Tiểu luận: Hoạch định chiến lược marketing cho café cao cấp Supreme

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CAFÉ CAO CẤP SUPREME CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHINDELI TẠI MỸ GIAI ĐOẠN 2014-2020

GVHD: TS. Nguyễn Văn Thi
Lớp: D01

Nhóm Thực hiện:
1. Thái Châu

2. Nguyễn Quốc Dũng
3. Nguyễn Anh Thái
4. Bùi Quang Vũ

Tp Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 11 năm 2013


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay thì việc doanh nghiệp vươn ra
thị trường nước ngoài đang ngày càng trở nên quan trọng. Hầu hết các doanh nghiệp
từ lớn đến nhỏ đều phải đối mặt với những vấn đề tiếp thị quốc tế, đ ể thành công
ở thị trường nước ngoài đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu, phân

tích kỹ lưỡng các yếu tố để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Hiện nay tại Việt
Nam những thương hiệu mang tầm quốc tế có thể nói là đếm trên đầu ngón tay, chưa
kể việc các doanh nghiệp Việt Nam đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các
thương hiệu nổi tiếng nước ngoài đã, đang và sẽ thâm nhập vào thị trường nước ta,
năng lực cạnh tranh so với đối thủ của các doanh nghiệp Việt còn kém ngay tại sân
nhà chứ chưa kể đến môi trường quốc tế.
Trong lĩnh vực cà phê cũng vậy, là một nước xuất khẩu cà phê nhất nhì thế giới
nhưng những thương hiệu cà phê nổi tiếng lại thuộc về những nước tiêu thụ cà phê
như Starbuck, Nescafe..của Mỹ. Với những áp lực mạnh mẽ từ những thương hiệu
cà phê lâu đời như vậy, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh nước ta thì cà
phê Việt Nam khó có thể tạo ra những thương hiệu cà phê “mang bản sắc Việt –
vươn ra thế giới” được. Có chăng thì con đường cũng khá dài và khó khăn.
Mới đây trên đất Mỹ một thương hiệu cà phê Việt mang tên PhinDeli đã xuất
hiện. Sự xuất hiện bất ngờ của sản phẩm cà phê này đã tốn không ít giấy mực trên
nước Mỹ, Việt Nam,...Công ty Cổ Phần PhinDeli đang thực hiện những bước xâm
nhập đầu tiên vào thị trường Mỹ với sản phẩm cà phê PhinDeli. Với đ ề tài “Hoạch
định chiến lược Marketing cho cà phê PhinDeli tại Mỹ giai đoạn 2014-2020” sẽ
làm rõ phần nào chiến lược mà công ty PhinDeli đang và sẽ áp dụng tại thị tr ường
Mỹ, với mong muốn đưa thương hiệu cà phê Việt vươn ra thị trường thế giới.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn của Thầy trong quá
trình thực hiện bài tiểu luận. Tuy nhiên, do kiến thức và tài liệu còn hạn chế nên
nhóm khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong sẽ nhận được sự nhận xét và góp ý
của Thầy


I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli

Quản trị marketing

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHINDELI:

• Tên giao dịch: PHINDELI JSC
• Ngày hoạt động: 03/04/2013

Thương hiệu cafe PhinDeli
1. Ý nghĩa:
“Deli” là chữ viết tắt của “Delicious”, nghĩa là ngon, còn “Phin” là cái phin đ ể
pha cà phê. Trên thế giới, chỉ có Việt Nam mới có cà phê phin và mới có chữ phin. Và
đó cũng là cách công ty mang văn hóa cà phê Việt đến đất Mỹ để quảng bá.
2. Logo

3. Tuyên bố PhinDeli
Mọi người sinh ra bình đẳng, rằng họ đang ban tặng cho Đấng Tạo Hóa với một
số quyền bất khả xâm phạm, mà trong số này là cuộc sống, mưu cầu hạnh phúc và
hưởng thụ cà phê.
Chúng tôi là Tổng công ty PhinDeli với một nhiệm vụ để mang lại tốt nhất của
phong cách cà phê Việt Nam cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới với hương
vị độc đáo của nó và an toàn 100%.
Hôm nay, chúng tôi chính thức làm Trữ cà phê Việt tại xứ Mỹ Buford,Wyoming
thuộc sở hữu của Việt Nam.
Chúng tôi cũng chính thức công bố việc đặt tên mới của PhinDeli Thị trấn Buford với
147 năm lịch sử của mình.
“PhinDeli – Không gì không thể!”
4. Sứ mệnh
Để có những tách cà phê Việt đúng nghĩa, chúng tôi tuyệt đ ối tuân thủ theo 3
nguyên tắc “bất di bất dịch”:


I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli
• Nguyên liệu chọn lọc

Quản trị marketing

Để có hương vị cà phê đích thực, chúng tôi chỉ chọn những hạt cà phê tốt nhất.
Những loại hạt cà phê này được trồng từ những thánh địa cà phê Việt Nam.
• An toàn sức khỏe:

