NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ HÒA TAN VÀ CAFÉ RANG XAY VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

TÓM TẮT NỘI DUNG
Trước áp lực phải tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp có xu hướng lấn sân sang
những lãnh địa mới. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, Vinamilk là
một ví dụ điển hình. Cùng với 75% thị phần sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK) trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
được phủ đều 64/64 tỉnh thành cũng như xuất khẩu sang nhiều thị trường ở Mỹ, Úc,
Campuchia, I-rắc, Philippines… Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các
dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất
bại liên tiếp liên quan đến những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình.
Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai nhớ đến cái tên
này.
Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần, Vinamilk đã
đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã
nhanh chóng suy giảm. Chiến dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó
Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn
thành.
Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải
chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.
Sau hơn 30 năm hoạt động và lớn mạnh không ngừng thì Vinamilk cũng không thể cứu
vãn sản phẩm này và đành để nó ra đi mãi mãi bởi không có khách hàng thì sản phẩm
không thể tồn tại, đây cũng là minh chứng cho câu nói “khách hàng là thượng đế” và
thương hiệu cũng không thể cứu vớt sản phẩm không đủ chất lượng mà nó chỉ góp phần
làm giảm đi uy tín của thương hiệu đó mà thôi. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự thất
bại này. Do sản phẩm không ngon, hay do đường lối PR chưa đúng hay do chưa có sự tìm
hiểu rõ về thị trường sản phẩm café. Bài tiểu luận dưới đây mong phần nào sẽ giải đáp
được thắc mắc của mọi người.
Chân thành cám ơn sự quan tâm và đóng góp của các bạn, đặc biệt hơn cả đó là
sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Bình Minh để cho nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu

luận này.
CHÂN THÀNH CÁM ƠN


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

MỤC LỤC


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

I. Giới thiệu tổng quan về công ty VINAMlIK.
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở
thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần
sữa tại Việt Nam. Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và
các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng
chai, trà, chocolate hòa tan ... Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt
Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa
Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga,
Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc
thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dung và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm chính mình, ngày càng mang đến
cho khách hang nhiều sự lựa chọn.
 Và công ty Vinamilk đã có các sản phẩm trên thị trường như là: sữa tươi,sữa chua,sữa

đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,kem,các loại nước giải khát và đặc biệt là sản phẩm café hòa
tan hay café rang xay đã được công ty ngưng sản xuất. Trong đó các sản phẩm công ty
Vinamilk có khả năng cạnh tranh cao với các công ty khác như sản phẩm sữa,vì Vinamilk

có tiền thân từ công ty sữa,nên không thể không kể tới sản phẩm sữa tươi nguyên chất
100% Vinamilk,hay các sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em và người lớn tuổi,
…..và các công ty đối thủ như: Dutch Lady, Nestle, Mead Johnson, Fon terra Brands,…..
 Sau đây là bản thống kê về thị trường sữa bột theo doanh thu:

Năm

2006

2007

2009

Công ty
Abbottvietnam Co.Ltd
Vinamilk
MeadJohnson Nutrition
Dutch Lady VN
Nestle VN
Meiji Dairies Corp
Khác

23.4
15.6
14.9
12.4
9.3
1.8
22.6

23
16.4
15.1
13.2
8.6
1.6
22.1

23.1
17
14.7
13.8
8.5
1.5
21.4

3


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Biểu đồ thể hiện thị trường sữa bột ở Việt Nam
Nguồn EMI 2009

II. Tổng quan về thị trường Cà phê:
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất
khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong
nước, nước ta còn quá thấp. Chưa tính chung trên cả thế giới, chỉ tính riêng trong các nước sản
xuất cà phê thì tiêu thụ nội địa của Việt Nam đứng thứ 19 với mức 0.64 kg/người/năm, trong khi
Brazil dẫn đầu với mức tiêu thụ 5,29 kg/người/năm.

Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân
khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại

VN và cà phê hoà tan chiếm 1/3.Biểu đồ dưới đây cho ta thấy thị phần hiện tại của cà phê hòa tan
và cà phê rang xay có nhãn hiệu được thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn ở Việt Nam:
4


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Không đơn thuần là sản phẩm hay hàng hoá, cà phê tại thị trường VN như là một nét văn
hoá và lời mời “đi uống cà phê” đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người. Theo thời gian,
uống cà phê trở thành một thói quen. Người Việt Nam dần thích uống cà phê, và có nhiều thời
gian để ra quán cà phê ngồi. Cho dù là những quán cà phê sang trọng, hay những quán cóc bên
đường, từ sáng đến tối, lúc nào cũng đông khách.
Nhận thức được điều này, các công ty sản xuất cà phê trong và ngoài nước luôn hy vọng
đẩy mạnh lượng tiêu thụ cà phê trong nước và tìm kiếm mô hình bền vững hơn cho ngành công
nghiệp cà phê vốn bị phụ thuộc vào giá cà phê thế giới. Và đó chính là điều kiện để thị trường cà
phê tiếp tục phát triển.

III. Giới thiệu sản phẩm VINAMILK café hòa tan và café rang xay
1. Thời điểm ra mắt sản phẩm:
 Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm café hòa tan
và café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt đó là cà phê hòa
tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống, gồm các sản phẩm: Cà phê hòa tan 3in1,
Cà phê Đen hòa tan có đường 2in1 và đặc biệt là Cà phê Sữa hòa tan – lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường Việt Nam – không giống như các sản phẩm 3in1 thông thường khác vốn thường kết
hợp giữa bột cà phê, đường và bột kem; cà phê sữa hòa tan là sự kết hợp từ bột cà phê hảo hạng
với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị như đang thưởng thức ly cà phê sữa truyền

5


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

thống. Chính bí quyết rang xây cà phê độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm trong ngành
hàng sữa đặc sẽ mang lại sự đột phá cho sản phẩm Vinamilk cà phê sữa hòa tan trên thị trường cà
phê Việt Nam.
 Thông thường, để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đặc trưng cà phê phin là
điều không phải dễ dàng bởi cà phê hòa tan đòi hỏi qui trình chế biến vô cùng nghiêm ngặt, trải
qua nhiều giai đoạn rang, sấy, gia nhiệt, trích ly,… nên thành phẩm thường có vị chua và khó giữ
trọn hương vị cà phê truyền thống. Tuy nhiên, với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc
biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà
máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới
60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền
sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Nguồn nguyên liệu của nhà máy được kiểm soát
chặt chẽ từ Đắc Lắc, Kontum… vốn là quê hương của những loại cà phê nổi tiếng Việt Nam để
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị thơm ngon, đậm đà như cà phê phin.
 Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê hiện đại, Vinamilk còn phải tập trung
nghiên cứu dàn trải từ khâu nguyên liệu, rang xây, đặc biệt là qui trình trích ly và bảo toàn mùi
hương cà phê truyền thống bằng bí quyết riêng có của mình; với sự tìm tòi, liên tục phát triển của
các chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm đã trải qua hàng loạt các cuộc đánh giá khắt khe
và đã nhận được những tín hiệu tốt từ phía khách hàng về chất lượng cũng như sự bảo đảm về
hương vị nguyên bản của cà phê phin.
 Và sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk đã có mặt
trên thị trường từ tháng 7/2009.
2. Giới thiệu sản phẩm:
a. Nhãn hiệu, bao bì
 Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó,
nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể

mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến
thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần
ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk
bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ
hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung
6


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

hàng ra thị trường như :SỮA TƯƠI NGUYÊN CHẤT, SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID, SỮA
CHUA ĂN PROBI, SỮA CHUA ĂN NHA ĐAM, DIELAC MAMA, DIELAC
ALPHA……….
 Và quan trọng hơn đó là tên của sản phẩm, biết rằng muốn đặt tên cho bất kỳ sản phẩm
cũng là nỗi phiền phức của người đầu tư. Nhưng mà đối với loại sản phẩm mới mà công ty
Vinamilk mới xâm nhập,họ là hậu thế,vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay thì khó có thể tìm
ra tên thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước. Với sản phẩm café rang xay và
café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm
nhấn mạnh ưu thế của sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều
này lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính năng của sản
phẩm. Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm,công ty Nilon để rồi sau
này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên công ty. Và Vinamilk đã lập lại
sai lầm đó lần nữa. Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan,rang xay này không phải tên café
đen,hay café hòa tan. Mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà không để lại dấu
ấn trong tâm trí khách hàng,mặc cho công ty có dùng chiêu thích quảng bá,hay đầu tư vốn cho nó
bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui khỏi thị trường,để thay vào đó là thương hiệu café
đen,café hòa tan. Nhưng liệu sau lần thay tên này thì sản phẩm café hòa ran này có trụ nổi trong
thị trường café hòa tan vốn dĩ đã bão hòa này không? Đó là câu hỏi mà chính nhà cung cấp cũng

đang phân vân khi sản phẩm đã được đầu tư mạnh mà không lại hiệu quả kinh tế cao.
b. Logo
 Có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo hộ với tư
cách là nhãn hiệu hàng hóa. Và so với tên gọi thì logo trừu tượng,độc đáo và dễ nhận biết
hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Và đó là điều cực kỳ
nguy hiểm,vì khi thiết kế là thiết kế cho khách hàng cho người tiêu dùng xem,và để họ hiểu ngụ ý
sản phẩm. Nhưng chính họ lại không hiểu sản phẩm đó thì có phải là nguy hiểm không?
 Nếu như đưa cho khách hàng xem sản phẩm của Vinamilk café và hỏi họ logo của sản
phẩm này là gì? Thì đúng là chúng ta đang làm khó họ rồi. Thật ra vinamilk café hòa tan đã được
các nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ về điểm mạnh của sản phẩm. Với cái ly café đang nóng và đậm
đà như là café fin thì sẽ làm những ai đam mê café sẽ không chịu nổi. Nhưng ở đây lại có sự
trùng lập,bởi thương hiệu Nestle café cũng dùng hình ảnh cái ly để làm biểu tượng cho mình,và
trên ly đó còn có dòng Nestle café rất rõ,màu sắc thu hút,kiểu dáng rất sang trọng và mạnh mẽ,và
thấy rõ được toàn bộ hình ảnh đại diện này,còn với vinamilk café hòa tan thì sao? Chỉ thấy rõ
7


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

phần café và một chút hình dáng,màu sắc của hình ảnh đại diện,nó khá mờ nhạt,và có màu sắc
tương tự với sản phẩm,nên không làm nổi bật được hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng
c. Slogan
 Slogan(khẩu hiệu) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Và vinamilk café đã chọn slogan” Vinamilk café hòa
tan đạm đà như café phin”. Theo bạn thì slogan này có đủ tiêu chí không? Nhưng slogan
Vinamilk Café đã liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi tiêu dùng hay chủng loại của sản
phẩm. Và đối với các nhãn hiệu hàng đầu thì slogan còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hoặc
vị trí độc đáo của mình. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng
tạo”; Prudential-luôn luôn lắng nghe,luôn luôn thấu hiểu”……….
 Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có,nhưng vinamilk cafe hòa tan

không làm được những điều mà người ta mong muốn. Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với
người xem hay người nghe,vì nếu những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café
nào cũng khó có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế,càng gây bất lợi
cho sản phẩm hơn,vì khi sử dụng qua mà người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị của sản
phẩm như những gì đã hứa hẹn, sự thất vọng càng tăng lên,và kéo theo là cả một hệ lụy họ sẽ
không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tiêu biểu đó là trường hợp café moment đã không thể tồn
tại thêm ở thị trường café Việt Nam thêm nữa.
d. Tầm nhìn
Công ty Vinamilk đã không ngại khi đưa ra tầm nhìn của mình: “Trở thành biểu tượng
niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
“
Và các sản phẩm của công ty cũng hướng về tiêu chí mà công ty đã chọn. Mục đích phục vụ
đời sống của con người ngày càng hoàn thiện hơn. Và cung cấp những điều tốt nhất cho cuộc
sống của khách hàng. Và công ty Vinamilk đã vẽ ra viễn cảnh tương lai cho sản phẩm café hòa
tan,café rang xay của mình. Sản phẩm sẽ sớm đi sớm vào lòng người do hương vị đậm đà như
café phin,và sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh 5% thị trường ở việt nam sau 2 năm ra đời,và sẽ xúc tiến
xuất khẩu sang nước ngoài.
e. Mục tiêu
 Sau khi cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk đã định hướng phát triển thành tập đoàn thực
phẩm và nước giải khát đa ngành với sữa và các sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè... Trong
đó, sản phẩm chính là sữa và thương hiệu lớn nhất là Vinamilk. Theo đó, các "nước cờ" đã được
8


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

triển khai gồm: đầu tư sản xuất cà phê Moment, liên doanh với SabMiller sản xuất bia Zorok
(hiện liên doanh không còn), liên doanh với Campina (đã hợp nhất với Royal Friesland thành
Frieslandcampina) sản xuất sữa và bây giờ là tự sản xuất cà phê. Sản phẩm có 2 loại: cà phê hòa
tan và cà phê rang xay, được đầu tư 20 triệu USD dùng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất cà

phê ở Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm. Với mục tiêu Vinamilk hướng sản phẩm mới
của mình trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café

moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào
2010 tại thị trường Việt Nam.
Cà phê là thị trường hấp dẫn đối với bất cứ tập đoàn nước uống nào tại Việt Nam do có
nguồn nguyên liệu sản có dồi dào, Việt Nam là nhà cung cấp cà phê lớn ra thế giới, mức tiêu thụ
nội địa cao (hiện là 1 kg/người/năm và được dự báo sẽ là 3 kg/người/năm vào năm 2010). Dù
vậy, đây là thi trường không hề "dễ xơi". Ở mảng cà phê hòa tan, Nestlé, Vinacafé, G7 đã thống
trị thị trường với gần 75% thị phần. Cà phê rang xay thì có tên tuổi lâu năm của Trung Nguyên,
Thu Hà. Một số nhãn hiệu mới từng thâm nhập ngành này nhưng đều thất bại.Vinamilk cũng đã
thất bại với Moment. Ra đời năm 2005 , có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần
nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được Vinamilk chi cho việc sử dụng
hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần cho Moment sau đó
cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk.
Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên
gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt
Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh. Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không
được các điểm bán lẻ hỗ trợ. Vậy là thương hiệu café moment để thất bại,công ty đổi sang
vinamilk café hòa tan mong cứu vãn tình thế hiện tại để không phải bỏ dỡ công trình đang xây
dựng,với chi phí đầu tư ban đầu khá lớn,và rồi Vinamilk cũng không quanh co,chối bỏ sự thật là
sản phẩm café hòa tan,rang xay của công ty đang dần dần mất đi thị trường,và thực tế chứng
minh khi công ty Vinamilk không cứu nổi sản phẩm đành bán nhà máy sản xuất café sài gòn cho
Trung Nguyên.
3. Khách hàng:
 Các công ty mơ ước giữ chân được những khách hàng để có thể xây dựng các mối quan
hệ lâu dài. Tuy nhiên, các công ty lại phải đối mặt với một thực tế là số lượng khách hàng mà họ
kỳ vọng là khó có thể thành hiện thực. Vẫn biết rằng khách hàng tiềm năng của bạn một ngày nào
9

Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

đó sẽ trở thành những khách hàng có giá trị và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách
thức lớn nhất vẫn là làm thế nào để tìm được lượng khách hàng tiềm năng như vậy.
 Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề
được khai thác trong thị trường sẵn có của công ty bạn, hay đó chính là một bộ phận khách hàng
của đối thủ bạn, nhưng điều quan trọng là số khách hàng này cần phải được khai thác một cách
triệt để nhằm làm giàu cho chính công ty của bạn
a. Khách hàng chính:
Những đối tượng mà café hòa tan hướng tới đó là những nhân viên công sở,bởi họ
có rất ít thời gian để thưởng thức café. Đặc biệt đó là café fin,vì khi thưởng thức café fin
mất khá nhiều thời gian cho việc pha chế,dụng cụ thì rất nhiều,thêm vào đó là sự bất tiện
ở công ty,nên loại café được pha sẵn hay dạng tinh chế rồi là lựa chọn ưu tiên của họ. Sự
am hiểu về thị trường dẫn đến sự ra đời cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công
ty Vinamilk. Nhưng hương vị người Việt Nam quen dùng đó là sự đậm đà,vị đắng của
café sau khi uống còn sót lại trong cổ họng. Sự quen thuộc rất quan trọng,vì nếu không
phải nó thì người thưởng thức sẽ khó chấp nhận với hương vị mới lạ. Vì khi chúng ta đã
quen dùng một sản phẩm mạnh rồi,thì khi quay trở về với sản phẩm có vị nhạt hơn thì sẽ
không cảm nhận được hương vị của nó,đúng hơn là vị rất lạt. Mà những nhân viên văn
phòng họ cần sự tập trung cao,thiếu thời gian. Nhưng những yếu tố cần có lại không đáp
ứng được cho họ. Thêm một số lượng đông người tiêu dùng mà công ty đã bỏ qua,đó là
niềm đam mê của người thích uống café,với nhiều người được thưởng thức café là một
niềm vui. Và hương vị cũng là điểm quan trọng đối với họ. Nên họ rất quan tâm tới điều
đó,sự đậm đà của café phin thật khó mà bất kỳ sản phẩm café hòa tan hay café tinh chế có
thể thay thế được. Nhưng nếu vẫn có điểm riêng và vị mạnh thì vẫn có thể thu hút được
lượng khách hàng này. Và điều này được chứng minh khi café hòa tan của công ty
Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường thì cũng đã có thời gian chiếm được hơn 2% thị
phần café trong nước và cũng đã có những hợp đồng xuất khẩu ra nước ngoài. Nhưng sau
đó thì thị phần của họ ngày càng mất dần.

b. Khách hàng tiềm năng:
Là sản phẩm café hòa tan,hương vị nhẹn nhàng phù hợp với hầu hết lứa tuổi trong
thị trường hiện nay. Mà ở Việt Nam là đất nước có nền dân số trẻ chiếm trẻ chiếm đa số.
Café hòa tan hướng tới mọi loại lứa tuổi trong xã hội,mở rộng thị phần trong thị
trường,không kén chọn người tiêu dùng

4. Phân khúc thị trường
a. Phân khúc thị trường theo địa lý
Khác biệt giữa nông thôn và thành thị
10


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả
về lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002
(2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg). Trong khi đó, giá trị tiêu
thụ bình quân đầu người của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của
nông thôn.
Hình 6 : Lượng (kg/người) và giá trị (1000đ/người) tiêu thụ cà phê
bình quân đầu người nông thôn và thành thị năm 2002
Lîng
Gi¸ trÞ

3.0

25

2.5

20

2.0

15

1.5
10

1.0

5

0.5
0.0

0
Thµnh thÞ

N«ng th«n

Trung b×nh

Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi)
Bộ số liệu VHLSS cũng phân chia tiêu thụ cà phê thành hai loại cà phê bột
và cà phê uống liền.
Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự
khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống
liền nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu
thụ loại cà phê này là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê

bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn
đ/người/năm).
Hình 7: Lượng tiêu thụ cà phê bột và uống liền 2002 (kg/người/năm)

11


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi)
Sự khác biệt lớn về giá trị tiêu thụ có thể do giá ở khu vực thành thị cao
hơn khu vực nông thôn nhờ mức sống cao hơn. Năm 2002, tổng chi tiêu khu vực
thành thị khoảng 27 triệu đồng trong khi tổng chi tiêu ở khu vực nông thôn chỉ có
khoảng 12 triệu đồng.
Ngoài ra, chênh lệch về giá trị cũng có thể do chất lượng cà phê bán tại thị
trường thành thị cao hơn thị trường nông thôn. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu
nào khẳng định rõ nhận định này.
b. Phân khúc thị trường theo tâm lý khách hàng


