chiến lược cạnh tranh thị trường cafe hòa tan

GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
MỤC LỤC :
MỤC LỤC :.....................................................................................................1
A/ 1
1. MỞ ĐẦU :.....................................................................................................2
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ :........................................................................................2
1.2. MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU :..........................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU :................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :...........................................................3
1.5 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU :.....................................................................3

2. NỘI DUNG :................................................................................................4
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG:................................................................4
2.1.1ĐẶC ĐIỂM:.........................................................................................4
2.1.2. XU HƯỚNG CỦA THỊ TRƯỜNG:....................................................4
2.1.3. ĐỘ LỚN CỦA THỊ TRƯỜNG:..........................................................4
2.1.4. MÔ HÌNH 4 P’S VỚI THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN:.................5
2.2. PHÂN TÍCH:...........................................................................................5
2.2.1. PHÂN TÍCH PESTE:.........................................................................5
2.2.2. M. PORTER - 5F’S:..........................................................................6
2.2.3. GIỚI THIỆU VỀ CÁC CÔNG TY:.....................................................7
2.2.4. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU:.................................................8
2.2.5. PHÂN TÍCH SWOT:..........................................................................9
2.2.6. MA TRẬN ANSOFF :......................................................................13
2.2.7. MA TRẬN BCG:..............................................................................15
2.2.8. M. PORTER:...................................................................................15
2.2.9. MÔ HÌNH TREACY & WIERSEMA................................................16
2.2.10. HÀNH VI CẠNH TRANH:.............................................................17
2.2.11. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH:.....................................................18
2.2.12. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:....................................................................18
2.2.13. PRODUCT LIFE CIRCLE (PLC):..................................................19

3. KẾT LUẬN................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO:...........................................................................22
A/

1
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

1. MỞ ĐẦU :
1.1. Đặt vấn đề :
Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời
gian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi. Áp lực công việc ngày càng
lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc
là điều cần thiết hơn bao giờ hết. Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phê
mong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiện
lợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn. Dĩ nhiên, sẽ
càng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền
thống. Đó là chưa kể cà phê hòa tan đang trở thành xu hướng tiêu dùng của
không ít nam thanh nữ tú 8X, 9X năng động, không thích đóng vai “ông bà cụ
non” bên tách cà phê phin rề rà.
Nếu như trước những năm 2000 thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo
nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì đến nay thị
trường này đã chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ tại thị
trường VN. Đi cùng với sự tăng trưởng này là những cuộc chiến gay gắt giữa
các thương hiệu cà phê hoà tan, đầu năm mới các “đại gia” đã bắt đầu tung
chiêu, hứa hẹn thị trường sẽ sôi động hơn.
Trong 2- 3 năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến cuộc

chiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội - ngoại mà còn cuộc đua giành
thị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên và Nescafe.
Chính từ thực tế trên, nhóm Leader đã lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến
lược cạnh tranh của thị trường cà phê hòa tan” nhằm dựa trên những kiến thức
đã tiếp thu được từ bộ môn “Marketing căn bản”, dưới sự hướng dẫn của Th.S
Trần Thị Huế Chi – giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Công
nghiệp TP Hồ Chí Minh, vào thực tế thị trường cà phê hòa tan, từ đó củng cố
kiến thức và mở mang thêm hiểu biết, đồng thời biết kết hợp giữa lý luận và
thực tiễn.
Bài tiểu luận gồm có … phần:
Bài tiểu luận này dù đã được chuẩn bị kĩ nhưng chắc chắn vẫn còn rất
nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp chân tình của quý thầy cô
cùng các bạn để có thể hoàn chỉnh hơn.
A/

2
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

1.2.

Mục đích, yêu cầu :

 Mục đích:
- Giúp sinh viên làm quen và phát huy được hiệu quả của làm việc, thảo
luận nhóm.
Trang bị cho sinh viên những kiến thức thực tế, sâu rộng hơn về đề tài
liên quan đến thực tế của nền kinh tế.

- Dựa vào những kiến thức đã học cũng như tìm hiểu để làm sáng tỏ một
số yếu tố cơ bản tác động đến nền kinh tế mở cũng như đề ra một số kiến nghị,
giải pháp nhằm thúc đẩy nền kinh tế Việt tẳng trưởng, phát triển hơn.
 Yêu cầu:
- Biết cách phân chia công việc trong nhóm nhằm khai thác tối đa hiệu quả
của việc hoạt động theo nhóm.
- Có sự đầu tư tìm kiếm tài liệu, tổng hợp, chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn
thông tin khác nhau: sách báo, báo điện tử…
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu :
 Đối tượng nghiên cứu : chiến lược cạnh tranh sản phẩm cà phê hòa tan của
các hãng cà phê có thương hiệu ở Việt Nam : Nescafe, Vinacafe, G7, Moment.
 Phạm vi nghiên cứu: thị trường cà phê hòa tan Việt Nam.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu :

- Dựa trên những kiến thức đã tích lũy, góp nhặt từ bộ môn Marketing
căn bản.
- Nghiên cứu thêm về đề tài qua các số liệu thống kê, hình ảnh.. từ các tài
liệu sách báo, tạp chí, báo điện tử,…
-

Tổng hợp các số liệu thu thập được.
1.5

. Kết quả nghiên cứu :

Sau quá trình nghiên cứu, tìm tòi, nhóm em đã hoàn thành bài tiểu
luận ‘Phân tích chiến lược cạnh tranh của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam’
với các phần sau :

?????????????

3
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
2. NỘI DUNG :
2.1. Tổng quan thị trường:
2.1.1Đặc điểm:
Nếu như trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn
về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì trong những năm
gần đây, thị trường này trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong và
ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn
cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối
Thị trường cà phê hòa tan đang trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc
liệt của không ít đại gia như Nescafe, Vinacafe, G7 và Vinamilk lẫn các hãng
cà phê nước ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy
tiềm năng.
2.1.2. Xu hướng của thị trường:
Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời
gian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi. Áp lực công việc ngày càng
lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc
là điều cần thiết hơn bao giờ hết. Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phê
mong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiện
lợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn. Dĩ nhiên, sẽ
càng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền
thống.
Chính vì thế, trong 2- 3 năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng
kiến cuộc chiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội - ngoại mà còn cuộc

đua giành thị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên và
Nescafe.
2.1.3. Độ lớn của Thị trường:
Theo nghiên cứu gần đây của Ngân hàng Thế giới – Worldbank (WB),
ước tính tiềm năng tiêu thụ cà phê của người Việt lên tới 70.000 tấn/ năm.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị
trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây,
bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng
10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại
sao các doanh nghiệp lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này. Việt Nam là
cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm
chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường.
Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt
Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc
gia sản xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan
trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của
4
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
mình để chiếm lĩnh thị trường. Giới chuyên môn trong lĩnh vực này cho rằng,
cục diện cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang có nhiều thay đổi, vị trí
độc tôn của Vinacafe đang bị Nestle, Trung Nguyên và Vinamilk “trấn áp”.
Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở
thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
tại Việt Nam. Nescafe là thương hiệu nổi tiếng của thế giới hiện có một nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam với công suất 1.000 tấn/năm; Trung
Nguyên và Vinamilk đã đầu tư hàng chục triệu USD xây dựng nhà máy để sản
xuất cà phê hòa tan và đang tiếp tục mở rộng sản xuất trong lĩnh vực này.

2.1.4. Mô hình 4 P’s với thị trường cà phê hòa tan:

Khách hàng mục tiêu là giới trẻ lứa tuổi 8X, 9X, nhân viên văn phòng
không có thời gian cho việc pha cà phê phin,…
 P1: Sản phẩm (Product):Cà phê hòa tan.
 P2: Giá cả (Price): tương đối rẻ so với cà phê phin.
 P3: Phân phối (Place): khách hàng mục tiêu ở cả thành thị lẫn nông
thôn
 P4: Chiêu thị (Promotion): trên báo, tạp chí, báo điện tử, ti vi, radio
và một số phương tiện thông tin đại chúng khác.
2.2. Phân tích:
2.2.1. Phân tích PESTE:
 Các yếu tố chính trị:
Việt Nam là 1 trong những nước có môi trường chính trị ổn định nhất
trên thế giới.
Việt Nam tham gia các hiệp hội thương mại như ASIA, WTO…
Các nỗ lực hiện nay của Chính phủ như phát triển Cổng TTĐT Chính
phủ để đáp ứng nhu cầu thông tin của nhân dân và DN; triển khai Đề án 30
nhằm giảm các thủ tục hành chính. Sự ổn định và hiệu quả của nền hành chính
sẽ là động lực cho sự phát triển kinh tế bền vững của Việt Nam.
 Yếu tố kinh tế:
-Thị trường café hòa tan hiện đang có mức hấp dẫn rất cao, tiềm năng lớn.
-Kinh tế Việt Nam không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng toàn cầu.
-Nguồn nhân công giá rẻ.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao (5,32%).
 Các yếu tố văn hóa xã hội:
-Việt Nam là nước phật giáo
5
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN

GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
-Người tiêu dùng thích các sản phẩm ngoại nhập, và café là sản phẩm rất
được ưa chuộng.
Vì là nước đang phát triển nên có thể nói cả chính phủ và người dân ít
quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Tuy nhiên gần đây sau nhiều vụ gây ô
nhiễm môi trường thì có vẻ vấn đề môi trường đang được quan tâm hơn
 Các yếu tố công nghệ
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của
một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá.
Công nghệ sản xuất phải phù hợp, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Hiện nay, internet đang phát triển tại Việt Nam sẽ tiện lợi hơn cho phân
phối hàng hóa và tiềm hiểu thông tin khách hàng.
 Môi trường:
Hiện nay vấn đề môi trường đang được người dân và nhà nước quan tâm. Cơ
sở sản xuất thân thiện với môi trường được hưởng các chính sách ưu tiên, ưu
đãi và hỗ trợ của Nhà nước theo quy định của pháp luật.
2.2.2. M. porter - 5f’s:
New Entrants:
Thị trưỜng bão hòa,
ngưỜi chơi mỚi khó xâm
nhẬp.

Suppliers:
Nhà cung cấp nhiều,
quyền lực thấp.

cạnh
tranh
ngành

Subsituies:
Sản phẩm thay thế là trà,
tuy nhiên cũng là sản
phẩm bổ sung

Byer:
Thị trường đa dạng,
người tiêu dùng có nhiều
lựa chọn.

Kết luận:

6
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
New Entrants: cơ hội để người chơi mới nhảy vào thị trường là rất
khó, bởi các đại gia trong ngành đã nắm hết thị phần, và những người chơi mới
rất có thể sẽ như Moment. Nên rào cản cho người chơi mới sẽ cao (H)
Suppliers: Việt Nam là nước có sản lượng café lớn thứ 2 trên thế giới
với diện tích trồng café là 500.000 ha. Nhà cung cấp là rất nhiều nên nhà cung
cấp có quyền lực thấp (L)
Byer: Sản phẩm café hoà tan trên thị trường hiện rất đa dạng nên
người tiêu dùng có quyền lựa chọn cao (H)
Subsituies: sản phẩm thay thế là trà. Tuy nhiên người Việt Nam có thói
quen uống trà và café cùng lúc nên có thể coi là sản phẩm bổ sung cho nhau
cũng được. Sự thay thế là thấp (L)
2.2.3. Giới thiệu về các công ty:

 Vinacafe:
Người Pháp đã có công đưa cây cà phê đến và chính họ đã xây dựng nhà
máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam. Đó chính là tiền thân của công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hòa ngày nay với cái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy
Coronel.
Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hoàn toàn
thống nhất, người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế
80 tấn cà phê hoà tan/năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử. Đó
chính là tiền thân của Vinacafe. Chính những con người Việt Nam đã nghiên
cứu chạy thử và sản xuất thành công. Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò vào
tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc Việt Nam không những anh hùng
trong chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất.
 Café G7:
Café G7 là thương hiệu con của café Trung Nguyên, chính thức gia nhập
thị trường vào cuối năm 2003. Thời điểm đó sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé
của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95%, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị
phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê
hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.Sản phẩm cà phê
hòa tan G7 là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê
hòa tan tại Việt Nam. Hiện nay G7 chiếm khoảng 20% thị phần tại VN.
 Nescafe:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau CocaCola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công
suất 1.000 tấn/năm.
7
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
 Café Moment:

Là thương hiệu con của con của tập đoàn Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư
một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích
60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường
cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công,
Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.
2.2.4. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu:
Vinacafe

G7

Nescafe

Moment

Vinacafe
Biên Hòa sẽ
sở hữu các
thương hiệu
mạnh và đáp
ứng thế giới
người
tiêu
dung
bằng
các sản phẩm
thực phẩm và
đồ uống có
chất lượng
cao và độc
đáo trên cơ

sở thấu hiểu
nhu cầu của
họ và tôn
trọng giá trị
cốt lõi của
công ty.

Trở thành một
tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy
của nền kinh tế
Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ
về kinh tế quốc
gia và khơi dậy,
chứng
minh
cho một khát
vọng Đại Việt
khám phá và
chinh phục

Tập
đoàn
Nestlé
luôn
cam kết vào
việc
nghiên
cứu và phát

triển
nhằm
không ngừng
mang
đến
những
sản
phẩm mới hơn,
ưu việt hơn,
đáp ứng nhu
cầu về dinh
dưỡng và sống
khoẻ
ngày
càng cao của
người
tiêu
dùng.

Café Moment sẽ
trở thành một
nhãn hiệu café
hòa tan và café
rang xay hàng
đầu thị trường
Việt Nam với
hương vị tự
nhiên và thuần
khiết phù hợp
với người tiêu

dùng Việt Nam.

