Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men

Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
MỤC LỤC
Chương I : Tóm tắt cơ sở lý thuyết về định vị thị trường....................................................1

CHƯƠNG I..........................................................................................................2
1. Khái niệm :.....................................................................................................................3
2. Lý do phải định vị thị trường:......................................................................................3
3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:.......................................................4
3.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu..............................................................................................................4
3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.................4
3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu......................................................5
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất:.....................................................5
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:......................................................................5
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự:.......................................................................6
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh...........................................................................6
3.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:.................................6
4. Các bước của tiến trình định vị:...................................................................................7
I. Giới thiệu về công ty ICP:.............................................................................................9
1. Vài nét về công ty :.........................................................................................................9
2. Lịch sử hình thành và giai đoạn phát triển :..................................................................10
II. Chiến lược định vị thị trường của sản phẩm X-men:..............................................11
1.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu :................................................11
1.1. Đoạn theo nhân khẩu học:......................................................................................12
1.2. Đoạn theo tâm lý học :...........................................................................................12
1.3. Đoạn theo hành vi : ( khởi điểm)...........................................................................12
2.Xây dựng phương án định vị:........................................................................................13
2.1.Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu và lựa chọn vị thế của
sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu .................................................13
2.2.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu..........................................................14
2.2.1. Sản phẩm vật chất:..........................................................................................14

2.2.2. Nhân sự:..........................................................................................................15
2.2.3. Hình ảnh :........................................................................................................16
3.Chương trình marketing – mix :.....................................................................................19
3.1: Chính sách sản phẩm và giá cả :............................................................................19
3.2. Các hoạt động quảng cáo của X-men:...................................................................22
III.Đánh giá ưu , nhược điểm của chiến lược định vị sản phẩm X-men:....................23

CHƯƠNGIII.......................................................................................................26
LỜI KẾT.............................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................29

LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng
ta đã đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
1


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
khăn và thách thức lớn. Cùng với sự phát triển đa dạng, phong phú của hàng
hóa, dịch vụ ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong
việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu
cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.Mỗi
doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh dựa trên một phương diện
nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.Sẽ không có bất
kì một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của mọi thị trường tiềm năng.
Nhưng có một thương hiệu Việt với chính sách định vị và phân đoạn thị
trường một cách tinh tế và mở ra một hướng đi mới-một “Đại dương xanh” đầy

tiềm năng trong Marketing-đó là X-men:sản phẩm của công ty TNHH hàng da
dụng Quốc tế ICP.Tận dụng thời cơ và nhơ có phương pháp Marketing đột pha
,́ dầu gội X-men đã vượt qua nhiều”Ông vua lớn” để chiếm lĩnh thị trường dầu
gội nam ở Việt Nam-trở thành nhãn hiệu số 1 cho nam giới.Nó đã tạo ra nhiều
cơ hội việc làm cho người dân,làm giảm đáng kể tỉ lệ thất nghiệp của nước ta.
Nhờ chiến dịch “Đại Dương Xanh”,X-men đã xâm nhập thị trường một cách
vô cùng ngoạn mục,chỉ sau 3 năm,nó đã chiếm tới 60% phân khúc thị trường
dầu gội nam.Chiến dịch phân đoạn và định vị thị trường của X-men đã gây cho
em một ấn tượng mạnh.Dó chính là lí do em chọn đề tài”Chiến lược định vị thị
trường của công ty ICP với sản phẩm X-men”
Kết cấu của bài tiểu luận này ngoài phần mở đầu và phần kết thúc,nó được
chia thành 3 chương:
Chương I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Định vị thị trường”.
Chương II: Chiến lược định vị thị trường của công ty ICP với sản phẩm Xmen.
Chương III: Một số giải pháp trong việc phân đoạn thị trường sản phẩm Xmen ở Việt Nam
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thùy
CHƯƠNG I
TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ “ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG”

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
2


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
1. Khái niệm :
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”
bao gồm những hoạt động Marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm
kiếm,tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu . Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược

chung nhất , chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường
mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hang mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu .
Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị
trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu
sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng(khách hàng có thể
nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh
tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
2. Lý do phải định vị thị trường:
Có ba lý do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu.
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng: Có thể khẳng định rằng , khả
năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy, cần phải
có những thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán bán
các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức
của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh càng gay gắt vừa
là một thực tế , vừa là một thách thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn
tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo
ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh . Bài học lớn nhất rút ra từ thực tiễn của các doanh nghiệp thành công
chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có
khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng , vừa có khả năng cạnh tranh.
- Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông : Dung lượng quá lớn của
các thông điệp quảng cáo làm cho khách hang khó lòng tiếp nhận được tất cả

những gì họ đã xem, nghe , nhìn đọc. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
3


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
khi họ ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông cách tốt nhất
chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ
gây được sự chú ý của khách hang nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ rang về
tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, mgười làm marketing cần
tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:
3.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm cung mà doanh nghiệp
cung ứng . Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng
có được về sản phẩm và thương hiệu đó .
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành
dựa trên
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn
Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành
công chỉ khi tìm ra đựơc cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các
đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu.
3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.
−Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
sản phẩm và hoạt động marketing của doannh nghịêp tạo dựng mà còn do tương

quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy công việc của một chiến lược
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa
chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu .
−Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn
nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bang
quang) khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh?
- Một vị thế cụ thể được lựa chọn , trực tiếp lien quan đến việc doanh
nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp ( với các sản phẩm có sẵn trên
thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa
“sở hữu”(chiếm lĩnh một vị trí mới).

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
4


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
− Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các
hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh .
−Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những
điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
- Có bốn nhóm công chụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác
biệt :
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất:
Để tạo được điểm khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm vật chất , các doanh
nghịêp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu
như: tính chất, công cụ, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,
kiểu dáng, kết cấu,… Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc

tính khác biệt .
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ
nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng
mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính mà nó tạo ra. Nếu
không những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị,
không được khách hàng thừa nhận, không gây được sự ưa chuộng của khách
hàng .
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
Doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm.
Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được gọi là chìa khoá để cạnh tranh thằng lợi
trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (khi những sản
phẩm vật chất được tiêu chuẩn hoá cao) .
Những yếu tố chính tạo điểm khác biệt cho dịnh vụ bao gồm: giao hàng, lắp
đặt, huấn luyện khách hang, dịch vụ tư vấn, sữa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yếu tố nói trên phải
giải đáp thoả đáng các câu hỏi sau: “Khách hàng có chấp nhận không”? “Nó có
thật sự tạo được sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không” ? “Các đối thủ
cạnh tranh có dễ dành copy những yếu tố đó không?” và “Thời gian mà những
dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu ?”

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
5


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
 Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Các doanh nghiệp cũng có thể giành đựơc lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt
động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung

vào những hoạt động chủ yếu sau:
Phân loại đội ngũ cán bộ , nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ
và chức năng của họ trong thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hang;
Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ. công nhân viên của doanh
nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm
vụ họ được giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
 Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có
phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu . Nếu
họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách”
nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm
khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với
một thái độ thiện chí.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm : Lô go, tên
gọi , biểu tượng, bầu không khí (không gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu
thụ), các sự kiện (những hoạt động xã hội , văn hoá thể thao mà doanh nghiệp
bảo trợ…)
Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ
lực vào các hoạt dộng thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét
đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp . Đồng thời, nó phải truyền đạt được
thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới
khách hàng mục tiêu . Chỉ có vậy, hình ảnh mới có ý nghĩa “nhận dạng”.
3.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:
− Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: doanh nghiệp
phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và nhữnh điểm khác biệt nào là
có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?
− Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị
phải đối mặt là : các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều,
nhưng không phải tất cả các điểm các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải
được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa, việc khuyếch trương những

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
6


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
điểm khác biệt mà còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và
chi phí bỏ ra .
− Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt
có giá trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được
khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng
thời dễ dàng biểu đạt , tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những
thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu.
4. Các bước của tiến trình định vị:
−Định vị thị trường phải trải qua các bước cơ bản sau:
−Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị chọn đoạn thị trường mục trường, lựa
chọn đoạn thị trường đúng mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing. Các cơ sở
để phân đoạn thị trường (thị trường người tiêu dùng) :
 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý.
 Phân doạn thị trường theo cơ sở nhân khẩu học.
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học.
 Phân đoạn thị trường theo hành vi.
− Sau khi phân đoạn thị trường, người làm marketing cần đánh giá sức hấp
dẫn của các đoạn thị trường và lực chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ
phục vụ (thị trường mục tiêu) .
− Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị , đánh giá thực trạng của những định vị hiện có
trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm / doanh nghiệp
trên biểu đồ đó.
−Biểu đồ định vị là một hệ trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau, có thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm .
−Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm có và là

căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết
một khái niệm về hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí
của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm cảu doanh nhiệp phải cạnh tranh với những
sản phẩm nào .
−Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp
phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó . Còn nếu doanh nghiệp chọn
được một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh , chiến lược họ chọn gọi là
“chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”
−Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
7


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Ở bước này , doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc hoạ
hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng . Một số cách
thức định vị thường được áp dụng là:
−Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị). Định vị
theo lợi ích (định vị hứa hẹn một số lợi ích cụ thể nào đó);
−Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm
người sử dụng);
−Định vị theo giá cả;
−Định vị theo chất lượng sản phẩm…
−Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn.
−Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, doanh
nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-mix
phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu
đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn .

-----------------------

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
8


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
CHƯƠNG II
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ICP VỚI SẢN
PHẨM X-MEN
I. Giới thiệu về công ty ICP:
1. Vài nét về công ty :
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (International Consumer
Products) là công ty doanh các kinh mặt hàng gia dụng bao gồm các ngành hàng
chăm sóc nhà cửa, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm,tham gia ngành hàng thực phẩm
và nước giải khát với thương hiệu Max-vi. Công ty sở hữu các thương hiệu nổi
tiếng như Vegy, OCleen , X-Men, Teen-X, L’ovité, Qgirl,….
ICP đã nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư Mekong Enterprise Fund II với
hơn 6 triệu USD trong tháng 11 năm 2006 và BanhInvest PENM với khoản đầu
tư 9,6 triệu USD tháng 7/2008  Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành
công của ICP mà còn giúp cho côngty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị
trí dẫn đầu trên thị trườngvà đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
Có thể nói: Từ đầu năm 2002, khi mới thành lập, doanh số của ICP là 4,6 tỉ
đồng (nguồn : Sài Gòn Tiếp Thị 14/11/2007), nhưng đến năm 2008, chỉ sau 6
năm, doanh thu đã lên tới 20,8 triệu đô-la
(nguồn ) tăng 44,6% so với
năm 2007. Đó quả là 1 thành công lớn cho một doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
.Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanhnghiệp
phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tạiViệt Nam

với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy,OCleen, X-Men,
Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series.
Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việcđem đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tưdài hạn cho
hoạt động xây dựng thương hiệu.

