Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm X-Men của công ty ICP

Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Mục Lục
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta đã
đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó khăn và
thách thức lớn. Mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược hợp lý để nâng cao khả
năng cạnh tranh, duy trì sự tồn tại của chính bản thân doanh nghiệp trong bối cảnh thị
trường “ sống còn” này.
Cùng với sự phát triển đó chính là sự đa dạng, phong phú của hàng hóa, dịch vụ
ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để
khách hàng biết đến hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 1
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
tiêu dùng. Theo đó, có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm của
mình: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng…
Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt động có tác động tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ,
cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng về sản phẩm của doanh
nghiệp. Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. Nó
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt
động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh
nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp
này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là
giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm chúng tôi trình bày đề tài thảo luận:
“Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty

ICP”.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 2
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Phần 1: Cơ sở lý luận và Tổng quan về công ty ICP
I. Một số khái niệm cơ bản
1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với
người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông
tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
2. Quản trị quảng cáo
Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân
cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có lien hệ chi ra.
*Các bước thực hiện:
 Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
 Bước 2: Quyết định ngân sách
 Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
 Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
 Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
II. Tổng quan về công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty ICP
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP
(International Consumer Products Corporation) với mong ước tạo nên sự khác biệt: công
ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho
người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia

đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 3
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L’OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,
ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản
phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
* Cột mốc
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L’OVITÉ, khẳng định sứ mệnh
làm đẹp cuộc sống.
2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.
2. Giới thiệu các dòng sản phẩm X-Men của ICP
• Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa : - Nước rửa rau quả Very
- Sản phẩm làm sạch nhà cửa Ocleen
• Nhóm mỹ phẩm : - L’OVITE’
- QGIRL
• Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân : - X-Men
- X-Men for Boss
- Dr.Men

- Teen – X
- X-Men Hatrick
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 4
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Phần 2: Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm X-Men của
công ty ICP
I. Hoạt động quản trị quảng cáo của công ty cho dầu gội đầu X-men
1. Mục tiêu quảng cáo của ICP cho dầu gội X-men
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn,
đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường
với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene,
Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu
khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách
cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head &
Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho
nữ, hầu như chỉ có Enchanteur. Về gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là
Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người
dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng
vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại
không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu
gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định
trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai
và em gái mua cho anh…
ICP đã phát hiện ra một phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam đang còn bị
bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.
Chính vì thế, năm 2003, ICP đã tung X – Men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá
nhân cho nam giới. Đây là chiến lược “Đại dương xanh” của ICP đã làm cho các đại

gia lớn như Unilever hết sức bỡ ngỡ.
Hiện giờ, X-men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano
hay Clearmen. Bằng việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như
trãi qua một năm cạnh tranh với Clearmen, X-men vẫn chưa bị đè bẹp. Hiện nay, có vẽ
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 5