau thành phố Hồ Chí Minh, mật độ
Lê Văn Mừng – K45C2 24 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
dân số lớn gấp 8 lần so mật độ trung bình cả nước nên nhu cầu người dân đối với các
mặt hàng hầu như cao.
- Đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy, con người ta
sẽ quan tâm nhiều đến cái đẹp. Yêu cầu của một không gian sống không chỉ dừng lại ở
việc đầy đủ mà còn phải đẹp, có tính thẩm mỹ. Đây chính là một cơ hội để lĩnh vực
kinh doanh đèn trang trí ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung phát triển.
 Môi trường chính trị - luật pháp
- Việt Nam là một trong những nước có nền chính trị- pháp luật ổn định trên thế giới.
Điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi để công ty có thể xây dựng chính sách phân phối
cho mình trong thời gian dài.
- Trong bối cảnh nền kinh tế toàn khó gặp nhiều khó khăn, Luật Doanh nghiệp sửa và
thuế sửa đổi đã tạo điều kiện hỗ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cùng với việc giảm
thuế suất chung, thuế đánh vào doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ được hạ ngay xuống mức
20% trong năm 2012. Cũng là một doanh nghiệp nhỏ nên có thể nói chính sách này là
một yếu tố thuận lợi cho công ty Phương Anh. Chính vì vậy, công ty sẽ có thêm ngân
sách để thực hiện chiến lược phát triển hệ thống phân phối.
 Môi trường tự nhiên – công nghệ
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa, quản
lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu năng xử lý
các dòng thông tin. Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với thông tin đầy đủ,
cập nhập hơn
 Môi trường văn hóa – xã hội
- Ngày nay, với sự du nhập của nền văn hóa phương Tây, một căn nhà như ý không chỉ
dừng lại ở sự bề thế, rộng lớn mà còn được xem xét ở nhiều khía cạnh như kiến trúc,
sự hài hòa giữa các chi tiết.
- Để cho công trình của mình mang tính nghệ thuật sang trọng và mềm mại hơn, các

kiến trúc sư, nhà thiết kế ngày nay có xu hướng chọn những mẫu đèn trang trí mang
tính thẩm mỹ cao & mềm mại hơn, thay cho những loại đèn công nghiệp hình khối
cứng nhắc.
- Hà Nội là một thị trường đem lại nhiều tiềm năng cho công ty vì người dân thành phố
có đời sống tương đối khá, họ coi trọng ngôi nhà của mình, cùng với đó là rất nhiều
các khách sạn, nhà hàng. Mở rộng kênh phân phối sẽ giúp tiêu thụ được nhiều sản
phẩm hơn.
Lê Văn Mừng – K45C2 25 Khoa Marketing