Các sản phẩm của ICP trên thị trường:

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
9


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men

2. Lịch sử hình thành và giai đoạn phát triển :
Tháng 9/2001, ICP được thành lập ở Việt Nam dưới hình thức công ty
TNHH – do ông Phan Quốc Công làm tổng giám đốc- chuyên sản xuất và tiếp
thị những sản phẩm hoá mỹ phẩm chất lượng cao. ICP chọn lối kinh doanh phục
vụ những nhu cầu thực tế của cuộc sống .
Đến tháng 1/2002, ICP đã có những sản phẩm đầu tiên giới thiệu cho thị
trường . Năm 2002, dư luận lúc đó đang ồn ào với chuyện dư lượng thuốc trừ
sâu trong rau quả . Thế là sản phẩm nước rửa rau Vegy ra đời và ICP đã thành
công, đơn giản vì mọi người cần rau sạch nhưng phương pháp trồng chưa an
toàn lúc đó chưa được phổ biến. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị
trường nhóm sản phẩm tẩy rửa Ocleen, dùngđể lau bếp mà không cần rửa lại
bằng nước, cũng đem lại một thành công đáng kể.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội X-Men, rồi một dải sản phẩm theo
chiều dọc hướng đến nam giới được ICP triển khai như sữa tắm, lăn khử mùi,
gel vuốt tóc ,… nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tắm gội ,
chăm sóc cơ thể cho nam giới. Một năm sau đó, dòng sản phẩm đã nhanh chóng

chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc . Có thể nói bước ngoặt lớn nhất
góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính
là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới X-Men. Để từ đó tạo ra một
thương hiệu X-Men có chỗ đứng trên thị trường .

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
10


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Có được từ sự thành công của X-Men , ICP tiếp tục tung ra các dòng sản
phẩm khác (dòng sản phẩm mở rộng của X-Men) để tiếp cận với phân khúc tiêu
dùng nhỏ hơn trong thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới : Xmen for Boss ,
dầu gội trị gàu Dr.Men , dầu gội dành cho người chơi thể thao Hatrick, chăm sóc
cơ thể dành cho tuổi teen Teen X.
Không chỉ dừng lại ở đó, ICP mở rộng sang dòng sản phẩm sang trọng (lần
này dành cho phụ nữ) như QGIRL NewYork , Lovite Paris. Năm 2006: đưa ra
thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L’OVITÉ , khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc
sống.
Đầu năm 2008, ICP bước chân vào lĩnh vực thời trang khi tung ra X Series.
Hàng loạt cửa hàng thiết kế ấn tượng lần lượt khai trương tại HCM .
Cũng trong năm 2008 : ICP gia nhập ngành hàng thực phẩm và nước giải khát
với nhãn hiệu hàng nước ép trái cây Max-Vi được nhượng quyền bởi Disney.
Tháng 3/2009 , ICP ký kết hợp đồng nhượng quyền với Tập đoàn Schweppes
International Limited, độc quyền phân phối, tiếp thị và sản xuất sản phẩm
Orangina tại Việt Nam và toàn bộ các nước Đông Nam Á.
II. Chiến lược định vị thị trường của sản phẩm X-men:
1.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu :
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia”
lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh

thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double
Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc . Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral . Thiên về
mùi hương dành cho nữ , hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp,
chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu
hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không
hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên
gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình .
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
11


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Lúc bấy giờ , trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm , và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này . Họ cho rằng ,
phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện
X-Men ra đời .
1.1. Đoạn theo nhân khẩu học:
-Giới tính : nam giới .
-Tuổi tác :18 – 45 .

-Thu nhập : trung bình khá trở lên (từ 3 triệu/tháng trở lên)
Theo số liệu thống kê năm 2005, Việt Nam là nước đông dân thứ 13 trên thế
giới với 83.119.900 người, trong đó 27% sinh sống tại thành thị và 73% sinh
sống ở nông thôn.Tỷ lệ tăng dân số hàng năm là 1,18%. Tỷ lệ nam/ nữ là
51%/49% (Nguồn: Tổng cục thống kê, năm 2005)
1.2. Đoạn theo tâm lý học :
-Thích dùng hàng ngoại , quảng cáo trên truyền hình
-Nam : Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: thường là sử
dụng dầu gội đầu của nữ, người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy .
Nữ : Người phụ nữ đóng vai trò quyết định mua dầu gội nói riêng và những
sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung.
“Công ty Nielsen vừa công bố một kết quả nghiên cứu thị trường: Việt Nam
đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy
của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%
……. Người Việt đặt nhiều lòng tin vào quảng cáo còn xuất phát từ tâm lý thích
được tiêu dùng theo những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, người mẫu…
Bởi đa số mọi người tin rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với người giàu có nên
chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất – mặc dù niềm tin này hoàn
toàn mang tính chất cảm tính” . (Theo Vietnamnet)
 quảng cáo
1.3. Đoạn theo hành vi : ( khởi điểm)
Các chuyên gia marketing đánh giá rằng , phân đoạn thị trường theo hành vi
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp
gia tăng doanh số.
-Lý do mua hàng : + Nam : mua cho nhu cầu cá nhân.
+ Nữ: Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và
em gái mua cho anh,…

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
12

Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
-Lợi ích tìm kiếm : Khi sử dụng sản phẩm sẽ mang lại một phong cách,
một cá tính đàn ông đúng nghĩa(không còn phải dung sản phẩm dầu gội đầu
của nữ giới) .
Nói Xmen là người đi tiên phong cho sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam
giới là không hoàn toàn chính xác.
Thực ra, Romano mới là người khai phá mảnh đất màu mỡ này . Lúc đó chỉ
có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới . Tuy nhiên, Romano lại được
định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội
đầu . Đồng thời , Romano đã tự trói mình với định vị hẹp: “phong cách Ý” , có
mùi hương lãng mạn và lịch lãm của những chàng trai xứ Italia , trong khi là
người đầu tiên lý ra họ sẽ phải định vị rộng hơn .
Thế nên, ICP đã định vị cho sản phẩm dầu gội đầu của mình là thương hiệu
dành cho đàn ông mạnh mẽ-bất kể từ đâu (nước Ý chỉ là một phần nhỏ) .
 Lựa chọn 1 đoạn thị trường duy nhất .
 Chiến lược định vị của Xmen
Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ
thể : Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu . Hatrich nhắm đến người chơi và
yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. Và
trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt.
2.Xây dựng phương án định vị:
2.1.Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu và lựa chọn vị thế
của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu .
Công ty ICP đã lựa chọn định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm đích thực
dành cho nam giới . Sản phẩm được lưu lại trong tâm trí khách hang khi sử dụng
là :+ ICP muốn người tiêu dung xem thương hiệu X-men là 1 sản phẩm nước
ngoài, hay chí ít cũng là chất lượng quốc tế . Do vậy từ bao bì, nhãn hiệu , đến
đại sứ thương hiệu, phim, ảnh quảng cáo…tất tần tật đều mang đậm màu sắc

nước ngoài . Điều đó nằm trong chiến lược quốc tế hoá của ICP .
+ Tạo 1 tính cách nam tính, mạnh mẽ, mùi hương quyến rũ, độc đáo, dám
đương đầu với thử thách , không lùi bước trước khó khăn, xử trí thông minh
trong mọi tình huống, và luôn bảo vệ người yếu thế hơn, nhất là phụ nữ” . Điều
đó được ICP thể hiện trong các đoạn phim quảng cáo với những anh hùng nghĩa
hiệp, những anh chàng bên Mỹ mang dáng dấp Hollywood , như BradPit .
Với việc tạo dựng được hình ảnh cho sản phẩm X-men như trên, đến nay, Xmen đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dung về sản phẩm dầu gội cho nam giới
với vị trí đứng đầu trong phân khúc dầu gội đầu dành cho nam . Theo
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
13


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5 trong tổng ngành
hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần . Nhưng nói cách khác, X-Men lại chiếm đến
60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn
đầu . (Theo VietnamBranding)
2.2.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
2.2.1. Sản phẩm vật chất:
 2.2.1.1. Tính chất của sản phẩm: mùi hương, nét quyến rũ của X-Men.
Để tạo ra một sản phẩm dầu gội đầu thành công, không chỉ cẩn hiểu rõ về mùi
hương mà phải hiểu rõ cả về nền văn hoá , phong cách, lối sống của nhóm khách
hang hướng tới mục tiêu. X-Men đã thực sự thành công và làm nên điều kì diệu .
Nó đã tạo được mùi hương đặc trưng và quyến rũ cho dòng sản phẩm dành chon
nam giới của mình. Chuyên gia nghiên cứu Sebastien Dagorn (một nghệ sỹ tạo
hương từ Pháp) đã bỏ không ít thời gian nghiên cứu về tâm lý và thói quen sử
dụng mùi hương của đàn ông Việt Nam . Bởi khuynh hướng chọn mùi hương
của khách hang ở từng khu vực khác nhau, có những mùi hương được ưa
chuộng ở nơi này nhưng lại chưa chắc cuốn hút với nhóm khách hang ở nơi
khách hang ở nơi khác.

X-men đã tạo ra được một mùi hương sang trọng, quyến rũ, nồng nàn, gợi cảm
giác mạnh mẽ, nam tính, đầy sức cuốn hút và độc đáo, phù hợp gợi cảm xúc
mạnh mẽ và thoải mái cho người sử dụng ngay khi “tiếp xúc”. Mở nút chai Xmen bạn sẽ bị cuốn hút, thật khó cưỡng lại bởi mùi hương tuyệt vời của nó . Ấn
tượng đầu tiên này dường như là yếu tố quan trọng nhất và mang tính quyết định
nhất để khách hang đánh giá và chọn mua sản phẩm X-men. Hãy hình dung một
phụ nữ sẽ ngoái nhìn lại lập tức khi vừa bước ngang qua một quý ông sử dụng
X-men đang đi trên đường. Đó chính là sự khác biệt của X-men .
Đạo diễn Quốc Hưng, người nổi đình đám với phim Ngọn nến hoàng cung,
từng “thú nhận” mình thường xuyên dùng dầu gội đầu X-Men vì mùi hương
mạnh mẽ, nam tính và độc đáo .
Chúng ta cũng có thể dễ nhận ra ưu điểm của sản phẩm khi chú trọng đến mùi
hương cho sản phẩm dầu gội đầu đã tạo ra được sự khác biệt của X-men .
Nhưng đồng nghĩa với việc chú trọng đến mùi hương độc đáo đó, X-men lại
không quan tâm nhiều đến các dưỡng chất chăm sóc da đầu , rất dễ làm cho đầu
bị gầu . Đó cũng là yếu điểm của X-men . Do vậy, để sửa chữa yếu điểm đó, sau
1 một thời gian, ICP đã tung ra dầu gội đầu dr.men, với công dụng trị gàu .
 2.2.1.2. Chất liệu sản phẩm:
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
14


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Các thành phần chính có trong sản phẩm: chất hoạt động bề mặt, chất làm
mượt, chất giữ ẩm, chất tạo nhũ, chất bảo quản, màu và nước hoa .
 2.2.1.3. Kiểu dáng, bao bì:
Hiểu được tâm lý người tiêu dung của Việt Nam là sính đò ngoại, kiểu dáng
chai X-men cũng như các dòng sản phẩm mở rông tiếp theo của X-men đều
mang phong cách rất “Tây”. ICP tiến hành nhập nguyên vật liệu, máy móc từ
Mỹ, Châu Âu, sản xuất ra dòng sản phẩm chất lượng chuẩn, mẫu mã đẹp và dán
nhãn quốc tế, vừa đáp ứng nhu cầu nội địa vừa có thể xuất khẩu.

Sản phẩm dầu gội X-men lấy tông chủ đạo là mầu xanh thể hiện sức sống và sự
trẻ trung . Tuy nhiên màu sắc bao bì sản phẩm X-men đều có màu tối thể hiện sự
cá tính và bí ẩn của sản phẩm nhưng cũng không kém phần sang trọng.

dầu gội đầu X-men
Thực trạng hiên nay: Cũng giống như các công ty sản xuất hàng tiêu dùng
lớn ở Việt Nam, khó khăn lớn nhất của ICP là phải đối mặt với nạn hàng giả,
hàng nhái trên thị trường . ICP phải tự bảo vệ mình bằng cách dùng công nghệ
mới-chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam.
Chẳng hạn, nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải
đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công
ty lớn mới làm được . Bên cạnh đó, ICP không chủ trương mua ép giá để bên
cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hàng khác, từ đó tạo kẽ hở
cho những kẻ làm hàng giả lợi dụng .
2.2.2. Nhân sự:
Phan Quốc Công, tổng giám đốc công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP
(hiện nay là Chủ tịch HĐQT của ICP) , đã từng nói: “Một công ty muốn thành
công cần phải có một đội ngũ cộng sự giỏi . Có được ngày hôm nay là nhờ
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
15


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
chúng tôi có những nhân viên tuyệt vời . Họ dám chấp nhận mạo hiểm, rời bỏ
những tập đoàn đa quốc gia với điều kiện làm việc tốt và ổn định để đến với
ICP” . (Theo Nguoilanhdao 2008)
Hiện nay , ICP là một trong những công ty Việt Nam có nhiều người có bằng
MBA nhất, và ICP cũng đã “vợt” rất nhiều nhân vật chủ chốt từ các tập đoàn
lớn. Trong đó, vào tháng 12/2008 , ICP đã mời được anh Lê Trung Thành (từng
là Phó tổng giám đốc pepsi VN , và tổng giám đốc Công ty Nutifood) về làm

Tổng Giám Đốc của Công ty.
Để có làm được điều đó , ICP luôn tìm cách tạo ra một môi trường làm việc
có sự cân bằng của hai yếu tố: phát huy tinh thần đồng đội đi đôi với phát huy
sáng tạo cá nhân . ICP đã tạo được một môi trường làm việc năng động và
chuyên nghiệp giống các tập đoàn nước ngoài . Nhưng hơn thế nữa , ICP còn
xây dựng được một văn hoá riêng và đặc thù mà ở đó sự minh bạch được coi
trọng, tinh thần chia sẻ được đánh giá cao và tài năng được tạo cơ hội phát triển .
ICP cũng thường xuyên cử người đi tham dự các khoá đào tạo chuyên sâu, các
hội chợ, triển lãm hàng năm ở nước ngoài để học hỏi , cập nhật thông tin mới.
Việc chuyển giao kiến thức cho nhân viên được ICP thực hiện bằng cách thuê
chuyên gia làm từng dự án cụ thể .
2.2.3. Hình ảnh :
 2.2.3.1. Tên :
Tên của nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên
khả năng nhận biết , gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hang tìm đến
mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu cần phải
đáp ứng được những yếu tố đơn giản , dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế đồng
thời dễ đi vào lòng người tiêu dung, khẳng định rõ nét tính cách cũng như lập
trường người sử dụng.Với dự đầu tư đầy sáng tạo, X-men đã thật sự tạo được ấn
tượng mạnh mẽ và sâu sắc khi tạo ra một sản phẩm hoàn hảo.
Cái tên X-men rất đặc biệt : chữ “men” để chỉ sản phẩm cho nam giới ; X
được suy từ “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X-men là thế hệ nam giới
mới, lịch lãm và sành điệu . ICP muốn mang sản phẩm này đến với nam giới
toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam .
Về sau, khi thương hiệu X-men có chỗ đứng trên thị trường, ICP cho ra các
dòng sản phẩm mở rộng của X-men đều được đặt tên có liên quan tới chữ “X”
hoặc chữ “men”. Ví như: X-men for Boss, Dr.men, Teen-X . Lý giải cho điều
này là bởi , khi đặt tên sản phẩm như vậy , sẽ tốn ít chi phi quảng cáo bởi khi
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
16

Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
đọc đến tên sản phẩm, mọi người đều sẽ nghĩ tới X-men, 1 dòng sản phẩm chăm
sóc dành chon nam giới của công ty đang đứng vững trên thị trường.

