Nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị aeoncitymart tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------oo0oo---------

TRẦN THỊ KHÁNH HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU
THỊ AEONCITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------oo0oo---------

TRẦN THỊ KHÁNH HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU
THỊ AEONCITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1

3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ................................................................... 2

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2

5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................. 2

6.

Cấu trúc nghiên cứu ..................................................................................... 2

CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
.....................................................................................................................................4
1.1.

Khái niệm dịch vụ ........................................................................................ 4

1.2.

Dịch vụ siêu thị............................................................................................. 4

1.3.

Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 7

1.4.

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị ........................................................................ 10

1.5.

Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh ...... 13

1.6.

Xây dựng thang đo ..................................................................................... 15

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 17
CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ....................................18
2.1.

Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị AeonCitimart ........................... 18


2.1.1. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................20
2.1.2. Tình hình khách hàng của AeonCitimart ..............................................22
2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận ................................................22
2.1.4. Công tác xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu của AeonCitimart ..............23
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart .......................................... 23

2.2.

2.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị AeonCitimart ..........................23
2.2.1.1.

Quy trình bán hàng tại AeonCitimart...................................................... 23

2.2.1.2.

Các hoạt động hỗ trợ khách hàng ............................................................ 24

2.2.2. Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ........................25
2.2.2.1.

Mẫu nghiên cứu và thông tin mẫu........................................................... 25

2.2.2.2.

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha........................................................ 27

2.2.2.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo chất lƣợng dịch vụ
...................................................................................................28
2.2.2.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn31
2.2.2.3.

Kết quả phân tích EFA............................................................................ 31

2.2.2.3.1. Kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ .................31
2.2.2.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo mức độ thỏa mãn ...................39
2.2.2.4.

Kết quả khảo sát thông tin mẫu ............................................................... 42

2.2.2.5.

Kết quả khảo sát đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ..... 43

2.2.2.5.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa.....................43
2.2.2.5.2. Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 44
2.2.2.5.3.

Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa ..................................45
2.2.2.5.4. Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị .........................46
2.2.2.5.5. Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị.............................47

2.4.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị AeonCitimart ....... 52

2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chủng loại hàng hóa ...................................52
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ của nhân viên ................52
2.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến trƣng bày hàng hóa ....................................54
2.4.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mặt bằng siêu thị ........................................55
2.4.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến an toàn siêu thị ...........................................55
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 56
CHƢƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ...................57
3.1.

Mục tiêu, định hƣớng phát triển hệ thống AeonCitimart ........................... 57

3.2.

Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch

vụ hệ thống AeonCitimart TP. Hồ Chí Minh ........................................................ 57
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lƣợng hàng hóa ..............................................57
3.2.1.1.

Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 57

3.2.1.2.

Nâng cao khả năng tài chính .................................................................... 58

3.2.1.3.

Nâng cao hiệu quả quản lý hàng tồn kho ............................................... 59

3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên ...........................60
3.2.2.1.

Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 60

3.2.2.2.

Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ..................................................... 60

3.2.2.3.

Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân sự quản lý ....................................... 61

3.2.2.4.

Nâng cao chất lƣợng công tác tuyển dụng ............................................. 61

3.2.2.5.

Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ nhân viên ..................... 62

3.2.2.6.

Tổ chức công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên 63

3.2.2.7.

Có chính sách đãi ngộ, khen thƣởng phù hợp để động viên nhân viên64

3.2.3. Giải pháp cải thiện tình hình trƣng bày hàng hóa .................................65


3.2.3.1.

Cơ sở giải pháp ..................................................................................65

3.2.3.2.

Thiết lập tiêu chuẩn trƣng bày chung cho hệ thống ..........................65

3.2.4. Giải pháp cải thiện tình hình mặt bằng siêu thị ....................................66
3.2.4.1.

Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 66

3.2.4.2.

Nâng cao hiệu quả bài trí.......................................................................... 66

3.2.4.3.

Cải thiện nguồn vốn.................................................................................. 67

3.2.5. Cải thiện tình hình an toàn siêu thị .......................................................67
3.2.6. Các giải pháp mang tính hỗ trợ .............................................................68
3.2.6.1.

Tổ chức giải quyết khiếu nại khách hàng ............................................... 68

3.2.6.2.

Đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu

AeonCitimart ............................................................................................................... 68
3.2.6.3.

Phát triển hàng hóa đa dạng ..................................................................... 68

3.2.6.4.

Khắc phục tình trạng giá niêm yết trên sản phẩm không khớp với giá

tính tiền

.................................................................................................................... 69

3.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................ 69

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 70
KẾT LUẬN ..............................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị
AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn
bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

TRẦN THỊ KHÁNH HÀ


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. CTG

Các tác giả

2. ĐVT

Đơn vị tính

3. EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploring Factor Analysis)

4. HCM

Hồ Chí Minh

5. HTX

Hợp tác xã

6. ISO

Tổ chức tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế (International
Organization for Standardization)

7. KPI

Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (Key Performance Indicator)

8. KCC

Khu chung cƣ

9. TTTM

Trung tâm thƣơng mại

10. TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

11. TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

12. TP

Thành phố

13. WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới (World TradeOrganization)


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz & ctg (1990) ...9
Hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney &
ctg (1997) ..................................................................................................................11
Hình 1.3: Mô hình khái quát chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang
và Nguyên Đình Thọ, 2003 .......................................................................................13
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................15
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của hệ thống AeonCitimart ..............................................21
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................39
Biểu đồ 2.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa .................................44
Biểu đồ 2.2: Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên..............45
Biểu đồ 2.3: Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa ..................................46
Biểu đồ 2.4: Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị .....................................47
Biểu đồ 2.5: Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị ........................................48


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị Tp. Hồ Chí Minh ..................16
Bảng 2.1: Lƣợt khách hàng đến siêu thị AeonCitimart qua các năm (tính trung
bình) ..........................................................................................................................22
Bảng 2.2: Số lƣợng thẻ thành viên ............................................................................22

Bảng 2.3: Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận ............................................23
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát .................................................................................26
Bảng 2.5: Bảng các biến quan sát .............................................................................27
Bảng 2.6: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo hàng hóa ...........28
Bảng 2.7: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo khả năng phục vụ
của nhân viên .............................................................................................................29
Bảng 2.8: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đotrƣng bày hàng hóa .....29
Bảng 2.9: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mặt bằng siêu thị .....30
Bảng 2.10: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ an toàn ...30
Bảng 2.11. Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn ...31
Bảng 2.12.Bảng kiểm định KMO và Bartlett .............................................................32
Bảng 2.13. Bảng diễn giải tổng hợp ..........................................................................33
Bảng 2.14. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................34
Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett ............................................................35
Bảng 2.16: Bảng diễn giải tổng hợp...........................................................................36
Bảng 2.17. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................37
Bảng 2.18. Bảng ma trận xoay nhân tố .....................................................................38
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................39
Bảng 2.20. Bảng diễn giải tổng hợp ...........................................................................40
Bảng 2.21. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................40
Bảng 2.22. Bảng các biến quan sát sau khi điều chỉnh mô hình ...............................41
Bảng 2.23. Bảng nhóm tuổi khách hàng ...................................................................42
Bảng 2.24. Giới tính khách hàng...............................................................................42


Bảng 2.25: Thói quen mua sắm.................................................................................42
Bảng 2.26: Tần suất mua sắm: ..................................................................................43
Bảng 2.27: Tóm tắt kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ...........49
Bảng 2.28: Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu khách hàng ........................................51

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách
để lôi cuốn khách hàng, hạ giá bán, thực hiện nhiều chƣơng trình khuyến mãi. Nhu
cầu khách hàng cũng ngày càng đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lƣợng, mẫu mã
sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển trên thị trƣờng hiện nay thì điều trƣớc tiên phải có đƣợc tập hợp khách hàng
hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng đƣợc mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Cạnh tranh giờ đây
không chỉ là cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng sản phẩm,… mà còn cạnh tranh thông
qua chất lƣợng dịch vụ. Nếu nhà cung cấp mang đến cho khách hàng chất lƣợng
dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì nhà cung cấp đó sẽ có đƣợc lợi thế tốt hơn
trong tâm trí khách hàng. Do đó, nâng cao chất lƣợng dịch vụ là vấn đề phải đƣợc
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay.
Cạnh tranh trong ngành công nghiệp bán lẻ trong nƣớc đang ngày càng gay gắt và
khắc nghiệt với các nhà bán lẻ đứng đầu thị trƣờng hiện nay nhƣ Liên Hiệp HTX
thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh, Big C, Lottemart…AeonCitimart đang gặp
nhiều khó khăn trong việc giành giật thị trƣờng với các đối thủ nặng ký trên.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong quá trình cạnh tranh với
các đối thủ , hệ thống siêu thị AeonCitimart đã và đang cải tiến chất lƣợng dịch vụ
của mình ngày một tốt hơn để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại TP. Hồ
Chí Minh”, đƣợc thực hiện với mục đích làm thế nào để có thể nâng cao chất lƣợng
dịch vụ của hệ thống tốt hơn, mang lại cho hệ thống siêu thị những giá trị nhất định
để thu hút và giữ chân khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các thành phần chất lƣợng dịch vụ siêu thị AeonCitimart tại

Tp. Hồ Chí Minh


2

Đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị
AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh.
Tìm ra nguyên nhân những vấn đề đang tồn tại về chất lƣợng dịch vụ
của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh.
 Từ đó, tìm ra đƣợc các giải pháp hợp lý để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của
hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh.
3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu hệ thống chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống
siêu thị AeonCitimart Tp Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng câu hỏi và phỏng
vấn khách hàng đến siêu thị AeonCitimart từ 15/7/2015 đến 18/8/2015.
Giới hạn về đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã và đang mua sắm tại hệ
thống siêu thị AeonCitimart Tp. Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hƣớng kiểm định và điều
chỉnh lại thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu định tính đƣợc dùng để phân
tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị.
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lƣợng với mẫu khảo sát 200 khách
hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện,
nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
AeonCitimart.
Để AeonCitimart là siêu thị dẫn đầu về chất lƣợng dịch vụ.

Tỷ lệ khách hàng bỏ qua các hệ thống siêu thị khác giảm, tăng tỷ lệ
khách hàng trung thành.
6. Cấu trúc nghiên cứu


3

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn
có kết cấu gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart
tại Tp Hồ Chí Minh.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị
AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh.

.


4

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.1.

Khái niệm dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà kinh tế trên thế giới. Lấy ví
dụ, theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2004),

dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố, duy trì, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng. Philip Kotler &Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ (Nguồn: Từ điển Wikipedia).
Theo Luật giá năm 2012: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và
tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩmViệt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là các hoạt động của con
ngƣời đƣợc kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm đƣợc”.
Nhƣ vậy, tổng hợp từ các khái niệm về dịch vụ nêu trên, tác giả luận văn xin đƣa ra
khái niệm dịch vụ nhƣ sau: dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp
tạo ra cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gắn liền với quá trình
sản xuất và tiêu dùng.
1.2.

Dịch vụ siêu thị

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa


5

mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và

những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm".
Theo Từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Các đặc trƣng của một siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau:
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất
hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép
hoạt động.
Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán
lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phƣơng
thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời
bán.

6

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi
và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.
Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho ngƣời mua sắm... Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của
ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa
thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự
quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật.
Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy
nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc
xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày
đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy;
bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán
rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.Theo quan niệm của nhiều
nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một
mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price).Chủng loại hàng hóa của siêu
thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng,
một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về

ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...


7

Trong các đặc trƣng trên, phƣơng thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trƣng bày
hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thƣơng mại bán lẻ văn
minh hiện đại.
1.3.

Chất lƣợng dịch vụ

Trong nhiều thế kỷ, các nhà kinh tế trên thế giới đã không ngừng đƣa ra các khái
niệm về chất lƣợng dịch vụ và cố gắng đo lƣờng chúng một cách chính xác
nhất.Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trƣớc đó
của họ, ảnh hƣởng hình tƣợng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1988) đã nhấn mạnh đến vai trò của (1) chất lƣợng kỹ thuật ( hay năng
suất), đó là những gì khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải
dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Theo W. Edward Deming (2000): “Chất lƣợng
dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trƣớc đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp
với thị trƣờng”.Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lƣợng
dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ
tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác
để thực hiện các chức năng của nó. Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xem nhƣ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.


8

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, các tác giả này đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần
chất lƣợng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều
loại hình khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm
thành phần của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (
responsiveness), tính đảm bảo ( assurance), phƣơng tiện hữu hình ( tangibles) và sự
đồng cảm ( empathy). Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ
nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp
nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc
phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát
để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất
lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu
tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ
qua phần kỳ vọng.


9

Brogowicz & ctg (1990), cũng đƣa ra mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, cho
rằng khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại khi khách hàng chƣa từng sử
dụng qua dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua
quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Mô hình xem xét ba yếu tố gồm
hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài và các hoạt động marketing
truyền thông nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật và chức
năng kỳ vọng của sản phẩm (Hình 1.1).
Các yếu tố ảnh hƣởng từ

Hình ảnh công ty

bên ngoài

Các hoạt động marketing
truyền thông

Kỳ vọng về chất
lƣợng dịch vụ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Cảm nhận về dịch vụ
đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch vụ
cung cấp

Lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm soát các
chiến lƣợc marketing

Xác định sứ mệnh và
mục tiêu của công ty

Hình 1.1: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz & ctg (1990)


10

1.4.

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị là mọi hoạt động hay lợi ích mà siêu thị tạo ra cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, củng cố, mở rộng những mối
quan hệ đối tác lâu dài của khách hàng thông qua việc tạo nên sự thỏa mãn cho

khách hàng.
Sweeney & ctg (1997) cho rằng sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với giá trị
và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ nào đó có thế thấy thông qua hai mô
hình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và giá cả,
nhận thức về chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật đều có ảnh hƣởng trực
tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lƣợng chức năng không những có ảnh
hƣởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hƣởng tới nhận thức
về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về chất lƣợng sản phẩm. Tuy
nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, Sweeney
& ctg (1997) đƣa ra mô hình sửa đổi (hình 1.2) đƣợc xây dựng dựa trên mô hình 2
và bổ sung giả thiết rằng chất lƣợng kỹ thuật cũng có ảnh hƣởng trực tiếp tới giá trị
cảm nhận đƣợc từ mô hình 1.


11

Chất lƣợng
chức năng

+

+

Chất lƣợng

+

kỹ thuật

+
+

Chất lƣợng
sản phẩm

Giá trị

Có thiện chí
sẵn sàng

_

+

_
Giá cả

Hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney
& ctg (1997)
Dựa theo thang SERVQUAL, là thang đo đƣợc sử dụng rộng rãi trong các loại hình
dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu sử dụng nó cho dịch vụ siêu thị. Dabholka
& ctg (1996) đã đƣa ra năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ nhƣ sau:
(1) phƣơng tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại
và (5) chính sách cửa hàng. Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg
(1996) đƣợc xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trƣờng bán lẻ siêu thị
vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng hình thức vừa kinh doanh bán lẻ vừa dịch vụ.
Từ thang đo SERVQUAL, mô hình gọi tắt là thang đo RSQS (Retail Service

Quality Scale), đƣợc điều chỉnh và phát triển, gồm 28 biến quan sát trong 5 thành
phần: (1) tƣơng tác cá nhân, (2) phƣơng diện vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn


12

đề, (5) chính sách siêu thị. Thang đo RSQS đã đƣợc đánh giá là khá hoàn chỉnh
trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta& ctg, 2000).
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả MehtaLalwani-Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ
sở vật chất, hàng hóa, tin tƣởng, chỗ đậu xe.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) đƣợc phát triển và kiểm định tại
Mỹ, môi trƣờng văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình
hình của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
Trƣờng Đại Học Quốc Gia–HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch
vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) đã đƣa ra thành phần của chất lƣợng dịch vụ
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh gồm 20 biến quan sát với năm thành phần: (1)
tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trƣng
bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn siêu thị.
Trong nghiên cứu “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách
hàng” mã số CS.2003.01.04, do cô Nguyễn Thị Mai Trang - trƣờng Đại học Quốc
gia TP.HCM và thầy Nguyễn Đình Thọ - trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM thực
hiện, đƣa ra mô hình khái quát về chất lƣợng dịch vụ siêu thị nhƣ sau:


13

Chủng loại
hàng hóa

Nhân viên
phục vụ
Trƣng bày

Chất lƣợng dịch

Lòng trung

siêu thị

vụ siêu thị

thành của khách
hàng

Mặt bằng
siêu thị

An toàn
siêu thị

Hình 1.3: Mô hình khái quát chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyên Đình Thọ, 2003
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2003), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Khoa
Kinh Tế, ĐH Quốc gia TP.HCM)
1.5.

Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh

Mô hình chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đƣợc xây
dựng dựa trên nghiên cứu khảo sát tại 4 hệ thống siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh, đó là
Coopmart, Maximark, Cora, và Citimart có 318 ngƣời trả lời, trong đó 50.9% khách
hàng có độ tuổi từ 21-30, và47.8% khách hàng có độ tuổi từ 31 - ≤ 41 tuổi. Kết quả
nghiên cứu đã giới thiệu mô hình khung thứ bậc phân tích về chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh bao gồm 5 thành phần cấu thành:
(1) Tính đa dạng của hàng hóa


14

(2) Khả năng phục vụ của nhân viên
(3) Cách thức trƣng bày trong siêu thị
(4) Mặt bằng siêu thị
(5) An toàn trong siêu thị
Đây là một mô hình đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để
đo lƣờng và đánh giá về chất lƣợng dịch vụ siêu thị bán lẻ hiện nay. Năm thành
phần của mô hình cũng đƣợc cho là có điểm tƣơng đồng với các thành phần trong
mô hình chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996).
Các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc đƣa ra đó là:
Tính đa dạng của hàng hóa (ký hiệu: HÀNG HÓA)
Khả năng phục vụ của nhân viên (ký hiệu: NĂNG LỰC)
Cách thức trƣng bày trong siêu thị (ký hiệu: TRƢNG BÀY)
Mặt bằng siêu thị (ký hiệu: MẶT BẰNG)
An toàn siêu thị (ký hiệu: AN TOÀN)
Nhƣ vậy mô hình nghiên cứu nhƣ sau: