Phân tích mô hình marketing-mix mà một doanh nghiệp đã vận hành với một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI 3: Phân tích mô hình marketing-mix mà một doanh nghiệp đã vận hành với một
nhãn hiệu sản phẩm cụ thể đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam(phân tích mô hình
marketing –mix của nhãn hiệu omo)

1. Lý luận chung
1.1 Khái niệm mô hình marketing mix (4P)
Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mang tính chiến thuật mà
doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng
điểm.Trong đó mô hình marketing mix 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá),
Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến, thúc đẩy bán hàng).
1.2 Nội dung cuả mô hình marketing- mix ( 4P)
1.2.1 Chính sách sản phẩm
1.2.1.1 Những nguyên lý cơ bản về sản phẩm.
- Khái niệm:
Sản phẩm là những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn được chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những hiệu năng ích
dụng do một lao động xác định cung cấp gắn liền với quá trình thương mại hóa một sản
phẩm vật chất hoặc tồn tại một cách độc lập.
- Cấu trúc sản phẩm: Gồm 3 lớp.
• Lớp trong cùng: Lợi ích sản phẩm cốt lõi : thực chất khách hàng mua gì? Lợi ích từ sản
phẩm đó?
• Lớp sản phẩm hiện hữu: Bao gói (đảm bảo thông tin, thẩm mỹ, di chuyển không bị rách,
màu sắc, kiểu dáng…); Nhãn hiệu sản phẩm (tên, một cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay
mẫu vẽ hoặc một sự kết hợp các thú đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh
tranh.); Chất lượng cảm nhận được, Phong cách mẫu mã; Đặc tính nổi trội
• Lớp sản phẩm gia tăng: Lắp đặt sử dụng, dịch vụ sau bán, bảo hành, điều kiện thanh toán
và giao hàng.
- Chu kỳ sống sản phẩm
* Chu kỳ sống sản phẩm: là sự mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời

điểm nó xuất hiện trên thị trường tới lúc nó rút lui khỏi thị trường


=> Nó phản ánh mức độ chấp nhận của khách hàng theo thời gian đối với một sản phẩm
trong điều kiện thanh toán nhất định.
*Mô hình chu kỳ sống sản phẩm:

*Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Từ giai đoạn triển khai( tung sản phẩm ra thị trường) => Đến giai đoạn Tăng trưởng( phát
triển) => Giai đoạn bão hòa( chín muồi)=> và cuối cùng là giai đoạn suy thoái.
1.2.1.2 Mục tiêu và nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm.
* Mục tiêu và vai trò chính sách sản phẩm.
- Mục tiêu:
+ Đảm bảo nâng cao khả năng bán.
+ Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời.
+ Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh trạnh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
- Vai trò:
+ Là nền tảng, xương sống của chiến lược marketing.
+ Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing.
* Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm.
- Thiết lập cơ cấu chủng loại:
+ Xây dựng tập hợp các hàng hóa khác nhau về giá trị sử dụng, thỏa mãn nhiều
loại nhu cầu khác nhau.
+ Cơ cấu chủng loại có thể thiết lập theo hướng 3 chiều: chiều rộng, chiều dài,
chiều ngang
- Hạn chế chủng loại: loại bỏ nhũng sản phẩm không hiệu quả, tập trung bán những
sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số lớn.
- Biến thể chủng loại sản phẩm: bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để
hướng đầu tư nhỏ, vận hành nhanh ma vẫn đáp ứng mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu và nâng số lượng người tiêu thụ.

* Chính sách chất lượng sản phẩm.


- Thực chất: biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích
ứng với nhu cầu thị trường
Tạo ra ưu thế đặc trưng và truyền thống chất lượng để năng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm
Mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập một thanh giá phù hợp với sức mua khác
nhau.
- Biện pháp: Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật; năng cao thông số : độ bền vận hành, độ an
toàn, khả năng chống nước, mốc…; thay đổi vật liệu chế tạo; hạn chế hay vứt bỏ chi tiết
ít phù hợp với người tiêu dùng..
* Chính sách sản phẩm mới
- Khái niệm: Sản phẩm mới là sản phẩm đat được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế,
được người tiêu dùngcho là mới và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
+ Sự tiến bộ kỹ thuật: có nghĩa là sản phẩm mói phải có những đặc tính, tính năng
hơn hẳn so với nhứng sản phẩm hiện hữu.
+ Sự tiến bộ về mặt kinh tế: có nghĩa là việc tiêu dùng sản phẩm mới đem lại hiệu
quả kinh tế hơn so với sản phẩm cũ,
- Các dạng sản phẩm mới: Sản phẩm mới nguyên tắc; sản phẩm nơi nguyên mẫu, sản
phẩm cải tiến.
- Quá trình phát triển sản phẩm mới: hình thành ý tưởng => Lựa chọn ý tưởng => Soạn
thảo và kiểm tra dự án => Soạn thảo chiến lược marketing => Phân tích khả năng sản xuất
- Tiêu thụ => Thiết kế sản phẩm => Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường =>
Triển khai sản xuất đại trà và đưa sản phẩm vào kinh doanh.
1.2.1.3 Khái niệm, vai trò và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh
nghiệp
- Khái niệm :Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc
xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi
mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị

trường.
- Vai trò: Là bộ phận cấu thành, 1 yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix: có vai
trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm, trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận và giúp
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu khác dẫn đàu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng an
toàn, là một công cụ cạnh tranh hữu ích do tính linh hoạt và nhạy bén của giá.


- Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp: Bao gồm các nhân tố bên
trong và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
1.2.2.2 Nội dung chính sách giá của DN.
- Quy trình xác lập giá cơ bản của doanh nghiệp: Xác định mục tiêu định giá; xác định
mức cầu thị trường; phân tích và tính toán chi phí; phân tích giá và chặn hàng của ĐTCT;
lựa chọn phương pháp định giá; quyết định giá cuối cùng và vân hành giá bán.
- Điều chỉnh giá bao gồm việc: Chủ động cắt giảm giá và tăng giá, đối phó với những
thay đổi của giá đồng thời theo dõi phản ứng của khách hàng và đối thủ cánh tranh.
1.2.3 Chính sách phân phối.
1.2.3.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
- Khái niệm phân phối: Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng
hóa vào kênh phân phối, với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối hàng hóa
để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất
đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối: Đặc điểm môi trường; đặc điểm của sản
phẩm; đặc điểm của khoa học mục tiêu; đặc điểm của trung gian; kênh của đối thủ cạnh
tranh; khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp
1.2.3.2Các trung gian và các kiểu kênh phân phối.
- Khái niệm: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với người
trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng.
- Cấu trúc: Nhà sản xuất, trung gian, và NTD cuối cùng.
- Bản chất: Là một chuỗi các trung gian. Họ lấp đầy khoảng cách về thời gian,

trung gian, và quyền sở hữu NTD với các hàng hóa/ dịch vụ
- Nhiệm vụ: Chuyển đến NTD các hàng hóa/ dịch vụ trong những điều kiện, đặc
điểm, kích cỡ và thời gian áp dụng.
- Các kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp ( không cấp); kênh phân phối trực
tuyến (1 cấp ); kênh phân phối dài ( 2 cấp )
1.2.3.3

Nội dung chính sách phân phối.

- Khái niệm chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên
tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng
thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các


chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhân theo hướng thỏa mãn nhu cầu
thị trường.
- Mục tiêu của chính sách phân phối hướng tới: Mức độ bao phủ thị trường; lợi
nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường và chất
lượng hoạt động marketing; khai thác tối đa thị trường và xây dựng mối quan hệ với bạn
hàng
=> Như vậy Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu marketing-mix và mục
tiêu chiến lược tổng thể của công ty
- Các chính sách phân phối: Phân phối không hạn chế ( rộng rãi) ; Phân phối đặc
quyền; phân phối chọn lọc
1.2.4 Chính sách xúc tiến
1.2.4.1 Khái niệm, bản chất của xúc tiến
- Khái niệm: Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN.

- Bản chất: Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đê thuyết phục họ
mua; làm cho cung và cầu gặp nhau nhanh hơn. DN tăng trưởng mạnh được khối lượng
hàng hóa bán ra. định hướng nhu cầu phù hợp với sự phát triển của xã hội, theo hướng có
lợi cho DN.
1.2.4.2 Nội dung của chính sách xúc tiến
- Xác định đối tượng nhận tin: Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc
những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng
cá nhận, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
- Xác định mục tiêu xúc tiến:
+ Mục tiêu của xúc tiến gắn liền với mục tiêu marketing, chính vì vậy mục tiêu cuối
cùng của xúc tiến vẫn là doanh số cho sản phẩm( gắn với hành vi mua).
=> Các loại mục tiêu xúc tiến: Mục tiêu thông tin; mục tiêu thuyết phục; mục tiêu nhắc
nhở
- Xác định ngân sách xúc tiến:
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó
khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông(xác định


theo tỷ lệ % trên doanh thu số bán; cân bằng cạnh tranh; căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
phải hoàn thành; tùy khả năng
- Xác định phối thức xúc tiến:
Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳ nhất
định cần phải sử sụng những công cụ truyền thông thích hợp.
Để lựa chọn một phối thức thích hợp cần phải phối hợp tốt ưu các phương tiện
truyền thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất một số phương tiện truyền thông dưới đây:
• Quảng cáo: Kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội, hàng hóa phải hợp
pháp và được mọi người chấp nhận. Khả năng thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa , định vị nó trong người tiêu dùng, kích

thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu
quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
• Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưu
thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua
hàng.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua
bán thông thường đến quan hệ thân mật, thủy chung gần gũi giữa công ty và khách hàng
mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện
thông tin phản hồi cho người bán. Vì người bán trực tiếp giao dịch đã hình thành cơ chế
thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngực chiều và có phản ứng đáp lại.
• Khuyến mãi: Là một loại hình truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác dụng trực
tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng như phiều mua hàng, các cuộc thi, xổ
số, trò vui có thưởng, quà tặng… Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp
thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng
nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của doanh nghiệp.
• Tuyên truyền: Các hoạt động tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với các đối tượng nhận tin
so nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cao. Tuyên truyền có thể tới
được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông
khác. Cũng giống như quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực
diện
Trong thực tế các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cự này
một cách linh hoạt với thực tế thị trường.
2. Giới thiệu về tập đoàn Unilever và nhãn hiệu sản phẩm OMO.
2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever


2.1.1 Lịch sử hình thành và người sáng lập
William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu
tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng

một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của
riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Ông là
người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu. Các
chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử
marketing thế giới. Tuy nhiên, để có được vị trí như ngày hôm nay, tập đoàn này cũng đã
trải qua nhiều khó khăn tưởng chừng như khó mà vượt qua nổi.
2.1.2 Các mặt hàng chính của tập đoàn hiện đang được kinh doanh
Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như
Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,
Pond, Close-up, Omo, Comfort , Vaseline , Hazeline , P/S , Signal, AXE , Rexona , Vim ,
Cif (Jif) , Sunsilk Co-Creations , Sunlight , Surf vv
2.1.3

Mục tiêu, chiến lược phát triển của tập đoàn.
Cố gắng cung cấp cho người tiêu dung các sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải
chăng ở bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào họ cần. Yêu tiên trước hết là người tiêu dùng sau
đó tới khách hàng, nhân viên và cộng đồng.
Tiếp tục phát huy tiềm lực của công ty, phát triển sản phẩm mới đa đạng phù hợp,
dịch vụ hoàn thiện hơn. Đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường, tăng thị phần
trên toàn thế giới.
Tăng cường các hoạt động bảo vệ môi trường và giúp người dân cải thiện cuộc sống,
đặc biệt trong lĩnh vực vệ sinh, sức khỏe và dinh dưỡng. Đồng thời, kể từ năm 2011,
Unilever sẽ hợp tác với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn để giúp những người
trồng trà ở Việt Nam xây dựng các nông trường trà phát triển bền vững và tăng cường
xuất khẩu nguồn trà “xanh và sạch”.

2.1.4

Thành công của tập đoàn.
Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn

cầu. Những tên tuổi lớn đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi
ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu
gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả
thế giới tin dùng” Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập
đoàn. Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế


giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất
thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé
Unilever -sản phẩm của tập đoàn này đã chạm vào cuộc sống của hơn 2 tỉ người mỗi
ngày, hầu như thật cả mọi người đều biết đến và sử dụng sản phẩm của tập đoàn lớn này.
2. Giới thiệu về nhãn hiệu OMO.
2.2 Giới thiệu về nhãn hiệu OMO
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm, công dụng, lợi ích mà khách hàng sử dụng sản
phẩm này.
Cùng với sự phát triển của kinh tế từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường thì nhu cầu chăm sóc cá nhân cũng gia tăng theo. Nắm bắt được thị trường tiềm
năng trong tương lai của nhóm hàng này nên khi vừa mới thành lập, sau 1 thời gian ngắn (
cuối năm 1995 ) Unilever đã nhanh chóng tung ra thị trường hàng loạt sản phâm thuộc
nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Đặc biệt trong nhóm này có nhãn hiệu
Omo- thương hiệu bột giặt lớn thuộc thị trường chất tẩy rửa của tập đoàn Unilever và
cũng là nhãn hiệu bột giặt dẫn đầu tại Việt Nam. Theo dòng thời gian, Omo đã chiếm lĩnh
thị trường rộng lớn với 1 con số doanh thu đáng kinh ngạc. Nắm bắt được nhu cầu của
từng nhóm hàng mà Omo đã lựa chọn những sản phẩm khác nhau để phục vụ tối đa cho
từng nhu cầu đa dạng của các nhóm hàng. Khách hàng có nhu cầu thích quần áo trắng
sạch sẽ được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn.
Omo hương ngàn hoa ra đời lại phục vụ cho nhóm khách hàng thích trắng sạch và mùi
thơm để khẳng định mình. Đối với khách hàng có máy giặt thì Omomatic ra đời không
chỉ thỏa mãn nhu cầu trắng sạch về quần áo mà còn giúp khách hàng tiết kiệm bột giặt mà
cũng có hương thơm tự nhiên. Omo mang đến cho khách hàng khả năng giặt tẩy trắng,

hương thơm đọng lại trong quần áo. Không chỉ vậy mà đối với những đối tượng thường
xuyên sử dụng bột giặt thì Omo đã đáp ứng được độ an toàn cho da tay người sử dụng
trong khi nhiều hang bột giặt khác không đáp ứng được. Gân đây, sự ra đời của nước giặt
Omo lại càng làm khuấy động thị trường bột giặt. Với tính năng xử lý trực tiếp vết bẩn
vượt trội, nước giặt có công dụng hiệu quả trong việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu trên
quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực... Công thức của nước giặt chứa hợp
chất có hoạt tính bề mặt cao hơn và đậm đặc hơn, giúp làm sạch các vết bẩn nhanh hơn.
Nước giặt có khả năng hòa tan hoàn toàn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải,
đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo. Nước giặt là giải pháp hoàn hảo cho việc chăm
sóc trang phục, kể cả những loại vải khó tính như lụa, linen, len…, mà trước đây người
tiêu dùng thường phải dùng dầu gội hay sữa tắm để giặt. Đã có mặt và thành công trên
khắp thị trường các nước phát triển như Mỹ, Châu Âu, Úc..., nhãn hàng OMO chính thức


giới thiệu nước giặt OMO mới tại Việt Nam. Với công nghệ giặt tẩy vượt trội từ OMO
kết hợp sức mạnh lốc xoáy, nước giặt OMO mang đến hiệu quả giặt sạch hoàn hảo.

2.2.2 Tập khách hàng mục tiêu mà nhãn hiệu OMO hướng tới.
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể
thiếu trong mỗi gia đình và được sự quan tâm chú ý của phần đông các bà nội trợ vì đây là
sản phẩm chăm sóc cá nhân cho cả gia đình. Omo tấn công vào các thành phố, thi trấn
trong cả nước vì đây là thị trường hấp dẫn và có khả năng sinh lời cao. Omo hướng tới
các đối tượng bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ. Omo không bỏ qua đối tượng nào có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Tuy vậy nhưng
Omo quan tâm nhiều đến những người có công ăn việc làm và thu nhập ổn định. Những
người dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt vì họ
không phải là đối tượng trực tiếp mua sản phẩm mà họ chỉ là người sử dụng sản phẩm.
Chính vì vậy Omo nhắm tới là những người đủ tuổi công dân trở lên. Những hộ gia đình
có nhiều thế hệ sinh sống thì quy mô sử dụng bột giặt cành lớn cũng là đối tượng Omo
nhắm tới. Cũng như quy mô gia đình thì Omo cũng hướng tới những người có thu nhập

