Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH TMCP phát triển nhà đồng bằng sông cửu long chi nhánh sa đéc

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

TPHCM, 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS. HOÀNG TRẦN HẬU

TPHCM, 2015


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát
Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Chi nhánh Sa Đéc”, tác giả đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng
viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
TP HCM ngày 22 tháng 07 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Lê Thị Thanh Loan


LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn chân thành tôi xin gửi đến Qúy Thầy Cô trường Đại Học Tài Chính
– Marketing đã tận tình trong công tác giảng dạy và truyền đạt những kiến thức hết
sức bổ ích để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư Tiến sĩ Hoàng Trần
Hậu. Người thầy tận tâm đã hướng dẫn tôi bằng cả tấm lòng, chia sẻ những kinh
nghiệm giúp tôi hoàn hành tốt luận văn.
Trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn các
bạn học viên lớp sau đại học tài chính ngân hàng khóa 2 đã luôn động viên và chia

sẻ những kinh nghiệm quý báu, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện
luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các đồng nghiệp tại NH MHB
CN Sa Đéc đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý báu và các quí khách
hàng đã chấp nhận tham gia buổi khảo sát của tôi, giúp tôi có được dữ liệu phục vụ
cho công tác nghiên cứu.
Kính chúc quý Thầy Cô, các bạn cùng quý khách hàng dồi dào sức khỏe và
thành công.
Xin chân thành cảm ơn!
TP HCM ngày 22 tháng 07 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Lê Thị Thanh Loan


MỤC LỤC
1. CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...............................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2.1. Nghiên cứu trong nước .............................................................................................. 1
1.2.1.1. Các công trình nghiên cứu khoa học, bài báo ........................................................ 1
1.2.1.2. Luận văn thạc sỹ .................................................................................................... 2
1.2.2. Nghiên cứu ngoài nước .............................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 4
1.7. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 4

2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................5
2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng.................................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 5
2.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 5
2.1.2.1. Tính vô hình (intangible) ....................................................................................... 5
2.1.2.2. Tính không thể tách rời (inseparable) ................................................................... 6
2.1.2.3. Tính không đồng nhất (heterogeneous) ................................................................. 6
2.1.2.4. Tính không thể tồn trữ (unstored).......................................................................... 7
2.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ ................................................................................. 7
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................................... 7
2.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ............................................................................... 8
2.2.2.1. Tính vượt trội (Transcendent) ................................................................................ 8
2.2.2.2. Tính đặc trưng (Specific) ....................................................................................... 8
2.2.2.3. Tính cung ứng (process or supply led) .................................................................. 8
2.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable) ...................................................................... 9
2.2.2.5. Tính tạo ra giá trị (Value led) ................................................................................ 9


2.3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................. 10
2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ................. 10
2.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ........................... 12
2.3.3. Mô hình SERVPERF ............................................................................................... 18
2.4. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 19
2.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 19
2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................... 19
2.6. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng ......................................................................... 21
2.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ .............................................................................. 21
2.6.2. Mô hình chỉ số hài lòng củ

............................................................. 22

2.7. Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng .................... 23
2.8. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 24
2.8.1. Một số nghiên cứu trong và ngoài nước .................................................................. 24
2.8.1.1. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................................... 24
2.8.1.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................... 25
2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 27
2.8.3. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 28
2.9. Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 29

3. CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 30
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 31
3.4. Điều chỉnh thang đo ................................................................................................... 36
3.5. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 40
3.5.1. Đối tượng khảo sát: .................................................................................................. 40
3.5.2. Mẫu điều tra và cách thức điều tra ........................................................................... 40
3.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 40
3.5.4. Phương tiện nghiên cứu ........................................................................................... 41
3.6. Các kiểm định vi phạm giả định ................................................................................. 44
3.7. Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 44

4. CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .............................................................46


4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................................... 47
4.1.1. Mẫu .......................................................................................................................... 48
4.1.2. Thông tin mẫu .......................................................................................................... 48

4.2. Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................................... 51
4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................................. 51
4.2.1.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng: .................................................... 51
4.2.1.2. Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ........................................ 58
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 59
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 62
4.3.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson (Pearson Correlation Coefficient) .................. 62
4.3.2. Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................................... 64
4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình ........................................................... 66
4.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng
thống kê mô tả...................................................................................................................... 68
4.4.1. Đánh giá về độ tin cậy của dịch vụ .......................................................................... 68
4.4.2. Đánh giá về phương tiện hữu hình........................................................................... 69
4.4.3. Đánh giá về sự phản hồi .......................................................................................... 70
4.4.4. Đánh giá về đảm bảo ............................................................................................... 71
4.4.5. Đánh giá về sự cảm thông........................................................................................ 72
4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ............................ 73
4.6. Ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng của khách hàng .................. 76
4.6.1. Ảnh hưởng của biến định tính giới tính đến SHL.................................................... 76
4.6.2. Ảnh hưởng của biến định tính nhóm tuổi đến SHL ................................................. 76
4.6.3. Ảnh hưởng của biến định tính trình độ học vấn đến SHL ....................................... 77
4.6.4. Ảnh hưởng của biến định tính nghề nghiệp đến SHL.............................................. 77
4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................................ 77
4.8. Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 78

5. CHƢƠNG 5: GỢI Ý CHÍNH SÁCH ..............................................................80
5.1. Phát triển nguồn nhân lực ........................................................................................... 80
5.2. Nâng cao phong cách phục vụ .................................................................................... 82
5.3. Phát triển công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng ........................................ 83
5.4. Nâng cấp cơ sở vật chất của Ngân hàng ..................................................................... 84

5.5. Đẩy mạnh công tác Marketing ................................................................................... 85
5.6. Phát triển mạng lưới ................................................................................................... 86
5.7. Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế ...... 86
5.8. Xây dựng hình ảnh thương hiệu cho NH MHB ......................................................... 87
5.9. Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................90
Tiếng Anh .................................................................................................................91
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................77
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................83
PHỤC LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ...............................................................88


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 30
Bảng 3.2: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng SHL của khách hàng ................... 32
Bảng 3.3: Thang đo chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ... 36
Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo loại đố tượng phỏng vấn ............................................ 49
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự tin cậy ........................... 51
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự hữu hình ........................ 52
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự phản hồi ........................ 54
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự đảm bảo ........................ 57
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự cảm thông ..................... 57
Bảng 4.7: Kết quả EFA ............................................................................................ 60
Bảng 4.8: Thang đo hoàn chỉnh ............................................................................... 61
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson .......................................................... 63
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 66
Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Độ tin cậy” .................................................. 69

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” ................................ 69
Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Sự phản hồi” ............................................... 70
Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Đảm bảo” .................................................... 71
Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” ............................................ 72


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
 Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ cơ cấu giới tính khách hàng ................................................... 48
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân phối tuổi khách hàng ..................................................... 49
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân phối trình độ học vấn khách hàng ................................. 49
Biểu đồ 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng ......................................................... 68
 Danh mục hình
Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng .................................................. 11
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................ 12
.................. 20
........................................... 21
.............. 22
Hinh 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam……………………………...25
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa ..................................................... 26
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan ................................... 27
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng .......................................... 67


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CN

: Chi nhánh

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

DV

: Dịch vụ

EFA

: Exploratory Factor AnSalysis

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser - Mayer Olkin

MHB

: NHTMCP phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu long

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại

NXB

: Nhà xuất bản

NVNH

: Nhân viên Ngân hàng

SHL

: Sự hài lòng


TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng MHB chi nhánh Sa Đéc,
từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời
gian sắp tới.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,
các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng kết hợp với kiến thức và kinh
nghiệm thực tế của bản thân. Tác giả đưa ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng MHB chi nhánh Sa Đéc bao gồm:
(1) Độ tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự hữu hình, (4) Sự cảm thông, (5) Sự đảm bảo.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu
chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm chuyen gia với những nhân viên quản lý của ngân hàng MHB.
Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát

định lượng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng MHB chi nhánh Sa
Đéc
Qua các kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo xây dựng đều đạt
yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Nghiên cứu nhân tố EFA ta rút trích được 5 nhân tố chính theo thứ tự:
X1: Sự tin cậy
X2: Sự hữu hình
X3: Sự phản hồi
X4: Sự đảm bảo
X5: Sự cảm thông
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố đảm bảo có tác động
mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là sự phản hồi, sự tin cậy, sự
hữu hình và cuối cùng là sự cảm thông.