Xây
dựng
danh
tiếng
của công ty
bằng mức giá
cạnh tranh,
Sứ
mạng chất lượng
sản
phẩm,
kinh
vụ
doanh dịch
khách hàng
tốt cùng với
việc
phát
triển
sản
phẩm và dịch

Khơi
nguồn
sáng
tạo.Tạo
dựng
thương

hiệu hàng đầu
qua việc mang
lại cho người
thưởng thức cà
phê nguồn cảm
hứng sáng tạo
và niềm tự hào
trong
phong
cách
Trung
Nguyên đậm đà

Chất
lượng
luôn là yếu tố
hàng đầu và
mỗi ly café là
kết quả của
quá trình thấu
hiểu thói quen.
Sản
phẩm
Nescafe sẽ đáp
ứng được nhu
cầu và thị hiếu
ngày càng cao
của người tiêu

Sử dụng các

đồng vốn vào
mục tiêu phát
sinh lợi nhuận
cho
doanh
nghiệp và nhân
viên.

Tầm
nhìn

Đóng góp cho
xã hội như 1 tập
đoàn kinh doanh
có mối quan hệ
tốt với người
tiêu dùng, đối
8

TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
vụ mới

văn hóa Việt.

dùng.

tác, mọi người

dân và cả đối
thủ cạnh tranh.

Trở thành một
tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy
của nền kinh tế
Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ
về kinh tế quốc
gia và khơi dậy,
chứng
minh
cho một khát
vọng Đại Việt
khám phá và
chinh phục.

Mang
đến
những
sản
phẩm
ngày
càng
chất
lượng
hơn,
giúp con người
có một cuộc

song tốt đẹp
hơn

Café Moment sẽ
chiếm khoảng
5% vào năm
2010 tại thị
trường
Việt
Nam. Và hiện
đang hướng ra
thị trường thế
giới.

Tôn
trọng
các
tiêu
chuẩn về an
toàn
thực
phẩm và môi
trường.

Mục
tiêu

Trở
thành
một thương

hiệu
mạnh
trong
khu
vực và tiến
tới phổ biến
nó ở thị
trường
thế
giới.
Thế
giới sẽ biết
đến hương vị
đích thực của
cà phê chế
biến tại Việt
Nam và dẫn
dắt bạn bè
thế giới từ
chỗ yêu thích
cà phê đến
yêu
mến
thiên nhiên –
đất nước –
con
người
Việt Nam.

2.2.5. Phân tích SWOT:

 Vinacafe:
Điểm mạnh (S):
Là sản phẩm café hòa tan đầu tiên
sản xuất tại VN từ trước 75 nên
hiểu rõ nhu cầu, hương vị của
người tiêu dùng VN.

Điểm yếu (W):
Ít đầu tư cho quảng bá sản phẩm.
Vì chú trọng đến sản phẩm chất lương
cao nên giá thành sản phẩm cao hơn
đối thủ cạnh tranh

Chiếm thị phần lớn (cao nhất là
50% vào năm 2005 và hiện nay
9
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
xấp xỉ 40% )
Sản phẩm đa dạng, luôn đầu tư vào
các sản phẩm thế mạnh.
Đạt các giải thưởng lớn tại Việt
Nam (HVNCLC, Sao vàng đất
Việt)
Là doanh nghiệp dẫn đầu về năng
lực và công nghệ sản xuất cà phê
hòa tan tại Việt Nam, Sản lượng
sản phẩm lớn (3000 tấn/ năm)

Là sản phẩm đặc trưng, xứng tầm
thương hiệu quốc gia.

Cơ hội (O):

Đe dọa (T):

Người tiêu dùng có xu hướng sử Đối thủ cạnh tranh nhiều, miếng bánh
dụng café hòa tan ngày càng nhiều thị phần ngày càng bị chia nhỏ.
để tiết kiệm thời gian.
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản
Việt Nam là nước xuất khẩu café phẩm hơn. Và có nhiều nguồn thông
lớn trên thế giới nên có nguồn tin về sản phẩm café hòa tan từ các
nguyên liệu dồi dào.
công ty khác nhau.
Có nguồn nhân công giá rẻ.

Việt Nam hiện đã gia nhập tổ chức
WTO nên sẽ có them đối thủ cạnh
tranh trên quốc tế nhảy vào thị trường

 Café G7:
Điểm mạnh (S):

Điểm yếu (W):

Là thương hiệu con thuộc tập đoàn Cách thức đối đầu trực tiếp với
Trung Nguyên, thừa hưởng sự thành Nescafe có thể sẽ không có lợi cho G7
công của Trung Nguyên.
trong lâu dài vì Nescafe có nguồn tài

chính dồi dào.
Được đầu tư mạnh về nguồn vốn.
G7 là thương hiệu mới của Trung
Nguyên nên có thể chưa được vững
Chiến lược chiêu thị rất tốt.
chắc so với các đối thủ cạnh tranh trực
Sản phẩm tốt, khác biệt. Hiểu rõ tiếp.
khẩu vị của người tiêu dùng VN.
Kênh phân phối có sẵn.

Sản phẩm được sản xuất từ những
hạt café tốt nhất tại thủ phủ café
Việt Nam.
10
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

Cơ hội (O):

Đe dọa (T):

Người tiêu dùng có xu hướng sử Đối thủ cạnh tranh nhiều, miếng bánh
dụng café hòa tan ngày càng nhiều thị phần ngày càng bị chia nhỏ.
để tiết kiệm thời gian.
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản
Việt Nam là nước xuất khẩu café phẩm hơn. Và có nhiều nguồn thông
lớn trên thế giới nên có nguồn tin về sản phẩm café hòa tan từ các
nguyên liệu dồi dào.

công ty khác nhau.
Có nguồn nhân công giá rẻ.

Việt Nam hiện đã gia nhập tổ chức
WTO nên sẽ có them đối thủ cạnh
tranh trên quốc tế nhảy vào thị trường

Nescafe:
Điểm mạnh (S):

Điểm yếu (W):

Thương hiệu lớn và lâu đời trên thế Sản phẩm được sản xuất với
giới về thức uống.
hương vị toàn cầu, tất cả những
Nescafe là Sản phẩm café hòa tan người uống Nescafe trên thế giới
đều có 1 hương vị giống nhau từ
được ưa chuộng nhất trên thế giới.
Saigon đến New York nên chưa
Được sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập phù hợp với khẩu vị của người
đoàn mẹ.
Việt.
Chiếm thị phần lớn tại Việt Nam
(Khoảng 38%)
Được đầu tư mạnh về quảng cáo.

Cơ hội (O):

Đe dọa (T):

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng Đối thủ cạnh tranh nhiều, miếng
café hòa tan ngày càng nhiều để tiết bánh thị phần ngày càng bị chia
kiệm thời gian.
nhỏ.
Việt Nam là nước xuất khẩu café lớn Người tiêu dùng có nhiều lựa
trên thế giới nên có nguồn nguyên chọn sản phẩm hơn. Và có nhiều
liệu dồi dào.
nguồn thông tin về sản phẩm café
hòa tan từ các công ty khác nhau.
Có nguồn nhân công giá rẻ.
Việt Nam hiện đã gia nhập tổ
chức WTO nên sẽ có them đối
thủ cạnh tranh trên quốc tế nhảy
vào thị trường

11
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

Café Moment:

12
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

2.2.6. Ma trận ANSOFF :

SẢn phẩm
Hiện có

Mới

Nescafe 3 in 1 My cup

Café Việt (Nescafe)

Nescafe 3 in 1 Red cup

Vinacafe hòa tan đen

Hiện Vinacafe 3 trong 1
Có

G7 hòa tan đen

Vinacafe sâm

G7 2 in 1

G7 3 in 1

G7 capuchino

Moment hòa tan 3 trong 1
Moment Capuchino
Moment Latte
Mới

Moment Mocha

ThỊ
TrưỜng

13
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

H.1

GiẢi thích: theo phân tích trên (H.1)
NESCAFE:
Nescafe 3 in 1 My cup và Nescafe 3 in 1 Red cup : Đây là 2 sản phẩm
đầu tiên của Nescafe giới thiệu tại thị trường Việt Nam. Nescafe hầu như
không có các chương trình gì để xâm nhập hay mở rộng thị trường cho sản
phẩm này. Thỉnh thoảng mới có 1 chương trình như chương trình giới thiệu sản
phẩm Nescafe 3 in 1 tại các trường đại học và khu công nghiệp ở Hà Nội cuối
năm 2009.
Café Việt: đây là sản phẩm mới, dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Đầu tư nhiều vào Marketing cho sản phẩm, có nhiều chương trình rất thú vị và
quảng bá được hình ảnh sản phẩm rất tốt như chương trình hành trình xuyên
Việt của chiếc xe buýt NESCAFE Café Việt đi qua các thành phố của Việt
Nam, chiếu clip quảng cáo trên đài VTV và các đài địa phương, có các pano
quảng cáo trên đường...
VINACAFE:
Vinacafe 3 trong 1, Vinacafe sâm: đây là những sản phẩm rất lâu của

