CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE

-1-

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong các hoạt động kinh doanh ngày nay, nhãn hiệu hãng hoá là một
phần không thể thiếu đối với các công ty. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá
thực sự có thể giúp sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh thì không phải
công ty nào cũng thực hiện được.
Nếu công ty có một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, đi sâu vào tâm trí khách
hàng thì công ty sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, nhờ đó việc mở rộng
thị trường hay tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhãn hiệu
hàng hoá ngoài tính độc đáo, dễ phân biệt, dễ nhớ thì một yêu cầu đặt ra là
phải thể hiện được chất xám cũng như công nghệ kỹ thuật của nhà sản xuất
đầu tư vào sản phẩm của mình. Nhãn hiệu hàng hoá luôn là sự quan tâm hàng
đầu khi khách hàng đi mua sám một sản phẩm nào đó. Rất nhiều công ty
không biết hay lúng túng khi tạo dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu
hàng hoá riêng.
Nhân biết được tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm đối với hoạt
động Marketing hiên nay , em xin chọn đề tài “CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU
SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE” Một tập đoàn thực
phẩm đa quốc gia có chính sách nhãn hiệu sản phẩm rất đa dạng làm đề tài
nghiên cứu của mình trên cơ sở lý thuyết về Marketing nói chung và chính
sách nhãn hiệu sản phẩm nói riêng.
Đề tài ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì
Phần nội dung gồm có 3 chương chính :
Chương 1. Một số vấn đề lý luận về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm :
Trình bày các vấn đề lý luận cơ bản hiên nay về sản phẩm và nhãn hiệu sản
phẩm.
Chương 2 : Chính sách nhãn hiệu sản phẩm hiện nay của Tập đoàn

Nestle. Giới thiệu và phân tích, đánh giá về chính sách nhãn hiệu sản phẩm
của Nestle, Trên cơ sở lý luận về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.


-2-

Chương 3 : Một số định hướng và khuyến nghị cho chính sách nhãn
hiệu sản phẩm hiện nay của Nestle. Đề xuất một số các ý kiến và định hướng
giải pháp cho chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Nestle.

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU
SẢN PHẨM
1.1.Sản phẩm
1.1.1.Khái niêm
Theo cách hiểu thông thường của một số người tiêu dùng sản phẩm là
một loại hàng hóa nhất định được sản xuất và bán trên thị trường. Tuy nhiên
trong Marketing sản phẩm được định nghĩa rộng hơn và cụ thể hơn : Sản
phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô
hình.
Theo định nghĩa này sản phẩm bao hàm cả các yếu tố vật chất và phi vật
chất ( hữu hình hoặc vô hình ), nó phải đảm bảo các yếu tố là có thuộc tính
thỏa mãn được một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay cả trong những sản
phẩm hữu hình thì cũng có những yếu tố vô hình và ngược lại.Ví dụ dịch vụ
vận chuyển máy bay là một sản phẩm vô hình, trong sản phẩm đó người ta
được kèm các sản phâm khác như : nước uống, tạp chí, đồ ăn…Còn ngược lại
sản phẩm hữu hình gồm cả yếu tố vô hình như : giao bánh pizza (bao gồm
dịch vụ vận chuyển), bán và lắp đặt sản phẩm điện tử…
1.1.2.Cấu trúc sản phẩm

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản
phẩm ở 4 mức độ :


-3-

Hình 1.1 : Các yếu tố cấu thành của sản phẩm . Nguồn : [4]
 Sản phẫm cốt lõi (Lõi lợi ích) là cái vì nó mà khách hàng mua sản
phẩm, Phần cốt lõi của sản phẩm giải thích câu hỏi: “ Người mua thực
sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu
cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ
không phải chỉ những đặc điểm.
 Sản phẩm thực tế (Lớp vật chất) là những bộ phận phối hợp lại nhằm
chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng gọi là sản phẩm
cụ thể, Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản
phẩm cụ thể. Sản phẩm đó phải có đặc tính:
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Một kiểu sáng tạo
 Sản phẩm gia tăng(Lớp dịch vụ) : Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra
thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm của
sản phẩm nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm đối với các
công ty khác
 Sản phẩm tiềm năng (lớp ngoài cung) Thể hiện sự nổ lực, hứa hẹn của
nhà sản xuất trong việc phấn đấu bổ sung các tiện ích của sản phẩm
trong tương lai
1.1.3.Phân loại san phẩm
Sản phẩm có nhiều cách để phân loại, phân loại sản phẩm là để nhận
biết và làm cơ sở để hoach định chính sách Marketing cho sản phẩm, dưới đây
là một số cách phân loại sản phẩm chủ yếu :



Theo mục đích sử dụng : gồm có hàng tư liệu sản xuất ( máy
móc, thiết bị…) và hàng tiêu dùng trực tiếp ( quần áo, đồ ăn…)



Theo thời gian sử dung : Gồm có hàng bền và mau hỏng (đồ gỗ
thì bền còn đồ nhựa thì nhanh hỏng ) hoặc hàng sử dụng một lần hoặc
nhiều lần ( kẹo cao su với máy tính…)



Theo đặc điểm cấu tạo : gồm có sản phẩm hữu hình và dịch vụ


-4-



Theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng : hàng thuận tiện ( thiết
yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping ( mua có suy nghĩ) ; hàng
đặc biêt ( hàng độc đáo )

1.1.4.Đặc tính sản phẩm :
Đặc tính (thuộc tính) sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo ra nhu cầu kích
thích tiêu dùng nhờ vào sự thỏa mãn mang lại của sản phẩm dành cho khách
hàng, đặc tính này bao gồm các nhóm sau :
 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa : gồm công thức thành phần vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc, kích cỡ..

 Đặc tính sử dụng : thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, tính an toàn
và hiệu năng của sản phẩm
 Đặc tính tâm lý ; gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung , sự thoải mái, sự vững chắc
 Đặc tính kết hợp : Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ …
1.2.Nhãn hiệu sản phẩm
1.2.1.Khái niệm
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
 Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt
sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
 Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ
cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
1.2.2.Chức năng của nhãn hiệu sản phẩm
 Chức năng thực tiễn : cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được
nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp
 Chức năng bảo đảm : đối với người tiêu thụ một nhãn hiệu quen thuộc
có thể là sự bảo đảm tốt nhất cho chất lượng


-5-

 Chức năng cá thể hóa ; Khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu
hàng hóa nào đó tức là khẳng định sự cá tính trong con người họ
 Chức năng tạo sự vui thích : Người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi
được lựa chọn một cách thoải mái với sự đa dạng về nhãn hiệu
 Chức năng chuyên biệt : khi nhãn hiệu phản ánh một hình dạng độc

nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu nước giải khát tăng
lực thì phải in hình bò húc để chỉ sự tăng lực khỏe như bò mộng, Nhãn
hiệu sản phẩm xe hơi địa hình thì có hình ngọn núi nhằm khẳng định xe
chạy trên mọi địa hình
 Chức năng dễ phân biệt : khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu
thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có
màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt nên nhãn hiệu là cái
quyết định sự chú ý và thu hút khách hàng.
1.2.3.Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm
Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:
Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, như Biti’s,
Chervolet, Disney, Hải vân, Halida....
Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc
được, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng
biệt, như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của Medcedes là sự cách điệu
vô - lăng xe hơi, cánh đại bàng và nét chữ in đậm có chân màu đỏ của Honda,
hay chữ BP màu vàng trên nền xanh lá cây của British Petrolium,...
Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu
hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả.
Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử
dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.
Ví dụ như : Trường hợp nhãn hiêu trùng với tên và hình ảnh thương
hiệu như Nhãn hiệu nước hoa GUCCI (tên hiệu) với hai chữ G đan chéo nhau
màu đen ( dấu hiệu) của Hãng The House of Gucci, Nhãn hiệu này cũng đồng
thời là thương hiệu của Gucci.Hoặc trường hợp khác như nhãn hiêu sản phẩm
của hãng thời trang thể thao Nike với dấu logo hình boomerang cũng đông
thời là thương hiệu của Hãng Nike
1.2.4.Quyết định vê nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

-6-

 Quyết định lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, quảng cáo -> giảm giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đối với người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa chọn sản
phẩm, nhận ra sản phẩm mới
+ Đối với người bán: Dễ thực hiện những đơn hàng, kiểm tra hàng, bảo vệ
chống bắt chước, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường chinh
phục
+ Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng của mình,
kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của người mua.
 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu riêng : doanh nghiệp đặt tên riêng cho các sản phẩm sản
xuất ra , ví dụ như tập đoàn P & G Việt Nam đặt nhiều nhãn hiệu cho sản
phẩm dầu gội như Pantene, Rejoice…
- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa Ví dụ Công ty
Chuyên sản xuất giầy dép Bình Tiên đặt nhãn hiệu Bitit’s cho tất cả các dòng
sản phẩm
- Nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
- Nhãn hiệu kết hợp tên doanh nghiệp và tên sản phẩm như Nestle
vớiNescafe, xe hơi Ford với Ford Laser
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Sản phẩm có thể được bán ra thị trường với nhãn hiệu người sản xuất.
hoặc nhãn hiệu của người phân phối hay cả hai, theo đó có 3 trường hợp xẩy
ra
- Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
- Nhãn hiệu cảu nhà phân phối
- Nhãn hiệu dưới hình thức Kết hợp vừa nhà sản xuất vừa nhà
phân phối : ví dụ như sản phẩm bánh nhãn của cơ sản sản xuất

bánh kẹo Hải Hậu được ghi nhãn hiệu và bao bì của công ty
TNHH thương mại Minh Phương


-7-

 Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu cho các sản phẩm
khác thuộc tính
Các doanh nghiệp hiện nay có thể sử dụng một nhãn hiệu đã thành
công để giới thiệu và phát triển những san phẩm mới khác thuộc tính.Ví dụ:
Hãng GILLETTE chuyên sản xuất và phân phối dao cạo râu GILLETTE mở
rộng nhãn hiệu ( thương hiệu) này cho các sản phẩm Mỹ phẩm và nước hoa
mang tên GILLETTE Còn hãng P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào
một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”


Quyết định về thiết kế nhãn hiệu

Khi đã thực hiện được các quyết định cơ bản về tên nhãn hiệu thì nhà
sản xuất tiếp tục phải thực hiện thao tác thiết kế nhãn hiệu sao cho phù hợp và
thu được hiệu quả Marketing tốt nhất, các bước thiết kế nhãn hiệu gồm :
- Lâp danh sách nhãn hiệu, chọn lọc và thí nghiệm
- Thu thập phản ứng của khách hàng
- Đăng ký trước pháp luật để nhà nước bảo vệ
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho nhãn hiệu
- Chọn một trong số các nhãn hiệu đã lập danh sách để gắn cho sản
phẩm
Một nhãn hiệu sản phẩm độc đáo có tính khoa học, thẩm mỹ, gây được
sự chú ý cho khách hàng sẽ tạo ra khả năng tiêu thụ tốt cho sản phẩm, những
yêu cầu của thiết kế nhãn hiệu sản phẩm là :

- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
- Có hàm ý về lợi ích hàng hóa
- Có hàm ý về chất lượng hàng hóa
- Có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác
- Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luậ
CHƯƠNG 2. CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA
TẬP ĐOÀN NESTLE
2.1.Giới thiệu về Tập đoàn Nestle
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Henri Nestlé, một
dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức.Sản phẩm đầu tiên của Nestle có tên gọi là


-8-

Farine Lactée Henri Nestlé, một loại một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại
Châu Âu, cũng từ đó Thương hiệu Nestle của Thụy Sĩ chính thức ra đời và
phát triển đến ngày nay
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là
công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có
500 nhà máy.Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải
qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC,
MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam.
Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào
năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư
nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm
1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản
xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống
MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI,

