Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường nhật bản của công ty cổ phần kiên hùng giai đoạn 2015 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP. Hồ Chí Minh – 2015

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện Luận văn Thạc sĩ, tác giả
đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ phía các thầy cô, bạn bè và đồng
nghiệp. Sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình đó đã giúp cho tác giả hoàn thành công trình
nghiên cứu khoa học có thể xem là đầu tiên của cá nhân tác giả.
Tác giả xin bày tỏ sự chân thành cảm ơn đến: TS. Nguyễn Xuân Trường đã
quan tâm, hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình tác giả thực hiện Luận văn. Quý
thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã hướng dẫn và truyền đạt những kiến
thức trong suốt chương trình học. Ban Giám đốc Sở NN & PTNT, Sở Công Thương,
Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Du Lịch Kiên Giang, Ban Tổng Giám đốc
Công ty, Ban Giám đốc nhà máy, các anh chị là Trưởng Phó các bộ phận trong Công
ty Cổ phần Kiên Hùng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập các số liệu và dữ
liệu hết sức thiết thực trong công trình nghiên cứu này. Xin cảm ơn Hội đồng đánh giá
Luận văn Thạc sĩ về những ý kiến quý báu để Luận văn của tác giả hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các anh chị em và các bạn đồng học lớp Cao học
Quản trị kinh doanh 2013 - 2015 của Kiên Giang đã thông tin, giúp đỡ, góp ý cho tác
giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện Luận văn này.

I


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các
số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố ở bất kỳ một công trình nào khác.
Tác giả Luận văn

Nguyễn Thị Thu Thảo

II


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. II
MỤC LỤC ...................................................................................................................... III
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... VI
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... VII
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ............................................................VIII
TÓM TẮT....................................................................................................................... IX
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................... 5
1.7. Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU ....................................................................................... 6
2.1. Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu ............................................................. 6
2.1.1. Chiến lược .............................................................................................................. 6
2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh .......................................................................... 6
2.1.3. Khái niệm về marketing ......................................................................................... 6
2.1.4. Marketing quốc tế ................................................................................................... 7
2.1.5. Marketing xuất khẩu ............................................................................................... 7
2.1.6. Khái niệm về chiến lược marketing ....................................................................... 7
2.1.7. Chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................................ 7

2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu ............................................. 8
2.2.1. Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp ..................................... 8
2.2.2. Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT ......................................................................... 9
2.2.3. Xác định mục tiêu marketing chiến lược.............................................................. 12
2.2.4. Lựa chọn chiến lược thị trường ............................................................................ 13
III


2.2.5. Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................. 14
2.2.6. Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu .. 15
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2010-2014 ........................................................... 16
3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Kiên Hùng ............................................................. 17
3.2. Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị
trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 ....................... 17
3.2.1. Tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu của KIHUSEA .................................................... 17
3.2.2. Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing hiện nay của KIHUSEA ............. 18
3.2.3. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật
Bản .................................................................................................................................. 20
3.2.4. Đánh giá khả năng sinh lời của hoạt động marketing tại thị trường Nhật Bản giai
đoạn 2010-2014 .............................................................................................................. 21
3.2.5. Tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014 .................................. 22
3.2.6. Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014 ...................... 24
3.3. Đánh giá chung ........................................................................................................ 27
3.3.1. Kết quả đạt được ................................................................................................... 27
3.3.2. Hạn chế ................................................................................................................. 28
3.3.3. Nguyên nhân tồn tại.............................................................................................. 29
CHƯƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
THỦY SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG SANG THỊ TRƯỜNG

NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2015-2020 .......................................................................... 31
4.1. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty .................................................... 31
4.1.1. Tầm nhìn ............................................................................................................... 31
4.1.2. Sứ mệnh ................................................................................................................ 31
4.1.3. Giá trị cốt lõi ......................................................................................................... 31
4.2. Phân tích môi trường ............................................................................................... 32
4.2.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô .............................................................................. 32
4.2.2. Nghiên cứu về thị trường và cạnh tranh ............................................................... 40
4.2.3. Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của công ty ................................................... 46
IV


4.2.4. Phân tích SWOT ................................................................................................... 48
4.3. Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai
đoạn 2015-2020 .............................................................................................................. 50
4.3.1. Đánh giá thị trường quốc gia mục tiêu giai đoạn 2015-2020 ............................... 50
4.3.2. Chiến lược STP của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 ......................................... 54
4.3.3. Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn
2015-2020 ....................................................................................................................... 60
4.4. Xây dựng chiến lược marketing .............................................................................. 62
4.4.1. Định hướng chiến lược – Ma trận Ansoff ............................................................ 63
4.4.2. Phân tích chiến lược lựa chọn .............................................................................. 67
4.5. Chiến lược marketing 4P xuất khẩu ........................................................................ 69
4.5.1. Chiến lược marketing ........................................................................................... 69
4.5.2. Chính sách nguồn nhân lực .................................................................................. 76
4.5.3. Chính sách tài chính ............................................................................................. 78
4.6. Tổ chức thực hiện chiến lược marketing ................................................................. 79
4.6.1. Tổ chức Phòng marketing..................................................................................... 79
4.6.2. Thực hiện chiến lược marketing ........................................................................... 79
4.7. Kế hoạch đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện marketing ............................. 84

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 85
5.1. Kết luận.................................................................................................................... 85
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................. 85
5.2.1. Về phía công ty ..................................................................................................... 86
5.2.2. Về phía nhà nước .................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 88
PHỤ LỤC

V


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường
Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 ...................................................................................... 20
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản ................................................... 22
Bảng 4.1. Mức độ hấp dẫn các quốc gia........................................................................ 51
Bảng 4.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki) ............ 54
Bảng 4.3. Đặc điểm sản phẩm thủy sản của một số công ty cùng xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản ............................................................................................................ 58
Bảng 4.4. Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai
đoạn 2015-2020 ............................................................................................................. 62
Bảng 4.5. Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff ........................................................ 65
Bảng 4.6. Danh mục sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 ......................... 70
Bảng 4.7. Lịch trình thực hiện chương trình marketing giai đoạn 2015-2020 .............. 83
Bảng 4.8. Hình thức kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing ................................ 84

VI


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Khung lý thuyết của đề tài ............................................................................... 4
Hình 2.1. Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu .......................... 8
Hình 2.2. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter ................................ 11
Hình 3.1. Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 210-2014 của
KIHUSEA ...................................................................................................................... 19
Hình 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản ................................................... 22
Hình 3.3. Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản ..................................................... 23
Hình 4.1. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter cho Công ty Cổ phần
Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020 ................................................................................... 45
Hình 4.2. Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki) .............. 55
Hình 4.3. Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2020 ............................ 60
Hình 4.4. Sơ đồ 4 cấp độ sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020.................... 71
Hình 4.5. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm thủy sản nhập khẩu tại Nhật Bản .............. 74
Hình 4.6. Sơ đồ tổ chức Phòng marketing của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 ......... 79

VII


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Công ty

: Công ty Cổ phần Kiên Hùng

KIHUSEA VN

: Tên giao dịch của Công ty Cổ phần Kiên Hùng

DN

: Doanh nghiệp

CBTS

: Chế biến thủy sản

ĐL

: Đại lý

TS

: Thủy sản

GTGT

: Giá trị gia tăng

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

XK

: Xuất khẩu

NK

: Nhập khẩu

SWOT

: Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

NMĐL

: Nhà máy đông lạnh

BGĐ

: Ban Giám đốc

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

VNĐ

: Việt Nam đồng

USD

: Đô la Mỹ

R&D

: Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TOM

: Tổng dung lượng thị trường

TAM

: Dung lượng thị trường mục tiêu

VIII


TÓM TẮT
Xuất khẩu thủy sản là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam.
Ngành thủy sản của Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt với sự thay đổi từ các yếu tố
môi trường và người tiêu dùng. Những rào cản kỹ thuật ngày càng nhiều, việc xem xét
áp dụng chống bán phá giá… và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. Chiến lược
marketing xuất khẩu rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đối với thủy sản Việt
Nam nói chung và công ty Kiên Hùng nói riêng. Hoạch định chiến lược marketing
xuất khẩu sang Nhật Bản sẽ giúp Kiên Hùng chủ động tiếp cận để thích ứng với sự
thay đổi của thị trường và giành thắng lợi trong kinh doanh. Với phương pháp nghiên
cứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh, đánh giá… qua việc lấy ý kiến chuyên gia
và phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thực trong kinh doanh để đánh giá thực trạng
thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 và xu
hướng, triển vọng thị trường làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020,
chiến lược marketing giai đoạn này gồm: chiến lược STP, chiến lược marketing 4P
xuất khẩu, các giải pháp về nguồn nhân lực và tài chính. Để các chiến lược triển khai
trong thực tế, nghiên cứu này đã đề xuất được kế hoạch thực thi thông qua các giải
pháp mang tính thực tiễn.

TỪ KHÓA
Công ty TNHH XNK Kiên Hùng.
Xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật.
Hoạch định chiến lược xuất khẩu thủy sản.

IX


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế thông qua việc tham gia các khu vực thương mại tự
do (FTA), cộng đồng kinh tế chung… là một xu thế tất yếu trong thời đại hiện nay.
Xu thế này mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời đặt ra
không ít thách thức đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Marketing xuất
khẩu, marketing quốc tế là các chiến lược tiền đề để các doanh nghiệp thích ứng
và tham gia hội nhập.
Thủy sản Việt Nam là một ngành có thặng dư sản lượng nên xuất khẩu là tất
yếu. Trong nhiều năm qua, thủy sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực
của Việt Nam, là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong
hội nhập kinh tế quốc tế. Nhật Bản là thị trường xuất khẩu thủy sản lớn thứ ba của
thủy sản Việt Nam sau Mỹ, EU. Hiện nay, nhu cầu nhập khẩu thủy sản của Nhật Bản
vẫn đang tăng nhanh và mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp thủy sản Việt
Nam. Tuy nhiên, Nhật Bản cũng là thị trường mà người tiêu dùng khó tính, các rào
cản kỹ thuật khắt khe và thị trường đang bị cạnh tranh gay gắt… làm cho xuất khẩu
thủy sản gặp nhiều khó khăn và thách thức. Hiện nay, ngành thủy sản Việt Nam đã
giải quyết khá tốt những vấn đề liên quan đến nuôi trồng, đánh bắt, bảo quản, công
nghệ chế biến… thì chiến lược marketing xuất khẩu đang là điểm nghẽn làm cản trở
quá trình tiêu thụ sản phẩm và sự phát triển của các doanh nghiệp nên cần phải đặt lên

hàng đầu. Thực tế, hoạt động marketing của các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện
nay vẫn còn rất thụ động. Hầu hết các doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức trong bối
cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp trên thế giới đã sử
dụng và khai thác chiến lược marketing rất có hiệu quả.
Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu thủy
sản là nhiệm vụ vô cùng quan trọng, nhằm thực hiện có hiệu quả nhất các mục tiêu thị
phần, vị thế cạnh tranh, lợi nhuận và sự phát triển bền vững. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng

1


cường khả năng cạnh tranh trong quá trình tự do hóa nền kinh tế.
Từ khi thành lập năm 2009 đến nay, Công ty Cổ phần Kiên Hùng hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu thủy sản vẫn không ngừng phát triển
quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ nhưng hiệu quả mở rộng thị trường còn
chưa tương xứng với quy mô công ty, đặc biệt là xuất khẩu sản phẩm sang thị trường
đầy tiềm năng là Nhật Bản. Nhật là thị trường chủ lực và truyền thống của công ty từ
khi mới thành lập, doanh thu xuất khẩu chủ yếu thu được từ thị trường này. Với lợi
thế sản xuất sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng chất lượng cao thì việc mở rộng thị
trường với sức tiêu thụ thủy sản hàng năm thuộc hàng cao nhất khoảng 30% như Nhật
là điều có thể thực hiện được. Tuy nhiên, chủ yếu do công tác marketing phát triển
thị trường xuất khẩu của công ty còn gặp nhiều khó khăn và chưa được quan
tâm đúng mức nên tốc độ tăng trưởng thị phần so với tổng quy mô thị trường
còn thấp và chưa tương xứng với tiềm năng.
Vì những lý do trên, đề tài “Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015 2020” sẽ tìm hiểu sâu hơn nhu cầu thủy sản của thị trường Nhật, đáp ứng tốt nhất nhu
cầu thị trường này nhưng vẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Qua đó cũng
hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động

sản xuất kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường

Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014.
- Đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật giai đoạn
2015-2020 đối với Công ty Cổ phần Kiên Hùng.
- Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn
2015 – 2020.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu tại thị trường Nhật của

Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 như thế nào?
- Tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật Bản đến giai đoạn
2015-2020 như thế nào?
- Chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 như thế
2


nào để khai thác được tiềm năng và cơ hội thị trường, giúp cho Công ty Cổ phần Kiên
Hùng phát triển?
1.4.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng thực thi chiến

lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng
giai đoạn 2010-2014 và hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường
Nhật Bản giai đoạn 2015-2020.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Công ty Cổ phần Kiên Hùng và thị trường Nhật Bản.

-

Thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực trạng

công tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng
giai đoạn 2010-2014. Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty trong giai đoạn
2015-2020.
1.5.

Thị trường: Nhật Bản.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phân tích tổng hợp, phương

pháp thống kê so sánh, đánh giá…
Để phục vụ quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu như sau:
Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu dựa vào bảng câu hỏi và trao đổi trực tiếp
với các chuyên gia gồm: Đại diện Ban Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy,
các Phòng Ban tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng; Các chuyên viên từ: Trung tâm xúc
tiến thương mại và đầu tư tỉnh Kiên Giang, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn
Kiên Giang, Sở công thương Kiên Giang, Chuyên viên Trung tâm xúc tiến thương mại

Bộ công thương.
Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các báo cáo tài chính,
báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty, các nguồn số liệu của các phòng ban chức
năng của Công ty, các tài liệu về chiến lược phát triển ngành của Chính phủ và nguồn
tài liệu của Jica, tài liệu về thị trường Nhật bản mà tôi không nhớ chính xác từ sách
báo internet.

3


Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu

Tổng
quan
tài
liêu,
thị
trường
và
công
ty

Cơ sở lý luận về hoạch định
chiến lược marketing XK
Vấn
đề
nghiên

cứu

Tiềm năng và cơ hội thị trường
Phân tích thực trạng thực hiện
chiến lược marketing của
KIHUSEA giai đoạn 2010-2014

Kết
luận

Kiến
nghị

Hoạch định chiến lược marketing
XK sang Nhật Bản của
KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
Kế hoạch và giải pháp thực thi
chiến lược marketing XK sang
Nhật Bản của KIHUSEA giai
đoạn 2015-2020

Hình 1.1. Khung lý thuyết của đề tài
Từ tổng quan về tài liệu, thị trường và công ty, luận văn xác định vấn đề cần
nghiên cứu, từ đó đặt ra mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu. Vấn đề nghiên
cứu của đề tài được xác định là: Cơ sở hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu;
Đánh giá tiềm năng và cơ hội thị trường, phân tích thực trạng thực hiện chiến lược
marketing của KIHUSEA sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014; Hoạch định chiến lược
marketing xuất khẩu sang Nhật Bản của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020, sau đó đề ra
kế hoạch và giải pháp thực thi. Sau cùng là rút ra kết luận dựa trên mục tiêu nghiên
cứu của đề tài và đưa ra các kiến nghị về phía công ty và nhà nước.

4


1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Hoạch định chiến lược marketing còn ít được nghiên cứu,

luận văn góp phần có giá trị tham khảo liên quan đến hoạch định chiến lược marketing
trên thị trường quốc tế của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể áp dụng trong công
tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho Kiên Hùng trong tương lai.
1.7.

Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục; kết cấu

của luận văn gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định và đánh giá việc thực thi chiến lược marketing
xuất khẩu.
Chương 3: Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị
trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014.
Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ phần
Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2017.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
2.1. Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
2.1.1. Chiến lược
“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty.
Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết
hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm.” Michael Porter (1996).
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
liên quan.” - Johnson & Scholes (1999).
2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp
doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ
vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Theo Derek F. Abell, để xây dựng chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) nhu cầu khách hàng,
hay điều gì được thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn
(Who), và (3) các khả năng khác biệt hóa (How).
2.1.3. Khái niệm về marketing
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra." - Philip Kotler (2014).
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm
hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá
nhân hoặc tổ chức nhất định." - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014).

6

2.1.4. Marketing quốc tế
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt
qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình
truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng
cuối cùng của công ty.” - Gerald ALBAUM (2003).
2.1.5. Marketing xuất khẩu
Là những hoạt động marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau.
Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các
phối thức marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp
muốn vươn tới. – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998).
2.1.6. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo Philip Kotler (1997) chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên
cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với
những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu
(T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P)
được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản
phẩm công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng
marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật
Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá
những kết quả đạt được, hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
2.1.7. Chiến lược marketing xuất khẩu
Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu
định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế

giới. Là tập con của chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất khẩu cũng phải
tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược marketing. Tuy nhiên việc phân
khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu

7


các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính… để lựa chọn thị trường không đi lệch
với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp. – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998).
Ngoài ra do chiến lược marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố
khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm
nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ
thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing theo Ferrell, Michael (2011) theo sơ
đồ thể hiện ở hình 2.1 bao gồm: việc phân tích tình tình hình công ty, nghiên cứu và
lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng mục tiêu marketing, xác định chiến lược
marketing, thực hiện chiến lược và đánh giá kiểm soát các hoạt động marketing.
Phân tích tình hình tầm nhìn, sứ mệnh
Phân tích PEST; 5-Forces; SWOT
Xác định mục tiêu marketing chiến lược
Xác định chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing
Đánh giá và kiểm tra các hoạt động marketing
Hình 2.1. Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.1. Phân tích thực hiện tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp
Để xây dựng chiến lược cho một giai đoạn, điều quan trọng trước tiên là chiến
lược phải xuất phát từ sứ mạng của doanh nghiệp. Bản sứ mạng kinh doanh là một bản
tuyên bố “lý do tồn tại” của tổ chức, nó trả lời cho câu hỏi trung tâm “công việc kinh
doanh của tổ chức là gì?”, sứ mạng còn chứa đựng tổng quát thành tích mong ước

tuyên bố với bên ngoài tổ chức như là một hình ảnh công khai mà tổ chức mong ước,
đó là điều hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một

8


cách có hiệu quả. Khi hoạch định chiến lược marketing cho một giai đoạn mới phải ra
soát, đánh giá xem sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức còn phù hợp không, nếu không
cần thay đổi những gì.
Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng, một sứ mạng có thể có nhiều mục tiêu, mục tiêu
chỉ định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp
muốn đạt tới trong một thời gian xác định cần thiết để hoàn thành được mục tiêu đề ra.
2.2.2. Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT
Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân
tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới
trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
• Phân tích PEST
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) là xác định các yếu tố bên ngoài có khả
năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Từ đó có thể vạch ra kế hoạch rõ
ràng và phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội và giảm
thiểu các mối đe dọa, dễ dàng đối mặt với các thách thức. Phân tích PEST bao gồm: P
(Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh. E
(Economics) - Các yếu tố kinh tế. S (Social)- Các yếu tố xã hội . T (Technology) - Các
yếu tố về kỹ thuật.
• Phân tích môi trường tác nghiệp, mô hình năm tác lực cạnh tranh của
Michael E. Porter
Doanh nghiệp phân tích môi trường ngành dựa trên mô hình năm tác lực cạnh
tranh của Michael E. Porter. Việc phân tích giúp công ty nhận ra những cơ hội và
thách thức, qua đó doanh nghiệp biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó một cách

hiệu quả với năm lực lượng cạnh tranh trong ngành. Năm tác lực này không phải là
yếu tố tĩnh mà nó vận động liên tục cùng với các giai đoạn phát triển của ngành. Từ đó
sẽ xác định những yếu tố thành công then chốt được xem là nguồn gốc bên ngoài của
lợi thế cạnh tranh.
Các đối thủ tiềm ẩn: là những từ khác nhau để chỉ một đối thủ có khả năng gia
nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập., phụ thuộc
vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện

9


thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu: lợi thế
kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển
đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan
đến quy mô.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: là các doanh nghiệp sản xuất cùng một
sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Áp lực cạnh tranh từ các đối
thủ trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố như: số lượng đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng
trưởng của ngành, chi phí cố định và chi phí lưu kho, tính khác biệt về sản phẩm và
các chi phí chuyển đổi, tính đa dạng của ngành, các rào cản về giá, về thị phần, về
chính sách…Doanh nghiệp có thể phân tích và xác định mình nằm ở vị trí nào giữa các
đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch ra chiến lược và định hướng cho doanh nghiệp mình.
Các sản phẩm thay thế: là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác
tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Áp lực từ yếu
tố đe dọa thay thế: giá cả thay đổi của các sản phẩm thay thế, phí tổn thay đổi của sản
phẩm, xu hướng thay thế của người mua.
Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực marketing vào, áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm
giá hay mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, xuất phát từ các điều kiện: khi số
lượng khách hàng nhỏ, khách hàng mua lượng lớn sản phẩm và tập trung, khi người

mua chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, sản phẩm không có sự khác
biệt và là các sản phẩm cơ bản.
Nhà cung ứng: là những người cung cấp nguyên nhiên vật liệu cho công ty. Họ
đe dọa bằng cách tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng, áp lực
này sẽ tăng lên nếu: số lượng nhà cung ứng ít, sản phẩm thay thế không có sẵn, sản
phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp, khi sản phẩm của họ có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ
của người mua, khi người mua phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng,…