Vinacafe tại thị trường Việt Nam. Hiện nay họ cũng không có các chương trình
gì để xâm nhập hay mở rộng thị trường cho sản phẩm này.
Vinacafe hòa tan đen: đây là sản phẩm mới đánh vào đối tượng nam
giới, cạnh tranh với Café Việt của Nescafe. Tuy nhiên Vinacafe hoà tan đen
không có nhiều chính sách Marketing cho sản phẩm mới này nên ít người biết
đến sản phẩm.
CAFÉ G7:
G7 3 in 1: lúc sản phẩm mới ra thì có những chiến dịch rất mạnh mẽ như
đối đầu trực tiếp với Nescafe. Hiện giờ thì sản phẩm này cũng ít có chiến dịch
để xâm nhập mở rộng thị phần.
G7 hòa tan đen, G7 2 in 1, G7 capuchino: đây là các sản phẩm mới, tuy
nhiên G7 không có các chiến dịch gì để phát triển sản phẩm.
CAFÉ MOMENT:
Café Moment tại Việt Nam là sản phẩm mới trên thị trường mới dù cty
mẹ là Vinamilk nhưng họ chỉ mới nhảy vào lĩnh vực này. Họ có các chương
trình Marketing rất quy mô, rầm rộ như mời CLB Arsenal quảng cáo cho sản
phẩm với ngân sách lên đến 2 triệu USD. Moment còn được sử dụng trên 6000
kênh phân phối của Cty mẹ Vinamilk. Tuy nhiên tính cho đến nay thì Café
Moment không thành công như mong đợi.

14
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
2.2.7. Ma Trận BCG:
%
tăng
trưởng

STAR:

Question Marks:

Nescafe

G7

Cash Cows:

Dogs:

Vinacafe

Café MOMENT

2

1

0

ThỊ phẦn tương quan
Giải thích: theo phân tích trên (H.2)

H.2

Nescafe: thị phần hiện tại là 38% và mức độ tăng trưởng 51% nên được
xếp vào ô Star.
Vinacafe: thị phần hiện tại là 40% và mức độ tăng trưởng 27% nên

được xếp vào ô Cash Cows.
Café G7: thị phần hiện tại là 22% và mức độ tăng trưởng rất cao 88%
nên được xếp vào ô Question Marks.
Café Moment: thị phần chiếm rất nhỏ, chỉ khoảng 2%, mức độ tăng
trưởng cũng rất thấp nên được xếp vào ô Dogs.
Nhận xét:
Qua phân tích BCG có thể thấy được các chiến lược của các công ty
trong các trường hợp này là đúng đắn:
-Café Moment: gần như đã rút lui khỏi thị trường
-Café G7: đang được đầu tư rất mạnh mẽ để phát triển mạnh hơn và có
thể sẽ nhảy vào ô star trong thời gian không xa nữa
-Nescafe: đầu tư các sản phẩm mới để để bảo vệ thị phần
-Vinacafe: đang thu hoạch và tái đầu tư vào các sản phẩm mới như ngũ
cốc hay café rang xay
2.2.8. M. Porter:
Phương pháp cạnh tranh
Chi phí

Khác biệt hóa

Rộng
15
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
Nescafe
Vinacafe

Thị

trường

Café G7

Café Moment
Hẹp

H.3

Giải thích: theo phân tích trên (H.3)
Vinacafe: có công suất hoạt động cao với 3000 tấn/ năm, lợi nhuận
đem lại cao và thị trường là toàn lãnh thổ Việt Nam nên được xếp vào vị trí
cạnh tranh chi phí và thị trường rộng
Nescafe: có thương hiệu lớn và đây là nét khác biệt hóa về thương hiệu
của nescafe và thị trường là toàn lãnh thổ Việt Nam nên được xếp vào vị trí
cạnh tranh khác biệt hóa và thị trường rộng.
Café G7: khác biệt về giá trị sản phẩm, mang lại cho khách hàng một
phong cách café riêng của Trung Nguyên và sản phẩm chất lượng cao và thị
trường là toàn lãnh thổ Việt Nam nên được xếp vào vị trí cạnh tranh khác biệt
hóa và thị trường rộng.
Café Moment: hoạt động phân phối của Moment chỉ dựa trên hơn
6000 cửa hàng của Vinamilk nên có thể coi là thị trường hẹp và cạnh tranh
khác biệt hóa dựa trên hệ thống phân phối.
2.2.9. Mô hình Treacy & Wiersema
Dẫn đầu về sản phẩm
Nescafe

Tác nghiệp xuất sắc:
Vinacafe
Café Moment

Gần gũi khách hàng
G7
H.4

Giải thích: theo phân tích trên (H.4)
Nescafe có nội lực mạnh và giá trị thương hiệu rất cao trên toàn thế
giới cũng như tại thị trường Việt Nam. Nên được xếp vào dẫn đầu về sản phẩm.
16
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
Café G7 tập trung vào khách hàng nội địa, dùng các giá trị của Việt
Nam để quảng cáo sản phẩm, kêu gọi người Việt ủng hộ thương hiệu Việt,
ngoài ra thì hương vị café được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Nên được xếp
vào Gần gũi khách hàng.
Vinacafe công suất nhà máy cao ( với 3000 tấn/ năm) nên lới nhuận
mang lại sẽ nhiều. Được xếp vào tác nghiệp xuất sắc.
Café Moment dựa vào kênh phân phối đã có của Vinamilk nên sẽ tiết
kiệm được chi phí cho việc phân phối sản phẩm. Nên được xếp vào tác nghiệp
xuất sắc.
2.2.10. Hành vi cạnh tranh:

Thách thức:
Dẫn đầu:

Nescafe

Vinacafe

Café G7

Theo đuôi:

Thị trường ngách:

Café moment

Café cho phái đẹp
H.5

Giải thích: theo phân tích trên (H.5)
Vinacafe chiếm thị phần lớn nhất với khoảng 40% nên xếp vào vị trí
dẫn đầu.
Nescafe đứng thứ hai với 32% nên xếp vào vị trí thách thức.
Café G7 với 23% thị phần cũng được xếp vào vị trí thách thức.
Café Moment chiếm thị phần rất nhỏ chỉ khoảng 2% nên là người theo
đuôi.
Thị trường ngách của café hòa tan là café hòa tan cho phái đẹp của
Trung Nguyên nhưng không mang thương hiệu G7.
Nhận xét: Khi Nescafe là kẻ thách thức vị trí dẫn đầu của Vinacafe thì café G7
là thách thức vị trí thách thức của Nescafe, nhiều năm qua thì thị phần café G7
tăng lên thì Nescafe lại giảm xuống và có thể café G7 sẽ chiếm vị trí của
Nescafe và trở thành kẻ thách thức vị trí dẫn đầu trong những năm tới. Riêng
sản phẩm Café cho phái đẹp của Trung Nguyên nhắm vào thị trường còn bỏ
ngỏ nhưng rất rộng lớn. Với những sản phẩm chất lượng mang thương hiệu
Trung Nguyên có thể sản phẩm này cũng sẽ thành công.
17
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN

GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
2.2.11. Chiến lược cạnh tranh:
Vinacafe: tấn công trực tiếp vào chất lượng sản phẩm để khẳng định vị
thế số 1, khẳng định giá trị thương hiệu lâu đời tại Việt Nam. Sản phẩm của
Vinacafe chất lượng cao được sản xuất từ những hạt café tốt nhất tại Daklak,
Daknông và Lâm Đồng, với giá thành sản phẩm cao và công suất lớn.
Nescafe: tấn công phòng thủ. Với lợi thế thương hiệu Nescafe thường
tung ra những sản phẩm chất lượng để bảo vệ thị phần
Café G7 tấn công tổng lực vào chất lượng sản phẩm. Sản phẩm được
sản xuất từ những hạt café tốt nhất tại thủ phủ Café Buôn Ma Thuột với hương
vị đậm đà thơm ngon. Được người tiêu dùng Việt Nam rất ủng hộ. có các chiến
dịch Marketing mạnh.
Café Moment rút luôi chiến lược. Hiện nay thì Moment đã dần rút khỏi
thị trường để nhường chổ cho sản phẩm café mới của Vinamilk đó chính là
Vinamilk Coffe.
Nhận xét: Nhìn chung các chiến lược của 4 công ty đêu rất đúng đắn và
tốt. Trừ café moment thất bại thì Vinacafe, Nescafe, G7 đều có chiến lược cạnh
tranh dựa vào năng lực và ưu thế cạnh tranh của mình.
2.2.12. Định vị sản phẩm:
( Đánh giá dựa theo website www.http:// thegioicafe.vn)

Mùi vị

Thương hiệu

Vinacafe

3

2

Nescafe

2

1

G7

1

3

Moment

4

4

18
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

Định vị qua Slogan (theo tài liệu tham khảo số 5)
 Vinacafe: “Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên”
Vinacafe chỉ có 1 slogan qua năm tháng. Khẳng định giá trị của sản phẩm là

mang hương vị tự nhiên, tốt cho sức khỏe.
 Nescafe:

“ Khởi đầu ngày mới”
“Hương vị Việt Nam hơn”
“Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”
”Bạn đã đủ mạnh để thử”

 Café G7:

“Giúp suy nghĩ mạnh hơn”.
“Vị cà phê cực mạnh”
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
“ G7 với khát vọng Việt”

Ta có thể dể dàng thấy được sự đối đầu của Nescafe và café G7 qua
từng câu Slogan. Và có lẽ hay nhất là cặp câu: ”Bạn đã đủ mạnh để thử” của
Nescafe và “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” của café G7. Tuy nhiên đều khẳng
định chất lượng sản phẩm và giá trị mang lại cho khách hàng.
 Moment:

“Hương quyến rũ, vị đậm đà”
“Cảm xúc thăng hoa “

Slogan của Moment không mấy ấn tượng so với các đối thủ nhưng cũng
mong muốn đem lại sản phẩm chất lượng và giá trị mang lại cho khách hàng.
Q/$

2.2.13. Product life circle (PLC):

19
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
R&D

GiỚi thiỆu

Tăng trưởng

BẢo hoà

Suy thoái

Café
MOMENT
các loẠi

Café ViỆt

G7 3 In 1

Vinacafe Sâm

Vinacafe hoà
tan đen

Nescafe 3 In
1

G7 hoà tan đen

Vinacafe 3 In
1
MAX

G7 2 In 1
G7
Capuchino

Q
MAX

$
0

t

SẢn
phẨm

Chỉ mới đưa
ra các sản
phẩm cốt lõi
và chưa bổ
xung để hoàn
thiện sản
phẩm.

BỔ xung thêm
các đặc điểm về
bao bì và kiểu
dáng để tiến tới
hoàn thiện sản
phẩm. Trong
giai đoạn này thì
G7 là có nhiều
thiết kế bao bì
khác lạ và đẹp
mắt nhất.

Các sản phẩm
này đã hoàn
thiện và đạt
doanh số cao.
Đây là những
sản phẩm đầu
tiên của các
cty.

Sản phẩm này
hiện nay tuy
vẫn còn bán
nhưng rất ít
người mua. Cần
loại bỏ.

Giá

Cao

Giảm dần

Tiếp Tục

Tăng giá.
20

TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
Moment
khoảng
27.000 VND/
hộp 20 gói

G7 còn
32.000/hộp
Vinacafe:
38.000/hộp

Giảm
Vinacafe,
Nescafe
24.000/Hộp

Khoảng
40.000/hộp

G7 28.000/
Hộp

G7 : 35.000/
hộp 15 gói

Nescafe:
34.000/hộp

Cách định
giá

Giá trị

Giá trị

Thị trường

Giá trị

Phân phối

Chọn Lọc

Rộng rãi

Rộng rãi

Chọn lọc

Đẩy mạnh
quảng cáo

Nhắc nhở

Không còn
quảng cáo

Quảng cáo Trưng bày
sản phẩm

Nhận xét: với từng giai đoạn sản phẩm có các đặc tính và mức giá khác
nhau. Qua các mức giá có thể thấy được cách định giá mà doanh nghiệp đưa ra
dựa trên giá trị và thị trường là chủ yếu. Nhìn vào các mức giá của từng công
ty, có thể thấy rằng giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng các công ty đều định giá
theo giá trị, giai đoạn bão hoà định giá theo thị trường. Và các mặt hàng này thì
không thấy có khuyến mãi gì.

3. KẾT LUẬN
Cuộc đối đầu không khoan nhượng giỮa cafe G7 và nescafe, chiến lược
tiếp thị không Ồn ào của vinacafe, sai lầm và cách sửa sai của moment.
Mỗi thương hiệu có chiến lược cạnh tranh khác nhau nhưng một điều
không thể phủ nhận là thị trường cà phê hòa tan đang nóng từng
centimet.
Với những cách marketing khác nhau, gởi đến khách hàng những thông
điệp khác nhau trong tỪng giai đoạn, các công ty đã khẳng định nét đặc
trưng riêng của mình.
21
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN

GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
 Các trang báo điện tử:
-

HTTP://WWW.VINACAFEBIENHOA.COM.VN/

-

HTTP://WWW.NESTLE.COM.VN/

-

HTTP://THEGIOICAFE.VN

-

HTTP://LANGCAPHETRUNGNGUYEN.COM/
22

TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI
-

HTTP://VATGIA.COM

 Các tạp chí, báo.
 Một số hình ảnh:
1. Nescafe:
Poster sản phẩm Café Việt của Nescafe

2. Vinacafe:

23
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

Ly café lớn nhất thế giới của Vinacafe tại Festival café năm 2008

Hình ảnh trực thăng đưa ly café xuống tham dự Festival
24
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN


GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

3. Café G7:

Những sản phẩm của G7

4. Café Moment:
Poster quảng cáo về sản phẩm

25
TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN