Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

PHẦN I - MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành và tính cấp thiết của đề tài.
Đã từ lâu đời, cây lúa là cây lương thực quan trọng nhất của nước ta nói chung và
tỉnh Ninh Bình nói riêng. Cây lúa đã trở thành biểu tượng của ngành sản xuất nông
nghiệp ở tỉnh Ninh Bình, có lẽ từ khi bắt đầu việc trồng trọt thì cây lúa đã được đặt biệt
quan tâm. Kinh nghiệm sản xuất lúa đã được hình thành, tích lũy và phát triển cùng với
sự phát triển của dân tộc ta. Những tiến bộ của khoa học - kỹ thuật trong nước và thế giới
trên lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất lúa đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành trồng lúa nước ta
trên thương trường quốc tế. Những năm gần đây, Việt Nam đã tham gia vào thị trường
xuất khẩu lúa gạo thế giới với vị trí thứ 2 trong các nước xuất khẩu gạo.
Vùng đồng bằng của tỉnh Ninh Bình bao gồm: Thành phố Ninh Bình, huyện Yên
Khánh, huyện Kim Sơn và diện tích còn lại của các huyện khác trong tỉnh, diện tính
khoảng 101 nghìn ha, chiếm 71,1% diện tích tự nhiên toàn tỉnh, là nơi tập trung dân cư
đông đúc nhất tỉnh, chiếm khoảng 90% dân số toàn tỉnh. Vùng này độ cao trung bình từ
0,9÷1,2m, đất đai chủ yếu là đất phù sa được bồi và không được bồi. Tiềm năng phát
triển của vùng là nông nghiệp: Trồng lúa, rau màu, cây công nghiệp ngắn ngày. Khi nhắc
đến cây lúa, chúng ta không thể không nhắc đến phân đa dinh dưỡng NPK - một sản
phẩm phân bón có giá trị dinh dưỡng cao và nó cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết
cho cây trồng. Trong suốt thời gian vừa qua, người nông dân Ninh Bình ngoài mong
muốn là có được một mùa thu hoạch bội thu, thì nhu cầu và mong muốn có được những
nhà cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp ổn định, chất lượng cao, giá cả cạnh tranh
luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với họ.
Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình là một công ty chuyên cung cấp những sản
phẩm phân bón chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây;
tùy theo thời kỳ phát triển của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
những mong đợi của khách hàng. Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một trong bốn
doanh nghiệp sản xuất phân bón lớn nhất Việt Nam. Sản phẩm chủ yếu của công ty hiện
nay là phân đa dinh dưỡng NPK và phân lân nung chảy. Mặc dù nhu cầu thị trường là rất

lớn, nhưng trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách không ngừng, sản
phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sản xuất và các
công ty phân phối phân bón thì làm thế nào để duy trì và phát triển sản phẩm một cách ổn
định là vấn đề không hề dễ dàng.Để có thể thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa
dinh dưỡng NPK ở thị trường tỉnh Ninh Bình, một trong những vấn đề quan trọng, ưu
tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing
Mix về sản phẩm mới sau khi giải quyết xong những vấn đề về nguồn cung ứng sản
phẩm, xác định các khách hàng mục tiêu, hệ thống phân phối,...
1.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 1-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa dinh dưỡng tại thị
trường trong tỉnh đối với công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là rất quan trọng, nó
không những góp phần phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo nguồn lợi
nhuận cho công ty mà nó còn tạo tiền đề cho việc mở rộng hoạt động phân phối nói riêng
và hoạt động kinh doanh nói chung của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình sang những
thị trường khác trong khu vực đồng bằng sông Hồng và thị trường cả nước.
Chính vì những vấn đề trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần Phân
lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết
trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực phân phối phân bón của
công ty.Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Tìm hiểu thực trạng và xây
dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK của công ty
Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình” đã được hình thành.

2.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát là trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình biến động của thị
trường, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh… của công ty Cổ
phần Phân lân Ninh Bình nhằm đề xuất định hướng và các giải pháp marketing Mix giai
đoạn 2012- 2015.
Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của Marketing đối với sản phầm của doanh
nghiệp. Thấy được những thay đổi, những bước đi phù hợp của doanh nghiệp trong tình
hình môi trường kinh doanh trong nước và thế giới biến đổi phức tạp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa dinh
dưỡng NPK ở thị trường Ninh Bình có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty Cổ phần
Phân lân Ninh Bình. Vì vậy, để nghiên cứu thực sự là một cơ sở đáng tin cậy cho công ty
trong quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch phân phối thì đề tài nghiên cứu phải được
xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân
Ninh Bình thời gian vừa qua, kề từ khi chuyển sang mô hình Công ty cổ phần vào ngày
01/01/2005.
Thứ hai: Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón NPK tại thị
trường Ninh Bình.
Thứ ba: Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình và tình hình thị trường phân đa dinh dưỡng
NPK tại Ninh Bình. Đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước.
Cuối cùng: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng
phân bón đa dinh dưỡng NPK tại thị trường Ninh Bình
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 2-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
- Đối tượng nghiên cứu: Tìm hiểu thị trường phân bón đa dinh dưỡng trong tỉnh
Ninh Bình, thực trạng sản xuất, kinh doanh và phân phối phân bón đa dinh dưỡng NPK
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình. Từ đó, đưa ra chiến lược Marketing Mix cho
sản phẩm trên nhằm đưa sản phẩm gần gũi với người nông dân hơn, tăng năng suất cây
trông và quan trọng là tăng doanh thu cho công ty.
- Về không gian: Hoạt động chủ yếu của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là
sản xuất và phân phối các sản phẩm phân lân đa dinh dưỡng NPK các loại và phân lân
nung chảy, nhưng do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK thuộc mảng nông nghiệp ở
thị trường Ninh Bình.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài là 3 tháng (từ 2/2012 đến 4//2012).
4.
Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp :
Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên sâu với dàn bài
thảo luận (dùng hình thức thảo luận tay đôi) đã được chuẩn bị sẵn với nội dung chính là
những thông tin và đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng tiêu
thụ, chất lượng sản phầm và chất lượng dịch vụ, phương thức mua bán sản phẩm,…
Đối tượng được phỏng vấn là các doanh nghiệp, đại lý cung cấp vật tư nông nghiệp (đại
lý cấp I) ở khu vực các Huyện trong địa bàn tỉnh Ninh Bình.
Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các hộ nông
dân có sử dụng sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK trong tỉnh Ninh Bình thông
qua việc trả lời bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các khu vực
trong tỉnh Ninh Bình. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại những nhu

cầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm, những mong muốn về sản phẩm trong quá
trình sử dụng,…của người nông dân, để từ đó tạo ra cơ sở cho việc hình thành và xác
định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng
NPK của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tới các khách hàng mục tiêu.
- Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình từ
báo chí, Internet, các nghiên cứu trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông
tin thu thập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có
những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian đề tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn
nhiều khi thu thập dữ liệu.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.
- Đối với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết
quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp
phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 3-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm
hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục
tiêu,…
- Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng:
Tất cả những thông tin thu thập đuợc sẽ được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm
SPSS 11.5 for Windows.
5.
Tóm tắt

Tỉnh Ninh Bình nói riêng và khu vực đồng bằng sông Hồng nói chung là một thị
trường rất tiềm năng cho ngành hàng phân phối phân bón đa dinh dưỡng NPK vì đây là
khu vực có nhu cầu tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng lớn thứ hai cả nước (sau đồng bằng
Sông Cửu Long). Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường kinh tế có nhiều biến động, có
nhiều các doanh nghiệp mới thành lập bước vào nghành sản xuất và kinh doanh phân bón
… để có thể đứng vững trong lĩnh vực này thì công ty có rất nhiều vấn đề phải giải quyết.
Một trong những công việc quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện trong giai
đoạn này là tìm hiểu và đánh giá chính xác thực trạng bên trong công ty lẫn bên ngoài thị
trường, để từ đó có cơ sở cho việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix tốt về sản
phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK của công ty kinh doanh tại thị trường Ninh Bình,
nhằm khẳng định vị thế của mình trong nghành kinh doanh phân bón.
Để có thể thực hiện được mục tiêu trên, trước hết nghiên cứu phải được cung cấp
đầy đủ những thông tin về nội bộ công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình (dữ liệu thứ cấp)
và thông tin về thị trường phân bón đa dinh dưỡng NPK (dữ liệu sơ cấp). Đối với các dữ
liệu sơ cấp, muốn thu thập được các thông tin này thì nghiên cứu phải được thực hiện
thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I)
và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn nông dân). Sau đó, những dữ liệu sơ cấp thu thập
được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Kế đến tất cả
những thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của công cụ S.W.O.T trước khi
đề xuất ra các chiến lược công ty cần thực hiện. Cuối cùng, dựa vào kết quả của các chiến
lược được áp dụng sẽ xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón đa
dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường trong tỉnh.
Việc nghiên cứu này sẽ góp phần giúp ích cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
trong quá trình phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng qui mô kinh
doanh, duy trì tên tuổi trên thị trường phân bón trong tương lai.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 4-

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

PHẦN II - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Nội dung của phần này chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết
có liên quan đến vấn đề phân tích trong nghiên cứu. Phần cơ sỏ lý luận bao gồm các
khái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường
sản phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T , xây dựng chiến lược Marketing Mix.
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
Theo Marketingv Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development
Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu
đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán
hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong
nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhận
định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút
khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh
nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một
tốt hơn.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và
sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt
đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho
sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ
trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
1.1.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 5-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
1.1.2. Chiến lược Marketing

- Khái niệm về chiến lược: Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính
sách đặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức
nhằm thực hiện và đạt được những mục tiêu phát triển. Do đó, chiến lược cần được đặt ra
như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp
đạt được mục tiêu mong muốn.
- Khái niệm về chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là tất cả các biện
pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi
nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế. Hình
thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và

chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới,
nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh
nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
- Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lược
của công ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:

Hình 1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
1.1.3. Thế nào là Marketing Mix

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 6-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu
thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ
ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử dụng

sản phẩm
của doanh nghiệp.
1.1.4. Thị trường sản phẩm công nghiệp?
- Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch
vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực
tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ
chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,…
- Đặc điểm:
+ Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh
nghiệp rất
cao.
+ Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong
một lần mua lớn.
+ Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ
cầu đầu ra. Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính
liên kết và bổ sung trong sử dụng.
+ Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ
giữa người bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá
trình ra quyết định mua hàng không phải là quyết định của cá nhân mà là của tập thể
bao gồm nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là
mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.
1.1.5. Ma trận S.W.O.T
- Khái niệm:
Mô hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. S.W.O.T là
viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ
hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát
và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 7-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
S.W.O.T là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các
chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân
tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của
doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng S.W.O.T trong xây dựng kế hoạch kinh
doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát
triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều
doanh nghiệp lựa chọn.
S – Strengths (Mặt mạnh): Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc
doanh nghiệp có mà đối thủ không có ( năng lực vượt trội ).
W – Weaknesses (Mặt yếu): Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc
đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
O – Opportunities (Cơ hội): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi
cho doanh nghiệp.
T – Threats (Rủi ro): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang
tới bất lợi cho doanh nghiệp ( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp ).
- Tiến trình phân tích S.W.O.T:
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T
+ Các thông tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
+ Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
+ Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu:

Đây là một công cụ phân tích dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền
đề cho việc hoạch định kế hoạch, xây dựng chiến lược, chương trình hành động thích
hợp cho doanh nghiệp.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên
trong (mặt mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối
hợp phù hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường.

Môi trường
ngoại vi

Cơ hội (O)
O

Yếu tố
nội bộ

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

O
O

Đe dọa (T)
T

1

T

2

T

3
- 8-

1
2
3


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
O

Điểm mạnh (S)
S
1
S
2
S
3
S
4…..
Điểm yếu (W)
W
W
W
W

1

2
3
4…..

T

4…..

4……

S+O

S+T

Sử dụng điểm mạnh để tận
dụng cơ hội.

Sử dụng điểm
mạnh để hạn chế
/ né tránh đe dọa.

W +O
Khai thác cơ hội để
lấp chỗ yếu kém.

W +T
Khắc phục điểm yếu để
giảm bớt nguy cơ.

Khắc phục điểm yếu để

tận dụng cơ hội.