Tâm lý là phương án các công ty hay khi tấn công vào thị trường,nước ta có sở
thích uống café khác với nước ngoài,người nước ngoài uống café không đậm đặc như
nước ta,vì thế công ty Vinamilk café hòa tan đã tấn công sang thị trường nước ngoài
nhưng lại thất bại trong nước khi không tìm hiểu rõ tâm lý của người dân Việt Nam. Họ
rất trung thành với sản phẩm mà họ đang tin dùng,hoặc cách mà họ uống café vì thế
muốn họ thay đổi thói quen đó thì phải chứng minh cho họ thấy được sự thay đổi là
đúng
5. Chính sách giá:



Sự hình thành và vận động giá chịu tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra

quyết định về giá công ty Vinamilk phải xem xét,cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như :
giá thành sản phẩm, mục tiêu lợi nhuận của công ty, giá các sản phẩm cùng loại, thị hiếu
khách hàng …Sau khi đánh giá toàn diện về sản phẩm Vinamilk café hòa tan , công ty
Vinamilk đã đưa ra giá bán trên thị trường là 26 000đ/ hộp 20 gói cho cafe hòa tan 3 trong
1; và 30 000đ/ hộp 15 gói cho cafe đen hòa tan 2 trong 1. Giá trên của vinamilk café hòa

12


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

tan đã thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại trên thị trường. Ta có thể so sánh qua bảng
sau :
Công ty
Vinamilk café
Nescafe
G7

Café sữa hòa tan 3in1
26 000
45 000
40 000

Café đen hòa tan 2in1 Nguồn: />30 000
5/1488040/nescafe-vi%E1%BB
40 000
%87t-15g%C3%B3i-16g-h40 000

100055.html

6. Chi phí sản xuất kinh doanh:
a. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất


Để có được sản phẩm vinamilk café hòa tan trên thị trường,công ty Vinamilk đã

đầu tư một nhà máy chế biến café với tổng số vốn 17 triệu USD, trên diện tích 6ha tại khu
công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Nhà máy có công nghệ sản
xuất các loại sản phẩm như café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,… theo
công nghệ tiên tiến nhất của Đức và Ý. Nhà máy có công suất chế biến 1500 tấn café hòa
tan và 2600 tấn café rang xay mỗi năm. Tính đến thời điểm năm 2008 thì nhà máy
vinamilk café hòa tan không thua kém bất kỳ đối thủ nào trong ngành. Vinacafe lúc đó
mới có 2 nhà máy chế biến café hòa tan với tổng công suất 880 tấn mỗi năm, với công
nghệ cũ kỹ từ những năm 1969 và sau đó năm 1998 mới được trang bị một dây chuyền
mới. Trong khi đó, Trung Nguyên lúc đó đã có 4 nhà máy chế biến café lớn nhất cả nước
trong đó 2 nhà máy chế biến café rang xay, 2 nhà máy chế biến café hòa ta Như vậy
vinamilk café hòa tan bước vào cuộc đua ở một xuất phát điểm tương đối tốt so với các
đối thủ trong ngành, triển vọng phát triển rất tốt.
b. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Vinamilk café được đưa vào thị trường năm 2008, năm mà giá café nguyên liệu
cao nhất trong nhiều năm trở lại đây. Ta có thể so sánh giá nguyên liệu qua biểu đồ sau:

Đơn

vị: USD

13

Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Giá nguyên liệu café tăng cao,công ty vinamilk lại là doanh nghiệp mới trong
ngành, uy tín không thể bằng Trung Nguyên hay Vinacafe do đó việc thu mua café
của nông dân càng khó khăn, đi đôi với đó là giá café nguyên liệu sẽ cao hơn các đối
thủ khác. Đây thật sự là khó khăn lớn của Vinamilk café vì họ vừa mới đầu tư một nhà
máy với số vốn lớn, cộng với giá nguyên liệu cao sẽ tạo nên giá thành sản phẩm cao,
sức cạnh tranh giảm sút. Nhưng Vinamilk café lại bán giá thấp hơn các sản phẩm cùng
loại, do đó Vinamilk café đã bị lỗ ngay trong năm ra mắt.
c. Chi phí bán hàng
Rút kinh nghiệm từ thất bại của café moment, vinamilk café không quảng cáo
rầm rộ mà tận dụng lợi thề về kênh phân phối rộng khắp, mạnh trên toàn quốc để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng. Hiện tại, công ty có 2 hệ thống phân phối sản phẩm
được đưa vào phân phối sản phẩm vinamilk café :
 Thứ nhất là kênh phân phối truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn

140 000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Để hỗ trợ hệ thống phân phối này, vinamilk
đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng,
thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
 Thứ hai là kênh phân phối hiện đại thông qua hệ thống siêu thị, metro, … Với uy

tín và mối quan hệ rộng của mình, vinamilk dễ dàng có chỗ đứng trong nhiều hệ
thống siêu thị lớn như coop mark, maximark …
7. Kênh truyền thông:
a. Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một
phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo,công ty Vinamilk chú
trọng trong việc sáng tạo đưa hình ảnh thương hiệu vinamilk café hòa tan

của mình đến với công chúng. Vinamilk café hòa tan đã đáp ứng được đầy đủ
những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được Là công ty
chuyên sản xuất sữa, khi đưa ra quảng cáo cho café ,Vinamilk chắc sẽ gặp
nhiểu khó khăn trong việc tạo sự khác biệt để khách hàng không bị hiểu
lầm đang quảng cáo sữa thay vì là café đang quảng cáo. Làm sao cho khán
giả biết được đó là sản phẩm cafe do vinamilk sản xuất mà không phải là
của một thương hiệu khác. Và với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
14


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

phận người tiêu dùng. Công ty Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như
phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời .. với thương hiệu
vinamilk café hòa tan mới của mình công ty quảng cáo thông qua hai kênh
là TVC và Printads:
 Quảng cáo trên TVC
 Đưa ra các clip quảng cáo với độ dài khoảng 30 giây, với thông điệp

“Vinamilk Café Hòa Tan - Hương vị đậm đà như cà phê phin. Cà phê phin nay
có thể thưởng thức liền”
 Quảng cáo trên print ads

b. Tiếp thị
Trước đó với chiến dịch chi 2 triệu dollar để thuê câu lạc bộ bóng đá
nổi tiếng nước Anh Arsenal quảng bá hình ảnh café cho công ty của mình. Thỏa
thuận giữa hai bên cho phép cà phê hòa tan của công ty Vinamilk được dùng logo, hình
ảnh, thương hiệu Arsenal và hình ảnh cầu thủ đội này trong quảng cáo và tiếp thị qua
các phương tiện thông tin hoặc sự kiện mà công ty thực hiện. Nhãn hàng cà phê hòa tan
có thể sản xuất quà khuyến mãi có sử dụng logo, hình ảnh, thương hiệu và hình ảnh các

cầu thủ Arsenal. Nhưng sau một thời gian dài thực hiện với chiến dịch không nương tay
chi tiền,công ty đành ngậm ngùi từ bỏ,bởi chi phí quá cao mà doanh thu sản phẩm
15


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

không mang lại hiệu quả như mong muốn. Để dẫn đến kết quả bây giờ,sản phẩm café
hòa tan đã phải ngưng sản xuất với thương hiệu café Moment. Thay vào đó là sản phẩm
vinamilk café hòa tan.
8. Kênh phân phối:
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần
94.000 điểm bán hàng phủ đều khắp các tỉnh thành trong cả nước, sản phẩm của
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
vực Trung Đông, Đông Nam Á...
 Hiện công ty có hai kênh phân phối:
•

Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng các sản
phẩm của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

•

Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …)Với 1.400
đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với
5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của
Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học,

bệnh viện, siêu thị…

 Do vậy, công ty Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp

bên ngoài sang cho khách hàng.

IV. Đánh giá chung về sản phẩm:
1. Thử thách và lợi thế của sản phẩm trên thị trường:
a. Thách thức
Thị trường cà phê hòa tan đang trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc liệt
của không ít đại gia như Nescafe, Vinacafe, G7 và Vinamilk lẫn các hãng cà phê nước
ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. Ba
thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam hiện nay là Vinacafé của Cty cổ phần
Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty
TNHH Trung Nguyên. Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất Cà phê hòa
tan do tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất,
Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ. Năm 1997, Vinacafé
16


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm. Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu Trung
Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước.
Vừa vươn lên hàng đầu về chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến
công vào thị trường Cà phê hòa tan. Tháng 11/2003, Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa
ra đời đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội
tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia
“thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của
một Cty nổi tiếng khác. Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7... Những chiêu

cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh
được 35% thị phần Cà phê hòa tan. Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ
USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn
80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu
công nghiệp Biên Hòa 2. Sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ
thị trường Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao. Vào thời
điểm cuối năm 2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần Cà phê hòa tan nội địa. Mỗi
năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất. Trẻ
trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư
nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp dụng hình thức
Franchising (nhượng quyền thương mại). Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần
Cà phê hòa tan ngày càng gay gắt. Tỷ lệ thị phần Cà phê hòa tan giữa các thương hiệu
mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm. Đó là thách
thức lớn đối với Vinamik café hòa tan
b. Lợi thế
Công ty Vinamilk cũng đã thất bại với sản phẩm café hòa tan mang tên café
Moment,ra đời năm 2005, có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần nhưng
sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được công ty Vinamilk chi cho việc
sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần
cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào
tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk
không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi
cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh.
17


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ
trợ.



Và lần này, khi tái trở lại với
Vinamilk café hòa tan, bà Liên, đại

diện

công ty Vinamik, tuyên bố, đây là

sản

phẩm hoàn toàn mới, khác hẳn các

loại cà phê hòa tan khác, với hương vị đậm đà thơm ngon như cà phê phin truyền thống của Việt
Nam. Như vậy, yếu tố "nguyên chất" của Moment đã không còn được nhấn mạnh, thay vào đó là
hương vi của cà phê phin truyền thống. Thêm nữa, với sản phẩm Vinamilk Café hòa tan,công ty
Vinamilk muốn dựa trên lợi thế là uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng.
Việc sử dụng Vinamilk làm thương hiệu, theo vị lãnh đạo này là một bước đi đúng đắn. Trong
ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk có thể giúp người tiêu dừng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk
Café hòa tan, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment đã tồn tại trước đó. Ở đây Vinamilk
café hòa tan không còn là bài toán marketing mà là bài toán đầu tư. Công ty Vinamilk buộc phải
tiếp tục đầu tư cà phê để giảm thiểu rủi ro khấu hao của nhà máy chế biến. Nhận định về điều
này, một chuyên gia tư vấn chiến lược cho rằng: "Vinamilk Café hòa tan là bài toán mà các nhà
hoạch định chiến lược Vinamilk phải thận trọng để không gây bất cứ tác động nào lên thương
hiệu chung của Công ty".
 Vậy kế hoạch sử dụng thương hiệu Vinamilk cho sản phẩm Vinamilk Café hòa tan sẽ
được thực hiện như thế nào? Theo vị lãnh đạo trên, kế hoạch sử dụng "đòn bẩy" Vinamilk sẽ kéo
dài trong 1-2 năm, khi sản phẩm nhận được sự tin tưởng đủ lớn của người tiêu dùng, thương hiệu
Vinamilk sẽ dần dần được rút ra. Đây là cách mà Pepsi Việt Nam từng áp dụng cho dòng sản

phẩm Tropica Twister với Twister Soda, Twister Orange. Chữ Tropica về sau khi còn rất nhỏ và
được rút dần khỏi tên sản phẩm.
 Bà Liên, đại diện Vinamilk, cho hay, sự thay đổi chiến lược trong ngành hàng cà phê của
Vinamilk trong năm 2009 và những năm sắp tới là tất yếu. Với việc ra đời của Vinamilk Café hòa
tan, Công ty sẽ tạm dừng sản xuất Moment. Thông tin về sản phẩm này hiện đã bị rút khỏi
18


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

website của Công ty. Tuy nhiên, bà không cho biết kế hoạch trở lại của Moment và cũng không
tiết lộ cụ thể về kỳ vọng thị phần sẽ đạt được của Vinamilk Café hòa tan . Bà Liên chỉ cho biết,
với nguồn lực tài chính, hệ thống phân phối mạnh và nhất là lợi thế sức mạnh thương hiệu của
Vinamilk, kết hợp với giá bán rẻ cạnh tranh, bà tin rằng, sẽ có một chỗ đứng cho Vinamilk Café
hòa tan trên thị trường cà phê, trước mắt là nội địa, sau đó là xuất khẩu.
2. Các đối thủ cạnh tranh của VINAMILK café
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Nescafe
Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị
trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị
trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi
đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn
dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người
tiêu dùng Việt.
Hiện nay Nescafe là 1 trong những thương hiệu chiếm thị phần
nhiều nhất về café hòa tan. Năm 2005, Nescafe chiếm 44,05% thị phần.
-

G7
Tháng 11/2003, Café hòa tan mang tên G7 vừa ra đời

đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ
chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM)
mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm
không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm
cùng loại của một Cty nổi tiếng khác.
Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7... Những
chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ
vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần Café hòa
tan

-

Vinacafe
19


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

Vinacafe
là

công

ty

sản

xuất café

hòa

tan

đầu

tiên

ở

Việt

Nam,

từng

dẫn

đầu thị phần café hòa tan, hiên nay Vinacafe chiếm 45% thị phần café hòa tan nội đia.
Một số hãng café hòa tan khác

-

b. Đối

thủ

cạnh

nước

giải

tranh tiềm ẩn
 Một số lại
khát có gas như Pepsi, Cocacola…
.

 Các quán nước ven đường, nước mía, nước đóng chai

20


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

 Nước giải khát không gas

V.

Nguyên nhân thất bại và bài học kinh nghiệm:
1. Nguyên nhân thất bại:
Tại sao Vinamilk café lại bị thất bại trên thị trường. Dòng sản phẩm café đầu tiên
công ty Vinamilk cho ra đời đã dùng thương hiệu “café moment” . Nhưng sau nhiều năm ra
đời,dòng sản phẩm lại không mang lại hiệu quả như nhà sản xuất mong muốn. Vậy nguyên
nhân gây nên sự thất bại đó? Sau khi tìm cách khắc phục những yếu điểm của café
moment,công ty Vinamilk tung trở lại thị trường café và thương hiệu được thay thế:
“Vinamilk café hòa tan” . Nhưng dường như vị thần may mắn cũng không mỉm cười với
họ. Sản phẩm cũng đã góp mặt trên thị trường lâu rồi mà vẫn không mang lại hiệu quả kinh
tế cao. Café moment hay Vinamilk café hòa tan sau này có thật sự là điểm nhấn đáng chú ý
cho công ty sữa lớn mạnh của Vinamilk không?
Năm 2005 vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới là cafe moment. Mục tiêu là