Bột kem COFFEE-MATE.
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng
kinh doanh tại Hà Nội. Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay
tổng số nhân viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1000. Trong những năm
qua,Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt
Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối
với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài
năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt
2.1.1.Các Nhãn hiệu sản phẩm có mặt tại thị trường Việt Nam
Là một tập đoàn đa quốc giá với ngành kinh doanh chính là sản xuất và
phân phối thực phẩm dinh dưỡng, nước giải khát và coffe, kem, đồ hộp dinh
dưỡng,nước tinh khiết, thực phẩm dinh dưỡng dành riêng cho trẻ em, sản
phẩm tăng lực, gia vị…v.v. Nestle hiện nay đã phổ biến đến Việt Nam nhiều
dòng sản phẩm khác nhau , nhóm danh mục sản phẩm có mặt tại thị trường
Việt Nam gồm :


-9-

Thực phẩm tăng
trưởng

Thực phẩm ăn
sáng dinh dưỡng

Thực
phẩm
gia vị

Cà phê

Nước giải
khát

NESTLE GẤU

HONEY STARS

Nước
tương
MAGGI
Dầu hào
MAGGI

NESCAFÉ

Trà
Chanh
NESTEA

NESTLÉ GẤU
ACTIVE
PROTECTION
Bột ngũ cốc
dinh dưỡng
NESTLÉ
Bột ngũ cốc
dinh dưỡng
NESTLÉ
GOLD

KOKO
CRUNCH
NESTLÉ
CORNFLAKES

NESTLE
CÀ PHÊ
VIÊT

Hạt nêm
cao cấp
MAGGI

Sản phẩm
dinh dương y
học

NUTREN
Fibre
NUTREN
Diabetes
PEPTAMEN

Bảng 2.1. Sản phẩm của Nestle tại Việt Nam :
Nguồn :
Các sản phẩm có mặt tại thị trường Việt Nam hiên nay của Nestle nhìn
chung vẫn còn khiêm tốn so với danh mục nhãn hiệu sản phẩm đồ sộ của
Nestlé. Tuy nhiên đây có thể là các sản phẩm có sự phù hợp về thị trường, nhu
cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam, các sản phẩm sữa bột và bột ngũ cốc,

nescaphe (cà phê hòa tan), nước giải khát nestea, Milo của Nesrle khá là phổ
biến và được mọi tầng lớp ưa chuộng.
2.1.2.Định hướng hoạt động và phát triển tại Việt Nam
Là một tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới, Nestlé cam kết vào việc
phát triển nền nông nghiệp bền vững tại Việt Nam. Công ty Nestlé Việt Nam
là nhà tài trợ chính cho dự án PPP, dự án thí điểm trồng cà phê tại tỉnh Dak
Lak, nơi có diện tích trồng cà phê lớn nhất nước. Hàng năm, tập đoàn Nestlé
tiêu thụ khoảng 20% - 25% tổng lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam để
dùng cho việc sản xuất NESCAFÉ tại các nàh máy trên thế giới. Đây là một


- 10 -

đóng góp đáng kể vào sự phát triển của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu của Nestlé
là tạo ra các giá trị lâu dài và bền vững bằng cách mang đến các sản phẩm
chất lượng cao, an toàn với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Nestlé Việt
Nam cam kết gắn bó lâu dài với sự phát triển của đất nước và con người Việt
Nam.
2.2. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Tập đoàn Nestle
2.2.1.Chức năng của nhãn hiệu sản phẩm đối với Nestle
Tất cả các doanh nghiệp khi đặt ra các nhãn hiệu cho sản phẩm mình
đều phải nhằm vào những mục tiêu nhất định. Đối với Nestle việc đặt ra nhãn
hiệu cho một sản phẩm mà dự định sẽ bán xuyên lục địa thì đặt ra những mục
tiêu và đảm bảo tính hiệu quả từ chức năng của nhãn hiệu là hết sức quan
trọng. Những chức năng của nhãn hiệu Nestle đó là :
Chức năng thực tiễn và bảo đảm : Một số sản phẩm của Nestle gắn
nhãn hiệu kèm một phần tên Thương hiệu Nestle như Nescafe, Nestea,
Nespresso, Nescau, Nestlea (đồ hộp)…. cho phép người tiêu dùng dễ dàng
nhận ra sản phẩm của Nestle từ sản phẩm đầu tiên cho đến các sản phẩm tiếp
theo, giúp người tiêu dùng dễ dành nhận biết sản phẩm của Nestle, các sản

phẩm của Nestle là một thương hiệu lớn lâu đời nên là một sự bảo đảm về
chất lượng cho khách hàng
Chức năng cá thể hóa : Nhãn hiệu sản phẩm cà phê đen Nescafe Cà
Phê Việt khẳng định cá tính cho đối tượng khách hàng Nam với Motto (khẩu
hiệu ngắn hạn) : “bạn đã đủ mạnh để thử” hay Slogan (khẩu hiệu dài hạn) “cà
phê mạnh cho phái mạnh” nhằm hướng tới đối tượng người tiêu dùng sành cà
phê thể hiện sự mạnh mẽ, năng động và tự tin. Bao bì được thiết kế với màu
đen đậm ấn tượng giống như màu sản phẩm cà phê, tên nhãn hiệu màu trắng
nổi bật trên nền đen của bao bì.
Chức năng tạo sự vui thích : Người tiêu dùng sản phẩm của Nestle tại
Việt Nam và trên toàn thế giới có thể cảm thấy được thỏa mãn vì sự đa dạng
nhãn hiêu sản phẩm của Nestle, nhãn hiêu sản phẩm của Nestle khi kết hợp
với màu sắc trên bao bì luôn đồng đều hoặc nổi bật luôn tạo cảm giác hài lòng
về thẩm mỹ, điều này thể hiện đẳng cấp của Một tập đoàn thực phẩm dinh
dưỡng hàng đầu thế giới.
Chức năng dễ phân biệt : Nhãn hiệu sản phẩm của Nestle rất dễ phân
biệt bởi nhãnh hiệu sản phẩm của Nestle thường gắn kèm tên thương hiệu


- 11 -

hoặc kèm thêm từ “Nes” trong sản phẩm nên sản phẩm của Nestle không lẫn
đi đâu được. Các dâu hiệu nhận biết nhãn hiêu của Nestle thường được thiết
kế khá đơn giản nhưng có tính đặc trưng cao, các dòng chữ nhãn hiệu thường
có khổ chữ đậm, dày viết bằng chữ in hoa, có màu sắc nổi bật so với bao bì,
trong đó màu chủ đạo là trắng, đỏ, vàng tùy theo thuộc tính của từng loại sản
phẩm
2.2.2.Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của Nestle
 Quyết định lập nhãn hiệu
Đối với Nestle, nhãn hiệu sản phẩm có khá nhiều chức năng, Tuy

nhiên có một điểm dễ nhận thấy ỏ các tập đoàn đa quốc gia nói chung và ở
Nestle nói riêng đó là nhãn hiệu toàn cầu . Tất cả các sản phẩm của Nestle
được sản xuất và phân phối khắp 5 châu luôn đi kèm thương hiệu “Nestle”
Tất cả các sản phẩm của Nestle từ trước đến nay khi tung ra thị trường
đều phải có nhãn hiệu riêng, mặc dù theo lý thuyết nó có thể gây tốn kém chi
phí quảng cáo, bao bì…nhưng thưc tế với một tập đoàn đa quốc gia có một
thương hiệu lớn thì đó là chuyện nhỏ và nếu không có nhãn hiệu thì có thể coi
như sản phẩm đó không phải của Nestle và nó sẽ chẳng được ai biết đến. Vì
vậy quyết định lập nhãn hiệu của Nestle mang lại toàn bộ những lợi ích cơ
bản đối với người mua, người bán và xã hội :
- Đối với người mua : Nhãn hiệu của Nestle đi kèm với chất lượng,
người tiêu dùng thuận lợi trong việc lựa chọn sản phẩm
- Đối với Nestle : Thực hiện quản lý nhãn hiệu, đơn hàng, được pháp
luật bảo hộ chống làm giả, làm nhái, phân khúc thị trường, và chinh phục thị
trường từ các nhãn hiệu đặc thù.
- Đối với xã hội: Nhãn hiệu sản phẩm là thế mạnh của Nestle nhưng
cũng là cam kết vô hình của Nestle với chất lượng sản phẩm và lợi ích người
tiêu dùng và lợi ích xã hội. Nếu không thể thực hiện, nhãn hiệu sẽ bị bài xích
nhanh chóng trên thị trường mà Nhãn hiệu sản phẩm bột ngọt Vedan với sự
tẩy chay của người tiêu dùng Việt Nam do không đảm bảo môi trường trong
sản xuất là một ví dụ.
 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Đặt tên nhãn hiệu là một quyết định rất quan trọng tên nhãn hiệu phải
đảm bảo được các yếu tố : “Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc


- 12 -

đáo, dễ nhận biết ; Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu hàng hóa đăng kí của người khác đã nộp đơn đăng kí nhãn hiệu

hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã
được cấp Giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hóa ; Không trùng hoặc
tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng” [1]
Các quyết định về tên Sản phẩm của Nestle căn cứ vào chiến lược phát
triển và cạnh tranh trên thị trường, các quyết định về tên nhãn hiệu của Nestle
gồm
- Tên nhãn hiệu riêng : Nestle đặt tên riêng cho toàn bộ các sản phẩm
trong các nhóm sản phẩm khác nhau, bởi các sản phẩm của Nestle đặc thù là
sản phẩm dinh dưỡng, được nghiên cứu và phát triển bởi Hệ thống trung tâm
nghiên cứu và phát triển Nestle gồm 17 Trung tâm trên toàn cầu đặt tại 4 châu
lục, ngay cả sản phẩm nước tinh khiết của Nestle cũng được đánh giá cao về
độ an toàn và đảm bảo sức khỏe. Ví dụ như trong danh mục sản phẩm cà phê,
Nestle có 10 Nhãn hiệu riêng đánh vào thị trường từng khu vực trên thế giới
như : Bon Ka và Ricoffy nổi tiếng ở Châu Âu và bắc Mỹ, Taster's Choice ở
Mỹ và nam Mỹ; Nescafe – nhãn hiệu cà phê hòa tan có mặt tại 5 châu…
- Nhãn hiệu kết hợp tên doanh nghiệp và tên sản phẩm cũng là cách đặt
tên nhãn hiệu phổ biến của Nestle , cac sản phẩm có thể tìm thấy như : Nestle
Milo ; Nestle Gấu ; Nestle Vera ( nước tinh khiết) ; kem Nestle ; Nestle
Cornflakes, Nestle cà phê việt, …Việc đặt tên kèm tên công ty giúp khẳng
định chất lượng sản phẩm, mang lại hiệu quả tiếp cận thị trường nhanh chóng
với chức năng dễ nhận biết và bảo đảm của nhãn hiệu, tuy nhiên cách này có
nhược điểm là nếu sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thị trường thì rất dễ
ảnh hưởng đến tâm lý e ngại danh cho các nhãn hiệu sản phẩm khác của
Nestle. Đặc biệt là tâm lý người tiêu dùng Việt Nam là “đã ghét thì không ưa
cả họ” .
- Giá tăng giá trị nhãn hiệu bằng tên nhãn hiệu tập thể kết hợp tên riêng
cho một dòng sản phẩm : ví dụ như nhãn hiệu Nescafe được phát triển thêm
với các sản phẩm cải tiến về hương vị, chất lượng như Nescafe cà phê Việt ,
Nescafé Re cud , Nescafe 3in1 My Cup ; Nescafe Gold Blend; Nescafe Cap
Colombie ; Nescafe Kenjara ; Nescafé Espresso ; Nesca e Classic ; Nescafé