ổn định bởi những hộ gia đình có quy mô lớn và những người có thu nhập ổn định thì
lượng bột giặt cần thiết là rất cao và những người co thu nhập cao thì sẽ có khả năng mua
loại bột giặt có khối lượng lớn để tiện sử dụng cho lâu dài và có phần tiết kiệm chút ít,
còn những hộ gia đình nhỏ cũng như những hộ có thu nhập không ổn định thì chỉ sử dụng
những sản phẩm có trọng lượng nhỏ vì gia đình họ ít sử dụng hoặc họ không có sẵn lượng
tiền đủ lớn để mua sản phẩm có trọng lượng lớn. Omo hướng tới các đối tượng khó tính
như các kỹ sư xât dựng khi hoạt động trên công trường, các bác sĩ khi làm việc trong bệnh
viện, và đặc biệt là ở các nhà nghỉ, khách sạn
3. Thực trạng về hoạt động marketing-mix đối với nhãn hiệu OMO.
3.1 Phân tích nội dung mô hình marketing-mix mà tập đoàn Unilever đã vận dụng
với nhãn hiệu OMO.
3.1.1 Phân tích về_ Product.
* Cấu trúc sản phẩm
- Lớp trong cùng là lớp sản phẩm cốt lõi: Omo được dùng để đánh bật các vết bẩn cứng
đầu trên quần áo, là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn các loại sản phẩm khác khác, mùi hương thơm mát, không hại da tay và an
toàn cho người sử dụng.
- Lớp tiếp theo là lớp sản phẩm hiện hữu:


+ Tên nhãn của Omo đơn giản, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gây ấn tượng với người sử
dụng; Bao gói rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt, màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh
dương đậm. Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu
dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Điều khác biệt ở mẫu
bao bì mớii này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh đó còn xuất
hiện thêm hai màu khác là xanh lá cây và cam tươi biểu tượng của “splat” – biểu tượng
của những vết bẩn choi mà học.Omo thiết kế bao bì ngày càng mới lạ nhưng cũng sống
đông gần gũi và thân thiện hơn;
+ Đặc tính vượt trội của Omo là tính năng giặt tẩy vượt trội của mình;
+ Phương sách mẫu mã của Omo: các sản phẩm của Omo rất đa dạng về mẫu mã, phù

hợp với từng yêu cầu sử dụng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với Omo: Omo kết hợp 3 yếu tố: độ
an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm.
+ Lớp ngoài cùng là lớp sản phẩm gia tăng bao gồm điều kiện thanh toán, dich vụ sau
bán, lắp đặt sử dụng và bảo hành: đối với sản phẩm omo thì rất dễ dàng cho sử dụng và
trên bao bì có ghi hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Omo được thiết kế mới lạ và
đặc biệt giúp người tiêu dùng dễ phân biệt được với hàng giả, hàng nhái…
* Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm:
+ Dựa vào bao bì Omo có hai loại: gói và hộp với nhiều kích cỡ khác nhau 400g, 800g,
1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5 gói/ thùng.
+ Dựa vào đặc tính vượt trội của sản phẩm: omo đánh bật 99 vết bẩn,omo đánh bật vết
bẩn trong một lần giặt, omo hương ngàn hoa, omo comfort hương ngàn hoa
+ Dựa vào tính chất sản phẩm thì có Omo dạng bột và Omo dạng nước.
+ Dựa vào phương thức sủ dụng thì Omo cũng được chia thành bột giặt tay và bột giặt
máy.

* Chính sách chất lượng sản phẩm của Omo:
Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin
tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da
tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị
trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.


Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của
mình. Omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “trắng sạch”.
Ngày càng cải tiến hơn về chất lượng, thành phần tốt hơn, hương thơm dịu mát,
không hại da tay và bao bì mẫu mã đẹp hơn.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp

với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.
Nhưng do tính chất sản phẩm là giặt tẩy nên sản phẩm vẫn chưa thực sự chống hoàn
toàn được hiện tượng khô da tay đối với người sử dụng, có hiện tương hàng giả hàng nhái
xuất hiện trên thị trường….
* Chính sách sản phẩm mới của Omo:
Thị trường bột giặt từng chứng kiến cuộc đua khốc liệt về giá nhằm nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần. Khi giá đã giảm đến mức sàn, các hãng bột giặt lại rục rịch rủ nhau
tăng giá nhưng lại chuyển hướng cạnh tranh mới không kém phần căng thẳng: cuộc chiến
sản phẩm mới. Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng
Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận các “công nghệ giặt” mới như: đậm đặc, “nước giặt”.
“năng lượng xanh thấm sâu” hay công nghệ “đánh bay các vết bẩn cứng đầu”. Trước tình
hình thị trường cạnh tranh rất nhiều sản phẩm mới được tung ra thì Unilever cũng không
thể ngồi yên mà “phản pháo” bằng Omo hương ngàn hoa, Omo comfort, đặc biệt là nước
giặt Omo. Nước giặt đậm đặc và nhiều bọt hơn nên tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian và
công sức hơn, nước giặt tẩy vết bẩn mạnh hơn và bảo vệ da tay hơn và hương thơm của
nước giặt OMO rất tươi mát, dễ chịu.

3.1.2 Phân tích về _ Price

* Điều chỉnh giá:
Giá cả là một trong bốn biến số quan trọng của mô hình marketing-mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, giảm giá, tín dụng.. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.Đối với các doanh nghiệp ngày nay thì giá cả
không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu tuy nhiên vẫn được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là những thị trường mà thu nhập của
dân cư còn thấp. Vì thế các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến việc định giá sản phẩm
trên thị trường sao cho doanh thu là lớn nhất và chiếm được vị thế ngày càng cao hơn. Do


đó ngay từ khi ra đời OMO đã đưa ra nhiều chiến lược về giá với những chính sách điều

chỉnh giá táo bạo như:
Với việc điều chỉnh giá theo khu vực địa lý: Thông qua NCTT OMO nhận thấy 80%
người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Unilever đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản xuất đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã
dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm ra nguyên liệu tại chỗ thay thế cho một
số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế thu nhập
ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cá khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng cho thực
hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang
thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Omo đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng khi tung ra loại bột giặt có khả năng tẩy trắng
tốt và giá cả vừa phải.
Đồng thời để giành được thị phần cao OMO đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị
trường. Trong 5 năm đầu công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá cả
các sản phẩm cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.
Ngoài ra công ty còn thực hiện việc điều chỉnh giá khi có sự góp mặt của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường như:
Tide và OMO là hai đối thủ chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường và luôn cạnh
tranh quyết liệt với nhau về giá cũng như chất lượng sản phẩm. Vì thế năm 2002 hai đại
gia này đã thực hiên chiến lược giảm giá. Cuộc chiến này bắt đầu từ việc P&G giảm giá
mặt hàng tide từ 8000đ xuống 6000đ/400gr . Unilever phản công ngay tức thì bằng cách
giảm giá OMO từ 7500đ xuống 5500đ/500gr . P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá
sản phẩm tide từ 6000 xuống 4500đ/400gr. Unilever đưa ra chiêu mới trong việc khuyến
dụ các đại lý: Bày 1 gói OMO sẽ nhận được 1000đ đồng thời tăng giá bằng cách giảm
trọng lượng gói OMO 500gr còn 5500đ/400gr. Khi 2 doanh nghiệp đã cạnh tranh và ngã
ngũ thì bắt tay cùng nhau tăng giá. Tính ra từ năm 2002 đến nay thì OMO và Tide đã tăng
khoảng 10000đ/1kg.
Mặt khác việc điều chỉnh giá OMO cũng được thực hiện theo thời gian từ khi sản
phẩm này ra đời cho phù hợp với tình hình biến động kinh tế và thời buổi bão giá cũng
như lạm phát hiện nay để đảm bảo lợi nhuận và khả năng cạnh tranh đứng vững trên thị

trường.
VD: Từ khi mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Giá OMO tương đối thấp chỉ tầm
5000đ/400gr, đến những năm 2007-2008 giá xê dịch lên tầm 8000đ/ 400gr, năm 2010 giá
là 14.500đ/400gr tính cho đến năm 2011 thì giá 400gr OMO đã lên tới con số là 15.500đ.


Không những vậy giá của OMO cũng thay đổi theo các thời gian trong năm. Chẳng
hạn trong mùa đông thì việc giặt dũ phơi phóng ít đi công ty thường đưa ra các chương
trình khuyến mại hay các chính sách giảm giá như: Mua 1 gói OMO khối lượng lớn sẽ
được tặng quà hay tặng thêm gói nhỏ. Tuy nhiên mùa hè đến việc sử dụng sản phẩm này
tăng cao nên các chương trình khuyến mại giảm dần.Hoặc trong các dịp tết nguyên đán
Công ty đẩy mạnh chương trình quảng cáo khuyến mại, thời gian này giá OMO thường
giảm tuy nhiên không nhiều nhưng vẫn kích thích lượng lớn khách hàng sử dụng OMO
nhờ chương trình có phiếu trúng thưởng trong mỗi gói OMO với các phần thưởng hấp dẫn
như trúng giải trái tim vàng, cành mai vàng trị giá 1 cây vàng…
=> Như vậy việc điều chỉnh giá linh hoạt giữa các thời kỳ trong năm hay giữa các năm
với nhau đã giúp OMO ngày càng chiếm thị phần cao ở thị trường Việt Nam và nhiều
người tin dùng.

- Chính sách giá ( giá niêm yết, giá chênh lệch, giá chiết khấu ,hoa hồng, giá xâm
nhập thị trường)
Để đứng vững trên thị trường, đảm bảo từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Trong những năm qua OMO đã vận dụng chính sách giá một cách linh hoạt.
+ Đối với giá niêm yết chính là giá in ấn trên bao bì sản phẩm. OMO thường xuyên
thay đổi để phù hợp với tình hình kinh tế, chi phí nguyên liệu đầu vào. Tuy nhiên cũng có
giai đoạn tăng giá đột ngột và liên tục làm cho NTD nhiều khi bối dối và khó chấp nhận.
VD: Từ năm 2002 đến nay giá 400gr OMO tăng từ 5500đ => 15500đ, như vậy là
trong hơn 10 năm giá các loại OMO đã tăng khoảng 10 nghìn đồng do ảnh hưởng của
biến động kinh tế và bão giá lạm phát.
Từ năm 2010 đến 2011 giá OMO đã tăng khoảng 1000đ/ mỗi loại sản phẩm khối

lượng khác nhau ( như giá OMO 400gr năm 2010 là 14500đ => 2011 là 15500đ). Và hiện
nay giá niêm yết trên bao bì OMO đối với 1 số loại sản phẩm khác nhau như:

Chủng loại

Giá cả

Chủng loại

Giá cả

OMO đỏ 400gr

15.500 đồng

OMOcomfort hương 147.000 đồng
ngàn hoamớ4.5kg

OMO comfort 400gr 15.500 đồng

OMO matic 3kg cửa 135.000 đồng


ngang
OMO đỏ 800gr

31.500 đồng

OMO matic 3kg cửa 115.000 đồng
đứng

OMO comfort mới 29.500 đồng
800gr

OMO matic 4.5kg 200.000 đồng
cửa ngang

OMO 1.5kg

55.500 đồng

OMO matic
cửa đứng

OMO 3kg

105.000 đồng

4.5kg 160.000 đồng

OMO comfort mới 112.000 đồng
3kg

+ Đối với mức giá chênh lệch là mức giá chênh lệch giữa các mức giá chiết khấu khi
mua hàng với số lượng hay trị giá đơn hàng khác nhau.
VD: Nếu như ta mua 100 kg bột gặt OMO sẽ được chiết khấu khoảng 1% trên tổng
giá trị khối lượng hàng hóa, nhưng nếu mua với khối lượng 1000kg lúc này ta sẽ được
chiết khấu đến 1.5% trên tổng giá trị hàng hóa. Như vậy mức giá chêch lệch sẽ là 0.5%.
. + Giá chiết khấu là mức giá mà doanh nghiệp áp dụng đối với những đại lý bán buôn
mua với số lượng lớn.

=> Giá bán buôn = Giá bán lẻ - chiết khấu.
=> Đối với OMO họ đã sử dụng mức giá chiết khấu một cách hiệu quả. Theo
như thực tế cho biết thì OMO chiết khấu cho các đại lý ban buôn và các siêu thị trên cả
nước với mức giá là 1- 1.5% trên tổng số giá trị hàng hóa nhập vào tùy theo đơn hàng trị
giá cao hay thấp.
VD: Nếu như 1 đại lý mua hàng với trị giá 2 triệu đồng sẽ được chiết khấu 1% trên
tổng giá trị mặt hàng nghĩa là sẽ được giảm 20 nghìn đồng. Tuy nhiên nếu mua đơn hàng
trị giá 5 triệu đồng thì sẽ được chiết khấu 1.5% trên tổng giá trị nghĩa là được giảm 75
nghìn đồng.


Ngoài ra còn có mức giá chênh lệch giữa giá niêm yết trên bao bì và giá người bán bán
cho NTD. Mức giá đó dao động từ 1000-2000đ tùy từng cơ sở sản xuất kinh doanh quy
định. Hoặc mức giá nhập vào của các đại lý thường chênh lệch từ 2-3 nghìn đồng trên
mỗi gói bột giặt.
=> Như vậy giá cả là một biến số vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
và khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó các doanh nghiệp kể cả
OMO luôn tìm mọi cách định giá và thực hiện việc điều chỉnh giá sao cho đảm bảo doanh
thu khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3.1.3 Phân tích về _ Place
* Xây dựng hệ thồng tiếp thị và phân phối trên toàn quốc
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã quyết định tạo ra 1 hệ thống tiếp thị và phân
phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa ra khái niệm tiêu
thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng
cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hằng năm sử dụng tối
đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra , công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và
tổ chức bán hàng.

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng
việc Việt Nam gia nhập WTO , tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty
đang dần tăng chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị
trường không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc
Miền Trung,Nam MiềnTrung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng sông Cửu Long, mà
phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân
phối truyền thông 2(GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà
Nẵng, Cần Thơ, nhóm GT8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy,
ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty
bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn.
Ở trên là những hoạt động phân phối chung của Unilever cho tất cả các mặt hàng của
mình. Riêng Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân nên kênh phân phối cũng có những sự
khác biệt so với các mặt hàng khác. Omo hội tụ rất nhiều các kênh phân phối: kênh phân
phối trực tiếp, kênh phân phối trực tuyến, kênh phân phối dài và kênh phân phối đặc biệt.
* Xây dựng các kênh phân phối.


Thứ nhất là một kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản
xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại
chúng bao gồm cả phát thanh , truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn
và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vì vậy mà công ty đã đưa
vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua
catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương
tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, Thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng .


Kênh phân phối từ: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu
dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn
450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua
hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ
thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen
mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần.
Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần
hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty
Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua
các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị
Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản
phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

 Kênh phân phối từ: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại
các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ


thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo
của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,
các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho
người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này,

dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.

 Kênh phân phối từ: Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ =>
người tiêu dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các
đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng
như Unilever.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được
xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình
Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa
sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các
đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời
đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của
Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về
số lượng và chất lượng các kênh phân phối.

3.1.4 Phân tích về - Promotion
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn
nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là
công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu
dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản
phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến
thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc
biệt là kì phùng địch thủ PG luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn
nhau là sự quảng bá sản phẩm.
- Hoạt động quảng cáo và hoạt động bán hàng trực tiếp
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp
tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Nhãn hàng Omo

đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáo
nêu bật tính năng giặt tấy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu
dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức
các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị
bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một
cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm. chú trọng
đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi công cộng để phát miễn phí các gói bột
gặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa
phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán
hàng trực tiếp và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức
bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc
với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho
người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.

- Hoạt động marketing trực tiếp
Omo cũng sử dụng hoạt động marketing trực tiếp, qua kênh trực tuyến để thu nhận ý
kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin
về các chương trình khuyến mại.

- Hoạt động khuyến mại
Các hoạt động khuyến mại của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng
vàng, giảm giá… cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những
hoạt động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu
hỏi một người nội trợ Việt Nam bất kì nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên
nhãn hiệu Omo.
- Quan hệ công chúng
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lí khách
hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất

lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ngày hội những chiếc
túi tài năng”, “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết
làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,
chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm
2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang những


tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt
những bà nội trợ - những người mẹ, người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tấy sạch của sản phẩm, họ đã tạo
được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kì “cao
cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến
khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gi vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận
hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”. Và tổ chức chương trình “ngày
hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là
các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài thảo luận của độc giả tạo ra dư luận
có lợi.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những
sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo. Do P&G chưa làm mạnh
các khâu quảng cáo nên sản phẩm của hộ có vể lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ một
điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người
tiêu dùng.