Hình 2: Mô hình ma trận S.W.O.T
1.1.6. Xây dượng chiến lược Marketing Mix
1.1.6.1. Chiến lược sản phẩm
a)
Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đưa vào thị trường
mục tiêu với mong muốn đạt được sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một
ước muốn hay một nhu cầu từ khách hàng mục tiêu.
Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty,
nghĩa là
trước đây công ty chưa hề sản xuất hay phân phối.
b)
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 9-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất
lượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm
nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất

lượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họ
thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có
giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức
chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu
trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.
1.1.6.2. Chiến lược giá
a)
Khái niệm về giá
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra
chi phí cho khách hàng để họ có được sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp. Nói theo
cách khác thì giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
Mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ
sinh ra đầu tư và chi phí.
Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho
cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong
kinh doanh.
b)
Chiến lược giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới
doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách
hàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp
cho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba
yếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí): Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều
người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại, doanh nghiệp buộc phải định giá
bán thấp hơn với hy vọng sẽ có được sự phản hồi thuận lợi từ phía khách hàng.
Trong trường hợp này thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 10-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước
lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao
nhất để bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra. Trong trường hợp này, đối với doanh
nghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
Để tối đa hóa khối lượng bán ra: Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp
công t y bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận
lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ dành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, công ty cần chấp nhận một mức giá tương
đối thấp.
Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong
trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá
hiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch
vụ sau khi bán hàng.
Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số
mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh

hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được
quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp
của Chính phủ.
1.1.6.3. Chiến lược phân phối
a)
Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử
dụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing.
Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đến
tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và
uy tín khác nhau. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
b)
Chiến lược phân phối
Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo
đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 11-

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
- Đối với sản phẩm công nghiệp, thì những nhà sử dụng công nghiệp thường ít
về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Hiện tại, có bốn kênh phân phối phổ biến
cho sản phẩm công nghiệp.

Hình 3: Cấu trúc kênh phân phối sản phầm công nghiệp
1.1.6.4. Chiến lược chiêu thị
a)
Khái niệm

Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục
tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng,
thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp. Có rất nhiều hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ cộng đồng,...
Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix. Chiến lược chiêu thị hiệu
quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tất cả các
hoạt động: phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt động
chiêu thị. Hiện nay, chiêu thị có vai trò giúp ích cho doanh nghiệp trong việc truyền
thông trực tiếp với khách hàng.
b)
Chiến lược chiêu thị
Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, các chiến lược chiêu thị như khuyến
mãi, bán hàng cá nhân thường hay Marketing trực tiếp có hiệu quả cao hơn và thông

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 12-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
qua các chiến lược này, nhà Marketing của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong xây
dựng mối quan hệ mua bán.
Khuyến mãi bán hàng: Là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Hiện
nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi,
các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau. Một số công cụ khuyến mãi bán
hàng thường được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, bốc thăm trúng thưởng, thưởng
trên doanh số bán hàng,…
Bán hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Bên cạnh
đó thì đội ngũ bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách
hàng. Từ đó, có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công
cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hình thức này được sử dụng rất phổ biến vì nó mang
lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả khách hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Vai trò của phân phân bón đa dinh dưỡng NPK đối với cây trồng
Cây trồng cũng như con gia súc, tôm, cá... muốn sinh trưởng tốt, khoẻ mạnh tăng
trọng nhanh và cho năng suất cao cần phải được nuôi dưỡng trong điều kiện đầy đủ thức
ăn, có đủ các chất bổ dưỡng theo thành phần và tỷ lệ phù hợp. Trẻ con tuy lúc mới sinh
có cơ thể to, nặng cân nhưng nếu sữa mẹ kém chất, nuôi nấng thiếu khoa học thì cũng có
thể trở nên còi cọc. Đối với cây trồng, nguồn dinh dưỡng đó chính là các chất khoáng có

chứa trong đất, trong phân hoá học (còn gọi là phân khoáng) và các loại phân khác. Trong
các loại phân thì phân hoá học có chứa nồng độ các chất khoáng cao hơn cả. Từ ngày có
kỹ nghệ phân hoá học ra đời, năng suất cây trồng trên thế giới cũng như ở nước ta ngày
càng được tăng lên rõ rệt. Ví dụ chỉ tính từ năm 1960 đến 1997, năng suất và sản lượng
lúa trên thế giới đã thay đổi theo tỷ lệ thuận với số lượng phân hoá học đã được sử dụng
(NPK, trung, vi lượng ) bón cho lúa. Trong những thập kỷ cuối thế kỷ 20 (từ 1960-1997),
diện tích trồng lúa toàn thế giới chỉ tăng có 23,6% nhưng năng suất lúa đã tăng 108% và
sản lượng lúa tăng lên 164,4%, tương ứng với mức sử dụng phân hoá học tăng lên là
242%. Nhờ vậy đã góp phần vào việc ổn định lương thực trên thế giới. Ở nước ta, do
chiến tranh kéo dài, công nghiệp sản xuất phân hoá học phát triển rất chậm và thiết bị còn
rất lạc hậu. Chỉ đến sau ngày đất nước được hoàn toàn giải phóng, nông dân mới có điều
kiện sử dụng phân hoá học bón cho cây trồng ngày một nhiều hơn. Ví dụ năm 1974/1976
bình quân lượng phân hoá học (NPK) bón cho 1 ha canh tác mới chỉ có 43,3 kg/ha. Năm
1993-1994 sau khi cánh cửa sản xuất nông nghiệp được mở rộng, lượng phân hoá học do
nông dân sử dụng đã tăng lên đến 279 kg/ha canh tác. Số lượng phân hoá học bón vào đã
trở thành nhân tố quyết định làm tăng năng suất và sản lượng cây trồng lên rất rõ, đặc biệt
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 13-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
là cây lúa. Rõ ràng năng suất cây trồng phụ thuộc rất chặt chẽ với lượng phân hoá học
bón vào. Tuy nhiên không phải cứ bón nhiều phân hoá học thì năng suất cây trồng cứ
tăng lên mãi. Cây cối cũng như con người phải được nuôi đủ chất, đúng cách và cân bằng
dinh dưỡng thì cây mới tốt, năng suất mới cao và ổn định được. Vì vậy phân chuyên dùng
ra đời là để giúp người trồng cây sử dụng phân bón được tiện lợi hơn.
1.2.2. Nhu cầu sử dụng phân bón đối với cây trồng Việt Nam
Tính nhu cầu phân bón cho cây trồng là dựa trên cơ sở đặc điểm của đất đai, đặc

điểm của cây trồng để tính số lượng phân cần cung cấp làm cho cây trồng có thể đạt được
năng suất tối ưu (năng suất cao nhưng hiệu quả kinh tế cũng cao). Cho đến năm 2011,
ước tính tổng diện tích gieo trồng ở nước ta vào khoảng 12.285.500 ha, trong đó cây có
thời gian sinh trưởng hàng năm là 9.855.500 ha và cây lâu năm khoảng 2.431.000 ha
(Theo số liệu của Vũ Năng Dũng, Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp, 2002). Để
thoả mãn nhu cầu phân bón cho các loại cây trồng trên các diện tích này, đến hết năm
2011 ta cần có 2.100.000 tấn phân Urê, 300.000 tấn phân DAP, 3.000.000 tấn phân NPK
các loại, 1.400.000 tấn phân lân dạng super và nung chảy và 400.000 tấn phân Kali
(Nguyễn Văn Bộ, 2002). Dự kiến cho đến thời gian ấy ta có thể sản xuất được khoảng
1.600.000 tấn phân Urê, 300.000 tấn phân DAP, 3.000.000 tấn phân NPK và 1.400.000
tấn phân lân các loại. Số phân đạm và DAP sản xuất được là nhờ vào kế hoạch nâng cấp
nhà máy phân đạm Bắc Giang, xây dựng 2 cụm chế biến phân đạm ở Bà Rịa-Vũng Tàu
và ở Cà Mau mà có. Nếu được như vậy lúc đó ta chỉ còn phải nhập thêm khoảng 500.000
tấn Urê và 300.000 tấn phân Kali nữa là tạm đủ. Năm 2011, tổng khối lượng phân các
loại cần có là 7,1 triệu tấn, một khối lượng phân khá lớn, trong lúc đó, hiện nay (năm
2003) ta mới sản xuất được khoảng 1,5 triệu tấn phân đạm và lân. Còn số lượng 1,2 triệu
tấn phân NPK có được là nhờ vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập.
1.3. Các chỉ tiêu, phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn chính:
(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua việc khảo sát tình hình
hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình.
(2) Tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và thực hiện
nghiên cứu thông qua việc phân tích hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân
lân Ninh Bình bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ công ty và thực hiện
nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
việc phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng NPK
tại thị trường Ninh Bình.
Phương pháp tiến hành thu thập các loại dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích
trong nghiên cứu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: Các thông tin cần thiết cho việc phân tích tình hoạt
động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình như: mục tiêu và nhiệm vụ,
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 14-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
tổng kết hoạt động kinh doanh, phân tích hiệu quả tài chính, u y tín, vị thế của công
ty trên thị trường các hoạt động Marketing công ty đã và đang thực hiện,…Tất cả
những thông tin trên sẽ được thu thập từ các phòng, ban và nhân viên của công ty Cổ
phần Phân lân Ninh Bình.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Như đã trình bày, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua
hai bước bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Sản phẩm được chọn lựa cho nghiên cứu là phân bón đa dinh dưỡng NPK . Các
nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Ninh Bình vào tháng 3 năm 2012, phạm vi
là địa bàn các Huyện trong khu vực Tỉnh Ninh Bình.
Bước

Phương pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Thời gian

1

Định tính

Thảo luận tay đôi

13

2-3/2012

2

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp 60

3/2012

Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với dàn bài thảo luận tay đôi, đối
tượng được phỏng vấn là các doanh nghiệp, đại lý cấp I chuyên mua bán, cung cấp
các sản phẩm vật tư nông nghiệp. Mục đích của việc nghiên cứu là nhằm tìm hiểu về
tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng NPK, những yêu cầu
về chất lượng và giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thức giao hàng, bán
hàng, phương thức thanh toán thông qua khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý
cấp I.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp, đối tượng được phỏng vấn là các hộ nông dân có sử dụng phân
bón đa dinh dưỡng NPK. Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định những cơ sở
thực tế xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng là người
nông dân cho quá trình thiết lập kênh phân phối sản phẩm và đề xuất chiến lược phân

phối cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình được hiệu quả hơn.
Các dữ liệu này khi thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for
Windows. Sau khi mã hóa, làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2 sẽ được kiểm chứng và
chứng minh thông qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
trước khi xác định các yếu tố trong ma trận S.W.O.T để hình thành và đề xuất các
chiến lược cần thực hiện trước khi tiến hành xây dựng chiến lược Maketing Mix cho
sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần
Phân lân Ninh Bình.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 15-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
1.3.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 4 : Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Công ty Cổ phần Phân
lân Ninh Bình

Xác định mục tiêu
nghiên cứu

Lý thuyết các vấn đề
trong Marketing

Dàn bài thảo luận tay
đôi và bảng câu hỏi

Xác định mẫu thảo
luận và mẫu phỏng
vấn
Phỏng vấn trực tiếp
nông dân

Phần mềm SPSS 11.5

Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Kết quả nghiên
cứu

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 16-

Phỏng vấn chuyên sâu
đại lý cấp I

Ma trận S.W.O.T

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
1.3.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề được nghiên cứu trong đề tài được xác định là để có thể xây dựng được
chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân phân bón đa dinh dưỡng NPK của công
ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường Ninh Bình, nghiên cứu cần phải xác định
được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình và phải
xác định những cơ hội và đe dọa từ thị trường Ninh Bình.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đề tài sẽ tập trung vào việc
nghiên cứu các mục tiêu cụ thể đề ra, gồm có: (1) Sử dụng nguồn thông tin thứ cấp
thu thập về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sau đó phân tích để có thể
xác định được những điểm mạnh điểm yếu của công ty và (2) Sử dụng nguồn dữ liệu
sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng của công ty
(đại lý cấp I ) và phỏng vấn trực tiếp nông dân để có thể xác định được các cơ hội, đe
dọa từ thị trường.
1.3.2.3. Dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi
Công việc đầu tiên của quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu là
soạn thảo dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Nội dung của
dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được soạn thảo xoay quanh bốn “P” trong Marketing
Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm và phương thức bán
hàng. Nội dung, hình thức và trình tự của dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được thiết
kế sau khi đã có sự tìm hiểu về hình thức kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân
Ninh Bình và đã có sự tham khảo cơ sở lý thuyết về các vấn đề trong Marketing Mix.
Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp gồm
có:
Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng phân bón đa dinh
dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của người nông dân. Ví dụ:

Sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK hiện nay gia
đình sử dụng có nguồn gốc từ đâu?
O Sản phẩm của Việt Nam
O Sản phẩm của nước ngoài
O Cả hai
Thang đo Likert để đo lường mức độ hài long của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và các dịch vụ từ nhà cung cấp phân bón đa dinh dưỡng NPK. Ví dụ:
Gia đình đánh giá chất lượng phân bón đa dinh dưỡng NPK đang sử dụng như thế
nào?
ORất tốt
OTốt
OTrung bình
O Xấu
O Rất xấu
1.3.2.4. Xác định mẫu
Đối với mẫu phỏng vấn chuyên sâu định tính: Xác định được khách hàng mục
tiêu mà công ty sẽ phân phối sẽ là các đại lý cấp I, sau khi điều tra và thu thập thông
tin từ công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình, tôi xác định được tại Ninh Bình có khoảng
13 đại lý cấp I chia đều ở các Huyện trong Tỉnh.
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 17-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Với thị trường mục tiêu cần nghiên cứu là các đại lý cấp I chuyên kinh doanh,
mua bán các loại sản phẩm vật tư nông nghiệp ở thị trường Ninh Bình. Với tổng thể
là 13 đại lý, để đảm bảo độ tin cậy cho đề tài nghiên cứu tôi chọn tất cả các đại lý trên
để phỏng vấn chuyên sâu.

Đối với mẫu phỏng vấn trực tiếp định lượng
: Phương pháp được chọn là chọn
mẫu theo cụm, nhóm vì tổng thể quá lớn và quá rộng. Tỉnh Ninh Bình có tất cả 8
huyện, thị, tôi chia thành 3 cụm: (1) Tp.Ninh Bình, Tx.Tam Điệp, Huyện Yên Khánh,
(2) Gia Viễn, Hoa Lư, Kim sơn, (3) Yên Mô, Nho Quan. Từ 3 cụm trên, tôi chọn ngẫu
nhiên ra 20 quan sát ( nông dân ) ở mỗi cụm. Cuối cùng, tôi được tổng số mẫu phỏng
vấn là n = 60.
Tất cả những hộ nông dân được phỏng vấn trực tiếp đều có sử dụng sản
phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK.
1.3.2.5. Thu thập dữ liệu
Công việc tiếp theo của qui trình nghiên cứu là tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 13
đại lý cấp I và đi trực tiếp xuống địa bàn nghiên cứu, dùng bảng câu hỏi phỏng vấn
trực tiếp 60 hộ nông dân đã được chọn ngẫu nhiên trong quá trình xác định mẫu nghiên
cứu. Thời gian thực hiện phỏng vấn là tháng 2-3/2012.
1.3.2.6. Xử lý dữ liệu
Sau khi phỏng vấn, công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp, xử lý, chỉnh sửa và
hoàn chỉnh các thông tin, đảm bảo cho quá trình phân tích sau này được trình bày theo
một trình tự hợp lý theo qui trình phân tích trong Marketing Mix.
Tất cả những thông tin thu thập được gồm có: dữ liệu thứ cấp (dùng để phân tích
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình) và dữ liệu sơ
cấp (dùng để phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng
NPK tại thị trường Ninh Bình) được xử lý và phân tích bằng ma trận S.W.O.T, cùng
với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
1.3.2.7. Kết quả nghiên cứu
Với công cụ ma trận S.W.O.T, sau khi đã xác định được các điểm mạnh, điểm
yếu của công ty và các cơ hội, đe dọa của thị trường phân bón Ninh Bình, các chiến
lược sẽ được hình thành cụ thể như sau:
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình để tận dụng khai thác các cơ hội từ thị trường
phân bón đa dinh dưỡng NPK của tỉnh Ninh Bình.

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện và khắc phục những điểm
yếu bên trong công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình để có thể tận dụng được các cơ hội
bên ngoài.
Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST ): Sử dụng các thế mạnh bên trong công
ty để có thể hạn chế bớt các đe dọa từ tình hình thị trường bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Cải thiện, khắc phục những điểm
yếu bên trong công ty để có thể tránh hay giảm bớt những ảnh hưởng từ các mối đe
dọa bên ngoài.
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 18-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Công việc sau cùng trong qui trình nghiên cứu của đề tài là đề xuất các chiến
lược phù hợp nhất, khả thi nhất với tình hình và hiện trạng của công ty Cổ phần Phân
lân Ninh Bình để áp dụng vào thực tế trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix.
1.3.3. Tóm tắt
Chương I đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên
cứu. Các phương pháp nghiên cứu dùng để thu thập và xử lý các dữ liệu trong đề tài
được trình bày cụ thể từng bước thông qua qui trình nghiên cứu. Với dữ liệu thứ cấp
thì thu thập tại công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình, dữ liệu sơ cấp thì được thu thập
thông qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu các doanh nghiệp, đại lý cấp I có kinh
doanh mua bán sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK trong
địa bàn Tỉnh Ninh Bình và phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử dụng sản phẩm
phân bón đa dinh dưỡng NPK ở thị trường các Huyện trong Tỉnh Ninh Bình bằng dàn
bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Cuối cùng, để có thể đề
xuất được các chiến lược phù hợp, từ đó tiến hành xây dựng chiến lược Marketing
Mix cho sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh

Bình thì phải thông qua công cụ phân tích là ma trận S.W.O.T và phần mềm xử lý các
dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng SPSS 11.5 for Windows. Thời gian để
thực hiện và hoàn thành các bước trong nghiên cứu để thể hiện cụ thể thông qua bảng
tiến độ thực hiện khóa luận ở cuối chương.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 19-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BÓN ĐA DINH DƯỠNG
NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN LÂN NINH BÌNH.
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tiền thân là Nhà máy Phân lân Ninh Bình,
được thành lập năm 1977; Từ ngày 01/01/2005 chuyển sang mô hình Công ty cổ phần
trong đó Nhà nước nắm cổ phần chi phối 51% vốn điều lệ, là một trong bốn doanh nghiệp
sản xuất phân lân lớn nhất của Việt Nam, là doanh nghiệp thành viên Tập đoàn công
nghiệp Hóa chất Việt Nam.
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình chính thức đi vào hoạt động từ ngày
01/01/2005 với tổng vốn điều lệ là 24,86 tỉ đồng, trong đó Nhà nước nắm cổ phần chi
phối bằng 51% vốn điều lệ.
Tháng 5/2007, Công ty nâng vốn điều lệ lên 37,29 tỷ đồng.
Tháng 7/2010, Công ty nâng vốn điều lệ lên 55,9345 tỷ đồng.
Tháng 5/2011, Công ty nâng vốn điều lệ lên 69,91739 tỷ đồng.
2.1.2. Một số thông tin về công ty
Thông tin sơ bộ :

- Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tên tiếng Anh là: Ninh Binh Phosphate Fertilizer
Joint Stock Company (Niferco)

- Logo :
- Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình có trụ sở chính tại: Xã Ninh An, huyện Hoa Lư,
tỉnh Ninh Bình.
- Điện thoại: 0303.610024; 0303.610863 - Fax: 0303.610013
- Website:
Sản phẩm chính :
- Phân lân nung chảy (FMP) 300.000 tấn/năm
- Phân đa dinh dưỡng NPK các loại 100.000 tấn/năm
- Ximăng PCB.30: 10.000 tấn/năm
Vị trí địa lý của công ty :
- Công ty nằm cách Thành phố Ninh Bình 6km về phía Nam, trên trục đường quốc lộ 1A,
rất thuận lợi về giao thông đường bộ, đường sắt, đường biển.
- Công ty nằm sát đường quốc lộ 1A, vận chuyển hàng hóa đi các tỉnh nhận hàng bằng
phương tiện đường bộ rất thuận lợi
- Công ty có bến cảng sông chuyên dùng, nên nhập nguyên liệu và xuất sản phẩm đi tiêu
thụ đi các tỉnh nhận hàng bằng phương tiện đường thủy rất nhanh chóng, xuất hàng
24/24h trong ngày.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 20-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
- Ga đường sắt nằm sát Công ty, Công ty có đường sắt chuyên dùng vào tận bãi, kho nên
việc nhập nguyên vật liệu, xuất sản phẩm đi tiêu thụ các tỉnh nhận hàng bằng phương tiện

đường sắt rất chủ động.
- Cách Công ty 5km có bến cảng sông biển Ninh Bình nên việc xuất hàng bằng tàu biển
đi các tỉnh phía Nam khối lượng lớn rất thuận lợi.
Bộ máy lãnh đạo, quản lý và các bộ phận trong Công ty :
- Hội đồng quản trị Công ty : Có 5 thành viên
- Ban giám đốc Công ty : 1 Giám đốc và 2 phó Giám đốc
- Phân xưởng sản xuất : 4 phân xưởng ; Phòng ban quản lý : 5 phòng ban
2.1.3. Phương thức hoạt động và chính sách chất lượng
Phương thức hoạt động: Công ty hoạt động liên tục trong tuần, chỉ nghỉ ngày Chủ
Nhật và các ngày lễ lớn trong năm. Công ty luôn hoạt động trên tinh thần phấn đấu để
đưa công ty thành một công ty đại chúng và ngày càng khẳng định vị thế của mình
trong ngành hàng phân phối các sản phẩm phục vụ cho nông nghiệp và nuôi trồng thủy
sản, đặc biệt là phân bón đa dinh dưỡng NPK. Đóng góp cho xã hội về khả năng: tạo
việc làm, thu nhập,…
Chính sách chất lượng: “Cung cấp những sản phẩm phân bón chất lượng theo
tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây; tùy theo thời kỳ phát triển
của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn những mong đợi của
khách hàng” là chính sách của công ty.
Để đạt được chính sách chất lượng, công ty cam kết sẽ thực hiện những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm thổ nhưỡng và nhu cầu dinh dưỡng của
các loại cây trồng khác nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Giáo dục cán bộ, công nhân viên để mỗi người hiểu rằng mình là người quan trọng, là
một mắt xích để tạo ra sản phẩm dịch vụ, nên mọi người đều phải làm việc ngày một tốt
hơn.
- Đào tạo cán bộ, công nhân viên để không ngừng nâng cao trình độ, năng lực của mình.
- Duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 một cách có hiệu
quả trên cơ sở có sự tham gia của tất cả mọi người trong Công ty.
2.1.4. Hiện trạng công ty
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một thành viên của Tập đoàn hoá chất Việt

Nam, Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình đã có nhiều năm liền hoàn thành thắng lợi các
chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh mà Tập đoàn giao, không chỉ tạo ra các sản phẩm
chất lượng được thị trường ưa chuộng mà còn tạo thu nhập ổn định cho hàng trăm lao
động của Công ty. Trong bối cảnh kinh tế xã hội đất nước gặp nhiều khó khăn, có yếu tố
bất lợi đối với tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì những kết quả mà
Công ty đạt được đã chứng minh nỗ lực vượt khó vươn lên của tập thể cán bộ và công
nhân lao động trong công ty, trong đó có sự sát cánh của tổ chức công đoàn.
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 21-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Năm 2011 được xem là năm được mùa của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
với giá trị sản xuất công nghiệp đạt 193,525 tỷ đồng, băng 106% so với kế hoạch thực
hiện năm 2010. Doanh thu đạt 712,839 tỷ đồng, bằng 100,7% kế hạch giao năm 2011.
Lợi nhuận trước thuế đạt 50 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 10,562 tỷ đồng bằng
101,4% kế hoạch Tập đoàn giao năm 2011. Thu nhập bình quân đầu người đạt trên 6,1
triệu đồng/người /tháng. Các sản phẩn chủ yếu do công ty sản xuất như phân lân nung
chảy, đạt 240.000 tấn, phân đa dinh dưỡng NPK hạt đạt 80.000 tấn. Cùng năm công ty đã
đạt giải thưởng Sao vàng đất Việt, được nhận cờ thi đua của CĐ ngành Công thương, cờ
thi đua đạt giải ba phong trào thi đua 90 ngày nước rút quý IV/2011, Bằng khen của
UBND tỉnh Ninh Bình về phong trào thi đua khối DNTƯ tại Ninh Bình năm 2011,...
Để có những kết quả trên, lãnh đạo chuyên môn và cổ đông công ty đã có sự nhận
định đúng đắn về sự phát triển bền vững của công ty trong giai đoạn mới. Đầu tư công
nghệ kỹ thuật và đảm bảo an toàn sức khoẻ, nâng cao năng lực người lao động là những
giải pháp có tính chiến lược của công ty. Công ty đã đầu tư, cải tiến khoa học kỹ thuật,
đặc biệt là nghiên cứu hoàn thiện sản xuất NPK dạng viên 1 màu mới với 2 loại là 8.10.3
và để phục vụ kịp thời yêu cầu của thị trường. Nhà kho chứa hàng hoá rộng 3000