10


CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc

NHÀ
CUNG
ỨNG

Quyền lực
thương lượng
Của nhà
cung ứng

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TRONG
NGÀNH

Cuộc cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại

Quyền lực
thương
của người
mua

KHÁCH
HÀNG

Nguy cơ đe dọa từ
Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

SẢN PHẨM
THAY THẾ
Hình 2.2. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter
• Phân tích tổng hợp về môi trường kinh doanh để lựa chọn chiến lược, ma
trận SWOT
Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ
từ môi trường bên ngoài; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp,
theo thứ tự và vị trí thích hợp. Việc xây dựng ma trận SWOT được tiến hành qua các
bước:
Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng
ma trận, theo mức độ tầm quan trọng.
Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp
Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT
Bước 4: Tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên
tắc “Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro”. Từ đó

11


công ty có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình.
2.2.3. Xác định mục tiêu marketing chiến lược
2.2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Việc lựa
chọn phân khúc thị trường mục tiêu để thâm nhập phải xem xét 3 yếu tố: quy mô và
mức tăng trưởng; sức hấp dẫn về quy mô, cơ cấu; các mục tiêu và khả năng marketing
của doanh nghiệp. Công việc này được tiến hành qua các bước sau:
Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng
nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến các nhu
cầu đó để có những quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường.
Bước 2: Phân khúc thị trường: Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính
không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ
có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, tâm lý học và hành vi học.
Sự phân tích này sẽ làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi của
khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường hướng tới.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể lựa chọn đế
thâm nhập vào một hoặc nhiều phân khúc của một thị trường nhất định nào đó. Tuy
nhiên hầu hết các doanh nghiêp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục
vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu việc này cho thành công thì họ sẽ thâm nhập thêm
vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang theo một kế
hoạch chủ động.
2.2.3.2. Định vị
Định vị là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị có thể theo: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công

dụng của sản phẩm, người sử dụng, loại sản phẩm, so sánh trực tiếp với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh,…
2.2.3.3. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh

12


doanh của doanh nghiệp, các kết quả từ phân tích môi trường, các khả năng và nguồn
lực hoạt động marketing. Mục tiêu xác định có thể là tăng dần (dựa vào các năm
trước), bước nhảy (quan tum) hay mục tiêu lớn (big think).
2.2.4. Lựa chọn chiến lược thị trường
Trên cơ sở phân tích các phương án chiến lược, đánh giá ưu nhược điểm của
từng phương án, cân nhắc các yếu tố như: khả năng đạt được mục tiêu, năng lực cốt
lõi, khai thác được cơ hội, hạn chế được nguy cơ, tận dụng thế mạnh, khắc phục thế
yếu, phù hợp khả năng tài chính hiệu quả kinh tế... để lựa chọn chiến lược phù hợp
thông qua ma trận Ansoff. Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp,
Ansoff đưa ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược để doanh
nghiệp hướng tới:
Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường: Mục tiêu của công ty là tăng
doanh số của sản phẩm hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo, cải tiến nội
dung khuyến mãi…trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng: Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn
bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Khi
thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng.
Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chiến lược mở rộng thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được
khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.

Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất
lượng và chi phí hợp lý. Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường đang có.
Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa. Khi doanh nghiệp có đủ nguồn
lực quản lý.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường
hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng: Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín
muồi. Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng. Doanh nghiệp

13


phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. Doanh nghiệp có khả năng
nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động
kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả
hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng: Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc
không tăng trưởng. Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển. Doanh
nghiệp dư thừa các nguồn lực.
2.2.5. Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.5.1. Kế hoạch marketing
Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các
hoạt động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm vững các chức
năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt
động marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và
truyền thông.

Trong nghiên cứu này, kế hoạch thực thi chiến lược marketing sẽ do Phòng
marketing phụ trách, nội dung kế hoạch đề ra công việc cụ thể theo từng năm về chiến
lược marketing mix 4P sẽ làm những gì, ai phụ trách và nhiệm vụ của từng nhân sự là
gì. Đồng thời cũng dự trù ngân sách tài chính chi cho công tác thực hiện chiến lược
này.
2.2.5.2. Kế hoạch tổ chức nhân sự
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân lực sao cho phát
huy tối đa năng lực và đạt mục tiêu đã đề ra. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp bao
gồm: lực lượng các nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở các bộ phận. Ban
lãnh đạo cần đánh giá chặt chẽ nhân sự trong từng thời kỳ về kỹ năng chuyên môn,
đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng quan hệ với con người, kỹ năng tư duy,…Đồng thời
hoạch định các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng.
2.2.5.3. Kế hoạch tài chính

14