Capuchino ; Neston, Nesvita (thức uống tăng lực) ; Neslac( thực phẩm trẻ em)
…[7]


- 13 -

 Quyết định đứng tên nhãn hiệu
Sản phẩm của Nestle được bán ra thị trường với nhãn hiệu của Nestle
hoặc đôi khi để thâm nhập thị trường đăc trưng Nestle cũng dùng chiến lược
kết hợp vừa nhà sản xuất, vừa nhà phân phối, Nhãn hiệu của sản phẩm của
Nestle đứng tên quản lý khá dài bao gồm đầy đủ các sản phẩm sản xuất và
phân phối hiện nay của Nestle, đặc bieetjt là sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng.
Ngoài ra, Nestle còn sử dụng các nhãn hiệu trước đó đã được mua lại
của các công ty khác ví dụ như nhãn hiệu Gerber một nhãn hiệu thức ăn trẻ
em nổi tiếng của Mỹ từ tập đoàn Novartis với giá 5,5 tỷ USD , nhằm mang lại
cho Nestlé vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn trẻ em mà còn là một bước
quyết định trong việc xác lập Bộ phận Dinh dưỡng Nestlé là tập đoàn hàng
đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng. Hoặc Các thương vụ lớn khác gần đây như
Nestle mua lại các nhãn hiệu bánh pizza đông lạnh của Kraft Foods tại thị
trường Mỹ và Canada với 3,7 tỉ USD tiền mặt (gần 69 tỷ VNĐ) như
DiGiorno, Tombstone, California Pizza Kitchen, Jack’s và Delissio [3], [6]…
với mục tiêu gần là xây dựng một cột trụ chiến lược mới trong danh mục đầu tư
vào thực phẩm đông lạnh của Nestlé tại thị trường Mỹ và Canada, nơi mà
Nestlé đã và đang dẫn đầu về thực phẩm chế biến sẵn với các nhãn hiệu nổi
tiếng như Stouffer's, Lean Cuisine, Buitoni, Hot Pockets và Lean Pockets. Và
mục tiêu xa hơn là đưa Nestlé đứng vào vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực pizza
đông lạnh, cũng như sẽ đẩy mạnh hơn các họat động sản xuất, kinh doanh
pizza hiện tại của Nestlé ở thị trường Châu Âu.
Có thể thấy về quyết định đứng tên nhãn hiệu, Nestle có những chiến
lược rất khôn ngoan khi linh hoạt trong cách dùng thương hiệu và kết hợp các

nhãn hiệu để mag lại thế mạnh cạnh tranh, chiếm đoạt thị trường, những nơi
nhãn hiêu của Nestle còn chưa đủ mạnh họ tìm cách mua lại nhãn hiệu khác ,
dùng tên nhãn hiệu đó để phát triển thị trường.
 Quyết định về thiết kế và đưa nhãn hiệu ra thị trường
Quy trình thiết kế nhãn hiêu của mỗi công ty đều có sự chu đáo và tỉ mỉ
cần thiết, nhằm đảm bảo không có sai sót khi đưa ra thị trường, nếu có thì hậu
quả rất nghiêm trọng. Ví dụ như ở các nước có tôn giáo khác nhau nếu để dấu
hiệu nhãn hiêu sản phẩm mang tính “đụng chạm” tôn giáo, văn hóa tín
ngưỡng thì sản phẩm đó rất dễ bị tẩy chay…Việc thiết kế nhãn hiêu của
Nestle cũng tuân thủ các quy trình đó.


- 14 -

Ở Nestle Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tạo ra một kế hoạch phát triển bản
sắc nhãn hiệu toàn cầu riêng của mình. Một giám đốc nhãn hiệu quốc gia sẽ
cùng một giám đốc điều hành quốc gia phát triển và thực thi chiến lược nhãn
hiệu cho thị trường riêng của mình sau khi đơn vị kinh doanh toàn cầu của
nhãn hiệu này chấp nhận.Thí dụ về quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu
Buitoni – một loại mì Pasta đóng gói sẵn ( Pasta là danh từ chỉ chung các loại
mì của Ý) của Nestle vào năm 1992-1993 tại thị nước Anh của Giám đốc
nhãn hiệu Anh Quốc như sau :
Chiến lược mới với mục tiêu biến Buitoni thành một thứ “bản vị” cho
thực phẩm có nguồn gốc từ Ý tại thị trường nước Anh nơi không có nhiều
người biết nấu ăn theo phong cách Ý, theo dự tính đây là một nhãn hiệu mà
người tiêu dùng có thể tin tưởng để xin ý kiến tư vấn về các công thức chế
biến món mỳ này. Công ty thiết lập một đơn vị nghiên cứu tại tỉnh Sansepocro
và một nhóm các đầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ phát triển các công thức
chế biến món ăn và các sản phẩm mới. Các chiến dịch marketing nhãn hiệu
Buitoni được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm

các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Hãng phát
miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của
họ, thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình.
Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm trưng bày hàng
mẫu ở các điểm bán, tài trợ một chương trình lưu diễn lưu động với
nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kết với sự kiện thế
thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Tổng chi tiêu
quảng cáo tiếp thị năm 1992 chỉ là 1,5 triệu bảng và năm 1993 là 2,5
triệu bảng, trong đó có tới 60% ngân sách quảng cáo được dành cho các
phương tiện truyền thông không phải là đại chúng, tăng 20% so với năm
1992. Chiến dịch truyền thông tổng hợp với tiêu đề “Share the Italian
Love of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người
tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời
tham gia Câu lạc bộ Casa Buitoni. Những người đáp lại lời mời nhận
được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một bản tin hàng quý với các bài
báo giới thiệu về đất nước này, các công thức pha chế biên món mỳ
pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viên Câu lạc bộ còn có
ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm
vào đó là hoạt động khác như: lễ hội ẩm thực cuối tuần, cơ hội dùng thử


- 15 -

các sản phẩm mới, các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt
giải được một chuyến du lịch đến quê hương các hãng Buitoni ở
Tuscany. Sau khi Câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia
tăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch
marketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kém như
PR, các sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệc
Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối

với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt. Chương trình của Buitoni ở
Anh đã kéo theo sự bắt chước của Buitoni ở các nước khác như Nhật,
cũng như ảnh hưởng tới các chiến lược của các nhãn hiệu khác trong tập
đoàn Nestle, trong đó có Maggi. [5]
Như vậy với cách tiếp cận thi trường và chiến lược Marketing nhãn hiệu
độc đáo, Nestle đã giành được phần thắng to lớn trong việc đưa một nhãn hiệu vô
danh xâm nhập vào thị trường mới. Một cách làm mở đường cho hàng loạt cách
PR nhãn hiệu hiện nay trên thế giới.

2.3.Đánh giá chung về chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Nestle
2.3.1.ưu điểm
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Nestle thể hiện được nhiều chức
năng cơ bản của nhãn hiệu đó là thực tiễn và bảo đảm; cá thể hóa ; tạo sự vui
thích cũng như dễ phân biệt.Các quyết định về nhãn hiệu của Nestle có tính
thực dụng và hiêu quả cao, mọi quyết đinh đều hướng tới sự phát triển bền
vũng lâu dài cho nhãn hiệu, tận dụng được thế mạnh của một thương hiệu lớn,
bí quyết thành công của các nhãn hiệu sản phẩm Nestle đó là sự nghiên cứu
cẩn trọng, tỉ mỉ nên chất lượng đưa vào nhãn hiệu luôn được chính người tiêu
dùng khẳng định.Bênh cạnh đó nhãn hiệu của Nestle luôn có khả năng gia
tăng giá trị công thêm. Sự đa dạng về nhãn hiệu lẫn thương hiệu của Nestle
nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi nhãn
hiệu phụ của Nestle không làm giảm đi giá trị của các nhãn hiệu phụ khác, trái
lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nestle
2.3.2.Hạn chế
 Sự phân tán nguồn lực từ việc đa dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm và
mở rộng giá trị nhãn hiệu (thương hiệu)
Tạo ra vô số nhãn hiệu sản phẩm nhìn chung không có lợi hơn so với
tạo ra một thương hiệu sản phẩm mạnh vì điều này sẽ làm phân tán hiệu quả

- 16 -

của các quyết định quan trọng. Hậu quả là nhiều doanh nghiệp đã phải gánh
chịu vấn đề về quản lý danh mục thương hiệu. Trên khắp thế giới, bất cứ giám
đốc phụ trách về sản phẩm cấp thấp nhất cũng có thể tạo ra một thương hiệu
cho bất cứ sản phẩm mới nào nhưng giờ đây, việc đó đã chấm dứt. Cụ thể,
trong năm 1995, Nestlé tạo ra 120 nhãn hiệu sản phẩm mới nhưng chỉ có thêm
bốn thương hiệu. Hầu hết các sản phẩm mới đều được dùng để củng cố thêm
cho các thương hiệu chính hiện có như là Maggi hay Buitoni.
Việc đa dạng hóa nhãn hiệu là nhà sản xuất và phân phối phải phân bổ
nhiều nguồn lực cho nhiều mặt trận khác nhau, nguồn lực phân tán có thể bị
đối thủ cạnh tranh chuyên về một loại sản phẩm nào đó giành mất thị pâhn ví
dụ giữa cà phê G7 của Trung Nguyên và Nescafe của Nestle Việt Nam.
Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ
và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm. G7 thâm nhập nhanh
thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần đẩy lùi Nescafe của Nestle
một vài bước.
Quyết định đa dạng hóa nhãn hiệu với tên nhãn hiệu riêng cũng gây ra
khó khăn cho việc quản lý nhãn hiệu, khắc phục điều này ở mỗi nước Nestle
đều có những bộ phận Marketing nhãn hiệu và thương hiệu riêng, nhưng đây
là một khoản chi phí không nhỏ đối với Nestle.
Mở rộng và gia tăng giá trị tên nhãn hiệu Nestle cho những đòi hỏi của
người tiêu dùng chấp nhận hoàn toàn một rủ ro : “Khi bạn gắn thương hiệu
lên một loại sản phẩm hoàn toàn mới, bạn phải thúc đẩy người tiêu dùng ở thị
trường của sản phẩm tiến tới nguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ
hoàn toàn không có trải nghiệm nào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh
kinh tế hiện nay, nguy cơ gặp rủ ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn,
ngoại trừ đó là những thương hiệu giá thấp”[4]
 Tính “địa phương hóa”vẫn còn
Mặc dù sản phẩm “Nescafe Cà phê Việt” là khẳng định cà phê theo

hương vị và phong cách người Việt đã được Nestlé nghiên cứu và phát triển
theo đúng khẩu vị của người Việt cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá,
điều chỉ có tại Việt Nam, cho thấy động thái mới về việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm phù hơp với từng khu vực. Tuy nhiên rào cản tính chất “địa
phương hóa” vaanx là một thử thách đối với mục tiêu thống lĩnh thị trường thế
giới của Nestle, đặc biệt là ở các nước châu Á thì các nhãn hiệu nước ngoài


- 17 -

đươc đánh giá cao nhưng tính dân tộc vẫn chiếm ưu thế, những nguwoif bình
dân vẫn quen dùng các sản phẩm có nguồn gốc và nhãn hiệu nội địa hơn, điển
hình là khi cà phê Trung Nguyên phát động cuộc chiến thương hiệu cà phê G7
với Nescafe thì thị phần cà phê hòa tan của Nescafe trên thị trường Việt Nam
ngay lâp tức giảm xuống.
Ngoài ra thì các nhu cầu và xu hướng của sản phẩm ngày nay cũng có thể
thay đổi khá nhanh chóng nên công sức xây dựng các nhãn hiệu theo tiêu chí
phát triển bền vững đôi khi có nguy cơ bị ảnh hưởng, nhãn hiệu sản phẩm đồ
uống Nestea đóng gói trên thị trường Việt Nam ngày nay đang bị cạnh tranh
và thua sút dần trước các nhãn hiệu san phẩm đóng chai uống liền như Sting
của Pepsi, C2 , Yomost, numberone, samurai…
CHƯƠNG 3.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO
CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM CỦA NESTLE.
3.1.Đối với chính sách đa dạng hóa nhãn hiệu và gia tăng giá trị nhãn
hiệu
Đa dạng hóa nhãn hiệu là mở rộng thương hiệu, là bước đệm cho
thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, thì nó cũng tạo ra nhiều điều thú
vị trong xây dựng thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi đối với
mỗi loại sản phẩm khác nhau. Đối với Nestle điểm yếu trong chính sách đa
dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm là phân tán nguồn lực, nếu phân chia các sản

phẩm khác nhau hoặc các sản phẩm cải tiến với nhãn hiêu khác nhau thì phải
tập trung quảng cáo, khuyến mãi…cho từng nhãn hiệu rất mất thời gian và chi
phí. Chính vì vậy nên có chiến lược hiệu quả như cần tập trung nguồn lực cho
các sản phẩm có nguy cơ cạnh tranh cao, nếu có điều kiện có thể phát huy
tiềm lực tài chính, ngân sách để hạ giá phân phối nhằm “bóp nghẹt” đối thủ
thì cũng là điều cần thiết, sau khi đối thủ gần mất dần thi phần không thể đứng
vững nổi thì mới triển khai nguồn lực cho các nhãn hiệu khác .
Mở rộng và Gia tăng giá trị nhãn hiệu cũng như thương hiệu cần nắm
bắt được mọi “chân tơ kẽ tóc” của thị trường , theo theo Dr. Edward Tauber,
người xây dựng các điều kiện “mở rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã
nghiên cứu và phát triển mở rộng thương hiệu được 25 năm thông qua công ty
Brand Extension Research có ý kiến cho rằng “Điều đầu tiên cần kiểm tra là
quy mô của thị trường mà bạn đang cân nhắc cho việc gia nhập. Nếu quy mô
nhỏ thì công việc kinh doanh mà bạn thực hiện sẽ nhỏ. Nhưng một kế hoạch


- 18 -

mở rộng thương hiệu được thực hiện tốt ngay từ đầu luôn mang trong nó sức
mạnh tiềm ẩn” [4]. Theo đó xây dựng một kế hoạch phù hợp và sử dụng
thương hiệu như một công cụ chiến lược để đem được lợi thế cạnh tranh của
Nestle đến với một loại sản phẩm mới thì rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập
thị trường sản phẩm đó.
Mở rộng các thương hiệu phụ và nhãn hiệu gia tăng cần phải có những
yếu tố giúp hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao đối với những khách
hàng mục tiêu, đó là những người có thể thực hiện và hiểu được mối quan hệ
của thương hiệu với sản phẩm mới và nhãn hiệu chính và nhãn hiệu phụ. Thực
hiện nó đúng ngay lần đầu tiên là yếu tố cốt lõi, bởi vì thành công sớm với
khách hàng mục tiêu có thể hỗ trợ việc mở rộng trong tương lai.
Để thực hiện điều này Nestle cần phải nhìn ra được khách hàng mục

tiêu của mình ở đâu. Khách hàng mục tiêu có cách nhìn một vấn đề trong tổng
thể các mối liên hệ sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những
người khác, đặc biệt nếu nhà sản xuất có thể thu hút được sự chú ý của họ và
hướng họ đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
3.2.Chiến lược “đồng hóa” cho sản phẩm trên phương diện nhãn hiệu sản
phẩm
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện
nay, công ty nào có được một phương pháp tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá
mạnh và đúng đắn, cùng với chiến lược phát triển, tiếp thị sản phẩm đạt hiệu
quả cao thì sẽ có được những khoản lợi nhuận khổng lồ, thu hút được ngày
một nhiều khách hàng hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự xâm nhập thì trường thế giới rất nhiều
bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong đó đặc điểm
tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng
cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế-xã hội, chính trị, luật
pháp ở các nước thường không giống nhau. Ngoài ra Ðặc điểm của khách
hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng,
môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng, Ðặc điểm của hệ thống trung gian
cũng là một yếu tố khá quan trọng, thường thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa
những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở
ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản
phẩm mới.


- 19 -

Ðối với các công ty đa quốc gia có tiềm lực mạnh như Nestle, bên cạnh
các cải tiến chất lượng sản phẩm hợp khảu vị địa phương thì bao bì, nhãn hiệu
cũng phải được cải tiến theo hướng thích hợp và gẫn gũi, quen thuộc với thị
trường đó hơn là giữ nguyên 100% nhãn hiệu của nó.

KẾT LUẬN
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong hoạt
động Marketing sản phẩm. Mỗi sản phẩm khi được tung ra thị trường có được
người tiêu dùng chấp nhận và đạt được doanh số cao hay không là nhờ vào
một nhãn hiệu sản phẩm phù hợp với thị trường, có tính toán lợi ích cao nhất
và toàn diện nhất của nhà sản xuất, người tiêu dùng và xã hội…
Tập đoàn Nestle, là một tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu lâu đời.
Nestle có nhiều lợi thế trong cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời có
được những chiến lược nhãn hiệu sản phẩm rất “đắc ý” . Tuy nhiên trong bối
cảnh nền kinh tế hiện nay, sự trỗi dậy của các thương hiệu mới, sự cạnh tranh
khốc liệt của các nhà sản xuất trong nước làm thị phần của Nestle đang bị đe
dọa. Một trong những vấn đề gặp phải hiện nay của Nestle là tính “địa phương
hóa”, không chỉ là khẩu vị, tính chất văn hóa của nhãn hiệu,sự đào khoét, “lợi
dụng tinh thần dân tộc” để cạnh tranh…Khi xâm nhập thị trường quốc tế hiên
nay, trên phương diên này, Nestle đang gặp phải mâu thuẫn vì vừa muốn giữ
nhãn hiệu và chất lượng mang tính toàn cầu vừa muốn sự phù hợp với người
bản xứ, sự chung hòa về hai điều kiện này là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó
chính sách đa nhãn hiệu sản phẩm dù mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng thể
hiện được khiếm khuyết cơ bản là làm phân tán nguồn lực tại các chi nhánh
khắp nơi trên thế giới.
Tóm lại dù Thương hiệu và tiềm lực mạnh đến đâu, mỗi tổ chức kinh tế
đều có những khiếm khuyết nhất định. Nhưng Thương hiệu Nestle tồn tại
hàng trăm năm qua, đã và đang là “gã khổng lồ” trong ngành sản xuất, phân
phối thực phẩm của thế giới. Vì vậy chính sách nhãn hiêu sản phẩm của
Nestle chính là minh chứng đứng đắn nhất, thực tiễn nhất cho lý luận về Nhãn
hiệu sản phẩm.


- 20 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Bách Khoa Toàn Thư Wikipedia :
- Nestlé. Được lấy về từ : />- Danh sách những nhãn hiệu của Nestlé. Được lấy về tư :
/>- Truy cập tháng 5/2011
2. Hoàng Mai - vnbusiness.vn. (2010). Nestle Tạo lập giá trị chia sẻ. Được
lấy về từ : />3. Minh Tuấn.(2007). Nestlé mua lại nhãn hiệu Gerber. Được lấy về từ :
/>
4.Nhất Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND.(2010). Mở rộng thương
hiệu: Rủi ro và thuận lợi, sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com.
Được lấy về từ : />4.Th.S Cao Minh Toàn.(2010) : Tập bài giảng chiến lược sản phẩm. Được lấy
về từ : />5.Tổng hợp từ Nihon Keiza,(2011). Cách phát triển thương hiệu độc đáo của
Buitoni. Được lấy về từ : />6.Website Nestle Việt Nam :
7. Website Nescafe :


- 21 -

Phụ Lục 1 : Danh Sách nhãn hiệu sản phẩm của Nestlé phân mục theo thị
trường mục tiêu.
Cà phê

Bonka, Internationa, Loumidis , Nescafé, Nespresso, Partner's
Bl, Ricoffy, Ricoré. Taster's Cho, Zoégas

Nước tinh Lavie, Aberfoyle Aqua D'Or, Acqua Panna, Al Manhal,
khiết
Arrowhead, Contrex, Deer Park, Hépar, Ice Mountain, Korpi,
Levissima, Nałęczowianka, Nestlé Aquarel, Nestlé Pure Life,
Nestlé Vera, Ozarka, Perrier, Poland Spring, Powwow. Pure

Life, Quézac, San Pellegrino, San Bernardo, Viladrau, Vittel,
Zephyrhills.
Thức uống Milo, Carnatio, Caro, Libby’s, Nescau, Nesquik, Nestea
khác
Sản phẩm Bear Brand, Carnation, Coffee-Mate, Gloria, Klim, La Lechera,
đóng hộp
Milkmaid, Moça, Molico, Nespray, Nestlé, Nestlé Omega Plus,
Nido, Ninho, Svelty
Đồ mát

Chiquitin, La Laitière, La Lechera, Leite Moça, LC1, Molico,
Nestlé, Ski, Sveltesse, Svelty, Yoco

kem

Oreo (Canada), Camy, D'Onofrio (Peru), Dreyer's, Frisco,
Häagen-Dazs (Bắc Mỹ), Motta, Mövenpick, Nestlé, Peter's,
Push-Up, Savory, Schöller, Valiojäätelö (Phần Lan)

Thực phẩm Alfare, Beba, Cérélac, FM 85 , Good Start, Guigoz, Lactogen,
cho trẻ em Nan NAN HA , NanSoy, Neslac, Nestlé, Nestogen, Nestum,
PreNan
Sản phẩm Neston, Nesvita, PowerBar, Supligen
tăng lực
Sản phẩm Modulen, Nutren, Nutren Junior, Peptamen, Peptamen UTI
chăm sóc
sức khỏe
Gia vị
Đồ

Buitoni, Maggi, Thomy, Winiary
đông Maggi, Stouffer’s, Lean Cuisine, Buitoni, Hot Pockets


- 22 -

lạnh
Đồ
lạnh

Lean Pockets
ướp Buitoni, Herta, Nestlé, Toll House

Sô cô la 100 Grand Bar, Aero, After Eight, Baby Ruth, Bertie Beetle
bánh kẹo, (Úc), Butterfinger, Butterfinger BB's, Butterfinger Crisp,
đò nướng
Cailler, Caramac, Coffee Crisp (Canada), D'Onofrio (Peru),
Damak (Thổ Nhĩ Kỳ), Galak/Milkybar, Kit Kat, Lion, Minties
(Úc), Minties (Úc), Munchies, Negrita (Chile), Nestlé Crunch,
Nestlé Crunch Piec, Nestlé Milk Choco, Nips, Perugina Baci,
Polo, Quality Street, Rolo, Smarties, Super 8 (Chile), Toll
House, Violet Crumble, Yorkie
Bánh kẹo Nerds Gumballs, Nerds Rope, Oompas, Pixy Stix, Rainbow
nhãn hiệu Nerds, Runts, SweeTarts, SweeTarts Rope, SweeTarts
wonka
Shockers, Tart 'n' Tinys, Wonka Bars, Bottle Caps, Donutz,
FruiTart Chews, Fun Dip, Gobstoppers, Laffy Taffy, Lik-MAid, Nerds
Dịch
vụ Chef-Mate, Davigel, Minor's, Santa Rica
thực phẩm

Thực phẩm Alpo,
Beneful,
Dog
Chow,
Fancy
Feast,
cho
vật Felix,Friskies,Gourmet, Mighty Dog,Mon Petit, ONE, Pro Plan
nuôi


- 23 -

Phụ Lục 2 : Một số nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của Nestle


- 24 -