m2 được xây dựng mới, mua sắm 1 máy xúc, 2 máy nâng hàng, 2 ô tô vận tải, mở rộng
mặt bằng sản xuất, trồng thêm hàng trăm cây xanh tạo cảnh quan môi trường xanh, sạch,
đẹp. Việc áp dụng các đề tài sáng kiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất đã mang lại hiệu quả
kinh tế thiết thực cho Công ty trong năm 2011, điển hình như là đề tài cơ giới hoá khâu
vận chuyển quặng ép bánh từ nơi sản xuất ra bãi chứa và xếp lên cao gấp 2 lần so với vận
chuyển bằng thủ công tiết kiệm diện tích bãi chứa và vận chuyển quặng bánh đủ chất
lượng cấp vào lò cao sản xuất bán thành phẩm phân lân nung chảy bằng xe nâng hàng với
các thiết bị chuyên dùng thay thế lao động thủ công, cải thiện cơ bản điều kiện làm việc
cho người lao động làm giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng quặng ép bánh , lò cao
hoạt động công nghệ ổn định hơn.
Mặc dù đặc thù về điều kiện làm việc của công ty có nhiều yếu tố nguy hiểm, nặng
nhọc, độc hại nhưng trong năm công ty không xảy ra vụ tại nạn lao động nghiêm trọng
nào. Xác định rõ vai trò của tổ chức công đoàn cơ sở trong việc tham gia của cùng
chuyên môn tổ chức các phong trào thi đua, động viên công nhân viên chức – lao động
hoàn thành cao nhất nhiệm vụ, cổ đông cùng chuyên môn đã đẩy mạnh tuyên truyền giáo
dục cán bộ công nhân viên về ý thức tuân thủ các quy trình, quy phạm đảm bảo an toàn
trong sản xuất. Hàng năm tổ chức huấn luyện an toàn vệ sinh lao động, phòng cháy chữa
cháy cho 100% công nhân lao động. Kế hoạch bảo hộ lao động được xây dựng ngay từ
đầu năm, cụ thể là dành 4,32 tỷ đồng cho công tác bảo hộ lao động và 8,5 tỷ đồng để mua
sắm trang bị, máy móc cải thiện điều kiện môi trường
Người lao động trong công ty không chỉ được đảm bảo thu nhập mà còn được thực
hiện đầy đủ các chế độ, chính sách, được trang bị bảo hộ vượt chỉ tiêu quy định: 3
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 22-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
bộ/người/năm, 100% người lao động được khám sức khoẻ định kỳ, khám phát hiện bệnh

nghề nghiệp, được bồi dưỡng độc hại bằng hiện vật đảm bảo tái tạo sức lao động... Song
song với các giải pháp công nghệ cải thiện điều kiện làm viêc, giảm cường độ lao động
cho con người như các thiết bị sử lý khí thải, bụi phát sinh, thiết bị đo đạc môi trường đã
góp phần quan trọng vào việc bảo vệ sức khoẻ cho người lao động,
Bước sang năm 2012, để tiếp tục hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch được giao, công ty đã
tiếp tục đầu tư chiều sâu về khoa học kỹ thuật, nhất là khâu tiếp liệu than cho sản xuất lò
cao; sản phẩm NPK tan nhanh chất lượng cao, triệt để tiết kiệm chi phí than, xăng dầu
cho từng tấn sản phẩm. Công tác quảng bá giới thiệu hình ảnh, thương hiệu sản phẩm ,
chất lượng đến người tiêu dùng được đẩy mạnh, Công ty tổ chức các hội nghị khách hàng
tại các địa phương và công ty để mở rộng thị trường,... Những định hướng đó nhất định
giúp thương hiệu củac ty tiến sâu, tiến vững chắc vào thị trường phân bón và lòng tin
người tiêu dùng.
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
2.2.1.1. Mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu
Mục tiêu của công ty là nỗ lực để duy trì vị thế là một trong những công ty đầu
ngành về cung cấp các sản phẩm và giải pháp liên quan đến quy trình sản xuất phân
bón theo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế.
Đối với khách hàng:
Công ty luôn cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh,
được đảm bảo về tiến độ giao hàng giúp tăng vòng xoay vốn kinh doanh của khách
hàng, đảm bảo hàng hóa được đổi lại kịp thời nếu có bất kì sự cố nào xảy ra với hàng
hóa hoặc hàng hóa không bán được, bên cạnh đó việc độc quyền sản phẩm cũng có thể
giúp cho khách hàng linh hoạt hơn trong việc định giá bán sản phẩm.
Đối với nhà cung cấp:
Có đầu ra cho các loại sản phẩm cực kỳ ổn định và hiệu quả với doanh số bán
hàng ngày càng được nâng cao cùng với sự an toàn và uy tín tuyệt đối về mặt tài chính.
2.2.1.2. Thông tin về nhân sự và quản lý của công ty
Với những giải pháp đồng bộ trong việc phát triển thương hiệu và thị trường, năm
2011, Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình vượt qua nhiều khó khăn, hoàn thành tốt các