Moment chiếm 5% thị phần cà phê hòa tan trên toàn quốc, đồng thời giúp cho nhà máy sản
xuất cà phê Moment (1.500.tấn/năm..) thực hiện. Nhưng cafe moment chỉ dành được 3% thị
trường nhưng sau đó cứ tuột dốc xuống. khoản tiền 2 triệu USD mà công ty vinamilk chi
cho quảng cáo hi vọng dành được 5% thị phần cho café moment nhưng sau đó cũng thất
bại. 3 năm sau nhãn hàng chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của vinamilk . Café moment
chỉ gây được tiếng vang trong một thời gian ngắnvới slogan:” cảm xúc thăng hoa” café
moment đã mất hút trên thị trường.vậy là sau 3 năm có mặt trên thị trường việt nam mà vẫn
chưa thành công có thể là vì những nguyên nnhân sau:
a. Nguyên nhân chủ quan :
o

Vinamilk được định vị trong mắt khách hàng là một công ty về sữa và cung cấp
các sản phẩm có liên quan đến sữa. Tiền thân của công ty là công ty chuyên sản
21


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

xuất và cung cấp sữa,và các mặt hàng chủ lực của công ty cũng là các loại
sữa,doanh thu chủ yếu cũng từ các sản phẩm sữa. Vì vậy,khi đầu tư sang một sản
phẩm có hương vị hoàn toàn khác là một thử thách lớn với công ty. Vì vậy mà
café moment đã không được sự hộ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu vinamilk.
Café moment đã phải gặp khó khăn khi cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại đã
có thương hiệu và phát triển tốt trên thị trường. Con đường gian nan cho Vinamilk
khi chọn phát triển dòng sản phẩm này,mà trong khi đó phân khúc thị của trường
của café hòa tan gần như không còn chỗ trống. Các ông chủ lớn mạnh và lâu đời
luôn tìm mọi cách để hạn chế đối thủ tiềm năng của mình bằng mọi cách có thể.
Bởi các công ty khác luôn là đối thủ,luôn sẵn sàng chiếm lấy thị trường của họ bất
cứ khi nào. Và sẽ ảnh hưởng tới doanh thu cũng như thương hiệu lâu năm của họ.
Và mục tiêu độc chiếm thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng muốn mình là độc

quyền. Lợi ích từ thị trường độc quyền đó là lợi ích mà bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng muốn có nó!
b. Nguyên nhân khách quan :
o

Tuổi đời café hòa tan của công ty Vinamilk còn non trẻ so với bề dày kinh doanh
cũng như nhiều nhãn hàng khác . Và có thể hương vị café hòa tan của công ty
không hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đó Café hòa tan phải cạnh
tranh trên một thị trường có đến 30 sản phẩm hòa tan khác.Đứng đầu là các đại gia
vinacafe, nestcafe, trung nguyên…. Không phải là một thị trường dễ dàng với
dòng sản phẩm café hòa tan của công ty Vinamilk. Kết quả là Vinamilk Café hòa
tan đã không tạo được dấu ấn và niềm tin riêng đối với khách hàng.Khi mà Khách
hàng hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn.

2. Bài học kinh nghiệm
 Sau sự ra đi của thương hiệu café moment thì lần ra sản phẩm kế tiếp kế tục thương
hiệu moment cũng không đem lại kết quả như mong muốn thì công ty Vinamilk phải
càng cẩn thận để xem xét hơn trong vấn đề tham gia sản xuất dòng sản phẩm café hòa
tan. Sau khi cứu vãn bằng mọi cách cho dòng sản phẩm café hòa tan thì công ty
Vinamilk vẫn phải ngậm ngùi chấp nhận sự thất bại trong lĩnh vực kinh doanh café của
mình. Việc lấn sang một dòng sản phẩm hoàn toàn khác với các sản phẩm công ty đang
phát triển thì hậu quả tất yếu rất dễ đoán trước. Và hiện nay,việc lấn sân trái ngành diễn
ra hầu hết ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam,kết quả cũng giống nhau,như
22


Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục

EVN đã thua lỗ hơn 10 nghìn tỷ đồng trong các doanh mục đầu tư trái ngành,các ngân
hàng thì đầu tư vào chứng khoán,…. Kết quả là các doanh mục đầu tư đó không mang

lại lợi nhuận cho công ty,góp phần làm tăng chi phí cho công ty mà thôi.
Sai sót trong đường lối phát triển đa dạng hóa dòng sản phẩm cũng như những khó
khăn trong kinh doanh ngành sản xuất sản phẩm café hòa tan, Công ty Vinamilk phải
xem xét lại đường lối cũng như phương hướng cho sản phẩm café hòa tan của mình,nếu
như muốn tiếp tục tồn tại trong thị trường café hòa tan này.

VI. Nguồn tham khảo:
1. />2. />3. />
usd.html
4. />5. />6. />
chien-luoc-da-dang-hoa-san-pham-a-kien-truc-thuong-hieu.html
7. />8. />9. />10. />
nam.html

23