Ngoài ra, đề tài cũng đã xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố định tính:
nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, thời gian sử dịch vụ,…đến các nhân tố định
lượng qua phân tích Anova.
Trên cơ sở các kết quả tìm thấy qua đề tài này ta có thể tiến hành khảo sát với
nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Đồng thời nghiên cứu định tính sâu hơn dưới sự tư vấn của những chuyên gia trong
ngành để đảm bảo tính ứng dụng thực tế cao nhất.
Do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài của tôi không tránh khỏi
những sai sót nhất định. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý
báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.


1.
1.1.

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng đã mang lại nhiều cơ hội phát

triển, song khó khăn và thách thức cũng ngày càng lớn hơn, sự xâm nhập ngày càng
sâu rộng của ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam
kết về mở cửa thị trường dịch vụ Ngân hàng và thị trường dịch vụ tài chính trong
tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày
càng trở nên gây gắt và khóc liệt hơn.
Các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ngày càng đa
dạng và phong phú, người tiêu dùng trong lĩnh vực này có nhiều cơ hội lựa chọn nơi
được phục vụ và ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Do vậy, để
có thể tồn tại và phát triển các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm đến sự đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện đang cung cấp và qua đó có các biện pháp
thu hút khách hàng mới, củng cố và giữ vững khách hàng hiện tại. Làm thế nào để
mang đến cho khách sự hài lòng cao nhất là vấn đề quan trọng mà các ngân hàng
đang phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát
Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Chi nhánh Sa Đéc” là vấn đề có ý nghĩa
lý luận và thực tiễn giúp cho ban lãnh đạo chi nhánh có những giải pháp kịp thời
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của chi nhánh
trong những năm tiếp theo.
1.2.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
1.2.1.1. Các công trình nghiên cứu khoa học, bài báo

1


a) Sử dụng mô hình thang đo SERVPERF đánh giá mức độ hài lòng của sinh
viên trong hoạt động dạy học, - công trình nghiên cứu khoa học của PGS.TS Lê
Phước Lượng.
b) Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng - công trình nghiên cứu đăng trên tạp chí
của hiệp hội ngân hàng Việt Nam 19/7/2010, của thạc sỹ Nguyễn Hữu Hiếu, trường
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của Viettin bank.
1.2.1.2. Luận văn thạc sỹ
Nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam (2013), “Nâng cao chất lượng dịch vụ

a)

ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng Việt Nam - VNCB”
b) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS”.
c) Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay
SERVPERF – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam.
d) Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”.
e) Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”.
1.2.2. Nghiên cứu ngoài nƣớc
a) Tsoukatos & Mastrojianni (2010), nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
b) Morales et al. (2011), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và
Tunisia.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động hiện tại và định hướng phát triển của MHB chi

nhánh Sa Đéc, mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MHB Sa
Đéc, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của

2


khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MHB Sa Đéc.Để đạt mục tiêu tổng quát
này thì cần thực hiện số mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của MHB Sa Đéc.
Kiểm định và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của MHB Sa Đéc.
Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của MHB Sa Đéc.
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu
Long Chi nhánh Sa Đéc.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về nội dung:
Do hạn chế về mặt thời gia n và nguồn lực, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của MHB chi nhánh Sa Đéc.
 Về không gian:
Đề tài được thực hiện tại MHB chi nhánh Sa Đéc
 Về thời gian:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin từ internet,
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các đề tài, dự án nghiên cứu có liên quan đến
đề tài nghiên cứu này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi được xây dựng sẵn từ tháng 10/2014 đến 4/2015.

3


1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Phân tích các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của khách hàng thông qua các số liệu trong quá khứ.
Phương pháp định lượng: Xử lý các số liệu thực nghiệm bằng phần mềm
chuyên dụng xử lý số liệu sơ cấp SPSS.
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Sau khi phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Ban

lãnh đạo ngân hàng sẽ có cái nhìn tổng quan hơn và khách quan hơn về nhu cầu của

khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Điều này lại
càng có ý nghĩa hơn đối với Ban lãnh đạo mới khi MHB sáp nhập vào BIDV.
Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách
đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ban lãnh đạo Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích
hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn
cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến giao dịch với Ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở cho việc chi nhánh triển khai các sản
phẩm dịch vụ mới đáp ứng như cầu của khách hàng.
1.7.

Kết cấu của luận văn
Đề tài gồm 05 chương:
Chƣơng 1: Giới thiệu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích số liệu
Chƣơng 5: Gợi ý chính sách

4


2.
2.1.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay thì khái niệm dịch vụ ngân hàng chưa có một định nghĩa cụ thể nào.
Mỗi quốc gia đều có một cách hiểu khác nhau.

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có
tính chất tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên
quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo
hiểm). Như vậy dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính.
2.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có các đặc điêm chung với ngành dịch vụ khác đó là tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về
chất lượng, tính không dự trữ được.
2.1.2.1. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt của nền kinh tế thị trường, không có hình
dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như những loại hàng hóa
hữu hình thông thường khác.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, cũng không
thể nhìn thấy, không thể nhận biết hay đánh giá qua bất kỳ loại giác quan nào của
con người. Vì vậy khách hàng không thể nhận biết chất lượng của dịch vụ trước khi
tiêu dùng qua nó. Điều này làm cho dịch vụ trở nên khó bán hơn các sản phẩm
thông thường, do đó để có thể bán dịch vụ được dễ dàng hơn người bán cần tư vấn,
giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ
mang lại, cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác
nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội

5


nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo,
qua Website của công ty, qua thư, qua sổ góp ý,…. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu
hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp
dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng
tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ.

2.1.2.2. Tính không thể tách rời (inseparable)
Dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này sẽ
không tồn tại mặt kia và ngược lại. Do vậy, dịch vụ không thể phân chia thành giai
đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ, không thể được sản xuất sẵn lưu kho rồi mới
đem đi tiêu thụ ở những nơi có nhu cầu. Chính vì điều này làm cho dịch vụ không
thể che giấu được các sai sót, các lỗi trong quá trình cung cấp.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc
với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho
hai bên. Một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp
dịch vụ.
2.1.2.3. Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Dịch vụ không thể sản xuất tập trung và cung cấp hàng loạt, vì vậy rất khó
kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mỗi dịch vụ được tạo ra bởi rất
nhiều người cung cấp dịch vụ rất khác nhau về trình độ chuyên môn, công nghệ, kỹ
năng, thái độ phục vụ. Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng chịu sự
tác động mạnh của người cấp dịch vụ và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng
và buổi chiều có thể khác nhau. Do đó, chất lượng dịch vụ được cung cấp hoàn toàn
có thể khác nhau trong cùng một ngày. Dịch vụ càng có nhiều người cung cấp thì
càng khó đạt được tính đồng nhất về chất lượng.

6


Nhà cung cấp dịch vụ có thể khắc phục nhược điểm này bằng cách cơ giới hoá,
tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng
có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
2.1.2.4. Tính không thể tồn trữ (unstored)
Dịch vụ chỉ tồn tại trong quá trình khách hàng tiêu thụ và kết thúc ngay sau đó.
Do vậy, dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt lưu trữ vào kho và chờ tiêu thụ

như những loại hàng hóa thông thường, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử
dụng. Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với qui mô lớn rất khó khăn, sản phẩm
dịch vụ không thể hoàn trả được, cũng không được thu hồi hay đem đi bán lại cho
người khác. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm dịch vụ, nếu không hài
lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp họ có thể được hoàn lại tiền đã mua
nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ.
2.2.

Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ

2.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, đến nay khái niệm này vẫn còn là
vấn đề gây nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu.
Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc
điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) chất lượng dịch
vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác,
sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức
năng của nó.

7


2.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng khi xem xét những biểu hiện về
mặt bản chất, nhìn chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm như sau: tính
vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính

tạo ra giá trị.
2.2.2.1. Tính vƣợt trội (Transcendent)
Một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt của mình so
với các sản phẩm dịch vụ khác trong cùng ngành. Sự đánh giá chất lượng dịch vụ
chịu tác động rất lớn từ phía người tiêu dùng dịch vụ. Đặc điểm này làm cho dịch
vụ trở thành thế mạnh trong cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
2.2.2.2. Tính đặc trƣng (Specific)
Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ tất cả những nhân tố cốt lõi và tinh túy nhất
hiện hữu trong sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác là những nhân tố này chỉ tồn tại
trong sản phẩm dịch vụ này mà không tồn tại trong những sản phẩm dịch vụ khác.
Điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này khác với những sản
phẩm dịch vụ của những doanh nghiệp khác, nhờ đó mà khách hàng có thể phân
biệt chất lượng dịch vụ của DN này khác với đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ thường đi đôi với sự khác biệt chứa trong nó, các sản phẩm
dịch vụ có chất lựợng cao hàm chứa nhiều nét đặc trương hơn những dịch vụ có
chất lượng thấp. Tính đặc trưng trong SPDV có ý nghĩa rất quan trọng trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ đựơc cung cấp từ phía khách hàng đối với Doanh
nghiệp.
2.2.2.3. Tính cung ứng (process or supply led)
Quá trình cung cấp dịch vụ luôn có sự tương tác qua lại giữa người cung cấp và
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ là cao hay thấp, tốt hay xấu phần lớn phụ
thuộc vào việc triển khai, phong thái cung ứng và cách thức triển khai dịch vụ của
nhà cung cấp. Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cung ứng dịch vụ trong đặc
8


điểm này thường là những yếu tố bên trong của nhà cung cấp. Vì vậy, để chất lượng
dịch vụ ngày càng được nâng cao nhà cung cấp cần xem xét yếu tố nào cần được cải
thiện và xây dựng kế hoạch, qui trình cải thiện hiệu quả để nâng cao năng lực canh
tranh và giữ vững vị thế lâu dài trong thị trường.

2.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable)
Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Do đó, để làm thỏa
mãn nhu cầu này nhà cung cấp luôn phải nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, sở
thích của khách hàng làm cơ sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng
sẽ không sử dụng dịch vụ và chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi chất lựợng dịch vụ
không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu và không tương xứng với khoảng giá
trị mà khách hàng bỏ ra để mua dịch vụ.
Những yếu tố tác động đến tính thỏa mãn nhu cầu thường là những yếu tố bên
ngoài bản thân doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
sẽ tăng lên nếu doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, văn
hóa tiêu dùng và luôn tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp với những yếu
tố này.
2.2.2.5. Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của
chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
9


khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.3.

Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Cùng với sự tiến bộ vượt bậc của nền khoa học công nghệ hiện đại, sản luợng

sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên thị trường ngày càng nhiều, vòng đời sản
phẩm ngày càng ngắn hơn, khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phầm và dịch vụ.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
cần phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằmthái độ và ý kiến giữa đáp ứng
kịp thời nhu cầu của khách hàng. Vì lý do này, vấn đề về chất lượng dịch vụ ngày
càng thu hút rất nhiều sự quan tâm từ phía nhà quản trị doanh nghiệp lẫn các nhà
nghiên cứu.
2.3.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Gronroos đề xuất 03 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là chất lượng
kỹ thuật, chất luợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
b) Chất lượng kỹ thuật: Mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ. Nhân tố này được đánh giá qua 05 tiêu chí:
Kỹ năng chuyên môn.
10

Trình độ nghề nghiệp.
Kỹ năng giải quyết vấn đề.
Trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống lưu trữ thông tin.
c) Chất lượng chức năng: Mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất luợng kỹ thuật. Loại chất lượng này thể
hiện qua 07 tiêu chí sau:
Hành vi ứng xử của nhân viên.
Thái độ phục vụ.
Sự thuận tiện trong giao dịch.
Công tác tổ chức doanh nghiệp.
Tiếp xúc khách hàng.
Phong cách phục vụ.
Tinh thần vì khách hàng.
d) Hình ảnh doanh nghiệp: Là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu
dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn
có một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR
Kỳ vọng về
dịch vụ

Dịch vụ
nhận được

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Các hoạt động Marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến và
các yếu tố bên ngoài như truyền

thống, tư tưởng và truyền miệng)

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Nguồn: Gronroos (1984)
11


2.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman et at được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng
dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Đây là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu Marketing. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ
Truyền miệng

Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng về dịch vụ

Khách hàng

KC 5

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ
Thị trường

KC 4

Thông tin tới
khách hàng

KC 3

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
KC 1
KC 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ sẽ nhận được và cảm nhận của Ngân hàng về sự kỳ vọng này. Nguyên nhân

xuất hiện sự khác biệt này do Ngân hàng chưa hiểu hết những đặc điểm nào tạo ra
chất lượng dịch vụ và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp
12