kế hoạch sản xuất, kinh doanh, đảm bảo duy trì công ăn việc làm cho 450 lao động với
mức thu nhập bình quân 5 triệu đồng/người/tháng; khá nhiều sản phẩm của công ty đã
được xuất sang các nước như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Lào, Campuchia.
Để đạt được kết quả ở trên, Ban giám đốc công ty đã luôn coi công tác khoa học kỹ
thuật là trọng tâm, là then chốt. Trong quản lý và điều hành sản xuất, phong trào sáng
kiến tiết kiệm được phát động rộng khắp công ty, từ người lãnh đạo cao nhất đến công
nhân. Theo đó, năm 2011, toàn công ty đã có 31 sáng kiến tiết kiệm được áp dụng vào
sản xuất, làm lợi 4,912 tỷ đồng, góp phần rất lớn để công ty vượt qua khó khăn và cải
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 23-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
thiện môi truờng sản xuất, tạo cảnh quan công ty như một công viên xanh. Ngoài ra, công
ty đã đầu tư xây dựng cơ bản sửa chữa máy móc thiết bị, áp dụng công nghệ tiên tiến
nhất để nâng cao công suất, giảm định mức vật tư, cải thiện điều kiện cho công nhân lao
động, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, từ đó thúc đẩy hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty.
Ông Phạm Mạnh Ninh - Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc công ty - cho biết thêm,
năm 2011, công ty đã đầu tư nhà xưởng sản xuất NPK, chế tạo lắp đặt 2 dây chuyền sản
xuất NPK, tự động hoá khâu cấp lân, đạm, kaly và đưa vào sản xuất ổn định, nâng cao
chất lượng sản phẩm NPK nên sản phẩm khi đưa ra thị trường lưu thông tiêu thụ được bà
con nông dân rất tin tưởng. Bên cạnh đó, công ty còn thay đổi công nghệ chạy lò cao sản
xuất bán thành phẩm lân có cỡ hạt đồng đều, phục vụ cho sản xuất sản phẩm NPK, sản
xuất sản phẩm phân lân nung chảy dạng hạt xuất khẩu ra nước ngoài…
2.2.1.3. Vị thế của công ty trên thị trường
Với sự điều hành của Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc, cán bộ, đảng viên, công
nhân viên Công ty cổ phần Phân lân Ninh Bình đã nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, thách

thức, tạo bước đi vững chắc trong lĩnh vực sản xuất phân bón, đưa thương hiệu phân lân
Ninh Bình trở thành thương hiệu mạnh của ngành phân bón Việt Nam.
Với mục tiêu không ngừng đầu tư chiều sâu nhằm nâng cao hiệu quả, giảm chi phí
trong sản xuất, tiết kiệm vật tư nhiên liệu, năng lượng, Công ty đã thực hiện đồng bộ các
giải pháp như: lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất NPK tự động hóa khâu cấp lân, đạm, kali,
thay đổi công nghệ lò để bán thành phẩm lân có cỡ hạt đồng đều, sản xuất lân phục vụ
nhu cầu xuất khẩu; giảm tiêu hao tại lò cao, hoàn thiện hệ thống hút bụi, xử lý nước thải,
khí thải đảm bảo tiêu chuẩn trước khi thải ra môi trường..., góp phần tích cực trong việc
nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh.
Để sản xuất hàng hóa luôn gắn liền với tiêu dùng và thị trường, Công ty đã tổ chức
và thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh nhằm mở rộng thị phần, uy tín và nâng cao sức
cạnh tranh cho sản phẩm. Công ty tiếp tục duy trì và phát triển các đại lý bán hàng cấp I,
II ở các tỉnh, tổ chức hàng nghìn hội nghị khách hàng để giới thiệu, quảng bá về sản
phẩm của Phân lân Ninh Bình đến bà con nông dân.
Đặc biệt, Công ty đã thay đổi phương thức bán hàng linh hoạt hơn theo từng mùa
vụ, giúp cho bà con nông dân có nhiều cơ hội sử dụng sản phẩm của Công ty. Do vậy,
mặc dù 2 năm 2010 - 2011 ảnh hưởng của suy giảm kinh tế, song sản phẩm của Công ty
vẫn tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản lượng và doanh thu đều tăng cao, thực hiện tốt
nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước.
Những kết quả đã đạt được trong nhiệm kỳ vừa qua là tiền đề để Công ty cổ phần
Phân lân Ninh Bình tiếp tục vươn lên khẳng định được vị thế trong ngành phân bón Việt
Nam, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, góp phần xây dựng tỉnh nhà
ngày một giàu đẹp, văn minh.
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 24-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

2.2.1.4. Tình hình tài chính của công ty

Trong năm 2011 tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty gặp nhiều khó khăn do
cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh
nghiệp trong nước nói chung và của Công ty nói riêng; giá cả vật tư, nguyên nhiên liệu,
năng lượng đầu vào tăng. Xong với sự nỗ lực cố gắng của cán bộ lãnh đạo và đội ngũ
công nhân lao động trong Công ty đã tổ chức tốt các phong trào thi đua trong lao động,
sản xuất, làm tốt công tác thị trường, đã góp phần ổn định và duy trì sản xuất phát triển,
đảm bảo việc làm và đời sống cho công nhân lao động. Những kết quả thực hiện nhiệm
vụ sản xuất kinh doanh trong năm 2011 là:
- Giá trị sản xuất công nghiệp: 193,5 tỷ đồng bằng 106 % so với thực hiện năm 2010.
- Doanh thu: 713,1 tỷ đồng bằng 128% so với thực hiện năm 2010.
- Nộp ngân sách: 10,6 tỷ đồng bằng 101,4% kế hoạch năm 2011.
- Lợi nhuận (trước thuế) đạt 50,2 tỷ đồng bằng 100% kế hoạch năm 2011.
- Sản lượng sản xuất chủ yếu:
+ Phân lân nung chảy: 240.000 tấn bằng 113,5% so với thực hiện năm 2010.
+ Phân NPK: 80.000 tấn bằng 100% so với thực hiện năm 2010.
Theo những thông tin được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
thì tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 2 năm như sau:

Chỉ tiêu

Giai đoạn
Năm 2010
Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp 558.797.457.940
dịch vụ (1)
Giá vốn hàng bán (2)
402.452.655.523
Lợi nhuận gộp (3) = (1) – (2)
156.344.820.417

Chi phí hoạt động kinh doanh (4)
97.552.315.328
Chi phí tài chính (5)
5.022.863.708
Lợi nhuận sau thuế (6) = (3) – (4) – (5)
53.769.641.381

Năm 2011
713.058.926.333
519.606.076.645
193.452.849.688
137.278.594.175
11.739.423.782
44.434.831.731

Bảng 1: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
Trong năm 2010 thị trường phân bón biến động phức tạp, nạn phân bón giả, giá nông
sản xuống thấp, , không những thế công ty còn gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ các
công ty khác đã đi vào hoạt động từ trước đó như: công ty cổ phần phân bón Bình
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 25-