Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Pond’s của công ty Unilever

Lời Mở Đầu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng,
phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá
sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình
ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại
cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói
cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều
phương pháp: Thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản
phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động quảng cáo có tác động tích cực
trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được
thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của
công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh
nghiệp.
Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao
tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài
trợ, triển lãm. Nó hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ
hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ
thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi
giải trí, y tế
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của
họ. Khi truyền đi các thông điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này,nhóm chúng tôi chọn đề tài thảo
luận:” Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Pond’s của công
ty Unilever”.

1


Phần I : cơ sở lý luận
I . Một số khái niệm cơ bản
1. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu hàng hoá gồm:
Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân
biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
• Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch
vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
•

2 Quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm,dịch vụ,công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là
những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người
tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Mục đích của quảng cáo:
Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều
mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn
của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào

tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này
cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục
đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần.
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu
dùng.
- Khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm.
- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu.
- Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc
đẩy họ mua trở lại.
- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
2


- Củng cố thái độ.
3. Quản trị quảng cáo
Là bất kì mọi hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang
tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ ; do một người bả
trợ có liên hệ chi ra.
II: Nội dung quản trị quảng cáo
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước 2: Quyết định ngân sách
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Bước 1: Xác định mục têu quảng cáo:
Là một nhiệm vụ truyền thông chuyên biệt cần hoàn thành với một
khán thính giả trọng điểm chuyên biệt:
Quảng cáo thông tin: xây dựng nhu cầu ban đầu
Quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc
Quảng cáo so sánh: trực tiếp hoặc gián tiếp với một hoặc nhiều

nhãn hiệu khác nhau
Quản cáo nhắc nhở:: nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ tới sản
phẩm
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
Các yếu tố lựa chọn;
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm mới thì ngân
sách lớn để tạo sự biết đến và kích thích khách hàng dùng thử. Sản phẩm
đã có chỗ đứng mức chi phí thấp dưới dạng tỷ lệ của doanh số.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thf chi phí ít
và ngược lại
- Cạnh tranh và hỗn loạn: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh
thì chi phí lớn(Nhãn hiệu vượt lên trên nhiễu của thị trường)
- Tần số quảng cáo: là số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của
nhãn hiệu đến được khách hàng từ đó quyết định ngân sách quảng cáo
- Phân biệt sản phẩm: Nhãn hiệu giống với các nhãn hiệu khác thì
chi phí lớn để tạo lên hình ảnh khác biệt. Quảng cáo rất quan trọng khi
nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo
3


Các phương pháp xác định ngân sách:
- Theo mục tiêu và nhiệm vụ
- Theo tỷ lệ % doanh số
- Theo đối thủ cạnh tranh
- Tùy theo khả năng
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
- Hình thành thông điệp: lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang
lại( Nhận diện lợi ích của khách hàng)
+ Nội dung thông điệp: thường có một luận cứ bán hàng độc đáo
(USP) nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm

nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của nhãn hiệu
+ USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm
+ USP thê hiện những đặc tính mang tính cảm xúc
- Đánh gía và lựa chọn thông điệp
+ Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà
người tiêu dùng đang mong muốn hoặc quan tâm về sản phẩm.
+ Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo hoặc đặc biệt mà
các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đó không có.
+ Tính trung thực : thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng
- Thực hiện thông điệp: Đi tìm phong cách văn phong , lời lẽ và hình
thức để thực hiện thông điệp đó. Phong cách thể hiện thông điệp như:
Mẩu đời, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân
vật biểu tượng, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng
thử nghiệm
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
- Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động
+ Phạm vi: Số người hay hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
thời kì nhất định
+ Tần suất: Số lần một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong một thời kỳ nhất định.
+ Cường độ tác động: giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua
một phương tiện nhất định
- Đặc điểm của các phương tiện truyền thông cơ bản
+ Nhật báo : Ưu điểm : linh hạt, kịp thời,phủ rộng thị trường địa
phương được chấp nhận rộng rãi, đọ tin cậy cao. Hạn chế : tuổi thọ ngắn,
chất lượng tái hiệ kém, ít người đọc
+ Truyền hình: Ưu điểm ; kết hợp giữa thấy nghe và chuyển động,
hấp dẫn với giác quan,chú ý nhiều, phạm vi rộng. Hạn chế : giá đắt, mức
4

độ xô bổ nhiều, mức độ xuất hiện quá nhanh, công chúng ít được tuyển
chọn
+ Thư trực tiếp: Ưu điểm: có độ chọn lọc đối tượng,không có sự
cạnh tranh trông cùng một phương tiện,linh hoạt, cho phếp có sự riêng tư.
Hạn chế: giá tương đối cao. Hình ảnh mờ nhạt
+ Truyền thanh: Ưu điểm: đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lý
rộng,giá rẻ. Hạn chế: chỉ có âm thanh, sức hút kém hơn TV, không có bố
cục chuẩn,
+ Tạp chí: Ưu điểm: độ chọn lọc dân số và địa lý rộng, uy tín và
đáng tin cậy, ượng phát hành nhiều, tồn tại lâu nhiều người đọc. Hạn chế:
thời gian chờ đăng quảng cáo dài, có số phát hành vô ích, không đảm bảo
vị trí tốt
+ Ngoài trời: Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh. Nhược điểm: không có chọn lọc khán thính giả, hạn chế tính sáng
tạo
- Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt
- Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông
+ Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: sắp xếp lịch theo thời vụ hay
theo chu kỳ kinh doanh
+ Lựa chọn kết cấu quảng cáo: liên tục, tập trung. Lướt qua, từng đợt
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả truyền thông
- Đánh giá hiệu quả doanh số

5


Phần II : Thực trạng quản trị quảng cáo sản phẩm Pond’s của công

ty Unilever

I.

Giới thiệu về công ty unilever và sản phẩm Ponds

1. Giới thiệu về công ty unilever
Unilever
Loại hình
Ngành nghề
Thành lập
Trụ sở chính
Thành viên chủ chốt
Sản phẩm
Doanh thu
Lợi nhuận kinh doanh
Lãi thực
Nhân viên
Website

tập đoàn (Euronext: UNA, LSE:ULVR, NYSE: UN)
sản xuất (thực phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân)
sáp nhập Lever Brothers và Margarine Unie năm 1930
London và Rotterdam
Michael Treschow, Patrick Cescau
See brands listing
40,187 tỷ € (2007)
5,245 tỷ Euro (2007)
4,136 tỷ Euro (2007)
179 000

www.unilever.co

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế
giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống
từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận
rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim,
Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, , Vaseline, … với
doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh
vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol
&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản
phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều
chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong
6


những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm
1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ
chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ
Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân
phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và
hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng
khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn
hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất
gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các

hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh
của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty
cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập
cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto,
Paddle Pop, Lipton, Knorr…. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt
Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất
lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng
Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những
hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với
nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không
nhỏ trên thị trường Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực
đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng.
Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển
7


cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của
thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh
doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe
cộng đồng”.
Các dòng sản phẩm của unilever:
Home care
Personal care
Food stuffs
1.
comfort: nước 1.

Clear:
tinh 1.
knorr:knorr
xả làm mềm vải; một dầu bạc hà; mêm packshot khối; nước
lần xả; hương ngàn mượt; clear men
hoa
2.

2.
omo:

matic;

omo

viso:

và tắm
3.

sunlight:

Lipton:

lipton

trà 4.

lipton đá; lipton đá trà

Sunsilk: mềm chanh; trà đào lipton

mượt kỳ diệu; phục đá; lipton trà sữa;

vim: xanh lá hồi tóc hư tổn; giải lipton nhãn vàng 2010

cây; xanh; vàng
6.

Close up: lửa 2.

hương lộc đề

xanh; hương chanh
5.

xương ống

trắng; băng; pha lê tuyết; nhãn vàng; túi trà

chanh
4.

Lux: xà phòng hạt nêm từ rong biển;

omo tắm; dầu gội; sữa hạt nêm từ thịt và

comfort…
3.

mắm knorr packshot;

surf:

hương chanh

pháp cho tóc rụng; hộp

giấy cao cấp;

ngát giải pháp trị gàu; lipton nhãn vàng hộp
vào nếp mượt mà; gỗ cao cấp;
óng mượt rạng ngời 3.

Wall:

(bao gồm dầu xả và paddle pop
dầu gội)
5.

Pond’s:

6.

Rexona:

shower clear; skin
8

cornetto;

light; passion; free
spirit for men…
7.

PS: clean; bé

ngoan; smile; salt
8.

vaseline:

dưỡng thể; dưỡng
môi; …
9.

lifebuog:

xà

phòng…
2. Giới thiệu sản phẩm pond’s
Nhãn hàng Pond’s là một dòng sản phẩm của tập đoàn Unilever.
Kem Pond’s được phát minh là một loại thuốc tại Utica New York, Hoa
Kỳ bởi một dược sĩ có tên Theron T.Pond vào năm 1846. Năm 1914, khi
hai loại kem Pond’ cold cream và Pond’s vanishing cream được tung ra
thị trường, Pond’s đã được biết đến là một thương hiệu làm đẹp và nhận
được rất nhiều sự ủng hộ của các chuyên gia làm đẹp cũng như phái đẹp
trên khắp nước Mỹ. Thương hiệu Pond’s ngày càng phát triển và vững

mạnh.
Năm 1955, Pond’s extract company sát nhập với Chesebrough
manyfacturing (một hãng mĩ phẩm thời đó)
Năm 1987 tập đoàn Unilever mua lại tập đoàn Chesebrough
manyfacturing, Pond’s đã trở thành một nhãn hiệu danh tiếng
Vào những năm 1990, Pond’s đã đi đầu trong việc đổi mới, là sản
phẩm đầu tiên đáp ứng nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ. Pond bắt đầu
xâm nhập thị trường châu Á và đi tiên phong trong việc sử dụng của
AHA để chống lão hóa ở Mỹ. Những đổi mới trong việc điều chỉnh để
phù hợp với nhu cầu của phụ nữ và với những lý tưởng đó, Pond đã có
một vị trí vững chắc trong lĩnh vực chăm sóc da toàn cầu. Các viện
9


Nghiên cứu & Phát triển của Pond’s đã có mặt từ New York, Madrid,
Tokyo đến Việt Nam
Đến năm 1910, Pond’s tung ra hai dòng sản phẩm “Pond’s
Vanishing cream” và “ Pond’s cold cream”. Nhưng “Pond’s vanishing
cream” được công ty quan tâm nhiều hơn trong việc quảng cáo
1914, công ty bắt đầu để quảng cáo "Pond’s vanishing cream”
của" và "Pond’s cold cream" ngang hàng với nhau, để giải thích mục đích
khác nhau của mỗi loại kem trên các quảng cáo mới. Một quảng cáo đặc
biệt là dòng đọc "Mỗi làn da bình thường cần hai loại kem".
Kết quả của chiến dịch mới là "Pond’vanishing cream” có doanh
số bán hàng tăng 60% trong năm 1915, và "Pond’s cold cream" đã có một
sự gia tăng 27%.
Và trong việc giữ vẻ đẹp qua thời gian, Pond’s cung cấp sản phẩm
cho tất cả các nhu cầu chăm sóc da, trong mọi giai đoạn của cuộc sống
của một người phụ nữ, và ngay cả trong tình yêu. Pond cũng cung cấp các
sản phẩm với các chức năng khác nhau như kiểm soát dầu và giải pháp trị

mụn cho phụ nữ trẻ, làm sáng da cho những người tìm kiếm tình yêu đích
thực, cũng như những sản phẩm đã được chứng minh là có công nghệ
chống lão hóa tốt nhất. Bên cạnh việc cung cấp một giải pháp làm đẹp da,
Pond’s còn có thể mang sự lãng mạn vào cuộc sống của người phụ nữ.
Sau khi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu các sản phẩm làm
sáng da trên toàn cầu trong những năm 1990 và sau ba năm nghiên cứu
sâu rộng tại Viện Pond’s, và thử nghiệm với hàng ngàn phụ nữ ở châu Á,
Pond’s đã cho ra công thức đặc biệt cho làn da châu Á, đó là một loạt các
sản phẩm làm sáng da và làm giảm các đốm sậm màu và các nhược điểm
chỉ trong 7 ngày.
Các dòng kem dưỡng da của Pond’s
- Làm sạch da:
10


+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty
+ Sữa rửa mặt chống nhờn pond’s perfect matte
+ Sữa rửa mặt chống mụn pond’s clear solutions
- Dưỡng trắng:
+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty
+ Nước hoa hồng làm se lỗ chân lông và trắng da Pond’s
+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty
+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty detox
+ Kem dưỡng trắng da ban đêm pond’s
+ Phấn trang điểm pond’s white beauty
- Chống lão hóa
+ Sửa tẩy trang chống lão hóa pond’s age miracle
+ Sửa rửa mặt chống lão hóa pond’s age miracle
+ Nước hoa hồng chống lão hóa pond’s age miracle
+ Kem chống lão hóa chuyên biệt dung cho vùng mắt

+ Tinh chất chống lão hóa pond’s age miracle
+ Kem chống lão hóa pond’s age miracle.

3. Tổng quan thị trường mĩ phẩm Việt Nam
- Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ phát triển cao.
Tốc độ phát triển kinh tế tăng nhanh, tất yếu kéo theo nhu cầu không
ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống.Trong nhịp sống sôi động hiện
nay,có một diện mạo đẹp vừa là một mong muốn chính đáng,vừa là một
yêu cầu tương đối cần thiết.Trong cuộc sống cũng như trong công việc,có
một ngoại hình đẹp,thu hút sẽ là một lợi thế không nhỏ.Tuy nhiên,không

11


phải ai cũng có được vẻ đẹp như mong muốn.Chính mỹ phẩm sẽ là một
công cụ giúp chúng ta hoàn thiện vẻ đẹp bề ngoài của bản thân .

- Với quy mô dân số 87 triệu người trong đó phụ nữ khoảng 44 triệu
người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của người dân không
ngừng được cải thiện, Việt Nam trở thành một thị trường béo bở cho các
thương hiệu mỹ phẩm và là một trong ba thị trường mỹ phẩm được chú ý
nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ). Năm 2004, tổng
doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam - chỉ riêng sản phẩm trang
điểm và chăm sóc da đã đạt khoảng 1.900 tỉ đồng.Đến năm 2007 tổng
doanh thu của thị trường này đạt xấp xỉ 4ooo tỉ đồng, tốc độ tăng trưởng
25% – 30% năm. Năm 2007, người Việt Nam mới chỉ chi
4USD/người/năm, quá ít khi so với thị trường khu vực Đông Nam Á
(người Thái Lan chi 20 USD/người/năm). Tuy nhiên trong những năm
tiếp theo thì con số này sẽ tăng mạnh bởi nhu cầu làm đẹp cũng như thu
nhập của người dân tăng cao

4. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Pond’s
12


Pond’s là một dòng sản phẩm hướng tới đối tượng là phái đẹp (độ
tuổi từ 18 đến 40). Sản phẩm làm đẹp của Pond’s rất đa dạng với nhiều
loại giá từ thấp đến cao phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Đặc biệt, Pond’s rất chú trọng vào dòng sản phẩm xách tay có thể
sử dụng tiện lợi ở mọi nơi với giá cả phải chăng từ 7000 VNĐ đến những
sản phẩm cao cấp có giá trên 200 000VNĐ. Cùng với đó, Pond cũng tung
ra các tính năng khác nhau như: làm trắng da, sạch mụn, chốn nhờn,
chống lão hóa…loại dùng cho ban đêm hoặc ban ngày…
Dòng sản phẩm Pond’s white beauty
dành cho khách hàng có mức thu nhập
trung bình

Pond's Flawless White là dòng
sản phẩm cao cấp, tập khách hàng
mục tiêu mà Pond's Flawless White
hướng tơí là giới trẻ, đặc biệt là phụ
nữ độ tuổi từ 18- 35 tuổi, những người
có thu nhập khá và cao, sống ở thành
phố, thị xã

Dòng sản phẩm Pond’s age
miracle dành cho khách hàng có mức
thu nhập khá trở lên và bắt đầu xuất
hiện các dấu hiệu lão hóa

13

II. Hoạt động quảng cáo của Pond's
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Vào cuối năm 2008, Pond’s của Unilever và Olay của P&G là 2
nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc da chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Ở
thị trường châu Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở châu Âu,
P&G chiếm ưu thế gần như tuyệt đối. Sản phẩm của P&G được định vị
cao cấp hơn, ở Việt Nam, nó chủ yếu giành cho người thành thị, những
người có mức sống cao. Còn dòng sản phẩm của Unilever thì được áp đặt
khá gần gũi với lối sống điển hình của người Việt Nam. Trước đây, nhờ
dòng sản phẩm với giá tiền vừa túi cũng sự phủ rộng của nó, Unilever có
nhiều thành công hơn P&G về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Tuy nhiên,
gần đây, mức sống của người dân tăng lên, sự tiếp cận văn hóa, .v.v. đặc
biệt là sự kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới của P&G khiến khách hàng
dễ dàng tiếp cận với dòng sản phẩm cao cấp của P&G hơn. Thời gian
Olay của P&G đã tạo ra cơn sốt với người tiêu dùng ở nhóm hàng mỹ
phẩm cao cấp cũng là lúc Unilever phải đối mặt với việc doanh số của
Pond sụt giảm thê thảm.
Trước tình hình đó, Unilever
đã đưa ra dòng sản phẩm cao cấp
để cạnh tranh với Olay của P&G.
Đó là dòng sản phẩm chăm sóc da
lão hóa cao cấp Pond's Age
Miracle và dòng sản phẩm dưỡng
trắng da cao cấp Pond’s Flawless
White (Trắng không tì vết).
14

Mục tiêu của Marketing hiện tại
là phải thuyết phục khách hàng
có nhu cầu sử dụng sản phẩm
cao cấp của P&G để dùng
Pond’s, thuyết phục khách hàng
rằng Unilever không chỉ có sản phẩm “thông thường” mà cũng có những
sản phẩm “cao cấp” sánh ngang Olay của P&G, nhấn mạnh khả năng
dưỡng trắng da, làm đẹp của Pond’s. Vì vậy, trong giai đoạn này,
Unilever đã xác định mục tiêu quảng cáo của mình là “Quảng cáo thuyết
phục”.
2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Unilever xác định ngân sách quảng cáo theo phương pháp căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ, nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định
những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi
phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Là một công ty chi mạnh tay nhất cho việc xây dựng thương hiệu
tại Việt Nam, Unilever hiện nắm giữ trong tay hàng trăm nhãn hiệu mạnh
trên thị trường và là một trong những doanh nghiệp có nhiều chiến dịch
quảng cáo hoành tráng nhất tại Việt Nam. Không nằm ngoài đặc điểm
trên, sản phẩm pond’s từ khi ra đời tới hiện tại, khi đã có một vị trí vững
vàng trong lòng nhiều người tiêu dùng Việt Nam, Unilever vẫn mạnh tay
chi cho quảng cáo đối với dòng sản phẩm này. Ước tính mỗi năm
Unilever chi khoảng 2tr USD cho việc quảng cáo sản phẩm này
Cụ thể:
- Chi phí cho việc thực hiện phim quảng cáo lên tới 23.00024.000 USD
15


Ponds chọn việc truyền tải thông điệp bằng cách xây dựng những
câu chuyện tình lãng mạn với dàn diễn viên đẹp. Việc công phu trong

cách truyền đạt ý tưởng đã tiêu tốn của Unilever hàng chục nghìn USD
mỗi năm. So với đối thủ cạnh tranh P&G với sản phẩm Olay thì việc xâu
dựng những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi vốn đầu
tư lớn hơn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần
phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện.
Quảng cáo trên báo và tạp chí
Việc đưa sản phẩm pond’s vào các tạp chí giành cho phái đẹp hay
các tạp chí thời trang cao cấp (tiếp thị và gia đình, herworld, phong
cách…) và các tạp chí cho tuổi mới lớn (hoa học trò, 2!...) tiêu tốn của
Unilever mỗi năm hàng tram triệu đồng.
Quảng cáo trên truyền hình
Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo
năm 2009 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever chiếm 35%
tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ hoạt động quảng cáo. Chi
phí Unilever giành cho quảng cáo đứng số 1 tại thị trường Việt Nam, đạt
86.7 triệu USD, nhiều hơn bất kỳ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài
truyền hình Việt Nam cũng như so với đối thủ cạnh tranh (P&G)
Pond’s được quảng cáo trên kênh truyền hình Việt Nam (VTV3),
kênh truyền hình địa phương (HN1, HN2…) và truyền hình cáp Việt
Nam.
Chi phí cho mỗi blog 30s trên VTV3 trong khung giờ từ 11h55 đến
19h từ thứ 2 đến thứ 6 trung bình là 30 triệu/30 giây, vào thứ bảy, chủ
nhật cùng khung giờ này trung bình lên tới 40 triệu/ 30 giây. Khung giờ
từ 19h50 tới 22h giá quảng cáo đạt trung bình 60 triệu/30 giây. Như vậy
trung bình chi phí quảng cáo trên VTV3 mỗi ngày vào 2 khung giờ trên là
khoảng 45triệu/30 giây. Quảng cáo pond’s xuất hiện trong các khung giờ
trên trung bình khoảng 2 lần/ ngày, quảng cáo này là những câu chuyện
được chia nhỏ, kéo dài 60 giây. Như vậy, riêng quảng cáo trên kênh
16

truyền hình Việt Nam VTV3 đã được Unilever đầu tư cho ponds khoảng
45x2=90 triệu/ngày.
- Quảng cáo trên mạng Internet
Để bớt chi phí quảng cáo trên báo chí và TV, hiện nay các công ty
trong đó có Unilever sử dụng giải pháp đưa các video quảng cáo lên
website của công ty. Các đoạn video này thường được phát tán lại trên
các website chia sẻ phim ảnh cá nhân miễn phí như YouTube. Như vậy,
nếu vào trang Youtube, chúng ta có thể dễ dàng xem lại tất cả các quảng
cáo của ponds được phát trên truyền hình.
Quảng cáo ngoài trời
Khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng đến tình hình quảng cáo
Việt Nam, bởi khoảng 80% khách hàng quảng cáo của Việt Nam đến từ
nước ngoài. Điển hình là Unilever Việt Nam giảm gần 40 % chi phí
quảng cáo. Do đó, có không ít bảng quảng cáo các sản phẩm Unilever
hiện còn để trống.

3 . Quyết định thông điệp
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không
thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi
thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ
của nhãn hiệu. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo
phải trải qua ba bước: Hình thành thông điệp, đánh giá, lựa chọn thông
điệp và thực hiện thông điệp

3.1. Ý tưởng quảng cáo đưa nhãn hiệu đến tâm trí người tiêu dùng
Đánh vào đặc điểm tâm lý của người phụ nữ Á châu: chung thủy vị
tha và giàu tình cảm ,Pond`s tung ra chiến lược quảng cáo cho bộ sản
17

phẩm làm trắng da đã tạo được dấu ấn trong lòng khán giả và thu hút
được sự chú ý của số đông khán giả. Hình thức quảng cáo không trực
tiếp, Pond’s thông qua một câu chuyện tình yêu lãng mạn, nhẹ nhàng, gần
gũi , dễ chiếm được cảm tình của khán giả.Với những thứớc phim
quảng cáo tạo ra sự chờ đợi kích thích sự tò mò của khán giả như:
+ Phim Pond's Flawless White "Love Conquers All" Episode
+ Pond's Flawless White - 7 days to love (10mins version)
+ Pond's Công chúa trắng hồng
+ Nhật kí tình yêu
3.2. Cách thức của thông điệp
Quảng cáo là một công cụ truyền thông có thể tạo ra hình ảnh cho
hàng hoá, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời thu hút
khách hàng, kích thích tiêu thụ nhanh. Ngôn ngữ quảng cáo phong phú,
đa dạng, phương tiện quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của
công ty, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của công ty một cách có hiệu
quả ,trực diện. Nội dung quảng cáo phải mang tính hấp dẫn, tính độc đáo
và đáng tin cậy. Cách thức của thông điệp quảng cáo phải nói lên những
điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cần nói lên những khía
cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Đối với sản phẩm
Ponds của Unilever, sự thay đổi của thông điệp có nhiều ý nghĩa khác
nhau như:
- Làm tăng tính hấp dẫn, tăng tính độc đáo
- Tạo ra sự mới lạ, không gây ra sự nhàm chán

18


“Pond’s 7 ngày tìm lại tình yêu” có thể xem là dẫn chứng thành công
cho cách tiếp cận mới, đối thoại với người tiêu dùng. Trên truyền hình,

Pond’s không vỗ về làn da bằng những hứa hẹn cao xa, mà dưới nhiều
thước phim đơn giản, mộc mạc, giàu cảm xúc. Mỗi tập phim là một câu
chuyện rất điện ảnh, rất đời mà bạn dễ dàng bắt gặp. Pond’s nói chuyện
với khán giả nhẹ nhàng, tinh tế, chứ không phải phát như một cái loa
phóng thanh cực đại, được hộ tống bởi tiếng gầm thét của chiếc Harley.
Song song đó, một microsite cũng được tạo ra, giúp người xem dễ dàng
theo dõi và tương tác nhiều hơn với Pond’s bằng cách phần kết của mỗi
tập phim.
“Pond’s 7 ngày tìm lại tình yêu” với 1 series TVCs khá dài (nếu tìm
kiếm trên youtube, bạn có thể thấy có 6 TVCs 60 giây) để kể về một mối
tình mang hơi Hàn Quốc. Video clip mang phong cách thể hiện lãng mạn
với những cảnh thơ mộng và âm nhạc độc đáo mang tới cảm nhận sâu sắc
cho người xem.
19


Carrie & Jack yêu nhau thắm thiết, Hoàn cảnh đưa đẩy 2 người phải chia
tay.Ở sân bay, mặt dây chuyền bằng trái tim bị chia làm 2, và mỗi người
giữ một nửa.
5 năm sau, giữa bàn cafe, một tờ tạp chí được thảy ra với hình ảnh chàng
Jack tình tứ kề vai cùng 1 cô gái với tít "Glamor couple to wed in 7
days". Dĩ nhiên, đó không phải Carrie. Nàng Carrie bỏ về trong sự ngơ
ngác của bạn bè. Trời xui đất khiến, vừa ra phố, lại đụng ngay "Glamor
couple" kia. Carrie và Jack nhận ra nhau, ngoái lại nhìn, chàng Jack bị vợ
tương lai vô tư cười nói kéo đi(da vợ tương lai của Jack sáng mịn trắng
ngời còn Carrie da sạm đen).Carrie đi thêm đoạn nữa, bắt gặp đoạn
quảng cáo sản phẩm Pond's Flawless White mới trong một cửa hàng bên
đường
Trong cửa hàng trang sức, cô vợ tương lai nhìn chàng Jack nửa miệng,
dằng chiếc nhẫn trả lại quầy, chỉ chỉ tay vào chiếc nhẫn khác có hột kim

cương to gần gấp 10. Cô ngúng nguẩy đi ra, Jack lắc đầu ngán ngẩm.
Trong khi đó, Carrie âm thầm nhung nhớ Jack, không quên dùng Pond's
Flawless

White hàng

ngày.

Rồi Carrie và Jack tình cờ gặp nhau trong tiệm hoa tươi của Carrie. (Da
Carrie đã trắng lên chút chút ). Carrie bối rối giấu mặt dây chuyền kỷ vật
đang đeo. Jack nhìn xung quanh,. Jack chào ra về với bó hoa hồng nhạt.
Carrie tựa cửa nhìn theo, sau đó ngắm tấm ảnh cũ của hai người rất lâu và
gửi 1 tin nhắn cho Jack "I still love you".
Trong nhà hàng, Jack và vợ tương lai đang ngồi cùng nhau, Jack chưa
đưa hộp nhẫn (chiếc có hột kim cương bự mà cô thích), mặt còn ưu tư vì
tin nhắn của Carrie. Ngay lúc ấy, Carrie gửi thêm tin nhắn nữa "I hope
you are happy always..." Thế là chàng Jack ngẩn người đứng dậy bước
20


đi, bỏ vợ tương lai ngồi. Cô này cũng chẳng vừa, lấy điện thoại chàng vô
ý bỏ lại, nhắn cho Carrie "I never want to see you again". Carrie thất
vọng, đóng cửa tiệm hoa, thu dọn đồ đạc bỏ đi.
Jack kiểm tra Sent box, phát hiện tin nhắn mình không hề viết kia, truy
hỏi vợ tương lai. Hai người cãi vã ở cầu thang cuốn, Jack giơ tay ra hiệu
không muốn nghe cô giải thích. Lúc ấy, ở cầu thang phía ngược lại,
Carrie xuất hiện trong bộ đầm hồng thanh lịch và làn da trắng hồng. Cô
thấy Jack cùng vị hôn thê nhưng lướt ngang mà không ngoái lại.
Nàng kia thấy Jack ngẩn nhìn theo Carrie đầy ray rứt thì ghen lồng lộn,
giáng cho chàng 1 tát. Jack nhớ lại những ngày đã qua với Carrie, giật

mình phát hiện khi nãy trên cổ nàng không còn sợi dây kỷ vật của hai
người. Thế là chàng chạy đi tìm Carrie.
Tại sân bay, Carrie sắp sửa đi vào khu vực cách ly thì va phải 1 người,
làm rơi đánh "Keng" sợi dây kỷ vật đang cầm. Jack nghe tiếng động lạ,
quay lại. Carrie ngẩng lên, thấy Jack thì quay phắt đi. Jack níu tay nàng
lại, Carrie vùng đẩy chàng ra. Bỗng tay nàng chạm phải ngực Jack sợi
dây phần của chàng hiện ra. Khung cảnh chia tay ở phi trường năm nào
hiện về, nàng từng trao kỷ vật cho chàng trước lúc chàng đi xa.
Nàng bụm mặt khóc, chàng ôm nàng vào lòng.
Happy ending. Một đám cưới ngoài trời. Từng sóng gió đã qua tái hiện
trong lòng hai người. Nàng tung bó hoa cưới màu hồng lên. Một dòng
chữ hiện ra "Could yours be the next love story?"
“Pond’s 7 ngày tìm lại tình yêu” có thể xem là dẫn chứng thành công
cho cách tiếp cận mới, đối thoại với người tiêu dùng. Trên truyền hình,
Pond’s không vỗ về làn da bằng những hứa hẹn cao xa, mà dưới nhiều
thước phim đơn giản, mộc mạc, giàu cảm xúc. Mỗi tập phim là một câu
21


chuyện rất điện ảnh, rất đời mà bạn dễ dàng bắt gặp. Pond’s nói chuyện
với khán giả nhẹ nhàng, tinh tế. Song song đó, một microsite cũng được
tạo ra, giúp người xem dễ dàng theo dõi và tương tác nhiều hơn với
Pond’s bằng cách phần kết của mỗi tập phim.
Không truyền đạt giá trị sản phẩm từ những truyền thống để lại, nhưng
các nhà quảng cáo phát triển câu chuyện qua những điều nhỏ nhặt trong
cuộc sống, qua đó phản ánh nội tâm và kết nối sản phẩm với khách hàng.
Lối kể chuyện lúc này không chỉ đơn thuần giữ vai trò kết nối mà còn
kích thích trí tò mò và khuyến khích người tiêu dùng chủ động tham gia
tìm hiểu sản phẩm hơn là tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ nhà
quảng cáo. Những quảng cáo “kể chuyện” loại này thường là những

quảng cáo dài tập, như Pond’s với “7 ngày tìm lại tình yêu” với những
tình tiết éo le theo kiểu phim Hàn Quốc kèm theo những trò chơi dự đoán
tập tiếp theo từ khán giả.
“7 Ngày Tìm Lại Tình Yêu” – 7 ngày cho vẻ đẹp đã được Pond’s giới
thiệu đến khán giả một cách độc đáo và tinh tế như chính sản phẩm của
mình. Đó chính là Pond’s Flawless White – dòng sản phẩm dưỡng trắng
da cao cấp với công nghệ dưỡng trắng đột phá từ phức hợp VAO-B3
giúp da trắng lên rõ rệt và giảm vết thâm nám chỉ sau 7 ngày
Chiến dịch khẳng định Pond’s không chỉ làm trắng da, mà còn là sợi
dây kết nối tình yêu đôi lứa, cũng tập trung vào chức năng cảm tính của
sản phẩm.
4. Quyết định phương tiện truyền thông
- Bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt
Pond’s đã sử dụng các phương tiện thông thường bao gồm biển
quảng cáo, ghế xe buýt, xe buýt … để quảng cáo tiếp thị, giới thiệu hình
ảnh cũng như sản phẩm của mình tới khách hàng.Có thể nhằm vào một
22


khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi bán hàng, khách hàng có thể
nhìn thấy nhiều lần.
- Truyền thanh
Pond’s đã xây dựng một chương trình quảng cáo qua radio một
cách hiệu quả.Chúng ta có thể thấy quảng cáo của pond’s xuất hiện trên
sóng radio của dài tiếng nói Việt Nam như trong một số chương trình như
VOV giao thông tần số 91MHz, các chương trình âm nhạc:quick and
slow show…
+ Quảng cáo qua các tài liệu in ấn báo, tạp chí
Với đặc tính đối tượng của sản phẩm là phái đẹp, chị em phụ nữ,
pond’s đã khôn khéo đưa sản phẩm của mình quảng cáo trên các trang

báo thu hút nhiều phái nữ như : đẹp, gia đình, hạnh phúc, thời trang, hoa
họp trò, sinh viên, 2!..
- Internet
+ Thiết lập trang web riêng.
Ngày nay số lượng người sử dụng dịch vụ internet ngày càng cao,
không đứng ngoài dòng chảy của sự phát triển đó, pond’s đã đưa ra chiến
lược quảng cáo hợp lý trên phương tiện truyền thông tiềm năng này.
Pond’s đã xây dựng cho mình một trang web riêng để khách hàng có thể
vào đó tìm hiểu về sản phẩm cũng như giới thiệu sản phẩm của mình đến
với khách hàng.Chúng ta có thể ghé thăm trang web của pond’s để tìm
hiểu thêm về phương tiện truyền thông này: www.ponds.vn.
+ Quảng cáo qua internet nhưng đặc biệt là các trang mạng xã hội như
facebook, me.zing.vn....

23


Đây là hình thức quảng cáo có độ phủ kín và lan rộng rất lớn, tiết
kiệm chi phí đến mức tối đa và đem lại hiệu quả không ngờ. Mặc dù các
sản phẩm sữa dưỡng da khác cũng áp dụng hình thức này, tuy nhiên
Pond’s vẫn để lại nhiều ấn tượng bởi sự khác biệt về nội dung cũng như
hình thức. Chúng ta có thể thấy các trang “ Bí quyết của pond’s”, hay “
Pond’s Vietnam” ...trên facebook, Pond’s tổ chức những cuộc thi tìm hiểu
về sản phẩm dành cho các bạn chơi và có giải thưởng, Pond’s dành thời
gian giải đáp những thắc mắc của khách hàng như “ghi chú Pond’s
Vietnam”; Pond’s quan tâm đến cảm nhận của khác hàng từ những phản
hồi hay chúc mừng và có quà tặng cho khách hàng nhân những dịp đặc
biệt như ngày lễ tình yêu, mùng 8-3, 20-10, chủ yếu đánh vào tâm lý chị
em phụ nữ. Qua các trang mạng xã hội, Pond’s đã đem lại những thông
điệp về sản phẩm làm trắng da hiệu quả, gắn kết sản phẩm Pond’s đến

khách hàng và nhận được sự quan tâm cuả đa số chị em phụ nữ.
- Truyền hình
Pond’s đã đưa ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình
một cách hấp dẫn và hợp lý. Với những đoạn quảng cáo ngắn nhưng chứa
đựng đầy đủ nội dung về sản phẩm, mang lại cho người xem những cảm
nhận rõ nét hơn của sản phẩm. Không chỉ là những đoạn quảng cáo rời
rạc, pond’s đã xây dựng nội dung quảng cáo của mình như một câu
chuyện kể kéo dài, với nội dung xúc tích, dễ cảm nhận đã thu hút được sự
tò mò, quan tâm của khán giả xem truyền hình.Đây cũng chính là một
thành công của pond’s trong việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.Tuy
nhiên trong tất cả các phương tiện truyền thông mà pond’s đã sử dụng ở
trên thì truyền hình là phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả tốt nhất.
Dẫn chứng của điều đó từ quảng cáo “ Nhật ký tình yêu” là một bộ phim
ngắn được chia làm 4 phần với mỗi phần khoảng 45s vào năm 2010 và
nối tiếp thành công đó là “ 7 ngày tìm lại tình yêu” được chia làm 5 phần
24


với mỗi phần khoảng 60s vào năm 2009. Trong quá trình phát quảng cáo
Pond’s còn kết hợp với việc quảng cáo trên Internet bằng cách lập trang
web để giới thiệu về nội dung câu chuyện và giới thiệu.
5 . Hiệu quả quảng cáo.
Với sự nỗ lực không ngừng nhằm quảng bá sản phẩm của mình tới
tất cả người tiêu dùng trên thế giới, bằng các chương trình quảng cáo trên
khắp các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, internet, báo, đài,
quảng cáo ngoài trời như pano, ap phích...người tiêu dùng dễ dàng biết
tới sản phẩm và hiểu được công dụng chức năng của pond’s white beauty
mà unilever đã đưa ra. Đặc biệt loại hình quảng cáo mang lại hiệu quả
nhất, tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng từ thành thị tới nông thôn
đó là quảng cáo qua truyền hình tivi. Đây là loại hình quảng cáo tốn nhiều

ngân sách quảng cáo nhất vì chi phí cho mỗi giây quảng cáo trên truyền
hình không hề nhỏ nhưng tính mức độ bao phủ tới khách hàng thì lại là
loại hiệu quả nhất . Pond’s Flawless White là dòng sản phẩm kem dưỡng
trắng da trắng hồng rạng rỡ được ưa chuộng rất nhiều tại Việt Nam cũng
như các nước châu Á vì nó đánh đúng được tâm lí của các chị em phụ nữ
châu Á là muốn sở hữu một làn da trắng hồng . Với các thông điệp quảng
cáo trong tất cả các clip quảng cáo trên truyền hình đều hướng tới kết quả
người dùng có một làn da trắng hồng tự nhiên chỉ trong một thời gian rất
ngắn( 7 ngày), ví dụ như trong ‘‘nhật kí tình yêu” hay trong ‘‘ tìm lại tình
yêu trong 7 ngày’’, thời gian mà sản phẩm mang lại vẻ đẹp rạng ngời cho
người phụ nữ sử dụng sản phẩm thường xuyên chỉ là trong 7 ngày. Chính
giới hạn thời gian này tạo nên thành công cho dòng sản phẩm này vì hầu
hết tâm lí của các chị em phụ nữ là ai cũng muốn có một làn da trắng
hồng chỉ trong một thời gian ngắn, mặt khác hầu hết các đoạn quảng cáo
cũng gửi tới các chị em phụ nữ một thông điệp nữa, đó là từ một cô gái
bình thường với làn da bình thường , sau khi sử dụng pond’s white
25