Chúng tôi tuyệt đối không sử dụng các hóa chất độc hại tạo màu đen, độ đặc, vị
đắng...
•

Công nghệ tự động, HACCP…

Nhà máy sản xuất PhinDeli được chứng nhận quản lý chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm HACCP, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang Mỹ.
5. Sản phẩm:
Hiện tại PhinDeli gồm có 6 sản phẩm
 Siêu sạch:
• Ngày mới
• Giọt đắng
• Moka
 Thượng hạng:
• Gold
• Supreme
• expresso

6. Cửa hàng cà phê PhinDeli tại Mỹ:
Ngày 3/9, doanh nhân Phạm Đình Nguyên đã khai trương cửa hàng cà phê Việt
mang tên PhinDeli tại thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ cùng tên (trước đây là Buford). Ông
Nguyên đang giữ chức Thị trưởng của thị trấn chỉ có một dân, trải trên diện tích
40.000 m2. Tại đây có một trạm xăng, một ngôi nhà, có mã bưu điện riêng và một

cửa hàng tiện ích, nơi được sử dụng làm quán cafe duy nhất của thị trấn.
Cửa hàng rộng khoảng 200 m2, với điểm nhấn là một bức tranh vẽ tường dài 10
m, thể hiện chi tiết các công đoạn từ trồng, thu hoạch, kho bãi, chế biến đến thưởng
thức cà phê. Thị trưởng cũ Don Sammons được mời trở lại để cộng tác, phụ trách
quản lý việc xin giấy phép kinh doanh, mua bảo hiểm, thuê lao động... Ngoài ra còn
có thêm 3 nhân lực khác nhưng chỉ có một người sống tại đây để đảm bảo thị trấn
vẫn có một cư dân.


I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli
Quản trị marketing
Có khoảng 150 khách đến tham dự buổi khai trương quán cà phê của ông Thị
trưởng, trong đó có cả quan chức địa phương và cộng đồng người Việt sinh sống gần
PhinDeli (bang Wyoming, Mỹ).


II. Phân tích môi trường

Quản trị marketing

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:
1. Môi trường vĩ mô (PESTLE)
Phân tích cơ cấu chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường ở
Hoa Kì. Mỗi trong số các yếu tố PESTLE là khám phá trên bốn thông số:sức mạnh
hiện tại, thách thức hiện nay, triển vọng tương lai và rủi ro trong tương lai
1.a. Môi trường chính trị
Hoa Kì tiếp tục có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực kinh tế, chính trị, và quân
sự.Trong chính sách đối nội của nó, nó có một hệ thống tư pháp hiệu quả cùng với tỷ
lệ quy định của pháp luật. Môi trường kinh tế hiện nay của đất nước đã buộc chính
phủ theo đuổi các chính sách nhằm mục đích tăng thu nhập. Chính phủ đã bị cáo buộc

là tiêu chuẩn kép đối với chính sách đối ngoại của mình , đặc biệt liên quan đến Iraq
và Afghanistan, Lybia.

Điểm mạnh hiện nay
• Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ.
• Ảnh hưởng toàn cầu.

Triển vọng tương lai
• Cuộc đàm phán gần đây cho các
hiệp định thương mại tự do.
• Sự xuất hiện của tầng lớp chính
trị mới

Thách thức hiện nay
• Bất đồng nội bộ
• Bất đồng về ngân sách chính phủ
• Nền kinh tế tăng trưởng chậm lại và
xã hội căng thẳng.
• Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố

Rủi ro trong tương lai
• Tăng cường sự chỉ trích quốc tế về
chính sách can thiệp.
• Nhập cư bất hợp pháp có thể làm
tăng bất bình.


II. Phân tích môi trường

Quản trị marketing

• Tình trạng thâm hụt ngân sách và
nguy cơ vỡ nợ

- Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ

Hoa Kì đã thiết lập một nền dân chủ vững mạnh và cũng đã chứng tỏ được sức
mạnh vốn có của nó.Các nguyên tắc của nền dân chủ được bắt rễ sâu và các cuộc
bầu cử được coi là công bằng và minh bạch, quá trình bầu cử có sự tham gia đầy đủ
của công dân. Nước này có các phương tiện truyền thông hoạt động với chức năng
như một nhóm gây áp lực hiệu quả.Tuy nhiên, sự tham gia của các nhóm lợi ích kinh
doanh trong quá trình bầu cử, thông quaviệc cấp kinh phí, đôi khi làm cho hệ thống
hoạch định chính sách có phần thiên vị.
- Ảnh hưởng toàn cầu

Kể từ khi kết thúc chiến tranh Lạnh, Hoa Kì đã được xem là quốc gia có sức
mạnh hàng đầu trên thế giới.Hoa Kì muốn tạo ảnh hưởng kinh tế và chính trị rộng
lớn trong việc hoạch định chính sách quốc gia và toàn cầu, và bảo đảm sự ủng hộ
của đa số các quốc gia. Mức độ ảnh hưởng này trở nên rõ ràng khi Mỹ tuyên bố cuộc
chiến chống khủng bố, dẫn đầu bởi các cuộc xâm lược Afghanistan và Iraq.
- Bất đồng ngân sách chính phủ

Mâu thuẫn giữa hai Đảng Cộng Hòa và Đảng Dân Chủ trong quốc hội đã làm
cho chính phủ Hoa Kì phải đóng cửa 16 ngày. Gây thiệt hại lớn tới nền kinh tế và
hoạt động của người dân. Tuy nhiên, Hoa Kì đã tạm thời đưa ra dự luật đ ể gi ải
quyết vấn đề này. Chính phủ Mỹ sẽ được tài trợ cho tới ngày 15/1 và hạn chót nâng
trần nợ được lùi xuống ngày 7/2/2014.
- Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố

Mỹ là một trong những mục tiêu khủng bố hàng đầu trên toàn cầu và các mối đe
dọa tấn công khủng bố là luôn hiện diện. Hơn nữa, đại sứ quán Hoa Kỳ ở nhiều

II. Phân tích môi trường
Quản trị marketing
quốc gia đã bị tấn công từ những kẻ khủng bố Hồi giáo. Với thời gian trôi qua, cuộc
chiến chống khủng bố đã không còn mấy thu hút sự quan tâm mạnh mẽ như trước
trong các quốc gia cũng như quốc tế. Đồng thời, xu hướng chống Mỹ đã tiếp tục
thúc đẩy các nhóm khủng bố Hồi giáo triển khai hoạt động khủng bố nhắm vào
nước Mỹ.
- Cuộc đàm phán gần đây cho các hiệp định thương mại tự do

Hoa kì tiêp tục đẩy mạnh kí kết các hiệp định FTA với các nước. Đồng thời
cũng đang trong vòng đám phán Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) bao gồm 12
nước tham gia. Với kì vọng thúc đẩy mạnh mẽ thương mại giữa các nước.
- Quốc tế tăng cường sự chỉ trích về chính sách can thiệp

Hoa Kì phát động cuộc chiến chống khủng bố từ khi tổng thống Bush cầm
quyền. Đến nay, đã thực hiện nhiều sự trừng phạt lên các quốc gia và bị chỉ trích là
can thiệp quá sâu vào tinh trạng nội bộ của các quốc gia.
- Thâm hụt ngân sách và vỡ nợ

Chính phủ Obama thâm hụt ngân sách 1000 tỉ $/ năm. Chương trình ‘Obamacare”
bị Đảng Cộng Hòa chỉ trích. Trần nợ công buộc phải tăng lên nếu không sẽ vỡ nợ.
1.b. Môi trường kinh tế
Hoa Kì là nền kinh tế lớn nhất thế giới, với GDP của hơn 15.684 tỉ $ và GDP
đầu người là 50610 $ trong năm 2012. GDP tăng trưởng 2,1% trong năm 2012. Tỷ l ệ
thất nghiệp tăng lên khoảng 7,8% trong năm 2012, đây là mức thấp kỉ lục. Cục dự trữ
liên bang (FED) đã tung ra QE3 vào ngày 13/9/2012 tác động mạnh vào thị trường
chứng khoán. Ngân sách của Tổng thống Obama 2011 tiếp tục đề xuất để tạo ra công
ăn việc làm và cắt giảm chi tiêu trên nhiều mặt trận, để tăng nguồn lực sẵn có, chính

phủ đã quyết định bớt các khoản tín dụng thuế cho các công ty dầu khí. Qua những
nổ lực đó nền kinh tế Hoa Kì đã tươi sáng hơn. Hoa Kì cũng đứng thứ 4 trong xếp
hạnh môi trường kinh doanh thế giới.

Điểm mạnh hiện nay

Thách thức hiện nay


II. Phân tích môi trường
• Nền kinh tế cũng phát triển.
• Kế hoạch ngân sách năm 2013

Quản trị marketing
• Suy thoái.
• Tăng thất nghiệp

của ông Obama

Triển vọng tương lai
• Kích thích tài chính.

Rủi ro trong tương lai
• Định hướng đối với các chính sách

• Tiết kiệm bán lẻ mạnh mẽ và thị thị trường tự do có thể làm chậm.

trường đầu tư

• Tăng thâm hụt ngân sách và trần nợ

công.

- Nền kinh tế phát triển

Mỹ có một trong những hệ thống kinh tế phát triển nhất trên thế giới, cho phép
nó vượt qua kinh tế toàn cầu saucuộc khủng hoảng. Nền kinh tế tập hợp sức mạnh
từ sự đa dạng của nó và vị trí dẫn đầu trong các ngành dịch vụ và s ản xuất. Nó là
một tiên phong trong ngành công nghiệp như ô tô, hàng không vũ trụ, viễn thông, hóa
chất, điện tử và công nghệ thông tin (CNTT). Các ngành công nghiệp truyền thống
của nó cũng đã được tăng cường thông qua việc áp dụng các công nghệ hiện đ ại,
trong khi các công ty dịch vụ của Mỹ đã quản lý để duy trì chi phí cạnh tranh bằng
cách gia công một số dịch vụ.

- Kích thích tài chính