 2.2.3.2. Logo:
Logo X-Men rất đẹp và chuyên nghiệp . Đó là sự cách điệu của chữ X( nằm
trong 1 vòng tròn).

 2.2.3.3. Slogan :
Slogan của X-men đã góp phần tạo nên thành công của dòng sản phẩm này,1
slogan kinh điển. Nhắc đến X-men người ta không thể quên khẩu hiệu ngắn gọn
nhưng chứa nhiều ý nghĩa và lôi cuốn “X-MEN ĐÀN ÔNG ĐÍCH THỰC” .
Cùng với câu slogan thực sự nam tính đó, X-men đã đưa 2 thông điệp khá thấu
hiểu tâm lý người tiêu dung , 2 thông điệp dành cho 2 đối tượng khác nhau: đối
tượng mua sản phẩm và đối tượng sử dụng sản phẩm.
Thông điệp 1: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dung dầu gội riêng” (trên báo
phụ nữ) . Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là
người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người
phụ nữ , những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho
nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám
rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho
chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”. Với cách làm như vậy, ICP đã
đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam . Và thể hiện tình
yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình .
Thông điệp 2: “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. Một thông
điệp mang tính “khích tướng” đến những người đàn ông đang sử dụng dầu
gội đầu của nữ .

Trước đến giờ không có công ty nào làm hai thông điệp cho hai đối tượng .
Sự khác biệt này đã mang đến thành công của X-men trong việc tiếp cận khách
hang mục tiêu của mình
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ
nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình .
Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
17


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới
chuyện này . Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý
người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của
riêng mình .
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: “Đàn ông đích thực” . ICP muốn
đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam . Tác
động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần . Làm cho người đàn ông ngày
càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng . Tác động này
hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng
chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình .
*Các sự kiện nổi lớn mà X-men đã tổ chức, tài trợ :
Tài trợ công chiếu phim Ngựa Thành Troy năm 2004 .
Tài trợ phát song phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích) năm 2007 .
Tài trợ chương trình phim trên VTV từ năm 2006 đến nay .
Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006 .
Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV tại Việt Nam năm 2006 .

*1 số các sự kiện khác mà ICP tổ chức:
Sản phẩm Hatrick(chỉ có 1 chữ “t”, chứ không phải đúng nguyên bản của từ

Hattrick mà người ta vẫn thường dùng để chỉ 1 cầu thủ ghi được 3 bàn thắng
trong 1 trận đấu ở môn bóng đá) của ICP đã làm cho các fan thể thao chú ý khi
lần lược tham gia vào các sự kiện gắn với thể thao như:
Đầu tiên, người ta choáng váng với kiểu treo thưởng độc nhất vô nhị liên
quan đến CLB Hoàng Anh Gia Lai: 1/Cầu thủ HA.GL lập hattrick trong 1 trận
đấu tại V.League 2007 được thưởng 200 triệu đồng; 2/Cầu thủ của đối phương
lập hattrick vào lưới “Gỗ” tại V.League 2007 được thưởng 100 triệu đồng. Cùng
lúc đó, mẫu quảng cáo dầu gội đầu Hatrick được xuất hiện đồng loạt trên các
phương tiện thông tin đại chúng (nhất là các tờ báo chuyên ngành thể thao), với
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
18


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
nội dung rất… lạ, phi lý nên rất… đáng nhớ: “Theo luật mới của F.FIFA: 1/Nếu
dùng dầu gội Hatrick thì quả đánh đầu ghi bàn thứ 3 sẽ không được tính. 2/Cấm
tuyệt đối các cầu thủ dùng dầu gội Hatrick, trừ thủ môn; 3/Nếu dùng dầu gội đầu
Hatrick thì quả đánh đầu ghi bàn chỉ được tính khi cách khung thành 7m” .

SEA Games 24 vừa rồi, Hatrick nói riêng và công ty ICP nói chung một lần
nữa thu hút sự chú ý của giới truyền thông và người hâm mộ thể thao cả nước
bằng cách thiết lập kỷ lục về số người (300) đồng ca “Việt Nam quyết thắng” tại
Nhà Văn Hóa Thanh Niên TPHCM, đúng ngày đoàn thể thao khu vực phía Nam
xuất quân sang Nakhon Ratchasima (27/11/2007). Kỷ lục này được lập trước sự
chứng kiến của hàng ngàn người có mặt tại NVH Thanh Niên, cũng như hàng
triệu người khác theo dõi qua các phương tiện truyền thông - thêm một thắng lợi
khác của ICP trong việc tiếp thị hình ảnh.
3.Chương trình marketing – mix :
3.1: Chính sách sản phẩm và giá cả :
Cùng với dầu gội đầu X-men , ICP đã tung ra các chủng loại sản phẩm ăn

theo như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,….. Sau đây là giá của 1số sản phẩm
trong bộ sản phẩm X-men . Giá tham khảo tại trang
cập nhật 6/2011 .
Thứ tự Nhãn hiệu

1

Tên

Dung tích/
Giá tiền
Dung
lượng
Dầu gội cao cấp X-Men 200 ml
41.000 VND
Sport/ Active/ Free Will /
Explore

