Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty Unilever

Lời mở đầu
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều
phương pháp: Thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm,
với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Trong đó, có thể nói hoạt động quảng cáo có tác động tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và
hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng
và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao
tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ,
triển lãm. Nó hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động
phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ
chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi
truyền đi các thông điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này,nhóm chúng tôi chọn đề tài thảo
luận:” Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty
Unilever”.
1
Chương 1 : cơ sở lý luận
I . Một số khái niệm cơ bản
1. Nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu hàng hoá gồm:
• Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt
sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
• Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ
cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
2 Quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi
trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ
lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay
khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Mục đích của quảng cáo:
Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều
mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn
của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng
doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có
mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng
cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần.
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.
- Khuyến khích khan giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm.
2
- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu.
- Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy

họ mua trở lại.
- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
- Củng cố thái độ.
3. Quản trị quảng cáo

Là bất kì mooyj hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang
tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ ; do một người bả trợ
có liên hệ chi ra.
II: Nội dung quản trị quảng cáo
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước 2: Quyết định ngân sách
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Bước 1: Xác định mục têu quảng cáo:
Là một nhiệm vụ truyền thông chuyên biệt cần hoàn thành với một khán
thính giả trọng điểm chuyên biệt:
- Quảng cáo thông tin: xây dựng nhu cầu ban đầu
- Quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc
- Quảng cáo so sánh : trực tiếp hoặc gián tiếp với một hoặc nhiều
nhãn hiệu khác nhau
- Quản cáo nhắc nhở:: nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
Các yếu tố lựa chọn;
- Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm mới thì ngân sách
lớn để tạo sự biết đến và kích thích khách hàng dùng thử. Sản phẩm
đã có chỗ đứng mức chi phí thấp dưới dạng tỷ lệ của doanh số.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thf chi phí ít và
ngược lại
- Cạnh tranh và hỗn loạn: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì

chi phí lớn(Nhãn hiệu vượt lên trên nhiễu của thị trường)
3
- Tần số quảng cáo: là số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của
nhãn hiệu đến được khách hàng từ đó quyết định ngân sách quảng cáo
- Phân biệt sản phẩm: Nhãn hiệu giống với các nhãn hiệu khác thì chi
phí lớn để tạo lên hình ảnh khác biệt. Quảng cáo rất quan trọng khi nhãn
hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo
Các phương pháp xác định ngân sách:
- Theo mục tiêu và nhiệm vụ
- Theo tỷ lệ % doanh số
- Theo đối thủ cạnh tranh
- Tùy theo khả năng
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
- Hình thành thông điệp: lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang
lại( Nhận diện lợi ích của khách hàng)
+ Nội dung thông điệp: thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm nhãn
hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của nhãn hiệu
+ USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm
+ USP thê hiện những đặc tính mang tính cảm xúc
- Đánh gía và lựa chọn thông điệp
+ Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà người
tiêu dùng đang mong muốn hoặc quan tâm về sản phẩm.
+ Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo hoặc đặc biệt mà các
nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đó không có.
+ Tính trung thực : thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng
- Thực hiện thông điệp: Đi tìm phong cách văn phong , lời lẽ và hình
thức để thực hiện thông điệp đó. Phong cách thể hiện thông điệp như: Mẩu
đời, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân vật
biểu tượng, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử

nghiệm
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
- Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động
+ Phạm vi: Số người hay hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
thời kì nhất định
4
+ Tần suất: Số lần một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong một thời kỳ nhất định.
+ Cường độ tác động: giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện nhất định
- Đặc điểm của các phương tiện truyền thông cơ bản
+ Nhật báo : Ưu điểm : linh hạt, kịp thời,phủ rộng thị trường địa
phương được chấp nhận rộng rãi, đọ tin cậy cao. Hạn chế : tuổi thọ ngắn,
chất lượng tái hiệ kém, ít người đọc
+ Truyền hình: Ưu điểm ; kết hợp giữa thấy nghe và chuyển động, hấp
dẫn với giác quan,chú ý nhiều, phạm vi rộng. Hạn chế : giá đắt, mức độ xô
bổ nhiều, mức độ xuất hiện quá nhanh, công chúng ít được tuyển chọn
+ Thư trực tiếp: Ưu điểm: có độ chọn lọc đối tượng,không có sự cạnh
tranh trông cùng một phương tiện,linh hoạt, cho phếp có sự riêng tư. Hạn
chế: giá tương đối cao. Hình ảnh mờ nhạt
+ Truyền thanh: Ưu điểm: đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lý
rộng,giá rẻ. Hạn chế: chỉ có âm thanh, sức hút kém hơn TV, không có bố cục
chuẩn,
+ Tạp chí: Ưu điểm: độ chọn lọc dân số và địa lý rộng, uy tín và đáng
tin cậy, ượng phát hành nhiều, tồn tại lâu nhiều người đọc. Hạn chế: thời
gian chờ đăng quảng cáo dài, có số phát hành vô ích, không đảm bảo vị trí
tốt
+ Ngoài trời: Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh. Nhược điểm: không có chọn lọc khán thính giả, hạn chế tính sáng tạo

- Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt
- Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông
+ Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: sắp xếp lịch theo thời vụ hay
theo chu kỳ kinh doanh
+ Lựa chọn kết cấu quảng cáo: liên tục, tập trung. Lướt qua, từng đợt
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả truyền thông
- Đánh giá hiệu quả doanh số

5
Chương 2 : Thực trạng quản trị quảng cáo
sản phẩm Ponds của công ty Unilever

I. Giới thiệu về công ty unilever và sản phẩm Ponds
1. Giới thiệu về công ty unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế
giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ
trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng
rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy,
Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh
thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là
một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.Cùng với Proctol &Gambel ( P&G),
Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những
mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là
một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên

doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán
hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000
cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và
6
tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà
máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng
nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh
doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá
thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty
tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt
Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto,
Paddle Pop, Lipton, Knorr…. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt
Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng
hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam
cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được
tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty
Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị
trường Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng
góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm
công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng
tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng
chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các
hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.

7