đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đồng phát

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

MỤC LỤC


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Danh mục từ viết tắt

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

Từ viết tắt
DN
TGĐ
GĐ
HĐQT
CP
PCCC
TNHH

8

USDA

9

VAT

Từ đầy đủ
Doanh nghiệp
Tổng giám đốc
Giám đốc
Hội đồng quản trị
Cổ phần
Phòng cháy chữa cháy
Trách nhiệm hữu hạn
United States Department of Agriculture
(Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)
Value Added Tax (Thuế gái trị gia tăng)


Khóa luận tốt nghiệp đạiDanh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

3


Khóa luận tốt nghiệp đạiDanh mục hình vẽ

DANH MỤC HÌNH VẼ

4


Khóa luận tốt nghiệp đạiDanh mục sơ đồ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sinh viên: Cấn Thị Minh Hương – Lớp D11QTDN1

5


Khóa luận tốt nghiệp đại

Lời mở đầu

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Để giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường là điều rất
khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa từ phía đối thủ cạnh
tranh. Đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện nay khi mà mọi doanh nghiệp gắn mình
với thị trường thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm lại càng có vị trí quan trọng hơn.
Có thể nói tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa trong doanh
nghiệp., đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn
định giá cả thị trường. Đồng thời tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh khác
trong doanh nghiệp diễn ra bình thường. Ngày nay vấn đề tiêu thụ sản phẩm được các

doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi nó có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, kích thích quá trình sản xuất kinh doanh và mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm càng cao thì doanh nghiệp
càng có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Do vậy đối với bản thân
các doanh nghiệp thì việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển.
Qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Đồng Phát, em nhận thấy rằng: Điều
quan tâm lớn nhất của Ban lãnh đạo công ty lúc này là làm thế nào đẩy mạnh sản xuất,
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong và ngoài nước, qua đó thu được lợi nhuận cao. Nhận
thức được tầm quan trọng của vấn đề này, em đã mạnh dạn nghiên cứu và chọn đề tài:
“Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đồng
Phát” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
 Mục đích nghiên cứu

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đồng
Phát.
− Áp dụng một số kiến thức đã học vào thực tế, từ đó rút ra một số tồn tại, nguyên nhân
và đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đồng Phát.
− Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại Công ty Cổ phần Đồng Phát
+ Thời gian: Giai đoạn 2012 – 2014
 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu
−

6


Khóa luận tốt nghiệp đại

Lời mở đầu

Khóa luận tốt nghiệp có vận dụng một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp
phân tích, tổng hợp số liệu, so sánh, đánh giá… để làm rõ bản chất của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm.
− Nguồn số liệu:
+ Số liệu được cung cấp từ các phòng ban của công ty, đặc biệt là phòng Kinh doanh –
−

Xuất nhập khẩu.
+ Các giáo trình chuyên ngành và một số tài liệu tham khảo khác.
 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu của
khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đồng Phát
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Đồng Phát.

7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ
1.1.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ
•

Theo cách hiểu cổ điển
Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi buôn bán.

•

Theo Marketing

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
hàng hóa để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc
vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
•

Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dùng

Thị trường chứa tổng cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng
hóa nào đó. Trên thị trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ
hàng hóa, tiền tệ.
 Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hóa, hoạt động cơ bản của thị

trường được biểu hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết đó là nhu cầu
hàng hóa và dịch vụ, cung ứng hàng hóa và dịch vụ và giá cả hàng hóa. Thị trường là

sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng
cạnh tranh. Số lượng người mua người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị
trường lớn hay nhỏ. Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu quyết định.
Từ đó ta thấy rằng thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu: Sản
xuất và tiêu thụ hàng hóa.
1.1.2. Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa
Thị trường tiêu thụ hàng hóa có những chức năng chủ yếu sau:
•

Chức năng thừa nhận

Chức năng này thể hiện hàng hóa của doanh nghiệp có bán được không, nếu bán
được có nghĩa là thị trường chấp nhận, có nghĩa là người mua chấp nhận và quá trình
tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện. Thị trường thừa nhận giá trị sử dụng và
8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

giá trị của hàng hóa, sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận
của thị trường.
•

Chức năng thực hiện

Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán hàng hóa. Người bán cần bán giá
trị của hàng hóa còn người mua lại cần giá trị sử dụng của hàng hóa. Thông qua chức

năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên các giá trị trao đổi của
mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
•

Chức năng điều tiết và kích thích

Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật
kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả hay lợi nhuận cao và
cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa có lợi cho mình.
•

Chức năng thông tin

Chức năng này chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào, khối
lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường ở thời điểm nào là thích hợp nhất, chỉ cho
người tiêu dùng biết nên mua những hàng hóa nào ở thời điểm nào có lợi cho mình.
Chức năng này có được do trên thị trường chứa đựng thông tin về: Tổng số cung, tổng
số cầu đối với từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm hàng hóa, các điều kiện tìm
kiếm hàng hóa.
1.2.LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1.Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên
là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn
các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó
quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu
ra của doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm (hay nói cách khác là hoạt động bán hàng) là
việc đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng thực hiện
việc thay đổi quyền sở hữu tài sản, sau khi đã đạt được sự thống nhất giữa người bán
và người mua.

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các
hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy quan niệm thứ nhất (nghĩa hẹp) đã chỉ coi hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là một khâu, một giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối
trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Trên thực tế trong nền kinh tế thị
trường mỗi doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì? Sản xuất
như thế nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời câu hỏi này các doanh nghiệp phải nắm bắt
được thị trường, nắm bắt được nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách
thích hợp nhất. Vì vậy công tác điều tra nghiên cứu thị trường luôn được đặt ra trước
khi tiến hành sản xuất và tác động có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.
Theo quan niệm thứ hai (nghĩa rộng) tiêu thụ sản phẩm phải là một quá trình chứ
không phải là một khâu. Nó hoạt động hết sức đa dạng, liên quan đến nhiều chức năng
khác nhau và điều tra trên phạm vi rộng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
được hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu,
tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng… cho đến các
phục vụ sau bán hàng như: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành…
 Tóm lại, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên

quan:
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói,

lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách
hàng.
Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên
cứu thị trường, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng bán hàng.
1.2.2. Vai trò và nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.a. Vai trò
Đối với doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
•

Qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang giá trị, đồng thời
vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được hình thành. Tiêu thụ sản
phẩm là khâu quyết định việc mở rộng hay thu hẹp sản xuất của doanh nghiệp, là cơ sở
để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Thông qua tiêu thụ sản phẩm,
10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

doanh nghiệp có thể nắm bắt được thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm
để từ đó mở rộng hướng kinh doanh tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm biện pháp và khả
năng thu hút khách hàng.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm thể hiện sự nỗ lực cố gắng, sự đúng đắn của mục tiêu
kinh doanh, trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tạo ra thế và lực của doanh nghiệp
trên thương trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững
và phát triển. Sản phẩm được tiêu thụ thì lao động của doanh nghiệp mới trở thành có

ích cho xã hội. Tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp.
Tiêu thụ tốt cũng là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
một cách bình thường liên tục, nhịp nhàng và đều đặn.
Đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất
và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân
đối cung cầu của từng mặt hàng, góp phần ổn định thị trường. Tiêu thụ giúp cho người
tiêu dùng có được giá trị sử dụng như mình mong muốn và người sản xuất đạt được
mục đích của mình trong quá trình sản xuất kinh doanh. Sản phẩm làm ra được tiêu
thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định, tránh lãng phí cho xã hội.
•

Tiêu thụ góp phần vào việc ổn định xã hội, tạo điều kiện cho nền kinh tế tăng
trưởng phát triển. Đặc biệt hoạt động này là cầu nối kinh tế giữa các vùng trong nước,
giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc giải quyết công ăn việc làm,
đảm bảo thu nhập cho người lao động và nâng cao đời sống tinh thần cho người dân,
đồng thời đóng góp vào ngân sách nhà nước và thực hiện các nghĩa vụ xã hội.
1.2.2.b. Nhiệm vụ
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh
cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động tiêu thụ sẽ
có các nhiệm vụ sau:

- Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường xác định
cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất của doanh
nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu.

11

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

- Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng. Trong

-

thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt động quảng cáo là rất lớn,
nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng tiềm ẩn của cầu.
Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được nhiều hàng
nhất với chi phí thấp nhất: Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, do đó
trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là tương đương nhau, vì vậy nếu
doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ bán được
nhiều hàng hơn.
1.2.3. Một số nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp
Tùy theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm
quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tiêu thụ
sản phẩm khác nhau.
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm những
nội dung chủ yếu sau:
1.2.3.a. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Triết lý trong kinh doanh là bán cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái
mình có, do vậy nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường là một việc làm quan trọng, cần
thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc
muốn mở rộng và phát triển kinh doanh.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một loại mặt

hàng hoặc nhóm mặt hàng trên địa bàn đã được xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả
năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
•

Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua ba bước: Thu thập thông tin,
xử lý thông tin và ra quyết định.
•

Nội dung của nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu khái quát thị trường:
Bước này nhằm nghiên cứu tổng cầu hàng hóa, tổng cung hàng hóa, giá cả thị
trường hàng hóa, chính sách của chính phủ về loại hàng hóa đó.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu
loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong

12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

một khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trường hàng hóa cần nắm vững số lượng người
tiêu dùng hoặc đơn vị tiêu dùng.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất
trong một thời kỳ các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao
nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho là bao nhiêu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh

doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh.
Chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan…

- Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán loại
hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu chi tiết nhằm trả lời câu hỏi: Ai
mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu các loại hàng? Mua ở đâu? Mua để làm gì?...
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu về
loại hàng phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, nghề nghiệp, địa vị xã hội, trình độ văn
hóa, tôn giáo, thói quen… Đối với hàng tư liệu sản xuất thì nhu cầu phụ thuộc vào
công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất, kế hoạch sản xuất, nhu
cầu của người tiêu dùng về loại hàng hóa sử dụng tư liệu sản xuất đó.
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải xác định được thị phần của doanh nghiệp, so
sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, dịch vụ… của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh để ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
1.2.3.b. Chính sách tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ý
nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm
phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Chiến lược tiêu thụ sản
phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm, đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả hàng hóa,
khối lượng sản xuất, phân phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm… Các doanh
nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà người tiêu dùng cần chứ không phải
là đưa ra cái mà doanh nghiệp có.
•

Chính sách sản phẩm

13

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về
thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp th́ì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
chính sách sản phẩm hợp lý mới nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh, hạn chế
rủi ro tốt nhất.Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh
bởi nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt
động trên có thể bị thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản
phẩm. Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn: Triển
khai sản phẩm mới - Tăng trưởng - Chín muồi - Suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản
phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai
đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thi trường
khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp hành động trong
lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng
lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho doanh nghiệp.
-

Giai đoạn triển khai sản phẩm mới:
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn
này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do
chính như sau:

Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen
tiêu dùng cũ trước đây.
• Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh.

• Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.
• Ngoài ra có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế,
dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.
•

Do vậy trong giai đoạn này, nhiệm vụ đối với doanh nghiệp là:
•

Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho

khách hàng mua.
• Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm
những người ưa đổi mới)
• Giữ bí mật công nghệ, thiết lập các kênh phân phối.
- Giai đoạn tăng trưởng:
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do
vậy sản phẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh nhưng cạnh tranh cũng xuất
hiện. Để kéo dài giai đoạn này, doanh nghiệp cần sử dụng các nguồn lực để:
14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

•
•
•
•
•
-

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
Xâm nhập vào các thị trường mới.
Sử dụng những kênh phân phối mới.
Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng.
Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo.
Giai đoạn chín muồi:

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là
do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một
số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Để tồn tại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đổi mới hệ thống
Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại,
tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản
phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
-

Giai đoạn suy thoái:

Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Trong giai đoạn này, một số doanh nghiệp lựa chọn rút lui khỏi thị
trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, hạ giá bán và
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
Trong một số trường hợp, việc giữ lại những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái
có thể là có lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiện nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh
nghiệp thậm chí làm giảm uy tín của họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của vấn đề này,
doanh nghiệp nên theo dõi thường xuyên để phát hiện ra những sản phẩm bước vào

giai đoạn suy thoái. Đồng thời, phải cân nhắc và quyết định nhanh xem có nên giữ hay
loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tóm lại, việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xác định

đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình. Tùy theo từng giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm mà doanh nghiệp tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụ
những đối tượng khách hàng khác nhau.Từ đó giúp cho doanh nghiệp đạt được mục
tiêu tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa và nâng cao uy tín của mình.
• Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: Tối đa hóa lợi
nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường…Bởi vậy,
15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến
sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai.
Mức giá doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận nhưng lại phù
hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ thay đổi
theo chu kỳ sống của sản phẩm vù thế doanh nghiệp cần nhận thức một cách chính xác
để có thay đổi hợp lý nhất.
Chính sách giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:
-

Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết:

Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một doanh
nghiệp là giá cả sản phẩm phải đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi.
Tuy vậy, trên thực tế nguyên tắc này không phải lúc nào cũng được tôn trọng, điều đó
có nghĩa là trong một số trường hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá thành
đơn vị. Trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn.
Do trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng khác
nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một mức giá thống
nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc thực hiện chiết khấu
bán hàng khi khách hàng mua với khối lượng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tình huống cụ thể, chính sách
giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ linh hoạt này có thể
quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm hoặc tỷ lệ tăng (giảm)
giá đơn vị sản phẩm. Với chính sách này, người bán hàng có thể chủ động quyết định
giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép.
•

Các chính sách định giá bán:
Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá
bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử
dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản
phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, chính sách giá bán này đòi hỏi
doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh
doanh.
•

Chính sách định giá thấp
16

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng vào các mục tiêu khác
nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra
các cách khác nhau.
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá
trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm
lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ
khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
•

Chính sách định giá cao

Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết
rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng mức giá bán cao sau
đó giảm dần.
Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng
giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu

sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để
hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay
thế.

•

Chính sách ổn định giá bán

Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù
bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp doanh
nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.
17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

•

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách bán phá giá

Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ
nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã
bị lac hậu và nhu cầu thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư
hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
-

Phương pháp định giá bán:
Khi tính giá doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố sau:

Nhu cầu của khách hàng với độ co giãn của cầu, các yếu tố làm giảm tác động ảnh
hưởng giá đến khách hàng: Sự độc đáo của sản phẩm, sản phẩm không thể thay thế,
không dự trữ được, do khan hiếm…
• Chi phí của doanh nghiệp.
• Đối thủ cạnh tranh và trạng thái cạnh tranh trên thị trường: phân tích giá thành, giá cả,
các đặc tính của sản phẩm đối thủ, chiến lược tiêu thụ của họ.
• Yếu tố về luật pháp: Các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra không được vi phạm
quy định của pháp luật.
 Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân
•

Giá dự kiến = Chi phí sản xuất của 1 đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó:
Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + (Tổng chi phí cố định / Số đ/v
sản phẩm)
Mọi phương pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức
được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối ưu – phương pháp này
chỉ thích hợp khi giá đó thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp định
giá này rất phổ biến vì:
-

Người bán biết chắc chắn về giá gốc hơn là nhu cầu, bằng phương pháp gắn giá gốc
người bán sẽ đơn giản hóa được việc định giá của mình.
Khi tất cả các công ty trong ngành sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ sẽ
có xu hướng tương tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đi đến mức tối thiểu.
Người mua cũng như người bán có cảm nhận cùng được công bằng với cách định giá

này.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Theo công thức định giá này, doanh nghiệp sẽ thu được mức lợi nhuận mục tiêu
đặt ra.
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / Số lượng tiêu thụ
Phương pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét các mức giá khác
nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu.
 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán.
Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải xây dựng các biến số phi giá cả trong
Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua.
Muốn vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau.
 Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành

Theo phương pháp này, doanh nghiệp lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để
làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tùy
theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp đặt giá bằng, thấp hơn hoặc

cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
-

-

-

Giá bán sản phẩm bằng với giá đối thủ cạnh tranh: Khi doanh nghiệp hoạt động sản
xuất kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành doanh
nghiệp “đi theo người dẫn đầu”.
Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh: Cách định
giá bán này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt và
được khách hàng chấp nhận.
Giá bán của doanh nghiệp nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Áp dụng
cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá, doanh nghiệp sử dụng phương pháp này có thể
tăng mức tiêu thụ, mở rộng thị trường và giảm giá thành nhờ tăng quy mô sản xuất.
 Định giá đấu thầu
Đây là phương pháp định giá thường được dùng khi các doanh nghiệp tham gia
đấu thầu các công trình.

19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa vào dự đoán về giá của đối thủ

cạnh tranh. Muốn thắng thầu, họ thường phải định một mức giá thấp hơn so với các
đối thủ cạnh tranh nếu như họ cung cấp những sản phẩm tương tự họ. Còn nếu chọn
mức giá đấu thầu bằng với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp càn phải có lợi thế về sản
phẩm cung cấp cho khách hàng và chứng minh điều đó.
•

Chính sách phân phối

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng, chủng
loại mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu
quả nhất cho mình.
Có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm như máy móc thiết
bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng,… trong quá trình tiêu thụ nói chung đều thông qua
một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2
hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành
nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu nhược điểm riêng, do vậy
việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt
hàng,.. của doanh nghiệp.
 Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
- Kênh tiêu thụ trực tiếp:

Là kênh tiêu thụ mà trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người
tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Đây là kênh ngắn nhất.

20

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sản
xuất

Người tiêu dùng

Sơ đồ1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan
trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được
là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu
sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình,
góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm doanh nghiệp phải quan
hệ với nhiều bạn hàng.
-

Kênh tiêu thụ gián tiếp:

Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lý.

Người bán lẻ
Nhà sản
xuất

Người bán buôn

Đại lý

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người
tiêu
dùng

Người bán lẻ

Sơ đồ 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp
Với kênh này các DN cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua
người trung gian, trong kênh này người trung gian đóng vai trò rất quan trọng.
-

Kênh I: Gồm một nhà trung gian là nhà bán lẻ rất gần với người tiêu dùng cuối cùng.
21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

-

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Kênh II: Gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là nhà bán buôn và

nhà bán lẻ.
Kênh III: Gồm ba nhà trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc
một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. Kênh này thường được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ.
Đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhà
bán buôn,từ đó hàng hoá được phân phối tới các nhà bán lẻ và tới tay người tiêu dùng.
Ưu điểm: Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hóa trong
thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm
hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hóa dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.
 Đối với sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh phân phối thường ngắn hơn. Lý do là
các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường
lớn.
Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh
trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật,
người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trường hợp khác có
thể bán qua kênh gián tiếp.

Người
sản xuất

Người PPCN

Đại lý

Người PPCN

Đại lý

22

Người
SDCN


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối công nghiệp
 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ

Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối.
Do vậy, thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ:
-

-

Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng. Do quá trình sản xuất và
tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. Loại kênh trực tiếp này thường dùng
đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế...
Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa
người bán và khách hàng. Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận
của dịch vụ. Các doanh nghiệp du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông…có thể sử
dụng đại lý trong kênh phân phối.

Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác
phần lớn do đặc điểm của sản phẩm quyết định. Hiện nay có sự khác nhau rất lớn
trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng được sử dụng cho tiêu
dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân. Ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60 – 65% vật tư được
tiêu thụ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêu dùng; 15 – 18%
thông qua các tổ chức thương mại bán buôn; 10 – 15% thông qua các trung gian bán
buôn khác nhau, tham gia với tư cách là người thay mặt doanh nghiệp sản xuất những
trung gian đó không thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm.
Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Ở
các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới, nhưng hiện nay
lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân.
Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp cho phép phát triển các quan hệ hợp đồng
và hệ thống các đơn đặt hàng cá biệt. Tiêu thụ sản phẩm theo đơn đặt hàng dài hạn và
các đơn hàng cá biệt là tiền đề phát triển sản xuất kinh doanh, có tính đến yêu cầu cụ
thể của khách hàng và nhờ đó củng cố các mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp
và đảm bảo chữ tín trong mua bán hàng hóa.
Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp: Do trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị
trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín
với khách hàng. Phương thức phân phối trực tiếp diễn ra chậm, công tác thanh toán
phức tạp, doanh nghiệp là người chịu rủi ro.
23


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp: Việc phân phối diễn ra nhanh chóng, công tác

thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng các tổ chức trung gian
phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này doanh nghiệp không quan hệ
trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản hồi từ
phía khách hàng.
Trên thực tế, doanh nghiệp thường sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu
thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung gian vừa mở cửa
hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được ưu điểm
của cả hai phương thức trên.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy
cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng
trong việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của
sản phẩm hàng hóa.
•

Các hoạt động xúc tiến gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán ( khuyến mại ), chào hàng,
tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng.
Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ
biến, giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp đến với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo phải được tiến hành trước, trong và
sau khi tiêu thụ sản phẩm.
-

Nội dung của quảng cáo
Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hóa như hãng sản xuất, công nghệ, nguyên liệu
sản xuất ra hàng hóa.
Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, tiện lợi, tiên tiến của sản

phẩm.
Giới thiệu biểu tượng của hãng, các phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm
kinh doanh…
•

-

Tùy theo mục đích quảng cáo, đặc điểm của sản phẩm, phương tiện quảng cáo
mà kết hợp các nội dung trên cho phù hợp.
•

Quảng cáo có nhiều loại, cần lựa chọn để quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất:
24


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thu
sản phẩm của doanh nghiệp

Quảng cáo kéo: Đối tượng tiếp nhận thông tin là người tiêu dùng.
Quảng cáo đẩy: Đối tượng nhận thông tin là các trung gian phân phối.
Quảng cáo gây tiếng vang: Dùng để đề cao hình ảnh doanh nghiệp trong trí nhớ khách
hàng hay các đối tượng mua hàng.
Quảng cáo sản phẩm: Dùng để quảng cáo một hay một nhóm sản phẩm mà doanh
nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh.
• Phương tiện quảng cáo:
-

-

Các phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, tivi, radio, pano, áp phích,
catalog, thư, bao bì, truyền miệng, Internet…
•

Các bước tiến hành quảng cáo

Các bước tiến hành quảng cáo gồm: Chuẩn bị, tiến hành quảng cáo và kiểm tra
đánh giá kết quả quảng cáo.
-

Trong bước chuẩn bị: Cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, nội dung, phương tiện,
đối tượng, phương thức, thời gian và kinh phí cho quảng cáo.
Tiến hành quảng cáo: Doanh nghiệp có thể thuê họa sỹ hoặc ký hợp đồng với các công
ty quảng cáo thiết kế thông điệp, biểu tượng, các thông tin để quảng cáo.
Đánh giá kết quả quảng cáo: So sánh chi phí quảng cáo với sự tăng lên của doanh số,
khối lượng mặt hàng tiêu thụ, sử dụng các biểu mẫu, bảng hỏi để điều tra từ đó đánh
giá hiệu quả của quảng cáo.
• Các phương thức quảng cáo
Quảng cáo hàng ngày liên tục, quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất, chiến dịch
quảng cáo…
Tùy theo mục đích quảng cáo, đối tượng tác động, nội dung cần truyền đạt, chi
phí, đặc điểm sản phẩm… mà lựa chọn phương tiện, hình thức quảng cáo cho phù hợp.
Khuyến mại:
Là sử dụng các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
-

Các hình thức khuyến mại chủ yếu:
-

Giảm giá.
Phát hàng mẫu miễn phí.
Chiết khấu.
Phần thưởng, trò chơi, tặng phẩm…

25