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
19


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
2

Dầu gội nước hoa cao 200 ml
cấp X-Men Complete
Solution

35.000 VND

3

Dầu gội nước hoa cao 200 ml
cấp Xmen Passion

37.000 VND

4

Dầu gội X-men For Boss

180 ml

44.500 VND

5

Sữa tắm và dầu gội X- 200 ml
Men 02 trong 01 Active /
Sport

39.100 VND

6

Sữa tắm X-Men Sport / 200 ml
Active/
Free
Will/

Explore

59.000 VND

7

Lăn khử mùi X-Men
Sport/ Active/ Escape/
Challenge

32.000 VND

8

XMEN
Gel.
Sport, 150 g
Active, Escape _ Black,
Challenge _ Red, Boss
_Brown
Lăn khử mùi X-Men For
Boss

31.000 VND

Xà bông X-men loại 100 g
Active

15.000 VND

9

10

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
20

34.000 VND


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Để tạo ra lợi thế về giá cho sản phẩm của mình công ty ICP đã không ngừng
tìm cách cắt giảm các chi phí không cần thiết dựa trên việc phân tích chuỗi giá
trị . Để giám giá sản phẩm trong khâu vận chuyển thay vì vận chuyển bằng ôtô
nay doanh nghiệp đã tiến hành vận chuyển bằng tàu thuỷ . Trong khâu sản xuất
doanh nghiệp đã tìm cách tiết kiệm chi phí cho sản xuất ra chai nhựa bằng cách
tìm các nhà sản xuất chai nhựa với giá thấp hơn . Hơn thế nữa một số nguyên
liệu trước đây phải nhập khẩu từ châu Âu thì doanh nghiệp tiến hành mua từ
Trung Quốc nên cũng làm giảm đáng kể chi phí .
Tuy nhiên, để giảm giá sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ, ICP
không giảm trực tiếp giá của các sản phẩm đang bán mà phát triển sản phẩm mới
tương tự nhưng với nhãn hiệu khác . Chính vì vậy mà không những ICP có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ mà còn có thể duy trì được một bộ phận
khách hàng đã quen với sản phẩm cũ mà họ chưa thay đổi ngay được .
Đúng như vậy: Khi ICP tung ra sản phẩm X-men với các chiến dịch quản cáo
rầm rộ và đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. Trước mối nguy cơ để
mất thị phần dầu gội đầu nam vào tay X-men, Romano (của Unza) do đã sai lầm
khi không coi trọng thị trường này và đã tự trói mình với định vị hẹp “Phong
cách Ý”. Vậy là Unza buộc phải tìm “vũ khí” mới . Họ tung ra dầu gội và sữa
tắm Racing, bán với giá rẻ hưon X-men . Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”:

trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa . Như một trận chiến thực
sự, X-Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công . Họ quyết định dùng chính
chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá thế gọng kìm: tung ra X-Men For Boss.
Như vậy, trên có X-Men For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa . Không
chỉ là “bánh mì kẹp thịt”, X-Men còn kẹp thêm chả, ngày càng “hấp dẫn” .
Dưới đây là bảng giá của 3 dầu gội nam trên thị trường hiên nay (6/2011) :
Tên dầu gội
Dung tích
Giá
Giá đơn vị
chai (ml)
(VNĐ)
(đồng/ml)
CLEARmen
173
35000
202.31
Dầu gội đầu siêu mượt dành cho 200
35000
175.00
nam Romano
Dầu gội đầu X-men
200
35000
175.00
*Giá tham khảo tại trang á có thể khác nhau
ở các điểm bán khác nhau .
Xét theo mức giá trên thì CLEARmen có giá cao nhất . Còn Romano và
Xmen có giá ngang bằng nhau .

Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
21


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
3.2. Các hoạt động quảng cáo của X-men:
Thông tin về các TVC quảng cáo X-men trên truyền hình từ năm 2003 :
Phim “never give up” : 06/2005
Phim X-mission : 10/2006
Phim X-Rescue : 09/2007
Phim đặc vụ X và Bonus TVC-Next Misson: 2010
Có thể nhận thấy được các quảng cáo của X-men đều có các nhân vật nước
ngoài , bối cảnh nước ngoài . Nhân vật nam chính: Micheal Fox hay Brad Pitt,
cùng với những pha hàng động mạo hiểm, đều thể hiên là hình ảnh người đàn
ông thực sự nam tính, dám đương đầu với thử thách , không lùi bước trước khó
khăn, xử trí thông minh trong mọi tình huống, và luôn bảo vệ người yếu thế hơn,
nhất là phụ nữ. Tất cả đều hướng tới việc khẳng định sản phẩm X-men là sản
phẩm dành cho “Đàn ông đích thực” , một sản phẩm thuộc chất lượg quốc tế .
Chỉ với nguồn ngân sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị , mật độ quảng cáo
của X-men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên sử đầu tư nào của X-Men cũng “ra ngô ra khoai” . Đặc biệt là mẫu
quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.
Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được
người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều
đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có nhiều phim quảng cáo
“hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình. Tuy
nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được
nhiều người ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan
điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò quyết định trong quảng cáo và các chiến

dịch truyền thông tích hợp. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng . (Nguồn
)
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng XMen chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và
đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam . Đó là
thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so
găng của rất nhiều thương hiệu lớn .
Ví dụ: Trong phim “Không bao giờ bó tay” đang được chiếu trên màn ảnh
nhỏ , người xem thấy cảnh mỹ nhân (do đại sứ Q-Girl New York Tara Wallace
đóng) bị bọn khủng bố bắt cóc. Chúng muốn cùng cô gái để gài bẫy chàng trai
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
22


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
(do Đại sứ quảng cáo X-Men Micheal Fox đóng) . Đây cũng là cách chúng trả
thù lần trước anh đã cho chúng đo ván tại cuộc đối đầu ở sân bay.

Địa điểm của cuộc đấu là tại một nhà kho bỏ hoang của một nông trại xa xôi .
Bọn bắt cóc đã cài đặt một hệ thống theo dõi tinh vi, giám sát nhất cử nhất động
của người hùng. Nhanh trí, người hùng đã tìm thấy rơm và xăng hỗ trỡ cho cuộc
đấu “một mình chống mafia”. Bằng những màn đấu đá đẹp mắt, người hùng XMen đã khéo kéo “giam bọn” xấu lại bằng những đụn rơm và sau đó dùng lủa
để vô hiệu hóa hoàn toàn chúng. Và cuối cùng người đàn ông đích thực đã cứu
cô gái khỏi bọn người xấu .
Tiết tấu nhanh, cảnh quay ngoạn mục, bộ phim được giới chuyên môn đánh
giá là thuộc “hàng” Hollywood . Kỹ xảo của công nghệ Hollywood cũng góp
phần không nhỏ cho thành công của bộ phim .

III.Đánh giá ưu , nhược điểm của chiến lược định vị sản phẩm X-men:
*Về ưu điểm:
Theo số liệu của Nhịp Cầu Đầu Tư, 2008: Doanh số toàn thị trường ngành

dầu gội trong tháng 1/2008 đạt hơn 609 tỉ đồng, trong đó dầu gội dành cho
nam chiếm 17,2% thị trường với mức tăng trưởng đến 114%/năm. Dẫn đầu
thị trường dầu gội dành cho nam giới hiện nay là thương hiệu Clear (17%)
của Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam, thương hiệu Xmen (9%) của
Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP và thương hiệu Head&Shoulder
(6%) của Công ty TNHH P&G Việt Nam .
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy
( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
23


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,
Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn
cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear,
Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi
hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur. Về gia đình, có thu nhập thấp,
chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu
hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ.
Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó
là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng
các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết

định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua
cho em trai và em gái mua cho anh…
ICP đã phát hiện ra một phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam đang
còn bị bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để
khai thác. Chính vì thế, năm 2003, ICP đã tung X – Men nhằm chiếm lĩnh thị
trường chăm sóc cá nhân cho nam giới. Đây là chiến lược “Đại dương xanh”
của ICP đã làm cho các đại gia lớn như Unilever hết sức bỡ ngỡ.
Thời gian sau, Unilever đã tung ra một sản phẩm dành cho nam giới mang
cái tên Clearmen được lấy nền từ Clear, là một sản phẩm dầu gội dành cho nữ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy
nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách
dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được
7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60%
thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội,
nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ NHÃN HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM
Nhãn hiệu
Đầu tư(triệu đô)
Thị phần(%)
Sunsilk
4.32
14
Clear
4.71
18.7
Romano
0.72
2.5
Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA

24


Chiến lược định vị thị trường sản phẩm X - Men
Double Rich
0.53
2.8
Palmolive
0.07
2.4
Enchaunter
0.02
3.1
Rejoice
4.7
13.5
Pantene
3.7
10.8
X-men
0.59
7
Dove
1.45
6.2
LifeBouy
1.85
4.8
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2009.
*Về nhược điểm:

X-men là một sản phẩm đẹp về mẫu mã và thể hiện đẳng cấp của người đàn
ông,là một dòng dầu gội cao cấp nên nguyên vật liệu của một số thành phần
được nhập khẩu từ nước ngoài nên giá thành hơi cao mầ tỉ giá hối đoái ngày
càng gia tăng,xu thế của một bộ phận người tiêu dùng hiện nay là tìm đến dòng
dầu gội có giá rẻ nhưng vẫn chất lượng nên X-men không tránh khỏi việc bị mất
đi thị phần cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay,có rất nhiều nhãn hàng dầu gội hướng tới thị trường nam giới nên
sản phẩm dầu gội X-men gặp phải cạnh tranh không nhỏ.Các dòng sản phẩm
dầu gội giành chon am giới khác lien tục tung ra các chương trình khuyến mãi
và giảm giá thu hút người tiêu dùng.X-men cũng đưa ra các chương trình
khuyến mại nhưng chỉ áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn so với các sản
phẩm cạnh tranh của các hãng khác và khi người tiêu dùng biết được thông tin
thì thời gian khuyến mãi gần như đã hết.
Những quảng cáo của X-men là những đoạn phim phù hợp với đối tượng tuổi
teen,sinh viên,người đi làm..và còn quảng cáo rộng rãi trên Internet nhưng chưa
có sự quan tâm đến đối tượng là khách hàng lớn tuổi,bỏ trống một đoạn thị
trường tiềm năng.Hình ảnh mang tính phản cảm đối với người xem vì có quá
nhiều cảnh bạo lực mà có thể gây ảnh hưởng xấu đến quan điểm nhận thức của
trẻ con.Và các quảng cáo của X-men thương lấy hình tượng anh hùng cứu mĩ
nhân,giải cứu thế giới.Em thấy nó không gắn lien với cuộc sống thực tế nên
cũng hơi gây mất thiện cảm đến một số người tiêu dùng.Các quảng cáo của Xmen lại thường chiếu đan xen vào các chương trình trên truyền hình mà người
dân đang xem nên cũng hơi gây phản cảm và khó chịu.Từ đó sẽ giảm hiệu quả
truyền thông mà dầu gội X-men muốn truyền tải đến khách hàng.
-------------------Nguyễn Thị Thùy Lớp Đ6KT11 - ULSA
25